Цели, которые преследует фирма в ходе участия в выставке, во многом сходны с целями, которые преследуются компанией, организующей собственную выставку. И тем не менее некоторые отличия все же наблюдаются. Одной из наиболее необычных и в то же время закономерных целей является просто присутствие ради самого присутствия. В настоящее время факт отсутствия сколько-нибудь солидного, разрекламированного предприятия на выставке все чаще воспринимается в деловой среде как сигнал скрытого неблагополучия вроде организационных, технических или – что наиболее вероятно – финансовых трудностей.

Выполнить анализ динамики своих продаж и заново оценить выбранную сбытовую политику;

Определить свою позицию на рынке, включая величину охватываемого рыночного сегмента и собственную устойчивость в нем;

Позаимствовать ценные экономические идеи и решения у конкурентов, действия которых на выставке максимально прозрачны;

Увидеть общие тенденции в конкуренции близких и/ или аналогичных товаров.

Указанные цели являются основополагающими, поскольку именно на их основе происходит формирование следующего поколения целей – более явных, очевидных. Таковые классифицируются на общие, одинаковые для всех организаций, и особые, специфичные для каждой организации в зависимости от сбытовой политики последней. Общие цели включают в себя:

а) увеличение объемов продаж;

б) контроль конкурентоспособности предприятия;

в) изучение общей конъюнктуры в отрасли;

г) обмен опытом и иные формы сотрудничества. Особые цели представлены следующими установками:

Совершенствование продукции, включая разработку и презентацию новых товаров;

Проверка приемлемости конкретного товара;

Расширение ассортимента предлагаемых товаров (что не всегда означает изобретение новой продукции, но также и освоение уже существующих видов продукции, новых лишь для данного предприятия);

Вариации ценовой политики;

Моментальная проверка реакции рынка на те или иные новации;

Развитие (включая расширение) дистрибьютерских сетей и контроль их эффективности;

Поиски новых покупательских сегментов, в том числе за счет повышения популярности предприятия (активизация рекламной кампании как «побочный эффект» выставки);

Проработка развивающихся контактов.

4.2. Решение об участии в выставке

Процесс принятия решения об участии в выставке в целом аналогичен процессу принятия решения об организации собственной выставки, несмотря на некоторое различие в целях экспонента. Естественно, участник выставки несет меньшие расходы и одновременно получает шанс резко повысить свой имидж, в отличие от организатора. Дело в том, что организатор собственной выставки может представить на ней лишь свою продукцию, в редком случае – продукцию партнеров. Конкурирующие фирмы на таком мероприятии оказываются гостями, но никак не экспонентами.

Экспонент – участник выставки поставлен в более выгодные условия в сравнении с экспонентом – организатором мероприятия. Участник затрачивает несравнимо меньшие средства, а заодно, при известном мастерстве подачи своего бизнеса, имеет возможность продемонстрировать превосходство своих товаров над товарами конкурирующих компаний.

Соответственно подготовка к участию в выставке в определенных аспектах значительно проще, чем подготовка к организации выставки. От будущего участника требуется провести сравнительно несложное маркетинговое исследование, по завершении которого уделить максимум внимания инструментам, которые помогут в процессе презентации четко позиционировать компанию и выгодно противопоставить ее фирмам-конкурентам.

Что касается исследования, то его основным элементом является маркетинг-бриф, представляющий собой опросник, посредством которого удается прояснить степень готовности фирмы к выставочному мероприятию, ключевые способы подачи информации о себе посетителям, возможные проблемные моменты в участии в выставке и т. д.

Маркетинг-бриф

1. Информация о предприятии и его конкурентах

1.1. Название предприятия

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: [указываются укрупненные товарные группы]

1.3. Форма продажи: [крупный опт, мелкий опт, розница]

1.4. География продажи: [указывается регион распространения продукции]

1.5. Используемые каналы продажи: [складов оптовой продажи, собственных розничных магазинов, собственных магазинов-салонов розничной продажи, отделов в стороннем магазине, торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах […], другое […] ]

1.6. Определение собственной рыночной позиции: [указать товарную категорию]

2. Информация о товарах/услугах

2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории: […]

2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг: […]

2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг: […]

2.5. Уровень цен на товары/услуги: [очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов]

3. Информация о клиентах

3.1. Признаки наиболее активных клиентов

3.1.1. Если клиент – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель

Сфера бизнеса: […]

Форма собственности: […]

Приблизительная численность штата: […]

Фактический адрес: […]

Частота и другая специфика заказов: […]

3.1.2. Если клиент – частное лицо (розничный покупатель)

Возрастные рамки: [от. до. ]

Семейное положение: […]

Уровень доходов на члена семьи: […]

Род занятий: […]

Место проживания: [район города, город, регион]

Особенности поведения: […]

Тип личности: […]

3.2. Потребительское поведение

Мотивация потребителя: [причины интереса потребителя к приобретаемому товару/услуге]

Поводы заказа: [событийный фактор для оформления заказа]

4. Информация о конкурентах

4.1. Общие данные

Фирмы-конкуренты: [указать примерную численность конкурирующих компаний]

Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: [указать предприятие, занимающее доминирующую позицию по объемам продаж и/или по масштабам зоны сбыта]

Претендент на лидерство: [указать компанию, уступающую на рынке пальму первенства лишь безусловному лидеру (так называемая «фирма № 2»)]

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу

4.2. Сравнительный анализ

Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: […]

Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой […]

Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: [намного превышает бюджет тестируемой компании, превышает бюджет тестируемой компании, на уровне бюджета тестируемой компании, меньше бюджета тестируемой компании, намного меньше бюджета тестируемой компании]

4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании

Цели, поставленные перед фирмой: [самые важные из общего перечня: рост товарооборота в натуральном измерении; увеличение рыночной доли; рост прибыли; закрепление позиции; удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне; увеличение капитализации (стоимости) предприятия]

Маркетинговая стратегия: [открытие новых собственных торговых подразделений (магазины, склады, салоны); поиск дилеров и дистрибьюторов в других регионах; организация филиалов в других регионах; модификация и усовершенствование существующих товаров/услуг; совершенствование сервисного обслуживания покупателей; расширение ассортимента; начало деятельности в новой отрасли (новый товар/услуга, новый рынок), иное]

Информация о предыдущей маркетинговой деятельности: […]

4.1.1. Средства идентификации Слоган компании: […]

Девиз компании: […]

Использование фирменного стиля: [цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура]

Телевидение: [указать телеканалы]

Печатные СМИ: [указать издания]

Радио: [указать станции]

Интернет: [собственный сайт, страничка на чужом сайте, ящик электронной почты]

Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: [частота проведения и тема опросов/анкет]

5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности

5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: [наименования мероприятий и дата проведения/участия]

5.2. Использование представительской продукции: [буклеты, сувениры, подарки]

Если фирма не располагает специалистами по анализу маркетинг-бриф, то можно отнести заполненный опросник в специализированную организацию – агентство маркетинговых коммуникаций (рекламное агентство), где консультанты за определенное вознаграждение подскажут, как правильно спланировать и провести презентацию компании на ожидаемой выставке. На основании маркетинг-бриф принимается цепочка следующих решений:

Как использовать в процессе участия в выставке название предприятия и бренд реализуемых товаров, а также соответствие между собственным наименованием и брендом (торговой маркой);

Как использовать в процессе участия в выставке выгодные стороны практикуемых форм и географии продажи;

Как посредством выставки расширить каналы продажи;

Как корректно сформулировать обращение к целевой аудитории (как потенциальным клиентам) и, что не менее важно, – к прочим посетителям выставки, чтобы затем озвучить это обращение на открытии, презентации, конференции и т. д.;

Как показать преимущества товара/услуги перед товарами конкурентов;

Каких маркетинговых целей и в какие приблизительно сроки удастся достигнуть благодаря правильно осуществленной презентации;

Насколько оправдано (в финансовом отношении) участие в данной выставке.

4.3. Выбор выставки

Выбор выставки осуществляется потенциальным экспонентом в соответствии с поставленными целями. Чем вернее они сформулированы, тем проще и корректнее происходит выбор. В особенности важно четкое разграничение между главными и второстепенными целями: в оптимуме каждую цель рекомендуется ранжировать по пяти– или даже десятибалльной шкале, с тем чтобы впоследствии иметь возможность верно судить об обстоятельствах выбора. Если на первом месте для фирмы стоит добиться известности, то ей нужна престижная выставка, причем желательно межрегиональная или национальная (столичная).

Если известность важна, но фирма ориентирована на территориально ограниченный рынок, то предпочтение отдается выставкам престижным, но региональным или даже местным. Следует отметить, что в обозримом будущем именно региональные и местные выставки окажутся в наибольшем фаворе у экспонентов. Дело в том, что посетители в основной своей массе (порядка 46 %) предпочитают именно местные и региональные мероприятия, причем по вполне банальной причине – сюда проще добраться. Между тем экспоненты пока не обращают внимания на данную тенденцию и, продолжая упорствовать, стремятся демонстрировать свой товар в столице (до 54 %). Отчасти такое близорукое упорство объясняется отсутствием в регионах приличных выставочных центров и развитой выставочной инфраструктуры. Однако подавляющее большинство заказчиков сосредоточено в регионах.

Эту мысль подтверждают результаты маркетинговых исследований. Ежегодно число российских экспонентов распределяется следующим образом: в Москве – 22 %, в регионах – 62 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 16 %. Число посетителей распределяется иначе: в Москве – 18 %, в регионах – 69 %, в зарубежье (ближнем и дальнем) – 13 %. То есть ставка делается именно на регионы.

Единственное, в чем экспоненты и посетители единодушны, – это размер выставки. Экспоненты находят удобными и престижными крупные выставки (82 % от общего числа). Посетители тоже предпочитают крупные выставки (63 %), но несколько по иной причине: таковые удобны, интересны и информативны. И тем не менее в 48 % случаев посетителями отдается предпочтение близлежащим крупным выставкам, нежели столичным. Отметим также тот парадоксальный факт, что 5 % посетителей все равно, в каких выставках участвовать, если только это мероприятие может продемонстрировать нужную продукцию на выгодных условиях. А вот число экспонентов, одинаково лояльных к любому виду выставок, если только мероприятие обещает большую публику, составляет лишь 3 %. Перевес свидетельствует о некотором снобизме экспонентов, а отчасти и о безразличии их к проблеме привлечения новых клиентов.

4.4. Оценка экономической отдачи от участия в выставке

С выбором выставки тесно связана процедура оценки тех выгод, которые сулит участие в ней. Существуют три вида оценки:

а) желаемая ожидаемая выгода;

б) прогнозируемая заложенная в бюджет будущих доходов предприятия сумма;

в) найденная по бухгалтерским документам совокупная величина фактически полученных доходов. В настоящем пункте речь пойдет исключительно о желаемой ожидаемой выгоде. Ее величина выясняется не путем прогнозирования (то есть не из потребностей выставки), а исходя из насущных потребностей предприятия.

Сказанное означает, что руководство фирмы – пока еще без учета грядущих затрат – задается вопросом, какое увеличение чистой прибыли следует получить в конце нынешнего (вариант: следующего) финансового года, чтобы сохранить устойчивое положение на рынке при известных условиях. Под известными условиями подразумеваются конкретные обстоятельства, в которых оказался бизнес. Сюда относятся:

Темпы инфляции;

Стабильность/нестабильность национальной валюты;

Стабильность/нестабильность иностранной валюты (евро, доллар), в которой деноминирована часть активов компании;

Степень изношенности основных производственных фондов;

Уровень конкуренции и т. д.

Анализ перечисленных выше факторов дает основания полагать, что фирма нуждается для достижения стабильности и процветания в повышении чистой прибыли на Х%, что составляет Y рублей. Следовательно, от задуманного выставочного мероприятия требуется обеспечить контракты, доходность которых покроет некую оптимальную долю суммы Y рублей и составит Z рублей. Сумма Z рублей и является желаемой ожидаемой выгодой.

Впоследствии финансовые аналитики компании должны провести исследование (прогнозирование), которое покажет, какую реально выгоду способно принести данное мероприятие. Одновременно будет составлена рабочая смета выставки. Разность между прогнозируемым доходом и запланированной себестоимостью мероприятия дает величину предвычисленной прибыли. Руководству остается сличить желаемую ожидаемую выгоду (сумму необходимую) и предвычисленную прибыль (сумму, которую с наибольшей вероятностью удастся получить).

Целью выставочного мероприятия (одной из многих) является достижение такого уровня доходов, при котором желаемая ожидаемая выгода равняется либо даже несколько превосходит прогнозируемую прибыль. Стало быть, выбирать нужно такую выставку, которая – при старании, компетентности и потребных трудозатратах экспонента! – обеспечит заключение выгодных контрактов на сумму, достаточную для получения из нее в виде остатка желаемой ожидаемой выгоды.

4.5. Заявка на участие в выставке

Чтобы фирма смогла продемонстрировать свои образцы на ожидающейся в положенные сроки выставке, необходимо подать организатору выставки заявку с просьбой зачислить данное предприятие в состав участников (экспонентов). На основании принятой заявки производится регистрация нового участника.

Стоит заметить, что слово «заявка» использовано здесь несколько условно, поскольку в большинстве случаев экспонент имеет дело с пакетом заявочной документации. Последняя являет собой совокупность следующих документов:

а) бланк договора-заявки на участие в выставке;

в) классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров);

д) текст надписи для выполнения на фризе стенда;

е) сообщение о потребности в конференц-залах, сценической площадке и тому подобных служебных и инфраструктурных помещениях (а также сопутствующих услугах);

ж) – заявка на участие в информационных продуктах (справочниках, электронных информационных системах и т. д.).

Обратим внимание, что основную часть пакета заявочной документации составляют дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам. Между тем они играют второстепенную роль, а главным документом выступает договор-заявка, содержащий условия участия в выставке, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором, а также схему оплаты. Этот документ служит основанием для последующего выставления организатором счета-фактуры экспоненту.

Заявка на участие в выставке оформляется в виде договора-заявки (контракта-заявки), форма которого произвольна и во многом определяется условиями соглашения между организатором мероприятия и будущим экспонентом. Однако произвольность договоров вовсе не означает, что от их текста требуется лишь иметь слово «договор» в заголовке и реквизиты сторон в концовке. Требуется еще и грамотно оговорить предмет соглашения и условия исполнения обязательств в соответствии с нормами действующего российского законодательства. В общем виде оптимальный вариант текста для данного документа приведен ниже.

Договор-заявка № […] на участие в выставке/ярмарке [наименование выставки/ярмарки]

1. [Наименование будущего экспонента] в лице директора Имярек, именуемое в дальнейшем Предприятие, с одной стороны, заявляет организатору выставки/ярмарки Наименование выставки/ярмарки], проходящей [дата], [наименование организатора выставки/ярмарки], в лице директора Имярек-2, именуемого в дальнейшем Организатор, с другой стороны, о желании принять участие в выставке/ярмарке, в связи с чем просит зарегистрировать Предприятие в качестве участника означенной выставки/ярмарки.

3. Условия участия

3.1.1. Регистрационный взнос к уплате Предприятием составляет […] руб.

3.1.2. Сумма регистрационного взноса включает в себя плату за бэджи, размещение информации о фирме в официальном каталоге выставки/ярмарки, выдачу официальному представителю на руки одного экземпляра каталога, общевыставочную рекламу, [иные условия].

3.1.3. Сроки уплаты регистрационного взноса принимаются равными […] с момента заключения настоящего договора.

3.2.2. Сроки оплаты аренды выставочной площади принимаются равными […] с момента заключения настоящего договора.

3.2.3. Минимальная выставочная площадь, предоставляемая Организатором в аренду, составляет […] кв. м.

3.2.4. Арендная плата включает в себя следующие затраты Организатора по обслуживанию: [по видам расходов].

3.2.5. Плата за заочное участие составляет […] руб. Указанная сумма включает в себя информацию о фирме в официальном каталоге выставки/ярмарки, размещение рекламных материалов на стенде заочного участия, [иные услуги].

4. Права и обязанности сторон

4.1.1. Организатор обязуется предоставить Предприятию, оплатившему участие в выставке/ярмарке, все услуги в соответствии с произведенной оплатой.

4.1.2. Если в первый день выставки/ярмарки Предприятие не заняло предоставленную ему выставочную площадь без предварительного уведомления Организатора, то в интересах целостности экспозиции Организатор вправе распорядиться свободным местом по своему усмотрению без возврата произведенных платежей.

4.1.3. Предварительное уведомление о невозможности участвовать в выставке/ярмарке в первый день принимается Организатором, если было получено в срок […] дней до начала мероприятия.

4.2.1. Предприятие обязуется оповестить Организатора об отказе принимать участие в выставке/ярмарке за […] дней до начала мероприятия.

4.2.2. Предприятие, не известившее Организатора об отказе принимать участие в выставке/ярмарке за […] дней до начала мероприятия, считается участником выставки/ярмарки и полностью оплачивает стоимость участия.

4.2.4. В случае повреждения или утраты выставочного оборудования и имущества, предоставленных Организатором, Предприятие обязуется возместить убытки в размере стоимости ремонта или приобретения нового имущества в срок […] с момента получения претензии от Организатора.

5. Прочие условия

5.2. [иные условия].

6. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон

Чтобы получить исчерпывающее представление о специфике договора-заявки, рассмотрим пробный образец его составления (пример 1).

Пример 1 Договор-заявка № 007 на участие в выставке развивающей детской игрушки «Игрушечное лето – 2008»

г. Самара

1. ЗАО «Винни-Пух» в лице директора Иванова Ивана Ивановича, именуемое в дальнейшем Предприятие, с одной стороны, заявляет организатору выставки развивающей детской игрушки «Игрушечное лето – 2008», проходящей с 5 по 8 июня 2008 г., ЗАО «Фестиваль-Проект», в лице директора Петровой Полины Петровны, именуемого в дальнейшем Организатор, с другой стороны, о желании принять участие в выставке, в связи с чем просит зарегистрировать Предприятие в качестве участника означенной выставки.

2. Предприятие в соответствии с настоящим договором обязуется оплатить, а Организатор принять платеж и предоставить следующие услуги по действующему прейскуранту:

3. Условия участия

3.1. Регистрационный взнос с организации-экспонента

3.1.1. Регистрационный взнос к уплате Предприятием составляет 4000 руб.

3.1.2. Сумма регистрационного взноса включает в себя плату за бэджи, размещение информации о фирме в официальном каталоге выставки, выдачу официальному представителю на руки одного экземпляра каталога, общевыставочную рекламу.

3.1.3. Сроки уплаты регистрационного взноса принимаются равными 2 месяцам (61 день) с момента заключения настоящего договора.

3.2. Аренда предоставляемой площади

3.2.1. Аренда предоставляемой Организатором Предприятию площади рассматривается в целях настоящего договора-заявки как аренда выставочной площади и оплачивается в соответствии с прейскурантом.

3.2.2. Сроки оплаты аренды выставочной площади принимаются равными 2 месяцам (61 день) с момента заключения настоящего договора.

3.2.3. Минимальная выставочная площадь (включая улицу), предоставляемая Организатором в аренду, составляет 5 кв. м.

3.2.4. Арендная плата включает в себя следующие затраты Организатора по обслуживанию: аренда выставочной площади, затраты на строительство стенда, охрана выставки в нерабочее время, корзина для бумаги, уборка.

3.2.5. Плата за заочное участие составляет 6000 руб. Указанная сумма включает в себя информацию о фирме в официальном каталоге выставки, размещение рекламных материалов на стенде заочного участия.

4. Права и обязанности сторон

4.1. Права и обязанности Организатора

4.1.1. Организатор обязуется предоставить Предприятию, оплатившему участие в выставке, все услуги в соответствии с произведенной оплатой.

4.1.2. Если в первый день выставки Предприятие не заняло предоставленную ему выставочную площадь без предварительного уведомления Организатора, то в интересах целостности экспозиции Организатор вправе распорядиться свободным местом по своему усмотрению без возврата произведенных платежей.

4.1.3. Предварительное уведомление о невозможности участвовать в выставке в первый день принимается Организатором, если было получено в срок 10 дней до начала мероприятия.

4.2. Права и обязанности Предприятия

4.2.1. Предприятие обязуется оповестить Организатора об отказе принимать участие в выставке за 10 дней до начала мероприятия.

4.2.2. Предприятие, не известившее Организатора об отказе принимать участие в выставке за 10 дней до начала мероприятия, считается участником выставки и полностью оплачивает стоимость участия.

4.2.3. Предприятие обязуется в ходе проведения выставки/ярмарки выполнить правила пожарной безопасности, а также требования техники безопасности и несет ответственность за их нарушения.

4.2.4. В случае повреждения или утраты выставочного оборудования и имущества, предоставленных Организатором, Предприятие обязуется возместить убытки в размере стоимости ремонта или приобретения нового имущества в срок 30 дней с момента получения претензии от Организатора.

5. Прочие условия

5.1. В соответствии со ст. 160 ГК РФ настоящий договор-заявка считается подписанным посредством факсимильного воспроизведения подписи и печати с помощью телекоммуникационных линий факсов.

5.2. Материалы для официального каталога принимаются в количестве 20 машинописных строк в сроки до 20 мая 2008 г.

6. Юридические/фактические адреса, банковские реквизиты и подписи сторон.

Marketing-mix для выставки.

Выставка — один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций , с этим вряд ли кто будет спорить. В то же время некоторые российские компании, в том числе и те, кто относит себя к лидерам рынка, отказываются от участия в выставках, считая, затраты на участие в них не соответствуют тому результату, который можно получить. Налицо явный парадокс: все признают что выставка – эффективный маркетинговый инструмент и при этом отказываются его использовать, мотивируя это тем, что он теряет свою эффективность. В чем же причина подобной ситуации? И что делать маркетологу, если участие в выставке предусмотрено планом маркетинга?

С моей точки зрении, происходит вполне закономерное явление, а именно — переосмысление целей участия в выставках со стороны российских компаний. Если вспомнить начало девяностых, то выставки в то время играли роль торговых площадок, представляя нечто среднее между товарной биржей и торговым центром. Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей, начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующем рынке. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них, необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Поэтому имеющийся опыт организации участия в выставке и, тем более оценка результатов выставки по аналогии с опытом предыдущего участия, часто требует переосмысления.

Кроме того, каждый год кто-то из маркетологов впервые готовит участие своей компании в выставке. Зачастую «первый блин выходит комом». Несмотря на значительное число публикаций, посвященных организации участия в выставке, приходится сталкиваться с неэффективной подготовкой к ней со стороны некоторых участников.

Мне приходилось участвовать в выставках в качестве руководителя отдела маркетинга компании, в которой работал, и помогать готовиться к выставке в качестве консультанта. Общее число выставок, в которых я принимал участие, приближается к двум десяткам. С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другой стороны, это не такое уж большое число, чтобы участие в выставке превратилось в рутину. Поэтому каждая выставка – это яркое событие, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансах подготовки к выставке в рамках одной статьи, конечно же, невозможно, и поэтому цель этого материала — обозначить подход, следуя которому можно облегчить понимание задач, которые стоят перед вами как ответственными за участие в выставке. Кроме того, в настоящей статье сделана попытка показать наиболее частые ошибки, которые делают те, кто участвует в выставках впервые.

Представьте мысленно, что весь рынок, на котором работает ваша компания, сузился до размеров выставки. Именно на этом пространстве вам придется работать те несколько дней, пока длится выставка. Я предлагаю взглянуть на подготовку к выставке с этой точки зрения.

Оценим ситуацию.

Целевые группы.

Прежде всего, определимся с теми, с кем вы встретитесь на выставке, и кто будет посетителями вашего стенда:

• Потенциальные клиенты – это, наверное, самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке.
• Существующие клиенты и партнеры – с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности, возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление.
• Поставщики – В любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являетесь вы. Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщики услуг и т.д.
• Конкуренты – без них не обходится ни одна выставка. Где вы еще можете получить столько информации друг о друге, да еще в одном месте?
• Конечные потребители – про них забывать тоже не стоит. Выставка -хороший повод оказать влияние на их восприятие вашей компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук».
• Прочие посетители – это не ваша целевая группа, скорее интерес представляете для них вы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Тем не менее, вы должны понимать, что в своей работе на выставке вы с ними столкнетесь, поэтому должны выработать тактику работы.

Проведите сегментацию потенциальных посетителей стенда. Чтобы организовать эффективное взаимодействие с ними, вам необходимо знать их характеристики. Результатом сегментации должны стать методы эффективной работы с каждым из сегментов. Желательно создать такой алгоритм беседы, чтобы по одной — двум первым фразам можно было определить, к какой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Кроме того, появляется возможность использования не слишком опытных сотрудников при работе с потоком посетителей.

В конечном итоге, результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членов выставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингом команды.

О чем часто забывают.
Делая акцент на работе с потенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет в центре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставку посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они не любят представляться. Тем не менее, задача вашей команды — получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды.

Внешняя среда.

Рассматривая выставку как модель рыночных отношений в концентрированном виде, не обойтись без информации о состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знать число ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагает в ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, — в общем, получить максимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия. Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будете принимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и в обычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладать достаточной информацией.

О чем часто забывают.
При участии в выставке, которая проходит в другом городе, не забывайте о необходимости обеспечить проезд и проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный город отправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы.

Планирование.

В некоторых книгах, написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется начинать подготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условиях можно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса – это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться.

Цели.

Как и в любом плане, важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать трем условиям:

• Цель должна быть измеримой, то есть выражаться количественными показателями, с тем, чтобы можно было понять, достигнута ли она. По опыту, наиболее приемлемы два показателя: число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно с участием в выставке.
• Цель должна быть ограничена сроками. Это как раз самое простое в подготовке к выставке. День и час окончания выставки известен. Поэтому все цели, которые связаны с контактами на выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. С целями, которые определены через продажи – сложнее. Можно добавить еще период на дополнительные результаты.
• Цели должны быть достижимыми. Этот фактор находится на совести планирующего.

О чем часто забывают.
По итогам выставки необходимо предусмотреть отчет, в котором проанализировать поставленные цели и их достижение. На первых порах цели могут оказаться поставленными неправильно, и не быть достигнуты. Но для того, чтобы в следующий раз ставить реальные цели, вам придется проанализировать результаты.

Задачи.

В отличие от целей, круг задач, которые решаются на выставке и при подготовке к ней, достаточно широк и зависит от маркетинговой политики компании.
Прежде всего стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными.
Далее отмечу задачи, которые охватывают направление PR деятельности компании. Встречи с журналистами, предоставление информации во время выставки, конкурсы, приуроченные к выставке. По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их, используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов и закачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке.
Наконец, задачи информационного блока. Как я уже говорил, выставка — это место, где рынок сужен до размеров выставочного комплекса, как следствие и информация здесь находится в концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны быть поставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участия в выставке.

Ресурсы.

Ресурсы — это не только деньги, хотя большую часть вопросов можно решить с их помощью. К ресурсам относится та площадь на складе или в офисе, на которой вы сможете расположить необходимые для отправки на выставку материалы и оборудование.К ресурсам относится возможность использовать транспорт компании, причем он должен быть выделен не по остаточному принципу, что в обычное время встречается достаточно часто, а именно в необходимое время.
Не стоит забывать о техническом персонале. Грузчики — тоже важное звено подготовки к выставке. В связи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства или монтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно. Излишне говорить о важности подготовки команды, о чем я скажу ниже, поэтому состав ее должен быть оговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора.В общем, отнеситесь к необходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, если распоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании.

О чем часто забывают. Участие в работах подготовки к выставке не входит в число основных обязанностей большинства рабочего персонала компании, которых вы будете использовать. Поэтому те сроки выполнения работ, которые вы планируете, например, на монтаже стенда, можете смело умножать на два.

Операционный план.

Когда начинать подготовку к выставке?

Выставка начинается с заявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка на аренду выставочной площади и выплачен аванс — со всей определенностью можно сказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставить жирный восклицательный знак.
Можно на неделю перенести начало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар. Перенести начало выставки даже на пару часов – не получится. Первые посетители войдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете. Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками. Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всех возможных рисков задержки.
В результате у вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должны выполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можете использовать те, которые вам удобны. Подойдет и список необходимых дел, написанный на листке вашего ежедневника, и файл проекта в «Microsoft Project» ® — все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное — не форма, а выполнение намеченного.

О чем часто забывают
Всегда лучше иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и вы должны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо.

Финансовый план.

Лучше, если операционный план будет увязан с финансовым. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремя внести необходимые коррективы в бюджет. Да и в последующем это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае же сокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается.

О чем часто забывают
Обратите внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади.

Стоит пару слов сказать о финансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие в выставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовых документов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов за выставочную площадь и услуги, от недоразумений, никто не застрахован. Не забудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторых случаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочных удостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получите финансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии.

Планирование подразумевает соответствие поставленных целей – имеющимся ресурсам, поэтому, составив предварительный план и соответствующий бюджет – повторите цикл планирования.

Marketing mix

Place

Мы начнем с этого компонента, поскольку именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд – это офис и демонстрационный зал вашей компании.

Какую брать площадь?

Ответ может быть один: ту, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде.
Бюджеты редко бывают неограниченными, а стоимость аренды, как правило, составляет значительную часть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади.

Что необходимо принять во внимание:

— Какое число контактов, и с представителями каких целевых групп желательно получить. Всегда есть желание, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше посетителей, но в случае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне;
— Численность команды, которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходиться 4 – 6 кв. метров;
— Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок.

Использовать типовой стенд или оригинальный?

В первую очередь оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке – это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд – лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей.

О чем часто забывают
Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Строительство индивидуального стенда — дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа.

Product

Отнеситесь к тому, что вы будете представлять на стенде как к формированию «оптимального ассортимента». Зная свои задачи, определите, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевой аудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашего участия в выставке является представление той или иной новинки. В этом случае она и становиться центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляется как дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особых проблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Что же делать в этом случае? Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции:
— Большой ассортимент. В этом случае, все, что у вас есть на складе, представляется по-максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться.
— Концептуальный стенд. При таком подходе показывать что-либо из ассортимента считается бесполезным. Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача — произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходится забыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.
— Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.
Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.

О чем часто забывают
В любом случае не забывайте о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя – покажите один — два образца, который появились у вас только три месяца назад. Или то, что появится не раньше чем через месяц. Главное — показать, что ваше участие в выставке оправданно.

Price

На время выставки можно использовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования. Желательно, чтобы цены, продекларированные на выставке, действовали и какое-то время после нее. Именно поэтому специально к выставке пересматриваются цены и подписывается новый прайс-лист.
В то же время выставка – мероприятие кратковременное, и желание использовать фактор цены для привлечения внимания потенциального клиента вполне объяснимо. В этом случае рассматривайте период выставки как краткосрочную акцию по стимулированию и планируйте ее так же как планировали бы ее результат в своей повседневной работе. Если вы решили использовать ценовое стимулирование, учтите, что потом будет трудно удержать тех, кто соблазнился именно низкой ценой специального предложения. Поэтому всего чаще это оправдано, если периодичность покупки продукции, которую вы представили на выставке, достаточно большая.
В качестве компромисса можно предложить обратить внимание на такие не слишком часто применяемые стратегии ценообразования, как «стратегия падающего лидера» и «комплексная поставка». В любом случае, для лучшего результата стоит проявить творческий подход.

О чем часто забывают
На российских выставках принято иметь на стенде комплект прайс-листов. Выступать против принятых на практике норм не стоит. Даже если вы оговаривайте цены индивидуально, с каждым клиентом, подготовьте специально к выставке тираж прайс-листа. При этом одновременно он может служить и коммерческим предложением с вашими реквизитами.

Promotion

Главная задача во время работы выставки — обеспечение нужной вам реакции по отношению к вашей экспозиции со стороны целевых групп. Излишне говорить, что концепция экспозиции должна соответствовать позиционированию вашей компании на рынке. О роли самого стенда и экспозиции говорилось выше. В этом разделе хотелось бы поговорить об использовании каналов коммуникации, в том числе и рекламы. Здесь подходят все методы, которые вы обычно используете или могли бы использовать для привлечения внимания к вашей точке продажи в городе. Перечислять их в данной статье не имеет смысла. Я постараюсь остановиться на некоторых нюансах, которые часто упускаются в более объемных материалах.
Если вы в начале работы определились с целевыми группами и их характеристиками, то вам несложно будет наметить те направления, по которым с ними и будет строиться работа.
Каждую целевую группу необходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций, исходя из ее особенностей и потребностей. Скажем, если стоит задача привлечь внимание максимального числа посетителей выставки (конечных клиентов), можно устроить на своем стенде шоу с привлечением артистов. Только вряд ли при этом вы сможете провести серьезные переговоры.
С другой стороны, привлечь целевую группу узких специалистов вы можете, используя соответствующие информационные ресурсы, попадающие в стереотип восприятия данной целевой группы.
Для представителей каждой группы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующий ее интересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей — не специалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовой раздачи. Естественно здесь необходимо соблюсти баланс качества и цены, но желательно, что бы вы на них не экономили.
Не забывайте о своих партнерах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание дилеров, и семинары-презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные на сохранение лояльности к вам ваших партнеров. В конце-концов, проявить уважение к партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, в которой вы участвуете – это часть вашего корпоративного PR.
И разумеется, после выставки появляется множество информационных поводов, которые желательно использовать в PR компании.

О чем часто забывают
Выставка входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИ перед и во время выставки как часть плана рекламной кампании.
Контакты после выставки очень важны для того, чтобы о компании складывалось хорошее мнение, поэтому не забывайте написать посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарить его за посещение вашего стенда после выставки. Тем более, не забудьте выполнить обещания, предоставить необходимую информацию.

Personnel

Без хорошо подготовленной команды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти» выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки.
Собственно говоря, если вы прошли предыдущие этапы, подготовить команду к выставке достаточно просто. Действительно, с целевыми группами вы уже определились, в отношении каждой из них определили свои задачи и предусмотрели средства для того, что бы эти задачи были выполнены. Вы определили место размещения вашего стенда и конкурентное окружение. Осталось только определиться с тем, кто и что должен делать, чтобы все, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколько десятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды не обойтись.
Даже если на вопрос, кто участвовал в выставке, все члены команды поднимут руки – это еще не значит, что можно быть спокойным за результат работы, к сожалению, опыт работы тоже бывает отрицательным.Поэтому подготовьте четкие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактов с посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составления схем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансы общения. И помните: «Тяжело в учении – легко в бою».
Не забудьте при инструктаже и о работе с конкурентами, которые, как и вы, участвуют в выставке. Предусмотрите для каждого из членов команды время для того, что бы он смог обойти выставку. При этом обязательно поставьте задачу по сбору информации. Изучение рынка тоже входит в задачи, которые ставятся при участии в выставке.Желательно подводить итоги работы каждого дня – это дисциплинирует. Тем более, что впечатления от только что проведенных переговоров еще свежи в памяти. Заранее представьте тем, кто будет работать на стенде, формы отчетов, которые должны быть сданы по результатам работы на выставке.Излишне говорить, что члены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказать ее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашей продукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответить практически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в команду не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологов или конструкторов.

О чем часто забывают
В команде живые люди. Они хотят есть и пить, необходимы перерывы на отдых. Обеспечьте им комфортные условия. Если команда работает от открытия до закрытия, необходимо предусмотреть скользящий обеденный перерыв. А вот вода или прохладительные напитки должны быть на стенде всегда, причем желательно иметь достаточное количество одноразовых стаканчиков. Тем более, что неплохо иметь возможность предложить их и посетителям.

В заключение

По моему мнению, выставка является маркетинговой практикой компании, сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга, требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней как отдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет и маркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще не стала отработанной процедурой.
© Андрей Минин 2003

Наблюдался интенсивный рост ярмарок. Позже и в других областях Европы появилась и стала бурно развиваться ярмарочная деятельность.

Интенсивное формирование промышленности, развитие средств связи и транспорта обеспечили предпосылки для создания прообраза современных выставок и ярмарок. Был сделан очень важный шаг в их развитии: продажи по образцам вместо концентрации большого количества товаров с целью непосредственной продажи. Следующим шагом стало проведение специализированных мероприятий, это позволило значительно сократить время проведения выставок и ярмарок. Кроме того, изменился состав посетителей, теперь в основном это были узкие специалисты-коммерсанты. После Первой мировой войны и годов Великой депрессии, связанных с мировым кризисом, снова изменяется характер проведения выставок и ярмарок – эти мероприятия становятся мощным средством коммерческих коммуникаций.

Современные выставки и ярмарки представляют собой целую отрасль мировой экономики.

Эволюция торговых выставок

По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого многообразия» разрабатывать стратегию и находить пути, которые удовлетворяли бы экономические, культурные, религиозные, климатические и другие особенности отдельных рынков. В результате ожидается существенный рост значимости торговых выставок как инструмента маркетинга и увеличение доли затрат предприятий на маркетинг и рекламу.

Участие в выставках, безусловно, облегчит адаптацию к изменяющимся условиям рынка.

Дальнейшее развитие выставочной индустрии будет связано с бурным развитием технологий, средств связи, способов передачи информации, обработки и хранения данных, а также дальнейшей информатизацией общества, резким сокращением жизненного цикла товаров и услуг. На все это будут влиять политические и экономические процессы в мире с учетом наступающей глобализации.

Значение глобализации

В мире продолжается процесс интернационализации экономики и перехода от индустриального общества к обществу главенства информатизации и коммуникаций, которому свойственны:

– усиливающееся влияние потребителей на формирование рынка товаров и услуг;

– значительное сокращение продолжительности жизненного цикла продукции;

– ускоренное экономическое и моральное старение технологического оборудования;

– существенное влияние на деятельность предприятий know how и новых технологий;

– существенное увеличение значимости информационного обеспечения во всех сферах деятельности;

– ярко сформировавшаяся тенденция к образованию предпринимательских «монстров» в области внешней торговли;

– отсутствие возможности отдельных предприятий своевременно адаптироваться к быстрым изменениям во внешней среде (эти изменения в первую очередь происходят в политике, экономике, финансах и энергетике).

Поэтому важнейшей задачей компании, желающей не только выжить, но и преуспеть в период глобализации, является поддержание и улучшение своего имиджа, быстрое реагирование на пожелания потребителей. Стратегическая задача – обеспечить долгую и успешную жизнь на современном рынке.

Для защиты своих профессиональных интересов компаниям надо стараться максимально использовать возможности выставки. Важно участие не только в отдельных выставках, но и создание определенной системы участия в них, что позволит организациям распространять и получать широкий спектр экономических, технических и коммерческих данных при относительно невысокой стоимости.

Важно помнить, что в экономическом аспекте выставки всегда были и остаются:

– зеркалом технического состояния различных отраслей и сфер деятельности;

– источником информации о состоянии товаров и услуг единичных фирм и корпораций;

– «термометром» цен на товары и услуги;

– экономическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.

Следует отметить еще одно важное преимущество. На выставке происходит своего рода нейтрализация размеров предприятия: небольшие фирмы так же, как и крупные, работают в одной и той же среде и при одинаковых условиях во времени и в пространстве выставочного комплекса. Данные преимущества еще более ощутимы для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Именно благодаря выставкам обеспечивается непосредственное общение между всеми заинтересованными лицами, взаимодействующими на рынке, – причем встречи могут быть как запланированными, так и случайными.

Благодаря выставкам все участники экономят самый бесценный ресурс – время.

Только на выставке покупатели имеют возможность одновременно сравнить однородную продукцию различных производителей по ценам, качеству, условиям поставки, оплаты и т. п.

Посещение выставок позволяет отслеживать общее развитие каждой отрасли (тренд).

Выставки содействуют расширению кругозора участников и улучшению обмена информацией – как в момент проведения, так и после окончания ее работы.

Появление новых, развитие и совершенствование уже известных технологий выявляется на выставках в момент презентаций фирм и посещения экспонентов.

Выставки позволяют заявить о себе, активизировать интерес к своей продукции, фирменной марке, повысить авторитет предприятия.

Информация о событиях на рынке и наметившихся тенденциях позволяет быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и своевременно освоить новшества.

Выставки помогают персоналу приобрести опыт профессиональных контактов и повысить уровень квалификации.

Каждая выставка формирует общественное мнение о состоянии отрасли, отдельных фирмах, тенденциях развития данного вида деятельности на рынке.

Экспонентам следует помнить и использовать в своих интересах то, что, как правило, особое внимание выставкам уделяют администрация и СМИ.

Типология выставок и ярмарок

В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:

– географическому составу экспонентов;

– тематическому (отраслевому) признаку;

– значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

– территориальному признаку (на территории какой страны проводится);

– времени функционирования;

– частоте проведения;

– коммерческим позициям;

– направлению работ.

Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:

– всемирные;

– международные;

– с международным участием;

– национальные;

– межрегиональные;

– местные, региональные.

Всемирные – это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.).

Международные – определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют по крайней мере 10-15 % зарубежных экспонентов.

С международным участием – с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.

Национальные – участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стиму лирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

Межрегиональные – участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных предприятий.

Местные, региональные – участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий.

Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки – дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые – это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли.

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды – 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

Выставка – инструмент маркетинга

Выставка – это уникальное событие, поскольку в заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса: физические и юридические лица.

Каждая выставка как зеркало отражает в концентрированном виде рынок товаров и услуг, тенденции и перспективы развития отрасли.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам прежде всего мы будем относить:

– потребителей;

– покупателей;

– посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки – важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

103 возможные цели участия в выставках

Сьюзан Фридман в своей книге отметила, что существует 90 причин для участия в выставках. Однако целей участия в той или иной выставке может быть больше. Для принятия решения участвовать в конкретной выставке можно составить перечень и оценить степень важности этих причин.

Предлагаю воспользоваться предложенным списком 103 потенциальных причин, а при желании его дополнить. Каждая причина – это, возможно, одна из ваших целей участия в данной выставке.

1. Продемонстрировать новые товары.

2. Продемонстрировать новые услуги.

3. Встретиться лицом к лицу с покупателем.

4. Встретиться лицом к лицу с потребителем.

5. Войти в контакт с предварительно намеченной целевой группой клиентов.

6. Привлечь клиентов, имеющих особые запросы.

7. Встретиться с покупателями, контакт с которыми в обычных условиях был бы невозможен.

8. Узнать ранее неизвестные факторы, влияющие на спрос.

9. Дать покупателям возможность сравнить ваши товары с товарами других поставщиков.

10. Познакомить клиентов с сотрудниками, ответственными за техническую политику фирмы.

11. Сократить затраты времени на процесс продажи.

12. Осуществить немедленную продажу.

13. Опробовать новый имидж фирмы.

14. Создать имидж фирмы.

15. Поддерживать контакт с клиентом.

16. Найти потенциальных клиентов.

17. Отобрать наиболее вероятных покупателей.

18. Представить новые товары или услуги.

19. Продемонстрировать в действии громоздкое оборудование, которое иначе трудно показать клиенту.

20. Понять проблемы клиента.

21. Решить проблемы клиента.

22. Оценить новые возможности применения товара.

23. Организовать презентацию товаров, находящихся в стадии разработки.

24. Организовать презентацию услуг, находящихся в стадии проработки.

25. Оценить реакцию клиентов на товары.

26. Оценить реакцию клиентов на услуги.

27. Укрепить моральный дух вашего персонала.

28. Обучить торговый персонал.

29. Организовать сеть дилеров.

30. Обучить дилеров.

31. Выявить новых конкурентов.

32. Провести анализ конкурентов.

33. Сравнить себя с конкурентами.

34. Провести исследование рынка.

35. Набрать новых сотрудников.

36. Привлечь новых представителей на местах.

37. Представить новые товары и услуги представителям СМИ.

38. Использовать выставку как распродажу.

39. Опробовать новые методы продаж.

40. Сформировать списки потенциальных клиентов.

41. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по товарам фирмы.

42. Продемонстрировать видео– и аудиоматериалы по услугам фирмы.

43. Поддержать оптовиков.

44. Снизить затраты на установление контакта с клиентом.

45. Завязать контакты с руководством фирм-клиентов.

46. Обнаружить серьезных покупателей.

47. Определить необходимость выхода на интересующие фирму сегменты рынка.

48. Наметить способы выхода на определенные сегменты рынка.

49. Получить данные о потенциальных покупателях для дилеров.

50. Получить данные о потенциальных покупателях для оптовиков.

51. Получить данные о потенциальных покупателях для торговых представителей.

52. Восстановить утраченные связи с существующими клиентами.

53. Установить связи с новыми клиентами.

54. Уделить время постоянным клиентам, нуждающимся в персональном внимании.

55. Рассеять сомнения клиентов.

56. Включить выставочную деятельность в общий маркетинговый арсенал фирмы.

57. Понять отношение клиентов к фирме.

58. Подчеркнуть преимущества товаров фирмы.

59. Подчеркнуть преимущества услуг фирмы.

60. Распространить информацию о товарах.

61. Распространить информацию об услугах.

62. Провести обсуждение опыта успешных продаж.

63. Заставить говорить о вашем участии в выставке как о событии, произвести впечатление.

64. Продемонстрировать продукты в действии.

65. Поддержать целевую программу корпорации, в которую входит фирма.

66. Пригласить отдельных клиентов.

67. Представить новый рыночный подход.

68. Представить новую программу продвижения товаров или услуг на рынок.

69. Представить дополнительные бесплатные услуги.

70. Распространить образцы товаров.

71. Представить новые методы или способы продаж.

72. Создать определенную обстановку, в которой продажи проходят успешнее.

73. Создать определенную обстановку для появления новых идей.

74. Усилить выразительность информации, обращенной к посетителям.

75. Повысить интенсивность установления контактов торговых агентов с клиентами на коротком отрезке времени.

76. Использовать выставку как возможность индивидуальных продаж с невысокими затратами.

77. Добиться высокой отдачи от вложенных в проведение выставки средств.

78. Представить фирму.

79. Встретиться с покупателями, обычно не вовлеченными в контакты.

80. Заключить сделки без специальных визитов к клиентам.

81. Изменить положение вашей фирмы на рынке.

82. Изменить отношение к фирме.

83. Оторваться от конкурентов.

84. Стимулировать распространение информации о фирме «из уст в уста».

85. Подготовить почву для последующих звонков клиентам с предложением о продаже.

86. Форсировать персональные продажи.

88. Снизить стоимость продаж.

89. Найти надежные подходы к потенциальным клиентам.

90. Стимулировать появление новых покупателей. 91. Нанести больше торговых визитов.

97. Преодолеть негативное мнение о фирме.

98. Предложить литературу о товарах или ус лугах.

99. Пригласить потенциальных клиентов.

101. Представить представителям деловых кругов новых сотрудников.

102. Найти потенциальных поставщиков.

103. Пригласить потенциальных инвесторов.

Выбор целей участия в выставке

Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.

– Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?

– Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?

– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

– Каких результатов вы хотите достичь?

– Кто входит в вашу целевую группу?

– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

– демонстрация своих достижений;

– позиционирование на рынке;

– изучение современных тенденций развития отрасли;

– изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.

Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.

Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Анализ существующих целей участия в выставках

Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.

Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:

– иметь четкую и ясную формулировку;

– однозначно трактоваться;

– быть реальной;

– быть достижимой;

– быть измеримой;

– иметь мотивацию для сотрудников;

– иметь алгоритм достижения;

– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.

Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.

Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.

Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.

При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:

– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;

– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;

– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;

– продемонстрировать новые услуги;

– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;

– осуществить немедленную продажу;

– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);

– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;

– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;

– распространить образцы товаров;

– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.

В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.

ПРИМЕР 1.1

В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:

– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;

– форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;

– продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;

– найти потенциальных корпоративных клиентов;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;

– выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;

– провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;

– раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;

– провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.

ПРИМЕР 1.2

Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.

Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:

– заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;

– найти потенциальных клиентов;

– найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;

– провести презентацию данной полиграфической фирмы;

– посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;

– выявить конкурентов и собрать о них информацию;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов;

– определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;

– реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.

ПРИМЕР 1.3

Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.

Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.

Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:

– поиск новых партнеров и клиентов;

– формирование или поддержание имиджа;

– маркетинговая разведка.

Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.

Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований

При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.

Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:

– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;

– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;

– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;

– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;

– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.

Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.

Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.

При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.

Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.

Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.

В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.

Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.

Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.

Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.

Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.

Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:

– организационный взнос за участие в выставке;

– затраты на экспонаты;

– зарплата персонала;

– затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;

– затраты на монтаж и демонтаж стенда;

– затраты на транспортировку стенда;

– затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;

– затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;

– затраты на канцелярские товары и расходные материалы;

– затраты на таможенные процедуры;

– затраты на страхование;

– затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);

– прочие расходы.

Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.

Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.

Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.

Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.

Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.

Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.

Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.

При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.

Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.

Экспозиции – это эффективный и востребованный канал раскрутки компании и побуждение продаж ее продукции. Участвовать в выставке дает возможность получить большие перспективы всему производству.

Выставка и ярмарка – это организационная кампания, на которой осуществляется презентация товаров и услуг фирмы. Такие мероприятия могут быть как постоянные (ежегодные, сезонные и т. д.), так и ситуационные (посвященные какому-либо событию или празднику). Все экспозиции имеют отраслевую специализацию, а это значит, что в них задействованы фирмы одной сферы деятельности или рыночной площадки.

Цели участия в выставках

Цели принятия участия в экспозиции – это обнародование новых разработок и достижений, а также приоритетной их раскрутки, получение сведений о компании, сбор данных о конкурирующих производствах. В большинстве случаев после участия в таком мероприятии компания принимает решения о новых направлениях продвижения, начинает работать с новыми партнерскими контактами, определяет для себя выгодную клиентскую аудиторию.

Участвовать в выставке – это развивать имидж своей компании. Необходимо иметь точное понятие о том, что на экспозиции будут задействованы не только соперники по бизнесу, но и потенциальные партнеры, дилеры и целевая публика. Именно поэтому данные, которые компания будет предоставлять, должны быть оценены со стороны безопасности предприятия и важности абсолютно всех участников мероприятия.

Нужно осуществить подготовку печатных материалов, примеров экспонатов, каталоги, которые могут заинтересовать посетителей. Большое значение в образовании имиджа фирмы на экспозициях имеют сувенирные изделия, которые должны показывать собой бренд компании.

Если предприятие имеет вероятность участвовать в выставке, то этим нужно обязательно пользоваться. Фирмы, которые тщательно продвигают свою экспозиционную деятельность, в основном имеют опыт демонстрации собственных конкурентных достоинств и всегда имеют огромный наплыв покупателей и потребителей. Также сразу видно, что такие компании будут еще долго существовать на рыночной площадке.

Участие компании в выставочных мероприятиях

Организация участия фирмы в выставочных мероприятиях – это серьезное и важное задание, которое должны реализовать профессионалы. В настоящих условиях организаторские центры предоставляют свои услуги в помощи реализации выставки или иного мероприятия, а также созданию сувенирной продукции, раздаточных материалов и т. д.

Одним из прекрасных центров, который предложит полное сервисное обслуживание, является «Экспоцентр». Компания занимается организацией и проведением экспозиций различного масштаба и направленности. «Экспоцентр» расположен в Москве на Красной Пресне. Это крупный комплекс, который имеет в наличии 9 павильонов и несколько открытых площадок для проведения летних мероприятий.

Эта компания имеет полувековой опыт в проведении как национальных, так и зарубежных выставочных кампаний. Она проводит различного уровня экспозиции. «Экспоцентр» имеет поддержку местных властей.

Идеальными залами для выставки владеет именно этот комплекс, так как его залы включают самое инновационное оборудование, технологическое оснащение, и множество других приспособлений, которые понадобятся во время осуществления экспозиции.

«Экспоцентр» ежегодно занимается реализацией больше 100 экспозиций, причем специализация таких мероприятий может быть разнообразной: от творчества до промышленности. Множество выставочных мероприятий владеют узконаправленной спецификой и привлекают внимание только специалистов конкретной отраслевой сферы, но некоторые кампании постоянно доступны для широкого круга публики.

Преимущества участия в выставках

Касательно преимуществ участия фирмы в выставочных кампаниях, то можно назвать такие:

• Презентация новых достижений и перспективных разработок компании;


• Предоставление подробных сведений о предприятии заинтересованным партнерам и поставщикам;


• Привлечение внимания к экспонатам фирмы;


• Получение данных о специфике развития рынка и основных соперников на нем;


• Образование положительного имиджа компании;


• Обозначение товаров и услуг;


• Поиск полезных партнерских контактов;


• Заключение сделок, подписание договоров;


• Поиск целевой клиентской публики.

Подготовка перед участием в выставке

Прежде чем стать экспонентом выставки, нужно осуществить выполнение таких задач:

1. Обозначить цели участия.


2. Подготовить раздаточные материалы: каталоги, листовки, визитки, брошюры, сувенирные изделия.


3. Отправить пригласительные билеты имеющимся клиентам и потенциальным партнерам.


4. Арендовать выставочный участок.


5. Позаботится о получении максимального обзора всех экспонатов и доступности к ним посетителей.

ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ Гусев Э. Б.

2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

Ориентировка в ситуации внутри отрасли;

Проверка конкурентоспособности товара (услуг);

Ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

Получение сведений о возможностях экспорта;

Изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

Обмен опытом;

Начинания в сфере кооперации;

Участие в специализированных мероприятиях;

Изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

Соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

Знакомство с конкурентами (анализ - какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

Увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

Расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

Поиск контактов с незнакомыми клиентами;

Знакомство с новыми группами покупателей;

Возрастание степени известности предприятия;

Привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

Пополнение картотеки покупателей;

Налаживание работы с прессой;

Дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

Поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

Непосредственное наблюдение за конкурентами;

Сбор новой рыночной информации;

Реализация концепции корпоративного дизайна;

Повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

Оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

Сокращения сроков платежа,

Улучшения условий платежа,

Снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

Более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

Определение диапазона цен.

Цели распределения:

Проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

Расширение сети сбыта;

Внедрение новых методов, условий;

Возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

Поиски торговых представителей/агентов;

Получение новых заказов;

Урегулирование текущих торговых операций;

Поиск партнеров из различных географических регионов;

Поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

Оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

Демонстрация прототипов;

Проверка нового позиционирования продукции на рынке;

Презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

Расширение ассортимента;

Анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке - нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки - один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т. п.).

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем - на участие и в завершение - на контроль реализации этих целей.

Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр Вячеславович

Причина Определение целей и задач мероприятия История вопроса Давайте задумаемся о том, откуда мероприятия взялись и какие они вообще бывают.Первыми в истории человечества мероприятиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы:

Из книги Выставка. Техника и технология успеха автора Захаренко Геннадий

Выбор целей участия в выставке Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.– Какое место в деятельности вашей фирмы

Из книги Подбор персонала автора Кинан Кейт

Анализ существующих целей участия в выставках Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.Каждая цель вашего участия в выставке должна

Из книги ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ автора Гусев Э. Б.

Определение целей Подбор персонала, проведенный в спешке, не дает желаемого результата из-за нечетко поставленной цели, а также отсутствия продуманных требований к соискателям. В этом случае преследуется одна цель – быстро заполнить вакансию. Подобный подход

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

3.2. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие

Из книги Тайм-менеджмент [Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью] автора Моргенстерн Джулия

3.4. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в

Из книги Система вознаграждения. Как разработать цели и KPI автора Ветлужских Елена Н.

ТЕМА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СТОИМОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ. СОСТАВЛЕНИЕ

Из книги Успешная короткая презентация автора Шестакова Евгения не Мурманск

5.3. СТОИМОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА Общие положенияУчастие в торговых ярмарках и выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого и среднего бизнеса. Учитывая это, многие государства мира активно

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

7.1. Определение маркетинговых целей События конца 1990-х – начала 2000-х гг. поставили перед предприятиями страны много важных и сложных задач, связанных с выживанием в сложившейся в этот период нелегкой социально-экономической ситуации. В отличие от предприятий

Из книги Великолепная команда. Что нужно знать, делать и говорить для создания великолепной команды автора Миллер Дуглас

4 Определение стратегических целей В современном быстро развивающемся мире очень легко потеряться в деталях: добывание средств к существованию требует времени, от бесконечных дел и забот голова идет кругом. Вам это знакомо? Слишком многое нужно сделать, я не знаю с чего и

Из книги Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств автора Рич Джейсон

Определение стратегических целей Ваши планы и желания – ядро тайм-менеджмента, построенного по принципу “изнутри наружу”. Я искренне верю в то, что вы способны достичь практически всего, чего хотите, если возьметесь за это со всей душой. Когда вы смотрите на общий план

Из книги автора

Глава 2 Определение стратегических целей компании Построение стратегической карты компании Как определить цели компании? Для определения целей компании можно использовать стандартный алгоритм, представленный на рисунке 2.1.Предлагаемая схема демонстрирует, что

Из книги автора

Определение целей. Построение цепочек Итак, задаем себе правильный вопрос: что я хочу, чтобы в результате моей презентации начала делать аудитория? Если ответ возникает не один, а несколько, например хочу, чтобы аудитория меня внимательно слушала, хорошо принимала, хочу,