1. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг...)
2. Модели марочных стратегий.
3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга. Конкурсы брендов.
Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г.
Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных товарных категориях.
Сегментация - это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд - это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.
Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ)
- интегрированный подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.]
Стратегия управления активами торговой марки
Стратегия «эмпирического маркетинга» ЭМ [Б. Шмитт] - его особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными».
«Эмпирики» используют эклектизм в методике и ориентируются на эффект синергизма - совместного действия, сотрудничества. Социокультурный контекст потребления (здоровый образ жизни). Бренд - это проводник эмпирических переживаний, включает наименования, логотипы, девизы, маркетинговые события и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные, эмоциональные, творческие отношения с брендом. Стиль жизни с включением в него бренда.
СЭМы - стратегические эмпирические модули: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. ПП - проводники переживаний, практические инструменты эмпирического маркетинга: коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, продукт, обслуживающий персонал (торговые агенты, провайдеры и т.д.), Web-сайты и электронные средства коммуникации, совместный брендинг, пространственное окружение. Маркетинговая эстетика формирует идентичность компании и бренда. СПЭ - модель сенсорного воздействия. Маркетинг размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить.
Маркетинговые кампании соотнесения: социальное воздействие, групповое членство, культурные ценности, брендовые сообщества, социальная идентичность, социальные роли, родственные отношения.
Стратегические вопросы ЭМ: стратегическая сетка, корпоративный брэндинг и суббрэндинг, новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства, глобальный эмпирический маркетинг. Эмпирически ориентированная организация: привлекательная физическая среда, дионисиева культура, творчество и инновационность, интеграция с агенствами, взгляд с высоты птичьего полета, эмпирический рост сотрудников.
Бренд-билдинг - [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.21, 27,316] брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.
Товар становится услугой если главным принципом является «создание и удержание потребителя» [амер. экономист Т. Левитт]. Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson - байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты - шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения - бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel - на 7200%, а акции General Electric - на 1056% [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин с.203]
Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM - специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально- значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта.
Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями - кросс- промоушн брендов.
Укрупнение рекламно-информационных конгломератов: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group (например, холдинг WPP в 2002 г. насчитывал 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. чел.)
4.Классификации марочных стратегий.
Марочные стратегии: использование корпоративной торговой марки, создание «марки семейства», продвижение «марки-уникума». Зонтичные бренды. Стратегии Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.
Марочные стратегии [Ле Пла и Паркер]:
1. «Стратегический бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кэпферера. Признаки индивидуальности бренда: долговечность, связность, реализм. Призма индивидуальности бренда: внешние элементы - физические характеристики, отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.
2. СВВЕ - модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами», марочный капитал зависит от узнавания, припоминания, имиджа, силы и уникальности ассоциаций. Интеграция бренда с брендинговыми маркетинговыми программами: товарная категория, ценообразование, распределение и коммуникации. Бренд создается исключительно маркетингом и отделом маркетинга.
3. Модель Д. Арнольда: карты восприятия. Сущностью бренда признается его индивидуальность. Она считается источником марочного капитала. Выгоды - преимущества, атрибуты - свойства товара. Борьба за позицию в сознании потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.
4. Модель Д. Аакера: центральная индивидуальность бренда (ассоциации), расширенная индивидуальность, предложение ценности. Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.
5. Модель Y & R - «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи 4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания (фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования положения бренда.
Стратегии марки по «системе четырех Пи», семи «Пи». Стратегия в условиях жесткой конкуренции (отсутствие ниш, высокая скорость внедрения инноваций, активное формирование новых потребностей, рынков, моды).
Марочные стратегии: 1. Использование корпоративной торговой марки для продвижения компании и её продукции. 2. Создание и продвижение «марки семейства». 3. Продвижение «марки-уникума» [Н. Тесакова,В. Тесаков].
Брендовые стратегии обновления, расширения, создания новых брендов.
Управление торговой маркой. Управление брендом: укрепление отношений между брендом и потребителем (развитие функциональных, индивидуальных, социальных и коммуникативных качеств бренда); управление атрибутами марки, процессом её идентификации.
Создание новой торговой марки. Минимизация рисков. Определение уровней спроса: родового (общего спроса), видового (на определенную товарную категорию), спроса на конкретную марку.
Методики определения характера спроса: определение степени первичного проникновения марки, степени повторного приобретения, частоты потребления марки. Качественное описание спроса на марку предполагает прогноз реакции целевого сегмента на потребительские свойства товара, иррациональные элементы марки, оценку перспектив.
Соответствие менеджмента системе управления торговой маркой, эффективная программа развития торговой марки, минимизация рисков, максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки 1 в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.
Процедура минимизации рисков при выводе новой торговой марки на рынок включает: оценку доступности рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение торговой марки [Н. Тесакова, В. Тесаков].
Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга:
«марочный портфель» и ассортиментная политика, ценообразование и премиальная цена, товародвижение и место встречи марки с потребителем. Стратегии распределения марки: интенсивная, эксклюзивная, выборочная. Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку (предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание, рейтингование, конкурсы и награждение лучших. Мерчандайзинг - продвижение товара с помощью купонов, скидок, подарков, лотереи, дегустации, сэмплинги [Н. Тесакова, В. Тесаков, с. 185, 192-193, 198].
Управление маркой включает следующие процедуры:
Вывод марки на рынок, уточнение позиции марки и стратегии продвижения, улучшение продукта и марочной концепции, захват определенной доли рынка, поддержку и развитие марки. Критерии успешной торговой марки: рост объема продаж и повышение рентабельности.
Конкурсы брендов: «Бренд года», «Индекс Бренда», «Народная марка» и др. Для производителя общенародное признание его продукта, является поистине наивысшей наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» - это национальный конкурс марочных потребительских товаров, победителей которого определяют сами российские покупатели. Знак «Народная Марка» означает, что этот товар считают лучшим большинство покупателей всей России. «Народная Марка» является самым массовым и демократичным выражением пристрастий широких слоев российских покупателей. Возможность каждого потребителя проголосовать за то, что он любит, знать, что к нему прислушиваются и считаются с его мнением, привлекает все больше россиян к участию и определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.
Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Необходимо решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне - уровне универсальных эмоций и ощущений .
Первое решение – которое фирме следует принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Высокий престиж товарной марки увеличивает марочный капитал.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:
· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
· производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку;
· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.
Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, имеет четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
· индивидуальные марочные названия;
· единое марочное название для всех товаров;
· коллективные марочные названия для товарных семейств;
· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров . .
Марочное название товара не должно быть случайным. Оно должно содержать намёк на качества товара, быть лёгким для запоминания.
Стратегию индивидуального марочного названия рекомендуется применять в случае, когда создаётся новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило.
Стратегия расширения границ марк и – это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Это помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марок и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравилась, это может изменить в худшую сторону отношение потребителя ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием .Такой стратегии придерживаются многие успешные фирмы индустрии моды: Adidas, Reebok, Nike, «Глория джинс».
Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах. Зонтичный бренд может быть со дня своего появления или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения . .
Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. При этом преследуются следующие цели:
· возможность получить больше торговой площади в магазинах для товара;
· возможность заполучить нового приверженца;
· стимулирование инициативы и повышение отдачи работников организации производителей;
· возможность каждой отдельной марки привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Удлинение товарной линии создаёт перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги всё равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому, прежде чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы и затраты на продвижение .В итоге фирма формирует марочный «портфель», который может содержать следующие составляющие бренды:
* стратегические бренды;
* брендированные «усилители»;
* «серебряные пули»;
* фланговые бренды;
* бренды «денежные коровы» .
Разберём такой марочный портфель на примере фирмы Adidas , компании, которая на протяжении уже более 80 лет является символом успеха в мире спорта.
У компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Это способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.
SPORT PERFORMANCE - это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.
SPORT HERITAGE ORIGINALS - это подразделение находит в прошлом фирмы Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.
SPORT STYLE - самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта. .
Стратегический бренд – это ключевой бренд компании, часто давно выпускаемый компанией и хорошо известный на рынке. Стратегическим брендом фирмы Adidas (одним из многих) являются классические баскетбольные кроссовки и футбольные бутсы, обладающие узнаваемым дизайном и отличными эксплуатационными качествами.
Брендированные «усилители» - это любой продукт, промо-акция, символ, программа, которые благодаря ассоциациям существенно расширяют и «заряжают» целевой бренд . Такими «усилителями» являются в настоящее время футболки, а также ветровки и толстовки, изготовленные с «дышащими мембранами» по технологии «Gore Tex».
Бренды – «денежные коровы» - это те марки, которые дают стабильный доход и за счёт которых поддерживаются все прочие. К этой категории относятся спортивные костюмы для всех возрастных групп и классическая спортивная обувь.
«Серебряные пули» - это суббренды, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда. Брендированные усилители зачастую претендуют на роль «серебряных пуль».
Фланговые бренды – это аналоги (обычно более дешёвые) основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов. В роли фланговых брендов в разные сезоны выступают различные спортивные аксессуары (сумки, шарфы, шапочки), одежда для скейтбординга, сноубординга, снаряжение и экипировка для альпинизма.
Огромное значение имеет понимание того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. При этом необходимо, чтобы любая продукция была не только безупречного качества, но и была бы необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы .
В индустрии моды в условиях сильной конкуренции фирмам необходимо непрерывно работать над имиджем своей торговой марки. Формирование стиля марки в индустрии моды условно делят на три этапа:
· создание первого впечатления о товаре и товарной марке;
· формирование избирательного спроса и благожелательного отношения к марке;
· формирование фирменного стиля и «лица» торговой марки
На первом этапе потребителям нужна полная информация о товаре и всех его потребительских характеристиках. От этого первого впечатления во многом зависит дальнейший успех или неудача. На первом этапе очень эффективна реклама на телевидении, презентация марки и раздача образцов товара.
На втором этапе создаётся «лицо» торговой марки, отличающее её от других, создаётся сегмент приверженцев. При этом удобна увещевательная реклама, подчёркивающая преимущества товара по сравнению с товарами-конкурентами. Для швейных предприятий стиль торговой марки должен отражать стиль продукции и идеи дизайнеров.
На третьем этапе выполняется работа по доведению до автоматизма процесса идентификации товара с особым качеством. На этом этапе особое значение приобретает мифологизация истории марки, при этом необходим штат квалифицированных специалистов-маркетологов .
Фирменный стиль
Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.
Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:
1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.
2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.
Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.
Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.
Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).
Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.
К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:
· товарный знак;
· логотип;
· фирменный блок;
· фирменный лозунг (слоган);
· фирменная гамма цветов;
· фирменный комплект шрифтов;
· прочие фирменные константы.
Товарный знак
Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию - защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.
Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.
Словесный товарный знак - может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony , Yandex , Coca-Cola ), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta) .
Логотип - это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.
Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips .
Звуковой товарный знак - это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»).
Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего - это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, - товарный знак компании Adidas в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas .
Фирменный блок
Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi - ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.
Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».
Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.
Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.
Фирменный лозунг (слоган)
Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).
В отличие от товарного знака, слоган - это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля.
Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.
Фирменная гамма цветов
Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный - компании «Билайн», красный и желтый - сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый - фирмы «Кодак».
Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.
Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.
Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством - зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом - коричневый и т.д.
Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.
В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:
· цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
· могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
· в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.
При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.
Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов
Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.
Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.
Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame ), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.
Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.
Прочие фирменные константы
К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.
Форматы изданий.
На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.
Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.
Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании») . В отличие от корпоративного героя - это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.
Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.
С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.
Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.
Сначала скажем несколько слов о стратегическом маркетинге и дадим определение стратегии. Итак, стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Определим круг задач стратегического маркетинга: систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. .
Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает пять возможностей ее выбора:
- · расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории);
- · расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории);
- · мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории);
- · введение новых торговых марок для новых категорий товаров
- · комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Так, компания «Пивоварни Ивана Таранова» расширила товарную линию пива марки «ПИТ», выпустив помимо основной марки «ПИТ светлое» пиво «ПИТ крепкое», «ПИТ экспорт», «ПИТ безалкогольное». Подавляющее большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии расширения товарной линии.
Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и называется «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность -- «Новую», «Классическую» или «Вишневую» -- имеет в виду покупатель. Простую «Соlа» или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные способности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара. Именно поэтому компания «Пивоварни Ивана Таранова» при расширении торговой марки «Доктор Дизель», которое позиционируется как крепкое пиво, выпустила легкое пиво под названием «Драфт Доктор Дизель».
Результатом расширения линии должно быть привлечение новых покупателей, а не каннибализация или ослабление других товарных единиц компании.
Впрочем, применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberly-Clark"s во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, -- говорит один из работников компании. -- И тогда их обязательно используют». Руководствуясь этой философией, под маркой «Kleenex» было разработано 20 разновидностей салфеток для лица.
Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, известная российская компания «Wimm Bill Dann» выпускает под торговой маркой «Чудо» йогурты, творожки, глазированные сырки, молоко. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки -- лицензионная продажа лицензий на право использования имени марки производителям товаров самого разнообразного ассортимента. Не так давно на рынке стали появляться арахис и фисташки в пакетиках и баночках под торговыми марками «ПИТ», «Три Медведя», «Бочкарев» и др.
Преимущества стратегии расширения границ торговой марки аналогичны преимуществам стратегии расширения марочного семейства, но она также несет и определенные риски. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Вряд ли макароны под торговой маркой «Милая Мила» будут иметь успех у потребителей, поскольку потребители ассоциируют данную марку только с молочными продуктами. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, которое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.
Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной брэнд товарам под фланговыми марками. Например, компания «Пивоварни Ивана Таранова» выпускает такие марки пива как «ПИТ» (для широких слоев потребителей), «Три Медведя» (пиво класса премиум), «Доктор Дизель» (крепкое пиво). В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. Иногда компания по-лучает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли.
Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки.
Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) марок -- быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложении товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к товару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упаковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.
Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них -- использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или реклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Сrocker». Другая форма -- использование разных марок одной компании. Еще одна форма -- использование марок учредителей совместных предприятий, например для производимых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в Японии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, например, в случае «Taligent» -- бренда технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.
Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные комплектующие -- двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, которые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие производители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламировались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная на потребителей рекламная стратегия компании Intel, убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание бренда. Часто понятия «марка» и «бренд» ошибочно считают идентичными.
Бренд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на:
· фирменный стиль, набор цветовых, графических,
словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (в английском - corporate edentity);
- · словесную часть марки (в английском - brand-name);
- · визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (в английском - brand-imagе);
- · упаковку - результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.
Таким образом, торговая марка представляет собой комплексную систему, состоящую из нескольких взаимосвязанных элементов, каждый из которых обладает определенной значимостью и которые должны быть соединены в соответствии со стратегией развития торговой марки и концепцией ее продвижения на рынок и давать компании-производителю конкурентные преимущества, выделяя ее среди остальных торговых марок, принося ей прибыль путем удовлетворения потребностей потребителей.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании «Рибок». Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка «Рибок». Примером, российской частной марки является марка фирмы «Довгань».
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые активы» фирмы. Например, стоимость товарного знака «Столичная», по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется приблизительно 10 годовым объемам ее продаж.
Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании «Проктэр энд Гэмбл».
Логотип - рисунок, с которым ассоциируется компания. Товарная марка - логотип + фирменной название компании, в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем. Товарный знак - официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.
Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:
1. Стратегия единой марки
Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами. Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки. Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.
2. Стратегия индивидуальных марок
Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие. Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.
3. Стратегия зонтичных марок
Зонтичные марки - использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия - название предприятия, вторая часть - дополнительная марка, как правило, название модели. Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.
Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
- 1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
- 2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
- 3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
- 4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
- 5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями (Провансаль, Весна, Любительский). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку - «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам,
Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
В современных условиях нематериальные активы фирмы имеют более важное значение для создания акционерной стоимости, чем те, которые традиционно отражаются в бухгалтерском балансе. Во многих странах торговые марки являются одним из наиболее ценных нематериальных активов.
Марки создают ценность для покупателей, так как способствуют снижению рисков при покупке и упрощают процесс выбора. Марки служат гарантией качества, статуса или обещанием жизненного опыта и совместных ассоциаций.
Марки создают стоимость для акционеров, увеличивая объем денежных потоков, ускоряя его, продлевая его существование и снижая стоимость капитала.
Однажды сформированная в представлении потребителей идентичность марки нуждается в периодическом пересмотре (репозиционировании, а иногда и «реанимации»). Повышению акционерной стоимости компании способствуют повышение эффективности марок и своевременное элиминирование неудачных.
Современные компании работают в деловых сетях, которые образуют их поставщики, дистрибьюторы и партнеры. Центральный вопрос - контроль над маркой. Организация, которая владеет сильной маркой, обычно имеет больший вес в отношениях с контрагентами.
Внедрение товарной марки, ее раскрутка представляет основное направление товарной стратегии. Цель марочной стратегии повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Марка обладает нематериальным активом.
Марка = Имидж +Паблисити + Экономические преимущества
Брендинг - формирование положительного и долгосрочного имиджа марки в сознании потребителя.
При раскрутке бренда используются следующие стратегии:
1) Стратегия мультимарок предполагает создание дополнительных марок в одной и той же категории. (Компания «Балтика» производит продукцию под торговой маркой «Арсенальное», «Невское», «Дон», «ДВ»; Тойота - Лексус, Нисан - Инфинити).
2) Стратегия корпоративной марки - выпуск продукции только под одной маркой.
3) Стратегия расширения границ использования марки (совместные марки).
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.
Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка. Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: 1) рыночные (влияние законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 2) корпоративные - с учетом производственного потенциала, свойств и уникальности товара, качества, себестоимости, риска и др. Ценовая эластичность спроса является индикатором изменения цены.
Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. По этой причине крайне важно проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
Скидки. Существуют следующие виды скидок: скидки за большой объем закупок, сезонные скидки, скидки за ускорение оплаты, скидки для постоянных или престижных покупателей, зачеты, демпинговые цены.
Ценовые стратегии :
1) Стратегия снятия сливок - выход с новым товаром и высокой ценой.
2) Стратегия политики проникновения предполагает завоевание новинкой через установление низкой цены.
3) Стратегия ценового лидера - все фирмы принимают цену лидера рынка.
4) Стратегия престижной цены для бутиков и состоятельных клиентов.
5) Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка - для каждого сегмента товары по разной цене.
Сервисная стратегия направлена на повышение ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Росту сервисного потенциала способствует развитие корпоративной культуры.
Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
План:
3.1. Организационное построение службы маркетинга
3.2. Планирование маркетинга
3.3. Сущность стратегического и тактического планирования маркетинга
3.4. Анализ маркетинговых возможностей при планировании
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: число потребителей на рынке и интенсивность потребления одного потребителя.
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.
Модификация товара.Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
Пока существует возможность улучшить качество;
Пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
Пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.
4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
19. Марочный маркетинг. Брендинг (из лекции «Марочный маркетинг»)
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать
его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав:
ü марочное имя,
ü марочный знак (товарный знак).
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами марки являются :
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса,
например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность
автомобиля.
2. Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных
или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Т ».
3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности,
безопасности, престижу.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
По принципу распространенности торговой марки различают :
· индивидуальную товарную марку;
· единую марку для группы (семейства) товаров;
· единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
· сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.
В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Различаются также:
§ марка производителя (фабричная);
§ частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту: (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, Т – торговая марка).
Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:
1. уменьшения затрат на маркетинг.
2. более высоких отпускных цен.
3. более легких возможностей расширения товарных линий.
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
1. решение о необходимости торговой марки.
2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).
4. решение о стратегии марки.
5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);
2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);
3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.
Брендинг.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на:
§ corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления
§ brand-name – словесную часть марки;
§ brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
§ упаковка.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.
Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.
Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало бы человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.
Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки :
ü фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;