Vene Föderatsiooni haridus- ja teadusministeerium
Riiklik erialane kõrgharidusasutus “I.Ya nimeline Tšuvaši Riiklik Pedagoogikaülikool. Jakovlev"
majandusteaduskond
Essee
Müügitegevuse korraldamine
Esitatud:
õpilane
5. aasta UP-1-06
Mukhina Maria
Kontrollitud:
Nikolaeva I.P.
Cheboksary, 2010
Sissejuhatus
1. Ettevõtte müügitegevuse juhtimine
2. Müügitegevus ja selle elemendid
3. Müügikorraldus
4. Kontrollimine müügisüsteemis ja selle liigid
Järeldus
Bibliograafia
Sissejuhatus
Edu turul konkreetse toote müügil ei sõltu niivõrd ettevõtete tootmis- ja finantssuutlikkusest, kuivõrd ettevõtte müügitegevuse planeerimisest.
Ettevõtte müügitegevuse planeerimine seisneb kauba viimises tarbijani vajalikus kohas, koguses ja kvaliteedis.
Müügitegevuse planeerimisel toimub tootmiseesmärkide saavutamine tarbijate nõudmiste hindamise ja täitmise kaudu.
Kodumaiste toodete müügiprobleemid on praegu üsna struktureeritud nende kvantitatiivsete elementide ülekaaluga, kuna kvalitatiivsed on täieõigusliku tõhusa tarbijanõudluse puudumise tõttu äärmiselt halvasti esindatud.
Müügitegevuse kujundamisel lähtutakse sellistest kriteeriumidest nagu hind, tarbija omadused, kvaliteet, turustustingimused, piirangud rahvusvahelises kaubanduses, tarbijate teenindamise aeg.
Tarbijate teenindamiseks minimaalse aja saavutanud ettevõte saab konkurentsieelised, mis aitavad laiendada tema toodete potentsiaalset müügipinda.
Logistikast on saamas kõige olulisem tööriist ettevõtte tulemuslikkuse parandamisel. Logistikaülesannete hulka kuuluvad sellised tegevusvaldkonnad nagu ettevõtte toodete ja teenuste nõudluse uurimine; tarbijatellimuste portfelli moodustamine, tarbijatellimustega toodangu sortimendi laadimises osalemine, müügi pikaajaline, jooksev ja operatiivne planeerimine, müügiedendustegevuste läbiviimine, järjepidevuse põhimõtte rakendamine, s.o. jaotusjuhtimine müügitegevuse kõigi elementide vastastikuses seoses.
Ettevõtte müügistruktuuri analüüsi põhjal on võimalik kindlaks teha, millised tooted ja millised äriüksused tagavad suurema kasumlikkuse. See muutub eriti oluliseks tänapäevastes turutingimustes, kus ettevõtte finantsstabiilsus sõltub tootmise spetsialiseerumisest ja kontsentratsioonist.
1. Ettevõtte müügitegevuse juhtimine
"Müügijuhtimise mõistel on mitu tõlgendust. Laias plaanis võib seda tõlgendada kui ettevõtte müügitegevuse üldist juhtimist. Seega juhib juhatus müüki erinevaid meetodeid kasutades ja erinevaid otsuseid tehes. Näiteks müügi korraldamise kulude taseme piiramine; üldise poliitika kindlaksmääramine turustus- ja müügikanalite valdkonnas (eelkõige hulgimüüjate kaudu või otse jaemüüjatele), samuti nende stimuleerimise vahendite ja meetodite määramine - reklaami intensiivsus ja olemus, hinnapoliitika jne; otsustades üldse ilma müügiagentideta (reisimüüjateta) teha ning kasutada telefonimüügi või mitteisikliku müügi (posti teel või ajakirjanduse kaudu) meetodit. Kõik need strateegilised otsused võivad mõjutada organisatsiooni müügijuhtimist, selle ulatust, olemust ja tulemust.
Kitsas tähenduses müügijuhtimise all mõistetakse ettevõtte müügitegevuse planeerimist ja tegelikku igapäevast juhtimist. Müügijuhtimine on üks paljudest ettevõtte funktsionaalsetest ülesannetest ja seda tuleb teostada kooskõlas kinnitatud plaaniga, mis on turunduse lahutamatu osa, mis omakorda on osa ettevõtte üldplaanist.“
Nüüd käsitleme üksikasjalikult levitamise haldamise kõiki etappe.
Etapid on järgmised:
1. Müügikanalite määramine;
2. Vahendajate valik;
3. Tarnete korraldamine;
4. Vahendajate tegevuse stimuleerimine;
5. Vahendajate tegevuse kontroll.
Etapp 1. Müügikanalite määramine.
Teatud tüüpi turunduskanali valik sõltub ettevõtte kavandatud müügi- ja kasumieesmärkidest, tema käsutuses olevatest ressurssidest ja positsioneerimisstrateegiast. Kui ettevõte on valmis oma turupositsiooni tugevdamise ja laiendamise nimel ohverdama lühiajalist kasumit, võib olla soovitatav otsustada oma müügipersonali laiendamine, kuigi otsemüügiga kaasnevad suured püsikulud. Vastupidi, toodete müümine edasimüüjate kaudu hõlmab minimaalseid püsikulusid, kuid kõrgeid muutuvkulusid. Kui ettevõte on rahul väikese turuosaga, siis tasub pöörduda vahendajate teenuste poole.
Kuna otsemüük nõuab olulisi kulutusi, määrab turustuskanali valiku ettevõtte ressurss. Lõpuks sõltub kanalite valik positsioneerimisstrateegiast. Eelkõige on eriti oluline geograafilise katvuse intensiivsuse küsimus.
Kanalite valikul tuleks erilist tähelepanu pöörata strateegilistele küsimustele, eelkõige:
Turusegmendid, milles tarnija kavatseb tegutseda;
Eristavad eelised, millele ta kavatseb tugineda.
See on tingitud järgmistest asjaoludest:
Tuleb valida usaldusväärne kanal, mille osalejatel on sihtturgudega töötamise kogemus;
Kanali liikmed peavad tõhusalt esitlema ja toetama
Tarnija toodete eristavad eelised.
Samuti on vaja hinnata kanalis osalejate ja nende töötajate motivatsiooni, vahendajate tegevuse kontrollimise võimet ja koostöö riskiastet. Kanalis osalejate motivatsiooni määrab tarnija toote roll kanalis osaleja ettevõtte töös. Pikaajalised koostöösuhted tarnijatega, stiimulid ja preemiad hea töö eest avaldavad positiivset mõju vahendajate motivatsiooni tasemele.
Tootjad valivad tavaliselt need kanalid, milles neil on võimalus kontrollida osalejate tööd ja mõjutada vahendaja poolt toote reklaamimise ja klientidele esitlemise strateegia väljatöötamist.
Kontrolli astme määrab tarnija suhteline võim kanali üle ja võime karistada vahendajat halva toimimise eest.
Tootja töö kanalis on täis teatud riske, kuna vahendaja, kes on omandanud kogemusi ja teadmisi tarnijaga suhtlemisel, võib hiljem muutuda oma konkurentideks. Näiteks pärast seda, kui tootja uus toode turule jõuab, tutvustavad suured jaemüüjad sellele oma kaubamärke. Lisaks on võimalik olukord, kus tootja muutub sõltuvaks vahendajast, kes omastab kanalis loodud lisaväärtust. Lõpuks riskib tarnija, kes kasutab ühte kanalit, jääda isoleerituks, teadmata nii uutest võimalustest kui ka ohtudest, mis tekivad uute turundusvõimaluste ilmnemisel.
Optimaalse kanali valimise protsess sisaldab järgmisi samme: Eesmärkide määratlemine, strateegia ja kanali usaldusväärsuse karakteristikud, mida kasutatakse valikute hindamise kriteeriumidena; Iga kriteeriumi olulisuse astme hindamine; Kaalutavate võimaluste loendi koostamine; Iga variandi hindamine vastavalt aktsepteeritud kriteeriumidele ja parima valimine.
2. etapp. Vahendajate valik.
Esialgu peate otsustama vahendajate koguarvu üle, kelle kaudu ettevõtte tooteid müüakse. Peamine tegur, mis seda otsust kõige rohkem mõjutab, on valitud turu katvuse strateegia.
Turu katmiseks on kolm strateegiat:
1. Intensiivne müügistrateegia, kasutades maksimaalset võimalikku arvu jaemüügipunkte ja ladusid. See katvusstrateegia sobib tarbekaupade, kaupade ja mittetööjõumahukate teenuste jaoks. Omadused: kaupade erinev kasumlikkus turgude lõikes; kogu turgu on raske kontrollida; Tootebrändi mainet on raske säilitada. Näide: võimalusel närimiskummi müümine;
2. Kauba eelvaliku puhul kasutatav selektiivne turundusstrateegia (kui ostja turustab kaubaturge, uurides ja võrdledes kauba kvaliteedinäitajaid, hinda ja muid parameetreid). Omadused: tootja piirab teadlikult kaupade saadavust, et vähendada turustuskulusid ja saavutada tõhusam vahendajate koostöö; kaupade vähene kättesaadavus põhjustab potentsiaalsete ostjate kaotust; Orienteerumine kõige sagedamini lühikesele kaudsele turustuskanalile ja hulgimüüja funktsioonide sõltumatule täitmisele. Näide: ettevõte Pierre Cardin turustab oma rõivaesemeid hoolikalt valitud spetsialiseeritud kauplustes ja püüab olla esindatud neist parimate poolt;
3. Eksklusiivne levitamine ja frantsiis – viis, kuidas tootja saab turgu katta ainult ühe edasimüüja (firma) kaudu. Kaupleja on kohustatud mitte müüma sama tootekategooria konkureerivaid kaubamärke ja rakendama tootja poliitikat. Frantsiis on tarbekaupade ja teenuste müügi vertikaalne lepinguline turundussüsteem, mis näeb ette pikaajalised lepingulised suhted tootja ja toodet müüva ettevõtte (frantsiisiandja) vahel piiratud alal. Frantsiis võib olla tootja ja jaemüüja vahel, tootja ja hulgimüüja vahel, hulgimüüja ja jaemüüja vahel või teenindusettevõtte ja turustaja (turustaja) vahel. Näide: VAG müüb oma autosid eksklusiivsete edasimüüjate kaudu, igal sellisel edasimüüjal on oma piirkond, kus ühelgi teisel edasimüüjal pole õigust VAG kaubamärki pakkuda.
Olles otsustanud vahendajate koguarvu, on vaja kindlaks määrata nende tüüp. Selleks on vaja analüüsida igat tüüpi vahendaja eeliseid ja puudusi seoses ettevõtte peamiste turustuseesmärkidega.
3. etapp. Ettevõtte toodete tarnimise korraldamine vahendusettevõtetele (vahenduskaupade tarnimine)
Ettevõtte toodete tarnimise korraldamisel vahendusettevõtetele on oluline arvestada järgmiste nõuetega:
1. Süstemaatiline varustamine;
2. Sünnitusrütm;
3. Tarnete efektiivsus;
4. Kulusäästlikud tarvikud.
Peamised kaubatarneprotsessi korraldust mõjutavad tegurid on:
1. Kauba tarneprotsessi juhtimise tase;
3. Tarnija ja vahendusettevõtete võrgustiku paigutus;
4. Laoruumide seisukord ja asukoht;
5. Transpordi infrastruktuuri arendamine piirkonnas;
6. Tarnitavate toodete eriomadused.
4. etapp. Vahendajate tegevuse stimuleerimine.
Selleks, et jaotusvõrgu liikmed saaksid tarnija tooteid tõhusalt müüa, peavad nad olema motiveeritud. On stimuleerivaid ja partnerit motiveerivaid tegureid.
Kanalis osalejaid motiveerivad stimuleerivad tegurid hõlmavad peamiselt lühiajalisi majanduslikke "peibutusi", mis julgustavad vahendajaid tootja toodet reklaamima.
Promotsioonimeetodite valikul lähtutakse müügikanali kommunikatsioonistrateegia määramisest. On kolm suhtlusstrateegiat:
Tõukestrateegia;
sissetõmbamisstrateegia;
Segatud strateegia.
Tõukestrateegiaid iseloomustab asjaolu, et tootjate peamised turundustegevused on suunatud vahendajatele, et julgustada neid ettevõtte kaubamärke oma sortimenti aktsepteerima, vajalikke laoseisusid looma, oma tooteid müügipõrandal heale kohale paigutama ja kliente julgustada. ettevõtte toodete ostmiseks. Eesmärk: saavutada vabatahtlik koostöö vahendajaga, pakkudes talle atraktiivseid tingimusi ja reklaamides oma toodet igal võimalikul viisil. Tõukestrateegia hõlmab harmoonilisi suhteid vahendajatega ja siin on peamine roll tootja müügiesindajatel. Peamised viisid vahendaja motiveerimiseks on: müügi suurendamine ja varude taseme hoidmine; müügipersonali töö intensiivistamine; kohaliku aktiivsuse kasv kaupade propageerimiseks (kohalik reklaam, kauplusepinna laiendamine, kaupade promomine kaupluste kaupa); klienditeeninduse parandamine.
Tõukestrateegia on vajalik, et tagada suhtlus nende turundajatega, ilma kelleta ettevõte turule ei pääse. Mida suurem on nende läbirääkimisjõud, seda vähem on ettevõttel valikuvõimalusi. Kontsentreeritud turustamisega turgudel määravad koostöötingimused kindlaks vahendajad. Ainuüksi vahendajatele keskenduva kommunikatsioonistrateegia risk seisneb selles, et see muudab ettevõtte neist sõltuvaks ilma turustussüsteemi üle tegeliku kontrollita.
Tõmbestrateegiad suunavad kõik kommunikatsiooni jõupingutused lõppnõudlusele, s.t. lõppkasutajale või tarbijale, vahendajatest mööda minnes. Eesmärk: kujundada lõppnõudluse tasemel soodne suhtumine tootesse või kaubamärgisse nii, et ideaaljuhul nõuab lõpptarbija ise seda kaubamärki vahendajalt ja julgustab teda seeläbi selle kaubamärgiga kauplema. Erinevalt tõukestrateegiast püüab ettevõte luua vahendajate sunniviisilist koostööd. Tarbijad täidavad pumba rolli: bränd tõmmatakse müügikanalisse tänu lõppnõudlusele.
Praktikas kasutab enamik ettevõtteid eelmiste strateegiate integreerimiseks segastrateegiaid.
Peale kommunikatsioonistrateegia kindlaksmääramist määratakse müügiedenduse kogukulud. Peamised müügiedenduskulude määramise meetodid on järgmised:
raha või kaubatootja võimalustel põhinev arvutusmeetod;
arvutusmeetod protsendina müügisummast;
konkurentsivõimelise pariteedi või tasakaalu meetod, mis peegeldab tööstuse kollektiivset tarkust;
konkreetsetel eesmärkidel ja eesmärkidel põhinev arvutusmeetod.
Motivatsioon peaks hõlmama kõiki müügivaldkondi: toote turundamine, turu-uuringud, müügikorraldus jne. Tuleb meeles pidada, et ettevõtte müügipoliitika on vaid osa ettevõtte turundusstrateegiast.
Iga valdkonna motivatsioonirahad võib jagada kahte ossa: 1) kõigi selle probleemi lahendamise kulude katteks (näiteks turundusuuringute, reklaami jms tasu) ja 2) lisatasudeks või preemiateks mis tahes valdkonna töötajatele. turunduskontseptsiooni elluviimisel osalevad ettevõtte divisjonid.
Oma müügipersonaliga seotud müügiedenduse eesmärk on suurendada müügimahtusid ettevõtte enda allüksustes; premeerida kõige tõhusamaid töötajaid; täiendavalt motiveerida oma tööd; edendada müüjate vahelist kogemustevahetust jne.
Selle müügiedenduse valdkonna peamised vahendid on:
1. Parimate müügitöötajate auhinnad;
2. Parimatele müüjatele täiendavate puhkusepäevade tagamine;
3. Eesliinitöötajate meelelahutusreiside korraldamine ettevõtte kulul;
4. Müüjate konkursid võitjate autasustamisega;
5. Juhtivate töötajate osaluse laiendamine ettevõtte kasumis;
6. Müüjate konverentside läbiviimine;
7. Igasugused moraalsed stiimulid on tõhus vahend töötajate stimuleerimiseks isegi arenenud riikides (näiteks Jaapanis).
Levinumate moraalsete stiimulite hulka kuuluvad aunimetuste andmine, vimplite üleandmine, maineka töövormi kandmise õigus, ettevõtte juhtide õnnitlused pühade puhul isiklikel tähtpäevadel jne. Müügiedendussüsteemi oluline element, eriti tõmbestrateegia kasutamisel, on tõmbamisreklaam, mis sarnaneb tõukestrateegia müügipersonaliga.
Reklaam on turundusfunktsioon kui psühholoogiliste, juriidiliste, majanduslike ja juhtimismeetodite kogum inimese kohusetundlikuks mõjutamiseks ning vahend, millega müüja teavitab potentsiaalseid ostjaid (kaubad, teenused, oskusteave jne) nende kvaliteedist, hind, eelised, omadused, kasutusmugavus, ohutus ja kuluefektiivsus, samuti objekti ja müüja kuvand, et objekt müüa või säilitada ostja huvi selle vastu.
5. etapp. Vahendajate tegevuse jälgimine.
Tootja kontroll turustuskanalis osalejate tegevuse üle võimaldab neil seda tarnija huvides suunata või vähemalt seda oluliselt mõjutada. Kontrolli aste sõltub kokkulepitud tulemuslikkuse eesmärkidest: müügistandardid, laoseisud, klientidele tarneajad ning tugi, müügiedendus ja personali koolitusprogrammid. Käimasoleva töö tulemusi võrreldakse perioodiliselt kontrollnäitajatega, tuvastatakse kõrvalekalded ja võetakse kasutusele asjakohased meetmed.
Produtsent peab saama kanali üle võimu, mida määratletakse kui tema "võimet mõjutada teiste kanalis osalejate tegevust". Ainult sel juhul on meil alust hinnata kontrolli tõhusaks. Sotsioloogid usuvad, et kanali kontrollimise võime sõltub võimu majanduslikest ja mittemajanduslikest alustest.
Tarnija võimsuse tase määrab tema võime kanalit hallata ja seega kontrollida vahendajate tegevust.
Vahendajate hindamiseks kasutatakse järgmisi kriteeriume:
1. Tegeliku müügimahu vastavus planeeritule;
2. Suhete hoidmine ja arendamine perspektiivsete klientidega;
3. Uute klientide meelitamine;
4. Vahendaja osa ettevõtte kogumüügis, võrreldes selle vahendajaga töötamise kuludega;
5. Lepingutingimuste täitmine.
Ettevõtte müügitegevuse tulemuslikkuse üldnäitajatena kasutatakse järgmisi näitajaid:
1. Ettevõtte hõivatud turuosa võrreldes konkurentidega, selle osa suundumused;
2. Müügitulu, võrreldes konkurentidega;
3. Müügikasumlikkus võrreldes konkurentidega;
4. Müügi tasuvus võrreldes konkurentidega;
5. Müügikulud võrreldes konkurentidega.
2. Müügitegevus ja selle elemendid
Ettevõtetel on oma toote turustamise korraldamisel alternatiive. Samas lähtub see põhimõttelisest orientatsioonist lõpptarbija mitmekülgsete nõudmiste rahuldamisele (või sellise turustussüsteemi ülesehitamisele, mis oleks efektiivne nii ettevõtte enda kui ka vahendajate jaoks) ja selle olemasolu meetodil, mida peetakse toimingute kogum, et tuua toode võimalikult lähedale tarbijate sihtrühmale (või vastupidi, meelitada tarbijaid ettevõtte toote juurde).
Tarbijate soovide rahuldamise orientatsiooni ja meetodi valik jätab ettevõtte ettevõtte "tegevuse" olemuse müügivaldkonnas.
Tootetootja turundustegevust tuleks käsitleda sihipäraste tegevuste, põhimõtete ja meetoditena, mille rakendamine on mõeldud kaubavoo korraldamiseks lõpptarbijani.
Peamine ülesanne on luua tingimused potentsiaalse ostja vajaduste teisendamiseks reaalseks nõudluseks konkreetse toote järele. Sellised tingimused hõlmavad turundustegevuse elemente, turustuskapitali (müük, toodete turustamine) ja neile antud funktsioone.
Müügitegevuse põhielemendid on järgmised:
Toodete transport on nende füüsiline liikumine tootjalt tarbijale;
Toodete viimistlemine - valmistoote valik, sorteerimine, komplekteerimine jne, mis suurendab toodete saadavust ja valmisolekut tarbimiseks;
Toodete ladustamine - vajalike varude loomise ja hooldamise korraldamine;
Kontaktid tarbijatega - toimingud kauba füüsiliseks üleandmiseks, tellimuste esitamiseks, makse- ja arveldustehingute korraldamiseks, kauba omandiõiguse ülemineku juriidiline registreerimine, tarbijate teavitamine tootest ja ettevõttest, samuti turu kohta teabe kogumine.
Toodete jaotussüsteem on müügilogistika võtmelüli ja omamoodi viimistluskompleks kogu ettevõtte tegevuses kaupade loomisel, tootmisel ja tarbijani viimisel.
Tegelikult just siin tarbija kas tunnistab või ei tunnista kõiki ettevõtte pingutusi enda jaoks kasulikuks ja vajalikuks ning vastavalt sellele ostab või ei osta tema tooteid ja teenuseid.
Kuid siiski tuleb kaubamüüki pidada logistika lahutamatuks elemendiks.
Enne toodete otseturustamist on vaja veenduda, et toode on piisava kvaliteediga, taskukohase hinnaga ning et toote edendamise meetmete valdkonnas on tehtud tööd.
Jaotussüsteemide rolli logistikas määravad mitmed põhjused.
Üks neist on vajadus.
Teine põhjus on võitlus tarbimisraha pärast.
Järgmine põhjus on tootmisprotsesside ratsionaliseerimine.
Eelmise sajandi majandusteadlased kirjutasid sellest jaotusvõrgu rollist.
Täpsemalt räägime sellest, et on mitmeid viimistlevaid tootmisoperatsioone, mis on suuremal määral seotud mitte tootmise, vaid kaupade müügiks ettevalmistamisega (sorteerimine, pakendamine, pakkimine). Soovitav on kõik need toimingud läbi viia juba "tehase – tarbija" etapis, see tähendab enne transportimist, ladudes, kauplustes, müügieelses protsessis; ja müük kui selline sõltub oluliselt nende rakendamise õigeaegsusest, kvaliteedist ja ratsionaalsusest.
Eelnev õigustab seda: mida tihedamalt kaup ostjaga kokku puutub, seda mõttekam on selle viimistlemine ja müügiks ettevalmistamine müügiteenindusele usaldada.
Eeltoodud põhjustest piisab, et mõista, kui oluline on müügi alamsüsteem kommertslogistikas ja miks turgude rohkuse tingimustes kulutatakse sellele tohutult raha.
3. Müügikorraldus
Kaubanduslik arusaam turundusest kui müügimeetodist ja -vahendist, mis tähendab ainult ostja (kliendi) otsimist ja valimist toodetele, mida ettevõte on tootnud või suudab toota, ei vasta turusuhete arenenud tasemele. Tootmise orienteeritus ainult kaupade müügile on pakkumise ja nõudluse pideva ebakõla, aga ka ületootmise kriisi põhjuseks, kuna kauba välimus ja tootmisomadused on tegelike vajadustega halvasti või üldse mitte seotud. turult.
Interaktsiooniturunduse kontseptsioon põhineb kõigi turundussüsteemis osalejate aktiivse kaasamise põhimõtetel kaupade tootmise, turustamise, müügi ja tarbimise protsessis. Selline lähenemine ärisuhtlusele muudab ärikorralduse eesmärki ja suunda, suunates juhtkonna ja kõik toodete tootmises ja turustamises osalejad toote ostjate ja lõpptarbijate vajadustele. See tähendab, et on vaja toota selliseid kaupu ja sellistes kogustes, mida turg vajab, mille müük on suure tõenäosusega ette määratud tänu turuvajaduste esialgsele turundusuuringule, turu ja selle dünaamika ulatuslikule uurimisele ja prognoosimisele. keskkond.
Turunduskontseptsiooni kasutuselevõtt muudab meetodeid, mille abil ettevõte saavutab oma kavandatud tootmis- ja turunduseesmärgid. Turunduskontseptsioon ei too aga kuidagi kaasa müügifunktsioonide tähtsuse vähenemist.
Oluliselt suureneb ettevõtte müügiaparaadi staatus ja roll, kuna pööratakse rohkem tähelepanu turu vajadustele; turundusfunktsioonide integreerimisega saavutatakse sügavam ja tõhusam seos müügi ja turu-uuringute, tootevaliku planeerimise ning kommunikatsioonimiksi vahendite (näiteks reklaam) vahel; toote müügiga seotud töö iseloom muutub, esiplaanile tõusevad pigem klientide, mitte toote tootja vajadused ja rahulolu; tootjast saab tänu laialdasele suhtlusele kaubandusorganisatsioonide töötajatega aktiivne osaleja tootemüügis ning ta on kaasatud müügiosakonna personali ümberõppesse.
Teisalt on müügitöötajatel tihedas suhtluses turundusteenuse teiste osakondadega ligipääs ulatuslikumale esinduslikule teabele oma klientide kohta, mis tõstab ärivõrgus kommertskommunikatsiooni efektiivsust.
Müügi osatähtsuse suurenemine ettevõtte tegevuses tingib müügiaparaadi mõningase ümberkorraldamise ning tegevuse korraldamise ja juhtimise süsteemi ümberkorraldamise. Müügiteenuse integreerimisega turundusteenusega võib kaasneda teatud funktsioonide üleandmine sellele teenusele: (reklaam, turu-uuringud, hinnaanalüüs, uute toodete väljatöötamine, krediidipoliitika), kuna vastutus nende küsimuste eest läheb üle teistele. turundusteenuse osakonnad. Sellega seoses on müügiosakonna juhtide funktsioonid operatiivselt mõnevõrra piiratud. Nende tegevus on koondunud oma osakonda, nad tegelevad kaupade müügiplaanide haldamise, kujundamise ja kontrolliga, klientidele teenuste osutamisega, kaupade tarnelepingute sõlmimisega, tööga personaliga müügipersonali koolituse ja tasustamisega. . Müügikorraldus hõlmab kõigi omavahel seotud töid tegevate töötajate ühendamist, et tagada kauba liikumine tootjalt lõpptarbijani. See eeldab ka funktsioonide määratlemist ja ametlike suhete loomist töötajate vahel müügivõrgus ja väljaspool, tegevuste koordineerimist ja kontrolli müügisüsteemis. Lisaks hõlmab müügiorganisatsioon tegevusi, mis on seotud müügiteenistuses töötavate spetsialistide moodustamise ja valikuga, alluvate töö kvaliteedi ja tulemuste hindamisega, samuti personali materiaalse ja moraalse motiveerimise meetmeid.
Müügikorraldus on tihedalt seotud planeerimise, kogu tööde ajas ja ruumis tellimise ning müügiosakonna töötajate vahel jaotamisega.
Müügiplaneerimise põhielemendid on: üldiste majandus- ja turutingimuste prognooside koostamine; ettevõtte müügimahtude prognoosimine; finantsmüügihinnangute väljatöötamine; müügistandardite kehtestamine;
kaupade turustuskanalite valik; kaubandusside korraldamine (sh kaubandusettevõtete asukoha valimine); äriaruandluse kavandamine ja rakendamine; müügi edenemise ja dünaamika analüüs;
müügipersonali tegevuse planeerimine ja hindamine; müügiteenistuse tegevuse koordineerimise plaani koostamine ja elluviimine, suhted ettevõtte teiste osakondadega; konsultatsioonide ja klientidega töötamise plaani koostamine jne.
Üldised majandus- ja turutingimused iseloomustavad praegust olukorda majandus- ja turukeskkonnas, nende kombineeritud elementide stabiilsuse muutumise suunda ja astet võrreldes varasema dünaamikaga. Turuprognoos sisaldab selliseid etappe nagu majandussektori olukorra analüüs, millega ettevõte toodete müügil koostööd teeb; tööstuse kui terviku tõenäolise müügimahu prognoos; turuvõimsuse prognoos; analüüs kõigi ettevõtete konkreetse turuvõimsuse (osa) kohta kogumüügist.
Kõige sagedamini kasutatavate majandustingimuste näitajate hulka kuuluvad hindade, nõudluse, pakkumise, müügimahtude jms näitajad.
Ettevõttesisese tootemüügi planeerimisel on oluline roll üldiste majandus- ja turutingimuste prognoosil.
Ajaintervalli alusel võivad turuprognoosid olla lühiajalised (3-12 kuud), keskmise tähtajaga (1-5 aastat) ja pikaajalised (5-20 aastat).
Ettevõtte toodete müügimahtude prognoosile orienteerumine viiakse läbi, võttes arvesse turuvõimsuse prognoosi ja ettevõtte toodete müümise ülesannet sellel turul.
Müügiprognoos on vajalik ettevõtte lühiajaliste kaubandustoimingute läbiviimiseks; rahaliste müügihinnangute koostamine ja müügimahtude jaotamine kaubandusettevõtete vahel; varude juhtimine ja tootmisülesannete arendamine seotud osakondade kaupa; ettevõtte eelarve koostamine ja kasumi planeerimine; tootmisvõimsuse ja ressursivajaduse arendamise planeerimine.
Ettevõtte toodete müügi finantsprognoos on dokument, mis kajastab müügimahte, kauplemiskulusid ja müügist saadavat kasumit. Iga toote või tooterühma individuaalsete hinnangute põhjal koostatakse toodete müügi koondprognoos.
Finantsprognoos põhineb tuleva aasta müügimahu hinnangutel, see kirjeldab mahtusid geograafilise piirkonna, kliendikategooriate, turustuskanalite ja kuude lõikes. Tänu hästi koostatud finantskalkulatsioonile saavutab ettevõte vastavuse kehtivale kaubanduspoliitikale ja saavutab müügist planeeritud kasumimäära.
Finantsmüügihinnangu struktuur sisaldab järgmisi kirjeid: käive müügist; tootmiskulud kokku; turustuskulud; brutokasum; reklaami-, side- ja müügiedenduskulud; üldine (haldus- ja üldkulud) puhaskasum. Uute toodete müügi finantsprognooside kavandamisel prognoositakse käibe näitajaid lähtuvalt müügist ja kuludest, mis võimaldab määrata toodete tasuvuspunkti ja kahjumi hüvitamise perioodi.
Müügistandardite kehtestamine edasimüüjatele hõlmab toote müügi kogumahu jaotamist ülesannete vormis, mis määratakse kindlaks, võttes arvesse kaubandusorganisatsiooni potentsiaali, klientide kategooriat (turustuskanali tüüp, konkurentsi tase piirkonnas, kus tarbijad). asuvad ja turutingimused).
Müügistandardid peavad olema realistlikud. Müügiosakonna juhid vastutavad kõigi müügistandardite kehtestamise ja nende rakendamise eest.
Turustuskanali valik on ettevõtte strateegiline otsus. Esiteks otsustatakse toodete turustamise otsese või kaudse marsruudi valimise küsimus. Seejärel moodustatakse ühe või teise müügitee jaoks erinevad alternatiivsed variandid, viiakse läbi tehniline ja majanduslik variantide võrdlus ning valitakse üks neist välja. Valimisel võetakse arvesse turu suurust ja ligipääsetavust, ostude sooritamise sagedust, varude transpordi ja ladustamise maksumust ning konkurentide poliitikat kaupade turustamise vallas. Kui võimalused on samaväärsed, valige see, mis arvestab teostuse kiirust (kiiresti riknevate kaupade puhul) ja tootmisettevõtte kulusid (tööstuskaubad ja kestvustarbekaubad), infotehnoloogia võimalusi ja reklaamikandjaid.
Kaubanduskommunikatsiooni korraldamine hõlmab suhete korraldamist olemasolevate ja tulevaste klientidega, nii suurte kui väikeste, kuid kasvavate klientidega; edasimüüjaid stimuleerivate meetmete väljatöötamine ja rakendamine (hindade allahindlused, müügipersonali koolitus, reklaam kaupade müügikohtades, edasimüüjate konkursid jne); avalike suhete läbiviimine; meetmed multimeediatehnoloogiate kasutuselevõtuks jne.
Oluline korralduslik sündmus on kaubandusettevõtte asukoha valik. Kaubandusettevõtte või -keskuse asukoha efektiivsuse hindamisel on peamiseks kriteeriumiks selle piirkonna ostujõu tase, mida kaubandusettevõte teenindab.
Eelistatud variandi hindamisel võetakse arvesse ka: transpordikulud kauba tarnimisel tootjalt; toote iseloom (toiduks, toiduks mittekasutatavaks, tööstuslikuks ja tehniliseks otstarbeks); sortimendi atraktiivsus; konkurentsi olemasolu ja areng; ostude sagedus; transpordiinfrastruktuuri kvaliteet, mis pakub lähedal või kaugel asuvatele tarbijatele kaubandusettevõtte külastamisega seotud mugavust ja madalaid kulusid; ostukohtade atraktiivsus; reklaami kättesaadavus.
Toimub müügiteenistuse tegevuse koordineerimine, suhted ettevõtte sisemiste allüksuste ja väliste keskkonnaüksustega, et säilitada müügisüsteemi efektiivne käitumine ja tagada tarbijale vajalike toodete tarnimine õigel ajal, nõutavale alale, õiges koguses ja kehtestatud kvaliteediga.
Peamine koordineerimisvahend ja -vahend on organisatsiooniline vorm, müügiteenuse struktuur, mis kajastab ettevõtte suurust, kauba tüüpi ja valikut, ostjate arvu ja asukohta, turustuskanaleid, kauplemismeetodeid, õigusi ja kohustusi. kõrgematelt tasemetelt madalamale. Sõltuvalt nende tegurite kombinatsioonist saavad ettevõtted kasutada järgmisi müügiteenuste korraldamise vorme: funktsionaalne, piirkondlik, toode, tööstus, kombineeritud.
Müügiteenuse funktsionaalset korraldust kasutavad väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted, millel on homogeenne tootevalik. Kommertsdirektor koordineerib kaubandustegevust kodu- ja välisturgudel, reklaami ja müügiedendust. Müügijuht siseriiklikul turul korraldab müügitööd kolme müügijuhi abiga ning kontrollib jaotusosakonna juhataja kaudu kaupade ladustamist, transporti ja tarnimist.
Selle korraldusvormi puuduseks on see, et tootevaliku laienemise ja erinevatel turgudel kaupade müügivõimaluse korral võib selle kohandamiseks vaja minna märkimisväärseid rahalisi vahendeid. Piirkondlikku müügikorraldust kasutavad ettevõtted, mis toodavad piiratud hulgal homogeenseid kaupu ja kasutavad ulatuslikku turustusvõrku suure hulga jaemüügikohtadega.
Sellise organisatsioonilise struktuuri iga osakonda juhib piirkondlik kommertsdirektor, kes allub ettevõtte turundusdirektorile. See organisatsioon võimaldab müügiagentidel teha teenindusterritooriumil tarbijatega tihedat koostööd ning töötada minimaalse aja- ja rahakuluga reisimiseks, kuna nad elavad selles piirkonnas.
Piirkondlik organisatsiooniline struktuur on tõhus, kui kaubandustegevus on hajutatud, ettevõtete kontsentratsioon igas üksikus piirkonnas on suur ning erinevates geograafilistes piirkondades elavate ostjate maitsed ja eelistused erinevad. Sellise müügiorganisatsiooni eeliseks on see, et seotud osakonnad nagu reklaam, turundusuuringud ja tootevaliku planeerimine on tsentraliseeritud, st kuuluvad ettevõtte põhijuhtimisse ja teenindavad kõiki piirkondlikke tootemüügigruppe.
Kaubamüügiorganisatsioon moodustatakse siis, kui plaanitakse müüa laias valikus kaupu ja erinevat nomenklatuuri. Kogu vastutus konkreetse toote või tooterühma juurutamise strateegiate kavandamise ja väljatöötamise eest lasub toote (tooterühma) juhil. Müügijuht korraldab müügistrateegia, müügiprognooside ja -hinnangute, hinna- ja pakendipoliitika väljatöötamist, reklaami- ja müügiedendustegevust. Kaubanduse esindajad juhivad konkreetse toote või tooterühma müügispetsialiste ning vastutavad tellimuste vormistamise ja toote A (B, C jne) müügi eest. Konkreetse toote müügispetsialistid on kõrgelt kvalifitseeritud töötajad, kes on pädevad toote A omadustes, otstarbes ja kasutuses ning omavad klientidega töötamise kogemust.
Kaubamüügiorganisatsiooni eeliseks on müügi igakülgse koordineerimise võimalus konkreetse toote või tootegrupi osas. Selline müügikorraldus on soovitatav eelkõige väga suurtele ettevõtetele, kellel on iga kaubagrupi ja iga tooteliigi kohta suur käive. Koos tootevaliku laienemisega kasvavad aga oluliselt personalikulud, kuna töötajate arv kasvab.
Tööstuse müügiorganisatsiooni kasutatakse homogeensete toodete tarnimiseks erineva profiiliga tarbijafirmadele (masinaehitus, energeetika, keemia, tekstiilitööstus jne).
Iga tööstusharu tootemüügijuhid alluvad kommertsdirektorile. Spetsialiseerunud müügiosakondade (gruppide) arv määratakse teenindatavate tööstusharude arvu järgi. Müügiesindajad värvatakse müügiesindajatena, kellel on konkreetses tööstusharus inseneri- või insener-majanduskoolitus.
Selline müügiteenuse korraldus sobib kõige paremini tööstus- ja tehnikakaupade ning tooraine müügiks. Kombineeritud müügiorganisatsiooni kasutavad kõige sagedamini organisatsioonid, mis laiendavad ulatuslikult oma äri- ja kaubandustegevust.
Kombineeritud müügistruktuur on reeglina paindlikum ja kõrge valmisolekuga uuteks nõueteks tootevaliku laiendamiseks, uute turgude tekkeks ja uuteks klientide nõudmisteks.
Praktikas kasutatakse erinevaid müügiorganisatsiooni struktuuride kombinatsioone, näiteks funktsionaalne-toode, toode-turg, regionaal-funktsionaalne jne. Mitte ainult müügiteenistuse, vaid ka organisatsiooni tegevuse tulemused sõltuvad suuresti sellest, milline müük organisatsiooni struktuur on vastu võetud ja kasutatud üldiselt.
Turusuhete areng ja ettevõtluse informatiseerimise edenemine loovad vajaduse ja loovad võimaluse tootjate ja tarbijate lähendamisele keskenduvate organisatsiooniliste müügistruktuuride kujunemiseks. Tootja ja tarbija koostoime ja vastastikune sõltuvus konkreetsel turul on peamised tegurid adaptiivsete organisatsiooniliste müügistruktuuride ülesehitamisel. Selle põhjuseks on turul kujunevad konkurentsitingimused, aga ka müügiorganisatsioonide vajadus tõhusalt kohaneda pidevalt muutuvate väliskeskkonna nõuetega.
Müügikorralduslikud struktuurid kui ärijuhtimise korraldamise süsteemi orgaaniline element üldiselt ja eriti turundus, peaksid olema keskendunud äritehingute arvu ja olemasolevate võimaluste potentsiaali suurendamisele. Sellised struktuurid peaksid olema dünaamilised, ajakohastatud lühiajaliselt, episoodiliselt ja etapiviisiliselt, neil peaks olema väike arv hierarhilisi tasemeid ja need peaksid olema võrgustatud.
4. Kontrollimine müügisüsteemis ja selle liigid
Müük on turundusprotsessi lahutamatu osa, kuna see on viimane, kõige olulisem etapp tarbijale vajalike kaupade varustamisel. Selle eesmärk on luua ja säilitada tõhus süsteem toote viimiseks tootjalt lõpptarbijani minimaalsete kuludega. Müügisüsteem toimib märkimisväärse hulga keskkonnategurite mõjul, millel on negatiivne mõju selle süsteemi majandustulemusele. Seetõttu on objektiivne vajadus korraldada müügisüsteemi kõigi elementide toimimise pidev jälgimine, et tuvastada ja ennetada võimalikke kõrvalekaldeid müügiorganisatsioonide majanduskäitumises ning saavutada nende eesmärke.
Controllingut kasutatakse teooria, metoodika ja vahendina müügitegevuse planeeritud karakteristikute jätkusuutlikkuse uurimisel ja loomisel.
Müügikontroll on turunduskontrolli lahutamatu osa. Tema fookuses on võimalused tuvastada müügitegevuse nõrkusi ja ennetava optimeerimise võimalusi. Müügikontrolli võib käsitleda kui süsteemset kriitilis-analüütilist, plaanilist testimist (verifitseerimist) ja müügipoliitika fundamentaalsete näitajate, omaduste ja eesmärkide seisukorra hindamist. Müügikontrollingu abil on võimalik avastada, arvestada müügiprotsessis tagasisidet ning viia läbi vastavaid turundusjaotuskompleksi tegevusi.
Müügikontrollingu eesmärk on tõsta müügitegevuse ja müügiorganisatsiooni enda majanduslikku efektiivsust. Selle eesmärgi saavutamise tagab müügitegevuses esinevate puuduste paindlik, kiire ennetamine, nende avastamine ja kõrvaldamine läbi tõhusate meetmete kompleksi.
Müügikontrolli eesmärgid peavad olema seotud ja kooskõlastatud teiste controllingu valdkondadega nagu finantskontrolling, tasuvuskontroll, investeeringute kontroll, tootmiskontroll jne.
Müügikontrollingu põhifunktsioonid on: planeerimine, info andmine, kontroll (seire), reguleerimine (juhtimine).
Planeerimise funktsioon hõlmab müügieesmärkide sõnastamist või nende korrigeerimist, samuti toodete müügiks vajalike planeeritavate näitajate kujundamist.
Teabe edastamise funktsioon hõlmab teabevajaduse kooskõlastamist selle edastamisega, samuti operatiivandmete töötlemist ja ettevalmistamist. Selleks kasutatakse ettevõtte siseinfot, turu infoallikaid ja keskkonnategureid. Teabe struktureerimine toimub arvestuse, tootmisarvestuse ja kehtestatud näitajate ning aruandlusindeksite nõuete raames. Saadud informatsiooni abil luuakse aruandlussüsteem, mis on juhtkonnale vajalik otsuste tegemiseks.
Kontrollifunktsioon hõlmab müügitegevuse kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete tunnuste vaatlust ja analüüsi ning nende tunnuste kavandatust kõrvalekaldumise põhjuste väljaselgitamist.
Kontroll-müügisüsteemi reguleerimise funktsioon hõlmab tööd klientidega suhtlemise strateegiate, nõudluse stimuleerimise poliitikate kujundamisel, samuti meetmete väljatöötamist müügitegevuse kulude ja tulemuste optimeerimiseks.
Müügikontrolli funktsioonide täitmine aitab lahendada müügi optimeerimise põhiülesandeid, kuna müügikontrolling toimib järgmiselt:
Süsteemi moodustav element - loob ja arendab integreeritud kulude ja tulemuste juhtimissüsteemi;
Reguleeriv element - kohandab müügitegevuse võimalikke kõrvalekaldeid plaanist ja eesmärkidest strateegiliste ja operatiivsete tegevuste korraldamise kaudu nii juhtkonna kui ka kogu müügiosakonna töötajate meeskonna poolt;
Integreeritud süsteem – tagab müügisüsteemi koordineerimise ja interaktsiooni ettevõtte kõigi funktsionaalsete osakondadega.
Müügikontrolli tulemuslikkuse ja tulemuslikkuse tagab järgmiste põhiprintsiipide järgimine:
Müügitegevuses esinevate riskide tuvastamise ja vähendamise täielikkus;
Juhtkonna kaitsmine ja toetamine müügistruktuuri põhimõttelisi muudatusi tegemata;
Mobiilsus ehk personali kolimise või ümberpaigutamise võimalus olenevalt lahendatavate müügiprobleemide iseloomust ja töötajate võimetest;
Kõrged nõudmised personali erialasele kirjaoskusele kontrolli ja sellega seotud tegevusvaldkondade (tootmine, raamatupidamine, turundus, logistika jne) valdkonnas.
Müügikontrolli funktsioonide täitmiseks on vaja operatiivset ja strateegilist teavet. Müügikontrolli jaoks on teabeallikaid rohkem kui teiste ettevõtte kontrollisüsteemide jaoks, kuna teavet ettevõtte sise- ja väliskeskkonna kohta kasutatakse samaaegselt.
Müügi kontrollimise infotoe protsess hõlmab järgmisi etappe: andmete registreerimine (kogumine); andmekogu; andmete ettevalmistamine ja eeltöötlus; toimetamine ja andmete kvaliteedi tagamine; infobaasi moodustamine (andmete kontrollimine, tihendamine, koondamine, kriteeriumide järgi jaotus, valik).
Müügi kontrollimise struktuur peaks peegeldama ettevõtte müügikontseptsiooni. Efektiivne müügikontseptsioon hõlmab kogu müügiressursi suunamist ostjatega (klientidega) pikaajaliste suhete loomisele, nende nõudluse rahuldamisele ja planeeritud kasumi saavutamisele.
Müügi kontrollimise struktuuris eristatakse kahte selle toimimise valdkonda: müügi ettevalmistamine ja läbiviimine.
Strateegiline müügikontroll tagab ettevõtte pideva tootluse ja efektiivsuse.
Operatiivne müügikontrolling on keskendunud eelkõige kasumi juhtimisele läbi selliste tegurite nagu kasum, müügimaht ja käive kontrolli ja analüüsi; kulu struktuur; turu struktuur; müügitegevuse omadused.
Strateegilist kontrolli müüki saab läbi viia järgmiste portfelli analüüsi protseduuride rakendamisega: tootmistegevuse eeliste analüüs; eeliste ja nõrkuste analüüs võrreldes konkurentidega; võimalike riskide, ohtude ja juhuste prognoosimine müügiturul; ettevõtte toodete tuleviku perspektiivsete segmentide ja müüginiššide analüüs.
Efektiivse müügisüsteemiga loodud tootmistegevuse eeliste strateegiline analüüs põhineb tegeliku olukorra uurimisel, tegelikel näitajatel, mis iseloomustavad ettevõtte, müügiosakonna suhtlemist klientidega (ostjatega) ja konkurentidega.
Ida-analüüs võimaldab kindlaks teha, kas ettevõtte positsiooni konkurentide suhtes on vaja tugevdada ja kui vaja, siis millistes valdkondades. Kuna konkurentsikeskkond on pidevas muutumises, näiteks konkurentide hinna- või tootepoliitika tõttu, on vajalik jälgida nende käitumist, et võtta kasutusele asjakohased meetmed ettevõtte positsiooni tugevdamiseks turul.
Ida-analüüs võimaldab teil hinnata ettevõtte olukorda, selle positsiooni turul, pidades silmas selle atraktiivsust ja eeliseid, mis sellel konkreetsel turul on. Neid kahte kriteeriumi kasutatakse ettevõtte positsiooni kindlaksmääramiseks, mis iseloomustab ettevõtte strateegiat turul, ning piiratud ressursside jaotamiseks erinevate tooteturgude vahel, kus ettevõte on esindatud.
Nõrkuste eeliste analüüs - SWOT-analüüs (Strengths - stiprused; Nõrgad - nõrkused; Võimalused - võimalused; Treats - ohud) on eriti vajalik turul, mis on majanduslanguses ja kus on ülevõimsust ja konkurents on kõige tugevam. Sellises olukorras võimaldab enda ettevõtte nõrkade külgede väljaselgitamine võrreldes konkurentidega neid puudujääke osaliselt kõrvaldada ning suhtelisi tugevusi (eeliseid) veelgi sihipärasemalt kasutada, toetada ja arendada.
Tugevate ja nõrkade külgede võrdleva analüüsi läbiviimisel tuleb pöörata tähelepanu nendele omadustele ja näitajatele, mis on ostjate seisukohast kõige olulisemad. Kõige tõhusamat abi selles saavad pakkuda isiklikud kontaktid ning vestlused olemasolevate ja potentsiaalsete klientidega.
Operatiivne müügikontroll algab kasumi ja kasumlikkuse analüüsiga. Kaupade müügist saadava kasumi taseme hindamiseks kasutatakse näitajate süsteemi: ROI (investeeringutasuvus - investeeritud kapitali tootlus (kasum):
Kontrolliva müügitööriistana näitab ROI alaeesmärkide loogilist sõltuvust ettevõtte plaani põhieesmärgist ning aitab leida põhjuseid, mis vähendavad kapitali kasutamise efektiivsust.
Järeldus
Kõik organisatsioonilised otsused ettevõtte müügipoliitika kohta tuleks teha alles pärast olemasoleva olukorra süvaanalüüsi ja need peaksid olema suunatud ettevõtte konkreetsete eesmärkide täitmisele, nagu maksimaalse kasumi saamine või suurima turuosa võitmine.
Tootmise tasuvust mõjutavad tegurid on arvukad ja mitmekesised. Mõned neist sõltuvad konkreetsete meeskondade tegevusest, teised on seotud tootmistehnoloogia ja -korraldusega, tootmisressursside kasutamise efektiivsusega ning teaduse ja tehnoloogia progressi saavutuste tutvustamisega.
Seetõttu on need võrdleva analüüsi tegemisel ja ettevõtte finantsseisundi hindamisel kohustuslikud. Tootmise analüüsimisel kasutatakse müüginäitajaid investeerimispoliitika ja hinnakujunduse vahendina.
Just müügisüsteemi koondub kogu turundusstrateegia tulemus. Seetõttu võib isegi hästi välja töötatud ja õigesti arvutatud turundusstrateegia ebaõnnestuda, kui müügisüsteem ei täida eesmärke.
Turusuhete tingimustes on müügi korraldamisel erakordselt oluline individuaalne lähenemine tarbijaettevõtetele, isiklike kontaktide olulisus tarbijatega ning müügipersonali spetsialiseerumine teatud tüüpi toodete (eriti tehniliselt keerukate) müügile. ).
Kapitalikaupade müük erineb tarbekaupade müügist ning seda iseloomustab suhteliselt väike teadlike tarbijate arv, tihedad suhted tootmisettevõtete ja tarbijate vahel, otsene tehinguvorm ja fikseeritud tulumääraga hinnakujundus. Sel juhul ei saa loota adekvaatse turuosa saavutamist külastamata püsikliente, kellel on tavaliselt rohkem teadmisi tootest ja selle kasutamisest.
Tooteid saavad ettevõtted müüa peamiselt kolmel viisil: läbi oma müügivõrgu; sõltumatute või sõltuvate agentide, töövõtjate, turustajate ja maaklerite süsteemi kaudu.
Tema enda müügivõrk on keskendunud ainult oma ettevõtte toodete müümisele vastavalt rakendatavale strateegiale. Ja seega kontrollib ettevõte otseselt oma strateegia elluviimise edenemist turul. Lisaks võimaldab selline müügisüsteem ettevõttel hoida otsekontakti oma toodete tarbijatega.
Bibliograafia
1. Bakharev, V.O. Tootmine - ettevõtte hanke- ja müügilogistika - Peterburi, 2000. - 224 lk.
2. Vinogradova, S. N. Kaubanduse korraldus ja tehnoloogia – M., 2007. – 224 lk.
3. Goldshtein, G.Ya., Katajev, A.V. Turundusotsused kaupade ja teenuste turustamise kohta - Jekaterinburg, 2000.-123lk.
4. Dixon, P. Turundusjuhtimine – M., 2005. – 556 lk.
5. Dubrovsky, V.Zh., Chaikin, B.I. Majandus ja ettevõtte (ettevõtte) juhtimine: Õpik. - Jekaterinburg, 2004.-101 lk.
6. Zinovjev, D.V. Müügi olulisemad elemendid // Ettevõtte juhtimise põhimõtted: Tõlge inglise keelest. M., 2002 - nr 4, lk 40-45.
7. Kardašin, L.I. Kaubajaotamise tehnoloogia ja kaubanduse korraldamise alused. – M., 2003.-210 lk.
8. Kevorkov V.V., Kevorkov D.V. Turunduse töötuba: õpik. – M., 2007.-100 lk.
9. Kaubanduslogistika. Ed. Vassiljeva I.K. Õpik ülikoolidele. - Rostov Doni ääres, 2002 -120.
10. Stati M. Ettevõtte turundustegevuse planeerimise metoodika // Turundus, nr 2, 2003, lk 24 – 30
11. Moiseeva, A.K., Aniskin, Yu.P. Kaasaegne ettevõtlus, konkurentsivõime, turundus, uuenemine - M., 2003.-125lk.
12. Novikov, O.A. Semenenko, A.I. Tööstus- ja kaubanduslogistika - Peterburi, 2005.-145lk.
13. Ettevõtte finantseerija kataloog - M. 2009 - 250 lk.
14. Ettevõtte müügipoliitika: praktiline juhend. - M., 2008.-120 lk.
15. Ettevõtlusökonoomika: Õpik ülikoolidele. Toimetanud prof. N.A. Safronova - M., 2003.-234 lk.
1Viidi läbi olemasolevate müügiteenuste struktuuride analüüs. Müügiteenuste organisatsioonilised struktuurid on väga dünaamilised ja sõltuvad oluliselt muutustest ettevõtte turgudel ja makromajanduslikus keskkonnas. Töös vaadeldakse viit tüüpi organisatsioonilisi struktuure: funktsionaalne struktuur, mis põhineb suuresti müügi põhiülesannetel, kaubastruktuur, mis kasutab müügi struktureerimise põhimõtet tootevaliku järgi, kliendi struktuur klientide järgi, territoriaalne struktuur asukoha järgi ning hõlmatud piirkond, segastruktuur, mis ühendab kõik ülaltoodud struktuuritüübid. Autor toob välja ülaltoodud struktuuride eelised ja puudused. Välja on toodud seitse planeerimise põhiprintsiipi (D.I. Barkani sõnul), mille järgimine tagab planeeritud protseduuride efektiivsuse ja nende tulemuste usaldusväärsuse, toob välja ka ettevõtte müügitegevuse planeerimise peamised probleemid. Tootmisettevõtete juhtimissüsteemi üheks olulisemaks ülesandeks jääb müügi planeerimine. Autor on välja toonud kaks peamist põhjust: esimene on see, et müügiplaneerimine on üsna keeruline töö, mis nõuab tõsist infobaasi, protsessis osalejate pidevat aktiivsust ja loomingulist lähenemist kõiges, mis puudutab turuolukorra ja kliendi võimekuse hindamist, teiseks Ka klientidega töötamise meetodid ja võtted ei ole täna meie juhtimise tugevaim külg.
müügi planeerimine
müügiorganisatsioon
müügi juhtimine
1. Bagiev G.L. Interaktsiooniturundus: levitamispoliitika. Müük Turundus-logistika. - Peterburi. : Kirjastus St. Petersburg State University of Economics and Economics, 1999. - 109 lk.
2. Barkan D.I. Müügijuhtimine: õpik / Graduate School of Management of St. Petersburg State University. - Peterburi. : Publ. maja Peterburis olek Ülikool, 2007. - 908 lk.
3. Polt G.D. Praktiline juhend müügijuhtimiseks. - M.: Majandus, 1991. - 272 lk. - [Tõlkija inglise keelest]
4. Voitolovsky N.V. Tööstusettevõtte müügiteenuse organisatsioonilise struktuuri arendamine mitmel kohanemisel / N.V. Voitolovsky, A.A. Helistama. - Peterburi. : Toim. SPbGUEF, 2005. - 139 lk.
5. Lancaster J. Müügiorganisatsioon / J. Lancaster, D. Jobber. – Minsk: Amalfeja, 2003. - 384 lk. - [Tõlkija inglise keelest]
6. Naumov V.N. Müük. - Peterburi. : Kirjastus St. Petersburg State University of Economics and Economics, 1999. - 315 lk.
Sissejuhatus
Müügi efektiivseks juhtimiseks on vaja üles ehitada tõhusad müügitegevused. Selleks peate lahendama 2 küsimust:
1) esimene on seotud teenindusorganisatsioonide ja müügitegevusega üldiselt;
2) teine küsimus on seotud planeeringusüsteemi ratsionaalse ülesehitamisega selliselt, et müük toimuks ja müügiteenus areneks teaduslikult põhjendatud alusel.
Kaasaegne korraldus ja müügiplaneerimine eeldab keeldumist ette kujutada müügitegevuse korraldust, mis oleks pikas perspektiivis optimaalne, s.t. Konkreetse ettevõtte müügiteenuse praegune struktuur võib olla üsna lühike. Selle põhjuseks on väliskeskkonna ebastabiilsus, mis sunnib müügiplaane üsna sageli muutma. Seega on oluline mitte ainult plaanide elluviimine, vaid ka nende kiire ja adekvaatne muutmine. Ehk siis müügi korraldamisel ja planeerimisel on vaja arvestada väliskeskkonna pideva dünaamikaga.
Uuringu eesmärk
Viige läbi müügiteenuse olemasolevate organisatsiooniliste struktuuride tüüpide analüüs, osutage nende eelistele ja puudustele ning tuvastage ka probleemid ettevõtte müügitegevuse planeerimisel.
Uuringu materjal, meetodid ja tulemused
Paljudel juhtudel peaks organisatsioonilise struktuuri kiire ja tõhus muutus olema ettevõtte strateegilise reaktsiooni organisatsiooniliseks aluseks. Kuna strateegiline reageerimine täidab oma missiooni, võib tekkida küsimus müügiorganisatsiooni tõsise ja põhjaliku ümberstruktureerimise ning selle planeerimise teatud aspektide kohta. Just siis seisab ettevõte silmitsi vajadusega võimalikult valutult oma müüki ümber struktureerida, teha vajalik üleminek mõnele uuele töökorralduslikule põhimõttele. Mõiste "valutu" tähendab võtmekomponentide säilitamist ja nende koostoimete ajakohastatud komplekside moodustamist, samuti nende seoseid ettevõtte teiste struktuuridega. Uutest korralduspõhimõtetest rääkides tuleb aru saada, millised need võiksid olla. Selleks kaalume ettevõtete praktikas toimuvate organisatsiooniliste müügistruktuuride peamisi võimalusi.
Müügistruktuur ise sõltub eelkõige müügisuunitlusest ja ettevõtte poolt vastuvõetud müügistrateegiast. Ainult tõsised turumuudatused võivad sundida ettevõtet muutma oma müügiteenuse struktuuri.
Eristatakse järgmist tüüpi organisatsioonilisi struktuure:
- funktsionaalne;
- tootele orienteeritud;
- kliendile suunatud;
- territoriaalselt orienteeritud;
- segatüüpi.
Funktsionaalne struktuur põhineb suures osas müügi põhiülesannetel, kaubastruktuuris kasutatakse põhimõtet, et müük struktureeritakse tootevaliku järgi, kliendi struktuur klientide järgi, territoriaalne struktuur asukoha ja hõlmatud piirkonna järgi, segastruktuur ühendab kõik ülaltoodud tüübid. struktuuridest.
Müügiorganisatsiooni funktsionaalne struktuur on kõige lihtsam ja rakendatav piiratud ja sarnase tootevalikuga ning iga funktsiooni selge teostamisega ettevõtetele.
Tootele orienteeritud struktuure saab kasutada ettevõtetes, mis toodavad erinevat valikut tehniliselt keerukaid tooteid. Selle struktuuri müügispetsialistid vajavad laialdasi teadmisi mitmesugustes selliste toodete müügi, paigaldamise ja käitamisega seotud küsimustes. Vajalik on ka tihe suhtlus klienditeenindusega, mis eeldab müügispetsialistide küllalt kõrget kvalifikatsiooni. See süsteem saab edukalt toimida ka tarbekaupade müügi süsteemis.
Tootele orienteeritud struktuur võimaldab üles ehitada keeruka ja üsna paindliku tootesortimentipoliitika ning teisalt saab selles struktuuris kasutada erinevaid kommertskrediidipoliitika elemente. Samal ajal võib tootele orienteeritus nõrgendada ettevõtte huvi kliendile orienteerituse vastu, eriti kui tegemist on toote ja/või teenuse muutmise vajadusega. Kõikide orienteeritud struktuuride puuduseks on ka asjaolu, et ettevõte peab iga tootesarja jaoks mõnda müügifunktsiooni dubleerima või üle minema segastruktuuride kasutamisele.
Kliendikeskset müügistruktuuri kasutatakse siis, kui müügiteenus on keskendunud klientide spetsiifilistele vajadustele. Kliendile orienteeritus võib olla väga paindlik, võttes arvesse näiteks kliendi (noor ärinaine) individuaalseid iseärasusi, organisatsiooni iseärasusi (näiteks müüa ainult ehitusfirmadele). Kliendikesksel müügil on positiivne omadus, milleks on asjaolu, et kaupade ja teenuste müüki saab kohandada vastavalt kliendi nõudmistele: aeg, müügieelse ettevalmistamise ja paigaldamise omadused, transport, teenindus jne. Selline orientatsioon võimaldab luua usaldusväärse infobaasi kliendi arendus-, tootmis- ja teenindusnõuete arvestamiseks. Töö debitoorsete arvetega muutub tõhusamaks.
Territoriaalselt orienteeritud struktuur oli ja jääb kõige massilisemaks struktuuriks.
Peamised eelised hõlmavad järgmist:
- küllaltki usaldusväärne metoodiline baas regionaalse ja subregionaalse turu potentsiaali arvutamiseks ja hindamiseks;
- võime tõhusalt arvestada piirkonna, piirkondade, linnade erinevate iseärasustega;
- võimalus valida edasimüüjaid (sh kohalikke kaubandusettevõtteid);
- võimalus luua tõhusaid sidemeid regionaalvalitsusorganitega.
Esitatud struktuuride peamised eelised ja puudused on kajastatud joonisel fig. 1 .
Riis. 1. Piirkondliku, kliendi- ja tootemüügi võrdlus.
Üha enam Venemaa ettevõtteid liigub segatüüpi struktuuridele, püüdes tuvastada omamoodi optimaalset üksikute müügidivisjonide orientatsiooni ja võimalust saavutada selle kaudu maksimaalne mõju müügimahtudele, oma kasumlikkusele ja uute klientide ligimeelitamisele.
Tootmisettevõtete juhtimissüsteemi üheks olulisemaks ülesandeks jääb müügi planeerimine. Toome välja kaks peamist põhjust: esimene on see, et müügiplaneerimine on üsna keeruline töö, mis nõuab tõsist infobaasi, protsessis osalejate pidevat aktiivsust ja loomingulist lähenemist kõiges, mis on seotud turuolukorra ja kliendi võimekuse hindamisega, teiseks on meetodid ja ka klientidega töötamise tehnika ei ole täna meie juhtimise tugevaim külg.
Vastavalt D.I. Barkan, tõhus kaasaegne müügiplaneerimine peaks toimuma põhiprintsiipide süsteemi alusel, mida juhtkond ja ettevõte tervikuna peavad rangelt järgima. Põhiprintsiipide järgimine tagab planeeritud protseduuride tõhususe ja nende tulemuste usaldusväärsuse. Esitatakse järgmised põhiprintsiibid.
1. Juhtkonnal (ettevõtte omanikel) peavad olema üsna selged eesmärgid, mis määravad ettevõtte tegevuse tulevikuks ja ainult sel juhul on müügiplaanil omakorda selged eesmärgid.
2. Müügiplaan peaks alati koosnema kahest omavahel seotud plaanist, nimelt ühelt poolt müügiplaanist ja teiselt poolt müügiteenuste arendusplaanist.
3. Müügi planeerimise peaks läbi viima müügiteenistus ise, mitte aga ettevõtte majandus-, planeerimis- või muu teenus.
4. Müügiplaneerimise protsess ja eriti müügi planeerimine ise on sellest tulenevalt palju olulisem kui plaan ise.
5. Iga realistliku turundusplaani koostamise aluseks peaksid olema analüüs ja hindamine.
Siin kasutatakse kolme peamist analüüsi tüüpi:
- turundajate endi analüüs eelmiste perioodide plaanide ja tegelike näitajate põhjal;
- turundusteenistuse turu-uurijate analüüs;
- finantsistide ja majandusteadlaste analüüs erinevat tüüpi finantsnäitajate ja kulutunnuste kohta, samuti nende analüüs ja prognoos ettevõtte väliskeskkonna seisundi kohta.
6. Planeerimisprotsessi tuleb kaasata kogu müügipersonal ja alles siis muutub plaan iga müügiinimese seisukohalt loomulikuks koosluseks reaalsusest ja pingest.
7. Müügiplaan peaks olema kirjalik leping müügifunktsiooni enda erinevate juhtimistasandite vahel ning lõpuks müügi ja ettevõtte juhtkonna vahel müügiteenistuse tegevuse kolme põhielemendi kohta:
- müügiplaan: turundajad kohustuvad täitma kõik selle kokkulepitud näitajad, sealhulgas kasumlikkus, hinnad, kommertskrediidipoliitika, allahindlused jne;
- müügiteenuse eelarve: ettevõte kohustub kokkulepitud mahtudes ja planeeritud aja jooksul finantseerima kõiki müügitegevusi, sh müügiteenuse enda arengukava;
- müügiesindajate tasusüsteemid: ettevõtte juhtkond võtab etteantud planeerimisperioodiks kasutusele kokkulepitud maksesüsteemi, mis põhineb kokkulepitud hindamissüsteemil, põhinäitajatel ja teatud kategooria müügiesindajate tasumise põhistandarditel.
Peaaegu kõigi ettevõtete soov võimalikult kiiresti kasvada päädib enamasti ebarealistlike plaanide seadmisega. Kui eesmärgid on kokku lepitud, hakkavad osapooled müügiplaani ellu viima ja sellest saab peamine müügiplaan. Lisaks sellele on väljatöötamisel nn müügiprogrammid ja nõuete plaan.
Müügiprogrammide olemasolu koos müügiplaaniga õõnestab formaalselt selle plaani terviklikkust. Ettevõtted teevad seda aga seetõttu, et müügiprogrammidel on kõige olulisem roll ettevõtte uute kaupade ja teenuste turule toomisel ja/või juba müüdud kaupade positsiooni olulisel tugevdamisel. See tähendab, et üldplaani raames tuleb välja selgitada mitmed ettevõtte arengu võtmeelemendid, mis tagavad ettevõtte turuedu ja edasise arengupotentsiaali antud ajaperioodil. Sellega seoses on müügiprogrammid olnud ja jäävad müügijuhtimise väga tõhusaks vahendiks.
Müügiplaanist saab peamine dokument ettevõtte kõigi teiste plaanide ja ennekõike finantsplaani koostamisel. Ettevõte saab kasvada, areneda ja lahendada jooksvaid probleeme ainult oma kaupade ja teenuste müügist saadava tuluga.
Mõned ettevõtted koostavad esmalt finantsplaani ja alles sellest - müügiplaani. Sel juhul on vaja väga täpselt hinnata kulutatud ressursse ning ettevõtte juhtkond peab olema kindel, et plaanitud tulemused on müügiteenistuse jaoks saavutatavad. Vastasel juhul hävib kogu ülalnimetatud põhimõtete struktuur ja see muutub formaalseks lähenemisviisiks, mis põhineb plaani ümber kauplemisel.
Mis puudutab üldist müügiplaani, siis selle ülesehitus keskendub kahe peamise ülesande elluviimisele: etteantud müügimahu ja selle mahu piires kasumlikkuse taseme saavutamisele. Struktuur "toode - turg - müügimaht - kasum" on eranditult põhiline kõigi Venemaa ettevõtete jaoks.
Müügi korraldamise ja planeerimisega seotud küsimuste uurimine võimaldab teha järgmised peamised järeldused.
Müügiteenuste organisatsioonilised struktuurid on väga dünaamilised ning sõltuvad oluliselt muutustest ettevõtte turgudel ja makromajanduslikus keskkonnas.
Neli peamist müügistruktuuri tüüpi: funktsionaalne, tootele orienteeritud, kliendile orienteeritud ja territoriaalselt orienteeritud on kõige levinumad, kuid ei vasta täielikult müügispetsialisti töö keerukusele ärikeskkonnas.
Segastruktuuri kasutamisel saavutatakse kõrgem müügiülesannetega kohanemise ja keskkonna ebakindluse tase.
Selleks, et müügiplaneerimise protsess oleks võimalikult tõhus, peab see põhinema põhiprintsiipide süsteemil, mille hulgas on kandev roll “plaani ümber kauplemisel”.
Müügiplaan ja müügi arengukava kujunevad planeeritud protseduuride kogumi elluviimise tulemusena ning seda toetavad müügidivisjonide tasandi planeerimine ja müügitöötajate individuaalsete tööplaanide väljatöötamine.
Arvustajad:
Krayukhin Gerold Aleksandrovich, majandusdoktor, professor, Riiklik kutsekõrgkool "Peterburi Riiklik Majandusülikool", Peterburi.
Starinsky Vladislav Nikolajevitš, majandusdoktor, professor, Riiklik kutsekõrgkool "Peterburi Riiklik Majandusülikool", Peterburi.
Bibliograafiline link
Airapetov O.R. ETTEVÕTTE MÜÜGITEGEVUSE KORRALDUSE JA PLANEERIMISE PROBLEEMID // Teaduse ja hariduse kaasaegsed probleemid. – 2013. – nr 5.;URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9894 (juurdepääsu kuupäev: 24. november 2019). Toome teie tähelepanu kirjastuse "Loodusteaduste Akadeemia" poolt välja antud ajakirjad
Parandamine turundussüsteemid hotelliäris
Lõputöö >> TurundusFinants- ja müük tegevus, levitamine... parandamine tootmine, kontseptsioon parandamine... temas mööbel- Kõik... poliitika administreerimisel võib olla suur mõju toote kvaliteedile. IN od...Strateegiline liidud Lisaks...
Ettevõtte ZAO Moscow Nonwoven Materials turundustegevus
Abstraktne >> TurundusMüügiturundus (1)
Abstraktne >> Turundus... – tõhusa arendamine müük poliitikud, sealhulgas... kliendikesksus; ristfunktsionaalne liit personalijuhtimine... interfunktsionaalsed konfliktid ja parandamine sisekommunikatsioonid. ... oli od Noa... "IKEAst", müüb mööbel ja tarvikud...
Turunduse teooria (2)
Petuleht >> Turundus... poliitika(toode), müük poliitika(koht), hind poliitika(hind), suhtlus poliitika või poliitika...arengut ja parandamine mis kõige suuremas... (TV, mööbel; alates... Ta saab pane riidesse nii...strateegiline liidud ja konsolideerumine...
Vastuvõtu- ja majutusteenuste osutamise tehnoloogia
Lõputöö >> Kehaline kasvatus ja sportVõi pane riidesse, joonistatud... ja kogus. liidud muutuvad järk-järgult... personaliks ja sotsiaalseks poliitika, koolitus ja arendus... või inventar, mööbel asutustele... Suurendada müük näitajad; ... tegevused 2. Parandamine turundustegevus...
Müük on mis tahes toodet tootva ettevõtte kõige olulisem funktsioon ja etapp. Olenemata toodetud toodete iseloomust tegeleb iga tootmisettevõte valmistoodete müügiga. On võimalik toota kasulikke ja kvaliteetseid kaupu (toit, autod, seadmed, tarkvara, riided), kuid kui te ei suuda ehitada tõhusat müügikanalid tooteid, see lihtsalt ei jõua sihttarbijateni. Seetõttu pööratakse nii teoorias kui ka praktilises äris nii palju tähelepanu müügile, müügistrateegiale ja turustuskanalite korraldusele. Selles artiklis vaatleme turunduse müügikanaleid.
Jaotuskanali kontseptsioon, omadused ja funktsioonid
Müügikanal turunduses(Inglise " jaotuskanal") - füüsiliste ja/või juriidiliste isikute kett, mis on seotud liikumisega (ostu ja müügi kaudu) tootjalt tarbijale.
Nii lühidalt kui võimalik müügikanal– vahendajate kett (kuigi tasub märkida, et täiesti ilma vahendajateta turustuskanalid on võimalikud ja neist räägime veidi hiljem).
Müügikanal (või muul viisil: müügikanal, turustuskanal, turustuskanal) võimaldab ühendada toodete või teenuste tootja oma tarbijatega, tagades kaubavoo ühes ja rahalistes vahendites teises suunas. Selgub, et müügikanal on omamoodi sild tootja ja ostja vahel, neid ühendav kiirtee.
Näide Turustuskanaliks võib olla järgmine osalejate ahel: autotehas (autotootja), autoesindus (edasimüüja, edasimüüja) ja autoostja (lõpptarbija).
Tähtis jaotuskanali omadused turunduses – selle pikkus, laius ja tasemed:
- turustuskanali pikkus - turustusahela lülide (vahendajate) arv;
- turustuskanali laius - turustusprotsessis osalejate arv igas kanali lingis (näiteks kui ettevõte müüb kaupa 3 jaeketi kaudu, siis siin on laius 3);
- kanali tase kanali tase") on turustusahelas eraldiseisev vahendaja, kes osaleb kauba jaotamise protsessis tootjalt tarbijale.
Meie näites on ainult üks vahendaja (autoesindus). Vastavalt sellele on jaotuskanali pikkus võrdne 1-ga. Sama, mis laius (kuna autosid müüakse ühe autoesinduse kaudu). Ja autoesindust ennast võib pidada müügikanali üheks tasandiks.
Lisaks pole vähem olulised jaotussüsteemi lülide vahelise interaktsiooni iseloom, samuti nende poolt täidetavad funktsioonid.
Eristada saab järgmist müügikanali funktsioonid turunduses:
- uuringud – turuandmete kogumine;
- stimuleerimine – toodete ostmise julgustamine;
- kontakt – klientidega tagasiside loomine ja hoidmine;
- läbirääkimiste ruum – müügitingimuste (hind, pakend, teenindus) kehtestamine, kokkuleppimine ja kohandamine;
- organisatsiooniline – kaupade liikumise tagamine (üldiselt: transport, laadimine, ladustamine);
- rahaline – rahaliste vahendite otsimine kulude hüvitamiseks;
- riskantne – täieliku vastutuse võtmine kanali toimimise eest.
Nagu näete, mängib müük peaaegu iga ettevõtte töös tohutut rolli. Ja nüüd, olles aru saanud turustuskanali kontseptsioonist ja funktsioonidest, jätkame selle sortide kaalumist.
Turustuskanalite tüübid
Turunduses saab müügikanaleid liigitada erinevate kriteeriumide alusel. Kuid levitamiskanalite kõige populaarsem jaotus vastavalt vahendajate arv.
Peamised müügikanalite liigid turunduses: otsene ja kaudne
1. Otsemüügikanalid– mida iseloomustab sõltumatute vahendajate puudumine. See tähendab, et tootja müüb tooteid klientidele iseseisvalt ja otse. Ta saab seda teha mitmel viisil:
- oma (kaubamärgiga) kaupluste kaudu;
- kauplemine (näiteks kulinaariatooted);
- kaupade müük Interneti kaudu.
Näide: Kirjastusel on oma raamatupoodide võrk, mille kaudu ta oma lugejatele raamatuid müüb. Või müüb mööblitehas oma toodangut jaemüügis laost. Või pakub tootmisseadmete tootja otsetarneid klientide tehastesse.
Kuna otseses turustuskanalis pole vahendajaid, peetakse seda nullpikkuseks ja seda nimetatakse "nulltaseme kanaliks". Otsemüügikanaleid kasutatakse üsna harva. Neid kasutatakse peamiselt tootjate turul.
2. Kaudsed (kaudsed) müügikanalid– levitamisprotsessis osaleb üks või mitu vahendajat.
Sõltuvalt vahendajate arvust (pikkusest) jagunevad kaudsed müügikanalid mitmeks sordiks:
- ühetasandiline - ühe vahendajaga. Näiteks võib see olla tööstusseadmete müügiagent;
- kahetasandiline - siin on meil juba tegemist kahe vahendajaga. Näitena võib tuua tarbekaupade turu (toit, kodukeemia, rõivad), kus sageli on toodete teel tootjalt ostjale võimalusena kaks vahendajat: hulgiladu ja jaekauplus;
- kolm või enam taset – analoogia põhjal on tegemist 3 või enama vahendajaga turustuskanaliga. Näiteks kolmetasandilise turustuskanali puhul võivad need olla suur hulgimüüja, väiksemate kaupade hulgimüügikoguste müüja ja jaekaupluste kett.
Kui kaudses müügikanalis on 1-2 vahendajat, siis kutsutakse lühike. Kui vahendajaid on rohkem kui 2, kutsutakse selline turustuskanal pikk.
Kui see kasutab samaaegselt nii otseseid kui ka kaudseid turustuskanaleid, nimetatakse sellist turustussüsteemi kombineeritud. Ja sellele teemale pühendatakse eraldi artikkel. Seniks aga vaatame otsese ja kaudse levitamise plusse ja miinuseid.
Nii otse- kui kaudse turunduse kanalitel on oma plussid ja miinused. Lühike võrdlustabel on toodud joonisel. Ja siis analüüsime kõike üksikasjalikumalt ja alustame otsekanalitega.
Otsese ja kaudse müügi (levitus) kanalite võrdlustabel turunduse seisukohalt
Otsekanalite eelised müük:
- igakülgne kontroll müügiprotsessi, toote kvaliteedi ja hinna üle;
- võite teenida suurt kasumit, kuna vahendaja juurdehindlus on hinnastruktuurist välja jäetud;
- tihe kontakt tarbijatega (tootja on nende soovidest ja eelistustest paremini teadlik);
- sularaha osakaalu suurendamine;
- lihtsam on hoida atraktiivset ettevõtte kuvandit ja toodet õigesti positsioneerida;
- Ostjad on sageli rohkem valmis ostma tooteid oma otseselt tootjalt.
Otsekanalite puudused distributsioonid:
- turu katvus ja müügimahud on üldiselt väikesed;
- müügitegevuse elluviimiseks vajalikud olulised investeeringud;
- ettevõtte ladudesse kuhjub müüki ootavaid tooteid (selle tulemusena suurenevad ladustamiskulud ja riknemise oht);
- tootja on sunnitud iseseisvalt tegelema turuanalüüsiga, reklaamima tooteid ja hoidma müügivõrku, mis nõuab täiendavaid ressursse ja investeeringuid;
- kauba- ja rahavoogude arvestamine on keeruline.
Ka kaudsetel müügikanalitel turunduses on oma plussid ja miinused.
Kaudsete kanalite eelised müük:
- tootja käsutuses võib olla ulatuslik ja laia turuga vahendaja müügivõrk, mis suurendab müügimahtusid ja sellest tulenevalt kasumit;
- on võimalus kiiresti arendada uusi turge;
- tootja vabaneb vajadusest luua oma ladu ja saab keskenduda otse tootmisele;
- võimalik müüa suuremas koguses tooteid;
- klientide vajadused koguse, kiiruse ja teeninduse osas on täielikult rahuldatud.
Kaudsete kanalite puudused levitamine:
- tootja kaotab otsese kontakti oma tarbijatega, tagasiside kvaliteet halveneb ja nõudluse muutustele reageerimine muutub raskemaks;
- samuti kaotab tootja mingil moel kontrolli toote kvaliteedi üle;
- kasumi protsent väheneb (kuna on vaja teha allahindlusi vahendajatele, müües kaupu turuhinnast madalama hinnaga);
- tootja võib muutuda vahendajatest tugevasti sõltuvaks.
Seega võimaldab ühelt poolt oma toodete müümine vahendajate kaudu paremini rahuldada suurema ostjaskonna vajadusi, kuid samal ajal kaotab tootja kontrolli hinna ja müügiprotsessi üle.
Teisest küljest on ettevõtte enda kaupade müük ilma vahendajateta seotud suurte raskuste ja suurte kuludega, mis võimaldab rahuldada vaid piiratud turusegmendi vajadusi, kuid tootja mõistab paremini oma tarbijat ning suudab täielikult kontrollida kauba hinda ja kvaliteeti; toode.
Nagu näete, on võimatu kindlalt öelda, et kaudsed turustuskanalid on parimad või otseturustuskanalid on halvad. Kõik oleneb toote omadustest, turu spetsiifikast, tootja võimalustest, valitud vahendajatest, müügistrateegiast ja paljudest muudest teguritest. Kuid on selge, et jaotussüsteemi valikule tuleks läheneda võimalikult vastutustundlikult.
Turustuskanalite valik
Antud ettevõtte ja turu jaoks sobivaima müügiturundussüsteemi valimine on äärmiselt oluline. Tõsiasi on see, et turustuskanalite omapära on selline, et olles kord teinud valiku ühe või teise kaupade turustussüsteemi kasuks, on tulevikus tootjal äärmiselt raske selles midagi muuta. Kui kaup hakkab turustuskanalis liikuma, on neid väga raske ja sageli peaaegu võimatu mõjutada.
mina ise turustuskanali valimise protsess Turunduse võib jagada neljaks etapiks:
- Ettevõtte müügistrateegia kindlaksmääramine.
- Sobivate turustuskanalite leidmine.
- Võimalike turustuskanalite analüüs ja hindamine.
- Partnerite ja edasimüüjate valimine.
Turustuskanalit valides tuleks kaaluda ja analüüsida tegurite kompleks:
- toote omadused ja tootevaliku laius;
- toodete transporditavus, nende ladustamise tingimused ja tähtajad;
- tootja geograafiline asukoht;
- turustuskanali kasumlikkuse tase;
- sihtturu spetsiifika;
- turustuskanali vastavus sihttarbija segmendile;
- ettevõtte võime kontrollida turustusprotsessi;
- konkurentsi tase valitud turul;
- prognoositav turuosa, müügimahud ja kasumitasemed;
- minimaalsed vajalikud sularaha ja muude ressursside kulud müügi korraldamiseks;
- võimalused müügiturgude laiendamiseks.
Lisaks kasutatakse sageli alternatiivsete turustuskanalite analüüsi, mis põhineb keeruline 3 kriteeriumirühmast:
- Majanduslikud jõud– võimaliku müügi tase, prognoositavad kulud;
- Kontrolli tegurid– kauba tarbijale tarnimise periood, müügiedendussüsteem;
- Adaptiivsed tegurid– kanali ühendamiseks ettevõtte turustussüsteemiga kuluv aeg, selle paindlikkuse tase ja võime kohaneda turukeskkonna muutustega.
Rahvusvahelises majanduspraktikas nimetatakse seda kriteeriumide kogumit " 3C» müük, vastavalt põhikriteeriumide nimede esitähtedele: "Kulu" - kulud või kulud, "Kontroll" - kontroll, "Katvus" - turu katvus.
Lisaks on turunduses laiendatud lähenemine müügikanalite valikule nn. 6C" Siin lisatakse kolmele ülaltoodud "C-le" veel kolm: "Kapital" - kapital (müügikanali loomiseks vajalikud investeeringud), "Iseloom" - kanali omadused (selle omadused, sihtturule vastavuse aste) , "Järjepidevus" - stabiilsus (kauplemisvahendaja finantsstabiilsus, tema keskendumine pikaajalisele partnerlusele).
Valitakse välja, milline müügikanal näitab analüüsitud tegurite kogumi põhjal parimaid tulemusi.
Kokkuvõte
Võtame kogu artikli kokku ja loetleme lühidalt peamised punktid.
Müük mängib olulist rolli iga ettevõtte tegevuses koos ostu-, tootmis- ja muude funktsioonidega. Valmistoodangu müük toimub müügikanalite kaudu (müük, turustus, turustus).
Müügikanal– vahendajate ahel kaubateel tootjalt tarbijani.
Iga turustuskanalit iseloomustatakse pikkus(linkide arv kanalis), laius(osalejate arv igas lingis) ja tasemed(iga üksik vahendaja).
Turunduses on 2 peamist turustuskanalite tüüpi: otse– müük toimub ilma vahendajateta, otse tootjalt lõppostjale; kaudne- vahendajate kaudu (1 vahendajaga turustuskanalit nimetatakse ühetasandiliseks, 2 - kahetasandiliseks jne). Lisaks räägivad nad nii otseste kui ka kaudsete turustuskanalite samaaegsest kasutamisest kombineeritud müük.
Erilist tähelepanu tuleks pöörata turustuskanali valikule (võttes arvesse vahendaja iseärasusi, kulusid, turu iseloomu ja muid tegureid), kuna seda pole hiljem lihtne muuta.
Galyautdinov R.R.
© Materjali kopeerimine on lubatud ainult siis, kui sellel on otsene hüperlink
Ettevõtte müügitegevus, müük on kaubandustegevuse liik, mida tehakse pärast tootmise lõpetamist, sealhulgas kauba müük ostjale, tarnimine tarbijale ja müügijärgne teenindus. See vaade tõlgendab müüki laias tähenduses, erinevalt müügi kui kauba müügi kitsast tõlgendamisest.
Tootmisettevõtte müügisüsteem on müügitegevuse subjektide ja nendevaheliste teatud organisatsiooniliste ja õiguslike suhete ning vastastikuste suhete kogum.
Müügisüsteemi iseloomustavad teatud müügivormid ja -meetodid.
Ettevõtte müügivormi määravad müügisüsteemi subjektide organisatsioonilised ja õiguslikud suhted. Sõltuvalt müügivormist eristatakse järgmisi müügisüsteeme.
ettevõtte enda müügisüsteem;
ühendatud jaotussüsteem;
sõltumatu turustussüsteem.
Tutvustame seda tüüpi jaotussüsteemide eripära.
Oma müügisüsteem hõlmab müügifunktsioonide elluviimist ettevõttest sõltuvate üksuste poolt organisatsioonilistes, õiguslikes ja majanduslikes suhetes, see tähendab selle allüksustes, filiaalides jne.
Seotud müügisüsteem on keskendunud müügifunktsioonide elluviimisele juriidiliselt sõltumatute, kuid majanduslikult sõltuvate vahendajate poolt. Müügisüsteemi subjektide tegevuse koordineerimine toimub lepinguliste suhete raames.
Sõltumatu müügisüsteem eeldab vahendajate täielikku sõltumatust tootjast nii juriidiliselt kui ka majanduslikult, kui nad täidavad müügiülesandeid
Sõltuvalt vahendajate olemasolust või puudumisest eristatakse järgmisi müügimeetodeid:
otsemüügi meetod;
kaudne (vahendatud) müügimeetod;
kombineeritud (sega)müügi meetod.
Vaatleme nende meetodite olemust, eeliseid ja puudusi.
Otseturundusmeetod hõlmab toodete otsemüüki lõpptarbijale. Vastavalt on need ühendatud otsemüügikanaliga. Selle eripäraks on tootmisettevõtte võime kontrollida toote teed lõpptarbijani, samuti selle müügitingimusi. Sel juhul kannab ettevõte aga märkimisväärseid tootmisväliseid kulutusi, mis on tingitud vajadusest luua kallist laovaru, kulutab suure hulga ressursse kauba otse lõpptarbijale toomise (müümise) funktsioonile, võttes samal ajal enda kanda kõik äritegevused. toote turustamise riskid. Samas on tootmisettevõtte seisukohast selle müügivormi eeliseks õigus maksimaalsele kasumile, mida on võimalik teenida valmistatud toodete (teenuste) müügist. Otsemüügikanali ärilist kasu suurendab võimalus vahetult uurida oma kauba turgu, hoida tihedaid suhteid tarbijatega, viia läbi uuringuid kauba kvaliteedi parandamiseks ning mõjutada müügikiirust lisavajaduse vähendamiseks. käibekapitali jaoks.
Otsemüük toimub järgmiste tootjale kuuluvate vahenditega:
piirkondlikud müügiesindused, kus on kvalifitseeritud spetsialistid, kes tunnevad kohalikku turgu, konkurente ning suudavad pakkuda tarbijate vajadustele vastavaid kaupade ja teenuste müügitingimusi;
müügiesindused või -teenused ilma laoseisu loomata, täites tellimustehingute tegemise, turu uurimise ja tarbijatega kontaktide hoidmise funktsioone;
tehingute tegemise õigusega või ilma eriagentuurid, kelle funktsionaalsete kohustuste hulka kuulub muuhulgas kauba demonstreerimine kliendile;
jaemüügivõrk (kioskid, kauplused, salongid jne).
Kaudne müük toimub kaudsete seoste alusel (erinevat tüüpi vahendajate teenused). Kaudse müügimeetodi puhul ei saa tootja täielikult kontrollida, kellele ja kuidas tema tooteid müüakse, kuid vahendajate kasutamine võimaldab mõnel juhul parima võimaluse pakkuda kaupu sihtturule. Kasutades oma sidemeid, kogemusi, spetsialiseerumise eeliseid ja kvaliteetset tööd, saavad vahendajad sageli tuua tootjale rohkem kasu kui siis, kui ta müüks oma tooteid ise.
Laadimine...
