Turunduskommunikatsiooni omadused. Turunduskommunikatsiooni liigid Turundussuhtlus hõlmab

Sissejuhatus

Turunduskommunikatsioonid

1. Turunduskommunikatsiooni kontseptsioon ja olemus

   Turunduskommunikatsiooni tüübid

   Turunduskommunikatsiooni edendamise kompleks

Turunduskommunikatsiooni paketi väljatöötamine

1. Turunduskommunikatsiooni valiku kriteeriumid

   Turunduskommunikatsiooni arendamise etapid

Järeldus

Bibliograafia

Sissejuhatus

Viimasel ajal oleme olnud tunnistajaks olulistele muutustele toodete turule toomise protsessis. Suurenenud konkurentsi ja paljude turgude kaubaga küllastumise tõttu ei piisa enam headest toodetest ja teenustest. Müügi suurendamiseks ja kasumi teenimiseks on vaja edastada tarbijale toote või teenuse kasutamise eeliseid. Tänapäeval on vaja toode selgelt positsioneerida turul, võttes arvesse tarbija soove ja näidata kliendi kaubamärgi väärtust võrreldes konkurendi kaubamärkidega. Pealegi muutuvad käitumuslikud hoiakud pidevalt.

Seetõttu on konkurentsitihedal turul tegutsev ettevõte, kes neid tegureid ei arvesta ja seetõttu aktiivset kommunikatsioonipoliitikat ei järgi, määratud läbikukkumisele.

Turunduskommunikatsioonid võimaldavad ettevõttel:

pakkuda potentsiaalsetele tarbijatele usaldusväärset teavet teie toote, teenuste ja müügitingimuste kohta;

veenda ostjat eelistama neid konkreetseid tooteid ja kaubamärke, sooritama oste teatud kauplustes;

sundida ostjat tegutsema - suunama tarbija tähelepanu neile kaupadele ja teenustele, mida turg hetkel pakub;

suunata tarbija tegevust, st kasutada tema piiratud rahalisi ressursse spetsiaalselt selle toote või teenuse jaoks, mida ettevõte turule reklaamib.

Antud teema asjakohasus ei tekita kahtlusi, sest kõigi eeltoodud eesmärkide saavutamiseks nõuab ettevõte palju enamat kui lihtsalt toote loomist, sellele sobiva hinna määramist ja selle kättesaadavuse tagamist sihtrühmadele; oma klientidele. Ja just viimase efektiivsusest sõltuvad tänased müügimahud ja kasum.

1. Turunduskommunikatsioon

1.1 Turunduskommunikatsiooni mõiste ja olemus

Turunduskommunikatsioon on kontseptsioon, mille kohaselt ettevõte kavandab ja koordineerib hoolikalt oma mitut suhtluskanalit, et töötada välja selge, järjepidev ja mõjuv sõnum ettevõtte ja selle toodete kohta. Integreeritud turunduskommunikatsiooni loomine hõlmab sihtrühma tuvastamist ja hoolikalt kooskõlastatud müügiedendusprogrammi väljatöötamist, et saada soovitud tarbijate vastukaja. Liiga sageli on turunduskommunikatsioon suunatud sihtturu pakiliste probleemide lahendamisele, mis on seotud tarbijate teadlikkuse, ettevõtte kuvandi või ostueelistustega. Selline lähenemine teabe edastamisele piirab protsessi ajaliselt ja muudab selle liiga kulukaks; Lisaks edastatakse enamik turundussõnumeid valedele inimestele. Tänapäeval on turundajad hakanud nägema suhtlust kui ostu- ja müügiprotsessi pikaajalist juhtimist. Teisisõnu, haldamine algab ostule eelneval perioodil ja ulatub ostuhetkest kuni ostetud toote kasutamise perioodini ja sellele järgneva perioodini. Kuna iga klient on erinev, peab ettevõte välja töötama eraldi kommunikatsiooniprogrammid iga turusegmendi, iga nišisegmendi ja isegi iga üksiku kliendi jaoks. Arvestades interaktiivse kommunikatsioonitehnoloogia edusamme, peavad ettevõtted endalt küsima mitte ainult: "Kuidas me oma teavet tarbijateni jõuame, vaid ka "Kuidas saaksime oma kliendid oma teabe meile edastada?" Turunduskommunikatsiooni põhielemendid on reklaam, müügiedendus, personaalne müük, otseturundus, suhtekorraldus, pakendamine, jaemüügi kampaaniad, eriüritused, tutvustused, messid ja muu planeeritud ja planeerimata suhtlus.

Tuleb rõhutada, et turunduskommunikatsiooni süsteemi roll kasvab pidevalt. Ilmselgelt ei piisa küllastunud turul enam suurepärase toote loomisest. Edu saavutatakse vaid juhtudel, kui müüja loob ostjaga suhte, vastastikuse mõistmise, loob avatuse ja vastastikku kasuliku koostöö õhkkonna. Seega viiakse läbi turunduskommunikatsiooni, et tugevdada tarbija pühendumust ettevõttele ja tootele. Selliste tegevuste põhielement on reklaamikompleks.

Turunduskommunikatsiooni tüübid

Vaatame nüüd lähemalt, mis tüüpi turunduskommunikatsioonid eksisteerivad.

Klassifitseerime turunduskommunikatsiooni - jagame need protsessi korralduse tüübi järgi kahte põhirühma: otsesuhtlus ja suhtlus vahendaja kaudu.

1.)Otsesuhtlus on suhtlus kahe või enama inimese vahel toote või idee tutvustamise, arutamise ja/või reklaamimise eesmärgil. Turunduskommunikatsiooni tõhususe isiklikus müügis määrab ainult müüja soov ja oskused, kuna ostja reaktsioone jälgitakse vahetult ja müüja saab oma suhtlustaktikat muuta vastavalt iga ostja individuaalsetele omadustele.

2.)Turunduskommunikatsioonid kommunikatsioonivahendajate osalusel.

Seda tüüpi turunduskommunikatsioonil on mitmeid puudusi ja omadusi:

Puudub võimalus "kohaneda" konkreetse ostjaga,

Toote teabe tajumine sõltub suhtumisest teabe "edastajasse", usalduse määrast tema vastu;

Tarbija saab suurema osa teabest enne ostu planeerimist või sooritamist, seda tuleb õigel meediaplaneerimisel arvestada.

Vaatamata nendele piirangutele on vahendajate osalusel toimuv suhtlus siiski tõhus turundustööriist koos isikliku müügiga, mille määravad järgmised põhjused:

Tarbijat mõjutab kogu teave, mida ta tajub, ilma et ta ise sellest arugi saaks;

Turundussuhtlus vahendajate kaudu võimaldab teil "täita" tarbija RAM-i tühjad kohad ja lisada reklaamitud kaubamärk "valikute loendisse".

Vahendaja kaudu suhtlemise lisaeesmärk on anda tarbijale vajalik ja piisav arv argumente, et kujundada eelistus konkreetse kaubamärgi suhtes.

Vaatlusalused põhilised suhtlusrühmad võib omakorda jaotada alamrühmadesse mitmete lisakriteeriumide järgi.

Selliste kriteeriumide täielikku loetelu koostamine ei ole võimalik ega vajalik, kuna turunduskommunikatsioon on avatud süsteem, mis muutub pidevalt väliste tegurite mõjul.

Levinud viga on taandada kogu turunduskommunikatsiooni kompleks (CMC) ainult neljale reklaamisüsteemi komponendile:

Otseturundus;

Müügiedendus;

Avalikud suhted.

Tegelikkuses ei piirdu turunduskommunikatsioonid turundusmiksi ühe P-ga (Promotion). Need on olemas igas viies turunduse P-s.

1.) Toode. Iga toote pakendamine on turunduskommunikatsiooni üks olulisemaid liike. Ka toote või tootja ettevõtte nimi on MK vorm.

2.) Hind (Рriis). Nagu pakend, võib see olla teatud tüüpi turunduskommunikatsioon

3.) Koht/jaotuskanalid (Place). Üks olulisemaid MK tüüpe on müügikohtade kujundus: POS-materjalid (inglisekeelsest müügipunktist), Facing - toodete paigutamine riiulitele, kaubamärgiga jaemüügiseadmed.

4.) Edutamine. Loomulikult on kõik neli reklaami moodustavat elementi turunduskommunikatsiooni tüübid. Veelgi enam, kõik need elemendid sisaldavad üsna iseseisvaid protsesse, mida saab samuti jagada eraldi turunduskommunikatsiooni tüüpideks.

5.)Inimesed. Ettevõtte töötajad, edasimüüjad, poemüüjad ja isegi tarbijad ise on ühel või teisel viisil turunduskommunikatsiooni loomise protsessi kaasatud.

Seega läbivad turunduskommunikatsioonid kogu turunduskompleksi, mitte ainult reklaamisüsteemiga. Eespool juba märgiti, et turunduskommunikatsiooni tüüpide selget liigitust on raske nende olemuse pideva varieeruvuse tõttu anda. Sellegipoolest on soovitatav loetleda 11 peamist turunduskommunikatsiooni tüüpi, mis kajastavad peaaegu kõiki ettevõtete kommunikatsioonitegevusi:

• otseturundus;

  müügiedendus;

  pakett;

  müügikohtade registreerimine;

  ettevõtte/brändi korporatiivne identiteet;

  üritusturundus;

  sporditurundus;

  teabe olemasolu Internetis;

  näitustel, messidel osalemine;

  isiklik müük.

1.3 Turunduskommunikatsiooni edendamise kompleks

Edendamine on tehnikate ja tegevuste kogum, mille eesmärk on luua ja säilitada teatud suhteid sihtrühmaga, mille organisatsioon on kavandanud, et tekitada ja stimuleerida nõudlust ning parandada ettevõtte mainet nende vaatajaskondade silmis. See kompleks hõlmab reklaami, müügiedendust, isiklikku müüki, PR-i. Igal reklaamikompleksi elemendil on spetsiifilised tehnikad ja meetodid. Kõik nad taotlevad aga üht eesmärki – aidata kaasa strateegiliste ja taktikaliste ülesannete edukale lahendamisele turunduskontseptsiooni elluviimisel. Tänu kompleksi kõigi nelja komponendi õigele kombineerimisele ja kasutamisele on tagatud toote nn turule toomine.

Arvestada tuleb sellega, et kommunikatsioonisüsteemi õige mõju – ostjakäitumise muutmine ettevõtte kasuks – on saavutatav ainult siis, kui on täidetud järgmised tingimused:

tegevusi viiakse läbi süstemaatiliselt, mitte aeg-ajalt;

Kommunikatsioonikompleksi struktuuri väljatöötamisel võetakse arvesse toote omadusi ja selle elutsükli etappi.

Tuseisukohalt on põhimõttelise tähtsusega kaupade jaotamine kahte suurde rühma: tarbekaubad ja tööstuskaubad. Kaupu, mis on ostetud isiklikuks või perekonna tarbeks ilma edasise edasimüügi eesmärgita, nimetatakse tarbekaupadeks. Kaupu, mille organisatsioonid või üksikisikud ostavad eesmärgiga kasutada neid uute toodete tootmiseks, edasimüümiseks või muude kaubanduslike probleemide lahendamiseks, nimetatakse tööstuskaupadeks.

Turunduskommunikatsiooni peamised jõupingutused peaksid olema suunatud järgmistele tegevustele:

Isiklik müük;

Müügiedendusmeetmed, eriti kui need hõlmavad müüva ettevõtte esindajaid;

Reklaamimine spetsiaalsetes väljaannetes, toote kohta täieliku teabe pakkumine ja vihjeliinide või Interneti-aadresside kasutamine, kus ostja saab selgitada teda huvitavaid tehnilisi parameetreid.

Tarbekaupade tarbijatele suunatud turunduskommunikatsioonis kasutatakse tavaliselt emotsionaalsemaid pöördumisi. Sageli keskenduvad nad massmüügile televisiooni- ja trükireklaamide, müügikohtade reklaamide ja avalike suhete kaudu, et tõsta tarbijate usaldust ja meenutada toote positiivset mainet. Isiklik müük on sobivam juhtudel, kui tarbekaup on üsna kallis või tehniliselt keerukas ning nõuab seetõttu selle kasutamise demonstreerimist ja asjatundja selgitust.

Turunduskommunikatsiooni paketi väljatöötamine

1. Turunduskommunikatsiooni valiku kriteeriumid

Turunduskommunikatsiooni vahendite valiku konkreetses olukorras määravad sellised tegurid nagu turu olemus; edendamise eesmärgid; toote olemus; toote elutsükli etapp; hind; edendamiseks kättesaadavad rahalised vahendid.

1. Turu olemus. Kui turul on piiratud arv ostjaid, võib isiklik müük olla tõhus. Kui aga potentsiaalseid tarbijaid on palju ja nad on geograafiliselt hajutatud suurele maa-alale, võivad isikliku müügi kulud olla lubamatult suured. Selliste turgude jaoks on mõttekas reklaami laialdane kasutamine.

Suhtlusmeedia valikut mõjutab ka tarbija tüüp. Personaalne müük toimib paremini organisatsioonide sihtturul kui lõpptarbijate sihtturul.

2. Edendamise eesmärgid. Suhtlemise eesmärk võib olla faktilise teabe edastamine kognitiivse apellatsiooni kaudu. Sel juhul võib kasutada suhtekorraldust, analüütilist artiklit, pressiteadet. Kui edendamise eesmärk on saavutada asukohaefekt, siis võib kasutada müügiedendust. Kampaania eesmärk võib olla tarbija ostuharjumuse kinnistamine, milleks kasutatakse korduvat reklaami ja müügiedendust.

3. Toote laad. Minimaalsete hooldusnõuetega standardtooted sõltuvad tavaliselt vähem isiklikust müügist kui eritellimusel valmistatud tooted või tooted, mis vajavad sagedast tuge ja hooldust. Tarbekaupu reklaamitakse rohkem kui äritooteid.

4. Toote elutsükli etapp. Turuletoomise etapis on vaja potentsiaalseid tarbijaid uuest tootest teavitada. Müügitöötajad võtavad ühendust turundusvahendajatega, et julgustada neid toodet võtma. Messidel esitletakse tooteid potentsiaalsetele edasimüüjatele ja lõppkasutajatele. Reklaam ja müügiedendus selles etapis loob teadlikkust ja julgustab esmaseid oste tegema.

5. Hind. Reklaam domineerib madala hinnaga tootereklaamide hulgas, kuna isiklikul müügil on kõrged kontaktkulud. Need kulud muudavad isikliku müügi vastuvõetamatuks vahendiks madala hinnaga kaupade ja teenuste reklaamimisel. Reklaami kaudu massilise publikuni jõudmisel on kontaktkulud madalad. Seetõttu kasutatakse reklaami sageli närimiskummi, gaseeritud jookide, õlle ja suupistete reklaamimiseks.

6. Edendamiseks saadaolevad rahalised vahendid. Ameerika Ühendriikides toimuva Super Bowli 30-sekundilise lõigu eetrisse saatmine televisioonis maksab kaks miljonit dollarit. Kuigi ühe kontakti hind võib olla madal, on sellise suurusega reklaamieelarve enamiku ettevõtete jaoks taskukohane. Videoreportaaži edastamine kohalikus või kaabeltelevisioonis võib aga jääda paljudele suurtele ja keskmise suurusega ettevõtetele eelarvesse.

Reklaamivahendite valiku üle otsustamiseks püüavad turundajad hinnata nende olulisust müügi tekitamisel. Mõelgem, milline reklaamikomplekti aspekt sunnib ostjat otsustama konkreetset marki arvutit osta. Võib-olla mõjutas kõige rohkem üks tegur, näiteks müüja kvalifikatsioon. Tõsiasi on aga see, et kõik kompleksi elemendid andsid müügi toimumises oma osa. Reklaam oli tõhus üldise tuntuse ja võib-olla ka positiivse hoiaku loomisel brändi suhtes. Müügiedendus – tasuta tarkvara – viis otsuseni poodi külastada. Isiklik müük on osutunud müügi lõpetamisel kõige tõhusamaks ja tõhusamaks.

Turunduskommunikatsiooni arendamise etapid

Kommunikatsiooniteooria kohaselt on selle peamine eesmärk mõjutada vastuvõtjat, mis annab suhtlejale soodsa reaktsiooni. Suhtleja peab täpselt mõistma selle publiku kõige olulisemaid omadusi, kellele ta kavatseb pöörduda.

Selle põhjal saame eristada turunduskommunikatsiooni arendamise etappe:

Sihtrühma määramine.

Info edastamise eesmärgi ja võimalike reaktsioonide kindlaksmääramine.

Suhtlussõnumi (mõju) koostamine ja loomine.

Sõnumi edastamise vahendi valimine (mõju rakendamine).

Tagasiside jälgimine – sihtrühma reaktsiooni saamine.

Sihtrühma määramine. Sihtrühm on potentsiaalsete või tegelikult olemasolevate (tegelike) tarbijate kogum, kes teeb ostuotsuseid või mõjutab neid. Lisaks kuuluvad sihtrühma inimesed, kes ise tooteid ei osta, vaid teevad ostuotsuse, või need, kes saavad seda otsust mõjutada. Suhtleja otsus, mida, kuidas, millal, kus öelda ja kes peaks tegema, sõltub sihtrühma õigest valikust. See on oluline tarbija valmisoleku astme korrektseks tuvastamiseks, s.t. tarbijate jaotus vastavalt eelnevalt määratletud kommunikatsiooniefektide hierarhia astmetele, mis vastavad ostja juba loetletud seisunditele enne ostuotsuse tegemist.

Sihtrühm võib olla ükskõik millises seitsmest ostuvalmiduse seisundist: teadlikkus, teadmised, eelsoodumus, eelistus, veendumus, ostu sooritamine, ostu heakskiitmine.

Vaatame seitsmest nimetatud tarbija valmisoleku seisundist viit esimest.

Teadlikkus. Esmalt peab turundaja välja selgitama, kui teadlik on sihtgrupp pakutavast tootest (spetsiifilisus, kvaliteet) või seda tootvast ettevõttest (kuulsus, turul töötamise kestus, peamised konkurendid).

Teadmised. Sihtrühm võib ettevõtte või selle toodete olemasolust teada, aga ei midagi enamat. Ettevõte peab välja selgitama, milline osa potentsiaalsetest ostjatest on sellest mudelist ainult kuulnud, milline osa teab sellest vähemalt midagi ja milline osa teab sellest peaaegu kõike.

Eelsoodumus. Võimalikud on ka kommunikaatoripoolsed alternatiivsed toimingud. Otsused sõltuvad vastuse olemusest küsimusele, kas sihtrühm teab tootest kõike või ei tea sellest midagi, ja kui ta teab, siis kuidas ta sellesse suhtub. Kui potentsiaalsed ostjad juba teavad uuest tootest, on ettevõtte turundusteenuse ülesandeks luua toote suhtes positiivne suhtumine, s.t. viia tarbija valmisolekuni.

Eelistus. Toode võib sihtrühmale meeldida, kuid see ei tähenda, et ta seda eelistaks. Sel juhul peaks suhtleja püüdma kujundada ostjate seas eelistust, rõhutades toote kvaliteeti, eeliseid, tootega kaasnevaid teenuseid (teenus vms) jne.

Veendumus. Sihtrühm võib seda toodet eelistada, kuid kahtleb selle ostmise vajaduses. Teisisõnu, ostja eelistab teatud toodet selle analoogidele, kuid pole täiesti kindel, et see konkreetne toode tuleks osta.

Suhtlusprogrammi rakendamine on võimatu ilma eelneva teabe kogumiseta. Ettevõte vajab teavet turu tegeliku ja potentsiaalse suuruse kohta; võistlejad; nende toodetud tooted; teabe müügi ja levitamise meetodid; vahendajad ja nende võimalused.

Suhtlemise eesmärgid peavad olema selgelt määratletud nii sisus kui ka ajas ja ruumis.

Järjest või samaaegselt saab kasutada erinevaid infokandjaid ning kommunikatsiooniprogrammi saab lisada messidel ja näitustel osalemise; seadmete esitlus ja demonstratsioon; proovide jaotamine; teateid eriajakirjanduses. Erilist tähelepanu tuleks pöörata tehnilisele dokumentatsioonile.

Suhtlustegevusi tuleb jälgida ja hinnata nende tõhusust. See on vajalik olenemata sellest, kas me räägime reklaamist või müügiedendustegevusest. Tegemist on liiga suurte summadega ja ebaõnnestumine võib ettevõttele tõsist kahju tekitada.

Reeglina selgitatakse kommunikatsioonitegevuste tulemuslikkust välja testimise teel, mis viiakse läbi sihtrühma juhusliku valimi uuringu alusel. Testimine on võimalik kommunikatsiooni planeerimise protsessi alguses, kommunikatsioonimõju elluviimise etapis ja isegi pärast selle lõppemist. Kõik ülaltoodud testimistüübid võimaldavad teil kontrollida valitud tegevusviisi asjakohasust.

Pärast suhtlustegevuste läbiviimist on vaja anda nende tõhususele igakülgne üldhinnang.

Paljud tootjad on rahul ainult müügimahtude võrdlemisega enne ja pärast suhtlusüritust. Sellise võrdluse tulemused ei ütle sisuliselt midagi. Õigem on võrrelda stabiilseid ja konstantseid tegureid, kusjuures kõige paljastavam on saavutatud tulemuste võrdlus kommunikatsioonikampaaniatega mitte kokku puutunud kontrollrühma andmetega.

Järeldus

Viimastel aastatel on koos turunduse rolli suurenemisega kasvanud turunduskommunikatsiooni roll. Tänapäeval on need kaks mõistet muutunud üksteisest lahutamatuks, kuna kaasaegne turundus eeldab palju enamat kui kliendi vajadusi rahuldava toote loomist, selle õige hinnaga hindamist ja sihttarbijatele kättesaadavuse tagamist. Ettevõtted peavad suhtlema oma klientidega, teavitama neid oma toodetest ja muutma nende ostu kasumlikuks.

Meie kaasaegses ühiskonnas on üha rohkem erinevaid kaupu ja teenuseid. Ja iga ettevõte püüdleb edu poole, et tema toode muutuks ostetavamaks või teenus populaarsemaks, sest konkurendid "ei maga". Ja selles mõttes on õige arusaam turundusest ja turunduskommunikatsioonist kaupade ja teenuste turul väga oluline. Lõppude lõpuks on ilmne, et küllastunud turul ei piisa enam suurepärase toote loomisest. Edu saavutatakse vaid juhtudel, kui müüja loob ostjaga suhte, vastastikuse mõistmise, loob avatuse ja vastastikku kasuliku koostöö õhkkonna. Seega viiakse läbi turunduskommunikatsiooni, et tugevdada tarbija pühendumust ettevõttele ja tootele.

Üldjoontes põhjendas see töö turunduskommunikatsiooni rolli turul ja selle mõju toote või teenuse reklaamimisele.

Bibliograafia

Arlantsev A.V. Suhtlusvahendite sünergia//www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Turunduskommunikatsioon: integreeritud lähenemine – Peterburi: Peter, 2001.

Golubkova E.N. Turunduskommunikatsioonid. – M.: Finpress, 1999.

Turundusblogi – wwwaltmarketing.ru

Kaugõppekeskus "Elitaarium" - www.elitarium.ru

Durovich A. D. - Ettevõtlustegevuse turundus - M.: Rahandus ja statistika, 1997

Kolobova I.I. Jaekaubandusettevõtte reklaamikompleksi omadused - www.finmarket.ru

Turunduskommunikatsiooni arengu ajalugu Venemaal

Turunduskommunikatsioon on turundusmiksi lahutamatu osa, mis hõlmab reklaami, müügiedendust, PR-i, otseturundust ja personaalset müüki. Kaasaegsetes tingimustes on ettevõtete tegevuse aluseks pikaajaliste vastastikku kasulike suhete hoidmine ja arendamine. Seetõttu ei samastata terminit turunduskommunikatsioon enam reklaamiga. See on tööriistade komplekt, mis võimaldab tootjatel ja müüjatel end sihtrühmale esitleda, et stimuleerida tulevast müüki ja luua partnerlussuhteid.

Kui arvestada Venemaa turunduskommunikatsiooni arengu ajalugu, siis eristatakse kolme perioodi:

• enne 1917. aastat – revolutsioonieelne periood;
• 1917-1991 – nõukogude periood;
• aastast 1991 – uusaeg.

Esimese ja kõige pikema perioodi jooksul toimus reklaamitegevuses olulisi muutusi. Arengu alguses oli reklaam oma olemuselt eranditult suuline, seejärel hakkasid ilmuma esimesed trükimasinad: ilmusid esimene press ja hiljem esimesed reklaamiagentuurid.

Nõukogude perioodil sai reklaam uue arengupöörde. Aastatel 1917–1922 Valitsus on kehtestanud reklaamivaldkonnas tegutsemise keelu. Pärast 1922. aastat keeld tühistati ja reklaamiturg hakkas arenema. Kuid 1929. aastast kuni 1960. aastate keskpaigani. taas kehtestati ajakirjanduses reklaamiäri ja kommertsreklaami keeld. 80ndate alguseks. ja edasi arenes reklaamitööstus riigi- ja ühistukaubanduse vallas. Reklaami on hakatud aktiivselt kasutama tarbekaupade propageerimisel, suurenenud on reklaamide ja sõnumite hulk meedias.

Märkus 1

Turunduskommunikatsiooni kasutamise tunnused kodumaistes ettevõtetes

Igas Venemaa ettevõttes kasutatakse turunduskommunikatsiooni kompleksi oma tegevuse tõhustamiseks, toodete või teenuste reklaamimiseks ja positiivse kuvandi loomiseks. Olenevalt tegevusalast ja tegevuse spetsiifikast kasutavad ettevõtted reklaami, müügiedendusvahendeid, PR-üritusi, otseturunduse meetodeid või personaalset müüki.

Märkus 2

Venemaal reguleerib äritegevust reklaami valdkonnas föderaalseadus "Reklaami kohta". See reguleeriv dokument kirjeldab reklaamiandja õigusi ja kohustusi, reklaamieeskirju ja piiranguid. Ettevõtete esindajad on kohustatud järgima selle seaduse ning piirkondlike ja kohalike määruste nõudeid reklaammaterjalide paigutamisel.

Aktiivselt kasutatakse müügiedendusvahendeid. Suured jaeketid (Dixie, Pyaterochka, Lenta jt) korraldavad oma klientidele kampaaniaid, degusteerimisi, loosimisi ja konkursse, et meelitada ligi rohkem tarbijaid ja suurendada müüki.

Otseturundus ja personaalse müügi meetodid on kasutusel peamiselt B2B sektoris tarbijasegmendis, seda tüüpi turunduskommunikatsiooni arendatakse kosmeetika- ja parfüümide valdkonnas (Oriflame, Avon, Faberlic jne).

Suhtekorraldustegevus toimub peamiselt sotsiaalsfääris, et luua avalik-õiguslikest organisatsioonidest positiivne kuvand ja meelitada sponsoreid.

Turunduskommunikatsiooni iseloomulikud tunnused Venemaa turul:

• BTL-side osakaalu suurendamine;
• traditsiooniliste müügiedendusmeetodite tõhususe vähendamine;
• Sidusreklaami arendamine;
• massturundusest eemaldumine isikupärastamisele;
• integreeritud turunduskommunikatsiooni rolli tugevdamine.

Kaasaegsed turunduskommunikatsiooni vormid Venemaal

Globaliseerumine ja rahvusvahelistumine nõuavad Venemaa ettevõtetelt oma toodete reklaamimiseks progressiivseid meetodeid.

Märkus 3

Turunduskommunikatsioonid pakuvad ettevõtjatele juurdepääsu teabele tarbijatele, edastades sihtrühmale olulist teavet organisatsiooni, kaupade/teenuste või kaubamärgi kohta.

Samal ajal saavutab ettevõte järgmised eesmärgid:

• tulevaste tarbijate teavitamine toote/teenuse ja müügitingimustest;
• veendumus selle konkreetse toote või teenuse ostmises;
• sooritada oste konkreetsetes jaemüügipunktides;
• stiimul hetkel ostu sooritamiseks.

Seetõttu täidab turunduskommunikatsioon kahte olulist funktsiooni: teave ja kuvand. Esimese funktsiooni eesmärk on tuua tarbija teadvusse positiivset teavet kaupade/teenuste, nende omaduste ja ostukohtade kohta. Teine funktsioon on keskendunud ettevõtte maine kujundamisele, prestiižile ja üleolekule konkurentidest.

Turunduskommunikatsiooni kombinatsiooni traditsioonilised elemendid on reklaam, müügiedendus, suhtekorraldus, otseturundus ja personaalne müük. Kaasaegsel tarbijal on mitmekesised vajadused, ta nõuab oma rahuldamiseks uusi vorme ja laialdasi võimalusi kaupade või teenuste valikul. Tarbija jaoks on eriti oluline valikuvabadus ja teabe otsimisele kuluv minimaalne aeg.

Kaasaegsele ostjale tõhusa sooduspakkumise loomine muutub üha keerulisemaks. Püsiklientide loomiseks otsivad ettevõtted uusi võimalusi kaupade/teenuste reklaamimiseks ja tarbijate kaasamiseks neile hüvede loomise protsessi. Eriti oluline on kaupade kohandamine, s.o. vanade toodete moderniseerimine vastavalt turu nõuetele ja klientide isikupärastamine.

Sellega seoses suureneb BTL-tehnoloogiate roll, mis hõlmab selliseid uusi turunduskommunikatsiooni vorme nagu:

1. otseturunduse meetodid (post, e-post, sms ja postitamine, e-kaubandus);
2. müügiedendus (lojaalsusprogrammid, kampaaniad, proovide võtmine);
3. üritusturundus (festivalid, konverentsid, esitlused, juubelid, sponsorlus- ja heategevusüritused);
4. Toote või kaubamärgi varjatud reklaam telesaadetes, filmides, raamatutes jne:
5. mittestandardsete reklaamikandjate kasutamine;
6. pakendamine ja turustamine.

Turunduskommunikatsiooni mix (reklaam) on turundusmiksi neljas element ja koosneb neljast peamisest mõjutamisvahendist (joonis 1). 1.2.

Riis. 1.2 – Turunduskommunikatsiooni koht turundusmiksis

Turunduskommunikatsiooni eesmärgid tulenevad turunduseesmärkidest ja neid saab sõnastada järgmiselt:

Teavitage potentsiaalseid tarbijaid oma tootest, teenustest, müügitingimustest jne;

Veenda ostjat eelistama neid konkreetseid tooteid ja kaubamärke, sooritama oste teatud kauplustes jne;

Sundida ostjat tegutsema ehk ostma seda, mida turg parasjagu pakub, mitte lükkama ostu edasi;

Suunata ostja tegevust ehk kasutada oma piiratud ressursse just selle toote (teenuse) kallal, mida ettevõte turule reklaamib – neid eelistada.

Turunduskommunikatsioonil ja ka teistel turundusmiksi olulistel komponentidel peab olema selge suund selle arendamiseks suhteliselt pika perioodi jooksul. Ainult sellisel tingimusel võib sellelt oodata stabiilset ja kõrget mõju.

Ükski ettevõte ei suuda tegutseda kõikidel turgudel korraga, rahuldades samas kõigi tarbijate vajadusi. Vastupidi, ettevõte saavutab edu vaid siis, kui ta sihib turgu, mille kliendid on tema turundusprogrammist kõige tõenäolisemalt huvitatud.

Sihtpublik esindab gruppi inimesi, kes saavad turundussõnumeid ja kellel on võimalus neile vastata.

Lihtsustatud turunduskommunikatsioon on toote (teenus, idee, isik, geograafiline asukoht jne) teabe edastamise protsess sihtrühmale (tarbijad, tarnijad, vahendajad, aktsionärid, avalikud organisatsioonid jne).

Suhtluskompleks on kontrollitud kommunikatsioonielementide terviklik komplekt, mille abil on organisatsioonil võimalus esitleda ettevõtet, toodet või teenust sihtrühmale atraktiivses valguses.

Turundusprotsessis osaleja- see on iga isik (juriidiline või füüsiline), kes mõjutab kaubakäivet ja võib aidata kaasa ettevõtte ärilisele edule või selle toodete turule toomisele.

Ettevõtted püüavad sisendada sihtrühma uusi mõtteid, saavutada hoiakute muutust või sundida neid teatud tegudele. Joonisel fig. Joonisel 1.3 on toodud neli tuntuimat hierarhilist reaktsioonimudelit, mis eeldavad, et ostja läbib järjestikku kognitiivse, emotsionaalse ja käitumusliku etapi.

Riis. 1.2 – Hierarhilised reageerimismudelid

(tarbija reaktsioonide mikromudel)

Eduka ttõenäosuse suurendamiseks peate suurendama iga üksiku sammu tõenäosust.

Ülalkirjeldatud reaktsioonivõimalused võib jagada kolme põhirühma:

· Informeerimine: tähelepanu tõmbamine, teadlikkuse loomine, teadmiste loomine – s.t. eesmärgid, mille eesmärk on saavutada üks mõju ostuotsuse tegemise kognitiivses etapis;

· Teatud hoiaku kujundamine brändi suhtes: äratada huvi, kujundada hoiakut, eelistust või uskumust, kutsuda esile soov või kavatsus osta toode - s.t. emotsionaalse etapi mõjudele suunatud eesmärgid;

· Tegutsemisele õhutamine: prooviost, kauba vastuvõtmine, kordusost jne. – st. käitumisetapi mõjude sihtimine.

Kaasaegsed teadlased seostavad turunduskommunikatsiooni suures osas sõnumite ja pöördumistega sobivate kanalite kaudu. J. Burneti ja S. Moriarty järgi on sellistel kõnedel erinevad allikad olenevalt sellest, kas need on planeeritud või mitte (joonis 1.3).

Riis. 1.3 – Peamised pöördumise allikad suhtluses

Üldiselt võib märkida, et kaasaegne turunduskommunikatsioon on kaupade ja teenuste reklaamimise tehnoloogiate ja vormide kogum, mis hõlmab mitmeid tööriistu: reklaam, müügiedendus, sponsorlus, suhtekorraldus, isiklik müük, otseturundus jne, mis pakuvad ettevõtetelt tulevate signaalide edastamine erinevatele sihtrühmadele, sealhulgas klientidele, turundajatele, tarnijatele, aktsionäridele, juhtorganitele ja nende enda töötajatele.

Turunduskommunikatsiooni roll on viimastel aastatel oluliselt suurenenud. Uute toodete turule toomiseks ei piisa lihtsalt kvaliteetse toote esitlemisest. Oluline element on edastada lõpptarbijale teave eeliste kohta, mida ta toote ostmisel saab. Turunduskommunikatsioon võimaldab luua suhteid ettevõtte ja tarbijate vahel, et suurendada nõudlust ja luua ettevõtte tuntust.

Mis on turunduskommunikatsioon?

Turunduskommunikatsioonid (edaspidi MK) on üks osa. Turunduskommunikatsioon on keeruline protsess, mille käigus luuakse suhtlus sihtrühmaga, et edastada teavet konkreetse toote kohta. Ülekandmise tööriist on: isiklik müük, reklaam, otseturundus ja suhtekorraldus (), müügiedendus.

Turunduskommunikatsiooni kontseptsioon ja olemus

Turunduskommunikatsioon on kontseptsioon, mille kaudu ettevõte peab kavandama ja juurutama mitu kanalit, mille kaudu saab luua ja hoida sidet lõpptarbijaga. Turunduskommunikatsioon aitab arendada ühtset ja mõjuvat sõnumit ettevõtte ja selle toodete kohta ning saada kasutajate reaktsioone.

Tänapäeval seisneb turunduskommunikatsiooni olemus ostu-müügi protsessi pikaajalises etapiviisilises juhtimises:

• enne ostu;
• omandamise hetk;
• ostetud toote kasutusaeg;
• järgnev periood ja võimalus osta mõni muu sama kaubamärgi toode.

Erinevate vajaduste ja vastavalt ka erinevate tarbijate olemasolu tõttu peab ettevõte välja töötama programme erinevate turusegmentide ja niššide jaoks kuni üksiku ostjani välja. Samas ei lõpe protsess pelgalt teabe edastamise kanalite loomisega, see peab sisaldama ka võimalust tagasiside saamiseks.

Eduka suhete loomine põhineb turunduskommunikatsiooni tüüpidel.

Turunduskommunikatsiooni asjakohasus

Kaasaegne tarbijate skeptitsism seab kahtluse alla turundusspetsialistide initsiatiivid, seega on konkreetse toote või kaubamärgi vastu huvi äratamine ja säilitamine üsna keeruline. Usaldus turupositsioonide vastu pole stabiilne isegi selliste hiiglaste jaoks nagu Microsoft ja General Motors. Toodetud toodete kõrgest kvaliteedist ei piisa niši hõivamiseks ja kõrge müügitaseme säilitamiseks.

Turundussuhtlus võimaldab teil mitte ainult toodet müüa, vaid kaasneda müügiga originaalsete ja informatiivsete sõnumitega, mis vastavad tarbijate soovidele.

Kommunikatsiooni tüübid

Turunduskommunikatsioonid hõlmavad mitut tüüpi:

• Bränding. See on mahukas protsess teatud idee või toote (ühe kaubamärgi all oleva tooterühma) loomiseks, arendamiseks, turule toomiseks ja turule toomiseks. Brändingu põhiülesanne on luua potentsiaalsete klientide seas assotsiatsioone konkreetse ühte või teist tootegruppi tootva ettevõtte brändi, logo, idee, disainiga.
• Otseturundus. See tüüp hõlmab ettevõtete või muude organisatsioonide otsekontakti klientidega. Infovahendajad on siin välja jäetud. Otseturunduse põhiülesanne on suhete loomine tarbijatega ja tagasiside andmine, milleks kasutatakse tehnilisi suhtluskanaleid: e-post, mobiiltelefonid, voldikud, faks, kataloogid.
• Reklaam. Määratleb reklaamija ja kavandatava kliendi vahelise suhte, mille põhieesmärk on teavitada tootest, selle omadustest, ostutingimustest, samuti stimuleerida toote ostmist. Selline suhe luuakse tasuliste suhtluskanalite kaudu: välissuhtlus (reklaamtahvlid), televisioon ja raadio, Internet, aga ka tootepaigutus, mis tähendab toodete varjatud reklaami.
• Avalik suhtlus (suhtekorraldus). See tüüp on meetmete kogum objekti (idee, toote, teenuse, ettevõtte) positiivse kuvandi tutvustamiseks ja kujundamiseks sotsiaalse grupi väärtusvahemikku, et veelgi kinnistada kuvandit õige, vajaliku ja tugevana.
• Avalikkus. Eesmärgiks toote ja kaubamärgi populariseerimine erinevate meetodite abil, mis võivad hõlmata reklaamikampaaniaid, artiklite avaldamist, tavareklaami ja muid meetodeid. Avalikustamiseks saab kasutada toote või ettevõtte maine loomist meedia abiga pressikomplektide, pressikonverentside, ettekannete ja raadiosaadete kaudu.
• Müügiedendus. See on MK üks võtmekomponente, soodustades müüki läbi võistlusürituste ja loteriide, pakkudes allahindlusi ja boonuseid, korraldades demonstratsioone ja degustatsioone ning kasutades müügikohtades erinevat tüüpi materjale (POS materjalid). Müügiedendus võib olla suunatud nii tarbijale kui ka hulgimüügile.
• Lojaalsusprogramm. See hõlmab meetmete kogumit, mille eesmärk on tulevikus püsiklientide ja uute kaupade ja teenuste tagasiostmine. Selle tüübi eeliseks on see, et klient on juba tuttav nii kaubamärgi kui ka tootega, kuid võib saada täiendavaid allahindlusi, osaleda suletud kampaaniates, koguda boonuseid ja saada kingitusi. Püsikliendiprogramm eeldab spetsiaalse boonus- või sooduskaardi olemasolu, mille klient saab pärast oma kontaktandmetega küsimustiku täitmist, mida ettevõte saab hiljem otseturunduseks kasutada.
• Isiklik müük. Teostatakse otsekontakti kaudu ostja ja müüja vahel. Kontakti loomisega annab müüja vastused ostja küsimustele toote omaduste kohta, annab võimaluse kaubaga tutvuda ja selle ostuotsuse langetada.
• Kaubanduse esitlused. Nende hulka kuuluvad erinevad üritused toote või kaubamärgi populariseerimiseks (erinäitused, suurüritused).
• Sponsorlus. See tüüp ei ole suunatud materiaalse kasu saamisele, vaid on üks vahendeid ettevõtte soodsa maine säilitamiseks. Tüüp ise on suunatud rahalisele toetamisele igale üritusele, tegevuse liigile või üksikprojektile, mille käigus info sponsori kohta loomulikult tekib (logode paigutus, sponsori lühikirjeldus brošüürides, mainimised pressiteadetes jne).

Kõik tüübid on üksteisega tihedalt seotud ega välista kompleksset kasutamist. Nii on võimalik saavutada ettevõtte ja selle toodete täielik reklaamimine tarbijate seas.

Turunduskommunikatsiooni süsteem

Turunduskommunikatsioonisüsteemis on reklaam suunatud müügi stimuleerimisele, mis on turundustegevuse tootmisjärgses etapis. Reklaam on süsteemis juhtival kohal, kuna see on kaasas igat tüüpi turunduskampaaniatega, on tihedalt kooskõlas ja ristub mis tahes muud tüüpi turundustegevusega, moodustades ühtse reklaamistrateegia. Olles toote teavitamise ja sellega tutvumise protsess, ostude veenmise meetod, aga ka sõnum klientide meelitamiseks ja suhtlemiseks.

Olulised elemendid

Nõudluse tekitamise ja selle rahuldamise keskmes on tootekontseptsiooni väljatöötamine, nagu ka järgmised komponendid: hinnakujundus, jaemüügipunktidesse tarnimine ja müük, samuti erinevad müügiedendusmeetodid. Just need komponendid kuuluvad turundusmiksi definitsiooni alla ja on turunduskommunikatsiooni elemendid.

Kompleks ja mudel MK

Turunduskommunikatsiooni funktsioonid

MK-l on ainult kolm keerukat funktsiooni:

• Informatiivne.
• Ekspressiivne.
• Pragmaatiline.

Kõik need hõlmavad tegevuste ahelat - teabe edastamist sihtrühmale, hindava teabe väljendamist ja mõjutamist tarbija valikule, eelistustele ja arvamusele.

Eesmärgid

Turunduskommunikatsiooni põhieesmärgid on kaupade ja teenuste müügi stimuleerimine ning nende järele nõudluse tekitamine.

Täiendavad eesmärgid on:

• sihtrühma teavitamine toote või teenuse olemasolust;
• tarbija motivatsiooni kujundamine;
• tarbijate vajaduste ja soovide harimine;
• kliendiga suhete positiivse dünaamika kujundamine, jälgimine ja hoidmine;
• tootest, teenusest, ettevõttest positiivse kuvandi loomine;
• tähelepanu äratamiseks;
• sihtrühma teavitamine ettevõtte poolt läbiviidavatest üritustest ja programmidest;
• kaupade ja teenuste omaduste kohta teabe pakkumine;
• perioodilised meeldetuletused kaupade ja teenuste kohta.

Turunduskommunikatsiooni strateegilised eesmärgid

Strateegiliste eesmärkide kujundamisel turunduskommunikatsioonis, kuigi mitte üheselt, on kolm kohustuslikku komponenti: informatsioon, kommunikatiivsete suhete loomine ja tehingu sõlmimine (müük, toote/teenuse müük).

Turunduskommunikatsiooni arendamise etapid

Lähtudes kommunikatsiooni põhieesmärgist - mõjutada tarbijat selliselt, et oleks tagatud ettevõttele soodne reaktsioon. MC arendamise etappide sõnastamiseks on oluline mõista ja võtta arvesse kõiki selle publiku omadusi, kellele pöördumine saadetakse.

• Sihtrühma määramine.
• Infoedastuse eesmärgi kujundamine ja võimaliku reaktsiooni modelleerimine.
• Suhtlussõnumi koostamine.
• Kanalite (vahendite) valimine sõnumite edastamiseks.
• Tarbijate reaktsioonide jälgimine.

Kuidas analüüsida turunduskommunikatsiooni

Analüüs viiakse läbi, võttes aluseks:

• turunduskommunikatsiooni mõju sihtrühmale, mis määrab ülesehitatud süsteemi vastavuse toote või teenuse omadustele, sihtrühma omadustele ja ettevõtte mainele;
• kulutõhususe mõistmine;
• puuduste ja nende kõrvaldamise võimaluste väljaselgitamine, et parandada järgnevate sammude efektiivsust.

Analüüsi moodustamisel ei ole selgelt kehtestatud standardit, kuna analüüs tuleb läbi viia konkreetsele ettevõttele, tootele ja teenusele iseloomulike omaduste ja parameetrite alusel.

Analüüsiobjekti hindamiseks on vaja koguda teavet:

• Finantsnäitajad: kasum ja müügimahud. Nende näitajate põhjal tehakse järeldus majandusliku efektiivsuse kohta.
• Kommunikatsioon, mis hõlmab sihtrühmaga kokkupuute sagedust ja mõju sellele. See teave näitab suhtluse tõhusust.
• Finants- ja kommunikatsioonikomponendid ühes kontekstis, mis võimaldab terviklikult analüüsida käimasolevate tegevuste tulemuslikkust.

Analüüsi käigus määratakse järgmised näitajad: reklaamsõnumit näinud tarbijate protsent, efektiivseim meediaressurss, meeldejäävamad sõnumite visuaalsed ja helifragmendid, sõnumite mõju tase müügitasemele.

Üheks olulisemaks analüüsi käigus välja toodud aspektiks on kommunikatsioonikampaania elluviimisest tuleneva müügi täiendava taseme näitajad.

Tõhususe hindamise meetodid

Meetodi valik sõltub ettevõtte omadustest, olukorrast konkurentsil turul ja muudest teguritest, sealhulgas subjektiivsetest.

Hindamismeetodite hulgas on järgmised:

• Kvalitatiivsed meetodid. Siin kasutatakse turundusauditit, mis võimaldab terviklikult analüüsida väliskeskkonda, riskide taset ja võimalusi.
• Kvantitatiivsed meetodid. Need hõlmavad turunduskulude võrdlemist, võttes arvesse reklaamilt saadud brutokasumit müügi- ja turunduskulude mahuga.
• Sotsioloogilised meetodid. Neid meetodeid iseloomustab sotsioloogiliste uuringute arendamine ja nende edasine rakendamine.
• Punktimeetodid. Nad hindavad iga läbiviidud ürituse turunduse efektiivsust, võttes arvesse vastavust üldkontseptsioonile, selle struktuurile ja kriteeriumidele, millele järgneb punktide määramine iga üksuse eest.
• Teabemeetodid. Need viiakse läbi spetsiaalsete programmide abil - Sales Expert 2, Success ja teised.

Turunduskommunikatsiooni näited

Ettevõtte juures

Olenevalt tegevusalast ehitatakse üles kogu MK rakendamise kontseptsioon. Peamised kasutatavad suhtlusviisid on reklaam ja müügiedendus. Teabekanalid: ettevõtte ametlik veebisait, väljaanded erinevates väljaannetes, veebireklaamid kolmandate osapoolte saitidel, meililistid.

Internetis

Traditsiooniliselt kasutatakse veebipõhiseks reklaamimiseks järgmist: ettevõtte veebisait, salastatud kataloogid, otsingumootori optimeerimine, displei- ja tekstreklaamid, samuti meililistid (e-posti turundus).

Sellise reklaami abil lahendatakse ettevõtte sisemiste ja väliste ressursside ning veebikaubanduse korraldamise probleemid.

Turismis

Siin kasutatakse järgmisi MK liike: otseturundus, reklaam, näitustel ja esitlustel osalemine, müügiedendus.

Sobivad suhtluskanalid on meililistid, oma ressurss veebilehe näol, kontekstuaalne reklaam, sotsiaalvõrgustike kasutamine, infovoldikute valmistamine, eripakkumiste ja allahindluste koostamine, konkursside läbiviimine, avaldamine erinevates väljaannetes, reklaam TV ja raadio, kvaliteetsete reklaamvideote loomine.

Teenindussektoris

See valdkond hõlmab reklaami ja müügiedenduse kasutamist.

Teavet levitatakse teie veebisaidi või sotsiaalsete võrgustike rühmade, nutitelefoni rakenduste kättesaadavuse ja ajaveebi kaudu reklaamimise kaudu.

Millega tegeleb juht ja turunduskommunikatsiooni osakond?

Osakonna eesmärgid ettevõttes on järgmised:

• strateegia kujundamine;
• brändiraamatu ja ettevõtte identiteedi arendamine;
• eelarve planeerimine;
• reklaamitegevuse planeerimine;
• teabematerjalide väljatöötamine;
• suveniirtoodete väljatöötamine;
• pressiteadete ja muude materjalide kirjutamine meediale;
• veebisaidi ja ametlike lehtede haldamine sotsiaalvõrgustikes;
• Kasutatavate tsirkulatsioonikanalite efektiivsuse analüüsi läbiviimine.

Suhtekorraldus turunduskommunikatsiooni süsteemis

PR, nagu reklaam, on tihedalt seotud suhtlusprotsessi endaga, kuna see hõlmab soodsa kuvandi kujundamist ja parema vastastikuse mõistmise edendamist organisatsiooni ja nende vahel, kellega see kokku puutub. Suhtekorraldus MK-süsteemis on omaette süsteem, mis moodustab positiivsed vastastikku kasulikud suhted organisatsiooni ja selle avalikkuse vahel.

PR olemasolu on äris kõrgete tulemuste saavutamise tegur, aitab parandada pakutavate teenuste kvaliteeti ja kujundab üldise arusaama kaubamärgist.

Mida tähendab turunduskommunikatsiooni mitteisiklik olemus?

MC mitteisikliku olemuse määravad tegurid on järgmised:

• Ettevõtte nime puudumine käibel.
• Käibel on üks pakkumine.
• Ettevõttel puudub avalik kuvand.

See komponent näitab meedia kasutamist sõnumite edastamiseks laiale publikule.

Kuidas otseturundus turunduskommunikatsioonisüsteemis toimib?

Otseturundus hõlmab ja kasutab selle mõju saavutamiseks otsereklaami (reklaammaterjalide isiklik kohaletoimetamine, e-posti levitamine, isiklikud suhted klientidega), isiklikku müüki, teleturundust, televisiooni turundust, SMS-e, e-kaubandust, kataloogide kaudu kauplemist.

Seda tüüpi suhtluse levinumad meetodid on personaalne müük, kus on võimalik näidata toote kõiki omadusi ja omadusi reaalsetes tingimustes.
Õpikud ja raamatud

Turunduskommunikatsiooni üksikasjalikuks ja põhjalikuks uurimiseks võite kasutada järgmiste autorite raamatuid:

• Golubkova E.N. "Turunduskommunikatsioon". Õpikus vaadeldakse MK põhitõdesid, tänapäevast arusaamist süsteemist, aga ka rakenduse iseärasusi erinevates valdkondades ja tööstusharudes.
• Muusik V.A. “Turunduskommunikatsioonid reklaamis” kirjeldab siin teooriat ja praktilisi näiteid, mille abil saab teadmisi täiendada ja süstematiseerida.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Turunduskommunikatsioon". Väljaanne sisaldab teoreetilise osa strateegilise planeerimise kohta ning uurib ka peamisi pöördumiste liike – reklaami ja suhtekorraldust.

Üks äriedu tagatisi on turunduskommunikatsiooni korrektne pidamine. Strateegia juhtimisele ja planeerimisele tuleks läheneda süstemaatiliselt. Paljude nüanssidega turunduskommunikatsioonid loovad positiivseid tulemusi iga ettevõtte tegevuses, mille peamine eesmärk on kvaliteetsete toodete kaudu kasumi suurendamine.

Peatuda tuleb nüüdisaegsel, reklaami kaudse (varjatud) mõjuga seotud kommunikatsioonivahendil, mille nn. BTL-tehnoloogiad (joone all - "joone all"), mis on seotud mittetraditsioonilised müügimeetodid. Samal ajal ATL-tehnoloogiad (rea kohal – "joonest kõrgemal") - See traditsioonilised müügimeetodid (otsene reklaam).

Legend termini päritolu kohta BTL sündis 50 aastat tagasi, mil ettevõtte üks juhte P&G koostas turunduskulude kalkulatsiooni, sisaldas reklaami ajakirjanduses, televisioonis jne. ja tegi järelduse. Kuid mulle tuli meelde, et ma ei võtnud arvesse tasuta näidiste jagamise ja muude kampaaniate kulusid. Seetõttu pidin need numbrid alla sisestama, st. joone all.

Populaarsuse kasvu põhjused BTL - tehnoloogiad maailmas:

• traditsiooniliste müügiedendusvahendite tõhususe vähenemine;
• jaekaubanduse struktuuri muutmine (iseteeninduskettide süsteemi arendamine). 60–80% ostuotsustest tehakse müügikohtades. Kasutades BTL -tehnoloogia müük kasvab 2–4 ja kuni 10 korda.

Võime ette kujutada järgmist teenuste klassifikatsiooni BTL-i valdkonnas.

• 1. Otseturundus ( otseturundus).
• 2. Müügiedendus (müügiedendus).
• 3. Üritusturundus (üritusturundus).

Otseturundus- ja müügiedendusüritused

Ürituste turundus – üritused, mille eesmärk on reklaamida kaubamärke, teenuseid ja ettevõtteid läbi eredate ja meeldejäävate sündmuste. Üritusturundus hõlmab järgmisi tegevusi:

• sündmused - erisündmused ja tutvustused, mida ei saa mitte ainult meelde jätta, vaid mõnel juhul muutuvad need uudisteks:
  • – ettekanded, avatseremooniad;
  • – festivalid, laadad, pühad;
  • – koosolekud, ümarlauad, konverentsid, seminarid;
  • – tähtpäevad, tähtpäevad;
  • – lahtiste uste päevad, ekskursioonid ettevõttes jne;
• sponsorlus – investeerimine eriüritustesse enda reklaami eesmärgil ja PR;
• avalikud suhted – avaliku arvamuse kujundamine, säilitamine ja muutmine:
  • – suhted meediaga;
  • – maine- ja mainehaldus;
  • – ettevõttesisene PR;
  • – kriisivastane reageerimine;
• Muud tüüpi üritusturundus on näiteks:
• – eriprogrammid kaupade ja teenuste reklaamimiseks show-ürituste raames (show turundus);
• – konkreetse spordimeeskonna sponsorlus, mis võib olla kas rahaline või meeskonnale tema toodete või teenuste pakkumise vormis (sporditurundus);
• – lõunasöökide, puhvetite ja teenuste korraldamine eriürituste ajal (toitlustus).

Ja lõpuks ka teistele BTL Sündmused, mida on raske tüübi järgi liigitada, on järgmised:

• tootepaigutus – reklaami sisseviimine mängufilmide, telesarjade, raamatute, mängude, muusika süžeesse;
• kasutamine mittestandardsed reklaamikandjad (ambient-turundus) (Tabel 2.1).

Erilise koha reklaamimeedia hulgas on hõivanud ambientne meedia – üsna tavalised esemed ja materjalid, millele ootamatult reklaam pannakse. Kuidas neid klassifitseerida, pole selge: kas see on traditsioonilise välitingimustes ( väljas) või sisemine ( siseruumides) reklaami levitamise vahendid või oleks õigem neid liigitada VTL -tööriistad. Konsultatsioonifirma Intelligentsus (sisaldub Starcom MediaVest Group Venemaa) pakkus välja brittide koostatud klassifikatsiooni õues- operaator Concord 1998. aastal (vt tabel 2.1). Läänes BTL- Tööstus areneb eriti kiiresti. Näiteks USA-s hõivab kaudse (kaudse) reklaami osakaal üle 50% kogu reklaamiturust.

Traditsioonilise otsereklaami rolli vähenemisel on mitu põhjust.

1. Massreklaami, eelkõige televisiooni, tõhususe märkimisväärne vähenemine, säilitades selle kõrge hinna.

Tabel 2.1

Mittestandardsete kandjate tüüpide klassifikatsioon

Jaekaubandus	Kaubanduskeskused, parklad, tanklad, postkontorid, toidupunktid
	Kinod, staadionid, klubid, restoranid, baarid
Reisid	Metroo, raudtee ja bussid, peatused, tanklad, lennujaamad	Plakatid veoautodel, bussidel, tanklates “püstolid”, reklaam parkimisvaheseintel
Haridusorganisatsioonid	Koolid, ülikoolid ja kolledžid, raamatukogud	Plakatid, videoekraanid, kuulutused, järjehoidjad, prügikastid
Ühiskond	Mänguväljakud, kiirabi	Sponsorlusvõimalused
Ärikeskkond	Asutused, büroohooned jne.	reklaamid
	Õhu- ja mobiilsed varad	Õhupalli sponsorlus, taevakiri

• 2. Meedia ümberkujundamine suuresti Interneti ja muude tehnoloogiate mõjul: uute kanalite tekkimine teabe ja interaktiivse meedia levitamiseks, kõrgelt spetsialiseerunud meedia kiire areng jne.
• 3. Tarbijapsühholoogia revolutsioonilised muutused. Nüüd räägitakse "uut tüüpi tarbijast", mida iseloomustab soov interaktiivseks kahesuunaliseks suhtluseks tootjaga, et saada tema kohta täielikumat teavet. Tarbija eelistab rohkem väljendunud sotsiaalse positsiooniga ettevõtteid, kuid samas on ta suur individualist ja ratsionalist, erilise suhtumisega ostude sooritamise kultuuri, peab tarbimist omaette väärtuslikuks tegevuseks. 1
• 4. Turu segmenteerituse suurendamine, mis nõuab diskreetset lähenemist, spetsiaalseid sidekanaleid, mille kaudu saadetakse individuaalselt ettevalmistatud sõnumeid. Ettevõtted püüavad oma kliente isikupärastada nimede, aadresside, ostuajaloo, eelistuste, perede ja sõpradega.
• 5. Ettevõtete soov saada kiiremaid ja suhteliselt odavaid lahendusi turundusprobleemidele, sh uutel turgudel. IMC võimaldab teil kombineerida eelarveid, neid optimeerides, saavutades samal ajal suuremat tulu, ja tegeleda ka vähemate partneritega.

Peamine arengutegur BTL arenenud riikides – telekontakti ajalooliselt kõrge hind selle väheneva efektiivsusega. Ühelt poolt on selle põhjuseks telekanalite killustatus (neid on USA-s vabalt saadaval üle saja), teisalt aga üldise tähelepanu vähenemine telereklaamile. Näiteks läänes on juba ilmunud seadmed, mis võimaldavad saateid salvestades reklaamipause “vahele jätta”. Loomulikult on nendel tingimustel alternatiivsed meetodid, s.o. BTL -Tehnoloogiad arenevad kiiremini.

Teine oluline tunnusjoon: Lääne turundusteenuste turg USA-s või Euroopas põhineb otseturundusele. See kategooria põhineb suurte tarbijaandmebaaside olemasolul.

Lõpuks võrreldes traditsioonilise meediaga BTL -suhtlust tajutakse palju positiivsemalt.

Teave vene keele mahtude ja osalejate kohta BTL -tööstus on endiselt ebapiisav. Vähesed agentuurid avaldavad teavet avalikult, näiteks maailma juhtiv kommunikatsiooniagentuur karaat avaldas ülemaailmseid reklaamikulutusi aastatel 2013–2014. Venemaal iga-aastane reklaamikulude kasv uuringutulemuste põhjal karaat 2013. aastal moodustas see 11,2% ja 2014. aasta prognoosi kohaselt väheneb see veidi - 11,0%.

Vene turu vedur BTL -teenuseid osutavad praegu lääne kapitaliga ettevõtted.

Ebatraditsioonilise meedia kasutamine on odavam, kuid samas BTL -aktsiatel on suurem osalusmäär. Näiteks 65,3% moskvalastest tunnistab, et tahaks osaleda BTL- aktsiaid, reaalsete osalejate arv on 70,3%.

BTL tehnoloogiad on suhteliselt uus täiendav ainulaadne tööriist reklaamistrateegia elluviimiseks. Kui kampaania eesmärk on tõsta tarbijate teadlikkust brändist, ei asenda otsereklaami miski. Aga kaasata tarbijaid brändiga suhtlemisse, luua selle emotsionaalne kuvand, kasutamine BTL - tööriistad on asendamatud. Ära vastanda traditsioonilisele meediale (otsereklaam) või ATL- Ja BTL -tegevused (kaudse mõju meetmed), tuleb püüda tagada, et need üksteist täiendaksid. Igal juhul on alati kasulik meeles pidada: reklaamikampaania väljatöötamisel on vaja arvestada sihtrühma tegurit ja tema ees seisvaid ülesandeid. Siis saab selgeks, millised reklaamivahendid on tõhusamad - ATL, BTL või nende kombinatsioon.

Praegu on turundusuuringute peamiseks objektiks saamas kommunikatsioon, kuna äritegevuse tulemused sõltuvad üha enam kommunikatsiooniprotsesside teadmiste tasemest.

F. Kotler toob oma töödes välja neli peamist kaupade ja teenuste reklaamimise viisi, mis on ühendatud turunduskommunikatsiooni süsteemiks, nn. edutamissüsteem (kompleks):

• reklaam – toob tarbijani infot toote ja ettevõtte kohta;
• avalikud suhted – meetmed sihtrühmade (kliendid, meedia, kohalikud omavalitsused – linnavalitsus, partnerid, investorid) positiivse suhtumise kujundamiseks ettevõttesse; osalemine erinevatel olulistel üritustel (konverentsid, etendused, konkursid); mitmesugused heategevuse vormid; sponsorlus; mitmesuguste mitteäriliste materjalide avaldamine meedias;
• müügiedendus – lühiajalised stiimulid toote või teenuse ostmise või müügi soodustamiseks;
• otseturundus – turundus, mis välistab igasuguse eelneva kontakti ostja ja toote vahel enne selle tarnimist.

Vaatame üksikasjalikumalt kõiki neid turunduskommunikatsiooni elemente.

• Karpova S. V. Rahvusvaheline reklaam: õpik. toetust. 2. väljaanne, muudetud. ja täiendav M., 2007. lk 157–158.