खुदरा शृंखलाएं अक्सर बातचीत में समान तकनीकों का उपयोग करती हैं, जिसमें उल्लेख किया जाता है कि वे नए स्टोर खोल रहे हैं, जिसकी बदौलत आपूर्तिकर्ता बिक्री बढ़ाएंगे और वितरण का विस्तार करेंगे। और वाक्यांश "बिक्री की मात्रा" किसी भी विक्रेता के लिए एक ऐसी सार्वभौमिक कुंजी है, जो ज़रूरत पैदा करने के लिए उसके तंत्र को चालू करती है। "बिक्री की मात्रा" - और बस, एक प्रतिक्रिया थी।

अगली तकनीक जिसके द्वारा वे बातचीत में हेरफेर करते हैं और जो आवश्यकता पर आधारित होती है "एक भयानक भविष्य की छवि।"यह कोई विलोम शब्द नहीं है, बल्कि पिछली तकनीक की तार्किक निरंतरता है। यदि शत्रु संधि की अतिरिक्त शर्तों को स्वीकार नहीं करता है तो उसे स्पष्ट रूप से उसके सामने आने वाली पीड़ा की तस्वीर प्रस्तुत की जाती है।

जब कोई व्यक्ति पहले से ही मानसिक रूप से उसमें डूबा हुआ हो "ख़ुशी"जो एक समझौते के समापन के अधीन उसका इंतजार कर रहा है, उसे अपने दुःस्वप्न अस्तित्व की एक तस्वीर के साथ प्रस्तुत किया जाता है, जो समझौते की "सामान्य" शर्तों का विरोध करते हुए, दस्तावेज़ पर हस्ताक्षर न करने की शर्त पर उसका इंतजार कर रहा है। खरीदारों के होठों से यह कुछ इस तरह लगता है: "जिन कंपनियों का नेटवर्क में प्रतिनिधित्व नहीं है, वे 2-3 वर्षों में दृश्य से गायब हो जाएंगी या कच्चे माल के प्रोसेसर के रूप में एक दयनीय अस्तित्व कायम कर लेंगी।" इस तकनीक का उद्देश्य सुस्त प्रतिद्वंद्वी को यह दिखाना है कि यह उसके लिए कितना बुरा होगा, यानी उसकी ज़रूरत को बढ़ाना, लेकिन इस बार लाभ के वादे के माध्यम से नहीं, बल्कि इसके विपरीत। इस तकनीक का प्रभाव इस तथ्य से बढ़ जाता है कि लोग उन समस्याओं के बारे में सोचने में बहुत अनिच्छुक होते हैं जो उनके सामने आ सकती हैं। किसी व्यक्ति के लिए उज्ज्वल भविष्य के बारे में बात करना कहीं अधिक सुखद होता है, और वह "अप्रिय" क्षेत्र को छोड़ने के लिए हर संभव प्रयास करता है। सभी बीमा विक्रेता यह जानते हैं। और आप "चिढ़ क्षेत्र" को दो तरीकों से छोड़ सकते हैं: या तो दुश्मन की शर्तों को स्वीकार करें, या अपनी कंपनी के हितों की रक्षा करते हुए अपनी स्थिति बनाए रखें। पहला विकल्प अधिक बार स्वीकार किया जाता है; यह अधिक सुरक्षित और कम दर्दनाक दोनों है, खासकर यदि वार्ताकार अपने स्वयं के पैसे को जोखिम में नहीं डाल रहा है।

इन दोनों तकनीकों के केंद्र में एक आवश्यकता है जो एक खुदरा नेटवर्क प्रबंधक को अपने प्रबंधन में जाने और ग्राहकों के लिए अतिरिक्त छूट प्राप्त करने के लिए प्रेरित करती है। आवश्यकता को यथाशीघ्र पूरा करने की चाहत हमें पहले से ही प्रतिकूल, हास्यास्पद शर्तों पर अनुबंध पर हस्ताक्षर करने के लिए मजबूर करती है। आपूर्तिकर्ता में सही ढंग से जगाई गई आवश्यकता ही वह कारक है जो नेटवर्क के साथ काम को निर्धारित करती है; और अच्छे खरीदार और अच्छे वार्ताकार कुशलतापूर्वक इसका उपयोग करते हैं।

इससे कैसे निपटें? बातचीत की तकनीकों पर मेरी पहली पुस्तक, "प्रभावी बिक्री के लिए तकनीक और तकनीक" में विस्तार से चर्चा की गई है, जहां एक पूरा खंड बातचीत, आपत्तियों और जोड़-तोड़ से निपटने के तरीकों के लिए समर्पित है। अंदर यहइस पुस्तक में, हम उन वैचारिक चीज़ों के बारे में बात करेंगे जो उन तकनीकों का उपयोग करने की संभावना निर्धारित करती हैं जो अक्सर उन वार्ताओं के परिणाम को पूर्व निर्धारित करती हैं जो अभी तक शुरू नहीं हुई हैं।

अपनी बातचीत पर आवश्यकता के प्रभाव से कैसे निपटें?

सबसे पहले आपको इससे छुटकारा पाना होगा। यह इतना कठिन नहीं है. सबसे आसान काम जो आप कर सकते हैं वह है अपनी कंपनी के सभी सेल्सपर्सन की शब्दावली से "आवश्यकता", "आवश्यक", "रणनीतिक रूप से आवश्यक" शब्दों को मिटा देना। ये ऐसे शब्द हैं जो भावना व्यक्त करते हैं और अतिरिक्त अर्थ नहीं रखते।

अपना सेमिनार शुरू करते समय, मैं अपने श्रोताओं से पूछता हूं: "मुझे बताएं, नेटवर्क के साथ रणनीतिक रूप से काम करने की जरूरत किसे है?" 95% प्रतिभागी हाथ उठाते हैं। सेमिनार के अंत में जब मैं वही प्रश्न पूछता हूँ तो कोई हाथ नहीं उठाता।

"आवश्यक" और "जरूरी" शब्दों को दूसरे शब्दों से प्रतिस्थापित किया जाना चाहिए। "हमें चाहिए" शब्द के बजाय - "हम चाहते हैं", "रणनीतिक रूप से आवश्यक" के बजाय - "ऐसे ग्राहक हमारे लिए महत्वपूर्ण हैं"। ये अभिव्यक्तियाँ आपके कथन के अर्थ को बरकरार रखती हैं, लेकिन उसके सार और भावनात्मक रंग को बदल देती हैं। अपने विरोधियों के प्रश्न के उत्तर में अंतर महसूस करें: "क्या आपको हमारे जैसे ग्राहकों की आवश्यकता है?" यदि आप उत्तर देते हैं: "हां, बिल्कुल, हम करते हैं," तो आप तुरंत एक जाल में फंस जाते हैं और निश्चित रूप से इसे महसूस करेंगे। इस तरह की प्रतिक्रिया के साथ, आप तुरंत अपने ग्राहक - खुदरा श्रृंखला - को विश्वास दिलाते हैं कि आप उसके बिना नहीं कर सकते, आप पहले से ही उनकी सकारात्मक प्रतिक्रिया की आवश्यकता दिखा रहे हैं।

लेकिन यदि आप उसी प्रश्न का उत्तर कुछ इस तरह देते हैं: "हां, बेशक, ऐसे ग्राहक हमारे लिए महत्वपूर्ण हैं, लेकिन कंपनी के हित कहीं अधिक महत्वपूर्ण हैं," तो बातचीत का माहौल बिल्कुल अलग होगा। आप भूमिका की स्थिति को "कमजोर - मजबूत" से "समान - समान" में बदल देंगे। जब आप सहयोग की शर्तों पर चर्चा करने की प्रक्रिया में भूमिकाएँ बदलते हैं, "आवश्यकता" और "आवश्यकता" शब्दों को "महत्वपूर्ण" और "चाहते हैं" या "विशेष रूप से दिलचस्प नहीं" शब्दों में बदलते हैं, तो आप इसकी संरचना को बदलना शुरू कर देते हैं। बातचीत. हेरफेर के कई अवसर तुरंत गायब हो जाते हैं; आप बातचीत के दूसरे स्तर पर, साझेदारी के स्थान पर या दूसरे शब्दों में, समान संबंधों में चले जाते हैं।

"चेन स्टोर्स के साथ प्रभावी कामकाज" सेमिनार में, प्रतिभागी और मैं आपूर्तिकर्ताओं और चेन स्टोर्स के बीच बातचीत के दौरान होने वाले कई उदाहरणों और स्थितियों पर चर्चा करते हैं। साथ ही, हम उपरोक्त शब्दों के लिए आवश्यकता व्यक्त करने वाले पर्यायवाची शब्दों का चयन करना सीखते हैं। सेमिनार के बाद, मुझे कई पत्र मिलते हैं जिनमें श्रोता मेरे प्रति आभार व्यक्त करते हैं और आश्चर्यचकित होते हैं कि उनके लिए ऑनलाइन ग्राहकों के साथ संवाद करना कितना आसान हो गया है। वे आश्चर्यचकित हैं कि शब्दों का एक साधारण परिवर्तन उन्हें बातचीत में अपनी स्थिति को महत्वपूर्ण रूप से बदलने और अपने आचरण में बहुत अधिक सफलता प्राप्त करने में मदद करता है।

लेकिन ज़रूरत- यह न केवल आपूर्तिकर्ता की नियति है, आवश्यकता सभी लोगों में अंतर्निहित है, और लोग खुदरा श्रृंखलाओं सहित सभी संगठनों में काम करते हैं, जिसका अर्थ है कि न केवल आपूर्तिकर्ता, बल्कि उनके प्रतिद्वंद्वी - खरीदार - भी इन तकनीकों के झांसे में आ सकते हैं और जोड़ - तोड़।

एक विक्रेता के रूप में आपका कार्य स्वयं की आवश्यकता पर काबू पाना है, जरूरतमंद परिसर से छुटकारा पाना है। आपको एक सरल सत्य याद रखना चाहिए: आपको नेटवर्क के साथ काम करने की तत्काल आवश्यकता नहीं है, आप केवल रुचि रखते हैं और इस नेटवर्क के साथ भी काम करना चाहेंगे।

आपका अगला कार्य, और अधिक कठिन - अपने ग्राहक में एक आवश्यकता जगाएँ।वही लोग जो आप दूसरी तरफ काम करते हैं, और आपको अपने भाषण और बातचीत को इस तरह से तैयार करना चाहिए कि उन्हें आपकी कंपनी की सेवाओं की आवश्यकता होने लगे। और यदि आप सफल होते हैं, तो किसी भी ग्राहक के साथ काम करने में बहुत कम समस्याएं होंगी, और अधिक सुखद क्षण होंगे।

वे अक्सर मुझसे कहते हैं कि यह असंभव है, नेटवर्क को किसी चीज़ की ज़रूरत नहीं है, और अगर उन्हें किसी चीज़ की ज़रूरत है, तो उनके प्रतिस्पर्धी तुरंत उन्हें दे देंगे। मैं सहमत हूं, यह उस व्यक्ति के लिए असंभव है जिसने पहले से ही ऐसा तय कर लिया है। यदि किसी व्यक्ति ने स्वयं को आश्वस्त कर लिया है कि वह सफल नहीं होगा, तो परिस्थितियों के आश्चर्यजनक रूप से सफल संयोजन के साथ भी, वह असफल हो जाएगा। और यहां समस्या ग्राहकों में नहीं, दिमाग में है.

इंसानआपका सबसे मजबूत प्रतिद्वंद्वी, और अपने आप से संघर्ष करना सबसे कठिन है। इसके लिए एक विशेष शब्द भी है - आत्म-तोड़फोड़। साहित्य में इसका पर्याप्त विस्तार से वर्णन किया गया है। कुछ कंपनियाँ, अपने सेल्सपर्सन का चयन करते समय, समान भावनाओं वाले लोगों से खुद को बचाने की कोशिश करती हैं। वे एक विशेष प्रतियोगिता आयोजित कर रहे हैं. यह सरल है: एक प्रतिनिधि आवेदकों के पास आता है और एक बड़ा बिल दिखाते हुए कहता है कि यह बैंकनोट उसी की संपत्ति बन जाएगा जो इसे पहले लेगा। दस उम्मीदवारों में से, तीन से अधिक उम्मीदवार खुद को चुनौती में नहीं झोंकते। और बाकी लोग बैठे रहते हैं, फिर उनमें से प्रत्येक अपने व्यवहार को अलग-अलग तरीकों से समझाता है: "मैं कितना मूर्ख हूं ..." शब्दों से लेकर "उन्होंने मुझे वैसे भी धोखा दिया होगा।" दूसरे शब्दों में, एक व्यक्ति स्वयं को किसी विशेष उद्यम में सफलता प्राप्त करने से रोकता है।

आत्म-संयम का तंत्र लगातार काम करता है, लोग असफलता के डर से ही खुद को कई चीजों से रोकते हैं। स्पष्टता के लिए, मैं एक उदाहरण दे सकता हूँ। ग्राहक के बारे में जानकारी का एक स्रोत आपके प्रतिस्पर्धी हो सकते हैं: क्या आपने उनसे ग्राहक के बारे में बात करने की कोशिश की है या क्या आपको डर है कि वे आपको मना कर देंगे? मैं यह सवाल हर सम्मेलन में पूछता हूं जहां मैं बोलता हूं, और वहां हमेशा एक व्यक्ति होता है, अक्सर दर्शकों में से एक, जिसने इसे आजमाया, और इसलिए उन्होंने हमेशा उसका उत्तर दिया। इसलिए, जैसे ही अंदर से कोई आवाज़ कहे कि आप अपनी ज़रूरत किसी खरीदार पर नहीं थोप सकते, तो उस पर विश्वास न करें। बेहतर होगा कि इसे आज़माएँ!

तो आप खरीदार, या इससे भी बेहतर, संपूर्ण नेटवर्क के बीच अपनी सेवाओं की आवश्यकता कैसे पैदा कर सकते हैं?

निःसंदेह, सबसे पहले, एक अनोखा विक्रय प्रस्ताव, जो आपके ग्राहकों के सभी मूलभूत हितों को पूरा करेगा। लेकिन ये एक घंटे या एक कर्मचारी का मामला नहीं है. यदि आपकी कंपनी ने अभी तक एक अद्वितीय वाणिज्यिक प्रस्ताव नहीं बनाया है जो आपके संभावित ग्राहकों के बीच गहन रुचि पैदा करता है, तो एक सप्ताह या एक महीने में भी आपके पास गंभीरता से कुछ बदलने का समय नहीं होगा, इसलिए इस मामले में आपको पहले से ही प्रौद्योगिकी के बारे में सोचने की जरूरत है बातचीत.

इस तरह की तैयारी, हमेशा की तरह, आपके ग्राहक के अध्ययन के साथ, जिस नेटवर्क में आप रुचि रखते हैं उसमें निर्णय लेने के मैट्रिक्स के साथ, इस नेटवर्क की जरूरतों के साथ, व्यक्तिगत रूप से विभागों और कर्मचारियों की जरूरतों के साथ शुरू होती है। इस अध्ययन के भाग के रूप में, आप सीखेंगे कि सब कुछ कैसे काम करता है, निर्णय के लिए अंततः कौन जिम्मेदार है, जिन लोगों के साथ आप बातचीत करते हैं उन्हें भुगतान कैसे और क्यों मिलता है। यदि आप ऐसा हर समय करते हैं, तो आपको कोई समस्या नहीं होगी; यदि आपने पहले से नहीं किया है, तो इसे शुरू करने का समय आ गया है। सभी बिक्री आपके ग्राहकों और विभिन्न स्तरों पर उनकी जरूरतों को समझने से शुरू होती हैं।

मुझे एक बार आपूर्ति कंपनियों में से एक के कर्मचारियों के साथ इस विषय पर प्रशिक्षण आयोजित करने का अवसर मिला था। ग्राहकों के बीच आवश्यकता जगाने के मेरे प्रस्ताव पर, उन्होंने उत्तर दिया: “ठीक है, यह असंभव है, कम से कम नेटवर्क के लिए, क्योंकि नेटवर्क मेगादिग्गज हैं, वे हमें आसानी से मना कर सकते हैं। हो सकता है कि छोटे ग्राहकों को ज़रूरत हो, लेकिन चेन को नहीं, ख़ासकर बड़े ग्राहकों को।”

प्रशिक्षण के कुछ महीने बाद, इस कंपनी के एक विभाग के प्रमुख ने मुझे फोन किया: “मैं आपसे मिलना चाहता हूँ। मुझे आपको कुछ बताना है।" यही उन्होंने मुझसे कहा था. अपने विभाग में प्रशिक्षण के बाद, उन्होंने ग्राहकों के बारे में जानकारी एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने के लिए एक प्रणाली स्थापित करना शुरू किया। खरीदार के व्यवहार पर शोध सहित विभिन्न उपकरणों का उपयोग करते हुए, उन्होंने सबसे बड़ी रूसी संघीय श्रृंखलाओं में से एक के लिए खरीदार प्रेरणा प्रणाली की गणना की। उसे एहसास हुआ कि उसके खरीदार को आपूर्तिकर्ताओं से त्रैमासिक विपणन बजट संग्रह को पूरा करने के लिए बोनस मिल रहा था। यह जानने के बाद, उन्होंने इसे क्लाइंट कार्ड में दर्ज किया और काम करना जारी रखा।

और इसलिए, विभाग के प्रमुख के रूप में, जून की शुरुआत में, और यह दूसरी तिमाही का आखिरी महीना है, यही खरीदार उसे फोन करता है और कहता है: "आपकी कंपनी के पास हमारे मैट्रिक्स में दो पद जोड़ने का एक भाग्यशाली अवसर है केवल 40 हजार डॉलर।” आपूर्तिकर्ता कंपनी के लिए राशि स्वीकार्य थी, लेकिन फिर भी, भले ही कीमत सामान्य थी, बिना किसी झगड़े के पैसा देना अफ़सोस की बात थी। मेरे वार्ताकार ने निर्दिष्ट राशि आवंटित करने के लिए कंपनी के प्रबंधन से सहमति व्यक्त की ताकि इसे किसी भी समय नेटवर्क के खाते में भेजा जा सके, और खरीदार को निम्नलिखित उत्तर दिया: "हां, निश्चित रूप से, हम इसमें रुचि रखते हैं। हम इस बारे में सोचेंगे और एक दो दिनों में अपने फैसले की घोषणा करेंगे। कुछ समय बाद, उन्होंने प्रस्ताव में अपनी रुचि की पुष्टि करते हुए एक पत्र भेजा, लेकिन साथ ही यह भी कहा कि कंपनी में पैसे का मुद्दा सकारात्मक रूप से हल होने की संभावना है, लेकिन इसे मंजूरी मिलने में कुछ समय लगेगा। अपने वरिष्ठों से अनुमति लेने और हाथ में धन सुरक्षित रखने के बाद, उन्होंने दो सप्ताह के लिए खरीदार के साथ सभी संपर्क बंद कर दिए। इसके बाद, फोन की घंटी बजी, भुगतान की तारीख स्पष्ट करने के लिए, स्वाभाविक रूप से, खरीदार खुद सामने आया। विभाग के मुखिया ने उनसे कहा कि वह फिलहाल छुट्टी पर हैं और 22 तारीख को काम पर लौटने के बाद पैसे का मसला निपटाएंगे. स्वाभाविक रूप से, खरीदार क्रोधित था: “क्या तुम पागल हो? आप एक नौकरशाही कार्यालय हैं, आप कम से कम एक सप्ताह तक कागजी काम करेंगे! लेकिन मैं कुछ नहीं कर सका. महीने के अंत तक अगले 8 दिनों में, हर दो दिन में टेलीफोन पर बातचीत होती थी, खरीदार दोनों बुलाते थे, क्योंकि उसके बोनस का भाग्य आपूर्तिकर्ता पर निर्भर करता था, और आपूर्तिकर्ता स्वयं, खरीदार के हित को बनाए रखने के लिए सही स्तर. हाल के दिनों में, संपर्क वस्तुतः दिन में कई बार हुए, क्योंकि खरीदार को पहले से ही ज़रूरत थी, वह समझ गया कि ये चालीस हज़ार उसके लिए बहुत महत्वपूर्ण थे, और कुछ दिनों में उसके पास अन्य लोगों के साथ समझौते पर आने का समय नहीं होगा। आपूर्तिकर्ता।

परिणामस्वरूप, अंतिम वार्ता में, अतिरिक्त समझौतों पर हस्ताक्षर किए गए जिससे नेटवर्क में कंपनी की स्थिति में काफी सुधार हुआ: आवश्यक पदोन्नति कार्यक्रम, अतिरिक्त प्रदर्शन और आपूर्तिकर्ता के लिए सुखद अन्य बोनस निर्धारित किए गए और यह सब उन 40 के ढांचे के भीतर था; हज़ार डॉलर। अपनी प्रतिभा की बदौलत, आपूर्तिकर्ता कंपनी के प्रबंधक ने खुदरा संरचना में अनूठी स्थितियाँ हासिल कीं, जिनके बारे में मैंने इस नेटवर्क के अन्य आपूर्तिकर्ताओं के संबंध में कभी नहीं सुना था। इन 40 हजार के लिए, उसे नेटवर्क से वह सब कुछ प्राप्त हुआ जो वह कर सकता था। हाँ, उसने पैसे का भुगतान किया, हाँ, उसने केवल दो पदों पर प्रवेश किया। लेकिन इन दोनों पदों के साथ जो पैकेज आया वह बहुत बड़ा था, इसका अस्तित्व भी नहीं था। यदि यह प्रबंधक अपनी ज़रूरतों को ऑनलाइन छिपाने में विफल रहा होता, अगर वह अपने प्रतिद्वंद्वी की ज़रूरतों को जगाने में विफल रहता, तो उसे उन सभी बोनस के लिए अतिरिक्त बीस हजार डॉलर खर्च करने पड़ते, जिनके लिए अब उसे अतिरिक्त धनराशि का एक पैसा भी खर्च नहीं करना पड़ता। .

विक्रेता का काम अपने साथी की ज़रूरत का पता लगाना और उसे उसे बेचना है ताकि उसे विक्रेता से अधिक अनुबंध की आवश्यकता हो।

एक और उदाहरण. आज DIY का बाजार तेजी से बढ़ रहा है। इसका गठन मुख्य रूप से लेरॉय मर्लिन, ओबीआई, आईकेईए, कैस्टोरमा जैसी बड़ी अंतरराष्ट्रीय श्रृंखलाओं द्वारा किया गया है और इस क्षेत्र के कई उद्योगों में आपूर्तिकर्ता बाजार अभी तक नहीं बना है। सामान्य तौर पर, एफएमसीजी क्षेत्र में स्थिति अब 1990 के दशक के अंत के स्तर पर है। कई आपूर्तिकर्ताओं के लिए, बारकोड लेबलिंग नेटवर्क के साथ काम करने का एक प्रमुख लाभ है। इस बाज़ार में ऐसे कई उदाहरण हैं कि कैसे विक्रेता ऑनलाइन ग्राहकों के बीच ज़रूरत पैदा करते हैं।

आइए लकड़ी की सामग्री या सीमेंट की बिक्री करें। ये बाज़ार आंशिक रूप से दुर्लभ हैं, और इसलिए नेटवर्क को ऐसे आपूर्तिकर्ताओं की आवश्यकता है जो अतिरिक्त रियायतें देने के लिए तैयार हों। वे अक्सर अपने माल प्राप्त करने की गारंटी के लिए, पूर्व भुगतान के साथ भी, उत्पादन की मात्रा पर समझौते में प्रवेश करते हैं, क्योंकि अन्यथा गर्मियों में, मौसम की ऊंचाई पर, उन्हें खाली अलमारियों के साथ छोड़ दिया जा सकता है।

अपना स्वयं का निष्कर्ष निकालें, एक आवश्यकता पैदा करना और उसे अपने प्रतिद्वंद्वी को बेचना आसान नहीं है, बिल्कुल भी आसान नहीं है, लेकिन अगर यह काम करता है, तो काम आपकी कंपनी के लिए एक सामान्य, लाभदायक व्यवसाय में बदल जाएगा और बातचीत आगे बढ़ेगी थोड़ा अलग, अधिक सुखद रंग पर।

उपरोक्त सभी को संक्षेप में प्रस्तुत करने के लिए, मैं इस पर जोर देना चाहूंगा: जरूरत नहीं है, चाहिए, लेकिन जरूरत नहीं है। अपने जरूरतमंद कॉम्प्लेक्स से छुटकारा पाएं!खुदरा शृंखलाएं आपूर्तिकर्ताओं के बिना जीवित नहीं रह सकतीं, और बिना शृंखला वाले आपूर्तिकर्ता भी ऐसा कर सकते हैं, समय से पहले हार न मानें।

आपूर्तिकर्ता के साथ बातचीत करने वाले व्यापार नेटवर्क खरीदार के लिए नियम

इस अध्याय में बाद में, मैं आपका ध्यान आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत में खरीदारों द्वारा उपयोग की जाने वाली तकनीकों की ओर आकर्षित करना चाहता हूं। अक्सर, उनमें से अधिकांश का उपयोग बातचीत के प्रारंभिक चरण में किया जाता है, जब संपूर्ण बातचीत प्रक्रिया की पृष्ठभूमि तैयार की जाती है। इस अवधि के दौरान, एक स्थितिगत संघर्ष होता है, प्रभुत्व स्थापित होता है और पूछने वाला व्यक्ति निर्धारित होता है, दूसरे शब्दों में, यह तय होता है कि किसे कितना मिलेगा और कौन इसके लिए भुगतान करेगा।

खुदरा नेटवर्क के साथ बातचीत क्या हैं? आज का बाज़ार एक उपभोक्ता बाज़ार है, विक्रेता का बाज़ार नहीं, यह ऑफ़र से भरा हुआ है, और खरीदार पहले से ही उस विविधता में से चुन सकता है जिसकी उसे अब आवश्यकता नहीं है। यदि हम इसे नेटवर्क के साथ संबंधों में स्थानांतरित करते हैं, तो हम एक ही चीज़ देखते हैं: एक मीटर शेल्फ के लिए भौतिक रूप से समायोजित करने की तुलना में कई अधिक आवेदक हैं। इसलिए, खरीदार की स्थिति शुरू में आपूर्तिकर्ता की स्थिति से अधिक मजबूत होती है - वह खरीदार होता है; यदि हम शतरंज के साथ बातचीत की तुलना करते हैं, तो कई टुकड़े गायब होने पर आपूर्तिकर्ता हमेशा काला खेलता है, खरीदार हमेशा सफेद खेलता है, आमतौर पर 2-3 चाल की बढ़त के साथ। बातचीत में उत्तरार्द्ध का कार्य पहले चरण में दुश्मन को भ्रमित करना, उसे नेटवर्क द्वारा निर्धारित ट्रैक का पालन करने के लिए मजबूर करना और व्यवहार की थोपी गई रणनीति को तुरंत स्वीकार करना है। बायर इसके लिए अपनी सभी तकनीकों का उपयोग करके हर संभव प्रयास करेगा। बातचीत में, मार्शल आर्ट की तरह, पहले झटके का आश्चर्य और ताकत आधी जीत दिलाती है। इसलिए, मेरा सुझाव है कि आप खरीदार की तकनीकों के विकल्प को समझने, उनके अर्थ और संभावित परिणामों को देखने के लिए खरीदार के दृष्टिकोण से बातचीत प्रक्रिया पर विचार करें। एक समय मैं भाग्यशाली था और मुझे बातचीत की अवधारणाओं और प्रशिक्षण खरीदारों की प्रणाली की पूरी समझ प्राप्त हुई।

इसके लिए धन्यवाद, मुझे यह विश्लेषण करने का अवसर मिला कि वे कैसे बातचीत करते हैं, वे किन तकनीकों का उपयोग करते हैं और क्यों।

इसके बाद, मैं आपका ध्यान बातचीत की अवधारणा पर केंद्रित करना चाहता हूं क्रेताआपूर्तिकर्ता के साथ, ध्यान दें कि यह किसी एक नेटवर्क से संबंधित नहीं है, यह एक धोखा है, आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत के दौरान खुदरा नेटवर्क के खरीदार के व्यवहार की सामान्य रेखा। संक्षेप में, अवधारणा यह है: जितना संभव हो उतना कम प्रस्ताव करो, असंभव की मांग करो।हालाँकि, ऐसे कई नियम हैं जो आपूर्तिकर्ताओं को प्रभावित करने की कुछ तकनीकों और तरीकों को स्पष्ट रूप से समझाते हैं।

नियम 1।किसी आपूर्तिकर्ता को लेकर कभी उत्साहित न हों। कभी भी कोई भावना न दिखाएं, केवल संदेह व्यक्त करें। निर्णय न लें.

अक्सर जब आप ऑनलाइन आते हैं तो आपके सामने निष्पक्ष चेहरे वाला कोई व्यक्ति बैठा होता है, कोई भाव व्यक्त नहीं कर रहा होता है। कार्नेगी ने हमें मुस्कुराना और उस व्यक्ति पर अधिकतम ध्यान देना भी सिखाया, जिसे हम कुछ बेचना चाहते हैं। और आप एक ऐसे खरीदार को देखते हैं जो आप पर मुस्कुराता नहीं है, अमित्र है, ठंडा है और यहां तक ​​कि खुले तौर पर अपना तिरस्कार भी दिखाता है। साथ ही, वह आपके किसी भी प्रस्ताव को शीतलता के साथ मानता है और लगातार "डायनामाइट" होता है, जैसे वाक्यांशों का उच्चारण करता है: "मुझे सोचने की ज़रूरत है... मुझे नहीं पता कि हमें इसकी आवश्यकता है या नहीं...", आदि।

इस समय आपको यह समझ में आने लगता है कि परिस्थिति आपके पक्ष में नहीं है। आप किसी तरह स्थिति को शांत करने की कोशिश करते हैं और अधिक से अधिक गलतियाँ करते हैं, जिसे आपका प्रतिद्वंद्वी ठीक कर देता है और आपको उन निर्णयों तक ले जाने की कोशिश करता है जिनकी उसे आवश्यकता होती है। इसके अलावा, आपूर्तिकर्ता स्थिति को शांत करने के लिए जितना अधिक प्रयास करता है, उसकी स्थिति उतनी ही कम होती जाती है और वह उतनी ही अधिक गलतियाँ करता है। यह तकनीक सरल है, और इसका लक्ष्य भी सरल है: अपने प्रतिद्वंद्वी को असंतुलित करना, उसे परेशान करना, गलतियाँ करना और अंततः हार जाना।

इस तकनीक का प्रतिकार इसके बारे में पहले से ही ज्ञान है। यह समझने के लिए पर्याप्त है कि यह रुखापन व्यक्तिगत रूप से आपके खिलाफ नहीं है, बल्कि आपकी नौकरी की जिम्मेदारियों के हिस्से के रूप में आपकी कंपनी पर है। यदि आप ऐसे व्यवहार का सामना करते हैं, तो आपको स्थिति को शांत करने के लिए प्रयास करने की आवश्यकता नहीं है, आप कोई किराए का जोकर नहीं हैं; भावनात्मक पृष्ठभूमि को समझने की कोशिश न करें, इस पर तटस्थता से प्रतिक्रिया करें, यह ऐकिडो की तरह काम करेगा: आपका प्रतिद्वंद्वी, इस तरह के कदम के साथ बातचीत शुरू कर रहा है, पहले से ही आपके खिलाफ आक्रामकता की योजना बना चुका है, वह पहले से ही इसमें है, आपको बस उसे रोकने की जरूरत नहीं है जाने से, लेकिन आपको मदद की भी ज़रूरत नहीं है। उसे इसे स्वयं संभालने दें; आपका कार्य, उसके व्यवहार को ध्यान में रखते हुए, अपने लक्ष्यों को प्राप्त करना है।

नियम क्रमांक 2.पहले प्रस्ताव पर हमेशा नकारात्मक प्रतिक्रिया दें। अपना इनकार ज़ोर से व्यक्त करें. आश्चर्यचकित रहें: "क्या आप हंस रहे हैं?" जितना संभव हो उतनी नकारात्मक भावनाएं व्यक्त करें। पहला प्रस्ताव कभी स्वीकार न करें, भले ही वह उत्कृष्ट हो।

खरीदार का काम आपको संदेह में डालना, संतुलन से बाहर करना है। वह आपके पहले, और शायद आपके दूसरे प्रस्ताव के प्रति भी बहुत नकारात्मक तरीके से अपना विरोध व्यक्त करके इसे हासिल कर सकता है। इसे आसानी से समझाया जा सकता है - पहला प्रस्ताव स्वीकार करने से दोनों पक्षों को निराशा होगी। खरीदार को लगता है कि वह और अधिक मांग सकता था, विक्रेता को पछतावा है कि उसने कम पेशकश नहीं की। इस मामले में खरीदार का कार्य आपूर्तिकर्ता को उसके प्रस्ताव पर संदेह करना और असहज महसूस कराना है कि यह इतना "बुरा" निकला। खरीदार विक्रेता की स्थिति और उसकी घरेलू तैयारियों को नष्ट करने के लिए काम कर रहा है, वह अपने स्वयं के परिदृश्य के अनुसार बातचीत करना चाहता है, जिसमें प्रतिद्वंद्वी को वीरता से दूर की भूमिका सौंपी जाती है। ऐसी स्थिति में जहां वाणिज्यिक प्रस्ताव का होमवर्क नष्ट हो गया है, आपूर्तिकर्ता को तुरंत नई शर्तें लानी होंगी। कोई भी सुधार तभी अच्छा होता है जब वह अच्छी तरह से तैयार किया गया हो, अन्यथा यह अतिरिक्त गलतियों की ओर ले जाता है।

इस तकनीक का मुकाबला करना वही भावनात्मक संयम है, पहले से तैयार विकल्पों का सावधानीपूर्वक विकास है, जिसके बारे में हमने इस अध्याय की शुरुआत में बात की थी। यह महत्वपूर्ण है कि भावनाओं के आगे न झुकें, बल्कि विशिष्टताओं के साथ काम करें, पता करें कि वास्तव में आप किस चीज़ से खुश नहीं हैं, आप प्रस्ताव में क्या देखना चाहेंगे।

यदि आपने कई परिदृश्य तैयार किए हैं, ग्राहक की जरूरतों और प्रतिस्पर्धियों की क्षमताओं का गहन अध्ययन किया है, तो ऐसी तकनीक आपको आश्चर्यचकित नहीं करेगी।

नियम क्रमांक 3.हमेशा असंभव की मांग करो. इससे आगे के युद्धाभ्यास के लिए जगह मिलती है। यह बहुत संभव है कि आपका अत्यधिक अनुरोध उस चीज़ से मेल खाएगा जो आपूर्तिकर्ता देने को तैयार है। बहुत बड़े अंतर पर जोर दें, और आपको बस इसे थोड़ा कम करना है ताकि आपका प्रतिद्वंद्वी इस बात से सहमत हो जाए कि वह एक कुशल वार्ताकार है।

अपने अभ्यास में, मैं अक्सर ऐसी कंपनियों से मिलता हूँ जो कहती हैं: “वाह! हमने उन्हें बनाया! जब आप अनुबंध पढ़ना शुरू करते हैं, तो आप समझते हैं कि जो स्थिति उत्पन्न हुई है, उसे इस प्रकार चित्रित किया जा सकता है: "उन्होंने व्यापार किया - उन्होंने आनंद लिया, उन्होंने गणना की - उन्होंने आँसू बहाए।" मैं दोहराता हूं: खरीदार का कार्य हमेशा असंभव की मांग करना है। वह जितनी अधिक मांग करेगा, भविष्य में उसके लिए बातचीत करना उतना ही आसान होगा।

कहा गया "छह में से एक" नियम:यदि कोई खरीदार एक रूबल की छूट प्राप्त करना चाहता है, तो उसे छह रूबल की छूट की मांग करनी होगी; और यह संभव है कि वे और विक्रेता तीन रूबल पर सहमत होंगे। तीन पर! इस तथ्य के बावजूद कि शुरू में वह केवल एक रूबल चाहता था। ऐसे ग्राहकों के साथ बातचीत करते समय, मैं उनकी सभी शर्तों को छह में विभाजित करता हूं, इससे कम नहीं।

मेरे व्यवहार में ऐसा एक मामला था: ग्राहक, कंपनी के महानिदेशक के साथ मिलकर, मैंने नेटवर्क विभाग के काम का विश्लेषण किया। चर्चा के दौरान, निदेशक ने एक बड़ी जर्मन खुदरा श्रृंखला के साथ अनुबंध को इन शब्दों के साथ स्थगित कर दिया: "यहां सब कुछ ठीक है, मैंने इसे स्वयं नियंत्रित किया, हमने वहां अपनी स्थितियों को निचोड़ लिया।" फिर भी मैंने बड़ी दिलचस्पी से दस्तावेज़ का अध्ययन करना शुरू किया और संवाद की प्रक्रिया का वर्णन करने के लिए कहा। जब हम अपनी यादों में तीसरे दौर की बातचीत से गुज़रे, तो निदेशक ने अनुबंध बंद कर दिया, दुखी होकर कहा: "मुझे एहसास हुआ कि हम कहाँ गलत हो गए!"

सब कुछ स्क्रिप्ट के मुताबिक था: उनकी कंपनी से 110 हजार मांगे गए थे. यानी, अनुबंध के लिए, तीन महीने की बातचीत के परिणामस्वरूप, वे कीमत को 95 हजार तक लाने में कामयाब रहे, लेकिन जैसा कि बाद में पता चला, खुदरा नेटवर्क में उनकी कंपनी के लिए नियोजित राशि 70 हजार थी। ई. आपूर्तिकर्ता के वार्ताकारों को डर था कि नेटवर्क सहयोग जारी नहीं रखेगा, और कंपनी दो आग के बीच फंस गई थी: कंपनी के कर्मचारियों के दबाव से नेटवर्क का दबाव बढ़ गया था, जो ज़रूरत के प्रभाव में डर रहे थे। बातचीत में अपने हितों की रक्षा करें।

जब आपसे अवास्तविक शर्तों की मांग की जाती है, तो आप उन्हें स्वीकार कर सकते हैं, या आप इतनी बड़ी रकम को बढ़ावा देने के लिए कहकर उन्हें मना कर सकते हैं, और यदि आप अपने हितों की रक्षा करते हैं, तो आपके द्वारा उन्हें बनाए रखने की अधिक संभावना है।

नियम क्रमांक 4.आपूर्तिकर्ता को अपने प्रस्ताव पर पुनर्विचार करने के लिए कहें। उसे जाने दो और बेहतर परिस्थितियों के साथ वापस आने दो।

इस तकनीक का उद्देश्य क्या है? फिर, पिछले वाले की तरह, इसे विक्रेता को परेशान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। खरीदार द्वारा आगे बातचीत करने से इनकार करने के बाद, अपने वाणिज्यिक प्रस्ताव के बारे में एक बार फिर से ध्यान से सोचने के उसके तत्काल अनुरोध के बाद, आपूर्तिकर्ता अपनी कंपनी में लौटता है और अपने प्रस्ताव पर पुनर्विचार करना शुरू कर देता है, जिसे उसने पहले ही बाजार और ज्ञात आवश्यकताओं को ध्यान में रखते हुए बनाया था। खुदरा श्रृंखला। इस मामले में वह क्या सोच रहा है? कीमत के बारे में, अनुबंध की शर्तों के बारे में: स्थगन के बारे में, बोनस के बारे में, अतिरिक्त सेवाओं के बारे में। इस समय, वह अपने सबसे भयानक प्रतिद्वंद्वी के साथ युद्ध में प्रवेश करता है, जिसे हराना लगभग असंभव है - खुद के साथ। वह अपने लिए खरीदार के रूप में कार्य करता है, वह स्वयं को "काटता" है।

और यदि बाद में वह यह विश्लेषण करने का प्रयास करेगा कि उसे ऐसी प्रतिकूल परिस्थितियों में किसने धकेला, तो वह निराशाजनक निष्कर्ष पर पहुंचेगा: उसने यह स्वयं किया। कोई खरीदार नहीं, कोई और इसे इस तरह "निचोड़" नहीं सकता था। क्योंकि यदि आपूर्तिकर्ता नियम संख्या 4 के "फंसे" में आ जाता है, तो वह आंतरिक "मैं" के साथ संघर्ष में प्रवेश करता है, और मस्तिष्क के एक गोलार्ध और दूसरे के बीच लड़ाई शुरू हो जाती है।

क्या आपने कभी पैसों के लिए अपने साथ शतरंज खेलने की कोशिश की है? इसे आज़माइए। मैं कभी-कभी ऐसा करता हूं - यह मेरे लिए दस चालों से अधिक नहीं रहता है, तब विभाजित व्यक्तित्व का खतरा प्रकट होता है। जोखिम स्वयं लें, और आप समझ जाएंगे कि यदि आपूर्तिकर्ता इस खरीदार नियम के बारे में भूल गया है तो उसका क्या होगा।

इस तकनीक से कैसे निपटें? इसका क्या विरोध हो सकता है? सबसे पहले, आपको तुरंत अपने प्रस्ताव को दोबारा करने में जल्दबाजी नहीं करनी चाहिए; बातचीत के परिदृश्य तैयार करते और विकसित करते समय घटनाओं के ऐसे मोड़ को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

दूसरे, यह स्पष्ट करने की सलाह दी जाती है कि आपके प्रस्ताव में खरीदार वास्तव में किस बात से संतुष्ट नहीं है। प्रश्न पूछने में संकोच न करें; यदि कोई उत्तर नहीं है, तो चर्चा करने के लिए कुछ भी नहीं है। उदाहरण के लिए, ऐसे ही मामलों में, हमने इस तरह से कार्य किया: हमने अपना प्रस्ताव मेल द्वारा भेजा, पहले इसे वॉटरमार्क के साथ कागज पर लिखा था, या इसे एक पैटर्न में चित्रित किया था, खरीदार द्वारा पहले से ही देखे गए पाठ में सजावट जोड़ दी थी। हमारे प्रबंधकों से पूछा गया: "यह किस प्रकार का सर्कस है?", जिस पर उन्होंने उत्तर दिया: "आपको हमारे वाणिज्यिक प्रस्ताव के बारे में, इसमें प्रस्तावित शर्तों के बारे में कोई विशेष शिकायत नहीं थी। हमने तय किया कि आप दस्तावेज़ के प्रारूप से संतुष्ट नहीं हैं, इसलिए हमने इसे बदल दिया। स्वाभाविक रूप से, ज्यादातर मामलों में, आगे की बातचीत सामान्य रूप से आगे बढ़ी, क्योंकि दोनों पक्षों ने समझा कि दबाव का यह तरीका काम नहीं करेगा और एक नया प्रयास करना होगा।

यदि आपको विशेष रूप से यह नहीं बताया गया है कि आपको अपने वाणिज्यिक प्रस्ताव में क्या और क्यों पसंद नहीं है, तो आपको अपनी शर्तों को बदलने की आवश्यकता नहीं है। अपने विरुद्ध मत खेलो, क्योंकि ऐसी परिस्थितियों में तुम हमेशा हारोगे।

नियम क्रमांक 5.बेझिझक अतार्किक तर्क का प्रयोग करें। यह बहुत ही शक्तिशाली तकनीक है, इससे दुश्मन भ्रमित हो जाता है।

अतार्किक तर्क-वितर्क एक बहुत ही रोचक और कभी-कभी आकर्षक तकनीक है। स्थिति की कल्पना करें: आप एक व्यक्ति के साथ बातचीत कर रहे हैं, उसे बेच रहे हैं, उदाहरण के लिए, वोदका। और वे आपसे कहते हैं: "आप जानते हैं, इस साल कॉफी की भरपूर फसल हुई है, विश्व बाजार में कीमतें बिल्कुल गिर गई हैं, और आप हमें वोदका पर छूट नहीं देना चाहते हैं!" कॉफ़ी कंपनियाँ हमें 45% छूट देती हैं, लेकिन आप हमें 4% नहीं देना चाहते।" जब वे पूरी तरह से अलग चीजों को इस तरह से जोड़ने की कोशिश करते हैं, तो यह समझना बहुत मुश्किल होता है कि आपके सामने कौन है: एक व्यक्ति जो आपके मस्तिष्क को "हैक" करने की कोशिश कर रहा है, या बस थोड़ा अजीब सज्जन।

संचारनियम संख्या 5 का उपयोग करते समय, यह एक मजाक की याद दिलाता है:

“एक लड़की लाल बत्ती लगी कार के पहिये के पीछे बैठी है। यातायात पुलिस निरीक्षक ने उसे रोका और कहा:

- लड़की, तुमने लाल बत्ती पार कर दी!

– युवक, देखो मेरी कार किस रंग की है?

- लाल।

- मेरी पोशाक किस रंग की है?

- लाल।

- मेरा हैंडबैग किस रंग का है?

- लाल।

"और मैं इस सब में और हरे रंग में कैसा हूँ?"

यदि आप अपने खरीदार के साथ बातचीत के दौरान इस तरह के तर्क का सामना करते हैं, तो शायद सबसे प्रभावी तरीका यह होगा कि आप खेल की उसकी शर्तों को स्वीकार करें और उसके अतार्किक तर्क का उतना ही बेतुका जवाब खोजें।

जैसा कि वे कहते हैं, हम कील को कील से नष्ट कर देते हैं, लेकिन जोड़-तोड़ करने वाले के लिए यह, कम से कम, अप्रत्याशित होगा। कॉफ़ी कंपनी की कीमत में कमी के बारे में उनकी टिप्पणी पर कोई भी प्रतिक्रिया दे सकता है: "लेकिन कोका-कोला दो प्रतिशत की भी छूट नहीं देता है।" आगे की बातचीत दो पागल लोगों के बीच की बातचीत की तरह होगी, जब एक कुछ कहता है, और दूसरा उसे पूरी तरह से अलग तरीके से जवाब देता है, बातचीत के हिस्सों को एक-दूसरे के साथ खराब तरीके से जोड़ता है।

खरीदार को उसी के सिक्के से भुगतान करके, आप उसके समय का बजट बर्बाद करना शुरू कर देते हैं। एक नियम के रूप में, वह इसके लिए तैयार नहीं है, और सबसे अधिक संभावना है कि उसके पास इसके लिए आवश्यक संसाधन नहीं हैं, उसकी भूमिका की स्थिति बिल्कुल उसी तकनीक का उपयोग नहीं करती है;

इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि ये युक्तियाँ आपके प्रति कैसे बदलती हैं, आपको यह याद रखना और समझना होगा कि यह केवल एक चाल है, जिसका उद्देश्य आपको भ्रमित करना है। और कोई भी ट्रिक तभी कारगर होती है जब वह अप्रत्याशित हो, यही बात सभी मार्शल आर्ट में सिखाई जाती है। जब मैं स्कूल में शास्त्रीय कुश्ती खेलता था, तो हमारे समूह में एक लड़का था, यूरी, जो हिप थ्रो और "स्पिनर" का उत्कृष्ट प्रदर्शन करता था। और इसलिए प्रतियोगिता में उसने पहले दो मुकाबले जीते, लेकिन फिर यह उसके लिए और अधिक कठिन हो गया, और न्यायाधीशों ने उसे निष्क्रिय युद्ध के लिए चेतावनी दी, जिसका अर्थ था कि उसने उन्हीं तकनीकों का उपयोग किया था। उनके विरोधियों को उनकी शैली पहले से ही पता थी और उन्होंने उनकी मजबूत चालों से बचने के लिए अपनी रक्षा प्रणाली तैयार की थी। धीरे-धीरे, यूरी ने केवल अपनी पसंदीदा तरकीबों से लड़ाई जीतना बंद कर दिया: उसने उन्हें बदतर नहीं बनाया, उसके प्रतिद्वंद्वी बस उनके लिए पहले से ही तैयार थे। इसलिए, बातचीत की तैयारी करते समय, यह अक्सर सबसे आम संवाद तकनीकों की आपकी याददाश्त को ताज़ा करने के लिए पर्याप्त होता है; इस तरह की पुनरावृत्ति आपको उनके प्रभावों के प्रति कम संवेदनशील बनाती है; किसी भी नेटवर्क के ऑफिस में जाने से पहले किताब का ये चैप्टर पढ़ लें, आपको आसानी होगी.

हम सभी को ज्ञान भूलने की बुरी आदत है, इसलिए मैं दृढ़ता से अनुशंसा करता हूं कि आप सभी बातचीत तकनीकों को एक नोटबुक में लिखें और प्रत्येक व्यावसायिक बैठक से पहले उन्हें दोहराना सुनिश्चित करें। याद रखें: पूर्वाभास का अर्थ है अग्रबाहु। जिस तकनीक पर आपने गौर किया हो और जिसके बारे में आप जानते हों, उसे पकड़ पाना लगभग असंभव है।

नियम क्रमांक 6.टूटे हुए रिकॉर्ड नियम.

अगली तकनीक तथाकथित टूटा हुआ रिकॉर्ड है। इसका उपयोग करते समय, खरीदार वही आपत्ति दोहराता है जैसे कि वह फंस गया हो: “आपकी कीमतें अधिक हैं! आपकी कीमतें ऊंची हैं! आपकी कीमतें ऊंची हैं!” - अच्छा, या ऐसा ही कुछ। अतार्किक तर्क-वितर्क के साथ संयुक्त होने पर यह तकनीक विशेष रूप से प्रभावी होती है। हममें से हर कोई बचपन में इस तकनीक से परिचित हुआ, जब किसी ने हाथी खरीदने के लिए कहा। याद करना?

- मेरे लिए एक हाथी खरीदो!

- मुझे अकेला छोड़ दो!

- हर कोई कहता है "मुझे अकेला छोड़ दो!", लेकिन आप एक हाथी खरीदते हैं!

और इसी तरह अनंत काल तक। लगभग एकमात्र बचाव यह था कि "हाथी प्रशंसक" को चुप करा दिया जाए और उसकी उपेक्षा कर दी जाए या "धीरज मैराथन" का आयोजन किया जाए, इस उम्मीद में कि वह इससे पहले ही थक जाएगा।

यह व्यापार में, बातचीत में लगभग समान है। और यद्यपि हम सोचते हैं कि अब हममें से प्रत्येक अधिक सम्मानित और होशियार है, उस बच्चे से दूर जाने की कोशिश करें जो जानबूझकर आपको हाथी के साथ इस पुराने मजाक में पकड़ लेता है। उम्र के अंतर के बावजूद ये इतना आसान नहीं होगा.

यदि आप देखते हैं कि इस तकनीक का उपयोग आपके विरुद्ध किया जा रहा है, तो आप या तो "टूटे हुए रिकॉर्ड" को एक प्रति-तकनीक के रूप में उपयोग कर सकते हैं, या नीरस शिकायतों को अनदेखा कर सकते हैं, उन्हें अपने प्रतिद्वंद्वी की हास्यास्पद गलती के रूप में प्रस्तुत करने का प्रयास कर सकते हैं।

मौन भी काफी प्रभावी है. विराम आम तौर पर एक बहुत शक्तिशाली उपकरण है, जो वार्ताकार के शस्त्रागार में कई अन्य की तुलना में कहीं अधिक शक्तिशाली है। जो व्यक्ति लंबे समय तक रुकना जानता है वह लगभग हमेशा जीतता है। आप इसके बारे में मेरी पुस्तक "प्रभावी बिक्री तकनीक" में अधिक विस्तार से पढ़ सकते हैं। "टूटे हुए रिकॉर्ड" के जवाब में, आप न केवल कुछ कह सकते हैं या इसे अनदेखा कर सकते हैं जैसे कि आपने इसे सुना ही नहीं, बल्कि, इसके विपरीत, आपके प्रतिद्वंद्वी की बार-बार की गई शिकायत पर इतना जोर देते हुए एक महत्वपूर्ण विराम लगा सकते हैं उम्मीद नहीं थी, और फिर इस "बेवकूफी भरी आपत्ति" के साथ काम करें जैसे कि यह एक वास्तविक आपत्ति थी, ध्यान से खरीदार को अपने स्वयं के आविष्कार के तार्किक जाल में डाल दें।

नियम संख्या 6 मुख्य रूप से प्रतिद्वंद्वी के आत्मविश्वास, उसके समय बजट और सभी प्रारंभिक तार्किक निर्माणों को प्रभावित करता है।

जब कोई आपूर्तिकर्ता बातचीत के लिए जाता है, तो वह अपेक्षा करता है कि वे उसके साथ उसी तरह बातचीत करेंगे जैसे वह स्वयं करता है। लेकिन यहाँ एक छोटी लेकिन महत्वपूर्ण चूक है। वह कल्पना करता है कि वह अपने व्यवसाय के लिए कैसे मोल-तोल करेगा, यानी यह मान लेगा कि ग्राहक को उसकी और उसके उत्पाद की जरूरत है, जो अक्सर सच नहीं होता है। इसलिए, जब आप किसी व्यावसायिक बैठक की तैयारी कर रहे हों, तो उस व्यक्ति की तरह सोचने का प्रयास करें जिसे आप जैसे लोगों से अतिरिक्त धन इकट्ठा करने के लिए बोनस का भुगतान किया जाता है, और संभावित बातचीत परिदृश्य नए रंगों के साथ चमकेंगे।

नियम क्रमांक 7.बुद्धिमान बनो, मूर्ख बनो।

आपूर्तिकर्ता से प्रस्ताव समझाने के लिए कहें, उन्हें बताएं कि आप समझ नहीं रहे हैं।

अच्छी पुरानी चाल, जिसके बारे में हम साहित्य से बहुत कुछ जानते हैं और हमेशा उन साधारण लोगों पर हंसते हैं जो इसके चक्कर में पड़ जाते हैं। फिल्मों और किताबों में, इस तकनीक का उपयोग अक्सर खूबसूरत लड़कियों द्वारा किया जाता है जो बेवकूफ होने का दिखावा करती हैं; और कमिश्नर कोलुम्बो भी, जो भले ही एक खूबसूरत लड़की की तरह नहीं दिखते, फिर भी अपनी जांच में इसे कुशलता से इस्तेमाल करते हैं।

नियम का सार प्रतिद्वंद्वी को स्पष्ट रूप से और तुरंत लाभ देना है, यह दिखाना है कि वह यहां सबसे चतुर है, उसे हैरी पॉटर की तरह विशेष, चुना हुआ महसूस कराना है। जैसे ही कोई व्यक्ति अपने भीतर अपने वार्ताकार को कमजोर या कम बुद्धिमान समझता है, वह अपनी हार की ओर पहला कदम उठा चुका होता है। आप शत्रु को कम नहीं आंक सकते, जैसे आप उसे अधिक नहीं आंक सकते।

यह तकनीक बातचीत में कैसे प्रकट होती है? आपसे आपके उत्पाद के उत्पादन, प्रौद्योगिकी की विशिष्टताओं या आपके वाणिज्यिक प्रस्ताव के विवरण के बारे में अधिक बताने के लिए कहा जा सकता है। साथ ही, अक्सर सबसे सरल चीजों के बारे में पूछते हैं, यहां तक ​​कि एक बच्चे के लिए भी स्पष्ट, हर बार उसे "मुझे बेवकूफ बनाने" के लिए इस "समझ से बाहर की जगह" को समझाने के लिए कहते हैं। ऐसी स्थिति में, आपूर्तिकर्ता बेहतर महसूस कर सकता है और अपने "कम समझदार प्रतिद्वंद्वी" को जानकारी देने के लिए नए और नए तरीकों के साथ आते हुए, अपने प्रस्ताव का और अधिक खुलासा करना शुरू कर सकता है। बेवकूफ होने का नाटक करके आप लंबे समय तक अपने प्रतिद्वंद्वी के धैर्य की परीक्षा ले सकते हैं। आपूर्तिकर्ता, एक ही बात को कई बार दोहराते हुए, जाल में फंस जाता है और अपनी मूल योजना से कहीं अधिक जानकारी देता है। यह मुख्य रूप से खरीदार को विक्रेता के संसाधनों का उसके विरुद्ध उपयोग करने की अनुमति देता है। अतिरिक्त जानकारी प्राप्त करने के बाद, उसके पास पहले से ही युद्धाभ्यास की अधिक स्वतंत्रता और नई, पहले से दुर्गम स्थितियों से परिस्थितियों पर दबाव डालने की क्षमता है।

इस तकनीक से कैसे निपटें? ज्यादा बात करने की जरूरत नहीं! यह मत सोचिए कि बैठक कक्ष एक ऐसी जगह है जहां आप अपनी मोर की पूंछ फैला सकते हैं और वसंत के गीत गा सकते हैं। यह आपके बजट के लिए एक उच्च जोखिम वाला क्षेत्र है। आपको यह समझना चाहिए कि आपके सामने बैठने वाला कोई कमजोर दिमाग वाला या सिर्फ बेवकूफ कर्मचारी नहीं है; कोई भी ऐसे व्यक्ति को जिम्मेदार पद पर नहीं बिठाएगा, बहुत कुछ दांव पर लगा है। प्रत्येक खरीदार जानता है कि बातचीत कैसे करनी है, और उसका कार्य आपसे अनुबंध की सबसे अनुकूल शर्तें प्राप्त करना है। और वह यह कैसे करेगा यह उसकी तैयारी, योजना और आप इसमें उसकी कितनी मदद करते हैं, इस पर निर्भर करता है।

अपने प्रतिद्वंद्वी के लिए खेद महसूस न करें जब "आपको ऐसा लगे कि वह धीमा हो रहा है," उसका सम्मान करें, साथ ही यह याद रखें कि वह भी आपकी तरह एक पेशेवर है। और इसलिए आपको बेहद सावधान रहने की जरूरत है.

नियम क्रमांक 8.चर्चा को बाधित करने के लिए हमेशा तैयार रहें।

विपरीत पक्ष पर दबाव बनाने का प्रयास करें, क्योंकि आपूर्तिकर्ता को हमेशा एक दुविधा का सामना करना पड़ता है: आपको रियायतें दें या आपके साथ सारा व्यवसाय खो दें। इस तथ्य के बावजूद कि आप बातचीत को टकराव की स्थिति तक ले आए, दूसरा पक्ष भी इसके लिए जिम्मेदार महसूस करता है।

हम इसे कैसे समझ सकते हैं? यह मुश्किल नहीं है: यदि खरीदार संघर्ष की ओर ले जाता है, तो, सबसे अधिक संभावना है, वह इसमें प्रवेश करेगा, और उसके साथ, निश्चित रूप से, आप भी। पहली नज़र में, आपके पास बहुत कम विकल्प हैं, क्योंकि यदि आपको ऐसी स्थिति में घसीटा गया है, तो आप दोषी हैं, और यदि आपने हमलों का जवाब नहीं दिया, तो इसका मतलब है कि आप हार गए या अपना अपराध स्वीकार कर लिया, जो मूल रूप से वही है चीज़।

और यहां मामले के शांतिपूर्ण परिणाम के लिए कुछ विकल्प हैं; यदि आप शामिल होते हैं, तो आप हारते हैं, यदि आप शामिल नहीं होते हैं, तो भी आप हारते हैं। नियम नंबर 8 से बचने के कई तरीके हो सकते हैं.

विकल्प 1।यदि आप देखते हैं कि चीजें संघर्ष की ओर बढ़ रही हैं, तो आप पहले सुरक्षित रूप से इसमें प्रवेश कर सकते हैं। वे फिर भी आपको दोषी महसूस कराएंगे, लेकिन इस मामले में आप वास्तव में आरंभकर्ता होंगे, और हो सकता है, यदि आप कुशलता से खेलते हैं, तो आप खरीदार को भी अपने प्रति दोषी महसूस कराएंगे, भले ही थोड़ा ही सही। सबसे पहले सामना करने से, आप प्रदर्शित करेंगे कि आपको इस ग्राहक की कोई ज़रूरत नहीं है, कि उसके साथ काम करना आपके लिए उतना मूल्यवान नहीं है जितना कि आपकी गरिमा। यदि आप बातचीत करने का प्रयास जारी रखते हैं, संघर्ष से बचते हैं, उसे बुझाने का प्रयास करते हैं, अपने प्रतिद्वंद्वी के लिए स्वीकार्य शर्तों का पता लगाते हैं, उसे रियायतें देते हैं, तो आप इस प्रकार अपनी आवश्यकता की उपस्थिति को बढ़ा देंगे। यदि आप देखते हैं कि टकराव संयोगवश उत्पन्न हुआ है, तो निस्संदेह, आप इसे बुझाने का प्रयास कर सकते हैं। यदि स्थिति विशेष रूप से, जानबूझकर, हेरफेर की एक विधि के रूप में बनाई गई थी, तो इसे सुचारू करने के सभी प्रयास केवल आपकी स्थिति को बढ़ाएंगे।

विकल्प 2।खरीदार की मदद मत करो. एक संघर्ष में हमेशा दोनों पक्ष शामिल होते हैं, जिनमें से प्रत्येक को दुश्मन, विशेषकर हमलावर से प्रतिक्रिया की आवश्यकता होती है। उसे चाहिए कि "पीड़ित" बचना, विरोध करना या अपनी कमज़ोरी दिखाना शुरू कर दे। यदि हम किसी व्यक्ति की आंतरिक ऊर्जा के दृष्टिकोण से इस पर विचार करें, तो हमलावर पक्ष को "पीड़ित" की कमजोरी या उसके प्रतिरोध से प्रेरित होना चाहिए। लेकिन चूंकि ज्यादातर मामलों में प्रतिरोध बेहद सुस्त होता है, कमजोरी की तरह, यह वास्तव में रक्षक की यही स्थिति है जो उस पर दबाव बढ़ाती है। इसलिए, दूसरी ओर से पुनःपूर्ति के बिना, हमलावर का जोश ख़त्म हो जाता है।

आपने शायद काम से संबंधित और घरेलू दोनों प्रकार के घोटालों और संघर्षों को देखा होगा या उनमें भाग भी लिया होगा। यह बाद वाले के लिए विशेष रूप से सच है: दुकानों, परिवहन, सड़कों और अन्य सार्वजनिक स्थानों पर। कोई व्यक्ति जिसके जीवन में या तो बहुत कम संचार है, या बस अपने आस-पास की दुनिया पर बहुत गुस्सा है, एक घोटाले की शुरुआत करता है, और यदि उसे नजरअंदाज किया जाता है, तो वह बहुत जल्दी पीछे हट जाता है, लेकिन अगर वे जवाब देना शुरू करते हैं, तो यह एक वास्तविक मामला है। वाटरलू खुलता है.

बढ़ते झगड़े से कैसे बचें? बेशक, सबसे अच्छा विकल्प केवल बलपूर्वक चुप कराना होगा, लेकिन नेटवर्क के मामले में, शायद ही किसी आपूर्तिकर्ता के पास ऐसा कोई संसाधन हो। प्रत्येक व्यक्ति, और इससे भी अधिक वार्ताकार, स्वयं निर्णय लेता है कि संवाद की किस शैली का पालन किया जाए, लेकिन यदि आवश्यक हो, तो संघर्ष को शांत करने के लिए, मेरी राय में, उसी नियम द्वारा निर्देशित होना बेहतर है जब आग बुझाना - कच्चे माल के आधार को ख़त्म करना। आग लगने की स्थिति में कच्चे माल का आधार या तो ज्वलनशील पदार्थ या ऑक्सीजन होता है। संघर्ष में मानवीय भावनाएँ और प्रतिक्रियाएँ शामिल होती हैं। एक बार जब वे समाप्त हो जाते हैं, तो संघर्ष की लपटें बुझ जाती हैं।

ऐसा करना एक ही समय में कठिन और सरल दोनों है।

कठिनाई यह है कि आपको खुद को भावनात्मक घटक से दूर रखना होगा और अपने प्रतिद्वंद्वी को संघर्ष को बढ़ाने के लिए अपनी भावनाओं और कार्यों का उपयोग करने का मौका नहीं देना होगा।

कोई बहाना बनाने की ज़रूरत नहीं है, कोई आश्वस्त करने की ज़रूरत नहीं है, कुछ भी व्यक्तिगत नहीं है - बस व्यवसाय है। संघर्ष में, "मानसिक ऐकिडो" के सिद्धांत पूरी तरह से प्रकट होते हैं - दुश्मन की ताकत और ऊर्जा का उसके खिलाफ उपयोग करें, उसे फंसने से न रोकें।

और सरलता यह है, "वह मत करो जो तुम्हें पसंद नहीं है।" यदि आपको कसम खाना पसंद नहीं है, तो कसम मत खाओ, बहस मत करो - मुस्कुराओ और दुनिया के लिए खुले रहो। उस तरह।

एक और विकल्प है, जो बातचीत को संख्याओं और तथ्यों पर स्थानांतरित करने का प्रयास करना है, केवल वास्तविकता पर चर्चा करना है, भावनाओं पर नहीं।

जीवन में, निश्चित रूप से, सभी संभावनाओं का उपयोग विभिन्न संयोजनों में किया जाता है, क्योंकि, सौभाग्य से, व्यवहार की कोई विशिष्ट सही तकनीक और शैलियाँ नहीं हैं, उनकी संख्या अनंत है, और यह प्रत्येक व्यक्ति पर निर्भर करता है।

उपरोक्त सभी को सारांशित करते हुए, मैं निम्नलिखित कहना चाहता हूं: यदि आप खुद को संघर्ष की स्थिति में पाते हैं, तो आपको केवल अपनी आंतरिक भावनाओं और बातचीत की शैली के अनुसार व्यवहार की एक पंक्ति चुनने की आवश्यकता है। स्वयं देखें कि क्या करना है और क्या उपयोग करना है: एक चीनी व्यापारी की दूर की मुस्कान या प्रतिशोधात्मक आक्रामकता।

नियम क्रमांक 9.बातचीत के लिए, हमेशा आपूर्तिकर्ता के वरिष्ठ प्रबंधन से मिलने का प्रयास करें।

कई खुदरा श्रृंखलाएं पहली बातचीत के लिए आपूर्तिकर्ता के विभागों के प्रमुखों को आमंत्रित करती हैं, न कि केवल उसके प्रबंधकों को।

खरीदार वास्तव में क्या प्रयास कर रहे हैं? वे ऐसा क्यों करते हैं और इससे क्या होता है?

इस आवश्यकता का एक सरल लक्ष्य है - आपूर्तिकर्ता कंपनी को अधिक असुरक्षित स्थिति में डालना। बिक्री प्रबंधक और समग्र रूप से कंपनी पर महत्वपूर्ण प्रभाव डालने के लिए निर्णय निर्माता तक पहुंच प्राप्त करें। आपको यह याद रखने की आवश्यकता है कि खरीदार एक लाइन कर्मचारी है, वह किसी भी तरह से कंपनी के वाणिज्यिक या सामान्य निदेशक के पद तक नहीं पहुंचता है, और उनके साथ रैंक भी नहीं करता है। इसलिए यदि बातचीत को पदानुक्रम के दृष्टिकोण से माना जाता है, तो एक वाणिज्यिक या सामान्य निदेशक को एक साधारण क्रय प्रबंधक के पास नहीं जाना चाहिए। जब ऐसा होता है, जब खरीदार का आपूर्तिकर्ता के प्रबंधन के शीर्ष अधिकारियों के साथ सीधा संपर्क होता है, तो उसके पास विक्रेता के सिर पर काम करने का अवसर होता है, जिससे उसके सभी प्रयासों और प्रयासों को बेअसर कर दिया जाता है।

मुझे अक्सर ऐसी ही स्थितियों का सामना करना पड़ता है जब एक बिक्री प्रबंधक बहुत दृढ़ता से अपनी कंपनी की स्थिति का बचाव करता है और खरीदार आपूर्तिकर्ता कंपनी के प्रबंधन को बातचीत के लिए आमंत्रित करने का प्रयास करता है। इस मामले में, प्रबंधक को कुछ इस तरह कहा जाता है: “आपने हमें किस तरह का प्रबंधक भेजा है? जाहिर तौर पर वह हमारे साथ काम नहीं करना चाहते।' आप पहले अपनी कंपनी में यह तय करें कि आप हमारे साथ काम करना चाहते हैं या नहीं, और फिर बातचीत पर आएं।” इसके कारण अक्सर निदेशक को अपने ही कर्मचारी को फटकार लगानी पड़ती है और नेटवर्क की शर्तों पर समझौता करना पड़ता है। यह तकनीक खरीदार को अतिरिक्त स्थितियाँ प्राप्त करने की अनुमति देती है जो अधिक अनुकूल हैं, क्योंकि, दुख की बात है कि बातचीत में सबसे कमजोर कड़ी हमेशा प्रबंधन होती है।

इसके अलावा, पद जितना ऊँचा होगा, बातचीत उतनी ही असफल होगी, उन मामलों को छोड़कर जब "प्लेइंग बॉस" उनमें भाग लेते हैं। ऐसा इसलिए होता है क्योंकि किसी भी नेतृत्व की स्थिति और क्षमताओं में कई कमियां अंतर्निहित होती हैं।

पहला माइनस- प्रबंधक शायद ही कभी बातचीत करते हैं, क्योंकि यह उनकी मुख्य गतिविधि नहीं है, उनका कार्य कंपनी के भीतर व्यवसाय का संचालन करना, उसके काम को व्यवस्थित करना है, और उनकी संरचना में, किसी भी संघर्ष और चर्चा में, वे हमेशा अधिकांश कर्मचारियों की तुलना में मजबूत स्थिति रखते हैं। दैनिक बातचीत कौशल की कमी इस तथ्य की ओर ले जाती है कि लोग अपनी नसों पर तथाकथित पपड़ी खो देते हैं, जो उन्हें तकनीकों और उनके गौरव पर नकारात्मक आघात से खुद को बचाने की अनुमति देता है।

दूसरा माइनस- वे अपनी कंपनी में आदेश देने और निर्णय लेने के आदी हैं। कंपनी चलाते समय यह अच्छा है, लेकिन बातचीत में यह बुरा है। उन्हें पसंद की स्थिति में डालना आसान है: या तो हम अभी निर्णय लेते हैं, या हम कोई निर्णय ही नहीं लेते हैं। इस मामले में, निर्णायक बैठक को स्थगित करना बेहतर है, जो आमतौर पर बातचीत की कला में अनुभवी व्यक्ति द्वारा की जाती है, लेकिन ऐसे नेता द्वारा नहीं जिसके पास ऐसा अनुभव नहीं है, और अक्सर अतिरिक्त महत्वाकांक्षाओं से भी प्रेरित होता है।

तीसरा माइनस– उनके पास संसाधनों और क्षमताओं में अधिक अंतर है। यदि किसी बिक्री प्रबंधक के पास 3 से 10% का डिस्काउंट कॉरिडोर है, तो किसी भी निदेशक के लिए यह 10-20% है और, तदनुसार, उसके लिए 10% केवल संभव का आधा है, जबकि बिक्री प्रबंधक के लिए 5% पहले से ही अधिक है। आधे से भी ज्यादा. यही कारण है कि खरीदार हमेशा आपूर्तिकर्ता के प्रबंधन के साथ संपर्क स्थापित करने का प्रयास करता है, इससे उसे अपनी कंपनी के लिए सबसे अनुकूल परिस्थितियां प्राप्त करने की अनुमति मिलती है।

इससे कैसे निपटें? आपको बस खरीदार को अपनी कंपनी के शीर्ष प्रबंधकों के साथ सीधे संवाद करने से रोकना होगा, लेकिन यदि ऐसा होता है, तो प्रबंधन के लिए कई नियमों का पालन करना उचित है।

¦ चेक के अपवाद के साथ, कभी भी बिना प्रबंधक के ग्राहकों से मिलने न जाएँ।

¦ अपने विक्रेता को नुकसान में न डालें, उसके सभी अनुबंधों को एक झटके में न हटाएं।

¦ प्रबंधक और ग्राहक के बीच संघर्ष की स्थिति में, विभिन्न पक्षों से संघर्ष पर विचार करें, इसके वास्तविक कारणों की जांच करें और उसके बाद ही निर्णय लें।

¦ ग्राहक के कार्यों को उसके व्यवसाय और उसके हितों के दृष्टिकोण से देखें।

यदि पालन किया जाए, तो ये सरल नियम आपकी कंपनी के लिए जीवन को बहुत आसान बना सकते हैं। वे सरल हैं, लेकिन अक्सर, हर सरल चीज़ की तरह, उन्हें लागू करना कठिन होता है। वे ही हैं जो इस अध्याय के अंतिम नियम से आपकी रक्षा करने में आपकी सहायता करेंगे।

इसलिए, हमने आपके साथ नेटवर्क के साथ बातचीत के मुख्य बिंदुओं और बातचीत के दौरान आपूर्तिकर्ता पर दबाव डालने के कुछ सबसे सामान्य विकल्पों की समीक्षा की है।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि खुदरा श्रृंखलाओं के साथ बातचीत जैसे जटिल विषय को इस अध्याय के ढांचे के भीतर समाप्त नहीं किया जा सकता है; मैंने ऐसा करने की कोशिश की है; मैंने इस विषय पर अपने दृष्टिकोण को प्रतिबिंबित करने, उन तकनीकों और बुनियादी सिद्धांतों को दिखाने की कोशिश की जिन्हें खुदरा श्रृंखला जैसे जटिल ग्राहकों के साथ बातचीत करते समय लागू किया जाना चाहिए। मुझे आशा है कि मैं सफल हुआ। मुश्किल ग्राहकों के साथ बातचीत करने पर कई किताबें हैं जिनका आप हमेशा उपयोग कर सकते हैं। आप मेरी पुस्तक में व्यावसायिक संवाद आयोजित करने, आपत्तियों से निपटने, जरूरतों की पहचान करने और मूल्य सौदेबाजी के बारे में और भी अधिक पढ़ सकते हैं "प्रभावी बिक्री के लिए तकनीकें और तकनीकें",जो आज पूरे देश में किताबों की दुकानों में काफी सक्रिय रूप से बेचा जाता है।

मुझे आशा है कि इस प्रकाशन का अध्ययन करने के बाद, कई प्रबंधक उन वार्ताओं को अलग नज़र से देखेंगे जो उन्हें करनी थीं, और जो बातचीत अभी भी उनके सामने हैं उनके लिए उनका एक अलग दृष्टिकोण होगा, और इस तरह न केवल उनकी कंपनियों के मुनाफ़े में वृद्धि होगी, बल्कि, स्वाभाविक रूप से, उनकी व्यक्तिगत भलाई में भी सुधार होता है।

चौथे अध्याय को संक्षेप में बताने के लिए मैं यह कहना चाहूँगा: आवश्यकता नहीं, इच्छा है। और हर बार, सावधानीपूर्वक बातचीत के लिए तैयारी करें, भले ही आपको ऐसा लगे कि आप किसी भी मामले में उन्हें जीत लेंगे।

परिणाम के लिए अंत तक लड़ें, सभी तरीकों को आज़माएं, क्योंकि हम आपके पैसे के बारे में बात कर रहे हैं, तब तक हार न मानें जब तक कि दृढ़ता की कीमत पीछे हटने से अधिक न होने लगे। यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि 80% अच्छे प्रस्ताव अंतिम चरण में दिए जाते हैं, जब दोनों पक्ष पहले ही अपनी सभी तकनीकों का उपयोग कर चुके होते हैं। आगे बढ़ो और जरूरतमंद मत बनो!

खुदरा श्रृंखलाओं के साथ कार्य का संगठन। आपको अपनी लाभप्रदता बढ़ाने के लिए क्या चाहिए

बातचीत,एक खुदरा श्रृंखला के साथ एक समझौते का समापन, आवश्यक वर्गीकरण का परिचय - यह सब कहानी का अंत नहीं है। "गहरी संतुष्टि की भावना के साथ" अपने माथे से पसीना पोंछना और शैंपेन कॉर्क से एक-दूसरे को गोली मारना जल्दबाजी होगी। अनुबंध पर हस्ताक्षर करना अंत नहीं है, बल्कि सबसे कठिन काम की शुरुआत है जो नेटवर्क के साथ सहयोग करते समय मौजूद होता है। अब आपके सामने डिलीवरी अनुपात को पूरा करने, सामान की आवश्यक मात्रा ढूंढने, समय पर डिलीवरी, बिक्री के बाद सेवा प्रदान करने और कई अन्य मुद्दों का सामना करना पड़ता है, जिनमें से मुख्य एक दुखते दांत की तरह धड़कता रहता है - "लाभप्रदता की दर सुनिश्चित करना" खुदरा नेटवर्क के साथ काम करते समय।"

नेटवर्क के साथ काम करते समय मूल्य निर्धारण नीति

यहां तक ​​कि एक समझौते के समापन के चरण में भी, कई कंपनियां अत्यधिक लापरवाही से घोषणा करती हैं: हमें किसी भी कीमत पर नेटवर्क में प्रवेश करने की आवश्यकता है। जैसा कि हम पहले से ही जानते हैं, यह आवश्यकता कारक की अभिव्यक्ति है, जिसके विकास के लिए नेटवर्क स्वयं बहुत प्रयास करते हैं। कई आपूर्तिकर्ता, अपने उत्पादों को नेटवर्क मैट्रिक्स में लाने के लिए, कई रियायतें देने के लिए तैयार हैं। इसलिए, वे खरीदारों की अधिकांश शर्तों से सहमत हैं, और, लंबी बातचीत से थक गए हैं, लेकिन खुश हैं क्योंकि वे मैट्रिक्स में हैं, उन्हें इस पर गर्व भी है।

कुछ महीने, या यहाँ तक कि तिमाहियाँ बीत जाती हैं, उत्साह दूर हो जाता है, और सवाल उठता है: "क्या यह इतना अच्छा है कि वे "प्रवेश" कर गए, अब हमारे बैंक खाते का क्या हो रहा है?" और छोटी-छोटी वित्तीय गणनाओं के बाद, आँखों में पानी आने लगता है, और कंपनी के प्रबंधन या मालिकों को उस सफलता के वित्तीय परिणामों के बारे में रिपोर्ट करते समय हाथ कांपने लगते हैं, जिसके लिए एक बार बोनस प्राप्त हुआ था।

ऐसी स्थिति अक्सर उत्पन्न होती है जब नेटवर्क को आपूर्ति की जाने वाली वस्तुओं की कीमतें कंपनी के लिए सीधे तौर पर लाभहीन होती हैं, यानी इस नेटवर्क में जितनी अधिक बिक्री होगी, उतना ही अधिक नुकसान होगा। और ये, दुर्भाग्य से, अलग-थलग मामले नहीं हैं। मैं ऐसे कई उदाहरण जानता हूं जब औचन या मेट्रो श्रृंखलाओं में, कुछ शराब आपूर्तिकर्ताओं के लिए, बेची गई प्रत्येक बोतल पर 1.5 से 15 रूबल का नुकसान हुआ, और इस तथ्य ने इन श्रृंखलाओं के साथ काम करने वाले मालिकों और प्रबंधकों के मूड को नकारात्मक रूप से प्रभावित किया।

यह विरोधाभास है: कंपनी किसी भी कीमत पर प्रवेश करना चाहती है, प्रवेश करती है, और फिर खुद से पूछती है: "हमने क्या किया है, अब हम इस सब से कैसे बाहर निकल सकते हैं?" तथ्य यह है कि "कोई भी कीमत हमेशा महंगी होती है।" आख़िरकार, होता यह है कि किसी भी बड़ी श्रृंखला के साथ समझौता करते समय, वह छूट की माँग करती है, उन्हें दुकानों की संख्या और अपेक्षित बिक्री मात्रा का लालच देती है। साथ ही, खरीदार सभी उपलब्ध साधनों से आपूर्तिकर्ता पर दबाव डाल रहे हैं, और इसके अलावा, लगभग हर व्यावसायिक प्रकाशन चेन रिटेल के प्रभुत्व, नेटवर्क की तानाशाही और अलमारियों पर जगह की कमी के बारे में बात कर रहा है। सभी निर्माता। परिणामस्वरूप, विक्रेता अक्सर नेटवर्क शर्तों के लिए साइन अप करते हैं जो उनके वित्तीय हित में नहीं हैं।

आइए कल्पना करें कि एक निश्चित विनिर्माण कंपनी बाजार में और रणनीतिक रूप से प्रवेश करती है ज़रूरीवह मानता है कि उसके उत्पाद इस क्षेत्र के सभी नेटवर्क पर उपलब्ध हैं। आइए मान लें कि पहला नेटवर्क जिसके साथ हमने एक समझौता किया है (और अक्सर "खरगोशों" पर प्रशिक्षण दिया जाता है) आकार में बहुत छोटा है, और इसके लिए मामूली प्रवेश टिकट और एक छोटी सूची के रूप में छूट और विपणन बजट की आवश्यकता होती है प्रमोशन का जिसमें हमारे आपूर्तिकर्ता को भाग लेना होगा। और यह अच्छा है अगर बातचीत के दौरान आप छूट को उचित सीमा के भीतर रखने का प्रबंधन करते हैं, क्योंकि ऐसे कई उदाहरण हैं जहां उन्होंने आधार मूल्य से 20% या अधिक छोड़ दिया। आइए अपने निर्माता की ओर लौटते हैं, हमने एक साथ बड़ी संख्या में दुकानों के साथ एक समझौता किया है, हालांकि अतिरिक्त छूट के साथ, लेकिन फिर भी यह एक पूरी तरह से लाभदायक परियोजना है।

सफलता से प्रेरित होकर, विक्रेता अगले, बड़े नेटवर्क की ओर बढ़ते हैं। इस रिटेलर के साथ बातचीत चल रही है: इसकी बिक्री पहले से ही अधिक है, और स्टोर भी अधिक हैं, और इसके परिणामस्वरूप, यह स्वयं, निश्चित रूप से, अधिक दिलचस्प है। लेकिन दुर्भाग्य से, उनके अनुबंध में अब एक फैशनेबल खंड शामिल है कि कीमतें प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक नहीं होंगी, अन्यथा अत्यधिक जुर्माने के रूप में समस्याओं से बचा नहीं जा सकता है। और सब कुछ ठीक हो जाएगा, लेकिन उसके पास 8-12% का रेट्रो बोनस भी है। और यहीं पर समस्या आती है: आप उसे पिछले नेटवर्क के समान कीमत देते हैं, और इसके शीर्ष पर एक रेट्रो बोनस और प्रत्येक स्टोर पर डिलीवरी के रूप में अतिरिक्त लागत भी होती है, जैसा कि हमने पहले ही उल्लेख किया है , उसके पास बहुत कुछ है।

हमारी कंपनी ख़राब स्थिति में है - मुनाफ़ा कम हो रहा है, और काफ़ी गिरावट आ रही है। और फिर एक श्रृंखला प्रतिक्रिया होती है, विपणन विभाग नेटवर्क में अच्छी तरह से काम करते हैं, वे कीमतों पर बारीकी से नजर रखते हैं, और हर बातचीत छूट के लिए संघर्ष है। तदनुसार, यदि कोई कंपनी छोटे से बड़े नेटवर्क में प्रवेश करती है, तो, सबसे अधिक संभावना है, इसकी कीमत अधिक से अधिक "निचोड़" दी जाएगी। ग्राहक जितना बड़ा होगा, उसके लिए परिस्थितियाँ उतनी ही ख़राब होंगी।

लेकिन यह समस्याओं का केवल एक हिस्सा है; यदि कंपनी क्षेत्रों में भी काम करती है, तो नेटवर्क के क्षेत्रीय विस्तार के दौरान अतिरिक्त कठिनाइयाँ उत्पन्न होती हैं। यह कोई रहस्य नहीं है कि, उदाहरण के लिए, औचन हाइपरमार्केट श्रृंखला में आज अधिकांश वस्तुओं की कीमतें कम हैं, और यह श्रृंखला पूरे रूस में तेजी से विकसित होने की योजना बना रही है, और सभी दुकानों में उनकी कीमतें समान होंगी। फिर क्षेत्रीय साझेदारों के साथ क्या करें? कई कंपनियों के लिए, क्षेत्रों में औचन का विस्तार एक महत्वपूर्ण समस्या बन जाएगी, और उन्हें एक विकल्प चुनना होगा। क्योंकि इस नेटवर्क में कीमतें बढ़ाना बेहद मुश्किल है। यही स्थिति अन्य बड़े खुदरा समूहों - मेट्रो, पेरेक्रेस्टोक इत्यादि पर भी लागू होती है, और एक विकल्प चुनना होगा, क्योंकि नेटवर्क को निरंतर मूल्य में कटौती की आवश्यकता होती है, साथ ही पूरे देश में उनकी एकता की भी आवश्यकता होती है। बहुत से लोग ऐसे नेटवर्क के साथ काम करना बंद करने का निर्णय लेते हैं जो मूल्य सीमा से बाहर हैं। अन्य कंपनियां इस समस्या को अलग तरीके से हल करने की कोशिश कर रही हैं, कुछ लागत कम करने के प्रयास में उत्पाद की गुणवत्ता कम कर देती हैं, कुछ उत्पाद का आकार या क्षमता कम कर देती हैं, कुछ लागत कम करने और प्रक्रिया दक्षता बढ़ाने के लिए काम करती हैं। समय बताएगा कि उनमें से कौन सा सही होगा, लेकिन, मेरी राय में, यह पहले से ही स्पष्ट है। कुछ कंपनियाँ, लागत से जूझ रही हैं, इस नेटवर्क की सेवा करने वाले कर्मचारियों और व्यापारिक लागतों में कटौती करती हैं, लेकिन ये सभी तरीके अप्रभावी हैं, क्योंकि इससे वितरण चैनल में कमी आती है या गुणवत्ता में कमी और प्रतिष्ठा की हानि के कारण बिक्री में भी कमी आती है। उत्पाद।

कीमत की समस्या कहां से आई? यह कई कंपनियों के लिए इतना दर्दनाक क्यों है और आपूर्तिकर्ता उन शर्तों पर अनुबंध क्यों करते हैं जो पहले से ही उनके लिए प्रतिकूल हैं?

इन सवालों का जवाब सोवियत के बाद के खुदरा व्यापार के निर्माण के इतिहास में सदियों की गहराई में छिपा है। बहुत लंबे समय तक, मार्केटिंग प्रचार और प्रतिस्पर्धियों से लड़ने का मुख्य साधन छूट था। जितनी अधिक रियायत, आप उतने ही अधिक प्रतिस्पर्धी होंगे। और इसका कारण बाजार की मांग नहीं बल्कि अधिकांश कंपनियों की अन्य, अधिक उन्नत प्रौद्योगिकियों का उपयोग करके अलग ढंग से बेचने की क्षमता की कमी थी। उस समय सैकड़ों-हजारों डॉलर और रेट्रो बोनस का कोई विपणन बजट नहीं था, जो छूट मिलने पर बिक्री के अर्थशास्त्र पर भारी बोझ डालता था।

यदि आप याद करें कि पहले कैसे प्रस्ताव बनाए गए थे, तो बहुत कुछ स्पष्ट हो जाता है। चयनित मात्रा के आधार पर मूल्य दर्शाते हुए मूल्य सूचियाँ भेजी गईं। और जब नेटवर्क गंभीर खिलाड़ी बन गए, तो अधिकांश कंपनियों ने, अनुबंध के विवरण में जाए बिना, उन्हें थोक व्यापारी की तरह, एक ही सिद्धांत, बड़ी मात्रा - बड़ी छूट के अनुसार कीमतें दीं। लेकिन एक खुदरा नेटवर्क एक थोक व्यापारी नहीं है जो छूट के अलावा अपने काम के लिए कुछ भी मांगे बिना खुद को निर्यात करता है, बढ़ावा देता है और बेचता है; खुदरा श्रृंखला अपनी सभी गतिविधियों को एक सेवा के रूप में बेचने की कोशिश करती है, उत्पादों की डिलीवरी और प्रदर्शन से लेकर सूचना डेटाबेस के रखरखाव तक अपनी सभी आंतरिक लागतों को अपने आपूर्तिकर्ताओं पर स्थानांतरित करती है। अपनी स्थिति को सही ठहराते हुए, बड़ी खुदरा श्रृंखलाएं संकेत देती हैं कि उनकी गतिविधियां माल की बिक्री के लिए एक जटिल तकनीक का प्रतिनिधित्व करती हैं, जो माल के निर्माता से अंतिम खरीदार की टोकरी तक माल की आवाजाही के लिए एक अभिन्न रसद और विपणन परिसर है। यह सब इस ग्राहक के साथ लेनदेन के अर्थशास्त्र और अंतिम लाभप्रदता को महत्वपूर्ण रूप से बदल देता है। इसीलिए खुदरा शृंखलाओं को दी जाने वाली कीमतें थोक की कीमतों से काफी अधिक होनी चाहिए; उन्हें उन सभी अतिरिक्त लागतों को ध्यान में रखना होगा जो आपूर्तिकर्ता को चुकानी होंगी।

जो कंपनियाँ इसे समझने में कामयाब हो गई हैं, वे अब दूसरों द्वारा अपने लिए निर्धारित मूल्य जाल से पीड़ित नहीं हैं; वे नेटवर्क के हितों के आधार पर नहीं, बल्कि अपने अंतिम उपभोक्ताओं के हितों और पूरे बाजार के क्षेत्र में अपने रणनीतिक लक्ष्यों के आधार पर नीतियां बनाती हैं; जिसमें वे काम की योजना बनाते हैं, चाहे वह रूस हो या सीआईएस।

अब उत्पाद मूल्य निर्धारण रणनीति बनाना बहुत महत्वपूर्ण है; यह एक सुविचारित लागत नीति के बिना ब्रांड और यहां तक ​​कि पूरी कंपनी के अस्तित्व के लिए एक मानदंड है, किसी कंपनी के लिए न केवल इसे बनाए रखना बहुत मुश्किल है लाभप्रदता, लेकिन इसकी छवि भी। खुदरा शृंखलाओं के लिए मूल्य प्रस्ताव बनाते समय, आपको उत्पाद की लागत को ध्यान में रखना होगा, इसके प्रचार और विकास के लिए कितने पैसे की आवश्यकता होगी, बिक्री के बाद की सेवा के लिए कौन से खर्च आवश्यक होंगे, और केवल इस बात को ध्यान में रखना होगा यह सारा डेटा, अंतिम आंकड़े की गणना करें। जहां तक ​​कीमत की बात है, जैसा कि ज्यादातर मामलों में होता है, यह महत्वपूर्ण है कि यह बाजार द्वारा निर्धारित गलियारे के भीतर हो, लेकिन यह आप पर निर्भर करता है कि यह निचले हिस्से में है या ऊपरी हिस्से में, यह इस पर निर्भर करता है कि आप क्या बेच रहे हैं - के लाभ आपके साथ सहयोग या सस्तापन। कम कीमत का दिखावा करने की जरूरत नहीं, कम कीमत एक खराब प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है यदि यह अत्यधिक कुशल प्रौद्योगिकियों द्वारा समर्थित नहीं है।

याद रखें, जब आप बातचीत के दौरान छूट की पेशकश करते हैं, तो आप बस अपना मुनाफा कम कर रहे होते हैं। जब "क्या करें" की दुविधा का सामना करना पड़ता है - छूट दें या बड़ा मार्केटिंग बजट - असली पैसा हमेशा जीतता है।

वो मतलबआप छूट के रूप में जो देते हैं, उसे कोई भी उत्पाद को बढ़ावा देने की लागत के रूप में नहीं गिनेगा; यहां तक ​​​​कि अगर आप सबसे कम संभव कीमत की पेशकश करते हैं, तो सुस्त विपणन गतिविधि के साथ खरीदारों की नजर में आपकी रेटिंग कम होगी! उन्हें वास्तविक धन की आवश्यकता है, उन्हें बिक्री की मात्रा की आवश्यकता है और, इससे भी बेहतर, यह सब एक साथ।

मैं अक्सर खरीदारों से पूछता हूं कि मुझे पता है कि वे अपने आपूर्तिकर्ताओं का चयन करने के लिए किन मानदंडों का उपयोग करते हैं, और ज्यादातर मामलों में कीमत तीसरे या चौथे स्थान पर होती है, बशर्ते कि यह गलियारे के भीतर हो। मूल्य प्रतिस्पर्धा, मूल्य युद्ध एक आपूर्तिकर्ता के लिए एक बुरा रास्ता है; नेटवर्क हमेशा कम कीमत की मांग करेगा, जो वास्तव में संभव से बहुत कम है, इसलिए आपको इसकी मदद करने की आवश्यकता नहीं है। इसमें, जैसा कि वे कहते हैं, बाज़ार तो बाज़ार है, एक सस्ता खरीदना चाहता है, दूसरा अधिक महंगा बेचना चाहता है, और वे किसी भी मामले में सहमत होंगे। यही कारण है कि आज कीमत का अंत तक बचाव किया जाना चाहिए, और सभी नेटवर्क ग्राहकों के लिए सबसे सक्षम समाधान होगा एक कीमत दो- इस क्षेत्र में खुदरा बिक्री के लिए मूल्य, मार्केटिंग बजट और रेट्रो बोनस के साथ ग्राहक की स्थिति को वापस जीतना। सभी के लिए एक ही कीमत ग्राहकों के बीच उत्पाद की समान लागत के मुद्दे को खत्म कर देती है, और छूट को भी खत्म कर देती है, क्योंकि अगर कंपनी सभी के लिए एक ही कीमत पेश करती है, तो यह उपकरण अनावश्यक हो जाता है। इस मामले में, आपके पास अपने ब्रांड की स्थिति को मजबूत करने के लिए संसाधन होंगे, आप अपने उत्पादों को बढ़ावा देकर अपने ग्राहकों के विज्ञापन बजट को भरने में सक्षम होंगे, आपकी बिक्री की मात्रा बढ़ेगी और आप हमेशा एक वांछनीय आपूर्तिकर्ता बने रहेंगे! यह महत्वपूर्ण है कि मार्केटिंग में सक्रिय रहकर, आप अपने ब्रांड को मजबूत करें, और यह बदले में, अगले वर्ष के लिए बातचीत में अतिरिक्त सौदेबाजी के अवसर प्रदान करता है: ब्रांड जितना मजबूत होगा, ग्राहक उतने ही अधिक अनुकूल होंगे और बातचीत का चक्र उतना ही छोटा होगा।

मैं दोहराता हूं, सैद्धांतिक रूप से, आज एक खरीदार के लिए कीमत मुख्य पैरामीटर नहीं है; लागत का महत्व तभी प्रकट होता है जब तुलना की संभावना हो और समान कीमतें व्यावहारिक रूप से इस संभावना को खत्म कर देती हैं।

कंपनी को अंतिम उपभोक्ता और अपने व्यावसायिक भागीदारों दोनों के लिए अपने उत्पाद और पेशकश के मूल्य को विकसित करने और बढ़ाने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। और इस मामले में, आप कीमत पर लंबी और थकाऊ बातचीत से आसानी से बच सकते हैं, क्योंकि मूल्य की गणना "लागत + मार्कअप" सूत्र का उपयोग करके नहीं की जाती है, यह एक अधिक जटिल बहु-स्तरीय अवधारणा है; विपणन गतिविधियों, विज्ञापन अभियानों और पीआर के माध्यम से ब्रांड को मजबूत करके उत्पाद का मूल्य बढ़ाया जाता है। इसलिए, जो पैसा छूट के रूप में दिया जा सकता है उसे प्रचार पर खर्च करना बेहतर है।

यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि एक बार जब आप अपना उत्पाद स्टोर शेल्फ पर रख देते हैं, तो काम खत्म नहीं होता है। उत्पाद को और अधिक बढ़ावा देने की आवश्यकता है, इसके लिए धन की आवश्यकता है, और बड़ी छूट के साथ उन्हें प्राप्त करना कहीं नहीं होगा। अपनी मूल्य निर्धारण नीति विकसित करते समय इसे ध्यान में रखें, खासकर बड़ी श्रृंखलाओं के साथ बातचीत करते समय।

नेटवर्क में जुर्माने से कैसे निपटें

सबसे आम प्रश्नों में से एक जो मुझसे सेमिनार "चेन स्टोर्स के साथ प्रभावी कार्य" के सलाहकार और लेखक के रूप में पूछा जाता है: चेन स्टोर्स के साथ काम करते समय जुर्माना कैसे कम करें? ये सवाल जितना जटिल है, इसका जवाब उतना ही आसान है. लेकिन आइए जानने की कोशिश करें कि इसका मतलब क्या है।

अपने बिजनेस पार्टनर से जुर्माने से कैसे छुटकारा पाएं? उत्तर सरल है: जुर्माना न देने के लिए, अनुबंध की शर्तों का उल्लंघन न करें। जैसा कि वे कहते हैं: "यदि आप अपना वचन नहीं देते हैं, तो मजबूत रहें, और यदि आप देते हैं, तो रुकें!" दो विकल्प हैं: या तो आप गुलामी की शर्तों के साथ एक समझौते पर हस्ताक्षर न करें और आखिरी तक लड़ें, कभी-कभी इस ग्राहक के साथ सहयोग की कीमत पर, या, पहले से ही एक सौदा संपन्न होने पर, शर्तों को इस तरह से पूरा करें जैसे कि नहीं आपके लिए आवेदन करने के लिए दंड को जन्म देना।

“इसे कैसे देखा जा सकता है! – कई लोग कहेंगे. "वहां स्थितियां ऐसी हैं कि किसी भी अपराध के लिए तुरंत सज़ा दी जाती है, जो अक्सर उल्लंघन के अनुरूप नहीं होती है।"

उदाहरण के लिए, शराब आपूर्तिकर्ता के साथ एक प्रसिद्ध खुदरा श्रृंखला के अनुबंध का विश्लेषण करते समय, मुझे कम डिलीवरी के लिए दंड का पता चला। इस समझौते की शर्तों के अनुसार, यदि परिवहन के दौरान 1-2 बोतलें टूट गईं और परिणामस्वरूप कम डिलीवरी हुई, तो सैकड़ों हजारों रूबल का जुर्माना लगाया जाएगा। वहाँ ऐसी कई "अच्छी" वस्तुएँ सूचीबद्ध थीं। ऐसे "अभूतपूर्व" समझौते परिणाम हैं जरूरतें,इसके अलावा, आपूर्तिकर्ता की ओर से इसकी बहुत बड़ी आवश्यकता है।

लेकिन इस अनुभाग के मुख्य विषय पर आगे बढ़ने से पहले, आइए अधिक गहराई से समझने का प्रयास करें कि नेटवर्क अनुबंधों में जुर्माना क्या हैं। ऐसा करने के लिए, रूस में खुदरा व्यापार के इतिहास में थोड़ा गहराई से जाना उचित है।

जब चेन स्टोर पहली बार सामने आने लगे, तब भी वे कमज़ोर थे और कई थोक और विनिर्माण कंपनियाँ उनके साथ काम नहीं करना चाहती थीं। यह आंशिक रूप से उचित था - खुदरा दुकानों की एक छोटी संख्या, छोटी बिक्री मात्रा और, एक ही समय में, जटिल अनुबंध, जो तब भी प्रवेश टिकट निर्धारित करते थे, भले ही पहले छोटे, और डिलीवरी के उल्लंघन के लिए जुर्माना, फिर भी महत्वहीन। अनुबंध की शर्तों को पूरा करने में विफलता के लिए दंड का भुगतान, विशेष रूप से उन्हें इकट्ठा करने का प्रयास, 1990 के दशक के अंत और 2000 के दशक की शुरुआत में बाजार के लिए कुछ आश्चर्यजनक था। इस समय, कुछ लोगों ने ऐसी "छोटी चीज़ों" के बारे में सोचा; कई लोगों ने पूर्व भुगतान या डिलीवरी पर काम किया, क्योंकि बेचे गए उत्पाद के लिए पैसे वापस करना कभी-कभी इस उत्पाद की बिक्री से कम कठिन काम नहीं था। अधिकांश आपूर्तिकर्ताओं ने अपने ग्राहकों की देखभाल करने और अनुबंध की शर्तों का पालन करने की जहमत नहीं उठाई, खासकर जब से लगभग सभी दस्तावेज़ आपूर्तिकर्ताओं के वकीलों द्वारा तैयार किए गए थे। स्वाभाविक रूप से, चूँकि आपके दायित्वों को सख्ती से पूरा करना आवश्यक नहीं है, आप उन्हें बिल्कुल भी पूरा नहीं कर सकते। खुदरा व्यापार का इतिहास ऐसे कई मामलों को जानता है जब थोक विक्रेताओं द्वारा खुदरा को नजरअंदाज करते हुए मौसमी सामान बेचा जाता था। इसका एक आकर्षक उदाहरण शैंपेन है; यदि पैसों का थैला लेकर आने वाला कोई ग्राहक नकद में एक गाड़ी खरीदना चाहता था, तो उसे यह सोचे बिना भेज दिया जाता था कि नए साल की पूर्व संध्या पर सभी खुदरा ग्राहकों को पारंपरिक पेय के बिना छोड़ दिया जाएगा। तब खुदरा श्रृंखलाओं के बारे में सोचने की कोई आवश्यकता नहीं थी; वितरक का युग बाजार पर राज करता था।

श्रृंखलाओं ने सहयोग के लिए एक नया दृष्टिकोण प्रस्तावित किया, उन्होंने खुदरा आदेशों के एक नए युग की घोषणा की और सभी को इसके लिए तैयार करना शुरू कर दिया, अपने अनुबंधों पर हस्ताक्षर करने और दायित्वों को पूरा करने में विफलता के लिए प्रतिबंध लगाने की मांग की। यदि आपको याद हो, तो यह केवल "प्रशिक्षण" था; अनुबंधों में कई गैर-कार्यशील जुर्माने शामिल थे जिनका उपयोग नहीं किया गया था, लेकिन आपूर्तिकर्ताओं को धीरे-धीरे उनकी आदत हो गई और वे इस तथ्य से सहमत हो गए कि वे अभी भी मौजूद हो सकते हैं।

कुछ कंपनियों ने नेटवर्क के साथ काम करना शुरू किया और उन्हें बाज़ार के इस क्षेत्र में जुर्माना और कम लाभप्रदता दोनों का सामना करना पड़ा। इन कारकों ने आपूर्तिकर्ताओं को अपनी प्रक्रियाओं में सुधार करने और अपने व्यवसाय में सुधार करने के लिए मजबूर करना शुरू कर दिया है। लेकिन जब नेटवर्क छोटे थे और उनकी बिक्री की मात्रा भी छोटी थी, तो कुछ कंपनियों ने ऐसी छोटी चीज़ों के बारे में नहीं सोचा, यह देखते हुए कि नेटवर्क आय के बारे में नहीं, बल्कि छवि के बारे में हैं। और आज कई और कंपनियां चेन स्टोर्स की अलमारियों की ओर भाग रही हैं, क्योंकि उनकी राय में, इससे उनके उत्पाद की रेटिंग बढ़ जाती है।

समय के साथ, खुदरा श्रृंखलाएं तेजी से लोकप्रिय हो गई हैं और तेजी से महत्वपूर्ण वितरण चैनल बनती जा रही हैं। और उनके बढ़ते महत्व के साथ, उन्होंने अपने व्यवसाय की स्थिरता के लिए सक्रिय रूप से लड़ना शुरू कर दिया, मांग की कि आपूर्तिकर्ता संविदात्मक दायित्वों को पूरा करें, जिसका आधार आज तक उनके क्षेत्र में उत्पादकों से आपूर्ति की स्थिरता और कीमतों की समानता है। और यदि आप अभी भी कीमत के साथ काम कर सकते हैं, तो वर्गीकरण की स्थिरता और तरलता की स्थितियों के बारे में एक समझौताहीन संघर्ष है, क्योंकि किसी भी नेटवर्क की गतिविधि का आधार टर्नओवर है, और यह केवल निर्बाध आपूर्ति सुनिश्चित करने से ही संभव है। जुर्माना बढ़ने लगा और इससे कंपनियों को विकास के लिए प्रेरणा मिली।

जब मैंने एक अल्कोहल कंपनी में बिक्री निदेशक के रूप में काम किया, तो हमने लोकप्रिय रूसी कॉन्यैक की आपूर्ति के लिए औचन के साथ एक अनुबंध किया। इस अवधि के दौरान, क्षेत्रीय उत्पाद शुल्क टिकटों की एक प्रणाली लागू थी, और उन्हें प्राप्त करने और उत्पादों को चिपकाने के लिए, हमारी कंपनी को प्रत्येक बैच के लिए 25 से 35 दिन लगते थे। शिपमेंट की अस्थिरता इस तथ्य से बढ़ गई थी कि हमारे पक्ष ने इस कॉन्यैक को आवश्यक न्यूनतम मात्रा में खरीदा था, यही कारण है कि इसकी आपूर्ति लगातार कम थी।

एक और छोटी डिलीवरी के बाद, औचन ने, पूरी तरह से कानूनी आधार पर, हम पर पूरे कई हजार अमेरिकी डॉलर का जुर्माना लगाया। अर्थात, निश्चित रूप से रूबल में। प्रबंधन आश्चर्यचकित रह गया, बिल का भुगतान किया, लेकिन कुछ भी नहीं बदला। कुछ ही दिन बीते, और उसी नेटवर्क ने हमें नए साल का ऑर्डर दिया, जो पिछली डिलीवरी का गुणक था। उन्होंने इसे लगभग एक महीने में हमें सौंप दिया, लेकिन इससे हमें कोई राहत नहीं मिली, क्योंकि खरीदारी के क्षण से लेकर चिपकाने और बिक्री पर जाने तक हमें कम से कम 45 दिन लगे। इस मामले में दायित्वों को पूरा करने में विफलता के लिए जुर्माना पहले से ही हजारों डॉलर का होगा। इ।

इस राशि ने प्रबंधन को "उत्साहित" कर दिया और कॉन्यैक की पूरी आवश्यक मात्रा केवल 15 दिनों में बिक्री के लिए तैयार हो गई। कंपनी ने सरकारी एजेंसियों, आपूर्तिकर्ताओं और वर्गीकरण के साथ काम करने के लिए एक नई तकनीक का निर्माण किया, जिससे कम समय में गतिविधियों को अंजाम देना संभव हो गया।

कहने की जरूरत नहीं है, ग्राहक से जुर्माने के बिना, एक नई कार्य योजना का जन्म शायद ही होता। हमारा बाज़ार ऐसे बहुत से उदाहरण जानता है; मुझे लगता है कि नेटवर्क के साथ काम करने वाली प्रत्येक कंपनी के पास ये हैं।

अब बाजार धीरे-धीरे भर रहा है, नेटवर्क एक-दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करना शुरू कर रहे हैं, बेशक, अभी तक हर जगह नहीं, लेकिन प्रवृत्ति पहले से ही स्पष्ट है, जिसका अर्थ है कि जल्द ही वे अंतिम ग्राहक के लिए लड़ना शुरू कर देंगे। इससे आपूर्तिकर्ताओं के काम की गुणवत्ता के लिए सख्त आवश्यकताएं सामने आएंगी: आपूर्ति की स्थिरता से लेकर बिक्री पूर्व तैयारी और बिक्री के बाद की सेवा के स्तर तक। जो, बदले में, इंगित करता है कि जुर्माना बढ़ेगा और उन्हें अधिक से अधिक बार लिया जाएगा। यदि आज अक्सर ऐसी स्थितियाँ होती हैं जहाँ नेटवर्क को अपने साझेदारों को जुर्माना देने की आवश्यकता नहीं होती है, केवल ऐसी संभावना की ओर इशारा करते हैं और इस प्रकार साझेदारों के काम को समायोजित करने की कोशिश करते हैं, तो हर दिन, नेटवर्क के बीच बढ़ती प्रतिस्पर्धा के साथ, खुदरा विक्रेता अपने को "प्रशिक्षित" करेंगे। आपूर्तिकर्ता अधिक मजबूती से।

केवल एक ही रास्ता है - अनुबंध की सभी शर्तों का पालन करना। निःसंदेह, यह कहना जितना आसान है, करना उतना ही आसान है, और पाठक इस खंड के समाप्त होने से खुश नहीं होंगे। जब जुर्माना जारी किया जाता है, तो "रोने और माफ़ी मांगने" के अलावा कुछ नहीं किया जा सकता है। लेकिन आप यह सुनिश्चित करने के लिए काम कर सकते हैं कि आप पर दंडात्मक उपाय बिल्कुल भी लागू न हों। क्या करें, जुर्माने को कम करने के लिए किन तकनीकों का उपयोग किया जा सकता है, यदि उन्हें पूरी तरह से टाला नहीं जा सकता है।

ऐसा करने के लिए, मैं नेटवर्क के साथ सहयोग के निम्नलिखित पहलुओं पर यथासंभव सर्वोत्तम तरीके से काम करने का प्रस्ताव करता हूं।

1. समझौता.समझौता अपने आप में एक अच्छा उपकरण है, और इसमें नेटवर्क के प्रतिनिधियों के साथ रचनात्मक कार्य करने और आपके हितों की रक्षा के लिए बहुत सारे अवसर शामिल हैं। इनके इस्तेमाल से कई कंपनियां अनावश्यक तनाव और नुकसान के बिना काफी शांति से काम करती हैं।

लेकिन आप इस दस्तावेज़ से कैसे लाभ उठा सकते हैं?

पहला नियम यह है कि आपको अनुबंध को अच्छी तरह से जानना होगा। जब मैं एक बिक्री निदेशक था, मैंने नेटवर्क प्रबंधकों को समझौते का पाठ याद करने के लिए मजबूर किया, और अब मैं ग्राहकों को इसकी अनुशंसा करता हूं। सभी बिंदुओं का अच्छा ज्ञान किसी कर्मचारी को बातचीत के दौरान इस दस्तावेज़ के प्रावधानों के साथ आसानी से काम करने की अनुमति देता है।

अगर मैं कहूं कि चेन स्टोर्स के साथ काम करने वाले अधिकांश प्रबंधक अनुबंधों और उनके अनुबंधों के पाठ में बहुत खराब पारंगत हैं तो मुझे ज्यादा गलती नहीं होगी। यह कथन खरीदारों के संबंध में भी लगभग उतना ही सत्य है; वे भी अपने अनुबंध को दिल से नहीं जानते हैं। अक्सर, वे दोनों सहयोग की शर्तों के बारे में सतही तौर पर जानते हैं, और तब भी सबसे "दिलचस्प" स्थानों में। अनुबंध के प्रावधानों के साथ बातचीत में "बाजीगरी" अनायास ही सम्मान जगाती है, बातचीत की तैयारी की गंभीरता को प्रदर्शित करती है और उस कंपनी को "छीनने" की इच्छा को कम करती है जिसके प्रबंधक स्थिति को समझते हैं। आख़िरकार, यह उन लोगों के साथ करना बहुत आसान है जो अपनी बिक्री योजना के अलावा अन्य दस्तावेज़ नहीं पढ़ते हैं।

संविदात्मक दायित्वों का अध्ययन करना सबसे रोमांचक बात नहीं है, लेकिन इस पाठ को समझने में 3-4 घंटे खर्च करने से कंपनी को सैकड़ों हजारों रूबल की बचत हो सकती है।

2. अतिरिक्त समझौतों का निष्कर्ष.किसी भी संविदात्मक कार्य की तरह, अतिरिक्त समझौते बातचीत प्रक्रिया के दौरान पैदा होते हैं। यदि बातचीत के पहले चरण में दंड को पूरी तरह से हटाना या उनके आकार को कम करना संभव नहीं था, तो बिक्री में अचानक वृद्धि और माल की कमी से खुद को बचाने के लिए, आपूर्ति की मात्रा पर समझौते संपन्न होते हैं, जो आकार का संकेत देते हैं। बिक्री और आपूर्ति की कीमत, साथ ही उनके परिवर्तनों की सभी संभावित बारीकियां।

अक्सर ऐसे समझौते मौखिक होते हैं, नेटवर्क उन्हें औपचारिक रूप देने में अनिच्छुक होते हैं, लेकिन यह उन्हें कम प्रभावी नहीं बनाता है, और विवादास्पद मामलों का विश्लेषण करते समय आप हमेशा उनसे अपील कर सकते हैं। साथ ही, आपको ऐसे समझौतों में अपनी तकनीकी कमियों को शामिल नहीं करना चाहिए; आपके साझेदार सहमत नहीं होंगे, और इससे आपको कोई मदद भी नहीं मिलेगी - आपको अक्षमता से लड़ने की ज़रूरत है।

3. ग्राहक के साथ साझेदारी समझौते का समापन।मैं पहले ही पुस्तक के पिछले अध्यायों में संबद्ध कार्यक्रमों और खुदरा श्रृंखला जैसे ग्राहकों के साथ बातचीत विकसित करने के लिए उनके महत्व के बारे में बात कर चुका हूं। निजी-लेबल और कई अन्य सामान्य कार्यक्रम संयुक्त परियोजनाएँ भी हो सकते हैं। उन्हें चुनते समय, ग्राहक के ज्ञान और सामान्य ज्ञान द्वारा निर्देशित होना पर्याप्त है ताकि आप अपने आप को अपने ही ग्राहक के उपांग में न बदल दें। ऐसे समझौतों और संयुक्त कार्रवाइयों का अस्तित्व आपको प्रतिरक्षा की गारंटी देने वाला "गोल्डन लेबल" नहीं देता है, लेकिन यह आपको युद्धाभ्यास की स्वतंत्रता देता है।

4. नेटवर्क के साथ अपने काम की योजना बनाना।यह बिंदु सीधे कंपनी की दक्षता से संबंधित है, और यह जुर्माना भरने जैसी अप्रिय प्रक्रिया से बचने का एक बड़ा मौका देता है। इसका सार एक सरल क्रिया में है - चेन स्टोर्स के साथ अपने सहयोग की योजना बनाना और पूर्वानुमान लगाना।

प्रश्न का उत्तर देने के बाद "आपको इस नेटवर्क की आवश्यकता क्यों है?" आप पहले से ही अपने लक्ष्यों और इस सहयोग से अपेक्षित परिणामों को स्पष्ट रूप से देख सकते हैं। एक समझौते पर हस्ताक्षर करने से पहले, आपको अपने ग्राहक (नेटवर्क), इसकी प्रक्रियाओं, बिक्री और इस नेटवर्क के ग्राहकों का गहन अध्ययन करना चाहिए, यह पता लगाना चाहिए कि आप जिस नेटवर्क के साथ सहयोग करने की योजना बना रहे हैं, उसके प्रत्येक स्टोर से प्रतिदिन कितने लोग गुजरते हैं। इस सब पर शोध करने के परिणामस्वरूप, आप पहले ही समझ जाएंगे कि इस नेटवर्क के माध्यम से कौन सा वर्गीकरण सबसे अच्छा बेचा जाता है। और स्वाभाविक रूप से, आपको गणना करनी चाहिए कि आप कितना बेच सकते हैं, माल के आवश्यक प्रवाह को सुनिश्चित करने के लिए आपको किन संसाधनों की आवश्यकता होगी। इस विश्लेषण को करने से, आप लगभग तुरंत ही उन कमजोर बिंदुओं को देख पाएंगे जिनके लिए आपको दंड भुगतना पड़ सकता है, और तदनुसार, आप जोखिम को कम करने के लिए पहले से ही उपाय कर सकते हैं। इस तरह के प्रारंभिक कार्य के साथ, न केवल ग्राहक के प्रति, बल्कि स्वयं के प्रति भी आलोचनात्मक होना बहुत महत्वपूर्ण है, क्योंकि जुर्माने का कारण अक्सर आपकी प्रक्रियाओं में विफलताएं होती हैं। इस तरह की लक्षित योजना आपको कई समस्याओं से बचाएगी: जुर्माना भरना, प्रतिष्ठा की हानि, माफी मांगने में समय बर्बाद करना आदि।

स्पष्ट करने के लिए, मैं फिर से शराब व्यवसाय का एक उदाहरण दूंगा। हमारे देश में स्पैनिश वाइन आयात करने वाली एक रूसी कंपनी, स्पेन की यात्रा के बाद, जहां उनका अच्छा स्वागत किया गया था, अपने भागीदारों से वापसी यात्रा की प्रतीक्षा कर रही थी, और सहयोग पर वार्ता के दूसरे दौर को और अधिक सफल बनाने के लिए, प्रबंधन ने अपने सहयोगियों के लिए कुछ अच्छा करने का निर्णय लिया - अपने उत्पादों को औचन में खोलने का, जिसके साथ उनके पहले अच्छे संबंध थे।

सामान अलमारियों पर रख दिया गया, स्पेनवासी खुश थे, लेकिन फिर समस्याएं शुरू हो गईं। जो आइटम ऑनलाइन लाया गया था उसका स्टॉक 4 सप्ताह की बिक्री के लिए पर्याप्त था, और स्पेन से डिलीवरी चक्र ऑर्डर के 2.5 महीने बाद था। दूसरे शब्दों में, इस उत्पाद पर सहयोग की शुरुआत में ही उत्पादों की कमी थी। यह जहां पतला होता है वहां टूट जाता है और स्पेनियों ने शिपमेंट में 2 सप्ताह की देरी कर दी। परिणामस्वरूप, जब कंपनी के गोदामों में शराब की 20 हजार बोतलें पहुंचीं, तो बैच ने हाइपरमार्केट की एक बड़ी श्रृंखला की बिक्री को ध्यान में रखा, आपूर्तिकर्ता पर जुर्माना लगाया गया और आइटम को सीमा से हटा दिया गया। इस तरह इस कंपनी के औचन श्रृंखला से अलग होने की कहानी शुरू हुई।

मेरे द्वारा दिए गए उदाहरण में सक्षम योजना की कमी के कारण बड़े नुकसान हुए, मुख्य रूप से प्रतिष्ठित - नेटवर्क में सम्मान की हानि, विदेशी भागीदारों का आश्चर्य जो समझ नहीं पाए कि हाइपरमार्केट के लिए माल के ऑर्डर क्यों बंद हो गए, वित्तीय - जुर्माना और "जमे हुए" के लिए नुकसान इन उत्पादों का पैसा. इस सभी क्षति से बचा जा सकता था यदि कंपनी के प्रबंधन ने उनके कर्टसी के परिणामों की गणना करने और वर्गीकरण मैट्रिक्स में इस स्थिति की शुरूआत करने में परेशानी उठाई होती।

अनुबंध के समापन के बाद नेटवर्क में बिक्री

अनुबंध समाप्त होने के बाद क्या होता है?

प्रबंधक खुशी से झूमते हुए एक ऑर्डर देते हैं, जिसे नेटवर्क के गोदामों में भेज दिया जाता है। और सब कुछ ठीक लग रहा है, और आगे केवल एक उज्ज्वल भविष्य है। कई कंपनियाँ आज काफी गंभीरता से मानती हैं कि खुदरा नेटवर्क को माल की आपूर्ति के लिए एक समझौते का समापन करके, उन्होंने बिक्री कर ली है, और अब उन्हें केवल शिपमेंट करने की आवश्यकता है। यह पूरी तरह सच नहीं है, या यूं कहें कि बिल्कुल भी सच नहीं है।

सामान को ऑनलाइन रखने और प्रक्रिया पूरी होने पर विचार करने के बाद, आप कुछ महीनों में खुदरा दुकानों से बाहर हो सकते हैं। किसी खुदरा श्रृंखला में उत्पादों की आपूर्ति पर खरीदार के साथ सहमति केवल पहला चरण है। अगला चरण उत्पादों को स्टोर लैंडिंग चरण तक पहुंचाने के बाद शुरू होता है। आज, कई श्रृंखलाओं में लॉजिस्टिक्स एकदम सही नहीं है, और कभी-कभी आपका उत्पाद शेल्फ तक पहुंचने से पहले कई दिनों तक सुपरमार्केट की गहराई में पड़ा रह सकता है जहां खरीदार इसे उठा सकता है। लेकिन काउंटर पर पहुंचने के बाद भी उत्पाद नहीं बिक पाता है. हाथ उस तक पहुंचने के बाद, उसे शेल्फ पर धकेल दिया जाएगा, ठीक से धक्का दिया जाएगा, जहां जगह होगी, और दुकानों में अच्छी जगह कभी खाली नहीं होती है। तदनुसार, उत्पाद की बिक्री के बाद सेवा का चरण शुरू होता है - बिक्री और बीटीएल गतिविधियों का कार्यान्वयन।

जिन कंपनियों के पास अपनी स्वयं की व्यापारिक सेवा है और वे सक्रिय रूप से व्यापार विपणन गतिविधियों का संचालन करती हैं, उन्हें उन कंपनियों की तुलना में अधिक लाभ होता है जो इसे नेटवर्क प्रबंधकों पर छोड़ देती हैं। हमारे आँकड़ों के अनुसार, बिक्री की कम से कम 40% मात्रा इस बात पर निर्भर करती है कि स्टोर में आपके उत्पादों को कौन और कैसे प्रदर्शित करता है। ग्राहक के सामान के साथ काम एक दिन के लिए भी नहीं रुकना चाहिए. खुदरा दुकानों पर उच्च बिक्री हासिल करने का यही एकमात्र तरीका है।

आज, तथाकथित उत्पाद रेटिंग नेटवर्क में तेजी से प्रासंगिक होती जा रही है, और इसके शीर्ष पर रहने के लिए, आपको अधिक और बेहतर बिक्री करनी होगी। इसके अलावा, सहयोग पर निर्णय लेते समय, नेटवर्क खरीदारों के पास विपणन गतिविधि मापदंडों और कई अन्य मानदंडों के आधार पर एक आंतरिक आपूर्तिकर्ता चार्ट होता है (बड़ी कंपनियां अक्सर विशेष आपूर्तिकर्ता मूल्यांकन कार्ड का उपयोग करती हैं। निम्न तालिका देखें)। क्योंकि प्रवेश शुल्क का भुगतान करना ही पर्याप्त नहीं है, केवल वर्गीकरण को अलमारियों पर रखना ही पर्याप्त नहीं है, सफल कार्य के लिए आपको प्रचार करने और अपने उत्पादों के प्रदर्शन की निगरानी करने की भी आवश्यकता है;

आज, मॉस्को क्षेत्र के बाजार में नेटवर्क ऑपरेटरों का प्रभुत्व स्पष्ट हो गया है; आपूर्तिकर्ताओं से अपने उत्पादों के समर्थन में प्रचार कार्यक्रम आयोजित करने की उनकी मांग इतनी अधिक स्थायी नहीं रह गई है जितनी कि अल्टीमेटम। और इन ग्राहकों को अपने उत्पाद की आपूर्ति करने वाली सभी कंपनियों को विभिन्न आयोजनों पर गंभीर धन खर्च करना पड़ता है। इसके अलावा, सहयोग समझौते का समापन करते समय उनका संगठन और कार्यान्वयन सौदेबाजी का विषय बन जाता है। निर्माता के पास अपने उत्पाद के समर्थन में स्वतंत्र रूप से विभिन्न विपणन अभियान चलाने या खुदरा श्रृंखला के खाते में बड़ी राशि स्थानांतरित करने के बीच चयन करने का अवसर होता है। किसी भी स्थिति में, इस प्रकार के सहयोग में संगठनात्मक मुद्दों का हिस्सा, साथ ही वित्तीय लागत, आपूर्तिकर्ता के कंधों पर आती है।

अक्सर, निर्माता गतिविधियों के एक मानक सेट का उपयोग करता है जो एक बार सफल रहे थे। लोकप्रिय लोगों में: खरीदारी के लिए उपहार, चखना, नेटवर्क पत्रक में भागीदारी, या, आमतौर पर, आपका अपना बिक्री सलाहकार। पश्चिमी कंपनियों के पास यह प्रक्रिया कमोबेश स्थापित है, लेकिन चूंकि वे रूसी विपणन और प्रचार एजेंसियों की सेवाओं का उपयोग करती हैं, इसलिए उनके लिए भी सब कुछ पूरी तरह से सुचारू रूप से नहीं चलता है।

कई रूसी कंपनियों ने लंबे समय से समझा है कि विज्ञापन व्यापार का इंजन है, और इंजन में हमेशा ईंधन होना चाहिए। प्रचार के लिए विज्ञापन बजट साल दर साल बढ़ रहा है, लेकिन क्या पैसा प्रभावी ढंग से खर्च किया जा रहा है? सिद्धांत रूप में, ब्रांड में निवेश, ग्राहकों की नज़र में इसकी स्थिति और आकर्षण को मजबूत करने से, बिक्री चैनलों के माध्यम से इसके पारित होने की लागत कम हो जाती है। बड़े और छोटे डीलरों को इसे अधिक स्वेच्छा से लेना चाहिए, और दुकानों को भी अपनी अलमारियों पर ऐसे आकर्षक उत्पाद का स्वागत करना चाहिए। लेकिन आज, किसी ब्रांड को लोकप्रिय बनाने में बड़े निवेश से सीधे तौर पर ऐसा परिणाम नहीं मिलता है। कई कंपनियाँ अपने उत्पाद पर सैकड़ों-हजारों डॉलर खर्च करती हैं, अपने अंतिम प्रयास में मेहनत करती हैं, और सुधार लागत के अनुरूप नहीं होते हैं। और ठीक है, अगर हम केवल वित्तीय घाटे के बारे में बात कर रहे थे, तो इस प्रक्रिया में खो जाने वाला मुख्य संसाधन समय है, जिसकी हानि अपूरणीय है।

आइए इसके कारणों पर गौर करें और सोचें कि हम इस तरह की गलत गणनाओं को कैसे रोक सकते हैं। इस खंड में, मैं ब्रांड बनाने की बुनियादी बातों, लक्षित दर्शकों को चुनने, अपने खरीदार के चित्र पर शोध करने, उसके साथ सबसे सुविधाजनक और त्वरित संचार के लिए चैनल चुनने के बारे में बात नहीं करूंगा। यहां मैं बात करना चाहूंगा व्यापार विपणन:सभी बिक्री चैनलों को उत्तेजित करने और उनके माध्यम से गुजरने वाले माल की गति को बढ़ाने के उद्देश्य से विभिन्न गतिविधियाँ करना।

यदि हम लगभग किसी भी समय किसी चेन स्टोर में जाते हैं, तो हम कई कंपनियों को विभिन्न प्रचार करते हुए देखेंगे। प्रमोटरों की भागीदारी के साथ रिटेल आउटलेट पर आयोजित कोई भी कार्यक्रम अपने आप में काफी महंगी गतिविधि है। मॉस्को बाज़ार में प्रमोटर की दर $7 प्रति घंटे से शुरू होती है, साथ ही नेटवर्क के आयोजन के लिए शुल्क के परिणामस्वरूप, आयोजन को आयोजित करने की लागत प्रभावशाली हो सकती है;

प्रमोशन का अंतिम लक्ष्य बिक्री बढ़ाना और नेटवर्क में कंपनी और ब्रांड की स्थिति को मजबूत करना है। निर्माता को उम्मीद है कि इस कार्रवाई को करने में किए गए सभी निवेशों का फल मिलेगा: उत्पाद को एक नया खरीदार मिलेगा, बिक्री की मात्रा बढ़ेगी, जिसके बदले में स्टोर में उत्पाद की रेटिंग और रुचि के अन्य मानदंडों पर सकारात्मक प्रभाव पड़ेगा। आपूर्तिकर्ता बदल जाएगा. लेकिन, दुर्भाग्य से, व्यवहार में, अधिकांश प्रोत्साहन गतिविधियाँ अपेक्षित फल लाए बिना, अपनी क्षमता का आधा भी नहीं, बल्कि बहुत कम उपयोग करती हैं। यह आज कंपनियों द्वारा अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए उपयोग किए जाने वाले लगभग सभी प्रचारों पर लागू होता है। मुद्दा स्टोर में होने वाली घटनाओं में सीधे तौर पर शामिल लोगों का भी नहीं है, और उनके काम की गुणवत्ता का भी नहीं है, हालाँकि, निश्चित रूप से, यह भी हमेशा की तरह मामला है, मुद्दा इन उपकरणों का उपयोग करने के अभ्यास का है; और उनका संगठन.

आज के एफएमसीजी बाजार के विपणक और बिक्री विभाग के उनके सहयोगियों की मुख्य गलती यह है कि साल भर में होने वाले लगभग सभी प्रचार, भले ही वे कम से कम छह महीने के लिए योजनाबद्ध हों, जो हमेशा ऐसा नहीं होता है, बहुत कम ही एक-दूसरे के साथ समन्वयित होते हैं। मेरा तात्पर्य आपके उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए एक अखंड सूचना प्रवाह और परस्पर क्रियाकलापों की अनुपस्थिति से है जिसे ग्राहक और अंतिम खरीदार नोटिस कर सकें।

अधिकांश रूसी कंपनियों के पास मल्टीमिलियन-डॉलर का विपणन बजट नहीं है और वे बचत करने के लिए मजबूर हैं, लेकिन, अफसोस, अक्सर प्रत्येक रूबल की ऐसी कटौती और गिनती से धन खर्च करने में और भी अधिक अक्षमता हो जाती है। इस मामले में आम गलतियों में से एक आपके खरीदार की समझ की कमी है: वह कौन है, उसकी उम्र कितनी है, उसका लिंग क्या है, आय, उसकी रुचियां और जुनून क्या हैं, वह कौन सी पत्रिकाएं पढ़ता है और क्या वह बिल्कुल भी पढ़ता है। . उपरोक्त सभी की अज्ञानता इस तथ्य की ओर ले जाती है कि कंपनियां अपने लक्षित दर्शकों के साथ लक्षित काम करने के बजाय तुरंत हमारे देश की पूरी आबादी पर स्प्रे कर देती हैं। अक्सर कंपनी के शीर्ष प्रबंधकों की बैठक के दौरान खरीदार का चित्र उभर कर सामने आता है, और ऐसी छवि हमेशा अंतराल और अशुद्धियों से भरी होती है, अगर यह किसी भी तरह से वास्तविकता से मेल खाती है।

अधिकांश निर्माता निम्नलिखित रणनीति से प्रेरित होकर बाजार में प्रवेश करते हैं: "...आइए उत्पाद को अलमारियों पर रखें, "इसे पंप करें", यह चलेगा, और जब हम लाभ कमाना शुरू करेंगे, तो हम देखेंगे कि क्या शोध करना है और क्यों ।” और यह ठीक होगा यदि ऐसा केवल किसी नए उत्पाद को लॉन्च करते समय किया जाए, हालाँकि यह अपने आप में पहले से ही बेतुका है। बाज़ार में पहले से मौजूद किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए कार्य योजना विकसित करते समय भी यही बात होती है। ऐसी गलती विकास के लिए आवश्यक धन के मूर्खतापूर्ण खर्च से भरी है। हालाँकि, गलत अनुमानों का सिलसिला इस वैश्विक गलती के साथ समाप्त नहीं होता है।

खुदरा श्रृंखलाओं में किसी उत्पाद को बढ़ावा देने और एक सहायक विज्ञापन कंपनी बनाने में दूसरी बड़ी गलत गणना "रिवर्स" वित्तपोषण है, अर्थात, विपणन समर्थन के लिए वर्ष के लिए नियोजित सभी धनराशि आवंटित नहीं करना, बल्कि वर्तमान वित्तीय संकेतकों के आधार पर उन्हें वितरित करना है। कार्यों का तर्क स्पष्ट है: कम पैसा आता है, जिसका अर्थ है कि आपको कम खर्च करने की आवश्यकता है। यह अर्थहीन नहीं है, लेकिन इस रास्ते पर चलने से उत्पाद विकास गतिरोध की ओर जाता है। जब फंडिंग कम हो जाती है, तो बिक्री उत्तेजना कम हो जाती है, वे कम हो जाती हैं, मुनाफा कम हो जाता है, इसलिए, विज्ञापन बजट में फिर से कटौती की जाती है, और इसी तरह एक सर्कल में जब तक कि उत्पाद प्रतिस्पर्धियों के दबाव में मर नहीं जाता। यह त्रुटि, पहली त्रुटि की तरह, प्रणालीगत है, यह संपूर्ण विपणन योजना में एक चक्रीय प्रतिक्रिया की ओर ले जाती है, यदि, निश्चित रूप से, कोई है। यदि किसी ब्रांड या ट्रेडमार्क के लिए विकास योजना एक वर्ष के लिए निर्धारित है, तो लागत में कटौती या तो प्रभाव को कम कर देती है या इसे पूरी तरह से औसत स्तर पर ले आती है।

किसी उत्पाद के लिए विपणन समर्थन करते समय तीसरी प्रणालीगत गलती पदोन्नति और घटनाओं के बीच असंगतता और समन्वय की कमी है। अक्सर कोई खुदरा श्रृंखलाओं के उदाहरण में देख सकता है कि कैसे विनिर्माण कंपनियाँ आसानी से पैसा फेंक देती हैं।

मैं आपको एक उदाहरण देता हूं: एक निश्चित खाद्य कंपनी मई में एक पत्रक में भाग लेती है, अगस्त में चखती है, और नवंबर में एक पैलेट डिस्प्ले करती है। भले ही ये घटनाएँ मौसमी उतार-चढ़ाव के साथ मेल खाती हों, बड़ी गलती शेयरों के बीच इतना अंतर है। खरीदार के लिए उत्पाद की एक भी छवि नहीं बनाई जाती है; उसकी चेतना पर कोई प्रभाव नहीं पड़ता है; यदि उसने आज इस कंपनी से एक उत्पाद खरीदा है, तो एक पत्रक पर छूट के कारण, यह बिल्कुल भी सच नहीं है कि वह ऐसा करेगा। इसे बाद में खरीदें, और चखने के दौरान यह काउंटर पर बिल्कुल भी उपयुक्त नहीं हो सकता है। लेकिन अगर एक ही कंपनी ने सभी तीन प्रचार एक साथ किए, एक को दूसरे की मदद से मजबूत किया, तो इसका प्रभाव उसके मौद्रिक मूल्य के साथ-साथ ब्रांड पहचान के स्तर पर भी काफी भिन्न होगा।

मैं अक्सर इस विषय पर विभिन्न विशेषज्ञों के साथ चर्चा करता हूं जो ग्राहकों को धीरे-धीरे अपने उत्पाद का आदी बनाते हुए विभिन्न प्रचार करने में सहायता करते हैं। और एक तर्क के रूप में, मैं अक्सर चुनाव अभियानों का उदाहरण देता हूं, जब किसी के लिए अज्ञात पार्टियां व्यापक रूप से ज्ञात हो जाती हैं। यह धीरे-धीरे नहीं किया जाता है, अक्सर वे चुनावों में पूर्वनिर्धारित विफलता के लिए जाते हैं जो स्पष्ट रूप से उनके स्तर के नहीं होते हैं, अपने विज्ञापन में निवेश करते हैं ताकि उनके लिए महत्वपूर्ण क्षेत्र में प्रत्येक निवासी, एक तरह से या किसी अन्य, उनके अस्तित्व, उनकी स्थिति के बारे में सीख सके। , आदि और फिर, इस अर्जित लोकप्रियता का उपयोग करके, वे दूसरे सर्कल में प्रवेश करते हैं, और इस महत्वपूर्ण समय में उन्हें अपने प्रचार के लिए बहुत कम पैसे की आवश्यकता होती है। यदि, कई निर्माताओं के उदाहरण का अनुसरण करते हुए, उन्होंने धीरे-धीरे इस ओर रुख किया, तो समान परिणाम प्राप्त करने में दस साल और कई गुना अधिक संसाधन लगेंगे।

शायद ही कभी किसी उत्पाद के पास समय का अंतहीन संसाधन होता है; आज, हमारी गति के अनुसार, किसी उत्पाद को दो, अधिकतम तीन साल का समय दिया जाता है, और फिर उसे चला जाना चाहिए या महत्वपूर्ण रूप से बदल जाना चाहिए। और हाई-टेक सामान के क्षेत्र में, एक वर्ष किसी उत्पाद की संपूर्ण आवंटित जीवन अवधि है। इसलिए, समन्वित कार्रवाइयों का एक सेट एकल नेटवर्क और क्षेत्रीय स्तर पर व्यवहार दोनों में बहुत अधिक प्रभाव लाएगा। मेरी राय में, यदि बजट सीमित है, तो इसे पूरे शहर में एक पतली परत में फैलाने के बजाय रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण श्रृंखला में उत्पाद के विकास के लिए निर्देशित करना बेहतर है, यह तथाकथित रास्पबेरी जैम नियम है, विभिन्न रूपों में जाना जाता है: ब्रेड का टुकड़ा जितना बड़ा होगा, उसके प्रत्येक भाग पर जैम की परत उतनी ही पतली होगी।

ऐसे अभियान के उदाहरण के रूप में, आइए एकल नेटवर्क में किसी उत्पाद के विकास और प्रचार के लिए निम्नलिखित योजना पर विचार करें। ब्रांड प्रचार के लिए महत्व के सिद्धांत के अनुसार घटनाओं को दो मुख्य ब्लॉकों में विभाजित किया गया है (चित्र 3 और 4)।

चावल। 3. ऑनलाइन ब्रांड प्रचार गतिविधियों के पहले ब्लॉक की योजना

इस ब्लॉक में उत्पाद को खुदरा श्रृंखला में पेश करना, खरीदारों को इससे परिचित कराना और संभावित उपभोक्ताओं का ध्यान इस उत्पाद की ओर निर्देशित करना शामिल है।

इन प्रमोशनों का उद्देश्य ऑनलाइन पोजीशन डालते समय संभावित उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करना है। उनका मुख्य लक्ष्य उपभोक्ताओं को किसी नए उत्पाद की आदत डालने में लगने वाले समय को कम करना और किसी व्यक्ति को अपनी पहली खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करना है। और इस बात पर भी ध्यान दें कि यह उत्पाद अब इस स्टोर में खरीदा जा सकता है। इस स्तर पर सबसे प्रभावी उपाय निम्नलिखित हैं।

1. नेटवर्क पत्रक में भागीदारी.आपको यह सुनिश्चित करने का प्रयास करना चाहिए कि फ़्लायर में न केवल आपके उत्पाद की छवि हो, बल्कि उसके सर्वोत्तम गुणों का संक्षिप्त विवरण भी हो। यह हमेशा संभव नहीं है; इस मामले में "कम बेहतर है" कहावत अप्रासंगिक है: एक बड़ा क्षेत्र खरीदना समझ में आता है।

2. चखने वाले और सलाहकार।चखना (प्रदर्शन) आयोजित करना और स्टोर में सलाहकारों का काम करना अपने आप में बहुत प्रभावी कार्य हैं और बिक्री में वृद्धि और संभावित ग्राहकों का ध्यान आपके उत्पाद की ओर आकर्षित करना दोनों लाते हैं। लेकिन, दुर्भाग्य से, अक्सर इस तरह की कार्रवाई का कार्यान्वयन केवल स्टोर में सुंदर लड़कियों को खोजने तक सीमित रह जाता है। इसलिए, मैं कुछ दूंगा बुनियादी आवश्यकताएं और नियमइन घटनाओं को अंजाम देना.

सलाहकारों को ब्रांडेड कपड़े और ब्रांडेड उपकरण पहनने चाहिए। प्रवर्तकों के रूप में उनके प्रशिक्षण का स्तर ऊँचा होना चाहिए; उन्हें उत्पाद के बारे में किसी भी प्रश्न का उत्तर देने में सक्षम होना चाहिए। उन्हें बिक्री तकनीकों में भी प्रशिक्षित किया जाना चाहिए ताकि यदि ग्राहक को संदेह हो, तो प्रमोटर उन्हें सक्षम रूप से हल कर सके और खरीदारी के साथ बातचीत पूरी कर सके। एक प्रमोटर सिर्फ एक अच्छा युवक या लड़की नहीं होता, वह सबसे पहले एक विक्रेता होता है। यदि किसी संभावित ग्राहक की रुचि पैदा होती है, तो उन्हें बस उसे यह उत्पाद बेचने में सक्षम होना चाहिए।

एक और महत्वपूर्ण नियम जिसका प्रदर्शन और परीक्षण करते समय पालन किया जाना चाहिए, उन स्थानों की ओर एक प्रवाह बनाना है जहां प्रचारित उत्पाद प्रदर्शित किया जाता है। अर्थात्, एक प्रमोटर ट्रेडिंग फ्लोर पर एक बिंदु को सौंपा गया एक स्थिर आंकड़ा नहीं है। जबकि एक काउंटर के पीछे खड़ा है, दूसरे को किसी भी तरह से उस तक प्रवाह बनाना चाहिए, ताकि स्टोर पर आने वाले अधिक से अधिक ग्राहक कम समय में उत्पाद को आज़मा सकें। अक्सर, वास्तव में, विपरीत होता है: खरीदार आते हैं, पूछते हैं, ठीक है, उनका इलाज किया जाता है या दिखाया जाता है। इस मामले में, स्टॉक की क्षमता का आधा भी उपयोग नहीं किया जाता है। और, दुर्भाग्य से, उनमें से अधिकांश इसी रास्ते पर चलते हैं। इसके अलावा, यह छोटी और राष्ट्रीय दोनों कंपनियों द्वारा आयोजित कार्यक्रमों पर लागू होता है।

किसी उत्पाद को रखे जाने के बाद उसका ऑनलाइन प्रचार करते समय, "खरीदारी के साथ उपहार" प्रचार प्रभावी होता है।

3. खरीद के साथ उपहार.इस संदर्भ में, इस प्रोत्साहन उपकरण का उपयोग संभावित उपभोक्ता की पहली खरीदारी को प्रेरित करने के लिए किया जाता है। अधिकांश लोग रूढ़िवादी हैं; आंकड़ों के अनुसार, केवल 5% से अधिक आबादी उपभोग में नवाचार करने की इच्छुक है। इसलिए, एक नया उत्पाद खरीदने से पहले, कई लोग आंतरिक संघर्ष से गुजरते हैं: "क्या मुझे इसकी आवश्यकता है, और क्या मैं कोई गलती करूंगा?" अक्सर किसी व्यक्ति को निर्णय लेने के लिए थोड़े से दबाव की आवश्यकता होती है। और अगर उसे खरीदारी के लिए किसी तरह "पुरस्कृत" किया जाता है, उदाहरण के लिए, एक छोटी स्मारिका के साथ, तो इस आंतरिक संघर्ष में उसकी सावधानी खो सकती है। प्रोत्साहन के रूप में कुछ मूल्यवान पुरस्कार देना आवश्यक नहीं है; यह एक पेन, लाइटर या कार के लिए एयर फ्रेशनर हो सकता है। मुख्य बात यह है कि यह उपहार वह "पंख" है जो पसंद के कप को आपके उत्पाद की ओर झुकाएगा।

घटनाओं के पहले खंड की एक विशिष्ट विशेषता यह है कि वे किसी भी बिक्री इतिहास के सामने आने से पहले ही आयोजित हो जाते हैं; इसलिए, इन उपायों की प्रभावशीलता की गणना करना काफी कठिन है; ऐसा करने के लिए, आपको प्रचार शुरू होने से पहले अपने उत्पाद की मान्यता के स्तर के साथ-साथ आसन्न खुदरा बिक्री के स्तर का पता लगाने के उद्देश्य से अनुसंधान करने की आवश्यकता है। आउटलेट्स, चूंकि अक्सर, जब सुपरमार्केट में किसी उत्पाद को सक्रिय रूप से बढ़ावा दिया जाता है, तो इस स्टोर के आस-पास के इलाकों में इसकी बिक्री भी बढ़ रही है।

इस प्रकार, इस ब्लॉक में शेयरों की प्रभावशीलता का आकलन करना एक कठिन मामला है, जो बड़ी मात्रा में त्रुटि से ग्रस्त है। इसलिए, यहां मुख्य विश्लेषण उपकरण बिक्री की निगरानी, ​​​​वास्तविक संकेतकों और अपेक्षित बिक्री का अनुपात है।

चावल। 4. ऑनलाइन ब्रांड प्रचार गतिविधियों के दूसरे ब्लॉक की योजना

इस ब्लॉक की गतिविधियों का एक स्पष्ट और ठोस लक्ष्य है - बिक्री की मात्रा बढ़ाना। उनका उद्देश्य अतिरिक्त प्रदर्शन स्थानों, प्रचारों के उपयोग के माध्यम से खुदरा दुकानों में माल की बिक्री बढ़ाना है जो खरीद की संख्या में वृद्धि को प्रोत्साहित करते हैं, औसत चेक राशि में वृद्धि करते हैं, आदि। कार्यों की प्रभावशीलता का एक प्रत्यक्ष संकेतक मात्रात्मक संकेतक है बेचे गए माल की इकाइयों की संख्या। और, परिणामस्वरूप, इस ग्राहक के साथ व्यापार कारोबार में वृद्धि, इस नेटवर्क में कंपनी और उत्पाद की रेटिंग में वृद्धि। इन गतिविधियों को करते समय, नेटवर्क पर सामान डालते समय लगभग उन्हीं उपकरणों का उपयोग किया जाता है, लेकिन कुछ अंतर भी होते हैं।

1. उपकरण महत्वपूर्ण हो जाते हैं मीडिया समर्थन:नेटवर्क के मुद्रित उत्पादों में भागीदारी, ऑडियो और वीडियो का प्लेसमेंट आदि।

पत्रक में भागीदारीएक अलग प्रचार नहीं होना चाहिए, जैसा कि आमतौर पर होता है, इसे बिक्री बढ़ाने के लिए बड़े पैमाने पर अभियान से पहले होना चाहिए। अर्थात्, विज्ञापन मॉड्यूल में कुछ अर्थ होना चाहिए और खरीदार को किसी चीज़ के बारे में सूचित करना चाहिए, जिससे उसमें खरीदारी करने या कम से कम निर्दिष्ट अवधि के दौरान इस स्टोर पर जाने की इच्छा पैदा हो। इस तरह से जानकारी पोस्ट करना किसी बड़ी कार्रवाई से एक महीने पहले शुरू होना चाहिए और उसके दौरान भी जारी रहना चाहिए। पत्रक में एक अच्छा जोड़ श्रृंखला के साथ संयुक्त रूप से प्रचार है, जैसे मार्कअप को कम करना, दिन की कीमत की घोषणा करना, प्रचार अवधि के लिए सर्वोत्तम स्थानों पर अतिरिक्त प्रदर्शन आदि।

रेडियो स्पॉट.इन्हें कई नेटवर्क पर दिखाया जाता है. वे हमेशा प्रभावी नहीं होते हैं, लेकिन फिर भी महत्वपूर्ण सहायक प्रभाव डाल सकते हैं।

वीडियो सामग्री पोस्ट करना.हाल ही में, चेकआउट काउंटरों पर मॉनिटर पर दिखाए जाने वाले वीडियो दुकानों में उत्पादों के विज्ञापन समर्थन के लिए एक और मंच बन गए हैं। यदि नेटवर्क के पास ऐसा अवसर है, तो आपको इसका उपयोग अवश्य करना चाहिए।

इसके अलावा, अतिरिक्त की नियुक्ति पर नेटवर्क प्रशासन से सहमत होना आवश्यक है पीओएस सामग्री,आपके अपने और मानक नेटवर्क दोनों, आपके उत्पाद का संकेत देते हैं। प्रचार के दौरान, आपको पूरी तरह से आश्वस्त होने की आवश्यकता है कि खरीदार निश्चित रूप से आपके उत्पाद को देखेगा, और इसके लिए आप उन सभी संभावनाओं का उपयोग कर सकते हैं जो पार्टनर प्रदान करता है: पैलेट, एंड डिस्प्ले, रैक। प्रमोशन की अवधि के लिए क्रॉस-डिस्ट्रीब्यूशन पर सहमत हों। उदाहरण के लिए, चीज़ के साथ वाइन, मछली या क्रैकर के साथ बीयर आदि।

2. चखनाइसका उपयोग एक गैस्ट्रोनॉमिक प्रयोग के रूप में नहीं, बल्कि एक विक्रय उपकरण के रूप में किया जाना चाहिए, अर्थात्, इस मामले में, प्रमोटरों का मुख्य कार्य न केवल "मिशनरी शैक्षिक गतिविधियाँ" है, बल्कि, अधिकांश भाग के लिए, बिक्री की मात्रा बढ़ाना भी है। उन्हें "खरीद के साथ उपहार" प्रचार को सामंजस्यपूर्ण रूप से पूरक और बढ़ाना चाहिए।

मैं अपनी बात दोहराता हूं और आपको याद दिलाता हूं कि ग्राहकों के साथ सक्षम और प्रभावी ढंग से संवाद करने के लिए सभी सलाहकारों-प्रमोटरों के पास बिक्री तकनीकों में अच्छे स्तर का प्रशिक्षण होना चाहिए, और न केवल पूरी बिक्री पर काम करना चाहिए, बल्कि सक्रिय रूप से इसे स्वयं भी भड़काना चाहिए। यही है, न केवल उस ग्राहक की सेवा करना जो पहले से ही खरीदने का फैसला कर चुका है, बल्कि उत्पाद पर ध्यान देने वाले सभी लोगों को सक्रिय रूप से लाने के लिए भी।

3. खरीद के साथ उपहार.इस संदर्भ में, इस प्रचार का उद्देश्य बिक्री की मात्रा बढ़ाना और बार-बार खरीदारी को प्रेरित करना होना चाहिए। यदि पहले ब्लॉक में ये किसी भी मात्रा में सामान खरीदने के लिए केवल स्मृति चिन्ह थे, तो यहां उन्हें सामान्य से अधिक मात्रा में उत्पादों की खपत को प्रेरित करना चाहिए। अर्थात्, सामान की सामान्य मात्रा से दोगुना या तिगुना खरीदने पर, खरीदार को एक महत्वपूर्ण पुरस्कार मिलता है। ये महँगे प्रमोशन हैं. उपहार अलग-अलग हो सकता है - एक अतिरिक्त उत्पाद, या कुछ मूल्यवान स्मारिका। किसी भी मामले में, यह एक ऐसी वस्तु होनी चाहिए जो आपको लंबे समय तक खरीदारी की याद दिला सके। उदाहरण के लिए, टी-शर्ट, अच्छी चाबी की चेन। इस प्रकार, आप न केवल उत्पाद का विज्ञापन करते हैं, बल्कि बिक्री भी बढ़ाते हैं।

एक दिलचस्प कदम है प्रेजेंटेशन खरीद प्रमाणपत्रया कूपनएक महत्वपूर्ण द्वारा छूटउसी उत्पाद की अगली खरीद पर। 90% मामलों में, किसी मुफ़्त उत्पाद के लिए छूट या प्रमाणपत्र का अधिकार प्राप्त हो जाएगा। इस तकनीक से, आप न केवल बिक्री बढ़ाते हैं, बल्कि अपने उत्पाद के प्रति ग्राहक प्रतिबद्धता भी बनाते हैं।

मैं आपको अल्कोहल उद्योग से एक उदाहरण देता हूं: एक कंपनी, जब अपने उत्पाद का प्रचार कर रही थी - एक काफी महंगी प्रकार की व्हिस्की, जिसकी कीमत प्रति बोतल 2,500 रूबल से अधिक थी, ने निम्नलिखित प्रचार लागू किया: दो बोतलों की खरीद के लिए, खरीदार था तीसरे के लिए प्रमाणपत्र दिया गया, लेकिन एक शर्त के साथ - प्रमाणपत्र की वैधता 30 दिन से पहले शुरू नहीं होगी, यानी आप अपना उपहार एक महीने के बाद ही प्राप्त कर सकते हैं।

परिणामस्वरूप, प्रचार अवधि के अंत में, 98% प्रमाणपत्र भुना लिए गए। लेकिन मुख्य बात यह है कि ऐसी व्हिस्की को आमतौर पर गिलासों में नहीं पिया जाता है, स्वाद का आनंद लेते हुए इसे थोड़ा-थोड़ा करके पिया जाता है। इस तरह की खपत के साथ, 2 बोतलें 1-1.5 महीने के लिए पर्याप्त होती हैं, एक व्यक्ति को पहले से ही इस उत्पाद की आदत हो जाती है, और अंततः उसे आकर्षित करने के लिए उसे "ठीक" करने के लिए तीसरी बोतल दी जाती है, जिससे उसे एक नियमित ग्राहक मिलता है।

इस ब्लॉक के शेयर लागत प्रभावी होने चाहिए। उनकी आर्थिक लाभप्रदता की गणना करना बहुत आसान है, क्योंकि वे मौजूदा बिक्री इतिहास पर आधारित हैं, और प्रचार के दौरान मात्रा में वृद्धि, और इसके अंत के बाद लगातार उच्च बिक्री, खर्च किए गए धन को उचित ठहराना चाहिए। यानी, अगर पहले ब्लॉक में भविष्य के लिए पैसा निवेश किया गया है, और चूंकि उत्पाद नया है, इसलिए भविष्य में रिटर्न की उम्मीद है, तो दूसरे ब्लॉक में बिक्री की मात्रा में काफी वृद्धि होनी चाहिए। और प्राप्त अतिरिक्त लाभ की राशि खर्च की गई धनराशि से कम नहीं होनी चाहिए।

आपको सभी आयोजनों की गुणवत्ता पर विशेष ध्यान देना चाहिए, क्योंकि ये सभी ऐसे कार्य हैं जो वस्तुओं की लागत में वृद्धि करते हैं। हमें यह सुनिश्चित करने की ज़रूरत है कि खर्च किया गया प्रत्येक रूबल वापस आए और अपने साथ एक दर्जन अन्य भाइयों को भी लाए।

चेन स्टोर्स पर जाते समय, मैं हमेशा प्रमोशन देखता हूं, और दो साल पहले, और आज भी, कंपनियां वही गलतियां करती हैं, लेखों और भाषणों के बावजूद, मेरे और मेरे सहयोगियों ने घातक गलतियों से बचने के बारे में बात की थी। यदि आप किसी रिटेल आउटलेट पर जाते हैं और प्रमोटरों पर करीब से नज़र डालते हैं, तो आपको लगभग हमेशा एक दर्जन या दो गलतियाँ नज़र आएंगी, जिसके कारण पैसा आसानी से बर्बाद हो जाता है। आप सलाहकारों की गलतियों को लंबे समय तक सूचीबद्ध कर सकते हैं, लेकिन यह एक और पुस्तक का विषय है, जो व्यापार विपणन के लिए समर्पित होगा, न कि नेटवर्क के लिए।

प्रचार कार्यक्रमों को अंजाम देने में, गतिविधि योजना खुदरा श्रृंखलाओं के साथ काम करने के अन्य पहलुओं की तुलना में कम भूमिका नहीं निभाती है। यह गतिविधि, किसी अन्य की तरह, गहरी तकनीक पर आधारित होनी चाहिए और परिणाम पर लक्षित होनी चाहिए, न कि "रचनात्मकता" पर जो आज फैशनेबल है। आधुनिक दुनिया में, खुदरा श्रृंखलाओं के साथ काम करते समय, सभी पहलुओं में उनके साथ बातचीत करते समय एक गलती की कीमत सचमुच प्रति घंटे बढ़ रही है।

इस खंड में जो कुछ भी कहा गया है, उसका सारांश देते हुए, मैं कहना चाहूंगा कि ऊपर सूचीबद्ध गतिविधियाँ, किसी न किसी रूप में, छोटी कंपनियों से लेकर राष्ट्रीय दिग्गजों तक, विभिन्न स्तरों पर कई कंपनियों द्वारा की जाती हैं। लेकिन इस लेख में सूचीबद्ध गलतियाँ लगभग हर कोई करता है। यदि आप बड़े स्टोरों और श्रृंखलाओं में प्रचार देखते हैं, तो लगभग सभी सूचीबद्ध कमियाँ सरसरी जाँच से भी देखी जा सकती हैं। वही कंपनियाँ जिन्होंने पहले ही ऐसी गलतियों से इंकार कर दिया है, वे प्रति रूबल लाभ की बहुत कम लागत पर अपनी बिक्री सफलतापूर्वक विकसित कर रही हैं। और ग्राहकों के साथ काम करते समय दक्षता जितनी अधिक होगी, लाभ और लाभप्रदता का स्तर उतना ही अधिक होगा।

मर्चेंडाइजिंग को कैसे व्यवस्थित करें

पिछले दशक में, "मर्चेंडाइजिंग" की अवधारणा हमारे रोजमर्रा के जीवन में मजबूती से स्थापित हो गई है। इसका शाब्दिक अर्थ है "बेचने की क्षमता।" अधिक सटीक रूप से, शायद, बिक्रीइसे बिक्री क्षेत्र में की जाने वाली गतिविधियों के एक समूह के रूप में परिभाषित किया जाना चाहिए और इसका उद्देश्य एक व्यक्तिगत उत्पाद और उत्पादों के समूह दोनों की बिक्री बढ़ाना है, या दूसरे शब्दों में, यह स्टोर में की जाने वाली गतिविधियों की एक प्रणाली है और इसका उद्देश्य बनाना है खरीदार के लिए खरीदारी करना सुविधाजनक, सुखद और लाभदायक है।

स्टोर मालिक परियोजना चरण में भी उपभोक्ता सुविधा के बारे में सोचते हैं। खुदरा उपकरण का स्थान, प्रकाश व्यवस्था, उत्पाद समूहों का लेआउट - ये सभी बिक्री के सबसे महत्वपूर्ण घटक हैं।

वहाँ कई हैं उपकरण लेआउट आरेखबिक्री क्षेत्र में. मेरी राय में, सबसे इष्टतम तब होता है जब स्टोर से संबंधित सामान आउटलेट की परिधि के साथ स्थित होते हैं, जिसमें केंद्र में कैश रजिस्टर लाइन के लंबवत रैक होते हैं; साथ ही, पंक्तियों के बीच के गलियारे को पर्याप्त चौड़ा छोड़ा जाना चाहिए ताकि ग्राहक संकीर्ण गलियारों में भीड़ न लगाएं। शॉपिंग मंडप में आवाजाही की असुविधा आपको अधिक आरामदायक स्टोर चुनने के लिए मजबूर कर सकती है।

आज भी ऐसे आपूर्तिकर्ता हैं जो आश्वस्त हैं कि श्रृंखला स्टोर के दरवाजे पर सामान पहुंचाते ही उनका काम समाप्त हो जाएगा। लेकिन वस्तुओं और सेवाओं के साथ बाजार की संतृप्ति के साथ, खुदरा के साथ सौदा करने के बाद भी उत्पाद बेचने की क्षमता प्रत्येक निर्माता के लिए महत्वपूर्ण हो जाती है। वर्तमान दशक में, हमने बिक्री के कई चरणों का अनुभव किया है:

¦ सहज,जब उत्पादों का प्रदर्शन किया गया, किसी भी तरह और कहीं भी;

¦ "आपूर्तिकर्ता चरण",जब स्टोर अलमारियां आपूर्तिकर्ता को सौंप दी गईं (इस अवधि को "व्यापारिक युद्ध" के चरण के रूप में भी जाना जा सकता है);

¦ संक्रमणकालीन,जब मर्चेंडाइजिंग श्रेणी में क्रमिक परिवर्तन हुआ;

¦ श्रेणी बिक्री- जब वर्गीकरण प्रबंधन व्यवस्थित हो जाता है और नेटवर्क के वर्गीकरण को व्यक्तिगत ब्रांडों के सेट के रूप में नहीं, बल्कि एक श्रेणी के रूप में माना जाता है, जिसके परिणामों को ध्यान में रखा जाता है।

श्रेणी प्रबंधनवर्गीकरण प्रबंधन की एक प्रक्रिया है जिसमें एक उत्पाद श्रेणी को दक्षता, लाभप्रदता आदि के लिए संबंधित आवश्यकताओं के साथ एक अलग व्यावसायिक इकाई के रूप में माना जाता है। आज, अधिकांश खुदरा श्रृंखलाएं इसके लिए प्रयास करती हैं, तदनुसार अपनी प्रक्रियाओं और अपने आपूर्तिकर्ताओं की प्रक्रियाओं का निर्माण करती हैं। पहले से ही अब, अधिकांश खुदरा श्रृंखलाओं में, एक श्रेणी प्रबंधक अपने समूह के वर्गीकरण के लिए जिम्मेदार होता है, हालांकि हर जगह उसके पास केवल एक श्रेणी से निपटने का अवसर नहीं होता है, दो और कभी-कभी माल के तीन समूहों को एक साथ प्रबंधित करना, केवल आंशिक रूप से समान होता है एक दूसरे।

मर्केंडाइजिंग एक बड़ा, गहरा विषय है, वास्तव में, विपणन का एक अलग क्षेत्र है, और इस पुस्तक का प्रारूप इस विषय पर लंबी बातचीत का मतलब नहीं है, इसमें विशेषज्ञता वाले अच्छे लेख और किताबें रखने वाले अन्य लेखक भी हैं; मुद्दा। मैं स्वयं बिक्री के नियमों पर नहीं, बल्कि इसके संगठन के नियमों पर विचार करूंगा।

आजकल, इन-स्टोर मर्चेंडाइजिंग तीन मुख्य तरीकों से की जाती है, जो निश्चित रूप से, विभिन्न संयोजनों में मिश्रित होती हैं।

विधि एक- अपनी स्वयं की व्यापारिक सेवा का कार्य, जब कंपनी प्रत्येक खुदरा आउटलेट को सेवा प्रदान करने का प्रयास करती है जहां उसके माल की आपूर्ति की जाती है। इस दृष्टिकोण का उपयोग कई अंतरराष्ट्रीय और बड़ी रूसी कंपनियों द्वारा किया जाता है।

विधि दो- विशेष एजेंसियों द्वारा प्रदर्शन जो नेटवर्क में उत्पादों को बढ़ावा देने की ज़िम्मेदारी लेते हैं, एक निश्चित, अक्सर प्रति घंटा शुल्क के लिए।

विधि तीन- माल के साथ आने वाले सभी कार्यों का प्रदर्शन और प्रदर्शन खुदरा नेटवर्क द्वारा ही किया जाता है, या बल्कि, इसके विशेष प्रभाग द्वारा किया जाता है।

प्रत्येक विधि के अपने फायदे और नुकसान हैं, पहला आर्थिक रूप से और प्रबंधन के लिए समय और प्रशासनिक लागत दोनों के मामले में बहुत महंगा है। दूसरा बहुत अविश्वसनीय है, क्योंकि आपको लगातार प्रदर्शन के स्तर की निगरानी करनी होती है, और इसके अलावा, यह काफी महंगा भी है। विशिष्ट कंपनियों के साथ काम करने का मेरा अनुभव बताता है कि पर्याप्त नियंत्रण के बिना अपने पैसे के लिए कोई सार्थक परिणाम प्राप्त करना काफी कठिन है। तीसरी विधि का आम तौर पर अप्रत्याशित परिणाम होता है, अच्छे से लेकर ऐसा कि आपका उत्पाद महीनों तक गोदाम में धूल जमा करता रहेगा। मेरे एक ग्राहक के उत्पादों का एक पैलेट तीन महीने से एक प्रसिद्ध बड़ी रूसी श्रृंखला के गोदाम में पड़ा हुआ था, और, तदनुसार, खराब बिक्री के कारण कोई ऑर्डर नहीं दिया गया था। गोदाम से आने वाली हर चीज़ आमतौर पर ख़राब बिकती है।

मर्केंडाइजिंग, हालांकि किसी उत्पाद को वितरण चैनलों के माध्यम से आगे बढ़ाने में मदद करके बिक्री में सुधार करती है, लेकिन यह एक बहुत महंगी वस्तु बनी हुई है क्योंकि इसके लिए महत्वपूर्ण संसाधनों की आवश्यकता होती है। इसलिए, इसे व्यवस्थित करते समय, इसकी प्रक्रियाओं की दक्षता बहुत महत्वपूर्ण है, जिस हद तक खर्च किया गया प्रत्येक रूबल समग्र कारोबार को बढ़ाता है।

कुल बिक्री पर माल के प्रभाव की स्पष्ट रूप से और सीधे गणना करना काफी कठिन है; व्यक्तिपरक मूल्यांकन कारकों को हमेशा ध्यान में रखना होगा; लेकिन आप हमेशा यह सुनिश्चित करने का प्रयास कर सकते हैं और करना भी चाहिए कि प्रक्रियाओं में अधिकतम दक्षता हो जिसके लिए आप सक्षम हैं। एक सरल तरीका है, जिसे लागू करना बेहद कठिन है, जो इस प्रकार है: दक्षता के लिए प्रयास करें, लगातार सुधार करें। मुझे लगता है कि हर कोई जानता है कि इसे लागू करना कितना कठिन है।

कुशल प्रक्रियाओं का मार्ग कहाँ से शुरू होता है? हालाँकि, सामान्य गणितीय गणनाओं से, खुदाई करने वालों को नहीं, बल्कि आपके पैसे को गिनने की आवश्यकता होती है।

¦ आपकी कंपनी में एक व्यापारी की लागत कितनी है?

और प्रशासनिक खर्चों को ध्यान में रखते हुए: कर, एकीकृत सामाजिक कर और अन्य; कार्यालय किराये में शेयर; कार्यकारी वेतन, मोबाइल संचार, यात्रा आदि के खर्च, क्या आप जानते हैं?

¦ क्या आप जानते हैं कि खुदरा श्रृंखला खंड में सभी ग्राहकों को व्यापारिक सेवाएं प्रदान करने में आपकी कंपनी को कितना खर्च आता है? और प्रशासनिक खर्चों को ध्यान में रखते हुए: कर, एकीकृत सामाजिक कर और अन्य; कार्यालय किराये में शेयर; कार्यकारी वेतन, मोबाइल संचार, यात्रा आदि के खर्च, क्या आप जानते हैं?

¦ प्रत्येक विशिष्ट श्रृंखला के लिए व्यापारिक सेवा पर आपको कितना खर्च आता है? और इस श्रृंखला का एक स्टोर?

¦ एक विक्रेता एक SKU की सर्विसिंग पर कितना समय खर्च करता है? वह प्रति दुकान औसतन कितना समय व्यतीत करता है? उनके बीच यात्रा करने में कितना खर्च आता है?

¦ एक SKU की सेवा में आपको कितना खर्च आता है?

¦ क्या आपके पास प्रत्येक श्रृंखला प्रारूप के लिए एक विकसित व्यापारिक अवधारणा है? क्या यह ब्रांड और वितरण चैनल को विकसित करने के लिए प्रतिस्पर्धियों की स्थिति और आपके रणनीतिक लक्ष्यों को ध्यान में रखता है?

विशिष्ट संख्याओं और वाक्यांशों के साथ विभिन्न प्रश्नों का उत्तर देकर, आप स्वयं समझ पाएंगे कि क्या आपने बिक्री का आयोजन किया है या क्या यह केवल आपके उत्पादों के लिए किसी प्रकार के समर्थन के लिए एक गतिविधि है, जिसका दक्षता से कोई लेना-देना नहीं है और निश्चित रूप से, किसी भी तरह से आपकी लाभप्रदता में सुधार नहीं करता है।

मैं बॉक्स में पूछे गए सभी प्रश्न सम्मेलनों, सेमिनारों और मंचों के प्रतिभागियों को प्रदान करता हूं जहां खुदरा श्रृंखलाओं के साथ काम करने से संबंधित समस्याओं पर चर्चा की जाती है। कुछ लोग उनमें से कम से कम कुछ पर सकारात्मक प्रतिक्रिया देते हैं। इसका अर्थ क्या है? तथ्य यह है कि आपकी कंपनी के पास अभी भी बहुत सारे संसाधन और "मुफ़्त पैसा" है, क्योंकि आप अभी भी उनकी गिनती नहीं करते हैं। लेकिन एक प्रभावी व्यापारिक विभाग का संगठन ऐसे संकेतकों की गणना से शुरू होता है।

संगठन की मूल बातों के बारे में कुछ शब्द। मैं मुख्य बात से शुरू करूंगा - मर्चेंडाइजिंग की अवधारणा आपके लक्ष्य हैं और उत्पाद प्रदर्शन के क्षेत्र में उन्हें प्राप्त करने के लिए उपकरणों का विवरण है। एक चीनी कहावत है: "बिना किसी लक्ष्य के, आप अपने प्रयासों को दोगुना कर देते हैं।"और प्रयासों का मतलब हमेशा संसाधन होता है: वित्तीय, समय, मानवीय। लक्ष्य के सटीक मापदंडों को परिभाषित किए बिना, काम हलकों में चलने में बदल जाता है, कंपनी अपने काम की प्रभावशीलता और अपने कर्मचारियों के काम को निर्धारित नहीं कर सकती है; कंपनी के प्रयासों को बर्बाद न करने के लिए, परिणाम मानदंड को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना आवश्यक है। मर्चेंडाइजिंग में, ऐसे मानदंड हैं अवधारणा और मानक,एक विशिष्ट उत्पाद और बाज़ार स्थितियों के लिए विकसित और तैयार किया गया।

व्यापारिक अवधारणा शेल्फ पर वांछित स्थान, स्टोर स्पेस में उन्मुख, वांछित अतिरिक्त डिस्प्ले का स्थान और स्थान, आपके समूह के अन्य ब्रांडों के लिए पसंदीदा निकटता का विवरण और अन्य कारकों को निर्दिष्ट करती है जो सक्षम होने का परिणाम होना चाहिए और व्यापारिक सेवा का गहन कार्य। ऐसी अवधारणा के बिना, व्यापारियों का काम लगभग निरर्थक है, क्योंकि उनके लिए निचला शेल्फ भी एक स्वीकार्य परिणाम है; कर्मचारियों के काम की जांच करना असंभव है - उत्पाद अभी भी वहीं रहेंगे, स्टोर कर्मचारी उन्हें किसी तरह प्रदर्शन पर रखेंगे, लेकिन फिर उन्हें किसी तरह बेचा भी जाएगा। उपलब्धता के बिना लक्ष्य,कोई भी कार्य और खर्च व्यर्थ हो जाएगा, यानी आपका पैसा ख़त्म हो जाएगा!

आज, किसी कंपनी में व्यापारियों का प्रबंधन करते समय, उन्हें नियंत्रित करने और उनकी गतिविधियों को प्रोत्साहित करने के कई मुख्य तरीके हैं। ऑडिट का मुद्दा काफी जटिल है, खासकर यदि वित्तीय लागतों के बारे में कई प्रश्नों के स्पष्ट उत्तर नहीं मिले हैं: आप क्या प्राप्त करना चाहते हैं, यह जाने बिना इसे नियंत्रित करना मुश्किल है। प्रभावी नियंत्रण को व्यवस्थित करने के लिए, आपको सभी प्रश्नों का उत्तर देना होगा और कार्य में सुधार करने की तीव्र इच्छा होनी चाहिए।

मेरे व्यवहार में, एक ऐसा मामला था जब मुझे अपने ग्राहक की कंपनी में 12 व्यापारी "मिले"। नेटवर्क प्रबंधकों के प्रशिक्षण से पहले, मैंने निदान किया और उनसे एक-एक करके बात की। दरअसल, मैं हमेशा शोध करता हूं ताकि मैं प्रशिक्षण कार्यक्रम को कंपनी के लक्ष्यों के अनुरूप समायोजित कर सकूं। इसलिए, पहले साक्षात्कार के दौरान, मैंने प्रबंधक से पूछा:

- आपके अधीन कितने व्यापारी हैं?

"तीन," कुछ विचारशीलता थी, "वास्तव में पाँच," उसने मुझे उत्तर दिया।

खैर, मुझे लगता है कि ऐसा होता है, फिर मैंने कई और प्रबंधकों से बात की, जिनमें से प्रत्येक ने अपने व्यापारियों की संख्या में गलती की, दो से तीन लोगों तक। मुझे मेट्रो नेटवर्क के प्रबंधक द्वारा बहुत आश्चर्य हुआ, जिसने छह (!!!) कर्मचारियों द्वारा गलती की।

जब मैंने पूछा कि व्यापारी सप्ताह में कितनी बार रिपोर्ट करने आते हैं, तो उन्होंने उत्तर दिया: "महीने में दो बार।" मैंने यह भी नहीं पूछा कि कौन सी तारीखें हैं, मुझे लगता है कि आपने पहले ही अनुमान लगा लिया है - वेतन और अग्रिम भुगतान के भुगतान का दिन। इस कंपनी के पास बिक्री की कोई अवधारणा नहीं थी, और निस्संदेह, इसके कर्मचारियों को नियंत्रित करने का कोई तरीका नहीं था।

काम की जांच का सवाल हमेशा तकनीकी होता है. यदि आपने इस विशेषज्ञ के काम का वर्णन करने वाले सभी मापदंडों की गणना की है - कार्य अनुसूची, हर घंटे के लिए कार्य जारी करना - तो इसके लिए नियंत्रण स्थापित करना मुश्किल नहीं होगा, आप प्रशासनिक और तकनीकी दोनों तरीकों का उपयोग कर सकते हैं; प्रशासनिक - यह एक रिपोर्टिंग प्रणाली है, रसीदें एकत्र करना और "चेकर्स" की एक विशेष सेवा का आयोजन करना जो सीधे स्टोर में व्यापारियों के काम की जांच करते हैं। मोबाइल ऑपरेटरों मेगफॉन और एमटीएस से श्रमिकों के स्थान का निर्धारण करने के लिए सेवाओं को फोटो रिपोर्टिंग की संभावना के साथ पीडीए के लिए विशेष कार्यक्रमों से तकनीकी प्रस्तुत किए जाते हैं।

जैसा कि वे कहते हैं, यदि इच्छा हो, तो आप हमेशा कर्मचारियों की देखभाल के तरीके खोज सकते हैं। मैं यह नोट करना चाहूंगा कि नियंत्रण की आवश्यकता केवल नियंत्रण के लिए नहीं है, बल्कि कार्य कुशलता में सुधार के लिए है, और इसके लिए, कुल निगरानी बिल्कुल भी आवश्यक नहीं है, यह बहुत महंगा है, इसमें बहुत समय लगता है। एक प्रबंधक का मुख्य कार्य गहन जाँच का भ्रम पैदा करना है, जब हर कोई मानता है कि प्रबंधन प्रत्येक कर्मचारी के बारे में, उसके कार्यों और निष्क्रियताओं के बारे में उससे अधिक जानता है जितना वह चाहता है। यह आमतौर पर पर्याप्त से अधिक होता है और काफी प्रभावी साबित होता है।

मर्केंडाइजिंग एक सेवा नहीं है, यह एक प्रक्रिया है, और, हर प्रक्रिया की तरह, किसी को भी इसकी आवश्यकता नहीं होती है। उसे बस अच्छे नतीजे की जरूरत है.' इस गतिविधि की गुणवत्ता में लगातार, हर दिन सुधार करने के लिए काम करें, और सफलता आने में देर नहीं लगेगी।

कर्मियों की भर्ती करते समय गलतियों से कैसे बचें

आज, शायद रूस में पहले से कहीं अधिक, कर्मियों की कमी है, खासकर सेल्सपर्सन के लिए, खासकर अच्छे लोगों के लिए। कंपनियाँ सही कर्मियों को खोजने और उन्हें प्रशिक्षित करने पर भारी मात्रा में पैसा खर्च करती हैं, लेकिन अक्सर परिणामों से असंतुष्ट रहती हैं। लगभग किसी भी बिक्री विषय पर सम्मेलनों में, यह प्रश्न पूछा जाता है: "मुझे अच्छे विक्रेता कहाँ मिल सकते हैं?" चेन स्टोर्स के साथ काम करने के लिए प्रबंधकों के चयन के संबंध में, यह सवाल केवल अपने बारे में नहीं उठता है; और मैं प्रशिक्षण के बारे में नहीं, बल्कि नेटवर्क विभाग में काम करने के लिए कर्मियों के चयन के आयोजन के बारे में बात करना चाहूंगा।

मेरी राय में, नेटवर्क विभाग के सफल संगठन और उसके बाद के काम के लिए कार्मिक मुद्दा निर्णायक है। इन कर्मियों के चयन में की गई गलतियों में ही खुदरा शृंखलाओं वाले इन प्रभागों के काम के दौरान बाद में उत्पन्न होने वाली कई समस्याएं और कठिनाइयां निहित हैं। वर्तमान में, कार्मिक खोज प्रेस में अक्सर नेटवर्क प्रबंधक के पद के लिए रिक्तियां होती हैं। एक अच्छे मुआवजे पैकेज के साथ, यह राशि अक्सर $2,000 से अधिक होती है।

और नौकरी विवरण में हमेशा वह शर्त शामिल होती है जिसका मैंने पहले उल्लेख किया था: "नेटवर्क के साथ अनुभव आवश्यक है, और व्यक्तिगत कनेक्शन भी वांछनीय हैं।" एक प्रयोग के रूप में, मैंने और मेरे सहकर्मी ने इस पद के लिए आवेदकों के रूप में कई कंपनियों का दौरा किया; हर जगह इंटरव्यू आश्चर्यजनक रूप से एक जैसा ही था. हर बार हमसे नेटवर्क के साथ काम करने की अवधि के बारे में पूछा गया, उन नेटवर्क का नाम बताने के लिए कहा गया जिनके साथ हमने सहयोग किया - यह समझने योग्य और सामान्य है। लेकिन जो चीज़ एक सफल विक्रेता को निर्धारित करती है वह नेटवर्क का ज्ञान या उसके साथ अनुभव नहीं है! दिवालिया कंपनियों के प्रबंधक भी खरीदारों को जानते हैं और उनके पास उनके साथ बातचीत करने का अच्छा-खासा अनुभव है, वे अपने सभी अनुभव का उपयोग नई कंपनी में करेंगे, लेकिन क्या आपको इसकी आवश्यकता है?

खुदरा शृंखलाओं के साथ काम करने का अनुभव कहां से आता है और व्यापारी कहां जाते हैं, यह चित्र के त्वरित विश्लेषण से देखा जा सकता है। 5.

प्रत्येक कंपनी में एक या दो कर्मचारी होते हैं जो अनुबंध में प्रवेश करते हैं, चेन स्टोर्स के साथ स्थितियों में सुधार करते हैं, यानी, मुख्य विक्रेता जिन्हें कंपनियां महत्व देती हैं और उन्हें 5-10 हजार तक अच्छा वेतन देती हैं। एफ. खुदरा समूहों के साथ एक समझौते के समापन के बाद, सहयोग आमतौर पर नेटवर्क प्रबंधकों द्वारा किया जाता है, जिनके कार्यों में ऑर्डर एकत्र करना और नेटवर्क को बनाए रखना शामिल है; उनका मुआवजा पैकेज 1.5-2 हजार है। ई. इसके बाद बिक्री प्रतिनिधि आते हैं जो दुकानों से भौतिक रूप से ऑर्डर एकत्र करते हैं, प्रदर्शन करते हैं और व्यापारियों के काम को नियंत्रित करते हैं, ये कम वेतन वाले कर्मचारी हैं, उनका पैकेज 1200 अमरीकी डालर तक है; व्यापारी और भी नीचे आते हैं, वे प्रदर्शन करते हैं, कई नेटवर्क के साथ काम करते हैं, और उनका पैकेज 1000 USD तक का होता है।

इस पिरामिड में कई लोग ऊंचा उठना चाहते हैं, और यह इच्छा समझ में आती है। यदि हम उन आवश्यकताओं से आगे बढ़ते हैं जो कंपनियां चेन स्टोर्स के साथ काम करने के लिए प्रबंधकों की स्थिति के लिए आवेदकों पर लगाती हैं, तो इस पिरामिड में से प्रत्येक में आवश्यक गुण हैं: वे सभी नेटवर्क को जानते हैं और इसके साथ काम करने का अनुभव रखते हैं। एकमात्र चीज़ जो उनमें से अधिकांश के पास नहीं है वह है बिक्री अनुभव और बातचीत कौशल। और यह एक सप्ताह में हासिल नहीं किया जा सकता.

चावल। 5. खुदरा श्रृंखलाओं के साथ काम करने के लिए विभाग की योजना

अक्सर, कंपनियां पहले से हस्ताक्षरित अनुबंधों को प्रबंधित करने और विकसित करने के लिए लोगों को आमंत्रित करती हैं। यह लगभग इस प्रकार होता है: सबसे पहले, अनुबंध समाप्त करने में व्यापक अनुभव वाले एक मजबूत प्रबंधक को आमंत्रित किया जाता है, एक निश्चित अवधि में वह कई नेटवर्क "खोलता" है, फिर काम की तेजी से बढ़ती मात्रा उसके लिए बहुत अधिक हो जाती है, और एक नए कर्मचारी को आमंत्रित किया जाता है कम महत्वपूर्ण नेटवर्क के लिए. आमतौर पर वे ऐसे ग्राहकों की तलाश करते हैं जिनके पास इस तरह के ग्राहकों के साथ काम करने का अनुभव हो। ऊपर वर्णित विधि के अनुसार। अक्सर ये विभिन्न स्तरों पर पूर्व व्यापारी या प्रबंधक होते हैं जो पहले से ही संचालित नेटवर्क की सेवा में शामिल थे। नतीजतन, विभाग का गठन किया जा रहा है, लेकिन कर्मचारियों की गुणवत्ता वांछित नहीं है। आख़िरकार, कभी-कभी ऐसा होता है कि विभाग के पास अच्छी बिक्री और बातचीत के अनुभव वाले लगभग कोई कर्मचारी नहीं होते हैं। इसका अर्थ क्या है? तथ्य यह है कि खरीदारों के साथ बातचीत करते समय, ऐसे विक्रेता अक्सर हार जाते हैं और नेटवर्क की शर्तों को स्वीकार करते हुए रियायतें देते हैं। और यह व्यावसायिक लाभप्रदता में कमी से भरा है। यह काफी हद तक इस तथ्य के कारण होता है कि एक "अनुभवी प्रबंधक" जो पहले से ही अच्छी तरह से जानता है कि नेटवर्क एक प्रमुख खंड है, अपने प्रबंधन को आगे बढ़ाता है, और एक अनुभवी सेल्समैन अपने ग्राहकों को आगे बढ़ाता है।

जहाँ तक खरीदारों के साथ परिचित होने की बात है, तो उनका कुछ प्रभाव होता है, लेकिन अक्सर केवल पहली कॉल से पहली मुलाकात तक की अवधि पर। यदि प्रबंधक खरीदार को जानता है, तो वह आसानी से तेजी से बैठक की व्यवस्था करने में सक्षम होगा। काम के परिणाम को प्रभावित करने के लिए उसके साथ उसके रिश्ते के लिए, उसे लगभग उसका रिश्तेदार होना चाहिए, फिर, तदनुसार, विज्ञापन थोड़े अलग प्रकार के होने चाहिए: "... हम नेटवर्क खरीदारों के रिश्तेदारों को लेते हैं।" आज, कई खरीदारों के पास व्यक्तिगत संबंधों को काम के साथ मिलाने से बचने के लिए पर्याप्त अच्छा प्रशिक्षण और अनुभव है।

इसलिए, आपको किसी नए कर्मचारी को काम पर रखते समय डेटिंग कारक को बहुत अधिक महत्व नहीं देना चाहिए; उसके कनेक्शन का स्तर हमेशा उसके द्वारा मांगे गए पैसे के लायक नहीं होता है।

एक समय मुझे एक छोटा सा प्रयोग करने का दिलचस्प अवसर मिला। जब मैं बिक्री निदेशक था, तो मेरी देखरेख में नेटवर्क विभाग में दो कर्मचारी थे जो उस समय काफी अच्छे नेटवर्क के साथ काम करने और बड़ी मात्रा में बिक्री पैदा करने के लिए जिम्मेदार थे। स्वाभाविक रूप से, उन्होंने इस परिणाम को पूरी तरह से अपने श्रेय के लिए लिया, और यह आंशिक रूप से स्टार बुखार का कारण था, लोगों ने अध्ययन करने से इनकार कर दिया, आदि। हमारी कंपनी में एक स्थिति पैदा हुई, जिसके परिणामस्वरूप संरचना में बदलाव करना आवश्यक हो गया ग्राहकों की जिम्मेदारी और प्रबंधकों की जिम्मेदारी को पुनर्वितरित किया गया, और इन कर्मचारियों को एक महीने के लिए बिना ज्यादा काम के छोड़ दिया गया। उनकी व्यर्थता पर खेलते हुए, मैंने सुझाव दिया कि वे इस दौरान खुदरा विभाग में जाएं और अपने सभी कर्मचारियों को बताएं कि कैसे काम करना है। ऐसा करने के लिए, उन्हें "गुप्त रूप से" अतिरिक्त छूट का अधिकार दिया गया। उस समय, खुदरा विभाग में औसत बिक्री 450 हजार रूबल थी। इसलिए, मैंने उन्हें मुफ़्त क्षेत्र, दस्तावेज़ों का पूरा पैकेज आदि प्रदान किया।

आपको क्या लगता है परिणाम क्या था?

दोनों की कुल बिक्री दो के लिए 78 हजार रूबल थी। यानी प्रति व्यक्ति 40 हजार से भी कम, जो विभाग के औसत आंकड़े से दस गुना कम था और प्रति विक्रेता नए ग्राहकों को होने वाली औसत बिक्री से 2 गुना कम था। इस तरह के "ठंडक देने वाले अनुभव" के बाद, स्टारडस्ट उड़ गया और लोगों ने सक्रिय रूप से अध्ययन करना शुरू कर दिया, क्योंकि किसी तरह उन्हें जल्दी ही अपनी वास्तविक क्षमताओं का एहसास हो गया।

मैं उपभोक्ता वस्तु उद्योग के विभिन्न क्षेत्रों की कंपनियों के साथ बहुत काम करता हूं, वाणिज्यिक सेवाओं का निर्माण करता हूं, और दुर्भाग्यवश, मुझे नेटवर्क विभागों में शायद ही कभी अच्छे वार्ताकारों का सामना करना पड़ता है। मैं इन लोगों के बारे में कुछ भी बुरा नहीं कहना चाहता, लेकिन व्यावसायिक बातचीत करने में विशेष प्रशिक्षण की कमी उन्हें अधिक पैसा कमाने से रोकती है।

साथ ही, प्रत्येक कंपनी के पास खुदरा बिक्री विभाग होते हैं, लेकिन वहां से लोगों को अत्यधिक अनिच्छा से काम पर रखा जाता है - उनके पास नेटवर्क के साथ काम करने का कोई अनुभव नहीं है, कोई कनेक्शन नहीं है। नेटवर्क क्लाइंट के एल्गोरिदम का पता लगाने में कुछ दिन लगते हैं, इंटरैक्शन की बारीकियों को समझने में कुछ सप्ताह लगते हैं। बेचने का तरीका सीखने में कई महीने लग जाते हैं।

किसी किताब को पढ़ने या प्रशिक्षण को सुनने से बातचीत का अनुभव अचानक नहीं आता है। ऐसा ज्ञान दैनिक दोहराव की प्रक्रिया में, कई गलतियों और विफलताओं के माध्यम से किए गए भारी मात्रा में काम के माध्यम से प्राप्त किया जाता है। खुदरा दुकानों के साथ काम करने वाले बिक्री प्रतिनिधियों के पास यह अनुभव है; वे खुदरा श्रृंखलाओं के साथ काम करने वाले प्रबंधक की रिक्तियों को भरने के लिए उच्च गुणवत्ता वाले कार्मिक आरक्षित हैं। वे, अपने अनुभव और अपने बड़े शॉट्स के साथ, सुनहरे संसाधन हैं जिन्हें नेटवर्क के साथ काम करने वाली अधिकांश कंपनियां किसी कारण से अनदेखा कर देती हैं। पहले, दूसरे और आगे के सर्कल में सैकड़ों व्यावसायिक बैठकों से गुज़रने के बाद, प्रबंधन द्वारा संकीर्ण रूप से उल्लिखित ढांचे के भीतर काम करना, बिक्री विकास के लिए न्यूनतम उपकरण हाथ में रखना, विशेष रूप से हाल ही में, जब अधिकांश कंपनियां "के प्रभाव में आ गई हैं" नेटवर्क फीवर" और सभी संसाधनों को नेटवर्क के विकास के लिए निर्देशित किया जाता है, सभी बोधगम्य और अकल्पनीय गलतियाँ करते हुए, वे किसी भी बातचीत में आवश्यक अमूल्य बिक्री अनुभव प्राप्त करते हैं। व्यापारी और यहां तक ​​कि जिन नेटवर्कों के साथ कंपनी काम करती है, उनकी सेवा में लगे प्रबंधक भी इस तरह के बयान की बेतुकी प्रतीत होने के बावजूद, इस काम के लिए इतने उपयुक्त नहीं हैं।

उपरोक्त सभी को संक्षेप में प्रस्तुत करने के लिए, मेरा मानना ​​​​है कि नेटवर्क के साथ काम करने के लिए कर्मियों का चयन करते समय, नेटवर्क खरीदारों के सरल ज्ञान के बजाय बिक्री तकनीकों और बातचीत कौशल में प्रशिक्षण के स्तर पर अधिक ध्यान दिया जाना चाहिए।

- सब कुछ कमोबेश स्पष्ट है। एक विकल्प है, एक-दूसरे के लिए खोने के लिए कुछ है, प्रतिबंधों और बाजार के अधीन, सबसे सुविधाजनक विकल्प चुनने का प्रस्ताव है। लेकिन क्या करें, उदाहरण के लिए, जब कोई विकल्प न हो और वस्तुओं और सेवाओं का आपूर्तिकर्ता केवल एक ही हो? उसके साथ कैसा व्यवहार करें? वैसे, मौजूदा आर्थिक स्थिति इस तथ्य में योगदान करती है कि कई क्षेत्रों में प्रतिस्पर्धा शून्य हो जाएगी, और खरीदारों को "बुराई की ताकत" का मुकाबला करने के लिए कुछ करने की ज़रूरत है (शब्द के लिए "स्टार वार्स" के लिए धन्यवाद) ). इसलिए क्या करना है?!

संभवतः हर किसी ने रणनीतिकारों के बारे में एक अद्भुत चुटकुला सुना होगा जब एक उल्लू चूहों से कहता है "हमें चूहे बनना चाहिए!" अधिकांश भाग के लिए, अधिकांश बातचीत प्रशिक्षण पाठ्यक्रम एक ही चीज़ पर आधारित होते हैं। जिन लोगों ने आपूर्तिकर्ता के साथ बातचीत नहीं की, वे "कमजोर कड़ी" की स्थिति में नहीं थे और उनके पास कोई विकल्प नहीं था: आप एक समझौते पर आते हैं, या तो कल संयंत्र बंद हो जाएगा या आवश्यक मूल्य पर माल की कमी के कारण प्रबंधन आपको निकाल देगायह सिखाने की कोशिश कर रहा हूँ. सटीक रूप से क्योंकि पाठ्यक्रमों में बातचीत सिखाना इतना आसान नहीं है, खासकर मजबूत आपूर्तिकर्ताओं के साथ, यह बातचीत के विषय पर हमारा पहला और संभवतः आखिरी लेख होगा।

आइए पहले यह पता करें कि केवल एक ही आपूर्तिकर्ता क्यों है और आपको उसके उत्पाद की आवश्यकता क्यों है।

इसके कई कारण हो सकते हैं:

- ऐतिहासिक रूप से, केवल वह ही इसका निर्माण करता है। ( उदाहरण के लिए, हाल तक रेल के मामले में यही स्थिति थी)

— तकनीकी सीमा जब उद्यम एक प्रकार के कच्चे माल के अनुरूप बनाया जाता है

- कुछ आपूर्तिकर्ताओं ने डंप कर दिया, जिससे प्रतिस्पर्धा खत्म हो गई और प्रतिद्वंद्वियों को युद्ध के मैदान से हटा दिया गया, और जैसे ही वे चले गए उन्होंने कीमतें बढ़ाने का फैसला किया।

- बड़े खरीदारों को सर्वोत्तम लाभ मिलता है, और बाकी को हर दिन कीमत और वृद्धि पर कई प्रतिशत का लाभ मिलता है, जिससे अंतिम उत्पाद में प्रतिस्पर्धा खत्म हो जाती है।

अन्य भी हैं, लेकिन किसी भी मामले में, जो भी कारण हो कि कोई कंपनी खुद को "कमजोर बातचीत की स्थिति" में पाती है, उन्हें "कीमत पर झुकने" की कोशिश करने के बजाय रणनीतिक घटक पर दबाव डालने की जरूरत है। हमने इस मुद्दे पर थोड़ी मदद करने का फैसला किया है और चार चरणों के एक सेट से खुद को परिचित कराने की पेशकश की है, जो (हमें उम्मीद है!) कंपनी को वांछित नहीं तो नहीं, लेकिन उस बाजार में इसके करीब कीमत पाने में मदद करेगा जहां आपके पास वस्तुतः कुछ भी नहीं है। पसंद। यहाँ हम क्या पेशकश करते हैं:

आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत चरण #1: एक खरीदार के रूप में अपने आपूर्तिकर्ता को अपना मूल्य समझाने का प्रयास करें

यह इस तथ्य के बारे में नहीं है कि आपूर्तिकर्ता अपना उत्पाद खरीदकर लाभ कमाएगा। थोड़ी अलग कहानी.

उदाहरण के लिए, आपका उत्पाद निर्यात किया जाता है.और विदेशों में कच्चे माल/उत्पादों/घटकों का उपयोग करके, आप विदेशी बाजारों को "स्थानीय एकाधिकारवादी" के लिए खोल सकते हैं। हो सकता है कि आपका अंतर्राष्ट्रीय विकास विभाग आपके आपूर्तिकर्ता से कहीं अधिक मजबूत हो। वह उन्हीं बाजारों तक नहीं पहुंच सकता, लेकिन आपका उत्पाद पहुंच सकता है। उसके लिए "दरवाजे" खोलें, निर्यात वस्तुओं के लिए उसका उपयोग करने के लिए छूट मांगें।

उदाहरण के लिए, आपूर्तिकर्ता जोखिम कम करें।ऐसा होता है कि बड़े निर्माता फिर से "ऐतिहासिक रूप से" एक छोटे आपूर्तिकर्ता के कच्चे माल से बंधे होते हैं। एक छोटा आपूर्तिकर्ता कीमतें बढ़ा सकता है, वह हर चीज को अच्छी तरह से समझता है। सच है, इसकी उत्पादन मात्रा भी असीमित नहीं है। इसलिए क्या करना है? एक दीर्घकालिक समझौते पर विचार करने के लिए आगे बढ़ें जो उसे और आपको दोनों को वॉल्यूम की योजना बनाने की अनुमति देगा। कच्चे माल को लोड करने/प्राप्त करने के जोखिम को कम करने के लिए उसके और आपके दोनों के लिए। रिटर्न की स्पष्ट दर के साथ 10-15-20 साल का अनुबंध आपूर्तिकर्ता के लिए रुचिकर हो सकता है। और बदले में - मौजूदा आधार कीमतों पर 10% की छूट - एक समतुल्य विनिमय।

आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत चरण संख्या 2: खरीद प्रारूप बदलें

यदि आपको नहीं लगता कि आप आपूर्तिकर्ता के लिए अतिरिक्त मूल्य ला सकते हैं, तो आइए सोचें कि अपना खरीद प्रारूप कैसे बदलें।

उदाहरण के लिए, ।अक्सर ऐसा होता है कि बड़ी कंपनियों में विभिन्न प्रभाग एक ही आपूर्तिकर्ता से समान सामान और सेवाएँ खरीदते हैं। यह इस तथ्य की ओर ले जाता है कि आपूर्तिकर्ता सफलतापूर्वक उस क्षण का लाभ उठाता है, अपने उत्पादों को बेचकर ग्राहकों से कहीं अधिक कमाता है। क्या करें? समेकित करें. हमने कुछ समय पहले ही इस विषय पर एक लेख लिखा था। यह यहां स्थित है और आप इससे परिचित हो सकते हैं।

वॉल्यूम को समेकित करने का एक अन्य प्रारूप छोटे उपभोक्ताओं के बीच कंसोर्टिया, एसोसिएशन और समूहों का निर्माण है। साथ में वे आपूर्तिकर्ताओं को "अच्छी गाजर" दे सकते हैं और वे कीमतें कम करने के लिए मजबूर हो जाएंगे। एक और सवाल यह है कि प्रतिस्पर्धी अनिवार्य रूप से इस एसोसिएशन में शामिल होंगे और हमारा एफएएस इस पर कैसे विचार करेगा। हमें ब्योरे का अध्ययन करने की जरूरत है.

उदाहरण के लिए, किसी विशिष्ट वस्तु के अलावा कुछ और खरीदें।यदि आप आपूर्तिकर्ता को देने के लिए महत्वपूर्ण मात्रा में सामान एकत्र नहीं कर सकते हैं, तो आप देख सकते हैं कि आप उससे और क्या खरीद सकते हैं। यहां तक ​​​​कि अगर कोई विकल्प है, तो यह आपूर्तिकर्ता बाजार कीमतों पर आपूर्ति करने के लिए तैयार है, और उन उत्पादों पर छूट देने के अलावा जिन्हें आप कहीं और नहीं खरीद सकते हैं, अगर यह आर्थिक रूप से उचित है, तो आपको इसका उपयोग करना चाहिए!

उदाहरण के लिए, खपत कम करें.ईमानदारी से, जब आपूर्तिकर्ता को पता चलता है कि उसके पास वास्तव में खोने के लिए कुछ है, ऐसी कीमतों के साथ आप आसानी से एक वैकल्पिक उत्पाद पा सकते हैं या किसी अन्य आपूर्तिकर्ता के लिए आंतरिक प्रक्रियाओं का पुनर्निर्माण कर सकते हैं, तो वह आपके प्रति अपना दृष्टिकोण बदल देगा। संभावित एकाधिकारवादियों के खिलाफ लड़ाई में इसे संभवतः सबसे शक्तिशाली उपकरणों में से एक कहा जा सकता है।

आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत चरण संख्या 3: एक और आपूर्तिकर्ता बनाना

जैसा कि वे कहते हैं, "यदि आप किसी प्रतिस्पर्धी से नहीं लड़ सकते, तो उसे खरीद लें।" यदि आपकी कंपनी इसे वहन कर सकती है, तो इसका उपयोग क्यों न करें। लेकिन यह लेख उन लोगों के लिए है जो सख्त अनुबंध में प्रवेश करने वाले हर व्यक्ति को खरीदने का जोखिम नहीं उठा सकते।

उदाहरण के लिए, अन्य आपूर्तिकर्ता बनाएं और विकसित करें।वह स्थिति जब, डंपिंग के परिणामस्वरूप, अधिकांश आपूर्तिकर्ता दृश्य से गायब हो गए, हमारे समय में आम है। लेकिन "विकास" के लिए किसे खोजें और नियुक्त करें? उन विदेशी कंपनियों से शुरुआत करना बेहतर हो सकता है जो विचार कर रही हैं, लेकिन अभी तक उपस्थिति वाले देश में आने के लिए तैयार नहीं हैं। आपके समर्थन से, बाज़ार, वॉल्यूम और उपभोक्ताओं पर एक छोटी सी रिपोर्ट, उन्हें इस प्रस्ताव में रुचि हो सकती है। दूसरे स्थान पर छोटी बाजार हिस्सेदारी वाले स्थानीय आपूर्तिकर्ता हैं। बातचीत करना, उस मात्रा की गारंटी देना संभव है जिसके लिए वे क्षमता का विस्तार करेंगे, स्वीकार्य कीमतें प्राप्त करेंगे और एकाधिकार की स्थिति से बाहर निकलेंगे। या अपने "सैनिकों" को उनकी प्रक्रियाओं को विकसित करने और उसी आपूर्ति श्रृंखला में कमजोर कड़ियों की खोज करने के लिए भेजें जो उन्हें प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति नहीं देते हैं, और उन्हें ढूंढने से बचत की गारंटी मिलती है।

उदाहरण के लिए, इसे स्वयं उत्पादित करें.अगर आपको लगता है कि "बनाओ या खरीदो" फॉर्मूलेशन में आप मेक के करीब पहुंच रहे हैं - तो इसके लिए आगे बढ़ें! यदि इसके लिए अप्राप्य निवेश की आवश्यकता न हो तो अपना उत्पादन विकसित करना शुरू करें। वित्तीय विभाग के साथ मिलकर उचित गणना करने से बाज़ार में आपकी स्थिति में सुधार हो सकता है। इसलिए सहकर्मियों से हमेशा संवाद करते रहें।

आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत चरण संख्या 4: हम आपूर्तिकर्ताओं के साथ लड़ना शुरू करते हैं

कड़े विरोध में पड़ने से पहले अपनी ताकत का सही आकलन कर लें। एक विकल्प खोजें, प्रक्रियाओं का पुनर्गठन करें, बड़ी सूची खरीदें। गणित करें ताकि आप आगामी लड़ाई में न हारें। आपूर्तिकर्ताओं के साथ सभी परियोजनाओं और प्रतियोगिताओं तक उनकी पहुंच को सख्ती से बंद करें, उन्हें आपूर्तिकर्ताओं और उत्पादों के बारे में सभी लेखों से, हर जगह से हटा दें। जितना संभव हो सके आपूर्तिकर्ता के काम के बारे में जानकारी बाज़ार के साथ साझा करें। हमें इस लड़ाई में जीवित रहना चाहिए।

जैसा कि आप देख सकते हैं, आप तुरंत हार नहीं मान सकते, आपको विकल्प तलाशने होंगे। यदि अचानक आप किसी कंपनी के प्रमुख हैं, और आपके खरीदार आपके लिए किसी विशेष आपूर्तिकर्ता की सारी निराशा दिखाते हैं - तो संदेह करें। संभवतः, केवल 10-15% मामलों में ही सब कुछ वास्तव में खराब होता है (हम तेल, गैस और अन्य एकाधिकार को छोड़ देते हैं), बाकी में आप एक समझौते पर आने, काम के प्रारूप और खरीद को बदलने के विकल्पों की तलाश कर सकते हैं।

हम वास्तव में आशा करते हैं कि यह लेख आपके काम और आपूर्तिकर्ताओं और ग्राहकों के साथ संचार में कम से कम थोड़ी मदद करेगा। यदि आपके पास ऐसी स्थिति में बातचीत करने के बारे में अन्य विचार हैं जहां आपको आपूर्तिकर्ता की जरूरत से ज्यादा जरूरत है, तो हमें लिखें। हम विकल्प एकत्र करेंगे और लेख को अपडेट करेंगे!

"भाग्यशाली वह है जो भाग्यशाली है" - यह कहावत कहती है, और हम इससे पूरी तरह सहमत हैं।

आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत खरीद विशेषज्ञों के काम का एक अभिन्न अंग है; समग्र रूप से खरीद गतिविधियों की सफलता काफी हद तक बातचीत के नतीजे पर निर्भर करती है। हालाँकि, इस क्षेत्र में प्रभावी बातचीत रणनीतियों की पहचान करने के उद्देश्य से अध्ययन बहुत कम हैं। यह लेख एक बड़े ऑनलाइन सर्वेक्षण के परिणाम प्रस्तुत करता है जिसमें 69 कंपनियों के क्रय प्रबंधकों को क्रय गतिविधियों के संदर्भ में विभिन्न बातचीत तकनीकों की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने के लिए कहा गया था।

निस्संदेह, बातचीत के लिए सबसे प्रसिद्ध दिशानिर्देश हार्वर्ड नेगोशिएशन प्रोजेक्ट द्वारा विकसित किए गए थे, जिसके परिणामों को पहली बार रोजर फिशर, विलियम उरी और ब्रूस पैटन की पुस्तक द पाथ टू एग्रीमेंट, या नेगोशिएटिंग विदाउट लूज़िंग में विस्तार से वर्णित किया गया था। 1981 में प्रकाशित यह पुस्तक आज बातचीत तकनीकों पर उत्कृष्ट कार्यों में से एक मानी जाती है। हार्वर्ड शोधकर्ताओं का मुख्य संदेश - "मुद्दे पर दृढ़ रहें, लेकिन लोगों के साथ सौम्य रहें" - परियोजना के दौरान तैयार की गई प्रमुख सिफारिशों में परिलक्षित होता है। हार्वर्ड के शोधकर्ताओं ने गेम थ्योरी और मनोविज्ञान सहित कई क्षेत्रों में शोध किया है, और उनके काम के परिणामों ने हमारे ऑनलाइन सर्वेक्षण का आधार बनाया है।

गेम थ्योरी के ढांचे के भीतर बातचीत की रणनीति पर शोध इस धारणा पर आधारित है कि वार्ताकारों का व्यवहार पूरी तरह से तर्कसंगत है। नोबेल पुरस्कार विजेता जॉन नैश और थॉमस शेलिंग के कार्यों द्वारा निर्देशित इस सिद्धांत के समर्थकों ने बातचीत की रणनीति के क्षेत्र में बहुत सारे शोध किए हैं। इस तथ्य को ध्यान में रखते हुए कि इस दृष्टिकोण के साथ तर्कसंगत विकल्प की समस्या पर जोर दिया जाता है, गेम सिद्धांत के ढांचे के भीतर बातचीत प्रक्रिया के विश्लेषण की सबसे महत्वपूर्ण वस्तुओं में से एक वार्ताकारों के बीच जानकारी का आदान-प्रदान है।

तर्कसंगत व्यवहार की थीसिस से आगे बढ़ने वाले विश्लेषकों के विपरीत, वैज्ञानिक जो सामाजिक मनोविज्ञान के परिप्रेक्ष्य से बातचीत पर विचार करते हैं, वे मनोवैज्ञानिक और व्यवहार संबंधी कारकों पर प्राथमिक ध्यान देते हैं।

इस स्कूल से जुड़े शोधकर्ता निम्नलिखित पहलुओं का अध्ययन करते हैं: एक या दूसरे व्यक्तित्व प्रकार वाले लोग बातचीत की किस शैली को पसंद करते हैं और बातचीत से पहले और उसके दौरान पार्टियों द्वारा की जाने वाली विशिष्ट मनोवैज्ञानिक गलतियाँ क्या हैं।

इसके अलावा, बातचीत का एक संरचनात्मक सिद्धांत भी है, साथ ही एक सिद्धांत भी है जो बातचीत को एक प्रक्रिया मानता है। संरचनात्मक सिद्धांत के ढांचे के भीतर, बातचीत की स्थिति के गठन और उपयोग से संबंधित पहलुओं का विश्लेषण किया जाता है। इस दिशा में काम करने वाले शोधकर्ता उन मुद्दों पर बहुत ध्यान देते हैं जो चर्चा किए जा रहे समझौते के सर्वोत्तम विकल्पों से संबंधित हैं, यानी बातचीत प्रक्रिया में प्रतिभागियों के लिए उपलब्ध अवसर। ये अवसर ही हैं जो निर्णय स्थान बनाते हैं और प्रत्येक पक्ष की कार्रवाई की स्वतंत्रता का निर्धारण करते हैं। एक सिद्धांत जो बातचीत को एक प्रक्रिया के रूप में देखता है, वह बातचीत के प्रत्येक व्यक्तिगत चरण (तैयारी, शुरुआत, मुख्य दौर, निष्कर्ष, आदि) द्वारा निभाई गई भूमिका पर ध्यान केंद्रित करता है और महत्वपूर्ण कारक कौन से हैं जो प्रत्येक चरण में सफलता या विफलता का निर्धारण करते हैं।

क्रय प्रबंधन के संदर्भ में, इनमें से किसी भी सिद्धांत को सबसे अधिक या कम से कम महत्वपूर्ण नहीं माना जा सकता है। किसी भी बातचीत का नतीजा विशिष्ट स्थिति पर निर्भर करता है, इसलिए एक प्रभावी बातचीत रणनीति विकसित करने और उसके सफल अनुप्रयोग के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। दूसरे शब्दों में, सभी पहलुओं को ध्यान में रखा जाना चाहिए, क्योंकि इनमें से प्रत्येक पहलू, एक डिग्री या किसी अन्य तक, बातचीत प्रक्रिया में घटनाओं के विकास को प्रभावित कर सकता है। किसी को किसी एक सैद्धांतिक मॉडल पर पूरी तरह भरोसा नहीं करना चाहिए, क्योंकि उनमें से प्रत्येक का अपना मूल्य है।

हमारे ऑनलाइन सर्वेक्षण में, हमने उत्तरदाताओं से, जिनमें मुख्य रूप से क्रय प्रबंधक शामिल थे, क्रय पेशेवरों के दृष्टिकोण से सफल बातचीत के लिए 21 युक्तियों को रेट करने के लिए कहा। रेटिंग पांच-बिंदु पैमाने पर दी गई थी, जिसमें एक बिंदु पर सिफारिश को "अत्यंत महत्वपूर्ण" और पांच बिंदुओं को "महत्वहीन" बताया गया था। 21 सिफ़ारिशों में से किसी को भी "महत्वपूर्ण नहीं" माना गया। उसी समय, आठ सिफारिशों को "बहुत महत्वपूर्ण" या "अत्यंत महत्वपूर्ण" दर्जा दिया गया था (साइडबार "सफल बातचीत के लिए रणनीति और रणनीति" देखें, जो उत्तरदाताओं के अनुसार, घटती रेटिंग के क्रम में आठ सबसे महत्वपूर्ण सिफारिशों को सूचीबद्ध करता है)। एक को छोड़कर अन्य सभी सिफारिशों को "महत्वपूर्ण" माना गया - उन वस्तुओं और सेवाओं के मूल्य को कम आंकना जो बातचीत का विषय हैं।

सिफ़ारिश 1 - बातचीत को पारस्परिक संघर्ष में परिणत न होने दें - को मुख्य दिशानिर्देश माना जा सकता है। सर्वेक्षण के परिणामों के अनुसार, यह सिफारिश, जो सीधे हार्वर्ड नेगोशिएशन प्रोजेक्ट के परिणामों को दर्शाती है, को अधिकतम रेटिंग प्राप्त हुई। इसका लाभ उठाने के लिए किसी प्रारंभिक कार्य की आवश्यकता नहीं है, जबकि अन्य सात सिफारिशें, जिन्हें "बहुत महत्वपूर्ण" या "अत्यंत महत्वपूर्ण" दर्जा दिया गया है, पर बातचीत के लिए सावधानीपूर्वक तैयारी की आवश्यकता होती है।

इस प्रकार, प्रारंभिक तैयारी को खरीद वार्ता के परिणाम को प्रभावित करने वाले एक अलग कारक के रूप में पहचाना जा सकता है। किसी भी गंभीर बातचीत शुरू होने से पहले, खरीद प्रबंधकों को यह सुनिश्चित करना चाहिए कि कर्मचारियों ने एक व्यापक "बातचीत दस्तावेज़" संकलित करने के लिए आवश्यक बुनियादी जानकारी एकत्र कर ली है जो उच्चतम मानकों को पूरा करती है। बातचीत प्रक्रिया के लिए प्रभावी तैयारी सबसे विश्वसनीय गारंटी है कि खरीद विशेषज्ञ बातचीत के दौरान उच्चतम संभव परिणाम प्राप्त करने में सक्षम होंगे।

सफल वार्ता के लिए रणनीति और युक्तियाँ

1. बातचीत के विषय पर असहमति को व्यक्तिगत हमलों और संघर्षों में परिणत न होने दें।
2. अपनी बुनियादी बातचीत की रणनीति विकसित करते समय, हमेशा वैकल्पिक आपूर्तिकर्ताओं और वैकल्पिक अवसरों की तलाश करें।
3. पूरी तैयारी करें - बातचीत की मेज पर बैठने से पहले, आपको पार्टियों के हितों और स्थिति का गंभीरता से आकलन करना चाहिए।
4. संचार तकनीकों का बुद्धिमानी से उपयोग करें, जैसे खुले और बंद प्रश्न और सक्रिय रूप से सुनना।
5. मूल्य तुलना और लागत विश्लेषण जैसी वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन विधियों का उपयोग करके विवादास्पद मुद्दों की चर्चा को सरल बनाने का प्रयास करें।
6. बातचीत के दौरान नए, वैकल्पिक समाधान प्रस्तावित करने और उन पर विचार करने के लिए तैयार रहें जो आपको बेहतर परिणाम प्राप्त करने की अनुमति देंगे।
7. अपने बातचीत करने वाले साझेदारों की व्यक्तिगत विशेषताओं (बहिर्मुखता की डिग्री, सूचना प्राथमिकताएं, जलन के स्रोत) को ध्यान में रखें।
8. यदि बातचीत गतिरोध पर पहुंचती है तो क्या करना है, इसकी योजना बनाने के लिए, बातचीत शुरू करने से पहले समझौते के लिए प्रत्येक पक्ष के सर्वोत्तम विकल्पों का मूल्यांकन करें।

1. वार्ता की सामग्री की संगठित योजना।
2. समाधान स्थान का व्यापक विश्लेषण.
3. मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण से बातचीत की रणनीति और रणनीति की योजना बनाना।

बातचीत की सामग्री की संगठित योजना

सिफ़ारिश 3, जिसे उत्तरदाताओं ने "अत्यंत महत्वपूर्ण" माना, बातचीत की तैयारी के एक प्रमुख पहलू को संबोधित करता है: पार्टियों के हितों और स्थिति का आकलन करना। बातचीत की तैयारी करते समय, प्रबंधकों और खरीद विशेषज्ञों को उन मुद्दों की श्रृंखला की पहचान करनी चाहिए जो प्रत्येक भागीदार के लिए सबसे महत्वपूर्ण हैं। उदाहरण के लिए, एक खरीदार को मुख्य रूप से कीमत, गुणवत्ता और आपूर्ति की विश्वसनीयता में रुचि हो सकती है, जबकि एक विक्रेता को मुख्य रूप से कीमत, डिलीवरी समय और पैकेजिंग आवश्यकताओं में रुचि हो सकती है। यह निर्धारित करने के लिए सभी पहलुओं को तौलना महत्वपूर्ण है कि कहां समझौता संभव है और कहां नहीं। विश्लेषण के परिणामों और अपनी धारणाओं के आधार पर, खरीदार समझ सकता है कि विक्रेता कौन सी रियायतें आसानी से देगा और किसे बड़ी मेहनत से हासिल करना होगा।

सिफ़ारिश 8 के अनुसार, यह पता लगाना भी उपयोगी है कि प्रत्येक वार्ताकार के लिए कौन से विकल्प उपलब्ध हैं और पक्ष इनमें से किस विकल्प का उपयोग करने के इच्छुक होंगे। इसे पार्टियों के लिए उपलब्ध चर्चा किए गए समझौते के सर्वोत्तम विकल्पों का विश्लेषण करके निर्धारित किया जा सकता है। हालाँकि, ऐसा करने के लिए, आपको पहले आपूर्तिकर्ता और बाज़ार में उसकी वर्तमान स्थिति के बारे में यथासंभव अधिक जानकारी प्राप्त करनी होगी। जब तक खरीद पेशेवर को आपूर्तिकर्ता के ऑर्डर बैकलॉग का ज्ञान नहीं होता, तब तक समझौते पर बातचीत के लिए आपूर्तिकर्ता के लिए उपलब्ध सर्वोत्तम विकल्पों को निर्धारित करना लगभग असंभव है। अपनी बातचीत की स्थिति को मजबूत करने के लिए, आपके पास समझौते के कई विकल्प और वास्तव में अच्छे विकल्प होने चाहिए।

यहीं पर सिफ़ारिश 2 लागू होती है: केवल वे खरीदार जो वैकल्पिक आपूर्तिकर्ताओं की खोज करने और वैकल्पिक अवसरों की पहचान करने पर पर्याप्त ध्यान देते हैं, वे ऐसे समझौतों में प्रवेश करने की उम्मीद कर सकते हैं जो उनके हितों की सेवा करते हैं। यदि आपूर्तिकर्ता को संदेह है कि खरीदार के पास कोई वास्तविक विकल्प नहीं है, तो वह आखिरी मिनट तक जोर देगा कि उसकी सभी आवश्यकताएं पूरी हो जाएं। एक नियम के रूप में, आपूर्तिकर्ता खरीदार के विशेषज्ञों के साथ घनिष्ठ संबंध बनाए रखने का प्रयास करते हैं जो विनिर्माण और उत्पाद विकास विभागों में काम करते हैं। इसके लिए धन्यवाद, आपूर्तिकर्ता आमतौर पर इस बात से अच्छी तरह वाकिफ होता है कि क्या खरीदार के पास व्यवहार्य विकल्प हैं या क्या आपूर्तिकर्ता के पास एकाधिकार की स्थिति है।

व्यापक समाधान स्थान विश्लेषण

बातचीत की सामग्री की संगठित योजना के अलावा, बातचीत प्रक्रिया की तैयारी में विश्लेषण और परिकल्पनाओं के निर्माण के माध्यम से समाधान स्थान का अध्ययन शामिल है। ऐसे अध्ययनों में प्रमुख तत्व निर्णय लेने के मानदंड, साथ ही निर्णय स्थान के पैमाने और सीमाएं हैं। जैसा कि सिफ़ारिश 5 में बताया गया है, मापने योग्य संकेतकों के आधार पर सफलता के लिए अग्रिम मानदंडों को परिभाषित करना आवश्यक है, अर्थात, उन परिणामों का आकलन करने के लिए मानदंड विकसित करना जो प्रत्येक पक्ष बातचीत के दौरान प्राप्त करने की योजना बना रहा है। उदाहरण के लिए, लक्ष्य मूल्य निर्धारित करने के लिए, खरीदार तुलनात्मक मूल्य विश्लेषण और/या व्यापक लागत विश्लेषण कर सकता है - इससे यह पता लगाने में मदद मिलेगी कि निश्चित मात्रा में आपूर्ति किए गए उत्पाद के लिए इष्टतम मूल्य क्या होना चाहिए। जिन कंपनियों ने प्रभावी क्रय प्रथाएं स्थापित की हैं, वे आमतौर पर आपूर्तिकर्ता लागतों का सावधानीपूर्वक मूल्यांकन करने के लिए लागत योजनाकारों को नियुक्त करती हैं। इन लागतों में उन वस्तुओं के उत्पादन की लागत शामिल है जिन पर बातचीत के दौरान चर्चा की जाएगी: ये उत्पाद विकास और कच्चे माल के अधिग्रहण की लागत, साथ ही उत्पादन लागत भी हैं। इन लागतों के ज्ञान के साथ, खरीदार उचित मूल्य पर बातचीत कर सकता है। हालाँकि, यह तभी संभव हो पाता है जब प्रत्येक पक्ष बातचीत प्रक्रिया के हिस्से के रूप में अपनी लागतों पर खुलकर चर्चा करने को तैयार हो।

निर्णय लेने के लिए मानदंड तैयार करने के साथ-साथ, निर्णय स्थान का आकलन करने में इसकी सीमाओं की परिभाषा एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। अनुशंसा 6 का पालन करते हुए, बातचीत के दौरान संभावित विकल्पों पर विचार करना उपयोगी है। बातचीत के खतरों से बचने के लिए, खरीद पेशेवरों को वैकल्पिक परिदृश्यों के बारे में पहले से सोचना और उनका मूल्यांकन करना चाहिए। आमतौर पर, इन परिदृश्यों पर कंपनी के अन्य निर्णय निर्माताओं के साथ भी चर्चा और सहमति की आवश्यकता होती है। खरीद प्रबंधन के भीतर विकसित विशिष्ट वैकल्पिक परिदृश्यों में पूर्व भुगतान, कुछ निश्चित लागतों की प्रत्यक्ष प्रतिपूर्ति (जैसे टूलींग और इंजीनियरिंग लागत), वैकल्पिक रसद व्यवस्था और पट्टे के विकल्प शामिल हैं। इस तरह के विकल्प हाथ में रखना हमेशा अच्छा होता है। यदि कोई खतरा है कि विवादास्पद मुद्दों (उदाहरण के लिए, कीमत पर) पर बातचीत एक गतिरोध पर पहुंच सकती है, तो साझेदार को वैकल्पिक परिदृश्य पेश करके बातचीत प्रक्रिया फिर से शुरू की जा सकती है।

मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण से बातचीत की रणनीति और रणनीति की योजना बनाना

भविष्य की बातचीत की सामग्री को स्पष्ट रूप से परिभाषित करने और समाधान स्थान का पता लगाने के बाद, खरीद पेशेवर तैयारी प्रक्रिया के अंतिम महत्वपूर्ण चरण में आगे बढ़ सकते हैं। इस स्तर पर, यह पता लगाना आवश्यक है कि कैसे और किसके साथ बातचीत की जाए। संबंधित शोध से पता चला है कि अलग-अलग प्रकार के व्यक्तित्व वाले लोग अलग-अलग तरह से बातचीत करते हैं। इस संबंध में, आपको अनुशंसा 7 का उल्लेख करना चाहिए, जिसका सार इस प्रकार है: बातचीत करने वाले भागीदार की व्यक्तिगत विशेषताओं का पहले से विश्लेषण करना और यह पता लगाना आवश्यक है कि वह किस शैली की बातचीत पसंद करता है। कुछ लोगों को केवल तार्किक तर्कों से ही राजी किया जा सकता है, जबकि अन्य भावनात्मक अपीलों के प्रति संवेदनशील होते हैं, विशेष रूप से व्यवसाय की अवधि और दक्षता, साथ ही भागीदारों के बीच व्यक्तिगत संबंधों जैसे तर्कों के प्रति। कुछ लोग दूसरे वार्ताकार का दबाव महसूस होते ही तुरंत ब्रेक लगा देते हैं, लेकिन ऐसा भी होता है कि दबाव के बिना गंभीर रियायतें हासिल करना असंभव है। इसलिए, यह निर्धारित करना महत्वपूर्ण है कि आपका संभावित आपूर्तिकर्ता किस प्रकार का है। जितना अधिक आप अपने साथी के व्यक्तित्व गुणों के बारे में जानेंगे, आपकी सफलता की संभावना उतनी ही अधिक होगी।

व्यक्तिगत विशेषताओं के विश्लेषण के संबंध में सिफ़ारिश 7, सिफ़ारिश 4 से निकटता से संबंधित है, जिसके अनुसार बातचीत के दौरान भाषा और संचार तकनीकों का सक्षम रूप से उपयोग किया जाना चाहिए। खरीद वार्ता आयोजित करते समय यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। इस प्रकार, खरीद पेशेवर को संचार तकनीकों जैसे सक्रिय श्रवण, प्रश्न पूछने की तकनीक और अनुनय तकनीक का सावधानीपूर्वक अभ्यास करना चाहिए। इसके अलावा, विशिष्ट वार्ताओं के संदर्भ में इन तकनीकों के उपयोग की सावधानीपूर्वक योजना बनाना आवश्यक है। मैं अपने साथी को यह दिखाने के लिए सुनने की तकनीक का उपयोग कैसे कर सकता हूं कि मैं उसकी स्थिति को ध्यान से सुनने के लिए तैयार हूं? इस बातचीत में उसके लक्ष्य क्या हैं यह जानने के लिए मुझे अपने साथी से क्या पूछना चाहिए? आपके साथी को कौन से तर्क विश्वसनीय लगेंगे और कौन से तर्क उसके अपने तर्कों से अधिक मजबूत होंगे?

छोटे व्यवसाय को जारी रखते हुए, आइए इस बारे में बात करें कि छोटे व्यवसाय के ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ कैसे बातचीत करें। ये वो बातचीत हैं जो छोटे व्यवसाय के मालिक अक्सर करते हैं। उसे ऐसी बातचीत लगभग प्रतिदिन या दिन में कई बार भी करनी होगी। इसलिए, उनके महत्व को देखते हुए, मैं उन पर अधिक विस्तार से ध्यान केन्द्रित करूंगा।

परिचय।

अक्सर, मालिक को अपने उत्पाद के ग्राहकों - उपभोक्ताओं के साथ बातचीत करनी पड़ती है। कीमत, डिलीवरी समय, सेवा, उत्पाद की गुणवत्ता आदि का भी मुद्दा है। ऐसी बातचीत के महत्व के बारे में बात करने का कोई मतलब नहीं है।' आख़िरकार, एक छोटे व्यवसाय की लाभप्रदता और यहाँ तक कि उसका अस्तित्व भी सीधे तौर पर उनके परिणामों पर निर्भर करता है।

आपको अपना छोटा व्यवसाय शुरू करने के प्रारंभिक चरण से ही इन वार्ताओं के लिए तैयारी करने की आवश्यकता है। आप अपने पूरे व्यावसायिक करियर के दौरान ये बातचीत करते रहेंगे। इन मुद्दों पर, आप अपने उत्पाद के उपभोक्ताओं के साथ संघर्ष में आ जाते हैं - आप स्वाभाविक रूप से अधिक कीमत चाहते हैं, लेकिन वह निश्चित रूप से कम कीमत, तेज डिलीवरी समय, आदर्श सेवा, लंबी वारंटी अवधि चाहते हैं। और इसी तरह हर प्रश्न के लिए।

ग्राहकों के साथ बातचीत कैसे करें.

उपभोक्ता के साथ बातचीत शुरू करने से पहले उसके बारे में यथासंभव अधिक जानकारी एकत्र करने का प्रयास करें। उदाहरण के लिए, वह समान उत्पाद किससे खरीदता है या खरीदता है, वह किस कीमत पर खरीदता और बेचता है, आपका प्रतिस्पर्धी उसे कौन सी सेवा प्रदान करता है, प्रतिस्पर्धी की डिलीवरी का समय क्या है, यानी। इस मुद्दे का गहनता से अध्ययन करें. सफलतापूर्वक बातचीत करने के लिए आपको इसकी आवश्यकता है।

शुरू करने से पहले, अपने सामान की आपूर्ति और बिक्री के लिए बैकअप विकल्प (अधिमानतः कई) तैयार करने का प्रयास करें। आप बातचीत में अधिक आत्मविश्वास महसूस करेंगे। नकारात्मक परिणाम आपके लिए इतना डरावना नहीं होगा. आपको अपने ऑफ़र में अधिकतम रियायतें देने की आवश्यकता नहीं होगी.

इस बारे में ध्यान से सोचें कि आप उपभोक्ता के साथ बातचीत कैसे करेंगे। मैं आपको सलाह देता हूं कि ऐसी वार्ताओं में अधिकांश मुद्दों को एक साथ जोड़कर व्यापक रूप से चर्चा करें। उदाहरण के लिए, अधिक कीमत मांगकर, आप डिलीवरी समय के आगे झुक जाते हैं या वारंटी अवधि बढ़ा देते हैं। उत्पाद के लिए भुगतान का समय जैसे कारक का कोई छोटा महत्व नहीं है, और यह बातचीत में एक मजबूत तर्क हो सकता है।

आपके छोटे व्यवसाय की स्थिति के आधार पर, आप भुगतान शर्तों को बढ़ाने या अपने उत्पाद के लिए भुगतान को कई भुगतानों में विभाजित करने में सक्षम हो सकते हैं, जिससे आपके उत्पाद की कीमत बढ़ जाएगी। लेकिन इस तर्क का उपयोग केवल चरम मामलों में और बहुत सावधानी से, केवल विश्वसनीय ग्राहकों के साथ ही करें। और, निःसंदेह, आपको अपने उपभोक्ता को उधार या किश्तों में सामान देने से पहले उसके व्यवसाय की स्थिति के बारे में पूरी जानकारी होनी चाहिए। निष्कर्ष स्पष्ट है: आपके पास अपने उपभोक्ता और उसके आपूर्तिकर्ताओं के बारे में जितनी अधिक जानकारी होगी, आप उतनी ही अधिक सफलतापूर्वक बातचीत कर सकते हैं।

जैसे-जैसे आपका व्यवसाय बढ़ता है, आपको लगातार प्रश्नों, सेवा इत्यादि पर लौटना होगा, यानी। उपभोक्ताओं के साथ लगातार बातचीत करें। और यहां एक विश्वसनीय भागीदार के रूप में आपकी प्रतिष्ठा बहुत महत्वपूर्ण है। और यदि यह उत्कृष्ट है, तो कई उपभोक्ता आपके प्रतिस्पर्धियों के बजाय आपके साथ काम करना पसंद करेंगे, भले ही वे थोड़ी बेहतर कीमत की पेशकश करें।

आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत कैसे करें.

मात्रा में दूसरे और महत्व में भी, मैं आपके छोटे व्यवसाय के लिए सामग्री और घटकों के आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत पर विचार करता हूं। छोटे व्यवसाय और यहां तक ​​कि उनका अस्तित्व सीधे तौर पर उनके परिणामों पर निर्भर करता है। कभी-कभी उपभोक्ताओं के साथ बातचीत से भी कम नहीं।

इस मामले में, आपको विपरीत समस्याओं को हल करना होगा - आपको आपूर्ति की गई वस्तुओं की कीमत कम करना, डिलीवरी समय को विनियमित करना, आपूर्ति की गई वस्तुओं की गुणवत्ता आदि। आपके छोटे व्यवसाय को आपूर्ति की जाने वाली सामग्रियों की कीमत में थोड़ी सी छूट भी कुछ दिनों के काम से अधिक राजस्व ला सकती है। इन वार्ताओं की तैयारी करते समय, मैं आपको सलाह देता हूं कि आप आवश्यक सामग्रियों के आपूर्तिकर्ताओं के बारे में जांच करें और जानकारी प्राप्त करें। इसके अलावा, मैं यथासंभव अधिक से अधिक आपूर्तिकर्ताओं के बारे में जानकारी रखने की सलाह देता हूं, अर्थात। पसंद की स्वतंत्रता प्राप्त करें। ऐसे में आपके लिए जरूरी मुद्दों पर बातचीत करना आसान हो जाएगा।

केवल एक आपूर्तिकर्ता के साथ काम न करें. अपने छोटे व्यवसाय के आकार के आधार पर, वह चुनें जो आपको लगता है कि एक ही सामग्री के लिए सबसे अच्छे दो या तीन आपूर्तिकर्ता हैं। इससे, सबसे पहले, डिलीवरी की नियमितता में सुधार होगा, क्योंकि... आपकी ज़रूरत की सामग्री हमेशा प्रत्येक आपूर्तिकर्ता से उपलब्ध नहीं होती है; दूसरे, आपूर्तिकर्ता आपकी क्षमताओं को जानकर अपना अधिक सामान बेचना चाहते हैं, वे समझेंगे कि आप कहीं और खरीद रहे हैं और आपको बेहतर स्थिति देने का प्रयास करेंगे।

आपूर्तिकर्ताओं को आपके उत्पादन के लिए सामग्री उपलब्ध कराने के लिए मनाने का प्रयास करें। इससे परिवहन लागत कम होगी. बदले में, अपने आपूर्तिकर्ता को जल्दबाजी करने के बजाय पहले से ही सामग्री ऑर्डर करने के लिए प्रोत्साहित करें, ताकि वे उन्हें आप तक पहुंचाने की योजना बना सकें। अपने क्षेत्र में आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत का समय निर्धारित करने का प्रयास करें ताकि वह उनसे सामग्री या घटकों को खरीदने में आपके अवसरों को देख सके, और यह भी देख सके कि वह आपके साथ अकेला नहीं है।

मेरे अपने अभ्यास से एक उदाहरण.

मैं अक्सर निम्नलिखित में सफल रहा हूँ, शायद, नैतिक दृष्टिकोण से, पूरी तरह से सुंदर युक्ति नहीं। मैंने एक आपूर्तिकर्ता को उस समय बातचीत के लिए आमंत्रित किया जब मुझे वही उत्पाद दूसरे से प्राप्त करना था। यदि किसी कारणवश ऐसा नहीं हो सका तो मैंने बैठक के समय प्राप्त सामग्री को किसी दृश्यमान स्थान पर छोड़ने का प्रयास किया ताकि वह उसे तुरंत देख सके। मेरा विश्वास करें, यह आपूर्तिकर्ताओं पर प्रभाव डालता है, और कभी-कभी आपको आपूर्ति की गई वस्तुओं की कीमत को काफी कम करने और डिलीवरी को अनुशासनबद्ध करने की अनुमति देता है। लेकिन यह सब तभी हो सकता है जब आपूर्तिकर्ता आप पर भरोसा करें। प्राप्त माल के लिए आपके सभी भुगतान बिना किसी विफलता या देरी के समय पर किए जाने चाहिए।

किसी भी मामले में, आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत करते समय, आपको प्राप्त सामग्रियों और घटकों, उनकी विशेषताओं और गुणवत्ता का ज्ञान प्रदर्शित करना होगा। आपूर्तिकर्ता को बातचीत में यह समझना होगा कि इन मामलों में आपका नियंत्रण नहीं है, और वह आपको निम्न गुणवत्ता की सामग्री अधिक कीमत पर नहीं बेच सकता है। इसके विपरीत, उसे उसकी सामग्रियों की गुणवत्ता में सभी विसंगतियों के बारे में बताएं और कीमत कम करने का प्रयास करें।

और इस लेख के अंत में मैं इस विषय पर कुछ सलाह देना चाहता हूं।

1) ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं से संपर्क करने और बातचीत करने के लिए समय निकालें। इन वार्ताओं पर बिताया गया समय आपके छोटे व्यवसाय के लिए अत्यधिक लाभ लाता है।

2) इन वार्ताओं को, विशेष रूप से नए ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ, अन्य कर्मचारियों को न सौंपें। बेशक, व्यापारिक साझेदारों को छोड़कर।

3) एक बातचीत चक्र में अपने नियमित ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं से अधिकतम रियायतें छीनने का प्रयास न करें। धीरे-धीरे आप काफी बेहतर परिणाम हासिल करेंगे।

4) अपने नियमित ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं की समस्याओं को समझने का प्रयास करें। उन्हें रियायतें दें जिससे आपके छोटे व्यवसाय को बड़ा नुकसान न हो।

5) नियमित ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ अपने संबंध केवल व्यावसायिक भागीदार के रूप में बनाएं। बिक्री बढ़ाने के लिए संयुक्त कार्यक्रम आयोजित करने की पेशकश करें। इससे सभी को लाभ होगा.

6) एक और सलाह जो मैं अपने अनुभव के आधार पर देना चाहता हूँ। अपने उपभोक्ताओं (यदि यह उपभोक्ता एक रिटेल आउटलेट है) के साथ मिलकर काम करने का प्रयास करें, अर्थात। एक सामान्य काम करो. आख़िरकार, आपका और आपके उपभोक्ता दोनों का अंतिम लक्ष्य अधिक से अधिक उत्पाद बेचना और अधिकतम लाभ प्राप्त करना है। इसके बारे में अधिक जानकारी