विपणन संचार की विशेषताएं। विपणन संचार के प्रकार विपणन संचार में शामिल हैं

परिचय

विपणन संचार

1. विपणन संचार की अवधारणा और सार

   विपणन संचार के प्रकार

   विपणन संचार संवर्धन परिसर

एक विपणन संचार पैकेज का विकास

1. विपणन संचार के चयन के लिए मानदंड

   विपणन संचार विकसित करने के चरण

निष्कर्ष

ग्रन्थसूची

परिचय

हाल ही में, हमने उत्पादों को बाज़ार में लाने की प्रक्रिया में महत्वपूर्ण बदलाव देखे हैं। बढ़ती प्रतिस्पर्धा और कई बाजारों के सामानों से संतृप्त होने के कारण, अब अच्छे उत्पाद और सेवाएँ होना ही पर्याप्त नहीं है। बिक्री बढ़ाने और लाभ कमाने के लिए, उपभोक्ता को किसी उत्पाद या सेवा के उपयोग के लाभों के बारे में बताना आवश्यक है। आज उपभोक्ता की इच्छाओं को ध्यान में रखते हुए उत्पाद को बाजार में स्पष्ट रूप से स्थापित करना और प्रतिस्पर्धी के ब्रांडों के सापेक्ष ग्राहक के ब्रांड के मूल्य को इंगित करना आवश्यक है। इसके अलावा, व्यवहारिक दृष्टिकोण लगातार बदल रहे हैं।

इसलिए, प्रतिस्पर्धी बाजार में एक कंपनी जो इन कारकों को ध्यान में नहीं रखती है और इसलिए, एक सक्रिय संचार नीति नहीं अपनाती है, विफलता के लिए अभिशप्त है।

विपणन संचार एक कंपनी को इसकी अनुमति देता है:

संभावित उपभोक्ताओं को अपने उत्पाद, सेवाओं और बिक्री स्थितियों के बारे में विश्वसनीय जानकारी प्रदान करें;

खरीदार को इन विशेष उत्पादों और ब्रांडों को प्राथमिकता देने, कुछ दुकानों में खरीदारी करने के लिए मनाना;

खरीदार को कार्य करने के लिए बाध्य करें - उपभोक्ता का ध्यान उन वस्तुओं और सेवाओं की ओर निर्देशित करें जो बाजार इस समय प्रदान करता है;

उपभोक्ता के कार्यों को निर्देशित करें, अर्थात्, अपने सीमित वित्तीय संसाधनों का उपयोग विशेष रूप से उस उत्पाद या सेवा के लिए करें जिसे कंपनी बाज़ार में प्रचारित कर रही है।

इस विषय की प्रासंगिकता में कोई संदेह नहीं है, क्योंकि उपरोक्त सभी लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, कंपनी को केवल एक उत्पाद बनाने, उसके लिए एक उपयुक्त मूल्य निर्धारित करने और लक्षित दर्शकों के लिए इसकी उपलब्धता सुनिश्चित करने के अलावा और भी बहुत कुछ की आवश्यकता होती है; इसके ग्राहक. और यह बाद की प्रभावशीलता पर है कि आज की बिक्री मात्रा और मुनाफा निर्भर करता है।

1. विपणन संचार

1.1 विपणन संचार की अवधारणा और उनका सार

विपणन संचार वह अवधारणा है जिसमें एक कंपनी कंपनी और उसके उत्पादों के बारे में एक स्पष्ट, सुसंगत और सम्मोहक संदेश विकसित करने के लिए अपने कई संचार चैनलों की सावधानीपूर्वक योजना और समन्वय करती है। एकीकृत विपणन संचार बनाने में लक्षित दर्शकों की पहचान करना और वांछित उपभोक्ता प्रतिक्रिया प्राप्त करने के लिए सावधानीपूर्वक समन्वित प्रचार कार्यक्रम विकसित करना शामिल है। अक्सर, विपणन संचार का उद्देश्य उपभोक्ता जागरूकता, कंपनी की छवि या क्रय प्राथमिकताओं से संबंधित लक्ष्य बाजार की गंभीर समस्याओं को हल करना होता है। सूचना हस्तांतरण का यह दृष्टिकोण समय में प्रक्रिया को सीमित करता है और इसे बहुत महंगा बनाता है; इसके अलावा, अधिकांश मार्केटिंग संदेश गलत लोगों तक पहुंचाए जाते हैं। आज, विपणक संचार को खरीद और बिक्री प्रक्रिया के दीर्घकालिक प्रबंधन के रूप में देखने लगे हैं। दूसरे शब्दों में, प्रबंधन खरीद से पहले की अवधि में शुरू होता है और खरीद के समय से लेकर खरीदे गए उत्पाद के उपयोग की अवधि और उसके बाद की अवधि तक फैलता है। क्योंकि प्रत्येक ग्राहक अलग है, एक कंपनी को प्रत्येक बाजार खंड के लिए, प्रत्येक विशिष्ट खंड के लिए और यहां तक ​​कि प्रत्येक व्यक्तिगत ग्राहक के लिए अलग-अलग संचार कार्यक्रम विकसित करने चाहिए। विशेष रूप से इंटरैक्टिव संचार प्रौद्योगिकी में प्रगति को देखते हुए, कंपनियों को न केवल खुद से पूछना चाहिए कि "हम उपभोक्ताओं तक अपनी जानकारी कैसे पहुंचाएं?" बल्कि "हम अपने ग्राहकों को उनकी जानकारी हम तक कैसे पहुंचा सकते हैं?" विपणन संचार के मुख्य तत्व विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री, प्रत्यक्ष विपणन, जनसंपर्क, पैकेजिंग, खुदरा प्रचार, विशेष कार्यक्रम, प्रचार, व्यापार शो और अन्य नियोजित और अनियोजित संचार हैं।

इस बात पर जोर देना जरूरी है कि विपणन संचार प्रणाली की भूमिका लगातार बढ़ रही है। जाहिर है, एक संतृप्त बाजार में, एक उत्कृष्ट उत्पाद बनाने के लिए यह अब पर्याप्त नहीं है। सफलता केवल उन्हीं मामलों में प्राप्त की जा सकती है जहां विक्रेता खरीदार के साथ संबंध, आपसी समझ स्थापित करता है, खुलेपन और पारस्परिक रूप से लाभप्रद सहयोग का माहौल बनाता है। इस प्रकार, कंपनी और उत्पाद के प्रति उपभोक्ता की प्रतिबद्धता को मजबूत करने के लिए विपणन संचार किया जाता है। ऐसी गतिविधियों में मुख्य तत्व प्रमोशन कॉम्प्लेक्स है।

विपणन संचार के प्रकार

आइए अब बारीकी से देखें कि किस प्रकार के विपणन संचार मौजूद हैं।

हम विपणन संचार को वर्गीकृत करते हैं - प्रक्रिया के संगठन के प्रकार के अनुसार हम उन्हें दो मुख्य समूहों में विभाजित करते हैं: प्रत्यक्ष संचार और एक मध्यस्थ के माध्यम से संचार।

1.)सीधा संचारकिसी उत्पाद या विचार को प्रस्तुत करने, चर्चा करने और/या प्रचारित करने के उद्देश्य से दो या दो से अधिक लोगों के बीच संचार है। व्यक्तिगत बिक्री में विपणन संचार की प्रभावशीलता केवल विक्रेता की इच्छा और कौशल से निर्धारित होती है, क्योंकि खरीदार की प्रतिक्रिया सीधे देखी जाती है, और विक्रेता प्रत्येक खरीदार की व्यक्तिगत विशेषताओं के अनुसार अपनी संचार रणनीति बदल सकता है।

2.)संचार मध्यस्थों की भागीदारी के साथ विपणन संचार.

इस प्रकार के विपणन संचार के कई नुकसान और विशेषताएं हैं:

किसी विशिष्ट खरीदार के लिए "अनुकूलन" करने का कोई अवसर नहीं है,

किसी उत्पाद के बारे में जानकारी की धारणा सूचना के "ट्रांसमीटर" के प्रति दृष्टिकोण, उस पर विश्वास की डिग्री पर निर्भर करती है;

उपभोक्ता को योजना बनाने या खरीदारी करने से पहले बड़ी मात्रा में जानकारी प्राप्त होती है; उचित मीडिया योजना के दौरान इसे ध्यान में रखा जाना चाहिए।

इन सीमाओं के बावजूद, बिचौलियों की भागीदारी के साथ संचार व्यक्तिगत बिक्री के साथ-साथ एक प्रभावी विपणन उपकरण है, जो निम्नलिखित कारणों से निर्धारित होता है:

उपभोक्ता उन सभी सूचनाओं से प्रभावित होता है जिन्हें वह महसूस करता है, बिना इसका एहसास किए;

बिचौलियों के माध्यम से विपणन संचार आपको उपभोक्ता की रैम में रिक्त स्थान को "भरने" और विज्ञापित ब्रांड को "पसंद सूची" में शामिल करने की अनुमति देता है।

एक मध्यस्थ के माध्यम से संचार का एक अतिरिक्त उद्देश्य उपभोक्ता को किसी विशेष ब्रांड के लिए प्राथमिकता बनाने के लिए आवश्यक और पर्याप्त संख्या में तर्क प्रदान करना है।

विचाराधीन मुख्य संचार समूहों को कई अतिरिक्त मानदंडों के अनुसार उपसमूहों में विभाजित किया जा सकता है।

ऐसे मानदंडों की पूरी सूची संकलित करना न तो संभव है और न ही आवश्यक है, क्योंकि विपणन संचार एक खुली प्रणाली है जो बाहरी कारकों के प्रभाव में लगातार बदल रही है।

एक सामान्य गलती विपणन संचार (सीएमसी) के पूरे परिसर को प्रचार प्रणाली के केवल चार घटकों तक सीमित करना है:

सीधा विपणन;

बिक्री संवर्धन;

जनसंपर्क।

वास्तव में, विपणन संचार विपणन मिश्रण के एक पी (पदोन्नति) तक सीमित नहीं है। वे मार्केटिंग के पांच पी में से प्रत्येक में मौजूद हैं।

1.) उत्पाद. किसी भी उत्पाद की पैकेजिंग विपणन संचार के सबसे महत्वपूर्ण प्रकारों में से एक है। उत्पाद या निर्माता कंपनी का नाम भी एमके का एक रूप है।

2.) कीमत (Рचावल). पैकेजिंग की तरह, यह एक प्रकार का विपणन संचार हो सकता है

3.) स्थान/वितरण चैनल (स्थान)। एमके के सबसे महत्वपूर्ण प्रकारों में से एक बिक्री के बिंदुओं का डिज़ाइन है: पीओएस सामग्री (अंग्रेजी पॉइंट ऑफ़ सेल से), फेसिंग - अलमारियों पर उत्पादों की नियुक्ति, ब्रांडेड खुदरा उपकरण।

4.) प्रमोशन. स्वाभाविक रूप से, प्रचार करने वाले सभी चार तत्व विपणन संचार के प्रकार हैं। इसके अलावा, इनमें से प्रत्येक तत्व में काफी स्वतंत्र प्रक्रियाएं शामिल हैं, जिन्हें अलग-अलग प्रकार के विपणन संचार में भी विभाजित किया जा सकता है।

5 लोग। कंपनी के कर्मचारी, डीलर, स्टोर क्लर्क और यहां तक ​​कि स्वयं उपभोक्ता भी किसी न किसी तरह से विपणन संचार बनाने की प्रक्रिया में शामिल होते हैं।

इसलिए, विपणन संचार पूरे विपणन परिसर में व्याप्त है, केवल प्रचार प्रणाली तक ही सीमित नहीं है। यह पहले ही ऊपर उल्लेख किया गया था कि उनकी प्रकृति की निरंतर परिवर्तनशीलता के कारण विपणन संचार के प्रकारों का स्पष्ट वर्गीकरण देना मुश्किल है। फिर भी, 11 मुख्य प्रकार के विपणन संचारों को सूचीबद्ध करना उचित है, जो कंपनियों की लगभग सभी संचार गतिविधियों को दर्शाते हैं:

• सीधा विपणन;

  बिक्री संवर्धन;

  पैकेट;

  बिक्री के बिंदुओं का पंजीकरण;

  कंपनी/ब्रांड की कॉर्पोरेट पहचान;

  ईवेंट मार्केटिंग;

  खेल विपणन;

  इंटरनेट पर सूचना की उपस्थिति;

  प्रदर्शनियों, मेलों में भागीदारी;

  व्यक्तिगत बिक्री.

1.3 विपणन संचार को बढ़ावा देने का परिसर

प्रमोशन तकनीकों और गतिविधियों का एक सेट है जिसका उद्देश्य संगठन द्वारा लक्षित दर्शकों के साथ कुछ संबंध स्थापित करना और बनाए रखना है ताकि मांग पैदा की जा सके और उत्तेजित किया जा सके और इन दर्शकों की नजर में कंपनी की छवि में सुधार किया जा सके। इस परिसर में विज्ञापन, बिक्री प्रचार, व्यक्तिगत बिक्री, पीआर शामिल हैं। प्रचार परिसर के प्रत्येक तत्व में विशिष्ट तकनीकें और विधियाँ हैं। हालाँकि, वे सभी एक लक्ष्य का पीछा करते हैं - विपणन अवधारणा को लागू करने में रणनीतिक और सामरिक कार्यों के सफल समाधान में योगदान करना। कॉम्प्लेक्स के सभी चार घटकों के सही संयोजन और उपयोग के लिए धन्यवाद, बाजार में उत्पाद का तथाकथित प्रचार सुनिश्चित किया जाता है।

यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि संचार प्रणाली का उचित प्रभाव - कंपनी के पक्ष में खरीदार के व्यवहार को बदलना - केवल तभी प्राप्त किया जा सकता है जब निम्नलिखित शर्तें पूरी हों:

गतिविधियाँ व्यवस्थित रूप से की जाती हैं, कभी-कभार नहीं;

संचार परिसर की संरचना विकसित करते समय, उत्पाद की विशेषताओं और उसके जीवन चक्र के चरण को ध्यान में रखा जाता है।

विपणन संचार रणनीति के दृष्टिकोण से, वस्तुओं को दो बड़े समूहों में विभाजित करना मौलिक महत्व का है: उपभोक्ता सामान और औद्योगिक सामान। पुनर्विक्रय के उद्देश्य के बिना व्यक्तिगत या पारिवारिक उपयोग के लिए खरीदी गई वस्तुएँ उपभोक्ता वस्तुएँ कहलाती हैं। संगठनों या व्यक्तियों द्वारा नए उत्पादों के उत्पादन, पुनर्विक्रय या अन्य व्यावसायिक समस्याओं को हल करने के उद्देश्य से खरीदे गए सामान को औद्योगिक सामान कहा जाता है।

विपणन संचार के मुख्य प्रयासों का उद्देश्य निम्नलिखित गतिविधियाँ होनी चाहिए:

व्यक्तिगत बेचना;

बिक्री संवर्धन उपाय, खासकर यदि उनमें बिक्री करने वाली कंपनी के प्रतिनिधि शामिल हों;

विशेष प्रकाशनों में विज्ञापन, उत्पाद के बारे में पूरी जानकारी प्रदान करना, और हॉटलाइन या इंटरनेट पते का उपयोग करना जहां खरीदार अपनी रुचि के तकनीकी मापदंडों को स्पष्ट कर सकता है।

उपभोक्ता वस्तुओं के उपभोक्ताओं के लिए लक्षित विपणन संचार आमतौर पर अधिक भावनात्मक अपील का उपयोग करते हैं। वे अक्सर उपभोक्ताओं का विश्वास बनाने और उन्हें उत्पाद की सकारात्मक छवि की याद दिलाने के लिए टेलीविजन और प्रिंट विज्ञापन, पॉइंट-ऑफ-सेल प्रमोशन और जनसंपर्क के माध्यम से बड़े पैमाने पर बिक्री पर ध्यान केंद्रित करते हैं। व्यक्तिगत बिक्री उन मामलों में अधिक उपयुक्त होती है जहां उपभोक्ता उत्पाद काफी महंगा या तकनीकी रूप से जटिल होता है और इसलिए किसी विशेषज्ञ से इसके उपयोग के प्रदर्शन और स्पष्टीकरण की आवश्यकता होती है।

एक विपणन संचार पैकेज का विकास

1. विपणन संचार के चयन के लिए मानदंड

किसी विशेष स्थिति में विपणन संचार के साधनों का चुनाव ऐसे कारकों द्वारा निर्धारित होता है बाज़ार की प्रकृति; पदोन्नति लक्ष्य; उत्पाद की प्रकृति; उत्पाद जीवन चक्र चरण; कीमत; पदोन्नति के लिए वित्तीय संसाधन उपलब्ध हैं।

1. बाज़ार की प्रकृति.यदि बाज़ार में खरीदारों की संख्या सीमित है, तो व्यक्तिगत बिक्री प्रभावी हो सकती है। हालाँकि, यदि कई संभावित उपभोक्ता हैं और वे भौगोलिक रूप से एक बड़े क्षेत्र में फैले हुए हैं, तो व्यक्तिगत बिक्री की लागत अस्वीकार्य रूप से अधिक हो सकती है। ऐसे बाज़ारों के लिए, विज्ञापन का व्यापक उपयोग सार्थक है।

उपभोक्ता का प्रकार भी संचार माध्यम की पसंद को प्रभावित करता है। व्यक्तिगत बिक्री अंतिम उपभोक्ताओं के लक्षित बाजार की तुलना में संगठनों के लक्षित बाजार में बेहतर काम करती है।

2. पदोन्नति लक्ष्य.संचार का उद्देश्य संज्ञानात्मक अपील के माध्यम से तथ्यात्मक जानकारी संप्रेषित करना हो सकता है। इस मामले में जनसंपर्क, विश्लेषणात्मक लेख, प्रेस विज्ञप्ति का उपयोग किया जा सकता है। यदि प्रमोशन का लक्ष्य स्थान प्रभाव प्राप्त करना है, तो बिक्री प्रमोशन का उपयोग किया जा सकता है। प्रचार का उद्देश्य उपभोक्ता की खरीदारी की आदत को मजबूत करना हो सकता है, जिसके लिए बार-बार विज्ञापन और बिक्री प्रचार का उपयोग किया जाता है।

3. उत्पाद की प्रकृति.न्यूनतम रखरखाव आवश्यकताओं वाले मानक उत्पाद आमतौर पर कस्टम-निर्मित उत्पादों या ऐसे उत्पादों की तुलना में व्यक्तिगत बिक्री पर कम निर्भर होते हैं जिन्हें लगातार समर्थन और रखरखाव की आवश्यकता होती है। व्यावसायिक उत्पादों की तुलना में उपभोक्ता उत्पादों का विज्ञापन अधिक मात्रा में किया जाता है।

4. उत्पाद जीवन चक्र चरण।बाज़ार में परिचय के चरण में, संभावित उपभोक्ताओं को नए उत्पाद के बारे में सूचित करना आवश्यक है। बिक्री कर्मचारी विपणन मध्यस्थों से संपर्क करके उन्हें उत्पाद लेने के लिए प्रोत्साहित करते हैं। ट्रेड शो संभावित डीलरों और अंतिम उपयोगकर्ताओं के लिए उत्पाद प्रदर्शित करते हैं। इस स्तर पर विज्ञापन और बिक्री प्रचार जागरूकता पैदा करता है और प्रारंभिक खरीदारी को प्रोत्साहित करता है।

5. कीमत.विज्ञापन कम कीमत वाले उत्पाद प्रचारों के मिश्रण पर हावी है क्योंकि व्यक्तिगत बिक्री में संपर्क लागत अधिक होती है। ये लागतें व्यक्तिगत बिक्री को कम कीमत वाली वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देने का अस्वीकार्य साधन बनाती हैं। विज्ञापन के माध्यम से बड़े पैमाने पर दर्शकों तक पहुंचने पर, संपर्क लागत कम होती है। इसलिए, विज्ञापन का उपयोग अक्सर च्युइंग गम, कार्बोनेटेड पेय, बीयर और स्नैक्स को बढ़ावा देने के लिए किया जाता है।

6. पदोन्नति हेतु वित्तीय संसाधन उपलब्ध।संयुक्त राज्य अमेरिका में सुपर बाउल प्रसारण के दौरान टेलीविजन पर 30 सेकंड के स्पॉट को प्रसारित करने में दो मिलियन डॉलर का खर्च आता है। जबकि प्रति संपर्क लागत कम हो सकती है, इस आकार का प्रचार बजट अधिकांश कंपनियों की पहुंच से बाहर है। हालाँकि, स्थानीय या केबल टेलीविजन पर वीडियो रिपोर्ट प्रसारित करना कई बड़ी और मध्यम आकार की कंपनियों के बजट के भीतर हो सकता है।

प्रचार साधनों की पसंद पर निर्णय लेने के लिए, विपणक बिक्री उत्पन्न करने में उनके महत्व का आकलन करना चाहते हैं। आइए विचार करें कि प्रचार मिश्रण का कौन सा पहलू खरीदार को एक विशिष्ट ब्रांड का कंप्यूटर खरीदने का निर्णय लेने के लिए प्रेरित करता है। शायद एक कारक, जैसे विक्रेता की योग्यता, का सबसे अधिक प्रभाव पड़ा। हालाँकि, तथ्य यह है कि कॉम्प्लेक्स के सभी तत्वों ने बिक्री को संभव बनाने में अपनी भूमिका निभाई। विज्ञापन सामान्य जागरूकता और संभवतः ब्रांड के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण पैदा करने में प्रभावी था। बिक्री संवर्धन - मुफ़्त सॉफ़्टवेयर - के कारण स्टोर पर जाने का निर्णय लिया गया। किसी बिक्री को बंद करने में व्यक्तिगत बिक्री सबसे प्रभावी और कुशल साबित हुई है।

विपणन संचार विकसित करने के चरण

संचार के सिद्धांत के अनुसार, इसका मुख्य लक्ष्य प्राप्तकर्ता को प्रभावित करना है, जो संचारक के अनुकूल प्रतिक्रिया प्रदान करेगा। संचारक को उन श्रोताओं की सबसे महत्वपूर्ण विशेषताओं को सटीक रूप से समझना चाहिए जिन्हें वह संबोधित करना चाहता है।

इसके आधार पर, हम विपणन संचार विकसित करने के चरणों में अंतर कर सकते हैं:

लक्षित दर्शकों का निर्धारण.

सूचना प्रसारित करने का उद्देश्य और संभावित प्रतिक्रियाएँ निर्धारित करना।

संचार संदेश (प्रभाव) की तैयारी और निर्माण।

संदेश प्रसारित करने का साधन चुनना (प्रभाव लागू करना)।

फीडबैक ट्रैकिंग - लक्षित दर्शकों की प्रतिक्रिया प्राप्त करना।

लक्षित दर्शकों का निर्धारण. लक्षित दर्शक संभावित या वास्तव में मौजूदा (वास्तविक) उपभोक्ताओं का एक समूह है जो खरीदारी संबंधी निर्णय लेते हैं या उन्हें प्रभावित करते हैं। इसके अलावा, लक्षित दर्शकों में वे लोग शामिल हैं जो स्वयं उत्पाद नहीं खरीदते हैं, बल्कि खरीदारी का निर्णय लेते हैं, या जो इस निर्णय को प्रभावित कर सकते हैं। संचारक का निर्णय कि क्या, कैसे, कब, कहाँ कहना है और किसे करना चाहिए, लक्षित दर्शकों की सही पसंद पर निर्भर करता है। उपभोक्ता की तत्परता की डिग्री की सही पहचान करने के लिए यह महत्वपूर्ण है, अर्थात। संचार प्रभावों के पहले से परिभाषित पदानुक्रम के चरणों के अनुसार उपभोक्ताओं का वितरण, जो खरीद निर्णय लेने से पहले खरीदार की पहले से सूचीबद्ध स्थितियों के अनुरूप होता है।

लक्षित दर्शक क्रय तत्परता की सात स्थितियों में से किसी एक में हो सकते हैं: जागरूकता, ज्ञान, पूर्ववृत्ति, प्राथमिकता, दृढ़ विश्वास, खरीदारी करना, खरीदारी को मंजूरी देना।

आइए उपभोक्ता तत्परता की सात नामित स्थितियों में से पहली पांच पर नजर डालें।

जागरूकता।सबसे पहले, विपणक को यह पता लगाना चाहिए कि लक्षित दर्शक पेश किए गए उत्पाद (विशिष्टता, गुणवत्ता) या इसे बनाने वाली कंपनी (प्रसिद्धि, बाजार में काम की अवधि, मुख्य प्रतिस्पर्धी) के बारे में कितने जागरूक हैं।

ज्ञान।लक्षित दर्शकों को कंपनी या उसके उत्पादों के अस्तित्व के बारे में पता हो सकता है, लेकिन इससे अधिक कुछ नहीं। कंपनी को यह पता लगाने की जरूरत है कि संभावित खरीदारों के किस हिस्से ने इस मॉडल के बारे में केवल सुना है, किस हिस्से को इसके बारे में कम से कम कुछ पता है, और किस हिस्से को इसके बारे में लगभग सब कुछ पता है।

पूर्ववृत्ति.संचारक की ओर से वैकल्पिक कार्रवाइयां संभव हैं। निर्णय इस प्रश्न के उत्तर की प्रकृति पर निर्भर करते हैं कि क्या लक्षित दर्शक उत्पाद के बारे में सब कुछ जानता है या इसके बारे में कुछ नहीं जानता है, और यदि वह जानता है, तो वह इसके बारे में कैसा महसूस करता है। यदि संभावित खरीदार पहले से ही किसी नए उत्पाद के बारे में जानते हैं, तो कंपनी की मार्केटिंग सेवा का कार्य उत्पाद के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण पैदा करना है, अर्थात। उपभोक्ता तत्परता की स्थिति का नेतृत्व करें।

वरीयता।लक्षित दर्शकों को उत्पाद पसंद आ सकता है, लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि वे उसे प्राथमिकता देंगे। इस मामले में, संचारक को उत्पाद की गुणवत्ता, फायदे, उत्पाद के साथ आने वाली सेवाओं (सेवा, आदि) आदि पर जोर देते हुए खरीदारों के बीच प्राथमिकता बनाने का प्रयास करना चाहिए।

दृढ़ विश्वास. लक्षित दर्शक इस उत्पाद को पसंद कर सकते हैं, लेकिन इसे खरीदने की आवश्यकता पर संदेह है। दूसरे शब्दों में, खरीदार अपने समकक्षों की तुलना में एक निश्चित उत्पाद को प्राथमिकता देता है, लेकिन वह पूरी तरह से आश्वस्त नहीं है कि इस विशेष उत्पाद को खरीदा जाना चाहिए।

सूचना के प्रारंभिक संग्रह के बिना संचार कार्यक्रम का कार्यान्वयन असंभव है। कंपनी को बाज़ार के वास्तविक और संभावित आकार के बारे में जानकारी चाहिए; प्रतिस्पर्धी; वे उत्पाद जो वे उत्पादित करते हैं; सूचना बेचने और प्रसारित करने के तरीके; मध्यस्थ और उनकी क्षमताएं।

संचार के लक्ष्यों को सामग्री के साथ-साथ समय और स्थान में भी स्पष्ट रूप से परिभाषित किया जाना चाहिए।

विभिन्न सूचना मीडिया का उपयोग क्रमिक रूप से या एक साथ किया जा सकता है, और मेलों और प्रदर्शनियों में भागीदारी को संचार कार्यक्रम में शामिल किया जा सकता है; उपकरणों की प्रस्तुति और प्रदर्शन; नमूनों का वितरण; विशेष प्रेस में संदेश. तकनीकी दस्तावेज़ीकरण पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए।

प्रभावशीलता के लिए संचार गतिविधियों की निगरानी और मूल्यांकन की आवश्यकता है। यह आवश्यक है चाहे हम विज्ञापन के बारे में बात कर रहे हों या बिक्री संवर्धन ऑपरेशन के बारे में। इसमें बहुत बड़ी रकम शामिल है, और विफलता से उद्यम को गंभीर नुकसान हो सकता है।

एक नियम के रूप में, संचार गतिविधियों की प्रभावशीलता परीक्षण के माध्यम से निर्धारित की जाती है, जो लक्षित दर्शकों से यादृच्छिक नमूने के अध्ययन के आधार पर किया जाता है। संचार योजना प्रक्रिया की शुरुआत में, संचार प्रभाव को लागू करने के चरण में और इसके पूरा होने के बाद भी परीक्षण संभव है। उपरोक्त सभी प्रकार के परीक्षण आपको चुनी गई कार्रवाई की उपयुक्तता को सत्यापित करने की अनुमति देते हैं।

संचार गतिविधियों को करने के बाद उनकी प्रभावशीलता का व्यापक सामान्य मूल्यांकन देना आवश्यक है।

कई निर्माता किसी संचार कार्यक्रम से पहले और बाद में केवल बिक्री की मात्रा की तुलना करने से ही संतुष्ट रहते हैं। ऐसी तुलना के परिणाम, संक्षेप में, कुछ नहीं कहते हैं। उन कारकों की तुलना करना अधिक सही है जो स्थिर और स्थिर हैं, जबकि संचार अभियानों के संपर्क में नहीं आने वाले लोगों के नियंत्रण समूह के डेटा के साथ प्राप्त परिणामों की सबसे अधिक खुलासा करने वाली तुलना।

निष्कर्ष

हाल के वर्षों में, विपणन की बढ़ती भूमिका के साथ-साथ विपणन संचार की भूमिका भी बढ़ी है। आजकल, ये दोनों अवधारणाएं एक-दूसरे से अविभाज्य हो गई हैं, क्योंकि आधुनिक विपणन के लिए ग्राहक की जरूरतों को पूरा करने वाले उत्पाद बनाने, उसे सही कीमत पर मूल्य निर्धारण करने और लक्षित उपभोक्ताओं के लिए उसकी उपलब्धता सुनिश्चित करने से कहीं अधिक की आवश्यकता होती है। फर्मों को अपने ग्राहकों के साथ संवाद करने, उन्हें अपने उत्पादों के बारे में सूचित करने और उनकी खरीदारी को लाभदायक बनाने की आवश्यकता है।

हमारे आधुनिक समाज में अधिक से अधिक भिन्न वस्तुएँ और सेवाएँ मौजूद हैं। और प्रत्येक कंपनी सफलता के लिए प्रयास करती है, ताकि उसका उत्पाद अधिक खरीदा जाए, या उसकी सेवा अधिक लोकप्रिय हो, क्योंकि प्रतिस्पर्धी "सो नहीं रहे हैं।" और इस अर्थ में, वस्तुओं और सेवाओं के बाजार में विपणन और विपणन संचार की सही समझ बहुत महत्वपूर्ण है। आख़िरकार, यह स्पष्ट है कि एक संतृप्त बाज़ार में एक उत्कृष्ट उत्पाद बनाने के लिए यह अब पर्याप्त नहीं है। सफलता केवल उन्हीं मामलों में प्राप्त की जा सकती है जहां विक्रेता खरीदार के साथ संबंध, आपसी समझ स्थापित करता है, खुलेपन और पारस्परिक रूप से लाभप्रद सहयोग का माहौल बनाता है। इस प्रकार, कंपनी और उत्पाद के प्रति उपभोक्ता की प्रतिबद्धता को मजबूत करने के लिए विपणन संचार किया जाता है।

सामान्य तौर पर, इस कार्य ने बाज़ार में विपणन संचार की भूमिका और किसी उत्पाद या सेवा के प्रचार पर इसके प्रभाव की पुष्टि की।

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रूस में विपणन संचार के विकास का इतिहास

विपणन संचार विपणन मिश्रण का एक अभिन्न अंग है, जिसमें विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, पीआर, प्रत्यक्ष विपणन और व्यक्तिगत बिक्री शामिल है। आधुनिक परिस्थितियों में, कंपनियों की गतिविधियों का आधार दीर्घकालिक पारस्परिक रूप से लाभप्रद संबंधों को बनाए रखना और विकसित करना है। इसलिए, मार्केटिंग संचार शब्द की पहचान अब प्रमोशन से नहीं की जाती है। यह उपकरणों का एक सेट है जो निर्माताओं और विक्रेताओं को भविष्य की बिक्री को प्रोत्साहित करने और साझेदारी बनाने के लिए अपने लक्षित दर्शकों के सामने खुद को पेश करने की अनुमति देता है।

यदि हम रूस में विपणन संचार के विकास के इतिहास पर विचार करें, तो तीन अवधियाँ प्रतिष्ठित हैं:

• 1917 से पहले - पूर्व-क्रांतिकारी काल;
• 1917-1991 – सोवियत काल;
• 1991 से - आधुनिक काल।

पहली और सबसे लंबी अवधि के दौरान, विज्ञापन गतिविधियों में महत्वपूर्ण परिवर्तन हुए। अपने विकास की शुरुआत में, विज्ञापन विशेष रूप से मौखिक प्रकृति का था, फिर पहली प्रिंटिंग प्रेस दिखाई देने लगी: पहली प्रेस दिखाई दी, और बाद में पहली विज्ञापन एजेंसियां।

सोवियत काल में विज्ञापन को विकास का एक नया मोड़ मिला। 1917 से 1922 तक सरकार ने विज्ञापन के क्षेत्र में कारोबार पर प्रतिबंध लगा दिया है. 1922 के बाद, प्रतिबंध हटा लिया गया और विज्ञापन बाज़ार का विकास शुरू हुआ। लेकिन 1929 से 1960 के मध्य तक। प्रेस में विज्ञापन व्यवसाय और वाणिज्यिक विज्ञापन पर फिर से प्रतिबंध लगा दिया गया। 80 के दशक की शुरुआत तक. और आगे चलकर विज्ञापन उद्योग राज्य और सहकारी व्यापार के क्षेत्र में विकसित हुआ। उपभोक्ता वस्तुओं के प्रचार में विज्ञापन का सक्रिय रूप से उपयोग किया जाने लगा है और मीडिया में विज्ञापनों और संदेशों की संख्या में वृद्धि हुई है।

नोट 1

घरेलू उद्यमों में विपणन संचार के उपयोग की विशेषताएं

किसी भी रूसी कंपनी में, अपनी गतिविधियों की दक्षता बढ़ाने, उत्पादों या सेवाओं को बढ़ावा देने और सकारात्मक छवि बनाने के लिए विपणन संचार के एक जटिल का उपयोग किया जाता है। उद्योग और उनकी गतिविधियों की बारीकियों के आधार पर, उद्यम विज्ञापन, बिक्री संवर्धन उपकरण, पीआर कार्यक्रम, प्रत्यक्ष विपणन विधियों या व्यक्तिगत बिक्री का उपयोग करते हैं।

नोट 2

रूस में, विज्ञापन के क्षेत्र में व्यावसायिक गतिविधियाँ संघीय कानून "विज्ञापन पर" द्वारा विनियमित होती हैं। यह नियामक दस्तावेज़ विज्ञापनदाता के अधिकारों और दायित्वों, विज्ञापन के नियमों और प्रतिबंधों का वर्णन करता है। व्यवसाय प्रतिनिधियों को विज्ञापन सामग्री के प्लेसमेंट के संबंध में इस कानून की आवश्यकताओं और क्षेत्रीय और स्थानीय नियमों का पालन करना आवश्यक है।

बिक्री संवर्धन साधनों का सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है। बड़ी खुदरा शृंखलाएं (डिक्सी, पायटेरोचका, लेंटा, आदि) अधिक उपभोक्ताओं को आकर्षित करने और बिक्री बढ़ाने के लिए अपने ग्राहकों के लिए प्रचार, टेस्टिंग, स्वीपस्टेक और प्रतियोगिताएं आयोजित करती हैं।

प्रत्यक्ष विपणन और व्यक्तिगत बिक्री विधियों का उपयोग मुख्य रूप से उपभोक्ता खंड में बी2बी क्षेत्र में किया जाता है, इस प्रकार के विपणन संचार सौंदर्य प्रसाधन और इत्र (ओरिफ्लेम, एवन, फैबरलिक, आदि) के क्षेत्र में विकसित किए जाते हैं।

सार्वजनिक संगठनों की सकारात्मक छवि बनाने और प्रायोजकों को आकर्षित करने के लिए जनसंपर्क गतिविधियाँ मुख्य रूप से सामाजिक क्षेत्र में की जाती हैं।

रूसी बाजार में विपणन संचार की विशिष्ट विशेषताएं:

• बीटीएल संचार की हिस्सेदारी बढ़ाना;
• पारंपरिक प्रचार विधियों की प्रभावशीलता में कमी;
• ऑनलाइन विज्ञापन का विकास;
• बड़े पैमाने पर विपणन से वैयक्तिकरण की ओर बढ़ना;
• एकीकृत विपणन संचार की भूमिका को मजबूत करना।

रूस में विपणन संचार के आधुनिक रूप

वैश्वीकरण और अंतर्राष्ट्रीयकरण के लिए रूसी कंपनियों को अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए प्रगतिशील तरीकों का उपयोग करने की आवश्यकता है।

नोट 3

विपणन संचार उद्यमियों को उपभोक्ताओं तक सूचना पहुंच प्रदान करता है, संगठन, वस्तुओं/सेवाओं या ब्रांड के बारे में महत्वपूर्ण जानकारी लक्षित दर्शकों तक पहुंचाता है।

साथ ही, कंपनी निम्नलिखित लक्ष्य प्राप्त करती है:

• भावी उपभोक्ताओं को उत्पाद/सेवा और बिक्री शर्तों के बारे में सूचित करना;
• इस विशेष उत्पाद या सेवा को खरीदने का दृढ़ विश्वास;
• विशिष्ट खुदरा दुकानों पर खरीदारी करें;
• इस समय खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहन।

इसलिए, विपणन संचार दो महत्वपूर्ण कार्य करता है: सूचना और छवि। पहले कार्य का उद्देश्य उपभोक्ता के दिमाग में वस्तुओं/सेवाओं, उनकी विशेषताओं और खरीद के स्थानों के बारे में सकारात्मक जानकारी डालना है। दूसरा कार्य कंपनी की छवि, उसकी प्रतिष्ठा और प्रतिस्पर्धियों पर श्रेष्ठता को आकार देने पर केंद्रित है।

विपणन संचार मिश्रण के पारंपरिक तत्व विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, जनसंपर्क, प्रत्यक्ष विपणन और व्यक्तिगत बिक्री हैं। आधुनिक उपभोक्ता की विविध आवश्यकताएं हैं, वह अपनी संतुष्टि के नए रूपों और वस्तुओं या सेवाओं को चुनने के लिए व्यापक संभावनाओं की मांग करता है। उपभोक्ता के लिए पसंद की स्वतंत्रता और जानकारी खोजने में लगने वाला न्यूनतम समय विशेष महत्व रखता है।

आधुनिक खरीदार के लिए एक प्रभावी प्रचार प्रस्ताव बनाना कठिन होता जा रहा है। वफादार ग्राहक बनाने के लिए, कंपनियां वस्तुओं/सेवाओं को बढ़ावा देने और उपभोक्ताओं को उनके लिए लाभ पैदा करने की प्रक्रिया में शामिल करने के नए तरीकों की तलाश कर रही हैं। वस्तुओं का अनुकूलन विशेष महत्व रखता है, अर्थात्। बाजार की आवश्यकताओं को पूरा करने और ग्राहक वैयक्तिकरण के लिए पुराने उत्पादों का आधुनिकीकरण।

इस संबंध में, बीटीएल प्रौद्योगिकियों की भूमिका बढ़ रही है, जिसमें विपणन संचार के ऐसे नए रूप शामिल हैं:

1. प्रत्यक्ष विपणन विधियाँ (डाक, ई-मेल, एसएमएस और मेलिंग, ई-कॉमर्स);
2. बिक्री संवर्धन (वफादारी कार्यक्रम, प्रचार, नमूनाकरण);
3. इवेंट मार्केटिंग (त्यौहार, सम्मेलन, प्रस्तुतियाँ, वर्षगाँठ, प्रायोजन और दान कार्यक्रम);
4. टीवी शो, फिल्मों, किताबों आदि में किसी उत्पाद या ब्रांड का छिपा हुआ विज्ञापन:
5. गैर-मानक विज्ञापन मीडिया का उपयोग;
6. पैकेजिंग और बिक्री।

विपणन संचार मिश्रण (पदोन्नति) विपणन मिश्रण का चौथा तत्व है और इसमें प्रभाव के चार मुख्य साधन शामिल हैं (चित्र)। 1.2.

चावल। 1.2 - विपणन मिश्रण में विपणन संचार का स्थान

विपणन संचार के उद्देश्यविपणन लक्ष्यों से उपजा है और इसे निम्नानुसार तैयार किया जा सकता है:

संभावित उपभोक्ताओं को अपने उत्पाद, सेवाओं, बिक्री की शर्तों आदि के बारे में सूचित करें;

खरीदार को इन विशेष उत्पादों और ब्रांडों को प्राथमिकता देने, कुछ दुकानों आदि में खरीदारी करने के लिए मनाएं;

खरीदार को कार्रवाई करने के लिए मजबूर करें, यानी, इस समय बाजार जो पेशकश कर रहा है उसे खरीदें, और खरीदारी को स्थगित न करें;

खरीदार के कार्यों को निर्देशित करने के लिए, अर्थात्, अपने सीमित संसाधनों का उपयोग उस उत्पाद (सेवा) पर करना जिसे कंपनी बाजार में प्रचारित कर रही है - उन्हें प्राथमिकता देना।

विपणन संचार, साथ ही विपणन मिश्रण के अन्य महत्वपूर्ण घटकों के पास अपेक्षाकृत लंबी अवधि में इसके विकास के लिए एक स्पष्ट दिशा होनी चाहिए। केवल इस स्थिति में ही कोई इससे स्थिर और उच्च प्रभाव की उम्मीद कर सकता है।

कोई भी कंपनी सभी उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करते हुए एक साथ सभी बाजारों में काम करने में सक्षम नहीं है। इसके विपरीत, कोई कंपनी तभी सफल होगी जब वह उस बाज़ार को लक्षित करेगी जिसके ग्राहकों की उसके विपणन कार्यक्रम में रुचि होने की सबसे अधिक संभावना हो।

लक्षित दर्शकऐसे लोगों के समूह का प्रतिनिधित्व करता है जो मार्केटिंग संदेश प्राप्त करते हैं और उनके पास उनका जवाब देने का अवसर होता है।

सरलीकृत विपणन संचार किसी उत्पाद (सेवा, विचार, व्यक्ति, भौगोलिक स्थिति, आदि) के बारे में लक्षित दर्शकों (उपभोक्ताओं, आपूर्तिकर्ताओं, मध्यस्थों, शेयरधारकों, सार्वजनिक संगठनों, आदि) तक जानकारी प्रसारित करने की प्रक्रिया है।

संचार परिसरनियंत्रित संचार तत्वों का एक पूरा सेट है, जिसका उपयोग करके किसी संगठन को किसी कंपनी, उत्पाद या सेवा को लक्षित दर्शकों के लिए आकर्षक रोशनी में प्रस्तुत करने का अवसर मिलता है।

विपणन प्रक्रिया में भागीदार- यह कोई भी व्यक्ति (कानूनी या प्राकृतिक) है जिसका व्यापार कारोबार पर प्रभाव पड़ता है और कंपनी की व्यावसायिक सफलता या बाजार में उसके उत्पादों के प्रचार में योगदान कर सकता है।

कंपनियां लक्षित दर्शकों में नए विचार पैदा करने, दृष्टिकोण में बदलाव लाने या उन्हें कुछ कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करने का प्रयास करती हैं। चित्र में. चित्र 1.3 चार सबसे प्रसिद्ध पदानुक्रमित प्रतिक्रिया मॉडल प्रस्तुत करता है, जो मानता है कि खरीदार क्रमिक रूप से संज्ञानात्मक, भावनात्मक और व्यवहारिक चरणों से गुजरता है।

चावल। 1.2 - पदानुक्रमित प्रतिक्रिया मॉडल

(उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं का माइक्रोमॉडल)

एक सफल विपणन संचार अभियान की संभावना बढ़ाने के लिए, आपको प्रत्येक व्यक्तिगत कदम की संभावना बढ़ाने की आवश्यकता है।

ऊपर वर्णित प्रतिक्रिया विकल्पों को तीन मुख्य समूहों में विभाजित किया जा सकता है:

· सूचित करना: ध्यान आकर्षित करना, जागरूकता पैदा करना, ज्ञान पैदा करना - अर्थात खरीदारी निर्णय लेने के संज्ञानात्मक चरण में प्रभावों में से एक को प्राप्त करने के उद्देश्य से लक्ष्य;

· ब्रांड के प्रति एक निश्चित दृष्टिकोण का गठन: रुचि जगाना, एक स्वभाव, प्राथमिकता या विश्वास बनाना, किसी उत्पाद को खरीदने की इच्छा या इरादा पैदा करना - अर्थात। भावनात्मक चरण के प्रभावों के उद्देश्य से लक्ष्य;

· कार्रवाई करने के लिए प्रोत्साहन: परीक्षण खरीद, उत्पाद की स्वीकृति, दोबारा खरीदारी, आदि। - अर्थात। व्यवहारिक चरण प्रभावों को लक्षित करना।

आधुनिक शोधकर्ता बड़े पैमाने पर विपणन संचार को उपयुक्त चैनलों के माध्यम से संदेशों और अपीलों से जोड़ते हैं। जे. बर्नेट और एस. मोरियार्टी के अनुसार, ऐसी कॉलों के अलग-अलग स्रोत होते हैं, जो इस बात पर निर्भर करता है कि वे योजनाबद्ध हैं या नहीं (चित्र 1.3)।

चावल। 1.3 - संचार में अपील के मुख्य स्रोत

सामान्य तौर पर, यह ध्यान दिया जा सकता है कि आधुनिक विपणन संचार प्रौद्योगिकियों और वस्तुओं और सेवाओं के प्रचार के रूपों का एक समूह है, जिसमें कई उपकरण शामिल हैं: विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, प्रायोजन, जनसंपर्क, व्यक्तिगत बिक्री, प्रत्यक्ष विपणन, आदि, जो प्रदान करते हैं। ग्राहकों, विपणक, आपूर्तिकर्ताओं, शेयरधारकों, प्रबंधन निकायों और उनके स्वयं के कर्मियों सहित विभिन्न दर्शकों के लिए कंपनियों से निकलने वाले संकेतों का प्रसारण।

हाल के वर्षों में विपणन संचार की भूमिका काफी बढ़ गई है। बाज़ार में नए उत्पाद पेश करने के लिए केवल गुणवत्तापूर्ण उत्पाद प्रस्तुत करना ही पर्याप्त नहीं है। एक महत्वपूर्ण तत्व अंतिम उपभोक्ता को उत्पाद खरीदने पर मिलने वाले लाभों के बारे में जानकारी देना है। विपणन संचार आपको मांग बढ़ाने और कंपनी के बारे में जागरूकता पैदा करने के लिए कंपनी और उपभोक्ताओं के बीच संबंध स्थापित करने की अनुमति देता है।

विपणन संचार क्या है?

विपणन संचार (बाद में एमके के रूप में संदर्भित) भागों में से एक है। विपणन संचार एक जटिल प्रक्रिया है जिसके द्वारा किसी विशिष्ट उत्पाद के बारे में जानकारी देने के लिए लक्षित दर्शकों के साथ संचार स्थापित किया जाता है। स्थानांतरण उपकरण है: व्यक्तिगत बिक्री, विज्ञापन, प्रत्यक्ष विपणन और जनसंपर्क (), बिक्री संवर्धन।

विपणन संचार की अवधारणा और सार

विपणन संचार एक अवधारणा है जिसके माध्यम से एक कंपनी को कई चैनलों को डिजाइन और कार्यान्वित करना चाहिए जिसके माध्यम से वह अंतिम उपभोक्ता के साथ संचार स्थापित और बनाए रख सके। विपणन संचार कंपनी और उसके उत्पादों के बारे में एक सुसंगत और सम्मोहक संदेश विकसित करने के साथ-साथ उपयोगकर्ताओं से प्रतिक्रिया प्राप्त करने में मदद करता है।

आज, विपणन संचार का सार चरणों में खरीद और बिक्री प्रक्रिया के दीर्घकालिक प्रबंधन में निहित है:

• खरीद से पहले;
• अधिग्रहण का क्षण;
• खरीदे गए उत्पाद के उपयोग की अवधि;
• बाद की अवधि और उसी ब्रांड का दूसरा उत्पाद खरीदने की संभावना।

विभिन्न आवश्यकताओं और, तदनुसार, विभिन्न उपभोक्ताओं की उपस्थिति के कारण, उद्यम को व्यक्तिगत खरीदार तक, बाजार के विभिन्न क्षेत्रों और क्षेत्रों के लिए कार्यक्रम विकसित करने की आवश्यकता होती है। साथ ही, यह प्रक्रिया केवल सूचना देने के लिए चैनल बनाने तक सीमित नहीं है; इसमें फीडबैक प्राप्त करने का एक तरीका भी शामिल होना चाहिए।

सफल संबंध निर्माण विपणन संचार के प्रकारों पर आधारित है।

विपणन संचार की प्रासंगिकता

उपभोक्ताओं की ओर से आधुनिक संदेह विपणन विशेषज्ञों की पहल पर सवाल उठाता है, इसलिए किसी विशेष उत्पाद या ब्रांड में रुचि को आकर्षित करना और बनाए रखना काफी मुश्किल है। माइक्रोसॉफ्ट और जनरल मोटर्स जैसी दिग्गज कंपनियों के लिए भी बाजार की स्थिति में विश्वास स्थिर नहीं है। उत्पादित उत्पादों की उच्च गुणवत्ता एक स्थान पर कब्जा करने और बिक्री के उच्च स्तर को बनाए रखने के लिए पर्याप्त नहीं है।

विपणन संचार आपको न केवल उत्पाद बेचने की अनुमति देता है, बल्कि बिक्री के साथ मूल और सूचनात्मक संदेश भी देता है जो उपभोक्ता के अनुरोधों को पूरा करते हैं।

संचार के प्रकार

विपणन संचार में कई प्रकार शामिल हैं:

• ब्रांडिंग. यह एक निश्चित विचार या उत्पाद (एक ब्रांड के तहत उत्पादों का समूह) के निर्माण, विकास, लॉन्च और बाजार में प्रचार की एक व्यापक प्रक्रिया है। ब्रांडिंग का मुख्य कार्य किसी विशिष्ट कंपनी के ब्रांड, लोगो, विचार, डिज़ाइन के साथ संभावित ग्राहकों के बीच जुड़ाव बनाना है जो उत्पादों के एक या दूसरे समूह का उत्पादन करती है।
• सीधा विपणन। इस प्रकार में ग्राहकों के साथ उद्यमों या अन्य संगठनों का सीधा संपर्क शामिल है। सूचना मध्यस्थों को यहां बाहर रखा गया है। प्रत्यक्ष विपणन का मुख्य कार्य उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाना और प्रतिक्रिया प्रदान करना है, जिसके लिए तकनीकी संचार चैनलों का उपयोग किया जाता है: ई-मेल, मोबाइल फोन, पत्रक, फैक्स, कैटलॉग।
• विज्ञापन देना। विज्ञापनदाता और इच्छित ग्राहक के बीच संबंध को परिभाषित करता है, जिसका मुख्य उद्देश्य उत्पाद, उसके गुणों, खरीद की शर्तों के बारे में सूचित करना है, साथ ही उत्पाद की खरीद को प्रोत्साहित करना है। ऐसा संबंध सशुल्क संचार चैनलों के माध्यम से स्थापित किया जाता है: आउटडोर इंटरैक्शन (बिलबोर्ड), टेलीविजन और रेडियो, इंटरनेट, साथ ही उत्पाद प्लेसमेंट, जिसका अर्थ है उत्पादों का छिपा हुआ विज्ञापन।
• सार्वजनिक संचार (जनसंपर्क)। यह प्रकार किसी सामाजिक समूह की मूल्य सीमा में किसी वस्तु (विचार, उत्पाद, सेवा, उद्यम) की सकारात्मक छवि को पेश करने और बनाने के उपायों का एक सेट है, ताकि छवि को सही, आवश्यक और मजबूत बनाया जा सके।
• प्रचार. इसका उद्देश्य किसी उत्पाद और ब्रांड को विभिन्न तरीकों से लोकप्रिय बनाना है, जिसमें विज्ञापन अभियान, लेखों का प्रकाशन, नियमित विज्ञापन और अन्य तरीके शामिल हो सकते हैं। प्रचार प्रेस किट, प्रेस कॉन्फ्रेंस, प्रस्तुतियों और रेडियो स्लॉट के माध्यम से मीडिया की मदद से किसी उत्पाद या उद्यम की छवि के निर्माण का उपयोग कर सकता है।
• बिक्री संवर्धन। यह एमके के प्रमुख घटकों में से एक है, जो प्रतिस्पर्धी आयोजनों और लॉटरी के माध्यम से बिक्री को प्रोत्साहित करता है, छूट और बोनस प्रदान करता है, प्रदर्शन और परीक्षण आयोजित करता है, और बिक्री के बिंदुओं (पीओएस सामग्री) पर विभिन्न प्रकार की सामग्रियों का उपयोग करता है। बिक्री संवर्धन का लक्ष्य उपभोक्ता और थोक बिक्री दोनों हो सकता है।
• वफादारी कार्यक्रम। इसका तात्पर्य भविष्य में नियमित ग्राहकों और नए ग्राहकों द्वारा वस्तुओं और सेवाओं को फिर से खरीदने के उद्देश्य से उपायों का एक सेट है। इस प्रकार का लाभ यह है कि ग्राहक पहले से ही ब्रांड और उत्पाद दोनों से परिचित है, लेकिन अतिरिक्त छूट प्राप्त कर सकता है, बंद प्रचार में भाग ले सकता है, बोनस जमा कर सकता है और उपहार प्राप्त कर सकता है। वफादारी कार्यक्रम एक विशेष बोनस या डिस्काउंट कार्ड की उपस्थिति मानता है, जो ग्राहक को अपनी संपर्क जानकारी के साथ एक प्रश्नावली भरने के बाद प्राप्त होता है, जिसे बाद में कंपनी द्वारा प्रत्यक्ष विपणन के लिए उपयोग किया जा सकता है।
• व्यक्तिगत बेचना। क्रेता और विक्रेता के बीच सीधे संपर्क के माध्यम से किया गया। संपर्क स्थापित करके, विक्रेता उत्पाद की विशेषताओं के बारे में खरीदार के सवालों के जवाब देता है, उत्पाद से परिचित होने और उसकी खरीद के बारे में निर्णय लेने का अवसर देता है।
• व्यापार प्रस्तुतियाँ. उनमें किसी उत्पाद या ब्रांड को लोकप्रिय बनाने के लिए विभिन्न कार्यक्रम (विशेष प्रदर्शनियाँ, बड़े आयोजन) शामिल होते हैं।
• प्रायोजन. इस प्रकार का उद्देश्य भौतिक लाभ प्राप्त करना नहीं है, बल्कि कंपनी की अनुकूल छवि बनाए रखने के साधनों में से एक है। इस प्रकार का उद्देश्य किसी भी घटना, गतिविधि के प्रकार या एक अलग परियोजना के लिए वित्तीय सहायता करना है, जिसके दौरान प्रायोजक के बारे में जानकारी स्वाभाविक रूप से होती है (लोगो की नियुक्ति, पुस्तिकाओं में प्रायोजक का संक्षिप्त विवरण, प्रेस विज्ञप्ति में उल्लेख, आदि) .

सभी प्रकार एक-दूसरे से निकटता से जुड़े हुए हैं और जटिल उपयोग को बाहर नहीं करते हैं, जिससे उपभोक्ताओं के बीच कंपनी और उसके उत्पादों का पूर्ण प्रचार संभव है;

विपणन संचार प्रणाली

विपणन संचार प्रणाली में, विज्ञापन का उद्देश्य बिक्री को प्रोत्साहित करना है, जो विपणन गतिविधियों के बाद के उत्पादन चरण में हैं। विज्ञापन प्रणाली में एक अग्रणी स्थान रखता है, क्योंकि यह सभी प्रकार के विपणन अभियानों के साथ जुड़ा होता है, किसी भी अन्य प्रकार की विपणन गतिविधियों के साथ निकटता से सुसंगत और प्रतिच्छेद करता है, जिससे एक एकीकृत प्रचार रणनीति बनती है। किसी उत्पाद के बारे में सूचित करने और उससे परिचित होने की एक प्रक्रिया, खरीदारी के लिए प्रेरित करने की एक विधि, साथ ही ग्राहकों को आकर्षित करने और संचार के लिए एक संदेश होना।

आवश्यक तत्व

उत्पाद अवधारणा का विकास मांग पैदा करने और उसे संतुष्ट करने के मूल में है, जैसे कि निम्नलिखित घटक हैं: मूल्य निर्धारण, खुदरा दुकानों तक डिलीवरी और बिक्री, साथ ही प्रचार के विभिन्न तरीके। ये वे घटक हैं जो विपणन मिश्रण की परिभाषा के अंतर्गत आते हैं और विपणन संचार के तत्व हैं।

जटिल और मॉडल एमके

विपणन संचार के कार्य

एमके के केवल तीन जटिल कार्य हैं:

• सूचनात्मक.
• अभिव्यंजक।
• व्यावहारिक।

इन सभी में क्रियाओं की एक श्रृंखला शामिल होती है - लक्षित दर्शकों तक सूचना का स्थानांतरण, मूल्यांकनात्मक जानकारी की अभिव्यक्ति और उपभोक्ता की पसंद, प्राथमिकता और राय पर प्रभाव।

लक्ष्य

विपणन संचार का मूल लक्ष्य वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री को प्रोत्साहित करना, साथ ही उनके लिए मांग पैदा करना है।

अतिरिक्त लक्ष्य हैं:

• किसी उत्पाद या सेवा के अस्तित्व के बारे में लक्षित दर्शकों को सूचित करना;
• उपभोक्ता प्रेरणा का गठन;
• उपभोक्ता की जरूरतों और इच्छाओं की शिक्षा;
• ग्राहक के साथ संबंधों की सकारात्मक गतिशीलता का निर्माण, ट्रैकिंग और रखरखाव;
• किसी उत्पाद, सेवा, कंपनी की सकारात्मक छवि बनाना;
• ध्यान आकर्षित करना;
• कंपनी द्वारा आयोजित कार्यक्रमों और कार्यक्रमों के बारे में लक्षित दर्शकों को सूचित करना;
• वस्तुओं और सेवाओं की संपत्तियों के बारे में जानकारी प्रदान करना;
• वस्तुओं और सेवाओं के बारे में आवधिक अनुस्मारक।

विपणन संचार के रणनीतिक उद्देश्य

विपणन संचार में रणनीतिक उद्देश्यों का गठन, हालांकि स्पष्ट नहीं है, तीन अनिवार्य घटक हैं: सूचना, संचार संबंधों का निर्माण और लेनदेन का निष्कर्ष (बिक्री, किसी उत्पाद/सेवा की बिक्री)।

विपणन संचार विकसित करने के चरण

संचार के मुख्य लक्ष्य के आधार पर - उपभोक्ता को इस तरह से प्रभावित करना कि कंपनी के लिए अनुकूल प्रतिक्रिया सुनिश्चित हो सके। एमसी विकास के चरणों को तैयार करने के लिए, उन दर्शकों की सभी विशेषताओं को समझना और ध्यान में रखना महत्वपूर्ण है जिनके लिए अपील भेजी जाएगी।

• लक्षित दर्शकों का निर्धारण.
• सूचना हस्तांतरण के उद्देश्य का गठन और संभावित प्रतिक्रिया का मॉडलिंग।
• एक संचार संदेश बनाना.
• संदेश प्रेषित करने के लिए चैनल (साधन) का चयन करना।
• उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं की निगरानी करना।

विपणन संचार का विश्लेषण कैसे करें

विश्लेषण निम्न के आधार पर किया जाता है:

• लक्षित दर्शकों पर विपणन संचार के प्रभाव की प्रभावशीलता, उत्पाद या सेवा की विशेषताओं, लक्षित दर्शकों की विशेषताओं और कंपनी की छवि के साथ निर्मित प्रणाली के अनुपालन का निर्धारण;
• लागत दक्षता को समझना;
• आगामी चरणों की दक्षता में सुधार करने के लिए कमियों और उन्हें दूर करने के अवसरों की पहचान करना।

विश्लेषण के गठन में स्पष्ट रूप से स्थापित मानक नहीं है, क्योंकि विश्लेषण किसी व्यक्तिगत उद्यम, उत्पाद और सेवा की विशेषताओं और मापदंडों के आधार पर किया जाना चाहिए।

विश्लेषण के विषय का मूल्यांकन करने के लिए जानकारी एकत्र करना आवश्यक है:

• वित्तीय संकेतक: लाभ और बिक्री की मात्रा। इन संकेतकों से आर्थिक दक्षता के बारे में निष्कर्ष निकाला जाता है।
• संचार, जिसमें लक्षित दर्शकों के साथ संपर्क की आवृत्ति और उस पर प्रभाव शामिल है। यह जानकारी संचार प्रभावशीलता दिखाएगी.
• एक ही संदर्भ में वित्तीय और संचार घटक, जो हमें चल रही गतिविधियों की प्रभावशीलता का व्यापक तरीके से विश्लेषण करने की अनुमति देगा।

विश्लेषण के दौरान, निम्नलिखित संकेतक निर्धारित किए जाते हैं: विज्ञापन संदेश देखने वाले उपभोक्ताओं का प्रतिशत, सबसे प्रभावी मीडिया संसाधन, संदेशों के सबसे यादगार दृश्य और ऑडियो टुकड़े, बिक्री के स्तर पर संदेशों के प्रभाव का स्तर।

विश्लेषण के दौरान पहचाने गए सबसे महत्वपूर्ण पहलुओं में से एक संचार अभियान के कार्यान्वयन के कारण बिक्री के अतिरिक्त स्तर के संकेतक हैं।

प्रभावशीलता का आकलन करने के तरीके

विधि का चुनाव कंपनी की विशेषताओं, प्रतिस्पर्धी बाजार की स्थिति और व्यक्तिपरक सहित अन्य कारकों पर निर्भर करता है।

मूल्यांकन विधियों में से हैं:

• गुणात्मक तरीके. यहां एक मार्केटिंग ऑडिट का उपयोग किया जाता है, जो बाहरी वातावरण, जोखिमों के स्तर और अवसरों का व्यापक विश्लेषण करने की अनुमति देता है।
• मात्रात्मक विधियां। इनमें विज्ञापन पर प्राप्त सकल लाभ को बिक्री की मात्रा और विपणन लागतों को ध्यान में रखते हुए विपणन लागत की तुलना करना शामिल है।
• समाजशास्त्रीय तरीके. इन विधियों को समाजशास्त्रीय अनुसंधान के विकास और इसके आगे के कार्यान्वयन की विशेषता है।
• बिंदु विधियाँ. वे सामान्य अवधारणा, इसकी संरचना और मानदंडों के अनुपालन को ध्यान में रखते हुए आयोजित प्रत्येक कार्यक्रम के लिए विपणन की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करते हैं, इसके बाद प्रत्येक आइटम के लिए अंक निर्दिष्ट करते हैं।
• सूचना के तरीके. वे विशेष कार्यक्रमों - सेल्स एक्सपर्ट 2, सक्सेस और अन्य का उपयोग करके किए जाते हैं।

विपणन संचार के उदाहरण

उद्यम में

गतिविधि के क्षेत्र के आधार पर, एमके को लागू करने की पूरी अवधारणा बनाई गई है। उपयोग किए जाने वाले संचार के मुख्य प्रकार विज्ञापन और बिक्री प्रचार हैं। सूचना चैनल: कंपनी की आधिकारिक वेबसाइट, विभिन्न प्रकाशनों में प्रकाशन, तृतीय-पक्ष साइटों पर ऑनलाइन विज्ञापन, मेलिंग सूचियाँ।

इंटरनेट में

परंपरागत रूप से, ऑनलाइन प्रचार के लिए निम्नलिखित का उपयोग किया जाता है: कंपनी की वेबसाइट, वर्गीकृत निर्देशिकाएं, खोज इंजन अनुकूलन, प्रदर्शन और टेक्स्ट विज्ञापन, साथ ही मेलिंग सूचियां (ई-मेल मार्केटिंग)।

इस तरह के प्रचार की मदद से आंतरिक और बाहरी कॉर्पोरेट संसाधनों और ऑनलाइन वाणिज्य को व्यवस्थित करने की समस्याओं का समाधान किया जाता है।

पर्यटन में

निम्नलिखित प्रकार के एमके का उपयोग यहां किया जाता है: प्रत्यक्ष विपणन, विज्ञापन, प्रदर्शनियों और प्रस्तुतियों में भागीदारी, बिक्री संवर्धन।

उपयुक्त संचार चैनलों में मेलिंग सूचियाँ, वेबसाइट के रूप में आपका अपना संसाधन, प्रासंगिक विज्ञापन, सामाजिक नेटवर्क का उपयोग, सूचना पुस्तिकाओं का उत्पादन, विशेष प्रस्तावों और छूटों का निर्माण, प्रतियोगिताओं का आयोजन, विभिन्न प्रकाशनों में प्रकाशन, विज्ञापन शामिल हैं। टीवी और रेडियो, उच्च गुणवत्ता वाले विज्ञापन प्रोमो वीडियो बना रहे हैं।

सेवा क्षेत्र में

इस क्षेत्र में विज्ञापन और बिक्री संवर्धन का उपयोग शामिल है।

जानकारी आपकी अपनी वेबसाइट या सोशल नेटवर्क पर समूहों, स्मार्टफोन एप्लिकेशन की उपलब्धता और ब्लॉग के माध्यम से प्रचार के माध्यम से प्रसारित की जाती है।

प्रबंधक और विपणन संचार विभाग क्या करता है?

कंपनी में विभाग के उद्देश्य इस प्रकार हैं:

• रणनीति निर्माण;
• एक ब्रांड बुक और कॉर्पोरेट पहचान का विकास;
• बजट योजना;
• विज्ञापन गतिविधियों की योजना बनाना;
• सूचना सामग्री का विकास;
• स्मारिका उत्पादों का विकास;
• मीडिया के लिए प्रेस विज्ञप्तियाँ और अन्य सामग्री लिखना;
• सामाजिक नेटवर्क पर वेबसाइट और आधिकारिक पृष्ठों का प्रबंधन;
• प्रयुक्त परिसंचरण चैनलों की प्रभावशीलता का विश्लेषण करना।

विपणन संचार प्रणाली में जनसंपर्क

पीआर, विज्ञापन की तरह, संचार प्रक्रिया से ही निकटता से जुड़ा हुआ है, क्योंकि इसमें एक अनुकूल छवि का निर्माण और संगठन और जिनके साथ यह संपर्क में आता है, के बीच बेहतर आपसी समझ को बढ़ावा देना शामिल है। एमके प्रणाली में जनसंपर्क एक अलग प्रणाली है जो संगठन और उसकी जनता के बीच सकारात्मक पारस्परिक लाभकारी संबंध बनाती है।

पीआर की उपस्थिति व्यवसाय में उच्च परिणाम प्राप्त करने का एक कारक है, प्रदान की गई सेवाओं की गुणवत्ता में सुधार करने में मदद करती है और ब्रांड की सामान्य समझ बनाती है।

विपणन संचार की गैर-व्यक्तिगत प्रकृति का क्या अर्थ है?

एमसी की गैर-व्यक्तिगत प्रकृति को निर्धारित करने वाले कारक हैं:

• प्रचलन में कंपनी के नाम का अभाव.
• एक प्रस्ताव प्रचलन में है.
• कंपनी की सार्वजनिक छवि में कमी है.

यह घटक व्यापक दर्शकों तक संदेश पहुंचाने के लिए मीडिया के उपयोग को दर्शाता है।

विपणन संचार प्रणाली में प्रत्यक्ष विपणन कैसे कार्य करता है?

प्रत्यक्ष विपणन में इसके प्रभाव के लिए प्रत्यक्ष विज्ञापन (प्रचार सामग्री की व्यक्तिगत डिलीवरी, ईमेल वितरण, ग्राहकों के साथ व्यक्तिगत संबंध), व्यक्तिगत बिक्री, टेलीमार्केटिंग, टेलीविजन मार्केटिंग, एसएमएस मेलिंग, ई-कॉमर्स, कैटलॉग के माध्यम से व्यापार शामिल है और इसका उपयोग किया जाता है।

इस प्रकार के संचार के सबसे आम तरीके व्यक्तिगत बिक्री हैं, जहां किसी उत्पाद की सभी विशेषताओं और विशेषताओं को वास्तविक परिस्थितियों में प्रदर्शित करना संभव है।
पाठ्यपुस्तकें और किताबें

विपणन संचार के विस्तृत और व्यापक अध्ययन के लिए, आप निम्नलिखित लेखकों की पुस्तकों का उपयोग कर सकते हैं:

• गोलूबकोवा ई.एन. "विपणन संचार"। पाठ्यपुस्तक एमके की मूल बातें, प्रणाली की आधुनिक समझ, साथ ही विभिन्न क्षेत्रों और उद्योगों में आवेदन की विशेषताओं की जांच करती है।
• संगीतकार वी.ए. "विज्ञापन में विपणन संचार" यहां सिद्धांत का वर्णन करता है, साथ ही व्यावहारिक उदाहरण भी देता है जिसके साथ आप ज्ञान में सुधार और व्यवस्थित कर सकते हैं।
• रोमानोव ए.ए., पैंको ए.वी. "विपणन संचार"। प्रकाशन में रणनीतिक योजना के बारे में एक सैद्धांतिक हिस्सा शामिल है, और मुख्य प्रकार की अपीलों - विज्ञापन और पीआर की भी जांच की जाती है।

व्यावसायिक सफलता की गारंटी में से एक विपणन संचार का सही रखरखाव है। रणनीति प्रबंधन और योजना को व्यवस्थित रूप से अपनाया जाना चाहिए। कई बारीकियों के साथ, विपणन संचार किसी भी उद्यम के संचालन में सकारात्मक परिणाम पैदा करता है जिसका मुख्य लक्ष्य गुणवत्ता वाले उत्पादों के माध्यम से मुनाफा बढ़ाना है।

तथाकथित विज्ञापन के अप्रत्यक्ष (छिपे हुए) प्रभाव से जुड़े संचार के आधुनिक साधनों पर ध्यान देना आवश्यक है बीटीएल प्रौद्योगिकियां (रेखा के नीचे - "रेखा के नीचे"), जो संबंधित है गैर-पारंपरिक बिक्री विधियाँ। एक ही समय में एटीएल प्रौद्योगिकियां (लाइन से ऊपर)। – "व्यापक विज्ञापन") - यह पारंपरिक बिक्री के तरीके (प्रत्यक्ष विज्ञापन)।

शब्द की उत्पत्ति के बारे में किंवदंती बीटीएल 50 साल पहले पैदा हुआ था, जब कंपनी के नेताओं में से एक पी एंड जी विपणन लागत का एक अनुमान तैयार किया, जिसमें प्रेस, टीवी आदि पर विज्ञापन शामिल थे। और एक निष्कर्ष निकाला. लेकिन मुझे याद आया कि मैंने निःशुल्क नमूने वितरित करने और अन्य प्रचारों की लागतों को ध्यान में नहीं रखा। इसलिए, मुझे इन नंबरों को नीचे दर्ज करना पड़ा, यानी। रेखा के नीचे।

लोकप्रियता बढ़ने के कारण बीटीएल - दुनिया में प्रौद्योगिकियां:

• प्रचार के पारंपरिक साधनों की प्रभावशीलता में गिरावट;
• खुदरा व्यापार की संरचना को बदलना (स्वयं-सेवा श्रृंखला स्टोर की एक प्रणाली का विकास)। 60 से 80% खरीदारी संबंधी निर्णय बिक्री केंद्रों पर लिए जाते हैं। का उपयोग करते हुए बीटीएल -प्रौद्योगिकी की बिक्री 2-4 और 10 गुना तक बढ़ जाती है।

हम बीटीएल के क्षेत्र में सेवाओं के निम्नलिखित वर्गीकरण की कल्पना कर सकते हैं।

• 1. प्रत्यक्ष विपणन ( सीधा विपणन)।
• 2. बिक्री संवर्धन (बिक्री संवर्धन)।
• 3. इवेंट मार्केटिंग (ईवेंट मार्केटिंग)।

प्रत्यक्ष विपणन और प्रचार गतिविधियाँ

ईवेंट मार्केटिंग - उज्ज्वल और यादगार घटनाओं के माध्यम से ब्रांडों, सेवाओं और कंपनियों को बढ़ावा देने के उद्देश्य से कार्यक्रम। इवेंट मार्केटिंग में निम्नलिखित गतिविधियाँ शामिल हैं:

• आयोजन - विशेष आयोजन और प्रचार जिन्हें न केवल याद रखा जा सकता है, बल्कि कुछ मामलों में वे समाचार भी बन जाते हैं:
  • - प्रस्तुतियाँ, उद्घाटन समारोह;
  • - त्यौहार, मेले, छुट्टियाँ;
  • - बैठकें, गोलमेज़, सम्मेलन, सेमिनार;
  • – वर्षगाँठ, वर्षगाँठ;
  • - खुले दिन, उद्यम के चारों ओर भ्रमण, आदि;
• प्रायोजन - स्वयं के विज्ञापन के उद्देश्य से विशेष आयोजनों में निवेश करना पीआर;
• जनसंपर्क – जनमत का गठन, रखरखाव और परिवर्तन:
  • - मीडिया के साथ संबंध;
  • - छवि और प्रतिष्ठा प्रबंधन;
  • – इंट्रा-कॉर्पोरेट पीआर;
  • – संकट-विरोधी प्रतिक्रिया;
• उदाहरण के लिए, अन्य प्रकार की इवेंट मार्केटिंग हैं:
• - शो इवेंट (शो मार्केटिंग) के ढांचे के भीतर वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देने के लिए विशेष कार्यक्रम;
• - एक विशिष्ट खेल टीम का प्रायोजन, जो या तो वित्तीय हो सकता है या टीम को उसके उत्पाद या सेवाएँ (खेल विपणन) प्रदान करने के रूप में हो सकता है;
• - विशेष आयोजनों (खानपान) के दौरान लंच, बुफ़े और सेवाओं का आयोजन करना।

और अंत में, दूसरों के लिए बीटीएल -ऐसी घटनाएँ जिन्हें प्रकार के आधार पर वर्गीकृत करना कठिन है, उनमें शामिल हैं:

• उत्पाद स्थान पर रखना - फीचर फिल्मों, टीवी श्रृंखला, किताबों, खेलों, संगीत के कथानक में विज्ञापन का परिचय;
• प्रयोग विज्ञापन के लिए गैर-मानक मीडिया (परिवेश विपणन) (सारणी 2.1).

विज्ञापन मीडिया के बीच एक विशेष स्थान पर कब्जा है परिवेश मीडिया - बिल्कुल सामान्य वस्तुएँ और सामग्रियाँ जिन पर विज्ञापन अप्रत्याशित रूप से रखे जाते हैं। यह स्पष्ट नहीं है कि उन्हें कैसे वर्गीकृत किया जाए: क्या यह पारंपरिक आउटडोर का एक प्रकार है ( घर के बाहर) या आंतरिक ( इनडोर) विज्ञापन वितरण के साधन, या उन्हें वर्गीकृत करना अधिक सही होगा वीटीएल -औजार। परामर्श कंपनी बुद्धिमत्ता (सम्मिलित स्टारकॉम मीडियावेस्ट ग्रुप रूस) अंग्रेजों द्वारा संकलित वर्गीकरण का प्रस्ताव रखा घर के बाहर- ऑपरेटर सामंजस्य 1998 में (तालिका 2.1 देखें)। पश्चिम में बीटीएल- उद्योग विशेष रूप से तेजी से विकसित हो रहा है। उदाहरण के लिए, संयुक्त राज्य अमेरिका में, अप्रत्यक्ष (अप्रत्यक्ष) विज्ञापन का हिस्सा पूरे विज्ञापन बाजार का 50% से अधिक है।

पारंपरिक प्रत्यक्ष विज्ञापन की घटती भूमिका के कई कारण हैं।

1. इसकी उच्च लागत को बनाए रखते हुए, बड़े पैमाने पर विज्ञापन, मुख्य रूप से टेलीविजन की प्रभावशीलता में उल्लेखनीय कमी।

तालिका 2.1

गैर-मानक मीडिया के प्रकारों का वर्गीकरण

खुदरा	शॉपिंग सेंटर, पार्किंग स्थल, गैस स्टेशन, डाकघर, भोजन की दुकानें
	सिनेमा, स्टेडियम, क्लब, रेस्तरां, बार
ट्रिप्स	मेट्रो, रेलवे और बसें, स्टॉप, गैस स्टेशन, हवाई अड्डे	ट्रकों, बसों पर पोस्टर, गैस स्टेशनों पर "पिस्तौल", पार्किंग विभाजन पर विज्ञापन
शैक्षिक संगठन	स्कूल, विश्वविद्यालय और कॉलेज, पुस्तकालय	पोस्टर, वीडियो स्क्रीन, घोषणाएँ, बुकमार्क, कूड़ेदान
समाज	खेल के मैदान, आपातकालीन सेवाएँ	प्रायोजन के अवसर
व्यापारिक वातावरण	संस्थान, कार्यालय भवन, आदि।	विज्ञापन
	हवाई और मोबाइल संपत्ति	गुब्बारा प्रायोजन, आकाश अभिलेख

• 2. मीडिया का परिवर्तन, बड़े पैमाने पर इंटरनेट और अन्य प्रौद्योगिकियों के प्रभाव में: सूचना और इंटरैक्टिव मीडिया के प्रसार के लिए नए चैनलों का उद्भव, अत्यधिक विशिष्ट मीडिया का तेजी से विकास, आदि।
• 3. उपभोक्ता मनोविज्ञान में क्रांतिकारी परिवर्तन। अब वे एक "नए प्रकार के उपभोक्ता" के बारे में बात कर रहे हैं, जो निर्माता के साथ उसके बारे में अधिक संपूर्ण जानकारी के लिए इंटरैक्टिव दो-तरफ़ा संचार की इच्छा की विशेषता है। उपभोक्ता अधिक स्पष्ट सामाजिक स्थिति वाली कंपनियों को पसंद करता है, लेकिन साथ ही वह एक महान व्यक्तिवादी और तर्कवादी होता है, खरीदारी करने की संस्कृति के प्रति उसका विशेष दृष्टिकोण होता है, वह उपभोग को अपने आप में एक मूल्यवान गतिविधि मानता है। 1
• 4. बढ़ते बाजार विभाजन के लिए एक अलग दृष्टिकोण, समर्पित संचार चैनलों की आवश्यकता होती है जिसके माध्यम से व्यक्तिगत रूप से तैयार किए गए संदेश भेजे जाते हैं। कंपनियां अपने ग्राहकों को नाम, पते, क्रय इतिहास, प्राथमिकताओं, परिवारों और दोस्तों के साथ वैयक्तिकृत करने का प्रयास करती हैं।
• 5. नए बाजारों सहित विपणन समस्याओं के लिए तेजी से और अपेक्षाकृत सस्ते समाधान प्राप्त करने की निगमों की इच्छा। आईएमसी आपको बजट को संयोजित करने, उन्हें अनुकूलित करने, अधिक रिटर्न प्राप्त करने और कम भागीदारों के साथ सौदा करने की अनुमति देता है।

विकास का मुख्य कारक बीटीएल विकसित देशों में - इसकी घटती दक्षता के साथ टीवी संपर्क की ऐतिहासिक रूप से उच्च कीमत। एक ओर, यह टेलीविजन चैनलों के विखंडन के कारण है (संयुक्त राज्य अमेरिका में उनमें से सौ से अधिक स्वतंत्र रूप से उपलब्ध हैं), और दूसरी ओर, टीवी विज्ञापन पर सामान्य ध्यान में गिरावट के कारण है। उदाहरण के लिए, पश्चिम में, ऐसे उपकरण पहले ही सामने आ चुके हैं जो आपको प्रोग्राम रिकॉर्ड करते समय व्यावसायिक ब्रेक को "स्किप" करने की अनुमति देते हैं। स्वाभाविक रूप से, इन परिस्थितियों में, वैकल्पिक तरीके, अर्थात्। बीटीएल -प्रौद्योगिकियां तेजी से विकसित हो रही हैं।

एक अन्य प्रमुख विशेषता: संयुक्त राज्य अमेरिका या यूरोप में विपणन सेवाओं के लिए पश्चिमी बाजार प्रत्यक्ष विपणन पर आधारित है। यह श्रेणी बड़े उपभोक्ता डेटाबेस के अस्तित्व पर आधारित है।

अंत में, पारंपरिक मीडिया की तुलना में बीटीएल -संचार को अधिक सकारात्मक रूप से माना जाता है।

रूसी के संस्करणों और प्रतिभागियों के बारे में जानकारी बीटीएल -उद्योग अपर्याप्त बना हुआ है। कुछ एजेंसियां ​​सार्वजनिक डोमेन में जानकारी प्रकाशित करती हैं, उदाहरण के लिए, दुनिया की अग्रणी संचार एजेंसी कैरट 2013-2014 में विश्वव्यापी विज्ञापन व्यय प्रकाशित। रूस में, शोध परिणामों के आधार पर विज्ञापन लागत में वार्षिक वृद्धि कैरट 2013 में यह 11.2% थी, और 2014 के पूर्वानुमान के अनुसार यह थोड़ी कम हो जाएगी - 11.0%।

रूसी बाजार का लोकोमोटिव बीटीएल -सर्विसेज वर्तमान में पश्चिमी पूंजी वाली कंपनियां हैं।

गैर-पारंपरिक मीडिया का उपयोग कम खर्चीला है, लेकिन साथ ही बीटीएल -शेयरों में भागीदारी दर अधिक होती है। उदाहरण के लिए, 65.3% मस्कोवाइट स्वीकार करते हैं कि वे इसमें भाग लेना चाहेंगे बीटीएल- शेयर, वास्तविक प्रतिभागियों की संख्या 70.3% है।

बीटीएल प्रौद्योगिकियां विज्ञापन रणनीति को लागू करने के लिए एक अपेक्षाकृत नया, अतिरिक्त, अनूठा उपकरण है। जब किसी अभियान का लक्ष्य किसी ब्रांड के बारे में उपभोक्ता जागरूकता बढ़ाना है, तो प्रत्यक्ष विज्ञापन का कोई विकल्प नहीं है। लेकिन उपभोक्ताओं को ब्रांड के साथ संचार में शामिल करने, उसकी भावनात्मक छवि बनाने के लिए इसका उपयोग किया जाता है बीटीएल -उपकरण अपरिहार्य होंगे. पारंपरिक मीडिया (प्रत्यक्ष विज्ञापन) का विरोध न करें एटीएल- और बीटीएल -कार्य (अप्रत्यक्ष प्रभाव उपाय), यह सुनिश्चित करने का प्रयास करना आवश्यक है कि वे एक-दूसरे के पूरक हों। किसी भी मामले में, यह याद रखना हमेशा उपयोगी होता है: एक विज्ञापन अभियान विकसित करते समय, लक्षित दर्शकों के कारक और उसके सामने आने वाले कार्यों को ध्यान में रखना आवश्यक है। तब यह स्पष्ट हो जाएगा कि कौन से प्रचार उपकरण अधिक प्रभावी होंगे - एटीएल, बीटीएल या उनका एक संयोजन.

वर्तमान में, संचार विपणन अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य बनता जा रहा है, क्योंकि व्यावसायिक गतिविधियों के परिणाम तेजी से संचार प्रक्रियाओं के ज्ञान के स्तर पर निर्भर करते हैं।

एफ. कोटलर ने अपने कार्यों में वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देने के चार मुख्य साधनों की पहचान की है, जिन्हें विपणन संचार की एक प्रणाली में जोड़ा जाता है, जिसे कहा जाता है पदोन्नति प्रणाली (जटिल):

• विज्ञापन देना - उपभोक्ता तक उत्पाद और उद्यम के बारे में जानकारी लाता है;
• जनसंपर्क - लक्षित दर्शकों (ग्राहकों, मीडिया, स्थानीय अधिकारियों - शहर प्रशासन, भागीदारों, निवेशकों) की ओर से उद्यम के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण विकसित करने के उपाय; विभिन्न महत्वपूर्ण आयोजनों (सम्मेलनों, शो, प्रतियोगिताओं) में भागीदारी; दान के विभिन्न रूप; प्रायोजन; विभिन्न गैर-वाणिज्यिक सामग्रियों का मीडिया में प्रकाशन;
• बिक्री संवर्धन - किसी उत्पाद या सेवा की खरीद या बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए अल्पकालिक प्रोत्साहन;
• सीधा विपणन - विपणन जिसमें डिलीवरी से पहले खरीदार और उत्पाद के बीच किसी भी प्रारंभिक संपर्क को शामिल नहीं किया जाता है।

आइए विपणन संचार मिश्रण के इन तत्वों में से प्रत्येक पर करीब से नज़र डालें।

• कार्पोवा एस.वी.अंतर्राष्ट्रीय विज्ञापन: पाठ्यपुस्तक। भत्ता. दूसरा संस्करण, संशोधित। और अतिरिक्त एम., 2007. पीपी. 157-158.