Reklama ir rinkodara yra dvi viena nuo kitos neatskiriamos sąvokos, nors reklama atsirado gerokai anksčiau nei rinkodara1. Remiantis Amerikos rinkodaros asociacija (AMA), reklama yra bet kokia neasmeninio idėjų, prekių, paslaugų pristatymo ir reklamavimo forma, už kurią sumoka aiškiai identifikuoti klientai ir kuri skirta pritraukti potencialių vartotojų dėmesį į reklamos objektą, naudojant efektyviausius metodus ir metodus, atsižvelgiant į konkrečią situaciją.
Priklausomai nuo vietos, išskiriama reklama vidaus rinkoje (vietinė reklama, nacionalinė reklama) ir tarptautinė reklama. Tarptautinė reklama turi savo ypatybių, tačiau apskritai prekių reklamos tikslai, principai ir priemonės užsienio rinkose daugeliu atvejų yra tokie patys kaip ir vidaus rinkoje. Tai ypač pasakytina apie firmines prekes. Tačiau reklamuodamiesi eksportuotojai turi žinoti ne tik kiekvienos užsienio rinkos specifiką, bet ir tiek didmenininkų, tiek individualių vartotojų reikalavimus.
Reklamos turinys ir kryptis taip pat priklauso nuo to, ar prekė skirta vidaus ar užsienio rinkai. Eksporto prekių reklamai keliami atskiri reikalavimai. Jis turėtų būti maksimaliai pritaikytas prie šalių, į kurias jis siunčiamas, ekonominių, kultūrinių ir gyvenimo sąlygų ypatumų. Pavyzdžiui, reklamuojant besivystančiose šalyse reikia atsižvelgti į ypatybes, kylančias iš ekonominių struktūrų, materialinio gyvenimo lygio, didžiosios daugumos šių šalių gyventojų raštingumo laipsnio, istoriškai nusistovėjusių nacionalinių papročių ir religinių įsitikinimų. Nacionalinės muitinės gali apriboti reklamos naudojimą. Pavyzdžiui, kai kurios Azijos ir Afrikos šalys nustatė apribojimus naudoti reklamos priemones, kurios neatitinka šiose šalyse išpažįstamos religijos. Vienas iš jų – draudimas piešiniuose vaizduoti žmones, visus gyvūnus ar kai kuriuos iš jų. Šalyse, kur didžioji dalis gyventojų yra neraštingi, reklama turi būti vaizdinga ir greitai įsimenama, nes prekės įvaizdis pirkėjams dažnai tampa prekės pavadinimu1.
Pasaulinei rinkai būdingas platus konkuruojančių prekių asortimentas ir jų pasiūla viršija paklausą. Vienas iš pirmaujančių rinkodaros specialistų S. Madjaro2 atkreipia dėmesį į tai, kad reklamos veiklos sunkumai iškyla tuo metu, kai įmonė, vienu metu veikianti keliose rinkose, stengiasi pasiekti aukštą efektyvumo lygį. Šis teiginys teisingas, kai reklamos veikla vykdoma tarptautiniu mastu labai skirtingose skirtingų šalių rinkose.
Reklamos suvienodinimo problemą apsunkina daugybė netikėtų ir net paradoksalių situacijų. Pavyzdžiui, tautinė auditorijos specifika dažnai nėra nulemta geografinių ribų. Plėtodamos reklamines kampanijas, kurių tikslas ateityje su prekėmis ir paslaugomis patekti į ES rinkas, įmonės, priešingai nei tradiciniai unikalūs pardavimo pasiūlymai (USP)3, siekia sukurti vieningus Europos pardavimo pasiūlymus (ESP)4.
Vykdant sudėtingas tarptautines reklamines kampanijas daug dėmesio skiriama jų koordinavimui, tai yra atskirų kompleksą sudarančių renginių derinimui laiko, geografinės aprėpties ir tikslinės orientacijos atžvilgiu. Toks derinimas vyksta tarp reklamuotojo, su juo susijusių įmonių ir prekybos agentų įvairiose šalyse ir regionuose, reklamuotoją aptarnaujančios reklamos agentūros ir kitų kampanijoje dalyvaujančių organizacijų. Visi dalyviai domisi koordinavimu.
Gaminio gamintojui reikia kompetentingos ir savalaikės reklamos kampanijos paramos iš savo prekybos agentų šalyse, regionuose ir prekybos zonose, o prekybos agentai ir subagentai atitinkamai išleidžia mažiau reklamai vietinėse rinkose, nes dėl nacionalinių kampanijų vartotojai tam tikru mastu jau pasiruošę priimti naujus produktus.
Kiekviena įmonė, organizuodama gana didelės apimties tarptautinę reklamos kampaniją, stengiasi sumažinti komercinę riziką. Beveik visada yra numatytas bandomasis etapas, kurio užduotis – supažindinti dalyvius su renginio ypatumais ir koncepcija, gauti jų įvertinimą, atlikti pakeitimus, atsižvelgiant į atskirų rinkų ar prekybos tinklo dalių ypatumus. Vykdomi užsiėmimai su kampanijoje dalyvaujančiais specialistais, kur jie gauna informaciją apie kampanijos laiką ir rekomendacijas, kaip teikti paramą naujam produktui per šį bandomąjį etapą.
Vakarų firmos siekia rasti progresyvias organizacines formas ir optimalią prekybos agentų reklamos veiklos finansinės kontrolės sistemą. Jie padeda rengti ir platinti reklaminę medžiagą, bendradarbiauja su jais organizuojant kampanijas. Tokia politika leidžia maksimaliai sutelkti vietos išteklius ir žinias ir tuo pat metu stebėti pokyčius, aktyviai įsikišus iškilus pirmai nepagrįsto lėšų išsklaidymo grėsmei.
Pramoninėse šalyse reklamos kampanijų metu koordinavimo ir bendradarbiavimo praktika išplėtota tiek techniškai, tiek teisiškai. Komercinės reklamos praktika kapitalistinėse šalyse leidžia nustatyti keletą bendrų reikalavimų reklamos turiniui1:
Reklama ypač greitai pradėjo vystytis šeštojo dešimtmečio pradžioje. Tai visų pirma liudija didžiulis daugumos pramoninių šalių reklamos išlaidų padidėjimas, dėl kurio reklama tapo vienu iš pirmaujančių ekonomikos sektorių.
Reklamos veiklos pasaulinėje rinkoje teisinis pagrindas yra Tarptautinis reklamos praktikos kodeksas, paskelbtas Tarptautinių prekybos rūmų (ICC) Paryžiuje (1987 m. birželis)1. Tarptautinis reklamos praktikos kodeksas yra atsakas į ICC savanorišką įsipareigojimą išlaikyti aukštus etinius rinkodaros standartus pagal nacionalinius įstatymus ir tarptautinius reglamentus. Tarptautinis reklamos praktikos kodeksas tapo Rusijos reklamos praktikos kodekso, priimto 1992 m. sausio 21 d. Reklamos darbuotojų asociacijos narių susirinkime2, pagrindu.
Šiuolaikinėmis rinkos santykių plėtros sąlygomis mūsų šalyje vyksta atsinaujinimo procesas viešojo gyvenimo politinėje, ekonominėje ir socialinėje srityse. Priimti įstatymų ir teisės aktų paketai, kurie prisideda prie rinkos santykių plėtros, taip pat skatina ir reguliuoja organizacijų ir įmonių veiklą, taip pat ir užsienio ekonomikos srityje. Tokiomis sąlygomis išauga reklamos vaidmuo, ypač užsienio rinkose. Esant neatidėliotinam poreikiui spręsti socialines problemas, didinti kokybę ir plėsti gaminių asortimentą, reikia kelti reklamos specialistų profesionalumo lygį, taip pat išspręsti daugelį šios srities organizacinių problemų.
Iki šiol Rusijoje priimta nemažai būtinų teisės aktų, skatinančių reklamos praktikos plėtrą. Tai apima: 1995 m. liepos 18 d. Federalinį įstatymą „Dėl reklamos“ Nr. 108-FZ (Valstybės Dūmos priimtas 1995 m. birželio 14 d.)3; Rusijos Federacijos prezidento dekretas „Dėl piliečių teisės į sveikatos apsaugą platinant reklamą garantijų“ 1995 m. vasario 17 d. Nr. 1611; 1994 m. birželio 10 d. Rusijos Federacijos prezidento dekretas „Dėl vartotojų apsaugos nuo nesąžiningos reklamos“ Nr. 11832 ir kt.
Stereotipų pokyčiai užsienio ekonominės veiklos metoduose ir formose paskatino permąstyti reklamos svarbą šalies eksportuotojų veikloje. Jie priversti ieškoti konkurentų neužimtų „nišų“, profesionaliau organizuoti ir vykdyti reklamines kampanijas. Atsižvelgiant į tai, išaugo reklamos centrų, teikiančių klientui visą spektrą kokybiškų reklamos paslaugų, bei kvalifikuotų reklamos produktų žiniasklaidoje poreikis.
Norint visapusiškiau patenkinti užsienio vartotojų reklaminės informacijos poreikį, reikia plačiau naudoti vidaus praktikoje dar nepakankamai išplėtotas reklamos priemones, būdus ir formas. Visų pirma reikia: tobulinti prekių pakuotę ir didinti jos informacinį turinį; paslaugų, skirtų naudoti tiesioginio pašto reklamą, kūrimas, įskaitant individualų reklaminės medžiagos siuntimą; lauko reklamos ir audiovizualinės žiniasklaidos efektyvumo didinimas ir panaudojimo plėtra. Atėjo laikas kompiuterizuoti reklamos veiklą ir prisijungti prie tarptautinių kompiuterizuotos reklamos informacijos tinklų.
Sėkmingai išspręsti daugybę problemų užsienio ekonominės reklamos veiklos srityje atrodo įmanoma tik tuo atveju, jei išstudijuosime, suvoksime ir konkrečiomis vidaus sąlygomis kompetentingai pritaikysime didžiulę užsienio šalių sukauptą patirtį reklamos srityje. Be to, pasaulinė reklamos rinka galiausiai yra ta aplinka, kurioje vykdoma vidaus užsienio ekonominė (tarptautinė) reklamos veikla.
Įvadas 1
1.2 Produkto reklama 5
2. Komunikacijos ir pardavimo skatinimas 8
2.1 Pardavimo skatinimo priemonės 10
2.2 Pardavimo skatinimo rezultatų vertinimas 11
3. Propaganda 12
3.1 Propagandos tikslai 13
3.2 Propagandos rezultatų vertinimas 14
Išvados ir pasiūlymai 15
Naudotos literatūros sąrašas 16
Įvadas.
„Reklama yra prekybos variklis“ - ši frazė yra žinoma visiems. Tačiau gerai pagalvojus, reklama platesne prasme yra ir progreso variklis. Juk apie naujus produktus, kuriuose naudojamos naujos technologijos ir sprendimai, dauguma sužino iš reklamos. Atitinkamai nauji produktai paklausūs greičiau, o tai reiškia, kad pažangios technologijos ir gamyba vystosi daug sparčiau.
Šiandien mes visi turime išsilavinusias nuomones apie tai, kas yra reklama, ir mes taip pat, pagrįstai linkę turėti savo nuomonę ir išankstinį nusistatymą apie tai. Yra daug ir įvairių reklamos apibrėžimų. Priklausomai nuo požiūrio, jį galima apibrėžti kaip komunikacijos procesą, kaip pardavimo procesą, kaip ekonominį ir socialinį procesą, teikiantį viešuosius ryšius, arba kaip informavimo ir įtikinėjimo procesą.
Kursiniame darbe nagrinėjami tokie rodikliai kaip:
Pardavimų skatinimas, skatinimo priemonės, rezultatų įvertinimas;
Propaganda ir jos tikslai, rezultatų vertinimas.
Viena paplitusi klaidinga nuomonė yra ta, kad reklama sukuria pardavimą. Tik retais atvejais apie tai galima kalbėti gana užtikrintai. Reklama suranda potencialius pirkėjus ir skatina paklausą. Tai netgi gali paskatinti žmones prašyti to konkretaus produkto. Pardavėjai taip pat gali rasti potencialių pirkėjų ir skatinti paklausą, taip pat parduoda prekes. Realiai pardavimus kuria tik pirkėjai. Pasirinkimą „pirkti ar nepirkti“ daro pirkėjas, o ne gamintojai ar pardavėjai.
Toliau reikia nustatyti reklaminės kampanijos tikslus. Juos galima suskirstyti į dvi susijusias kategorijas: komunikacijos (bendravimo – kitais terminais) ir galutinius. Kiekviena reklamos rūšis turi savo specifinius komunikacijos tikslus. Taigi informacinei reklamai pagrindiniais tikslais galima įvardinti: pateikti informaciją apie naują prekę į rinką, pasiūlyti naują prekės panaudojimo būdą, apibūdinti prekės ir papildomų paslaugų galimybes, informuoti apie kainų pokyčius, ištaisyti klaidingus įspūdžius, sumažinti vartotojų baimes, sukurti teigiamą prekės ir jos gamintojo įvaizdį. Skatinamai reklamai: parodyti tam tikro prekės ženklo produkto naudą, skatinti pereiti prie tam tikro prekės ženklo prekės, keisti vartotojo suvokimą apie prekės kokybę, įtikinti vartotoją prekę pirkti dabar. Priminimui reklamuoti: priminkite potencialiems vartotojams, kur jie gali įsigyti šią prekę; priminti vartotojams, kad prekės gali prireikti artimiausiu metu; priminti vartotojams apie sezoninius produktus ne sezono metu; palaikyti palankią nuomonę apie produktą. Bendrieji reklamos veiklos tikslai turėtų būti transformuojami į kiekybiškai įvertinamus konkrečius tikslus. Pavyzdžiui, konkretus reklamos komunikacijos tikslas gali būti „užtikrinti, kad 20 % tikslinės rinkos žinotų apie šio produkto egzistavimą“ arba „išmokyti 10 % potencialių vartotojų naujų būdų, kaip naudoti žinomą produktą“.
Reklamos tikslai priklauso nuo vartotojų sąmoningumo lygio. Todėl pirminis reklamos tikslas, ypač naujos prekės, gali būti pateikti pirminę informaciją apie reklamuojamą prekę. Kitas tikslas – suteikti papildomos informacijos, t.y. pasiekti situaciją, kai tam tikras procentas žinančiųjų žinos ne tik apie produkto egzistavimą, bet ir jo paskirtį bei, galbūt, kai kurias jo savybes.
Svarbus lemiamas veiksnys yra konkrečios reklamos priemonės pasirinkimas. Kai kurios laikmenos yra natūraliau pritaikytos tam tikro tipo žinutėms ar reklaminiams skelbimams nei kitos. Renkantis konkrečią laikmeną, pirmiausia turėtumėte atsižvelgti į:
Geografinė aprėptis.
Šios reklamos priemonės dėmesys, aiškumo ir pasitikėjimo laipsnis, motyvacinė reikšmė.
Pelningumas.
Galimybė kombinuotai pasirinkti kelias laikmenas.
Visa paslaugų skatinimo, taip pat ir prekių reklamavimo formų įvairovė yra pagrįsta dviejų pagrindinių metodų naudojimu (naudojimo atvejais): reklama ir asmeniniu pardavimu. Reklama kaip netiesioginė (neasmeninė) informacijos apie prekę ar paslaugą forma turėtų skatinti aktyvų paslaugos paklausą, t.y. užtikrinti maksimalų skambučių ir apsilankymų skaičių žodžiais „noriu“ ir „parduok, prašau“. Asmeninis pardavimas – tai asmeninė paslaugos pasiūlymo konkrečiam tam tikros tikslinės grupės atstovui sąlyginiu formatu forma: „pirk kiautą, pirk kiautą, pirk...“
Nepaisant pakankamai verstinės ir vietinės literatūros apie reklamą, visuose reklamos veiklos sektoriuose labai trūksta efektyvių idėjų ir naujų sprendimų. Vadovuose ir vadovuose dažnai kalbama apie reklamą apskritai, o ne atskirus jos tipus. Mūsų šalyje vis labiau populiarėja ir teoriškai pasiteisina lauko reklama: reklaminiai skydai, stendai, elektroniniai stendai ir kt.
Norint efektyviausiai spręsti strategines reklamos srities problemas, būtina aiškiai suprasti verslą ir produkto savybes, išmanyti stipriąsias ir silpnąsias įmonės puses, turėti informacijos apie rinką – žinoti jo teikiamas galimybes ir įsivaizduoti veikimo šioje rinkoje problemas. Būtina aiškiai suplanuoti reklamos kampaniją, atsižvelgiant į laiką ir kampanijoje dalyvaujančias reklamos priemones, reklamos biudžetą ir kt.
Taigi efektyvus marketingo komunikacijų (reklamos ir skatinimo) panaudojimas leidžia išspręsti strategines ir taktines įmonės užduotis, susijusias su įmonės globalia misija rinkoje.
Reklama apibrėžiama kaip informacijos apie prekes, paslaugas ir idėjas, kurias siūlo savarankiškai atstovaujantys reklamuotojai, beasmenis, dažniausiai mokamas ir įtikinamo pobūdžio, perdavimo procesas.
Kaip pardavimo organizavimo įrankis, reklama atlieka šias funkcijas:
Prekių pavadinimų pristatymas ir jų atskyrimas.
Informacijos apie produktą perdavimas.
Potencialių pirkėjų susidomėjimo naujais produktais skatinimas ir antrinės esamų paklausos palaikymas.
Reklamos komunikacinis efektyvumas apibūdina ryšį tarp reklamos poveikio tikslinei auditorijai ir reklamos kampanijos kaštų Pagrindinis dalykas nustatant efektyvumą yra reklamos komunikacijos efektyvumo (poveikio) matavimas.
Reklamos komunikaciniam efektyvumui įvertinti, kartais vadinamam teksto testavimu, dažniausiai naudojami šie keturi kriterijai, apibūdinantys tam tikras reklamos efektyvumo tyrimų sritis, būtent: atpažinimas, gebėjimas įsiminti reklamą, motyvacijos lygis, įtaka pirkimo elgesiui. Žinoma, tokia klasifikacija tam tikru mastu yra savavališka. Pavyzdžiui, atpažinimo rodiklis yra glaudžiai susijęs su įsimenamumo rodikliu. Todėl, atliekant reklamos efektyvumo tyrimus, kartais sunku gauti grynus šių rodiklių įverčius atskirai.
1.2 Produkto reklama.
Reklama arba „marketingo komunikacija“ – tai įvairių metodų ir priemonių visuma, leidžianti sėkmingai pristatyti prekę į rinką, paskatinti pardavimus ir sukurti įmonei (prekės ženklui) lojalius klientus.
„Reklaminių priemonių“ sąvoka, kaip neatsiejama rinkodaros komplekso dalis, apima reklamą, viešuosius ryšius, specialius pardavimo skatinimo metodus, asmeninį pardavimą ir tiesioginę rinkodarą.
Kuriant skatinimo programą reikia atsižvelgti į šiuos pagrindinius veiksnius:
Prašymo tikslas
tikslinės kontaktinės auditorijos tipas
prekės/paslaugos tipas
rinkos ypatybės
ryšio kanalo tipas
skatinimui skirtų lėšų sumos.
Rinkos ypatybės. Skatinimo būdai vartotojų ir gamybos rinkose skiriasi. Vartojimo prekių įmonės paprastai teikia pirmenybę tokia tvarka: (1) pardavimo skatinimas, (2) reklama, (3) asmeninis pardavimas, (4) viešieji ryšiai. Pramoninių prekių gamintojams tvarka skiriasi: (1) - asmeninis pardavimas, (2) - pardavimo skatinimas, (3) - reklama, (4) - ryšiai su visuomene. Apskritai asmeninis pardavimas plačiai naudojamas sudėtingų, didelės vertės, didelės rizikos produktų rinkose ir rinkose, kuriose yra ribotas didelių tiekėjų skaičius.
Būtina nuolat vertinti reklamą. Norėdami įvertinti komunikacijos ir pardavimo efektyvumą, mokslininkai naudoja kelis skirtingus metodus.
KOMUNIKACIJOS EFEKTYVUMO MATAVIMAI. Komunikacijos efektyvumo matavimai rodo, kiek efektyvią komunikaciją užtikrina reklama. Šis metodas, vadinamas kopijavimo testavimu, gali būti naudojamas tiek prieš paskelbiant skelbimą, tiek po jo paskelbimo ar transliavimo. Prieš patalpindamas skelbimą, reklamos užsakovas gali atlikti vartotojų apklausą, ar jiems patinka siūloma reklama ir ar žinutė išsiskiria iš kitų. Įdėjęs reklamą, reklamuotojas gali įvertinti, ar reklama atsimena vartotojams, ar atpažįstama kaip matyta anksčiau.
PREKYBOS EFEKTYVUMO MATAVIMAI. Kiek pardavimų sugeneruotų reklama, kuri padidintų produkto žinomumą 20 % ir prekės ženklo pasirinkimą 10 %? Atsakymą į šį klausimą galima gauti įvertinus prekybos rezultatus. Tai nėra lengvas dalykas, nes pardavimui įtakos turi ir kiti veiksniai, ypač paties produkto savybės. Vienas iš būdų įvertinti reklamos pardavimo efektyvumą yra palyginti pardavimo apimtis su reklamos išlaidomis per praėjusį laikotarpį. D. Montgomery ir E. Silk matavo trijų stimuliavimo priemonių – tiesioginio pašto, produktų pavyzdžių ir pardavimo literatūros platinimo bei reklamos specializuotuose žurnaluose – įtaką farmacijos įmonės pardavimų lygiui. Jų gauta statistika parodė, kad įmonė per daug užsiima tiesioginiu paštu ir per mažai pinigų skyrė reklamai specializuotuose žurnaluose. Kitas būdas išmatuoti – sukurti eksperimentinę reklamos programą. DuPont dažų padalinys savo 56 pardavimo teritorijas suskirstė į tris grupes: didelę, vidutinę ir mažą rinkos dalį. Pirmoje grupėje reklamos kaštai palikti įprastame lygyje, antroje išaugo 2,5 karto, o trečioje – 4 kartus. Eksperimento pabaigoje korporacija apskaičiavo, kiek papildomų pardavimų pavyko pasiekti dėl padidėjusių išlaidų reklamai. Nustatyta, kad didėjant reklamos kaštų lygiui, pardavimų augimo tempai sulėtėjo, o didelę rinkos dalį užimančioje teritorijų grupėje pardavimai augo silpniau. Reklama reikalauja daug pinigų, kuriuos galima lengvai iššvaistyti, jei įmonė nesugeba tiksliai suformuluoti užduoties, priima nepakankamai apgalvotus sprendimus dėl reklamos biudžeto, tiražo ir reklamos priemonių pasirinkimo bei geba įvertinti reklaminės veiklos rezultatus. . Dėl savo gebėjimo daryti įtaką gyvenimo būdui reklama taip pat sulaukia didelio visuomenės dėmesio. Nuolat didėjantis reguliavimas skirtas užtikrinti atsakingą reklamos praktiką.
2. Komunikacijos ir pardavimų skatinimas.
Reklamos veiklą papildo pastangos kitomis rinkodaros komplekso dalimis – pardavimų skatinimu ir propaganda. Pardavimų skatinimas – tai įvairių stimuliuojančios įtakos priemonių, skirtų rinkos reakcijai paspartinti ir (arba) sustiprinti, naudojimas.
Pardavimo skatinimas – įvairios trumpalaikės paskatos, kuriomis siekiama paskatinti įsigyti ar išbandyti prekę ar paslaugą (pavyzdžiui, nemokami pavyzdžiai, nuolaidos, prekių degustacijos, prizai ir dovanos).
Pardavimų skatinimas – įvairios trumpalaikės paskatos, kuriomis siekiama paskatinti įsigyti ar išbandyti prekę ar paslaugą.
Pardavimo skatinimas apima prekių vartotojų skatinimą ir prekybos skatinimą.
Yra įvairių pardavimo skatinimo būdų, kuriuos galite naudoti norėdami padidinti savo produktų ar paslaugų pardavimą. Galite veikti savarankiškai arba kartu su tiekėjais.
Kalbėdami apie pardavimo skatinimą, neturėtume pamiršti ir svarbos
patarimai ir konsultacijos;
aptarnavimas;
finansinės naudos.
Visa tai ypač svarbu parduodant brangias prekes. Jūsų klientams gali prireikti patarimo ar šiek tiek pasikonsultuoti prieš perkant arba gali prireikti aptarnavimo po pardavimo. Be to, jie gali pasiteirauti apie galimybę įsigyti prekių už kreditą ir pan.
Skatinkite pardavimą – informuokite potencialius pirkėjus apie jūsų verslą ir siūlomus produktus ar paslaugas. Siūlydami tam tikrų rūšių prekes ar paslaugas, jūs parduodate savo verslą.
Būtina, kad pirkėjai būtų gerai informuoti apie jus ir jūsų verslą.
Praktinėje rinkodaroje reklaminė komunikacija ir produktų pardavimo skatinimas yra laikomi dviem glaudžiai tarpusavyje susijusiomis ir tuo pačiu specialiomis komunikacijos su potencialiais ir esamais klientais apie prekes ir paslaugas priemones bei būdais įtikinti juos pirkti. Ryšys tarp reklamos ir produkto skatinimo pasireiškia tuo, kad abi šios priemonės yra pagrįstos komunikacijos procesu. Jie dažnai naudojami kartu, ypač kai reklamos kampanija pagrįsta integruota rinkodaros komunikacija (IMC). Tuo pačiu metu kiekvienai iš šių sričių būdingi specifiniai metodai, duodantys skirtingus rezultatus.
Reklamos komunikacijos ir pardavimų skatinimo panašumai ir skirtumai gali būti nagrinėjami tiek konceptualiu, tiek praktiniu požiūriu.
Konceptualus požiūris.
Esminį konceptualų skirtumą tarp reklamos komunikacijos ir pardavimo skatinimo rodo labai lotyniška šių dviejų terminų kilmė.
Reklaminė komunikacija dažnai apibrėžiama kaip netiesioginė įtikinėjimo forma, pagrįsta informaciniu ar emociniu produkto naudos aprašymu. Jos užduotis – sudaryti vartotojams palankų įspūdį apie prekę ir „sutelkti savo mintis“ į pirkimą.
Paskatos paprastai laikomos tiesiogine įtikinėjimo priemone, dažnai paremta išorinėmis paskatomis, o ne būdinga produkto nauda. Pardavimų akcijos skirtos iš karto sukurti norą pirkti; Šių priemonių dėka prekės „reklamuojamos“ greičiau.
Pagrindinis konceptualus reklamos ir reklamos panašumas yra tas, kad abi yra rinkodaros komunikacijos formos. Jie gali būti naudojami tiems patiems tikslams pasiekti. Kaip matysime vėliau, ne tik reklaminės komunikacijos, bet ir pardavimų skatinimo priemonės gali būti naudojamos vartotojų žinomumui formuoti, jų požiūriui į prekės ženklą kurti ar keisti, motyvuoti pirkti. Tiek reklama, tiek pardavimų skatinimas gali padidinti prekės ženklo kapitalą pritraukiant didelę ir lojalių klientų grupę ir laikinai pritraukti klientus. Galimybė naudoti tą patį patrauklumą reklamos komunikacijose ir pardavimų skatinimo programose lemia IMC – integruotos rinkodaros komunikacijos egzistavimą.
Vertė pirkėjui. Reklama gali sustiprinti lojalumą prekės ženklui, jei žinutėje pabrėžiamas produkto patikimumas, jo pranašumai ir prieinamumas arba pabrėžiamas vartotojo įvaizdis ar statusas. Skatinimo procese pirkėjas yra apdovanojamas už iš karto įsigytą pirkinį, dažniausiai taikant nuolaidas. Gali būti ir kitų privalumų: nuo dalyvavimo reklamos konkurse, loterijoje ir pan.
Atrankinė koncentracija. Reklama dažniausiai skirta tiksliniams klientams, kurie jau yra lojalūs prekės ženklui arba gali tapti lojaliais ateityje. Stimuliacija daugiausia skirta „abejojantiems“, kuriuos reikia pritraukti pirkti (pirmą ar pakartoti).
Laiko faktorius. Palyginti su reklamine veikla, reklama paprastai turi platesnį planavimo (ir efektyvumo) horizontą. Tačiau abu šie įrankiai gali būti naudojami trumpalaikėse, vidutinės trukmės ir ilgalaikėse rinkodaros strategijose.
2.1 Pardavimo skatinimo priemonės.
Pardavimo skatinimą naudoja dauguma organizacijų, įskaitant gamintojus, platintojus, mažmenininkus, prekybos asociacijas ir ne pelno institucijas. Pelno nesiekiančių įmonių pavyzdžiai yra bažnyčios, kuriose veikia bingo klubai, teatro vakarai, pietų prenumeratos ir drabužių loterijos. Pardavimų skatinimo veikla pastaraisiais metais labai išaugo. Nuo 1969 iki 1976 m. pardavimo skatinimo išlaidos kasmet didėjo 9,4%, palyginti su 5,4% reklamai. 1976 m. pardavimo skatinimo išlaidos viršijo 30 mlrd. Prisidėjo keli veiksniai. Štai keletas iš jų:
1. Šiandien vyresnioji vadovybė paaukštinimą dažniau suvokia kaip veiksmingą pardavimo įrankį.
2. Vis daugiau produktų vadybininkų įgyja įgūdžių naudotis pardavimų skatinimo priemonėmis.
3. Produktų vadybininkai patiria vis didesnį spaudimą didinti pardavimus.
4. Pardavimų skatinimo veikla pradeda užsiimti vis daugiau konkurentų.
5. Tarpininkai iš gamintojų reikalauja vis daugiau nuolaidų.
6. Reklamos efektyvumas mažėja dėl didėjančių kaštų, reklamos grūsties žiniasklaidoje ir įstatyminių apribojimų. Pardavimo skatinimo priemones galima skirstyti į prisidedančias ir neprisidedančias prie „privilegijų tarp vartotojų“ kūrimo reklamos davėjui. Produktai, skatinantys vartotojų privilegijas, paprastai kartu su pardavimų pasiūlymu pateikiami su lengvatiniu pasiūlymu, kaip yra su nemokamais pavyzdžiais, kuponais su atspausdinta pardavimo nuoroda ir priemokomis, tiesiogiai susietomis su produktu. Pardavimo akcijos, kurios nesukuria naudos vartotojui, apima pakuotes su nuolaidomis, vartotojų premijas, tiesiogiai nesusijusias su produktu, konkursus ir loterijas, vartotojų pinigų grąžinimo pasiūlymus ir mažmenininkų nuolaidas. Privilegijų formavimąsi vartotojų akyse skatinančių priemonių naudojimas padeda stiprinti prekės ženklo gaminio žinomumą ir supratimą apie jo esmę. Pardavimo skatinimas yra efektyviausias, kai naudojamas kartu su reklama. Vienas tyrimas parodė, kad su dabartine įmonės televizijos reklama susietos pardavimo vietos ekranai parduodavo 15 % daugiau nei panašūs ekranai, nesusieti su įmonės nuolatine televizijos reklama. Kito tyrimo duomenimis, intensyvus mėginių platinimas kartu su televizijos reklama pristatant produktą rinkai buvo sėkmingesnis nei vien televizijos reklama ar televizijos reklama kartu su kuponų platinimu. Nusprendusi imtis pardavimų skatinimo, įmonė turi nusistatyti savo tikslus, parinkti reikiamas paskatas, parengti tinkamą programą, organizuoti jos preliminarų testavimą ir įgyvendinimą, užtikrinti jos eigos kontrolę ir įvertinti pasiektus rezultatus.
2.2 Pardavimo skatinimo rezultatų įvertinimas.
Pardavimo skatinimo programos rezultatų įvertinimas yra labai svarbus, tačiau retai jai skiriamas vertas dėmesys. Kai gamintojai vertina, jie gali naudoti vieną iš keturių metodų. Dažniausiai naudojamas metodas – pardavimų rodiklių palyginimas prieš skatinimo programą, jos metu ir po jos. Tarkime, kad prieš kampaniją įmonė turėjo 6% rinkos dalį, kuri programos metu pakilo iki 10%, iš karto po programos pabaigos nukrito iki 5%, o po kurio laiko pakilo iki 7%. Tai reiškia, kad skatinimo programa greičiausiai pritraukė naujų pirkėjų išbandyti produktą ir padidino pirkinių skaičių iš esamų klientų. Pasibaigus kampanijai, pardavimai sumažėjo, nes vartotojai šiek tiek laiko naudojo savo sukauptas atsargas. Galutinis stabilizavimas su padidėjimu iki 7% rodo, kad įmonė įgijo tam tikrą skaičių naujų savo produkto vartotojų. Jei prekės ženklo rinkos dalis stabilizuotųsi prieš kampaniją buvusio lygio, tai reikštų, kad skatinimo programa laikui bėgant paveiktų tik paklausos modelį, nepaveikdama jos bendro lygio. Vartotojų skydelio duomenys parodys, kurios žmonių grupės reagavo į skatinimo programą ir kaip jos elgėsi jai pasibaigus. Kai reikia papildomos informacijos, galima atlikti vartotojų apklausas, siekiant išsiaiškinti, kiek iš jų prisimena reklamą, ką jie galvojo jos paskelbimo metu, kiek pasinaudojo siūlomais privalumais ir kaip tai paveikė jų tolesnį prekės ženklo pirkimo elgesį. . Pardavimo skatinimo veikla gali būti vertinama ir atliekant eksperimentus, kuriuose keičiama paskatos vertė, jos veikimo trukmė, informacijos apie tai skleidimo priemonės. Akivaizdu, kad pardavimo skatinimas atlieka svarbų vaidmenį bendrame reklamos derinyje. Jo panaudojimui reikia aiškiai suformuluoti tikslus, parinkti tinkamas priemones, parengti veiksmų programas, preliminariai išbandyti, įgyvendinti ir įvertinti pasiektus rezultatus.
3. Propaganda.
Kartu su pardavimų skatinimu viena pagrindinių stimuliavimo priemonių yra propaganda. Propaganda apima „redakcinės, o ne mokamos, erdvės ir (arba) laiko naudojimą visose žiniasklaidos priemonėse, kurias esami ar potencialūs įmonės klientai gali skaityti, žiūrėti ar klausytis konkrečiam tikslui skatinti siekti užsibrėžtų tikslų“. Propagandinės veiklos rezultatai kartais būna puikūs.
Propaganda naudojama populiarinti firmines ir generines prekes, žmones, vietas, idėjas, veiklas, organizacijas ir net ištisas šalis. Prekybos asociacijos griebiasi propagandos, kad atgaivintų susidomėjimą tokiomis prekėmis kaip kiaušiniai, pienas ir bulvės. Organizacijos naudoja propagandą, siekdamos atkreipti dėmesį arba koreguoti nepalankų savęs įvaizdį. Šalys griebiasi propagandos, siekdamos pritraukti turistų, pritraukti užsienio investicijų ir užsitikrinti tarptautinę paramą. Propaganda yra neatskiriama platesnės sampratos, veiklos viešajai nuomonei organizuoti (ryšiai su visuomene) sampratos dalis. Viešosios nuomonės formavimo veikla turi kelis tikslus, įskaitant palankų įmonės viešinimą, suvokimą apie ją kaip didelę pilietinę atsakomybę turinčią organizaciją, kovoti su nepalankių gandų ir informacijos sklaida. Šioms problemoms spręsti viešosios nuomonės organizavimo skyriai naudoja keletą priemonių.
1. Ryšių su spauda užmezgimas ir palaikymas. Šios veiklos tikslas – švietėjiško-renginio pobūdžio informacijos paskelbimas žiniasklaidoje, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes ar paslaugas.
2. Produkto propaganda. Veikla, apjungianti įvairias pastangas populiarinti konkrečius produktus.
3. Bendravimas visos įmonės mastu. Vidinės ir išorinės komunikacijos veikla, kuria siekiama užtikrinti, kad visuomenė geriau suprastų įmonės specifiką.
4. Lobizmas. Darbas su įstatymų leidėjais ir vyriausybės pareigūnais siekiant skatinti arba užkirsti kelią bet kokiems teisės aktams ar reglamentams.
5. Konsultavimas. Rekomendacijų teikimas vadovybei socialiai reikšmingais, įmonės padėties ir įvaizdžio klausimais. Propagandos specialistai dažniausiai telkiasi ne įmonės rinkodaros, o viešosios nuomonės organizavimo skyriuje. Šis skyrius dažniausiai yra įmonės būstinėje, o jo darbuotojai taip užsiėmę darbu su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis – akcininkais, savo darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto valdžios atstovais – gali pamiršti propagandą, skirtą padėti spręsti produktų rinkodaros problemas. Kad taip nenutiktų, galite, pavyzdžiui, įtraukti propagandos specialistą į rinkodaros skyrių. Propaganda dažnai vadinama rinkodaros povakiu, nes ji naudojama ribotai ir gana retai. Tačiau propaganda gali padaryti įsimintiną poveikį visuomenės informuotumo lygiui ir kainuos daug kartų pigiau nei reklama, nes įmonė nemoka nei už erdvę, nei už laiką žiniasklaidoje. Apmokamas tik darbuotojų darbas ir pačios propagandinės medžiagos platinimas. Jei įmonė parengia įdomią medžiagą, ją galima panaudoti visomis informacijos sklaidos priemonėmis vienu metu, o tai prilygsta milijonų sutaupymui reklamai. Be to, žmonės patikės šia medžiaga labiau nei reklama. Spręsdama, kada ir kaip naudoti produktų propagandą, vadovybė turėtų suformuluoti savo tikslus, parinkti propagandinius pranešimus ir sklaidos priemones, stebėti propagandos plano įgyvendinimą ir įvertinti šios veiklos rezultatus.
3.1 Propagandos tikslai.
Pirmiausia reikia iškelti konkrečius uždavinius propagandai. Pažvelkime į Kalifornijos vynuogių augintojų asociacijos pavyzdį.
1966 metais Kalifornijos vynuogių augintojų asociacija pasamdė boutique viešųjų ryšių įmonę Daniel J. Edelman sukurti informavimo programą, skirtą pasiekti du pagrindinius įmonės rinkodaros tikslus:
1) įtikinti amerikiečius, kad vyno gėrimas yra viena malonių gero gyvenimo veiklų, ir 2) kelti Kalifornijos vynų įvaizdį ir rinkos dalį tarp kitų veislių. Propagandai buvo pavestos šios užduotys: 1) rengti straipsnius apie vyną ir užtikrinti jų talpinimą pirmaujančiuose žurnaluose ir laikraščiuose (maisto produktams skirtose rubrikose, kitose įprastose rubrikose); 2) parengti straipsnius apie daugybę gydomųjų vyno savybių, skirtus gydytojams, ir 3) parengti specialią propagandinę kampaniją suaugusiųjų rinkai, studentų rinkai, valstybinėms įstaigoms ir įvairioms tautinėms bendruomenėms. Pagal paskirtas užduotis buvo iškelti konkretūs tikslai, kad vėliau būtų galima įvertinti pasiektus rezultatus.
3.2 Propagandos rezultatų įvertinimas.
Propagandos indėlį į įmonės veiklą sunku įvertinti, nes ji naudojama kartu su kitomis stimuliavimo priemonėmis. Tačiau, jei jo imamasi prieš pasitelkiant kitas priemones, vertinimą atlikti lengviau. Paprasčiausias propagandos efektyvumo nustatymo metodas – išmatuoti kontaktų su žiniasklaidoje paskelbta medžiaga skaičių. Specialistas pateikia klientui iškarpų pasirinkimą ir informaciją apie visas informacijos sklaidos priemones, kuriose buvo panaudota medžiaga apie produktą, prie šio pasirinkimo pridedama kažkas panašaus į santrauką. Žiniasklaidoje buvo paskelbtos naujienos ir nuotraukos, kurių bendras dydis yra 3500 stulpelių colių, 350 leidinių, kurių bendras tiražas yra 79,4 mln., 2500 minučių eterio naudojimas 290 radijo stočių, kurių numatoma klausoma 65 mln., ir 660 minučių eterio trukmė 160 televizijos centrų, kurių auditorija yra apie 91 mln. Įsigijus tą patį plotą ir laiką už reklamos įkainius, įmonei kainuotų 1 047 000 USD. Tokie kontaktų skaičiaus matavimai klientą nelabai tenkina. Jie neįsivaizduoja, kiek žmonių iš tikrųjų perskaitė ar matė adresą, nei kokias mintis jis įkvėpė šiems žmonėms. Taip pat nėra informacijos apie neto auditoriją, nes įvairių leidinių skaitytojų ratas iš dalies sutampa. Prasmingesni duomenys gaunami išmatuojant produktų žinomumo, supratimo ir požiūrio pokyčius, atsirandančius dėl reklaminės kampanijos (atitinkamai pakoregavus kitų paskatų poveikį). Visi šie kintamieji turi būti matuojami du kartus – prieš kampaniją ir po jos.
Išvados ir pasiūlymai.
Reklama yra bet kokios formos veiksmas, kurį įmonė naudoja siekdama informuoti, įtikinti ir priminti vartotojus apie savo produktus, paslaugas ir idėjas.
Šiandien įmonės susiduria su daugybe sudėtingų iššūkių ir didėjančio netikrumo.
Sėkmingai veiklai, o juo labiau plėtrai, įmonėms tapo būtina vykdyti visapusišką rinkodaros veiklą. Rinkodara dabar naudojama visose organizacijose, dalyvaujančiose konkurse dėl pirkėjų, kurie visiškai laisvai renkasi prekes ir paslaugas, dėmesio, palankumo ir pinigų, leidžiančių jiems aiškiai identifikuoti ir įvertinti galimybes atrinkti tuos, kurie sukurs didžiausią vartotoją turinčius produktus. vertė.
Produkto reklama yra svarbiausia rinkodaros veiklų visumos sudedamoji dalis, tam tikra informacijos išleidimo vartotojui priemonė.
Tinkamai organizuota prekių reklama yra itin efektyvi ir leidžia ne tik išspręsti jų pardavimo problemas, bet ir nuolat didinti produkcijos pardavimo apimtis. Įvairių reklaminių priemonių tyrimas apima atranką ir preliminarų testavimą, taip pat jų poveikio efektyvumo tyrimą po naudojimo.
Bibliografija.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
Nepaisant sąsajų ir papildomumo, reklama pirmiausia yra informacija, PR yra sąveika, propaganda yra įvedimas į visuomenės sąmonę, o rinkodara yra rinkos galimybė.
Kalbant apie santykio tarp PR ir rinkodaros sąvokų klausimą, priimtiniausia atrodo, kad PR apibrėžiamas kaip neatskiriama didelio, sudėtingo ir įvairaus rinkodaros mechanizmo dalis.
Pakalbėkime apie skirtumą tarp PR ir produkto reklamos. Skatinimas visada apima originalaus reklaminio produkto kūrimą. PR padeda reklamuoti produktą, jei jis bus sumaniai naudojamas. Tačiau šios dvi rinkodaros komunikacijos turi veiklos sritis, kurios niekaip nesusijusios viena su kita.
Atsižvelgdami į skirtumą tarp PR ir propagandos, apibrėžkime pačią sąvoką. Propaganda – tai ypatinga veiklos rūšis, kurios pagrindinė funkcija – idėjų, mokymų, pažiūrų sklaida, siekiant suformuoti tam tikras nuostatas, suvokimą ir emocines būsenas, propagandos tikslas – paveikti žmonių elgesį.
Atrodytų, PR daro tą patį, tačiau yra vienas reikšmingas skirtumas: propaganda gali iškraipyti ar suklastoti faktus, kad pasiektų savo tikslus, PR siekia teisingo dialogo.
Dažniausiai PR yra painiojamas su reklama, todėl plačiau aptarsime šių sąvokų skirtumą. Skirtumą nuo reklamos galima suformuluoti taip: reklama turi parduoti, o PR turi sukurti reputaciją, kuri padeda parduoti. Nebūtina kartoti, kad jūsų įmonė yra geriausia, kad tai suprastų apie įmonę, o ne iš jos pasisakymų. Tačiau sukurti tvirtą organizacijos verslo įvaizdį informuojant klientus ir vartotojus, o ne pagal individualius leidinius ar reklamines kampanijas (kurios, kaip taisyklė, duoda teigiamą, bet trumpalaikį ir nestabilų rezultatą) - tai pagrindinė užduotis PR. Tam kuriami viešųjų ryšių skyriai, leidžiami pinigai; PR specialisto profesinės veiklos efektyvumas reikšmingai prisideda prie įmonės sėkmės, tai investicija į įmonės reputaciją.
Pažymėtina, kad PR nėra kažkokio palankaus, tikrovės neatitinkančio įvaizdžio kūrimas, tai informacinis realių veiksmų atspindys, o ne jų maskavimas palankiais. PR tarnauja įmonės klestėjimui, siekia kuo sėkmingiau parduoti prekes, tuo turėdamas panašius į reklamos tikslus. Tačiau viešųjų ryšių dėka tai skiriasi nuo reklamos ar propagandos veiklos.
PR pasiekia plačiąją visuomenę, o ne siaurą potencialių vartotojų ratą. PR kreipiasi į žmogų kaip į socialinę būtybę, kad įskiepytų pasitikėjimą, o reklama į žmogų žiūri kaip į klientą-vartotoją ir siekia sukelti norą pirkti. Ne visos organizacijos gali naudoti reklamą, bet visos gali naudoti PR.
Lentelėje Nr.1 aptariami pagrindiniai komunikacijos ir reklamos, propagandos ir rinkodaros sampratų panašumų ir skirtumų kriterijai.
|
Charakteristikos |
Ryšiai su visuomene |
Propaganda |
Rinkodara |
||
|
Apibrėžimas |
tai suplanuotos, nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti gerą valią ir supratimą tarp organizacijos ir jos visuomenės. |
tai yra mokama veikla, kuria siekiama sukurti susidomėjimą įmone ar produktu (paslauga) |
Požiūrių ir idėjų sklaida, siekiant jas diegti į visuomenės sąmonę ir intensyvinti masinę praktinę veiklą |
Sisteminga veikla tirti, vertinti, prognozuoti rinką ir pritaikyti organizacijos veiklą prie išorinės aplinkos pokyčių |
|
|
Formuoja įmonės sėkmę |
Prekių ir/ar paslaugų pardavimas |
Sužadinti tam tikrą pasaulėžiūrą, gyvenimo būdą |
Sužinokite užklausas tikslinę auditoriją ir sukurti būdus, kaip patenkinti jų poreikius |
||
|
Žiniasklaidos naudojimas |
Žiniasklaidos aprėptis |
Laiko ir erdvės pirkimas |
Žiniasklaidos aprėptis |
|
|
|
Pranešimo patikimumas |
Palyginti aukštas |
Santykinai žemas |
Palyginti aukštas |
Priklausomybė nuo įvykių |
|
|
Tikslinės auditorijos tipas |
Orientacija į santykius ar situaciją |
Orientacija į rinką ar pardavimą |
|
Priklausomybė nuo įvykių |
|
|
Laiko juosta |
Trumpalaikiai ir ilgalaikiai tikslai |
Ilgalaikiai tikslai |
Ilgalaikiai tikslai |
Trumpalaikiai ir ilgalaikiai tikslai |
|
|
Ideologija, mada, pasaulėžiūra |
Produktas ir (arba) paslauga |
Ideologija |
Priklausomybė nuo įvykių |
||
|
Užtikrina lygiavertį dialogą su visuomene |
Informuoja auditoriją |
Pritraukite rėmėjus ir „laikykite juos eilėje“. |
Studijuoja, formuoja, didina ir tenkina vartotojų poreikius. |
||
|
Ypatumai |
Partnerystė su tiksline auditorija |
Naudoja skaičių ir faktų iškraipymą |
Integruotos rinkodaros komunikacijos |
||
|
1. Informacijos apie prekę ar paslaugą perdavimas, potencialių klientų supažindinimas su ja. 2. Pirkėjų skatinimas šios prekės ar paslaugos naudai |
|
|
Šiame skyriuje buvo nagrinėjamas marketingo, reklamos, propagandos ir viešųjų ryšių ryšys šiuolaikinių organizacijų veikloje. Tai viena iš aktualiausių problemų kuriant komunikacijos strategiją. Skirtingos įmonės skirtingai sprendžia šią problemą, o tai atsispindi skirtingose viešųjų ryšių specialistų pareigose. Vienose įmonėse už PR funkciją atsakingas reklamos skyrius, kitose – rinkodaros skyrius. Daugelyje organizacijų marketingą, PR ir reklamą vienija ne vertikalūs, o horizontalūs ryšiai.
Marketingo komunikacijos koncepcija persmelkia visus rinkos atkūrimo etapus – nuo idėjos sukurti produktą ar paslaugą iki galutinio jų įgyvendinimo. Rinkodaros komunikacijų naudojimo svarbą patvirtina tai, kad būtent komunikacija yra veiksmingas mechanizmas, padedantis įveikti problemas nenuspėjamame prekių ar paslaugų reklamavimo nuo gamintojo iki galutinio vartotojo kelyje.
Šiuolaikinėmis Rusijos rinkos sąlygomis patartina išskirti penkis pagrindinius komunikacijos tipus aktyviai naudojant PR: reklamą, interaktyvią rinkodarą, skatinimo sistemą, telemarketingą, parodų rinkodarą. Svarbu pažymėti, kad tiesioginė rinkodara ir viešieji ryšiai turi milžinišką potencialą Rusijos rinkoje, daug didesnį nei televizijos reklama.
Vyksta rinkodaros komunikacijų integravimo tendencija, t.y. Reklamos, ryšių su visuomene, pardavimo skatinimo, tiesioginio pardavimo, komunikacijos pardavimo vietoje ir renginių rinkodaros derinys su kitais rinkodaros komplekso elementais yra vienas reikšmingiausių rinkodaros pasiekimų.
Pagal Rusijos Federacijos įstatymą „Dėl reklamos“ „reklama yra bet kokia forma, bet kokiomis priemonėmis platinama informacija apie fizinį ar juridinį asmenį, prekes, idėjas ir iniciatyvas (reklaminė informacija), kuri skirta neribotam skaičiui. asmenų ir yra skirtas formuoti ar palaikyti susidomėjimą fiziniu, juridiniu asmeniu, prekėmis, idėjomis ir įmonėmis bei skatinti prekių, idėjų ir įsipareigojimų pardavimą. Viena vertus, reklamoje reikšmingas ekonominis komponentas, kita vertus – informacinis.
Pardavimų apimties išlaikymo tam tikrame lygyje problemos sprendžiamos naudojant vadinamąjį priminimo reklama arba reklamos stabilumas, kuri suteikia vartotojui papildomos informacijos apie jam jau žinomą prekę, sukuria nuolatinio buvimo rinkoje efektą, skatina įmonės ar prekės pripažinimą. Priminimo reklama yra svarbi norint įtikinti esamus klientus, kad jie pasirinko teisingai.
Taip pat naudojamas Rusijos žiniasklaidoje prestižinė reklama, kuri padeda formuoti įmonės ar prekės įvaizdį realių ar potencialių vartotojų mintyse.
Veiksminga priemonė daryti įtaką vartotojams yra reklama laikraščiuose ir žurnaluose “/>, kurių žanrai labai įvairūs. Reklamos tikslais naudojami beveik visi žurnalistiniai žanrai, kuriuos galima suskirstyti į tris grupes: informacinius (pastaba, interviu, reportažas, reportažas, eilutė reklama), analitinį (korespondencija, straipsnis, apžvalga, apžvalga, apžvalga, komentaras), žurnalistinis(eskizas, esė). Paskutinė žanro grupė aktyviai naudojama rengiant viešųjų ryšių medžiagą ir medžiagą su paslėpta reklama.
Skelbimas- periodinėje spaudoje patalpintame mokamame reklaminiame pranešime dažniausiai yra reklaminė antraštė-šūkis, kuris glaustai atspindi reklamuotojo komercinio pasiūlymo esmę ir privalumus.
Reklaminis užrašas- vienas iš labiausiai paplitusių reklamos žanrų, yra grynai informacinis žanras: iš jo skaitytojas sužino, kas, kur ir kada buvo išleista ar atsitiko (turėtų atsitikti). Pranešimas apsiriboja pranešimu apie reklamuojamas prekes ir paslaugas. Paprastai reklaminiai užrašai turi pavadinimą. Jei reklama kuria reklaminį įvaizdį išryškindama 2-3 būdingus reklamuojamo objekto aspektus, tai užrašai apie tai pasakoja plačiau, o ne tik išryškina bet kokius būdingus aspektus, bet ir pateikia detales.
Jis taip pat naudojamas prekėms ir paslaugoms reklamuoti. reklaminė ataskaita. Pats žanras apibrėžiamas kaip medžiaga, kurioje skaitytojams pateikiamas vizualinis konkretaus įvykio vaizdas per tiesioginį žurnalisto ar veikėjo suvokimą. Pavyzdžiui, autorius pateikia vaizdinį savo matytų gaminių vaizdą, rekomenduoja juos potencialiems pirkėjams ne kaip liudininkas iš išorės, o kaip vartotojas. Skaitytojui toks požiūris į reklamuojamus objektus yra psichologiškai svarbus.
Veiksminga propagandos forma yra reklaminis interviu, kuri turi ypatingą įtikinėjimo galią. Savo forma interviu yra pilnas tekstas, kurį vienija bendra koncepcija ir susideda iš unikalių klausimų-atsakymų blokų, kurie išdėstyti pagal didėjantį klausimų intensyvumo laipsnį ir atspindi pokalbio raidą bei dinamiką. Pagrindinė užduotis šiuo atveju yra perteikti atsipalaidavusią ir spontanišką kalbą, kuri gali sukurti ryškų reklaminį įvaizdį.
Reklamos apžvalga yra išsami reklamuojamo objekto (knygos, teatro pastatymo, filmo, koncerto, parodos) apžvalga. Jei įprastoje apžvalgoje atsižvelgiama į objekto privalumus ir trūkumus, tai reklaminėje apžvalgoje skaitytojo dėmesys atkreipiamas būtent į jo pranašumus. Apžvalga skatina potencialų vartotoją imtis konkretaus veiksmo, pavyzdžiui, nusipirkti ir perskaityti knygą, žiūrėti spektaklį ar filmą.
Tarp reklamos žanrų yra reklaminis rašinys, kuriame apie reklamuojamą objektą kalbama perkeltine ir publicistine forma ir visas jo pateikimas pajungtas vienam tikslui – reklamai. Jame organiškai sujungiami grožinės literatūros ir žurnalistikos elementai, parodomi konkretūs faktai ir tikri įvykiai, kurių reklaminė esmė atsiskleidžia ryškia menine ir publicistine forma. Reklaminis rašinys veikia ne tik vartotojo protą, bet ir jausmus, priversdamas jį ne tik suprasti, bet ir pajusti tai, kas pavaizduota.
Vienas iš reklamos žanrų – paprasto siužeto ir įdomios kompozicijos novelė. Situacija, kuri aprašoma, turi būti susijusi su reklamuojamu objektu. Dažnai tokią istoriją lydi iliustracijos.
Reklaminis straipsnis Jis išsiskiria gilia analize ir detaliu reklamuojamo objekto aprašymu, apibendrinimais. Reklaminis straipsnis – tai jau visa reklamuojamam objektui ar panašių objektų grupei skirta studija, kurioje apie juos pasakojama prieinamai ir populiariai. Reklaminio straipsnio žanriniai bruožai yra tai, kad jame yra visų trijų krypčių elementų – analitinės, informacinės ir publicistinės. Straipsniai gali būti apžvalginiai arba labiau selektyvaus pobūdžio, skirti tam tikrai įmonės darbo sričiai ar konkrečiam produktui. Pagrindinė jos užduotis – formuoti teigiamą prekių ir paslaugų įvaizdį vartotoje. Be to, kas yra labai svarbu, vartotojas daro savo išvadą apie jų pranašumus. Taip suformuota nuomonė yra daug stabilesnė, ką primeta „frontalinė“ reklaminė ataka ir daugkartinis kartojimas. Įvaizdžio pobūdžio straipsniuose įmonės stengiasi paaiškinti savo politiką ir pelnyti visuomenės simpatijas, pavyzdžiui, pranešdamos apie savo labdaringą veiklą.
Reklamos straipsnius naudoja reklamos užsakovai, kurių veikla reikalauja išsamių, išsamių ir išsamių paaiškinimų (pvz., vaistų, statybinių medžiagų reklama). Tokios reklamos efektyvumas labai priklauso nuo produkto gyvavimo ciklo etapo. Kuo mažiau produktas yra žinomas vartotojui, tuo daugiau informacijos apie ją reikia. Prekės įvedimas į rinką yra pirmoji priežastis kreiptis į reklaminį straipsnį ar straipsnių seriją.
Linijinė arba klasifikuota reklama- vienas iš įprastų skelbimų tipų, kurie dedami į nereklaminių periodinių leidinių reklaminius puslapius arba yra reklaminių leidinių pagrindas (pavyzdžiui, laikraščiai su nemokamais skelbimais). Rengiant linijinę reklamą didžiausias dėmesys skiriamas antraštėms – reklamų organizavimo leidinyje būdui: kad būtų lengviau ieškoti, jos skirstomos į klases, poklasius, statomas hierarchinis klasifikavimo medis. Paprastai naudojamos dviejų ir trijų lygių klasifikacijos.
Tiesioginis paštas(tiesioginis paštas) – reklama paštu – tai reklaminių pranešimų (taip pat ir personalizuotų) siuntimas tam tikrai vartotojų grupei ar galimiems verslo partneriams.
Reklama paštu yra ekonomiška, efektyvi ir ekonomiška rinkodaros ir paslaugų teikimo priemonė. Štai kodėl jį plačiai naudoja mažmenininkai, komercinės ir pramonės įmonės, paslaugų ir labdaros įmonės, taip pat privatūs asmenys. Šio tipo reklamos pranašumai – selektyvumas, vartotojų pasiekimo tikslumas, lankstumas. Reklama paštu leidžia reklamos užsakovui pasirinkti vartotojų ratą, kurį jis nori pasiekti. Taigi reklamuotojas sumažina pardavimo išlaidas ir padidina pelną.
Tiesioginio pašto skelbime gali būti pateikta minimali informacija arba visa informacija, reikalinga sudėtingam produktui apibūdinti. Reklamos paštu platinimas reikalauja žymiai mažiau laiko nei žiniasklaidoje. Reklamos davėjai, siunčiantys skelbimus paštu, gali kontroliuoti reklamos produktų tiražą ir kokybę, gavėjų skaičių, atsižvelgdami į jų buvimo vietą, amžių, lytį ir kitus veiksnius.
Tačiau tiesioginis paštas turi ir trūkumų. Pirma, tai didesnės išlaidos, palyginti su reklama laikraščiuose ir žurnaluose. Antra, mažas efektyvumas ir, trečia, informacinės aplinkos trūkumas. Svarbi priežastis, kodėl skaitytojas atkreipia dėmesį į reklamą žurnaluose, yra ją supanti informacija (straipsnis, iliustracijos). Reklama paštu turi išsiskirti iš kitų reklaminių pranešimų, kuriuos adresatas gauna tą pačią dieną. Reklamos paštu forma ir turinys turi būti atidžiai apsvarstyti.
Pažvelkime į kai kurių rūšių reklaminius leidinius, platinamus paštu. Populiariausi laiškai dažnai siunčiami kartu su brošiūromis, kainoraščiais, užsakymų blankais ir vokais. Atvirukai dažniausiai naudojami skelbiant išpardavimus ir nuolaidas, siekiant padidinti klientų srautą. Reklaminiuose lankstinukuose pateikiama išsamesnė informacija apie reklamuojamą prekę.
Brošiūros ir katalogai pirmiausia naudojami reklamai, kuri pristato rinkai naują produktą. Prospektas yra leidinys, kuriame pateikiama išsami informacija apie vieną ar daugiau panašių produktų ar paslaugų. Paprastai jame pateikiama informacija apie gaminio paskirtį, pagrindines jo taikymo sritis, išskirtines savybes ir naudojimo būdus. Prospektas skirtas tiek galutiniams vartotojams, tiek komercinėms įmonėms, kurios parduos prekes. Brošiūros, palyginti su reklaminiais lankstinukais, yra didesnio formato ir dažniausiai gaminamos iš storesnio popieriaus. Jie gerai perteikia gaminio formą ir išvaizdą. Paprastai jie gaminami su daugybe nuotraukų ar spalvotų iliustracijų. Brošiūros dažnai pridedamos prie laiško, kuriame reklamuojamas brangus produktas.
Kitaip nei prospekte, kataloge yra daugybės produktų sąrašas, susistemintas pagal tam tikras charakteristikas. Katalogai naudojami didmeninėje ir siuntų prekyboje. Kataloge, kainoraštyje yra publikavimo aparato elementai: prekių sąrašas, rodyklė, spauda, turinys.
Svarbiausi produktai, kainos ir sąlygos. Vietoj atskirų pavyzdžių geriau kurti reklaminius paketus, siūlančius lanksčias sąlygas. Geriau pademonstruoti produktą, kad iškart atkreiptumėte skaitytojo dėmesį. Brangiausias tiesioginės reklamos pasirinkimas yra nemokamų pavyzdžių siuntimas. Teksto ilgis tokiuose reklaminiuose leidiniuose gali skirtis priklausomai nuo siūlomos prekės. Ilgas testas turėtų būti užpildytas faktais. Nuo bendros informacijos reikia pereiti prie konkrečių detalių. Norėdami tai padaryti, raidė turi būti patraukli, geriau ją suskaidyti į mažas pastraipas ir naudoti skirtingus teksto paryškinimo būdus.
Perskaitęs reklamą skaitytojas turi imtis kokių nors veiksmų. Sąveikos veiksnys yra labai svarbus, kitaip skaitytojas beveik iš karto pamirš reklaminį pranešimą. Norėdami tai padaryti, turite paprašyti skaitytojo nedelsiant veikti, nustatyti ribotą savo pasiūlymo laiką arba apriboti prekės kiekį, kurį galima įsigyti už tokią kainą. Reklamos gamintojas turi padaryti viską, kad skaitytojui nekiltų sunkumų pateikiant atsakymą ar užsakymą.
Lauko reklama yra veiksminga priemonė, visų pirma plataus vartojimo prekių reklamai, nes ji pirmiausia skirta plačiam gyventojų sluoksniui. Jis gali būti efektyviai naudojamas tik toms prekėms ar paslaugoms, kurios gali būti pateikiamos naudojant glaustą vaizdą ir trumpą tekstą. Lauko reklama gali būti primenanti arba informatyvi. Tačiau pastaruoju metu vis daugiau įmonių naudojasi ja reklamuodami savo prekių ženklus įvairiose prestižinėse arba įvaizdžiose reklamose.
Iš reklaminių leidinių rūšių, susijusių su lauko reklama, galime išskirti reklaminiai skydai, plakatai, baneriai, šviečiantys iškabos, elektroninės lentos ir ekranai. Be to, išorinė reklama apima vitrinas, reklamą parduotuvėse (iškabos, informacinės lentos, kainų etiketės), iškabas ir net uniformas aptarnaujančiam personalui. Dėl to, kad reklama daugeliu atvejų yra suvokiama dideliu atstumu ir keliaujant, tai paprastai yra trumpi ir išraiškingi pranešimai. Meninis šių reklaminių medžiagų dizainas aiškiai išryškina pagrindinius prekės ženklo simbolių elementus.
Reklamos kūrėjai naująją mediją – internetą – pripažino itin patogia tikslinės reklamos vykdymo ir reklaminių kampanijų efektyvumo stebėjimo technologija. Tikrai revoliucinius pokyčius reklamos technologijų srityje 90-aisiais rinkai pasiūlė tokios kompanijos kaip Yahoo!, Amazon.com, AltaVista ir dešimtys kitų JAV interneto žiniasklaidos kompanijų. Visais atvejais pagrindinis šių pokyčių tikslas buvo sukurti unikalias galimybes reklamuotojams reklamuotis kruopščiai atrinktai ir tiksliai išmatuotai reklamos auditorijai. Taigi, internetas šiandien leidžia mokslinės fantastikos knygų leidėjams reklamuoti savo produkciją tik tiems interneto vartotojams, kurie tikrai domisi moksline fantastika, o nacionalinė maklerio įmonė gali talpinti reklamą internete, kad tik vartotojai, ieškantys galimybių investuoti į vertybinius popierius. „užklups“ tai šios šalies. Būtent dėl to, kad šiuolaikinės interneto technologijos leidžia automatiškai kaupti tam tikra tema besidominčių interneto vartotojų adresų duomenų bazes, taip pat talpinti reklaminę informaciją interneto serveriuose, priklausomai nuo temos, reklamos užsakovai turi galimybę nukreipti savo reklaminę kampaniją itin siauroms ir teisingai apibrėžtoms vartotojų grupėms.
Reklaminės komunikacijos procese galime išskirti keturis dalyvius: reklamuotojus (komunikacijų iniciatorius), žiniasklaidą (reklaminių pranešimų nešėjus), reklamos vartotojus ("taikinį", kuriam nukreipiamas pranešimas) ir reklamos agentūras (kaip "laidininkus"). “ ir viso proceso organizatoriai).
Reklamos gamintojo (redaktorės) ir autoriaus teisiniai santykiai praktikoje pasirodo labai nereguliuoti. Rekomenduojama su autoriumi sudaryti autorinę sutartį, nes, kaip nurodyta Rusijos Federacijos įstatyme „Dėl autorių teisių ir gretutinių teisių“, „teisės, kurios nėra tiesiogiai perduotos pagal autorinę sutartį, laikomos neperduotomis“. Į autorinę sutartį galite įterpti skyrių „Autorių teisės“, kurios viena iš punktų bus atsakomybės už autorių ir gretutinių teisių pažeidimą paskirstymas. Pagal šį punktą reklamos davėjas garantuoja reklaminio darbo autorystę ir originalumą bei įsipareigoja savarankiškai reaguoti į pretenzijas.
Pateikime pavyzdį. Bankas užsakė reklamos agentūrai sukurti ir išspausdinti 5000 spalvotų bukletų. Sutartį reklamos užsakovai pasirašė ir įvykdė efektyviai ir laiku. Knygelėms pasibaigus, bankas nusprendė spausdinti papildomas knygeles, bet ne iš reklamos užsakovų, o tiesiai iš spaustuvės. Bankas tikėjo, kad pagal sutartį sumokėjęs reklamos užsakovams, turi teisę šia knygele disponuoti savo nuožiūra. Tačiau pagal sutartį su reklamos agentūra bankas negavo turtinių autorinių teisių į bukleto maketą. O knygelės replikavimas (atgaminimas) yra veiksmas, kurio atlikimo teisė yra konkreti autoriaus teisė. Pagal „Autorių teisių ir gretutinių teisių įstatymą“ šios teisės turi būti perduodamos ypatingu būdu.
Spaudos reklamos kūrimo išskirtinumas tas, kad leidinio rengimo ištakose yra pats redaktorius. Būtent jis, remdamasis reklamuotojo užsakymu, formuoja būsimo leidinio koncepciją ir nustato užduotį teksto autoriui, dailininkui, fotografui. Kūrybinio ir organizacinio potencialo išlaikymas ir plėtra – svarbi reklaminio leidinio redaktoriaus užduotis.
Reklamos kūrybinio proceso ypatumų tyrimas rodo, kad vaisingos idėjos apie tai, kaip siūlomo produkto ar paslaugos privalumus efektyviausiai perteikti auditorijai, gimimas prieš tai įdėta daug sunkaus darbo renkant ir apdorojant aktuali informacija. Tarp įvairios informacijos, kurią redaktorius renka rengdamas reklaminę kampaniją, ypatingą vietą užima duomenys apie patį produktą, apie potencialų pirkėją ir apie pardavimo rinką.
Remiantis šios informacijos supratimu, kuriama leidinio koncepcija ir sudaromas jo scenarijus – daugiau ar mažiau detali būsimo leidinio schema ir darbo su atskirais jo elementais planas. Kuriant scenarijų kartu su redaktoriumi dalyvauja ir visa jo vadovaujama kūrybinė grupė: teksto autorius (copywriter), dailininkas, meniniai ir techniniai redaktoriai ir kt.
Scenarijus kuriamas remiantis reklamuotojo užsakymu, kuriame apibrėžiami reklaminio pranešimo tikslai ir pateikiama reikiama informacija: tikslinė auditorija, faktiniai duomenys (prekės ar paslaugos pavadinimas).
Rengiant scenarijų atsižvelgiama į 4 rūšis formuojančius požymius: paskirtį, skaitytojo adresą, informacijos pobūdį, materialų leidinio dizainą. Redaktorius formuluoja teksto autoriaus ar sudarytojo, menininko užduotis, taip nustatydamas reikalingos informacijos apie reklamuojamą prekę ar paslaugą kiekį, šios informacijos pobūdį, taip pat žodinės ir vaizdinės informacijos ryšį. Problemos formulavimas yra pats svarbiausias etapas. Čia reikia aiškaus tikslo. Šiame etape turite aiškiai suprasti galutinį rezultatą, kurį tikimasi pasiekti reklamos kampanijos metu. Tada informacija renkama ir apdorojama, idėja išbandoma ir išgryninama.
Reklaminio leidinio rengimo specifika yra ta, kad visi reklamos struktūros elementai yra kuriami lygiagrečiai kaip vienodi vientisos visumos komponentai. Pavyzdžiui, menininko rastas įdomus sprendimas gali paveikti autoriaus teksto apimtį ir stilių, o kartais prireikti jį peržiūrėti.
Aiškus darbo su scenarijaus organizavimas nulemia redaktoriaus funkcijas redakcinės analizės procese, kurios turinys, be abejo, susiveda į vertinimą, kaip teksto autorius, menininkas ir kiti kūrybinės grupės nariai susidorojo su bendrai sukurtos reklamos idėjos apibrėžtomis užduotimis.
Redaktorius, sudarydamas vidinę apžvalgą, patikrina, ar pasiekti reklamos davėjui keliami tikslai, ar laikomasi Rusijos Federacijos įstatymo „Dėl reklamos“, ar kūrinių turinys ir dizainas atitinka paskirtas užduotis.
Konkretus reklaminės literatūros rengimo etapas – reklaminių produktų testavimas prieš juos atkartojant ar išleidžiant. Kaip žinia, reklaminė informacija turi patraukti dėmesį, kelti emocijas, būti įsimintina, o reklamos vartotojas turėtų turėti norą įsigyti reklamuojamą prekę. Atitiktis šiems reikalavimams yra bandymo kriterijus. Paprastai reklaminės idėjos efektyvumas, o vėliau ir gatavas produktas yra išbandomas prieš jai pasiekiant auditoriją ir platinimo etape. Tam naudojami įvairūs metodai, ypač fokuso grupės metodas, kai tikslinės grupės (skaitytojų auditorijos) atstovai vertina reklaminius produktus. Į darbą su fokuso grupe patartina įtraukti profesionalų psichologą.
Profesionaliai atlikta reklaminė žinutė negali neatsižvelgti į suvokimo psichologijos dėsnius. Ekonominis ir psichologinis efektyvumas yra tarpusavyje susiję – aktyvus reklamos poveikis potencialaus pirkėjo sąmonei, kaip taisyklė, didina prekybos ir pardavimo veiklos efektyvumą. Manoma, kad galiausiai reklama yra vaizdų, kurie valdo žmones, kūrimo veikla. Vadinasi, redaktorius turi skirti didelį dėmesį psichologiniam reklamos poveikiui žmogui.
Visų pirma, tai veikia esamus žmogaus poreikius, taip pat prisideda prie naujų formavimosi. Siekdami geriau suprasti žmogaus poreikius, psichologai bandė nustatyti, kuriai kategorijai jie priklauso. Egzistuoja teorija, kad žemesni biologiniai ar išgyvenimo poreikiai dominuoja žmogaus elgesyje ir turi būti patenkinti, kol socialiai įgyti poreikiai ar aukštesnio laipsnio norai atsiranda ir tampa reikšmingi. Buvo nustatyti tam tikri modeliai. Žmonės dažniau pastebi dirgiklius, susijusius su jų šiuo metu turimais poreikiais ir kurie kai kuriomis reikšmėmis smarkiai skiriasi nuo įprastų. Žmonės selektyviai įsimena reklamas, veiklos procese įgyja žinių ir turi savo nusistovėjusį požiūrį į viską.
Psichologai žmogaus motyvus skirsto į pirminius ir antrinius. Į pirminių sąrašą dažniausiai įtraukiami tie, kurie yra arba atrodo įgimti, biogeniški, antriniai – tie, kurie laikomi sociogeniniais, tai yra įgyti gyvenimiškos patirties ir mokymosi procese. Reklaminiai kreipimaisi, pagrįsti pirminiais norais ar motyvais, yra veiksmingesni, nes šie motyvai iš prigimties yra glaudžiai susiję su organizmo prekių ir paslaugų poreikiais.
Kiekvienas reklamos psichologinio poveikio vartotojo sąmonei etapas reikalauja naudoti tam tikrus reklamos poveikio būdus ir metodus.
Tai reikalauja, kad redaktorius kreiptų dėmesį ne tik į tekstą, bet ir į visus kitus elementus. Ir čia vaizdinė serija užima didelę vietą. Visus reklaminio leidinio struktūros elementus į vientisą visumą sujungia maketas, kuriamas remiantis meninio apipavidalinimo ir knygos apipavidalinimo principais.
Atsižvelgdamas į reklaminio leidinio maketą, redaktorius jį vertina žodinės ir vaizdinės, semantinės ir estetinės informacijos vienovės bei leidinio ritmo organizavimo požiūriu. Estetinė reklamos dizaino pusė veikia ne kaip tikslas savaime, o tik kaip sąlyga ir priemonė, užtikrinanti aukštą vartotojišką leidinio kokybę.
Vaizdas, kaip komunikacijos priemonė, turi daug daugiau prasmės nei tekstas. Jo turinys ne toks aiškus ir neaiškus. Tai, ko vaizdui trūksta aiškumo, kompensuoja gausybė informacijos. Tai yra jo pranašumas: vaizdas vienu metu gali perteikti daugybę reikšmių, prasmių ar atspalvių. Taip ji įtraukia žinutės adresatą į aktyvaus suvokimo procesą, ragina nesąmoningai interpretuoti gautą informaciją.
Vienas iš įvaizdžio, kuris vaidina didelį vaidmenį reklamoje, privalumų yra jo suvokimo paprastumas. Reklamos gavėjas skiria daug mažiau pastangų ir laiko suvokdamas iliustraciją, todėl procesas jį vargina kur kas mažiau nei teksto skaitymas. Be to, vaizdo nešamos informacijos dviprasmiškumas turi didesnį emocinį krūvį, leidžiantį greitai susikurti norimą nuotaiką. Tam tikro tipo reklaminiuose leidiniuose, pavyzdžiui, plakate, iliustracija paprastai yra pagrindinis elementas, darantis įtaką vartotojo sąmonei ir emocijoms. Sumanus iliustracijų naudojimas leidžia apibūdinti reklaminį objektą bet kokiu požiūriu: išvaizda, struktūra, organizacija, judėjimas, procesas, dydis, kiekis, vieta. Vaizdinė medžiaga, tokia prieinama suvokimui, estetiškai įtikinanti, prisideda prie geresnio informacijos suvokimo, papildo, patikslina tekstą, o kai kuriais atvejais jį ir pakeičia.
Dirbant su iliustracijomis, pagrindinė redaktoriaus užduotis – įvertinti, kaip dailininkas ir meninis redaktorius išsprendė scenarijuje iškeltas problemas. Tokio vertinimo kriterijais gali būti naudojamos šios nuostatos.
Tarp iliustracijos ir reklamuojamo objekto turėtų būti apčiuopiamas ir aiškus ryšys, kurį būtų lengva suprasti net nepatyrusiam skaitytojui. Paprasčiausias būdas pasiekti norimą efektą tradiciškai laikomas gaminio pavadinimo pateikimu jo įvaizdžio fone. Toks reklamos užsakovo ar reklamos davėjo tiesmukiškumas ir atvirumas išreiškia jų pasitikėjimą puikiomis reklaminio objekto savybėmis. Papildoma informacija jų požiūriu yra tiesiog nereikalinga. Paieškos šia kryptimi kažkada lėmė tai, kad Vakarų, ypač Amerikos, laikraščiuose pasirodė tušti balti puslapiai, kartais dviejų puslapių sklaidos su mažais parašais, pavyzdžiui, „Įmonei... reklamos nereikia“.
Iliustracinėje medžiagoje gaminys turėtų būti rodomas jo paskirtį atitinkančioje aplinkoje, pageidautina veikiant, t.y. parodyti, kaip gaminys veikia, kokias operacijas jis atlieka ir kokie jo naudojimo rezultatai. Tokiu atveju patartina sutelkti dėmesį į prekės prekės ženklą ir sutelkti dėmesį į jo išskirtines savybes ir savybes.
Tuo pačiu reikia užtikrinti, kad iliustracija pirkėjui aiškiai parodytų, kokią naudą jis gaus pirkdamas prekę. Redaktoriui skirta testavimo technika gali būti tokia: ar galima greitai suvokti grafinę reklamos dalį ir iš karto nustatyti, kuriai žmogaus veiklos sričiai priklauso reklamuojamas objektas? Ar įmanomas toks apibrėžimas be tekstinės dalies?
Dėl visų šių savybių vaizdas ir iliustracinės serijos pastaraisiais metais tapo pagrindine įvaizdžio kūrimo priemone ir, atitinkamai, labiausiai paplitusiu medžiagos pateikimo būdu spausdintinėje reklamoje.
Panagrinėkime keletą technikų, naudojamų iliustruojant reklaminę medžiagą: tonuoti linijiniai piešiniai, nuotraukos, piešiniai linoraižinio technika (dažnai daromi pagal originalią nuotrauką). Toniniai raštai naudojami atmosferai ar dekoratyviniam efektui sukurti. Taip pat naudojami grafikai. Reklaminiai puslapiai pilni kompiuterinės grafikos: namai, automobiliai, juokingi žmonės.
Nepakeičiamas iliustratyvinis bet kokio maketo elementas turėtų būti reklamuotojo logotipas, prekės ženklas arba prekės pavadinimas. Kartais tame pačiame skelbime yra iš karto du prekių ženklai, iš kurių vienas priklauso gamintojui, o antrasis – šios prekės platintojui. Tokiais atvejais apačioje, dažniausiai dešinėje, reklamuotojo prekės pavadinimas yra išgraviruotas į vieną kompleksą su adreso duomenimis. Paprastai šią galimybę galima pastebėti, kai prekiautojų įmonė reklamuoja savo partnerių produktą.
Laikraščiuose ir žurnaluose dažnai naudojamos stačiakampės nuotraukos, žmonės įpranta jas matyti.
Galite papuošti skelbimą ir padidinti jo matomumą ne tik piešiniu ar nuotrauka. Svarbus reklamos dydis ir forma. Liniuotės, erdvės, vinjetės ir kiti tipografiniai papuošimai ne tik turi estetinę reikšmę, bet ir padeda struktūrizuoti reklaminę medžiagą, palengvina jos suvokimą. Galinga priemonė pritraukti dėmesį taip pat yra laisva erdvė - „oras“.
Dirbant su dideliais tekstais, pageidautina padidinti jų skaitomumą. Tam rekomenduojama naudoti paantraštes, tekstą pradėti didžiąja raide ir sudėti į ne daugiau kaip 40 simbolių pločio stulpelius, geriausia su pastraipos įtrauka arba ženkleliu. Pirmoji pastraipa neturi viršyti 11 žodžių. Skaitytojas prastai suvokia ilgą pastraipą. Visos kitos pastraipos turi būti kuo trumpesnės. Naudinga tekstą skaidyti iliustracijomis. Neturėtumėte naudoti mažesnio nei 10 taškų dydžio šrifto ir atminkite, kad lengvą šriftą lengviau perskaityti nei paryškintą šriftą.
Reklamai spaudoje taip pat svarbūs psichologų nustatyti įvairių dizaino elementų efektai. Taigi simetrija sukelia ramybės jausmą, asimetrija – nerimą, tiesi vertikalė – aspiraciją aukštyn, horizontali – pasyvi, įstriža – aktyvi.
Vizualinio suvokimo ypatybė yra vadinamasis kairiosios regėjimo lauko pusės efektas, t.y., skaitant laikraščio puslapį, akis pirmiausia suvokia informaciją, esančią kairėje, o po to juda į dešinę.
Renkantis šriftą, pirmą vietą užima tokios jo savybės kaip skaitomumas ir atitikimas dizainerio kuriamam įvaizdžiui. Pavadinimą geriau rašyti mažosiomis, o ne didžiosiomis raidėmis, nes jis skaitomas lėčiau, raidė po raidės. Geriau nedėkite pavadinimo ant iliustracijos.
Reklamoje taip pat intensyviai naudojamas pagrindas, reversas ir fonas. Jei tekstinės medžiagos yra pakankamai, pagrindinės frazės paryškinamos atvirkščiai, kaip tam tikra iliustracija, pavyzdžiui, spalvos dėmė. Tai yra stipriausias žmogaus optinės sistemos dirgiklis, nes pakeičia tiesioginį suvokimą į atvirkštinį. Kartais reklamuotojai piktnaudžiauja šia technika. Taigi dideli tekstai, pateikiami apversti, sukelia psichologinio nuovargio efektą, kai stiprus stimulas sukelia atsisakymą suvokti visą leidinį. Be to, apvertimas žymiai susiaurina naudojamų šriftų ir šriftų stilių diapazoną. Dėl mažo šrifto dydžio, lengvo stiliaus ir sudėtingo šrifto dizaino atvirkštinis tekstas tampa neįskaitomas.
Taip pat reikėtų atsižvelgti į skaitytojų amžių. Kuris šriftas yra pažįstamas skaitytojams? Ar šriftas bus greitai perskaitytas? Ar tekstas skaitomas tik esant geram apšvietimui ar ir prastam apšvietimui?
Šriftas turi derėti su iliustracijos tonu, bet turi būti kontrastingas fonui. Spalva šrifte naudojama daugiausia dviem atvejais: jei tai yra įmonės spalva, kuri dažniausiai naudojama įmonės pavadinimui (logotipui) ir šūkiui paryškinti, taip pat atkreipti dėmesį į skaitytojui svarbų sakinį. .
Reklamoje patartina naudoti tą patį šriftą. Išimtis gali būti originalus logotipo šriftas arba ryški frazė. Taip pat nepageidautina viename skelbime naudoti daugiau nei 2-3 šrifto parinktis (pagal dydį, drąsumą, stilių). Nereikėtų per daug naudoti šriftų su padidintu dekoratyvumu - jie negali užtikrinti gero skaitomumo.
Viena iš svarbiausių įvaizdžio savybių yra pusiausvyra. Atspirties taškas, lemiantis kompozicijos balansą, yra optinis centras. Jis yra maždaug 1/8 virš fizinio centro arba 5/8 nuo skelbimo apačios.
Balansas yra skelbimo elementų išdėstymas puslapyje: kairėje, palyginti su dešine, ir viršuje, palyginti su apačia, atskirtas optiniu centru. Yra dviejų tipų pusiausvyra: formali ir neformali.
Formalus balansas- absoliuti simetrija, kai suporuoti elementai abiejose skelbimą pjaunančios linijos pusėse turi tokį patį optinį svorį. Šis balansas naudojamas, kai reikia pabrėžti įvaizdžio orumą, stabilumą ir konservatyvumą.
At neformali pusiausvyraĮdėjus skirtingų dydžių, formų, spalvos intensyvumo ar šešėlių elementus skirtingais atstumais nuo optinio centro, galima pasiekti vizualinį balansą. Daugumoje reklamų naudojama neformali pusiausvyra, nes tai daro reklamą įdomesnę, vaizdingesnę ir emociškai turtingesnę.
Simetrija yra labiausiai paplitusi kompozicijos harmonizavimo priemonė spausdintinėje reklamoje. Simetrija apima visų elementų išdėstymą ašies, einančios per objekto centrą, atžvilgiu. Tai padeda sukurti tvarkos vaizdą ir taip palengvina bei pagreitina suvokimo procesą. Dažniausiai simetriją pažeidžia tekstas, antraštės arba prekės ženklas, įvestas į kairę, dešinę arba kampu.
Reklamos konstravimo principas, kurio dėka skaitytojo dėmesys aplink skelbimą juda norima seka, vadinamas judėjimu. Tam naudojamos įvairios technikos: reklamoje gali būti vaizduojami žmonės arba gyvūnai, kurių žvilgsniu skaitytojo žvilgsnis nukrypsta į kitą svarbų reklamos elementą. Galima naudoti įvairius vaizdus – rodantį pirštą, stačiakampį, liniją ar rodyklę, perkeliančią dėmesį nuo vieno elemento į kitą, komiksus ar paveikslėlius, išdėstytus tam tikra seka, kurie verčia pradėti skaityti nuo pradžių ir tęsti jį norima tvarka. seką, kad suprastumėte pranešimo esmę. Naudojant baltą erdvę ir spalvas tekstas ar iliustracija išsiskiria. Akis pereis nuo tamsaus prie šviesaus, nuo spalvoto prie nespalvoto. Reikėtų nepamiršti, kad pirmiausia dėmesys atkreipiamas į didesnius, puslapyje dominuojančius elementus, o tik po to – į mažus.
Visi skelbimo elementai turi užimti plotą, proporcingą jų vertei.
Veiksmingas būdas atkreipti dėmesį į vieną konkretų elementą yra naudoti kontrastingą spalvą, dydį ar stilių. Pavyzdžiui, galite naudoti negatyvą (baltos raidės juodame fone), nespalvotą reklamą su spalvotu rėmeliu arba neįprastą šrifto stilių.
Tačiau reikia atsiminti, kad perkrovimas skirtingais šriftų stiliais, per mažomis raidėmis, atvirkštiniais vaizdo metodais ir iliustracijomis komplikuoja ir griozdina kompoziciją, o tai apsunkina skaitymą.
Reklaminių pranešimų dizaino specifiką galima įžvelgti ir antraštės pateikimo pobūdyje, kurios vietą pirmiausia lemia medžiagos struktūra. Pavadinimas gali būti reklamuotojo vardas. Tokiu atveju virš teksto bus rodomas pavadinimas. Jei antraštė yra reklaminio objekto pavadinimas, tai prieš ir virš jos gali būti reklamos davėjo pavadinimas, jo šūkis ar kreipimasis į potencialų vartotoją. Netgi frazė iš teksto vidurio gali veikti kaip tokia antraštė, o antraštės pasukimas gali būti 90°.
Tam tikros dinamikos simetriškoms kompozicijoms suteikia antraštė, išdėstyta kampu horizontaliai, o pasvirimo kampas neturi viršyti 30°. Šiose ribose reklaminį tekstą galima perskaityti be vargo ar papildomų skaitytojų pastangų.
Reklaminio pranešimo struktūrai ir kompozicijai įtakos gali turėti leidinio tipas. Reklamos vieta ir apimtis turi būti įtrauktos į modulinį leidinio tinklelį ir atitikti jo stilių. Specialiesiems ir masiniams leidiniams gali būti ruošiami įvairūs skelbimai. Viena iš perspektyvių reklamos tendencijų galima laikyti reklaminių leidinių nuoseklumą leidinio stiliuje.
Svarbus yra reklamos vietos pasirinkimas leidinyje. Taigi, pirmenybė teikiama priekiniam leidinio viršeliui, o ne galiniam, bet dar geriau naudoti pirmąjį puslapį su tęsiniu gale. Tada ateina vidinė pusė dešinėje (3 juostelė), tada vidinė pusė kairėje (2 juostelė). Galinėse leidinio pusėse pirmenybė teikiama dešiniajai, o ne kairiajai. Vėliau prioritetas tęsiasi nuo pirmųjų puslapių iki paskutinių. Dešinieji (lyginiai) puslapiai yra geresni nei kairieji (nelyginiai) reklaminei medžiagai talpinti. Puslapiai priešais redakcijas yra geresni nei kiti, nors tai priklauso nuo publikacijos tipo. Dažnai geriausi reklamai skirti puslapiai nustatomi testuojant. Bet koks skelbimas laikraštyje ar žurnale bus geresnis, jei jis bus šalia skaitytojų laiškų, televizijos programų ir kryžiažodžių.
Kurdamas leidinio maketą, redaktorius turi atsiminti apie kitą etapą – jo replikaciją (technines gamybos sąlygas).
Estetinės iliustracijų savybės žymiai sustiprina emocinį poveikį skaitytojui, todėl jas rengiant didelę reikšmę įgyja racionalios spalvinės gamos, įvairios vizualinės technikos. Kartu redaktorius pasirūpina, kad šių elementų naudojimas būtų funkcionalus, nukreiptas į tekstinių argumentų paaiškinimo, įtikinimo ir patvirtinimo problemą. Kaip ir tekste, iliustracijose reklamos objektas turi būti parodytas iš vartotojo perspektyvos ir jam suprantama forma.
Fizinį spalvos poveikį ne kartą patvirtino daugybė fiziologų ir psichologų eksperimentų. Šiuolaikiniai tyrinėtojai pateikia įvairias įvairių spalvų emocinių reikšmių lenteles.
Didelę reikšmę turi vadinamieji ne kainos veiksniai, t.y. tam tikros aplinkybės, turinčios įtakos vartotojo elgesiui pasirinkimo situacijoje, pavyzdžiui, prestižas, prekės gamintojo ar pardavėjo autoritetas.
Kova dėl pirkėjų ir šlovės paskatino renginių sistemos, vadinamos „viešaisiais ryšiais“, sukūrimą. Ši įvykių sistema dar vadinama prestižinė reklama priešingai nei atskirų prekių ar paslaugų populiarinimo veikla, kuri kvalifikuojama kaip produktų reklama.
Reklaminių leidinių redaktorius taip pat turi tam tikrų priemonių palaikyti įmonės įvaizdį ir įtvirtinti jį skaitytojų mintyse. Tai vadinamosios reklamos konstantos, tarp kurių svarbiausią vietą užima prekės ženklas arba prekės ženklas ir įmonės pavadinimas. Redaktoriaus užduotis – užtikrinti, kad prekės ženklas ir logotipas būtinai būtų kiekviename reklaminiame leidinyje, nepaisant jo formos, apimties ar paskirties. Prekės ženklo blokas dažniausiai dedamas matomiausiose vietose.
Pagal Rusijos Federacijos įstatymą „Dėl prekių ženklų, paslaugų ženklų ir prekių kilmės nuorodų“, „...prekės ženklas ir paslaugų ženklas yra žymenys, galintys atitinkamai atskirti kai kurių juridinių ar fizinių asmenų prekes ir paslaugas nuo panašios kitų juridinių ar fizinių asmenų prekės ir paslaugos“ . Kitaip tariant, prekės ženklas tarnauja tam, kad vartotojas tarp daugelio prekių ir paslaugų galėtų tiksliai nustatyti, kas gamina jam patinkančią prekę ar paslaugą, o gamintojas ar pardavėjas dar kartą primena, kad prekė ar paslauga priklauso jam. Pagal Įstatymą „prekės ženklo savininkas turi išimtinę teisę naudoti prekės ženklą ir juo disponuoti, taip pat uždrausti jį naudoti kitiems asmenims. Niekas negali naudoti Rusijos Federacijoje saugomo prekės ženklo be jo savininko leidimo.
PR yra menas ir mokslas siekti harmonijos per abipusį supratimą, pagrįstą tiesa ir visa informacija (Sam Black)
PR yra menas ir socialinis mokslas, skirtas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti organizacijų vadovybę ir įgyvendinti iš anksto suplanuotas veiksmų programas, kurios tarnauja tiek organizacijos, tiek visuomenės interesams (Assembly of Public Relations Associations, Mexico, 1978).
Propaganda (iš lot. propaganda – svarstytina) – politinių, filosofinių, mokslinių, meninių ir kitų idėjų sklaida visuomenėje. Siauresne prasme – politinė ar ideologinė propaganda, kurios tikslas – formuoti tam tikrą pasaulėžiūrą masėse.
Marketingas – tai procesas, apimantis potencialių pirkėjų poreikių numatymą ir šių poreikių tenkinimą, pasiūlant atitinkamas prekes – produktus, technologijas, paslaugas.
| PR | Generolas | Reklama |
| 1. Naudoja ir mokamą, ir nemokamą medijos erdvę | 1.Naudoja suvokimo stereotipais pagrįstus metodus | 1. Kontroliuojamas mokamos informacijos pateikimo būdas (mokama medžiaga) |
| 2. Neišmatuojamas. Daugiausia orientuojasi į pozicijas visuomenėje, socialinėje aplinkoje | 2. Tie patys principai: sistemingumas, informatyvumas, sukurta aiški struktūra ir taktika | 2. Griežtai apskaičiuotas ir prognozuojamas |
| 3. Praneša, kad įmonė ne tik siekia pelno, bet ir yra sąžininga visuomenės narė | 3. Sutelkti dėmesį į tikslines auditorijas, apibrėžiant bendrus tikslus | 3. Parduoda |
| 4. Informacija nėra susijusi su mokama reklama | 4. Turėtų papildyti viena kitą, kaip integruotos strategijos, didinančios efektyvumą | 4. Šališkas bendravimas yra apsauga nuo šališkumo jo bendraujant. |
| 5. Tvarkomas vaizdas | 5. Prekių ir paslaugų pardavimas | |
| 6. Tipinės aplinkos: žiniasklaida, viešųjų ryšių metodai ir viešųjų ryšių kampanijos | 6. Įvairios reklamos rūšys | |
| 7. Problemų kėlėjas: įmonės vadovas, regiono garantas | 7. Įmonės padalijimas | |
| 8. Objektas: įvaizdis, stilius, reputacija, mada, prekės ženklas ir pan | 8. Prekė ar paslauga | |
| 9.Veikimo charakteristikos: nuolatinė ir sisteminė | 9. Diskretus |
Skirtukas. 2 PR ir propaganda
Skirtukas. 3 PR ir rinkodara
| Generolas | PR | Rinkodara |
| 1. Naudokite vieną šaltinį (analitinės prognozės, duomenų apdorojimas, statistika ir segmentavimas) | 1. Teoriniai pagrindai: socialinė psichologija ir sociologija | 1. Vartotojų elgesio ekonomika ir psichologija |
| 2. Jie traukia tą patį, kad sukurtų teigiamą prekių ir paslaugų įvaizdį | 2. socialinis dėmesys: visuomenė plačiąja prasme | 2. Tik vartojimas |
| 3. Kai kurie valdymo procesai (tyrimai, analizė, planavimas, įgyvendinimas, rezultatų vertinimas) | 3. Reaguoja į socialinės aplinkos reikalavimus, užmezga supratimą ir dialogą | 3. Nagrinėja galimybes daryti įtaką žmonėms reklamoje ir kitose žiniasklaidos priemonėse |
| 4. Jie pripažįsta darbo su žmonėmis svarbą. | 4. Įtikinantis | 4. Jie stengiasi subordinuoti prekių poreikius |
Pažvelkime į kai kuriuos pagrindinius šių dviejų bendravimo formų skirtumus. Jie grindžiami tuo, kad PR nėra reklamos forma, o iš tikrųjų tai yra daug platesnė veiklos rūšis. PR yra susijusi su visa visos organizacijos komunikacija, o reklama, nors ir gali kainuoti daugiau nei PR, daugiausia apsiriboja rinkodaros funkcija, išskyrus keletą išimčių, tokių kaip darbuotojų įdarbinimas ar finansinė reklama. Kol gerai nesuprasite šio fakto, negausite viso PR vaizdo.
Ryšiai su visuomene nėra nei „nemokama reklama“, nei „nemokama reklama“. PR nėra nieko „nemokamo“: šis darbas reikalauja daug laiko, o laikas visada yra pinigai. Šie pinigai yra arba darbuotojų atlyginimai, arba išorės konsultantų mokesčiai. Jei straipsnis pasirodo naujienų skiltyje ar informaciniame biuletenyje, jo vertė negali būti skaičiuojama pagal reklamos įkainius laikraščio vietai ar eterio laikui, nes redakcinės rubrikos, radijo ar televizijos programų laikas yra neįkainojamas.
Organizacija gali nenaudoti reklamos, bet bet kuri organizacija kažkaip užsiima viešaisiais ryšiais. Pavyzdžiui, ugniagesiai, žinoma, nereklamuoja apie gaisrus ir net neskelbia apie savo paslaugas, kai jie įvyksta, tačiau yra užmezgę ryšius su didele visuomene.
Ryšiai su visuomene apima visus ir viską, o reklama apsiriboja konkrečiais pardavimais ir pirkimais, tokiais kaip prekių ir paslaugų pardavimo skatinimas, medžiagų ir komponentų pirkimas, personalo samdymas ar pasiektų rezultatų paskelbimas. PR turi susidurti su visa organizacijoje vykdoma komunikacija, todėl ši veiklos kryptis yra platesnė ir išsamesnė nei reklama. Retkarčiais PR gali panaudoti reklamą, nors, kartojame, PR nėra nei reklamos rūšis, nei jos dalis.
Komerciniame pasaulyje arba privačiame ekonomikos sektoriuje PR ir reklama yra glaudžiai susiję su rinkodara. Nors rinkodara yra viena iš verslo funkcijų, PR sąveikauja su finansinėmis ir gamybos funkcijomis. Todėl PR gali būti naudojamas visoms rinkodaros komplekso sudedamosioms dalims, kuriose reklama yra tik vienas komponentas. Rinkodaros kompleksas apima visus komponentus (žr. 2.1 pav.), įtrauktus į rinkodaros strategiją (paminėti tik keletą: pakavimas, tyrimai, kainodara, pardavimas, platinimas ir aptarnavimas po pardavimo). Kiekvienas iš šių tipų turi tam tikrą ryšį su komunikacija ir reputacija (gera valia). Rinkos švietimas gali būti pagrindinis PR indėlis, nuo kurio labai priklausys tolesnės reklamos kampanijos sėkmė.
Propaganda yra kita komunikacijos forma, kuri dažnai neteisingai vertinama kaip PR. Tačiau niekas negali būti kitaip nei šios dvi veiklos. Kad PR būtų sėkmingas, reikia tuo tikėti, o propaganda bet kokiu atveju kelia įtarimų ar bent jau nesutarimų. Problema ta, kad vyriausybės agentūrų perduodamoje informacijoje kartais sunku atskirti propagandos ir PR komponentus. Propaganda siekiama išlaikyti valdžią valdžioje, o viešųjų ryšių tikslas – užtikrinti, kad piliečiai suprastų valdžios teikiamų paslaugų esmę ir išmokytų teisingai jomis naudotis.
Įkeliama...
