Visiškai akivaizdu, kad skirtingi vartotojai nori pirkti skirtingus produktus. Siekdamos patenkinti šiuos skirtingus poreikius, gamybinės ir rinkodaros organizacijos siekia nustatyti vartotojų grupes, kurios greičiausiai teigiamai reaguos į siūlomus produktus, ir savo rinkodaros veiklą nukreipia pirmiausia į šias vartotojų grupes.
Čia tikslinga priminti gerai žinomą Pareto dėsnį (įstatymas 80:20), kuris šioje paraiškoje yra pagrįstas statistiniais tyrimais ir pagal kurį 20% vartotojų perka 80% tam tikro prekės ženklo prekių, atstovaujančių apibendrintai grupei. tikslinių vartotojų, dėl tam tikrų priežasčių (kurios? – turime išsiaiškinti ) sutelkė dėmesį į šį produktą. Likę 80% vartotojų perka 20% tam tikro prekės ženklo gaminių ir neturi aiškios pirmenybės – verčiau perka atsitiktinai. Gamintojai stengiasi savo produktus ir rinkodaros pastangas nukreipti į 20 % vartotojų („taikymas“), o ne į visą rinką („taikymas“). Ši rinkos strategija pasirodo esanti veiksmingesnė.
Rinkos segmentavimas susideda iš jos suskirstymo į gana aiškias vartotojų grupes (rinkos segmentus), kurios gali būti orientuotos į skirtingus produktus ir atitinkamai reikalauti skirtingų rinkodaros pastangų.
Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė, kuriai būdinga vienoda reakcija į siūlomus produktus ir rinkodaros paskatų rinkinį.
Pirmasis segmentavimo žingsnis yra segmentavimo kriterijų pasirinkimas. Šiuo atveju reikėtų atskirti vartojimo prekių, pramonės gaminių, paslaugų rinkų segmentavimo kriterijus ir pan.. Nors segmentuojant rinkas skirtingoms prekėms, iš dalies gali būti naudojami tie patys kriterijai, pavyzdžiui, vartojimo apimtis.
Taigi, segmentuojant plataus vartojimo prekių rinką, naudojami tokie kriterijai kaip geografinis, demografinis, socialinis-ekonominis, psichografinis (psichologinis), elgesio ir kt.
Geografinis segmentavimas – rinkos padalijimas į įvairius geografinius vienetus: šalis, regionus, regionus, miestus, rajonus ir kt. Šio kriterijaus naudojimas dažnai yra segmentavimo pradžios taškas. Geografinius segmentus paprastai lengva apibrėžti ir išmatuoti, o reikalinga informacija dažnai gaunama iš antrinių šaltinių. Gryna forma geografinis segmentavimas yra ribotas.
Tai labiausiai naudinga paslaugų sektoriuje, kur teritorinė priklausomybė atlieka svarbų vaidmenį.
Demografinis segmentavimas – tai rinkos suskirstymas į grupes, priklausomai nuo vartotojų savybių, tokių kaip amžius, lytis, šeimyninė padėtis, socialinė klasė, šeimos gyvenimo ciklas, religija, tautybė, rasė. Demografinius segmentus, kaip ir geografinius segmentus, paprastai lengva apibrėžti ir išmatuoti, o reikiama informacija dažnai gaunama iš antrinių šaltinių. Šis segmentavimas dažniausiai atliekamas kartu su kitais kriterijais, nes vienos, tarkime, amžiaus grupės poreikiai skirtingoms žmonių grupėms gali labai skirtis. Tiesa, atskiri gaminiai aiškiai orientuojasi į tam tikras žmonių kategorijas – pavyzdžiui, kosmetikos rinka iš pradžių dažniausiai suskirstoma į kosmetiką moterims, vyrams ir vaikams.
Socialinis ir ekonominis segmentavimas apima vartotojų padalijimą pagal pajamų lygį, profesiją ir išsilavinimo lygį. Akivaizdu, kad išvardyti segmentavimo kriterijai tiesiogiai veikia individo poreikius ir jų tenkinimo galimybes. Kartais šie kriterijai vadinami demografiniais kriterijais.
Psichografinis segmentavimas – tai rinkos padalijimas į skirtingas grupes, priklausomai nuo vartotojų gyvenimo būdo ar asmeninių savybių.
Gyvenimo būdas apibūdina tai, kam vartotojai praleidžia laiką, kaip atsipalaiduoja, kokiuose namuose ir butuose gyvena, koks jų namų interjeras, kokie jų pomėgiai ir pan. Pavyzdžiui, cigarečių gamintojai skirsto rūkalius į sunkius, įprastus ir ypač rūkalius. rūpintis savo sveikata.
Asmeninės vartotojų savybės dažniau naudojamos kaip segmentavimo kriterijai, kai prekė yra panaši į konkurentų gaminius, o individualūs vartotojų poreikiai nenustatomi, kai taikomi kiti segmentavimo kriterijai. Pavyzdžiui, „Ford“ automobilių pirkėjai kažkada buvo apibūdinti kaip „nepriklausomi, impulsyvūs, besikeičiantys ir pasitikintys savimi“. Tačiau asmenybės bruožus sunku tiksliai išmatuoti, nes jų nustatymas dažniausiai atliekamas terapiniais, o ne rinkos segmentavimo tikslais.
Kadangi psichografinius kriterijus yra sunkiau išmatuoti nei kitus segmentavimo kriterijus, jie dažnai naudojami siekiant geriau suprasti vartotojus, suskirstytus į segmentus pagal kitus kriterijus.
Elgsenos segmentavimas apima rinkos padalijimą į grupes, atsižvelgiant į vartotojo savybes, tokias kaip: žinių lygis, nuostatos, produkto naudojimo pobūdis ar reakcija į jį.
Kartu požiūris suprantamas kaip stabilūs palankūs arba nepalankūs vertinimai, jausmai ir polinkiai veikti tam tikrų objektų ir idėjų atžvilgiu; tai labai įtakoja pirkėjo elgesį.
Pagal tai išskiriamas segmentavimas: pagal naudojimo aplinkybes, pagal naudą, pagal vartotojo statusą, pagal vartojimo intensyvumą, pagal lojalumo laipsnį, pagal pirkėjo pasirengimo pirkti stadiją.
Segmentavimas pagal taikymo aplinkybes – rinkos padalijimas į grupes, atsižvelgiant į aplinkybes ir priežastis, dėl kurių kilo mintis pirkti ar naudoti produktą. Pavyzdžiui, užsienyje apelsinų sultys dažniausiai vartojamos per pusryčius. Tačiau apelsinų gamintojai stengiasi padidinti jų paklausą skatindami apelsinų sulčių vartojimą kitu paros metu.
Segmentavimas pagal naudą (privalumus) – rinkos suskirstymas į grupes priklausomai nuo naudos, naudos, privalumų, kurių vartotojas ieško prekėje. Pavyzdžiui, rūkymas vienai vartotojų kategorijai yra esminis gyvenimo poreikis, kitiems – tik tam tikro įvaizdžio elementas.
Segmentavimas pagal naudą gali būti atliekamas proceso metu naudojant klasterių analizę. Šiuo atveju, priklausomai nuo jų vertybių sistemos, respondentai grupuojami į atskirus segmentus. Kiekviename segmente atskirų vartotojų vertybių sistemos yra panašios. Pavyzdžiui, remiantis „rasto pranašumo“ kriterijumi, skalbimo miltelių pirkėjai skirstomi į vartotojus, kuriems svarbiausia, kad milteliai išskalbtų „balčiau nei balti“, arba kad skalbiant nebūtų kvapo, arba milteliai daro mažiausiai žalos aplinkai ir tt Paveikslėlyje parodyta, kaip gamintojai pritaiko savo gaminius prie vartotojų vertinamos naudos.
Produktų privalumai ir į juos atsižvelgimas kuriant produktų politiką
Vartotojo statusas apibūdina produkto naudojimo reguliarumo laipsnį jo vartotojų, kurie skirstomi į nevartotojus, buvusius vartotojus, potencialius vartotojus, naujus vartotojus ir nuolatinius vartotojus. Pavyzdžiui, galite sutelkti rinkodaros pastangas, kad pirmą kartą besinaudojančius vartotojus paverstumėte įprastais vartotojais. Įvairios įmonės savo veiklą orientuoja į skirtingas vartotojų grupes, o pastarosios reikalauja skirtingų produktų reklamavimo metodų.
Vartojimo intensyvumas – tai rodiklis, kuriuo remiantis rinkos segmentuojamos į silpnų, vidutinių ir aktyvių tam tikrų produktų vartotojų grupes. Akivaizdu, kad pelningiau aptarnauti vieną rinkos segmentą, kurį sudaro didelis aktyvių vartotojų skaičius, nei kelis mažus silpnų vartotojų segmentus.
Lojalumo laipsnis apibūdina vartotojų lojalumo ir įsipareigojimo tam tikro prekės ženklo gaminiui laipsnį ir paprastai matuojamas pakartotinių šio prekės ženklo produkto pirkimų skaičiumi.
Remiantis šiuo kriterijumi, galima išskirti šiuos šešis segmentus:
1) vartotojai, demonstruojantys didelį lojalumą tam tikram prekės ženklui;
2) vartotojai, kurie gali pereiti prie kito prekės ženklo ir sumažinti šio prekės ženklo naudojimą;
3) atsitiktiniai vartotojai, kurių skaičių galima padidinti taikant specialius prekių reklamavimo būdus;
4) atsitiktiniai vartotojai, galintys sumažinti savo vartojimą dėl konkurentų veiksmų;
5) ne šio prekės ženklo vartotojai, kurie gali jį įsigyti su jo pakeitimu;
6) ne vartotojai, turintys stiprų neigiamą požiūrį į prekės ženklą.
Pirkėjo pasirengimo stadija – tai charakteristika, pagal kurią pirkėjai skirstomi į tuos, kurie nėra informuoti ir išmano apie prekę, gerai informuotus apie prekės savybes, tuos, kurie ja susidomėjo, tuos, kurie nori perka, ir tie, kurie nenori jo pirkti. Marketingo planas sudaromas atsižvelgiant į pirkėjų pasiskirstymą į skirtingus jų pasirengimo pirkti etapus.
Segmentuojant pramoninių ir techninių produktų rinką, dažniausiai pirmiausia nustatomi makrosegmentai, kuriuose vėliau ieškoma mikrosegmentų. Makro segmentai pasižymi tam tikromis bendromis savybėmis, mikrosegmentavimas apima tolesnį makro segmentų detalizavimą pagal specialias pirkimo charakteristikas.
Atliekant makrosegmentavimą, pirmiausia naudojami šie kriterijai: geografinė padėtis; organizacijos, perkančios prekes, tipas; organizacijos dydis; pirktų prekių naudojimo kryptys ir apimtis.
Pramoninių ir techninių produktų paklausa skiriasi priklausomai nuo vartotojų organizacijos geografinės padėties. Pavyzdžiui, medienos apdirbimo įmonės tam tikras savo gaminių rūšis nukreipia į konkrečias geografines vietoves. Tam tikrų šalies ūkio sektorių įmonės dažnai yra tam tikruose regionuose, priklausomai nuo tam tikrų išteklių prieinamumo, transporto komunikacijų ir kt. Šios įmonės turi panašius poreikius.
Įvairių tipų organizacijoms dažnai reikia produktų su specifinėmis savybėmis ir kainomis, specifinėmis platinimo sistemomis ir rinkodaros strategijomis. Pavyzdžiui, dažų gamintojas gali suskirstyti rinką į didmeninės prekybos organizacijas, mažmeninės prekybos organizacijas, statybų organizacijas, automobilių gamintojus ir kt.
Organizacijos dydis gali turėti įtakos pirkimo procedūroms ir jų apimčiai. Norėdami sukurti tam tikro dydžio segmentą, rinkodaros specialistas turi pritaikyti elementus prie konkrečių sąlygų. Pavyzdžiui, dideliais kiekiais perkantiems vartotojams dažnai suteikiamos prekybos nuolaidos. Asmeninis pardavimas dažniau naudojamas parduodant prekes didelėms organizacijoms.
Įvairūs produktai, tokie kaip žaliavos (plienas, nafta, mediena ir kt.), naudojami labai įvairiai. Tai turi įtakos perkamų produktų rūšims ir kiekiams bei rinkodaros priemonių naudojimui. Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojai gali segmentuoti kompiuterių rinką pagal naudojimą, nes skirtingų organizacijų techninės ir programinės įrangos reikalavimus lemia kompiuterių naudojimo tikslai. Organizacijų, perkančių produktus dideliais kiekiais, poreikiai skiriasi nuo organizacijų, perkančių produktus mažais kiekiais. Tai visų pirma taikoma kainodaros ir tiekimo politikai. Gamintojas gali nustatyti pirkinių dydžio „slenkstį“, kurį viršijus pirkėjas pereina į kitą „svorio kategoriją“ su specialiu statusu.
Norint nustatyti mikrosegmentus, būtina išsamiai suprasti kiekvieno makrosegmento narių individualias savybes, atsižvelgiant į jų valdymo filosofiją, pirkimo sprendimus ir jų įgyvendinimo strategijas. Šis segmentavimas pagrįstas informacija iš oficialių ir neoficialių šaltinių.
Be to, segmentavimui gali būti naudojami kiti kriterijai. Taigi Rusijoje labai įprasta segmentuoti vartotojus pagal jų galimybes mokėti.
Tinkamo segmentavimo kriterijaus pasirinkimas reikšmingai įtakoja galutinius verslo veiklos rezultatus. Pavyzdžiui, „Ford Motors“ (JAV), kurdama „Mustang“ automobilio modelio rinkos strategiją ir pardavimo taktiką, pagrindiniu segmentavimo kriterijumi pasirinko klientų amžių. Modelis buvo skirtas jauniems žmonėms, norintiems įsigyti nebrangų sportinį automobilį. Tačiau paleidę automobilį į rinką, įmonės vadovybė nustebino, kad modelis yra paklausus įvairaus amžiaus pirkėjų. Išvada buvo tokia, kad bazinę segmento grupę turėjo pasirinkti ne jauni, o „psichologiškai jauni“ žmonės. Šis pavyzdys kalba apie būtinybę segmentuojant atsižvelgti į psichologinius veiksnius.
Kiekvienam rinkos segmentui, identifikuotam naudojant tam tikrą kriterijų / kriterijus, būtina nustatyti vartotojo reakcijos profilį, tai yra savybių (deskriptorių), kurios detaliai apibūdina konkretaus rinkos segmento vartotojus, rinkinį. Vieno rinkos segmento atstovai turi turėti vienodą požiūrį į prekę pagal joje randamus privalumus, panašiai ją taikyti, panašiai reaguoti į rinkodaros priemones (kainą, reklamą ir pan.), rodyti panašų elgesį ir lojalumą prekei. produktas. Tik šiuo atveju iš šių pozicijų vartotojų segmentavimas turėtų būti laikomas sėkmingu.
Vartotojo reakcijos profilio nustatymas dažniausiai atliekamas specialių tyrimų būdu. Pavyzdžiui, kavos mėgėjai buvo apklausti siekiant įvertinti 25 šio produkto savybes (kava su kofeinu ir be jo; malta ir pupelės; įprasta ir tirpi ir kt.). Gautiems duomenims buvo atlikta faktorinė analizė, kurios metu buvo nustatyti trys aiškūs vartotojų segmentai, sutartinai įvardijami „kavos be kofeino mėgėjai“, „bekofeino kavos mėgėjai“ ir „maltos kavos mėgėjai“. Kiekvienas iš šių segmentų buvo apibūdintas pagal jo dydį, paskirtį ir kavos vartojimo dažnumą, vartojamos kavos prekės ženklą ir rūšį bei vartotojų demografinius rodiklius. Remiantis gautais rezultatais, buvo nustatyta, kuriems vartotojų segmentams turėtų būti tiekiama tam tikrų prekių ženklų kava.
Segmentai, gauti po sėkmingo segmentavimo, turėtų būti:
Apibrėžti, tai yra turėti aiškų poreikių rinkinį ir panašiai reaguoti į siūlomą produktą.
- Pakankamai reikšmingo dydžio, kad būtų pateisinamas papildomas „koregavimas“ prie šio segmento reikalavimų.
- Galima efektyviai rinkodaros veiklai.
- Kiekybiškai išmatuojamas.
- Naudotas pakankamai ilgai.
Jeigu pasirinkti segmentai neatitinka vartotojų reagavimo vienodumo reikalavimų ar kitų rinkos segmentams keliamų reikalavimų, segmentavimo procesas turėtų būti tęsiamas pagal kitus kriterijus. Taigi segmentavimo procesas yra kartotinis. Kartais sakoma, kad segmentavimas yra daugiau menas nei mokslas.
Reikia nepamiršti, kad rinkos segmentai laikui bėgant keičiasi, sukurdami naujas galimybes ir panaikindami anksčiau buvusias. Taigi, asmeninių kompiuterių rinka devintajame dešimtmetyje kasmet augo 55%, o cigarečių Šiaurės Europoje mažėjo 3% kasmet. Naujos žinios ir technologijos suteikia naujų galimybių, todėl naujų segmentų paieška turėtų būti svarbus marketingo specialistų veiklos akcentas.
Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas
Nustačius rinkos segmentus, sekantis žingsnis – nustatyti jų patrauklumą ir parinkti tikslines rinkas bei rinkodaros strategijas jų atžvilgiu. Įvertinamas kiekvieno rinkos segmento patrauklumas ir plėtrai parenkamas vienas ar keli segmentai. Vertinant įvairių rinkos segmentų, atitinkančių sėkmingo segmentavimo reikalavimus, patrauklumo laipsnį, atsižvelgiama į tris pagrindinius veiksnius: segmento dydį ir jo kitimo (augimo, mažėjimo) greitį; struktūrinis segmento patrauklumas; segmentą plėtojančios organizacijos tikslai ir ištekliai. Struktūrinį rinkos segmento patrauklumą lemia šių segmentų lygis. Tiriant rinkos segmento struktūrinį patrauklumą, patartina naudoti Porterio konkurencijos modelį, aptartą anksčiau šioje straipsnių serijoje.
Net jei rinkos segmentas yra tinkamo dydžio ir augimo tempo bei turi pakankamai struktūrinį patrauklumą, reikia atsižvelgti į organizacijos tikslus ir išteklius. Gali atsirasti neatitikimas tarp organizacijos ilgalaikės plėtros tikslų ir dabartinių jos veiklos tikslų konkrečiame rinkos segmente. Gali pritrūkti išteklių konkurenciniam pranašumui suteikti.
Toliau pateikiamos šios parinktys.
Sutelkite pastangas, kuriomis siekiama parduoti vieną produktą viename rinkos segmente.
- Siūlyti vieną prekę visiems rinkos segmentams (produkto specializacija).
- Siūlyti visus produktus vienai rinkai (rinkos specializacija).
- Siūlyti skirtingus produktus kai kuriems pasirinktiems rinkos segmentams (atrankinė specializacija).
Ignoruoti segmentavimo rezultatus ir tiekti visą pagamintą produkciją visai rinkai. Ši strategija pirmiausia taikoma, jei nebuvo įmanoma nustatyti skirtingų vartotojų reakcijų profilių rinkos segmentų ir (arba) atskirai nagrinėjamų segmentų yra nedaug ir jie nėra įdomūs komercinei plėtrai. Didelės įmonės paprastai laikosi šios politikos. Pavyzdžiui, „Coca-Cola Company“ stengiasi tiekti savo gėrimus visiems gaiviųjų gėrimų rinkos segmentams.
Pasirinktose tikslinėse rinkose gali būti naudojami šie jų plėtros požiūriai: nediferencijuota rinkodara, diferencijuota rinkodara ir koncentruota rinkodara.
Nediferencijuota rinkodara – tai rinkos veiklos rūšis, kai organizacija ignoruoja rinkos segmentų skirtumus ir įeina į visą rinką su vienu produktu. Organizacija orientuojasi į tai, kas bendra klientų poreikiams, o ne į tai, kuo jie skiriasi vienas nuo kito. Naudojamos masinio platinimo sistemos ir masinės reklamos kampanijos. Taip sutaupoma išlaidų. Pavyzdys – „Coca-Cola“ kompanijos rinkodara pradiniame jos vystymosi etape, kai visiems vartotojams buvo siūlomas tik vienas gėrimas vieno dydžio butelyje.
Diferencijuota rinkodara – tai veiklos kryptis rinkoje, kurioje organizacija nusprendžia veikti kelis segmentus su specialiai jiems sukurtais produktais. Siūlydama įvairius produktus ir rinkodaros kompleksą, organizacija tikisi pasiekti daugiau pardavimų ir įgyti stipresnes pozicijas kiekviename rinkos segmente nei jos konkurentai. Pavyzdžiui, „General Motors“ paskelbė: „Mes kuriame automobilius kiekvienai piniginei, kiekvienam tikslui ir kiekvienai asmenybei“. Nors diferencijuota rinkodara paprastai generuoja didesnes pardavimų apimtis nei nediferencijuota rinkodara, jos įgyvendinimo sąnaudos yra didesnės.
Koncentruota (fokusuota) rinkodara yra veiklos kryptis rinkoje, kurioje organizacija užima didelę rinkos dalį vienoje ar keliose subrinkose (rinkos nišose), o ne koncentruoja pastangas į nedidelę didelės rinkos dalį. Jis patrauklus ribotus išteklius turinčioms organizacijoms ir mažoms įmonėms. Tam reikia gilių žinių apie siaurus rinkos segmentus ir aukštą organizacijos produkto reputaciją.
Vertinant ir atrenkant rinkos segmentus tuo atveju, kai ketinama plėtoti kelis segmentus lygiagrečiai, būtina atsižvelgti į jų santykį tiek su gamyba, tiek su pardavimų ir rinkodaros veikla. Norėdami tai padaryti, turime stengtis sumažinti bendras išlaidas, galbūt padidindami gamybos apimtį (masto ekonomiją), derindami produktų saugojimo ir transportavimo operacijas, vykdydami suderintas reklamines kampanijas ir kt.
Pozicijos pasirinkimas rinkoje
Kitas žingsnis renkantis organizacijos veiklos orientacijos į rinką kryptis – nustatyti produkto padėtį atskiruose rinkos segmentuose. Prekės pozicija – tai visų pirma tam tikros vartotojų grupės, tikslinių rinkos segmentų nuomonė apie svarbiausias prekės savybes. Jis apibūdina konkretaus produkto vietą vartotojų sąmonėje, palyginti su konkurentų produktu. Prekė turi būti suvokiama konkrečios tikslinių vartotojų grupės kaip turinčios aiškų įvaizdį, išskiriantį jį iš konkurentų produktų.
Žinoma, turime atsižvelgti ir į tai, kad produkto pozicijai įtakos turi visos įmonės reputacija ir įvaizdis.
Todėl produkto pozicionavimas susideda iš to, kad, remiantis vartotojų vertinimais tam tikros prekės rinkoje, pasirenkami tokie produkto parametrai ir rinkodaros komplekso elementai, kurie tikslinių vartotojų požiūriu suteiks produktui konkurencinių pranašumų.
Prekės apibūdinamos vartotojams svarbiais atributais (parametrais), kuriuos jie pasirenka. Kaina gali būti pagrindinis parametras perkant bakalėjos prekes, paslaugų lygis renkantis banką, kokybė ir patikimumas perkant kompiuterį ir kt.
Padėties nustatymas paprastai atliekamas trimis etapais:
I. Atliekamas išsamus tyrimas, siekiant nustatyti, kurie požymiai yra svarbūs tam tikram rinkos segmentui ir nustatomi šių atributų prioritetai.
II. Sudaromas konkuruojančių produktų, turinčių nustatytas savybes, sąrašas.
III. Nustatomas idealus atributų verčių lygis konkrečiam rinkos segmentui. Atliekamas pozicionuoto prekės ženklo atributų lyginamasis vertinimas lyginant su idealiu lygiu ir lyginant su konkurentų gaminiais.
Remiantis pozicionavimo rezultatais, galiausiai atrenkami rinkos segmentai ir produktų diferenciacijos sritys (žr. toliau). Pavyzdžiui, lengvųjų automobilių gamintojas gali pabrėžti savo transporto priemonių ilgaamžiškumą, o konkurentas – jų efektyvumą. Šiame pavyzdyje padėties nustatymas atliekamas remiantis vienu pranašumu. Tačiau praktiškai pozicionavimas gali būti atliekamas pagal du ar net tris požymius. Pavyzdžiui, AquaFresh dantų pasta reklamuojama remiantis trimis privalumais: kova su dantų ėduonimi, gaivus burnos kvapas ir dantų balinimas.
Taigi pozicionavimas apima nuodugnų rinkodaros tyrimą, kurio tikslas – suprasti, kaip vartotojai suvokia prekę ir kokie parametrai, jų nuomone, yra svarbiausi. Remiantis tokių tyrimų rezultatais, konstruojami suvokimo žemėlapiai, kuriuose tiriami produktai vaizduojami naudojant vartotojų akimis reikšmingiausius parametrus.
Vartotojai, vertindami įvairių produktų pozicijas rinkoje, tai daro jų naudos ir naudos požiūriu. Todėl bet kuri organizacija turi ieškoti rezervų, kaip teikti papildomą naudą ir naudą savo vartotojams, nesvarbu, ar tai būtų kokybiškesnės prekės ir paslaugos, ar jų teikimas mažesnėmis kainomis.
Analizuoti galimus šaltinius, kurie gali suteikti vartotojams didesnę vertę, gali būti atliekama naudojant vadinamąją vertės grandinę.
Vertės grandinės
Vertės grandinė apima visų tipų organizacijos veiklą (grandines), kurios tikslas yra sukurti vertę vartotojui. Klasikiniame organizacijos modelyje ši veikla apima produktų kūrimą, gamybą, rinkodarą, platinimą ir palaikymą. Šios veiklos suskirstytos į penkias pagrindines rūšis (įvesties logistika – gamybos operacijų aprūpinimas viskuo, ko reikia; gamybos operacijos – gatavų gaminių išleidimas; produkcijos logistika – gatavų produktų tvarkymas; rinkodara, įskaitant pardavimą; ir paslaugos) ir keturias pagalbines veiklas (organizacinė infrastruktūra). - efektyvaus valdymo, finansų, planavimo technologinės plėtros užtikrinimas, apimantis visų būtinų pagrindinių veiklų įsigijimą; Pagalbinė veikla yra susijusi su visų pagrindinių veiklų vykdymu. Išsamesniame modelyje paeiliui gali būti nurodyta kiekviena iš devynių organizacijos veiklų; pavyzdžiui, rinkodara – pagal atskiras jos funkcijas: marketingo tyrimų atlikimas, produkto reklamavimas, naujo produkto rinkodaros kūrimas ir kt.
Organizacijos užduotis – peržiūrėti kiekvienos iš devynių veiklų kaštus ir rezultatus bei rasti būdų, kaip juos pagerinti. Palyginus šiuos duomenis su konkurentų duomenimis, paaiškėja, kaip įgyti konkurencinį pranašumą.
Kiekvienai grandinės grandžiai užduodamas klausimas: „Ar mes kuriame vertę klientui pačiu ekonomiškiausiu būdu? Taigi kiekvieną veiklos rūšį reikia analizuoti atsižvelgiant į naudos teikimą vartotojui ir nustatant, kokias išlaidas tai sukelia.
Paprastai konkrečios organizacijos vertės grandinės analizė atliekama atsižvelgiant į jos ryšius su tiekėjų, platintojų ir vartotojų vertės grandinėmis. Tokiu būdu organizacija, pavyzdžiui, gali padėti stambiems tiekėjams rasti būdų, kaip sumažinti savo sąnaudas, todėl jų tiekiamų komponentų kainos sumažės. Lygiai taip pat galima padėti vartotojams efektyviau ar pigiau nukreipti savo veiklą, todėl vartotojai tampa lojalesni organizacijai.
Paveikslėlyje parodytas DuPont vertės grandinės pavyzdys. Įmonės vadovybė ir darbuotojai naudojasi vertės grandine siekdami geriau orientuoti savo veiklą į klientų poreikius ir ieškoti būdų, kaip sumažinti visų rūšių kaštus, kad įmonė išliktų konkurencijos lyderė.
DuPont vertės grandinė
Nustatydami prekės padėtį rinkoje, jie dažnai naudoja pozicionavimo žemėlapio sudarymo dvimatės matricos, kurioje pateikiami konkuruojančių įmonių produktai, metodą.
Paskutiniame paveikslėlyje parodytas hipotetinių konkuruojančių produktų padėties žemėlapis konkrečioje tikslinėje rinkoje pagal dvi dimensijas: „kaina“ (horizontali ašis) ir „kokybė“ (vertikali ašis). Apskritimuose, kurių spindulys proporcingas pardavimų apimčiai, raidės atitinka konkuruojančių produktų pavadinimus. Klaustukas – galimas pozicijos rinkoje pasirinkimas naujai konkuruojančiai įmonei, remiantis kitų įmonių produktų padėties šioje rinkoje analize. Tokį pasirinkimą pateisina noras užimti vietą tikslinėje rinkoje, kur konkurencija mažesnė (šiame pavyzdyje gana aukštos kokybės prekė, parduodama už vidutinę kainą).
Kurdami padėties nustatymo žemėlapius kaip parametrus galite pasirinkti įvairias charakteristikų poras, apibūdinančias tiriamus produktus. Dažnai tokios poros parenkamos remiantis vartotojų apklausos rezultatais. Pavyzdžiui, skalbimo mašinoms: skalbimo režimai - skalbimo temperatūros valdymas, ploviklio poreikis - įkrovos tūris. Slapukai gali būti išdėstyti, pavyzdžiui, pagal šias charakteristikas: saldumo lygį ir pakuotės kokybę. Antidepresantai dažnai išdėstomi pagal požymius: mažas – didelis šalutinis poveikis (kuris yra nurodytas) ir nerimas – ramybės jausmas. Įvairių oro linijų įvaizdį galima pozicionuoti pagal šiuos požymius: konservatyvus – linksmas ir įprastas – įmantrus.
Siekdama įgyti tvirtą poziciją konkurencinėje kovoje, remdamasi savo produktų pozicionavimo rezultatais, organizacija nustato produkto ir rinkodaros veiklos ypatybes, kurios gali palankiai atskirti jos produktus nuo konkurentų produktų, tai yra, ji išskiria savo produktus. Be to, skirtingiems gaminiams galima pasirinkti skirtingas diferenciacijos kryptis. Pavyzdžiui, maisto prekių parduotuvėje pagrindinis diferenciacijos veiksnys gali būti kaina banke, aptarnavimo lygis, kokybė ir patikimumas lemia kompiuterio pasirinkimą ir pan.
Yra produktų diferenciacija, paslaugų diferenciacija, personalo diferenciacija ir įvaizdžio diferenciacija.
Produktų diferenciacija – siūlomi produktai, pasižymintys geresnėmis savybėmis ir/ar dizainu nei konkurentai. Standartizuotiems produktams (viščiukams, naftos produktams, metalui) atlikti produktų diferencijavimą beveik neįmanoma. Labai diferencijuotiems produktams (automobiliams, buitinei technikai) įprasta laikytis šios rinkos politikos.
Paslaugų diferencijavimas susideda iš paslaugų (pristatymo greitis ir patikimumas, montavimas, garantinis aptarnavimas, klientų mokymas, konsultavimas) siūlymas, kuris lydi gaminį ir yra pranašesnis už konkurentų paslaugas.
Personalo diferenciacija – tai personalo, kuris savo funkcijas atlieka efektyviau nei konkurentų personalas, samdymas ir mokymas. Gerai apmokytas personalas turi atitikti šiuos reikalavimus: kompetencija, draugiškumas, patikimumas, patikimumas, atsakingumas ir bendravimo įgūdžiai.
Įvaizdžio diferencijavimas – tai įvaizdžio, organizacijos ir/ar jos produktų įvaizdžio kūrimas, išskiriantis juos iš konkurentų ir/ar jų produktų. Pavyzdžiui, dauguma žinomų cigarečių prekių ženklų yra panašaus skonio ir parduodamos vienodai. Tačiau „Marlboro“ cigaretės dėl savo įvaizdžio neįprastumo, pagal kurį jas rūko tik stiprūs, „kaubojiški“ vyrai, užima apie 30% pasaulio cigarečių rinkos.
Priklausomai nuo konkrečių produktų ypatybių ir organizacijos galimybių, ji vienu metu gali įgyvendinti nuo vienos iki kelių diferenciacijos sričių.
Padėties nustatymas leidžia išspręsti atskirų rinkodaros komplekso elementų problemas, perkeliant jas į taktinių detalių lygį. Pavyzdžiui, įmonė, kuri savo prekę pozicionavo kaip aukštos kokybės prekę, pardavinėjo juos aukštomis kainomis, naudojosi kokybiškų prekiautojų paslaugomis ir reklamavo prekę prestižiniuose žurnaluose.
Produkto pozicionavimo ar konkrečių verslo tipų rezultatai gali parodyti, kad organizacija turi problemų savo rinkos veikloje. Taip yra dėl šių priežasčių. Pirma, tiksline rinka laikytas segmentas nustojo būti patrauklus dėl mažo dydžio, mažėjančios paklausos, didelės konkurencijos ir mažo pelno. Antra, produkto kokybė ir savybės nebuvo paklausūs tiksliniame segmente. Trečia, dėl pernelyg didelės kainos produktas pasirodė nekonkurencingas.
Šiuo atžvilgiu mes kalbame apie pozicionavimo strategijas (repositioning). „Apčiuopiamos“ pozicijos keitimo strategijos apima naujo prekės ženklo produkto išleidimą ir (arba) esamo prekės ženklo keitimą (kainos, kokybės ir kt.). Be to, nustatomos psichologinės pozicionavimo strategijos. Tai: vartotojų nuomonės apie organizacijos prekės ženklą pasikeitimas, vartotojų nuomonės apie konkurentų prekės ženklus pasikeitimas, atskirų atributų reitingo pasikeitimas (renkantis automobilius „Volvo“ padidino saugos atributo svarbą), įvedimas naujų ar anksčiau buvusių atributų panaikinimas (bekvapių skalbimo miltelių kūrimas), naujų rinkos segmentų paieška (sukuriant itin brangius „supermadingus“ gatavus vyriškus kostiumus).
Prekės pozicionavimas rinkoje logiškai tęsia marketingo požiūrio įgyvendinimą po rinkos segmentavimo, segmentų profiliavimo ir tikslinio segmento pasirinkimo. Gali būti, kad šiame segmente jau yra konkurentas; tada įmonė turi pateikti geresnės kokybės produktą ir pradėti kovoti dėl rinkos dalies. Kita galimybė – atskirti savo produktą nuo konkurento.
Prekės pozicionavimas rinkoje – tai veiksmai, kuriais siekiama užtikrinti prekės konkurencinę padėtį rinkoje. Kuriame rinkos segmente šis produktas tarnaus? Kokiomis savybėmis jis skiriasi nuo panašių konkurentų produktų? Įmonė atsako į šiuos klausimus nustatydama produkto poziciją.
Prekės pozicionavimas leidžia sukurti visapusišką rinkodaros programą, kuri apima konkretų prekės rūšį, pakuotę, garantiją, kainą ir nuolaidas, kreditavimo galimybę, platinimo būdus (didmeninė ar mažmeninė prekyba, pardavimas per tarpininkus ar savo agentus), reklamą.
Nustačiusi tikslinį segmentą, įmonė turi identifikuoti visus šiam segmentui siūlomus produktus, siekdama rasti savo produktui pelningą vietą (poziciją), užtikrinti jos konkurencingumą ir sukurti tinkamą rinkodaros kompleksą.
Pozicija – tai nusistovėjęs tikslinio segmento vartotojų suvokimas apie svarbiausias siūlomų produktų savybes. Pozicionavimo tikslai – ištirti vartotojų nuomones ir pageidavimus apie esamus produktus bei nustatyti kriterijus, pagal kuriuos vartotojai juos vertina.
Padėties nustatymo žingsniai:
Visų vartotojams siūlomų produktų identifikavimas. Įmonė turi tiksliai žinoti, kokie produktai ir kokiomis kainomis yra siūlomi tiksliniam segmentui ir kaip konkurentai reklamuoja šiuos produktus.
Svarbiausių prekės savybių nustatymas vartotojų požiūriu. Būtina atlikti tyrimus ir išsiaiškinti, kokios prekės savybės yra svarbiausios vartotojams.
Padėties nustatymo žemėlapio (schemos) sukūrimas. Įmonė turi išsiaiškinti, kaip vartotojai vertina, kiek jiems svarbiausios savybės yra įkūnytos konkurentų siūlomuose gaminiuose.
Ieškokite ir užsitikrinkite pageidaujamą jūsų produkto poziciją vartotojų akyse.
Suskaidžius rinką, detaliai išanalizavus jos segmentus ir pasirinkus tikslinį segmentą, organizacijai iškyla optimalaus prekės pozicionavimo pasirinkimo klausimas. Pozicionavimas apima rinkodarą elementų, kurių pagalba žmonės turi įtikinti, kad tai yra specialiai jiems sukurtas produktas. Šiuo tikslu naudojami įvairūs metodai ir metodai. Pavyzdžiui, pozicionavimas remiantis tam tikrais produkto pranašumais, atsižvelgiant į konkrečių poreikių tenkinimą ar specialią paskirtį; pozicionavimas per tam tikrą kategoriją vartotojų, kurie jau įsigijo prekę, arba palyginimas ir pan. Natūralu, kad pozicionavimas negali būti siejamas su dezinformacija ir vartotojo apgaudinėjimu, jei gamintojas dirba ilgai ir sąžiningai.
Paskutinis rinkos segmentavimo proceso žingsnis yra marketingo plano arba mišinio sukūrimas: produktas, kaina, paskirstymas, reklama.
Segmentavimas suteikia pagrindą parengti rinkodaros programą, skirtą konkrečioms vartotojų grupėms. Segmentavimo procesas susideda iš kelių nuoseklių etapų: metodų parinkimo ir segmentavimo įgyvendinimo, rinkos segmentų profiliavimo, tikslinių rinkos segmentų parinkimo, produkto pozicionavimo ir rinkodaros plano parengimo.
Rinkos segmentavimas – tai būdas rasti rinkos dalis ir nustatyti objektus, į kuriuos nukreipta įmonės rinkodaros veikla. Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas naudojant kriterijus (požymius): geografinius, demografinius, socialinius-ekonominius, psichofizinius. Toliau atliekama nuodugnesnė analizė – rinkos segmentų profiliavimas. Remiantis gautos informacijos analize, parenkamas tikslinis rinkos segmentas. Tikslinio segmento nustatymo kriterijai yra šie: segmento dydis (pajėgumai), segmento prieinamumas įmonei, segmento perspektyvos, segmento pelningumas arba pelningumas, segmento suderinamumas su rinka. pagrindiniai konkurentai ir segmento apsauga nuo konkurencijos, darbo efektyvumas pasirinktame rinkos segmente bei pasirinkto segmento atitikimas įmonių misijai ir tikslams. Prekės pozicionavimas rinkoje logiškai tęsia marketingo požiūrio įgyvendinimą po rinkos segmentavimo, segmentų profiliavimo ir tikslinio segmento pasirinkimo. Prekės pozicionavimas rinkoje – tai veiksmai, kuriais siekiama užtikrinti prekės konkurencinę padėtį rinkoje (t.y. konkrečios prekės rūšies sukūrimas, pakuotė, garantija, kaina ir nuolaidos, kreditavimo galimybės, platinimo būdai, reklama). Paskutinis rinkos segmentavimo proceso žingsnis yra rinkodaros plano arba mišinio parengimas.
Rinkos segmentas- tai yra rinkos dalis, produktų, turinčių tam tikrų panašių savybių ir labai skiriasi nuo visų kitų rinkos grupių ir sektorių, vartotojų grupė.
Segmentavimas– viena iš svarbiausių rinkodaros priemonių. Įmonės sėkmė konkurencinėje kovoje labai priklauso nuo teisingai atlikto segmentavimo.
Rinkos segmentas turi atitikti šias pagrindines sąlygas:
1) būti pakankamai talpus;
2) turėti tolesnio augimo galimybių;
3) nebūti konkurentų komercinės veiklos objektu;
4) pasižymėti poreikiais, kuriuos įmonė gali patenkinti.
Segmentavimo tikslas- nustatyti gana vienarūšius prekės (gaminių) poreikius kiekvienoje pirkėjų grupėje ir atitinkamai orientuoti įmonės prekę, kainodarą, pardavimo politiką.
Dažniausi segmentavimo kriterijai prekių ir paslaugų rinkoje yra šie:
─ kiekybiniai segmento parametrai;
─ segmento reikšmingumas;
─ segmento pelningumas;
─ segmento suderinamumas su pagrindinių konkurentų rinka;
─ veiklos efektyvumas pasirinktame rinkos segmente
Rinkos segmentavimo etapai:
1. Kokybinis tyrimas. Rinkodaros tyrimų atlikimas.
2. Kiekybinis tyrimas.
3. Analizė. Duomenų, kuriuos reikia rinkti, pobūdis priklauso nuo to, kokie konkretūs analizės metodai yra numatyti.
4. Analizės rezultatų teisingumo patikrinimas ir patvirtinimas. Nustačius segmentus, labai svarbu patikrinti, ar jie iš tikrųjų egzistuoja, ar buvo gauti dėl atsitiktinių sutapimų.
5. Segmento profilio braižymas. Kiekvienam pasirinktam klasteriui sudaromas profilis, apibūdinantis šiam segmentui būdingą poziciją, pirkimo elgsenos modelį, demografines charakteristikas ir kt.
Yra 3 pagrindiniai metodai:
1. Pagal vartotojų grupes
2. Pagal konkurentus
3. Pagal gaminio parametrus
Pirmasis metodas yra rinkinys, kurį sudaro šios charakteristikos:
· Geografinė charakteristika (regionas, vieta, klimatas)
Demografinės charakteristikos (lytis, amžius, išsilavinimas)
· Psichografinė charakteristika (gyvenimo būdas, socialinė priklausomybė)
· Elgesio požymis (kiekvieno konkretaus pirkėjo požiūris į kiekvieną konkrečią prekę (pirkimo atsitiktinumo laipsnis, pelningumas, pirkėjų lojalumas šiam pirkiniui, pasirengimas pirkti).
Antrasis metodas. Kad įvertintų savo pranašumus, bet kuri organizacija, kovodama už tam tikrą rinkos segmentą, turi atlikti segmentavimą pagal pagrindinių konkurentų buvimą.
Rinkos segmentai turi atitikti šias charakteristikas:
Išmatuojamumas – kiek galima išmatuoti rinkos dydį ir perkamąją galią.
Prieinamumas - kiek galima pasiekti rinką ir tiekti reikiamą produktų kiekį.
Realybė - pelningumo laipsnis ir segmento dydis. Įmonė savo rinkodaros strategiją turėtų nukreipti į didžiausią vienarūšę vartotojų grupę.
Efektyvumas - kiek efektyvi rinkodaros programa gali būti naudojama pritraukti vartotojus.
Visi segmentacijos požymiai (kriterijai) gali būti suskirstyti į penkias dideles grupes:
─ geografinė;
─ demografinė;
─ socialinis-ekonominis;
─ psichografinis;
─ technologinis.
Pažvelkime atidžiau į segmentavimo kriterijus, įtrauktus į kiekvieną iš šių grupių.
Geografiniai kriterijai. Grupės pavadinimas kalba pats už save. Šie kriterijai nustato skirtumus (panašumus) tarp vartotojų pagal geografiją.
Geografiniai kriterijai apima:
Regiono dydis;
Gyventojų tankumas;
Klimato sąlygos;
Administracinis suskirstymas (regionas, miestas, kaimas ir kt.);
Atstumas nuo įmonės centrinių ir regioninių sandėlių.
Demografinės charakteristikos.
Ši rinkos segmentavimo kriterijų grupė apima:
Vartotojų amžius;
Šeimos dydis ir struktūra, vaikų skaičius.
Socialinės ir ekonominės charakteristikos
Ši kriterijų grupė yra labai plati. Tai apima, pavyzdžiui, šiuos dalykus:
Švietimas;
Pajamų lygis;
Užimtas pareigas;
Profesinė priklausomybė;
Gyvenimo sąlygos.
Psichografiniai ženklai
Jei minėti kriterijai yra objektyvūs, tai psichografinės charakteristikos atspindi subjektyvų vartotojų požiūrį į prekes ir paslaugas.
Psichografiniai kriterijai apima:
Gyvenimo būdas (pomėgiai, poilsio organizavimas);
Asmeninės savybės;
Pirkimo elgsenos motyvai (orientavimasis į žemą kainą, ilgą prekės tarnavimo laiką, aukštą kokybę ir pan.);
Reakcija į naujoves (novatoriai, konservatoriai, tarpiniai reakcijos tipai).
Technologiniai kriterijai
Šie kriterijai daugiausia taikomi pramonės produktų vartotojų segmentavimui. Jie apima:
Pramonės šakos (transportas, mechaninė inžinerija ir kt.), kuriose dirba vartotojai;
Vartotojų įmonės dydis;
Vartotojų įmonės nuosavybės forma.
Pagrindiniai segmentavimo kriterijų reikalavimai yra šie:
Galimybė išmatuoti šio kriterijaus reikšmę tyrimo sąlygomis;
Galimybė iš tikrųjų atskirti vartotojus pagal šį kriterijų.
Pagrindiniai skiriamieji rinkos segmentavimo pagal vartotojų kategorijas bruožai yra pagrįsti:
Geografijos
Demografiniai rodikliai
Psichografija
Elgesio kriterijai.
Pagrindiniai skiriamieji rinkos segmentavimo pagal produktų grupes bruožai yra šie:
Funkcinės ir techninės charakteristikos
Pagrindiniai konkuruojančių organizacijų rinkos segmentavimo bruožai:
- tai yra produkto kokybės charakteristikos,
Jo skatinimas rinkoje
Kaina ir platinimo kanalai.
Tikslinė rinka yra įmonės potenciali rinka, kurią lemia žmonių, turinčių panašius poreikius tam tikros prekės ar paslaugos, pakankamais ištekliais, noro ir galimybių pirkti, populiacija. Tikslinis segmentas – Tai vienalytė vartotojų grupė tikslinėje įmonės rinkoje, turinti panašius poreikius ir pirkimo įpročius, susijusius su įmonės preke.
Tikslinių rinkos segmentų pasirinkimas:
A) Sutelkti pastangas į vieną segmentą. Koncentruotos rinkodaros vykdymas leidžia įmonei visapusiškiausiai įvertinti klientų poreikius ir užtikrinti tvirtas rinkos pozicijas pasirinktame segmente.
b) Produkto (gaminio) specializacija. Kai kurios įmonės sutelkia savo pastangas gamindamos vieną produktą, tačiau siūlo jį keliems segmentams vienu metu.
c) Rinkos specializacija apima orientavimąsi į įvairių vieno rinkos segmento poreikių tenkinimą. Kaip pavyzdį galime pateikti įmonės, gaminančios ir parduodančios platų asortimentą produkcijos universitetų laboratorijoms: mikroskopus, osciloskopus, alkoholio degiklius, kolbas, rinkodaros politiką.
G) Rinkimų specializacija. Kai kuriems atrinktiems rinkos segmentams, kurie yra patrauklūs tikslais ir turimais ištekliais, siūlykite skirtingus produktus.
e) Visiška rinkos aprėptis daro prielaidą, kad įmonė kiekvienam rinkos segmentui stengiasi pasiūlyti savo produkto tipą. Akivaizdu, kad tokią rinkos aprėpties strategiją gali naudoti tik didelės įmonės, turinčios pakankamai pajėgumų (gamybinio pajėgumo, apyvartinių lėšų, techninio ir technologinio potencialo ir kt.).
Tikslinių rinkų pasiekimo strategijos:
1. nediferencijuota rinkodara;
2. diferencijuota rinkodara;
3. koncentruota rinkodara.
Nediferencijuota rinkodara. Firma nepaiso segmentų skirtumų ir kreipiasi į visą rinką su tuo pačiu pasiūlymu. Įmonė kuria produktą ir rinkodaros programą, kuri bus patraukli kuo didesniam pirkėjų skaičiui. Nediferencijuota rinkodara yra ekonomiška.
Diferencijuota rinkodara.Įmonė nusprendžia žengti į kelis rinkos segmentus ir kiekvienam iš jų parengti atskirą pasiūlymą.
Koncentruota rinkodara.Įmonė sutelkia savo pastangas į didesnę vienos ar kelių subrinkų dalį.
Koncentruota rinkodara yra susijusi su padidėjusiu rizikos lygiu.
Produkto pozicionavimas rinkoje- įmonės pasiūlos ir jos įvaizdžio kūrimo veiksmai, kuriais siekiama užimti atskirą palankią poziciją tikslinės vartotojų grupės sąmonėje.
Padėties nustatymo tikslas yra padėti potencialiems pirkėjams tam tikru pagrindu atskirti tam tikrą prekę nuo analogiškų konkurentų gaminių ir teikti pirmenybę perkant šią prekę būtent šiuo pagrindu.
Pagrindiniai produkto pozicionavimo principai yra šie:
─ Pasirinktos pozicijos įgyvendinimo nuoseklumas.
─ Informacijos apie įmonę ir produktą prieinamumas ir objektyvumas.
─ Planingumas ir nuoseklumas priimant sprendimus.
Pagrindiniai veiksniai, lemiantys produkto padėtį rinkoje, yra šie: kaina, kokybė, dizainas, nuolaidos, aptarnavimas prieš ir po pardavimo, prekės ir įmonės įvaizdis ir kt.
Padėties nustatymo būdai:
─ metodas, pagrįstas tam tikrų prekės pranašumų realizavimu ir specifinių poreikių tenkinimu;
─ metodas, pagrįstas pozicionavimu per tam tikrą kategoriją vartotojus, kurie jau įsigijo prekę, arba palyginus šią prekę su konkurentų prekėmis;
─ prekės pozicionavimo būdas konkrečiame rinkos segmente, organizuojant efektyvią reklamą ir pardavimų skatinimą.
Rinkos pozicionavimo etapai:
─ rinkos segmentavimas;
─ segmentų pajėgumų dinamikos tyrimas ir jų prognozavimas;
─ produkto padėties, palyginti su konkuruojančiais analogais, tyrimas;
─ savo produkto pozicionavimo koncepcijos sukūrimas;
─ pozicionavimo metodo ekonominio efektyvumo įvertinimas.
Produktų pozicionavimo rinkoje parinktys:
─ esamo produkto pozicionavimas konkrečiame segmente.
─ naujo produkto kūrimas šiame segmente.
Apsisprendę dėl produkto pozicionavimo varianto pasirinkimo, jie pradeda kurti pozicionavimo strategiją.
rinkos segmentavimo tikslinės pozicionavimo produktas
Nustačius produkto, kurioje veiks įmonė, tikslinę rinką, atliekama mikrosegmentacija, t.y. tikslinės rinkos suskirstymas į mažesnius segmentus, siekiant nustatyti didžiausią prioritetą, remiantis įmonės ištekliais ir pačių segmentų patrauklumu.
Įmonė stengiasi reaguoti į vartotojų poreikių skirtumus, kad pasiūlymai būtų tinkamesni ir paklausesni; efektyviau išnaudoti ribotus išteklius ir galimybes, negaištant laiko vartotojų grupių aptarnavimui ar nepelningų prekių gamybai; išsisukti nuo tiesioginės konkurencijos su kitais gamintojais.
Tikslinis rinkos segmentas – vienas ar keli segmentai, parinkti įmonės rinkodaros veiklai. Tuo pačiu įmonė, atsižvelgdama į išsikeltus tikslus, turi nustatyti konkurencijos stipriąsias puses, rinkų dydį, santykius su paskirstymo kanalais, pelną ir įmonės įvaizdį.
Tikslinio segmento parinkimas atliekamas remiantis rinkos segmentavimo ypatybėmis, kurios buvo išsamiai aptartos aukščiau.
Įmonės tikslai gali būti keliami tiek kiekybiškai, tiek kokybiškai. Jie gali būti susiję su naujų produktų pristatymu arba žinomų produktų skverbimu į naujus rinkos segmentus. Šiuo atveju segmentas turi turėti pakankamą paklausos potencialą, kad jį būtų galima pasirinkti kaip tikslinį segmentą. Be to, tiksliniai segmentai turi būti stabilūs, skirti pakankamai laiko įgyvendinti parengtą rinkodaros strategiją.
Rinkos aprėpties (tikslinio rinkos segmento parinkimo) klausimas gali būti sprendžiamas vienu iš šių būdų.
Pirma, galima numatyti skirtumus tarp segmentų ir išleisti vienos rūšies produktą į visą rinką, rinkodaros priemonėmis užtikrinant jos patrauklumą visų vartotojų grupių akyse. Šiuo atveju naudojama masinės rinkodaros strategija. Ši strategija vadinama didele pardavimo strategija. Pagrindinis masinės rinkodaros tikslas yra maksimaliai padidinti pardavimus. Įsiskverbimas į daugybę segmentų yra susijęs su plačiu visos rinkos užvaldymu ir reikalauja didelių išteklių išlaidų, todėl šią strategiją dažniausiai naudoja didelės įmonės. Kad masinė rinkodara būtų sėkminga, būtina, kad dauguma pirkėjų jaustų tų pačių produkto savybių poreikį. Naudojami masinio platinimo ir masinės reklamos metodai, vienas visuotinai priimtas kainų intervalas, viena rinkodaros programa, skirta įvairioms vartotojų grupėms. Tačiau rinkai prisotinus ir didėjant konkurencijai šis metodas tampa mažiau produktyvus.
Antra, galima sutelkti gamintojo pastangas ir resursus į vieną rinkos segmentą (konkrečią vartotojų grupę). Šiuo atveju naudojama koncentruota rinkodaros strategija. Ši strategija ypač patraukli mažoms įmonėms, kai ištekliai riboti. Įmonė sutelkia savo pastangas ir išteklius ten, kur gali išnaudoti savo privalumus, suteikdama gamybos specializacijos ekonomiją ir tvirtą poziciją rinkoje per aukštą unikalumo ir individualumo patenkinimo poreikius.
Koncentruota rinkodaros strategija leidžia įmonei maksimaliai padidinti pelną vienam produkcijos vienetui, konkuruoti su didelėmis įmonėmis specializuotose rinkose su mažais ištekliais ir užtikrinti rinkos poziciją pasirinktuose segmentuose. Tuo pačiu ypač svarbu geriau pritaikyti rinkodaros programą savo segmentui nei tai daro konkurentai. Įmonės rinkodaros strategija paremta išskirtiniu gaminių pobūdžiu (pavyzdžiui, egzotiškos prekės skirtos turtingiems vartotojams, speciali apranga sportininkams). Tačiau ir čia konkurentų įtaka pavojinga, o didelių nuostolių rizika – nemaža. Patikimiau dirbti keliuose rinkos segmentuose, kurie sudaro konkrečios įmonės tikslinę rinką.
Trečias būdas pasirinkti tikslinį rinkos segmentą – aprėpti kelis segmentus ir kiekvienam iš jų išleisti savo produktą ar jo įvairovę. Čia naudojama diferencijuota rinkodaros strategija su skirtingu kiekvieno segmento rinkodaros planu. Norint aprėpti kelis rinkos segmentus, norint gaminti skirtingus prekės ženklus ar produktus, reikia didelių išteklių ir įmonės pajėgumų. Tuo pačiu metu kelių prekių ženklų, skirtų keliems segmentams, išleidimas leidžia maksimaliai padidinti pardavimus.
Rinkdamiesi bet kurią iš šių rinkos aprėpties strategijų, atsižvelkite į šiuos veiksnius:
- - įmonės finansiniai ištekliai. Racionaliausio marketingo tyrimo atranka. Pavyzdžiui, esant ribotiems finansiniams ištekliams, labiausiai tinka koncentruotas rinkodaros tipas.
- - produktų homogeniškumas. Produktams, turintiems struktūrinių skirtumų, labiausiai tinka koncentruota arba diferencijuota rinkodara, kuri nėra derinama su vienodais produktais ar paslaugomis.
- - prekės ar paslaugos gyvavimo ciklas. Įmonė turėtų turėti keletą naujų produktų galimybių.
- - rinkos homogeniškumas. Atsižvelgiant į vienodą klientų skonį ir pageidavimus, labiausiai tinka nediferencijuoto marketingo rinkos tyrimo metodas.
- - konkurentų rinkos segmentavimo strategijos. Kitų įmonių veiksmų vertinimas taip pat turi įtakos įmonių segmentavimo pasirinkimui.
Kai kuriais atvejais įmonė, pradedanti masine ar koncentruota rinkodaros strategija, gali patekti į neišplėtotus vartotojų segmentus (pavyzdžiui, pereinant nuo universalaus šampūno gamybos (masinės rinkodaros) prie specialių šampūnų, skirtų įvairiems plaukams, vaikams, gamybos). . Arba atvirkščiai, tvirtai įsitvirtinusi viename segmente, įmonė plečia savo veiklą įsisavindama naują segmentą.
Dažnai segmentavimo proceso metu atrandamos tam tikros rinkos dalys, kurių gamintojai dėl vienokių ar kitokių priežasčių nepaiso. Šiuos segmentus sudarantys vartotojai nevisiškai patenkina savo norus ir pageidavimus. Pavyzdys galėtų būti produktai, skirti tam tikroms vartotojų kategorijoms: pensininkams, paaugliams ir kt. Tokia situacija vadinama rinkos langu. Gamintojas, kuris stengiasi uždaryti šį langą, gali turėti didelę sėkmę.
Rinkos segmentai, kuriuose įmonė užsitikrino dominuojančią ir stabilią padėtį, paprastai vadinami rinkos nišomis. Rinkos nišos sukūrimas ir stiprinimas, įskaitant rinkos langų suradimą, užtikrinamas tik taikant rinkos segmentavimo metodus. Rinkos segmentavimas nustato paklausos skirtumus, o produktas pritaikomas pagal pirkėjų poreikius.
Nustačiusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi ištirti konkurentų produktų savybes, įvaizdį ir įvertinti savo prekės padėtį rinkoje. Ištyrusi konkurentų pozicijas, įmonė apsisprendžia dėl savo produkto pozicionavimo, t.y. dėl gaminio konkurencinės padėties rinkoje užtikrinimo.
Kai kuriuose Vakarų marketingo specialistų, svarstančių pozicionavimą pardavimo logistikos rėmuose, darbuose jis apibrėžiamas kaip optimalus prekės išdėstymas rinkos erdvėje, kuris grindžiamas siekiu priartinti prekę kuo arčiau vartotojo. Reklamos srities specialistai terminą „pozicionavimas“ vartoja kalbant apie naudingiausios prekės padėties parinkimą prekės demonstracijoje, pavyzdžiui, lange.
Jei segmentavimas suteikia savybes, kurias produktas turi turėti pagal norus ir pageidavimus, tai pozicionavimas įtikina vartotojus, kad jiems siūlomas būtent toks produktas, kurį jie norėtų įsigyti.
Prekės padėtį rinkoje lemia ne tik kainos ir kokybė, bet ir gamintojas, dizainas, nuolaidos, aptarnavimas, prekės įvaizdis bei šių veiksnių ryšys.
Atkreipkite dėmesį į pagrindines produkto pozicionavimo tiksliniame segmente strategijas:
- - pozicionavimas pagal išskirtinę produkto kokybę;
- - pozicionavimas pagal prekės įsigijimo naudą ar konkrečios problemos sprendimus;
- - pozicionavimas pagal konkretų gaminio naudojimo būdą;
- - padėties nustatymas, skirtas tam tikrai vartotojų kategorijai;
- - pozicionavimas konkuruojančių produktų atžvilgiu;
- - pozicionavimas pagal atotrūkį nuo konkrečios produkto kategorijos.
Pozicionavimas apima rinkodaros elementų rinkinį, kurio pagalba žmonės turi įtikinti, kad tai yra specialiai jiems sukurtas produktas, kad pasiūlytą produktą identifikuotų su savo idealu. Šiuo atveju galimi įvairūs požiūriai ir metodai, pavyzdžiui, pozicionavimas pagal tam tikrus produkto pranašumus, remiantis specifinių poreikių tenkinimu ar specialiu panaudojimu; pozicionavimas per tam tikrą vartotojų kategoriją, kurie jau įsigijo prekę, arba per palyginimus; padėties nustatymas naudojant stabilias reprezentacijas ir kt.
Įmonė, atlikusi visapusišką ir nuodugnią rinkos, vartotojų norų ir savybių analizę, turi pasirinkti jai pelningiausią rinkos segmentą. Rinkos segmentas yra ta rinkos dalis, kurią įmonė gali efektyviai aptarnauti.
Rinkos segmentacija- tai rinkos padalijimo į atskiras dalis (segmentus), besiskiriančias viena nuo kitos skirtingomis gaminių pardavimo galimybėmis gamintojui procesas, t.y. rinkos suskirstymas į aiškias pirkėjų grupes, kurių kiekviena reikalauja atskirų prekių rūšių.
Segmentai– rinkos dalys, kurios skiriasi savo reikalavimais prekei arba atsaku į įvairaus pobūdžio veiklą rinkoje (reklama, pardavimo būdai).
Segmentavimo tikslas– maksimaliai patenkinti klientų poreikius ir reikalavimus, o to pasekoje – sėkmingas įmonės veikimas ir klestėjimas.
Pardavimo rinkos segmentavimo objektai– tai vartotojų grupės, prekės (paslaugos), taip pat įmonės (konkurentai).
Rinkos segmentavimas yra pagrįstas:
a) dėl produkto rinkos nevienalytiškumo pripažinimo;
b) dėl produktų diferencijavimo arba atskyrimo ir jų pardavimo būdų.
Egzistuoti Pagrindiniai segmentavimo etapai:
Klientų reikalavimų, susijusių su įmonės produkcija, analizė;
Vartotojų grupės, turinčios panašius reikalavimus tam tikrai prekei, formavimas;
Tam tikros prekės gamybos studijavimas ir galimybės keisti technologiją gaminant gaminį, atitinkantį atitinkamų pirkėjų grupių reikalavimus;
Konkurencingų produktų vertinimas;
Rinkos segmento kūrimo ekonominio efektyvumo nustatymas;
Rinkodaros programos kūrimas rinkos segmentui.
Rinkos segmentavimas atliekamas taip principai:
- Demografija(amžius, lytis, perkamoji galia, profesija, išsilavinimas, rasė ir tautybė),
- geografinis(pasaulio regionai, šalys, šalies regionai, valstijos, apskritys, miestai, rajonai, klimatas, reljefas, gyventojų tankis, rinkos tankis),
- elgesio(vartojimo apimtis, vartojimo tipas, lojalumas prekės ženklui, laukiama nauda),
- psichografinis(socialinė klasė, asmeninės savybės, gyvenimo būdas) ir kt.
Formuojant rinkos segmentą, naudojami šie: ženklai:
1) vartotojų skirtumai, leidžiantys juos sujungti į segmentus;
2) vartotojų panašumai, formuojantys tam tikros vartotojų grupės pageidavimų tam tikrai prekei stabilumą;
3) rodiklių, leidžiančių įvertinti vartotojų charakteristikas ir reikalavimus bei nustatyti rinkos pajėgumą, prieinamumas;
4) pardavimų apimties pakankamumas kompleksinėms išlaidoms padengti ir pelnui gauti;
5) segmento prieinamumas įmonėms, t.y. Pardavimo ir transportavimo kanalų prieinamumas.
Pirkėjai prekes renkasi, perka ir naudoja skirtingai, todėl būtina ištirti juos skatinančius motyvus. Tai padeda renkantis rinkodaros strategiją.
Įmonės naudoja įvairius rinkodaros strategijas.
Jei įmonė neplanuoja plėtros, nekelia sau tikslo užimti naujas rinkas ar išleisti naują produktų asortimentą, tokiu atveju ji taikoma nediferencijuota rinkodara. Nediferencijuota rinkodara – tai įmonės veikla, kuria siekiama vienu pasiūlymu kreiptis į visą rinką iš karto, tai yra, įmonė nesiorientuoja į individualius poreikius, o ieško, kas šiuose poreikiai yra bendro. Bando sukurti plataus vartojimo produktą, pirkėjų mintyse kurdamas pranašumo įvaizdį. Ši rinkodara skirta didžiausiems rinkos segmentams.
Jei įmonė nori užimti kelis savo gaminių rinkos segmentus, ji turi sutelkti pastangas į šių segmentų tyrimą ir išleisti kiekvienam segmentui tinkamą produktą. Šioje situacijoje tai taikoma koncentruota rinkodara.Koncentruota rinkodara – tai rinkodaros pastangų sutelkimas į didžiausią vieno ar kelių segmentų dalį. Šios rinkodaros dėka įmonė gali užsitikrinti gana tvirtas rinkos pozicijas rinkos segmentuose, kuriuose ji veikia, nes geriau nei kiti išmano pirkėjų poreikius šioje nišoje ir turi tam tikrą reputaciją, o specializuodamasi gamyboje ir panaudojus pardavimus skatinančias priemones, gali pasiekti kaštų mažinimą daugelyje savo veiklos sričių.
Įmonė, planuojanti reikšmingą plėtrą, siekianti užimti visą atitinkamo gaminių asortimento rinką diferencijuota rinkodara.Diferencijuota rinkodara – tai įmonės veikla keliuose rinkos segmentuose, gaminant atskirą produktą kiekvienam iš segmentų. Pardavimų augimą ir giliausią įsiskverbimą į kiekvieną savo rinkos segmentą ji stengiasi siekti gamindama įvairias prekes, tikėdamasi, kad jos prekė vartotojų sąmonėje asocijuosis su šios įmonės pavadinimu. Vis daugiau įmonių pradeda taikyti diferencijuotą rinkodarą.
Įmonė naudoja vartotojų rinkodara kai jis nori sustiprinti santykius su tam tikro tipo vartotoju. Tokiu atveju įmonė tokius vartotojus laiko atskiru vartotojų segmentu.
Produkto pozicionavimas rinkoje- tai suteikia produktui neabejotiną, aiškiai besiskiriančią nuo kitų, pageidaujamą vietą rinkoje ir tikslinių vartotojų sąmonėje (F. Kotleris).
Bet kuris produktas turi daug savybių. Pozicionavimo principas apima vartotojui svarbiausių produkto savybių (pavyzdžiui, žema kaina, naudojimo efektyvumas) nustatymą. Analizuojant produkto savybes, atskleidžiami vartotojų pageidavimai gaminiams. Taigi pasirenkamas labiausiai pageidaujamas produktas.
Pagrindinis pozicionavimo strategija yra nustatyti vartotojų grupę, su kuria įmonė gali pasinaudoti, ir ateityje pozicionuoti šioje rinkoje.
Pirmasis pozicionavimo žingsnis – įmonės marketingo pasiūlos diferencijavimas, tai yra įmonės prekė turi būti vartotojui vertingesnė už konkurentų prekę.
Konkurencinis pranašumas yra didesnės vertės ar mažesnėmis kainomis gaminio siūlymas arba nauda, kompensuojanti didesnes kainas. Taigi, taikant pozicionavimo metodus, vartotojus reikia įtikinti, kad produktas sukurtas specialiai jiems ir kad jie susitapatintų su pastarojo idealu.
Padėties nustatymo būdai:
a) remiantis tam tikrais produkto pranašumais;
b) remiantis tam tikrų (specifinių) poreikių tenkinimu;
c) pasitelkus stabilias idėjas apie produktą.
Padėties nustatymo strategijos:
a) prekės ženklo stiprinimas vartotojų mintyse;
b) naujos neužimtos pareigos radimas;
c) pozicionavimas, t.y. konkurentų prekių ženklų (produktų) išstūmimas arba išstūmimas vartotojų mintyse.
Išskirtinės savybės, į kurias įmonei patartina atsižvelgti pozicionuodama produktą:
a) reikšmingumas (vertybė);
b) charakteristika (specifiškumas);
c) pranašumas (privalumai);
d) matomumas (akivaizdumas);
e) apsauga nuo padirbinėjimo;
f) prieinamumas;
Įkeliama...
