Strateginiai komunikacijos sprendimai. Anotacija: Pardavimų personalo valdymas Pardavimų sistemos struktūrų parinktys

Rinkos sąlygomis rinkodaros valdymas turėtų apimti šiuos privalomus komponentus:

Konkurencingų prekių, paslaugų, integruotų pasiūlymo modelių ir paslaugų sistemų kūrimas;

Vykdyti kainodaros politiką, kuri būtų ne tik pelninga įmonei, bet ir priimtina vartotojams, perpardavėjams bei sąjungininkams strateginiuose aljansuose;

Klientų ir verslo partnerių prieinamumo įmonės produkcijai užtikrinimas naudojant adaptyvias rinkodaros ir logistikos komunikacijos sistemas;

Formalių ir neformalių santykių užmezgimas, palaikymas ir plėtra, kuriuos daugiausia vykdo pardavimų personalas.

Šiuolaikinio požiūrio į verslo technologijas požiūriu, formuojant ir palaikant gamybinius ir komercinius ryšius tarp įmonės, jos vartotojų, įvairių tarpininkų ir sąjungininkų strateginiuose aljansuose neturėtų būti nieko atsitiktinio ar nekontroliuojamo. Būtent todėl, siekiant užtikrinti įmonės sėkmę, pirmenybė teikiama pardavimų personalo atrankai, mokymui ir skatinimui.

Rinkos santykių plėtra labai priklauso nuo pardavimų personalo veiklos ir kompetencijos. Kaip pagrindimą galima pateikti keletą iliustruojančių pavyzdžių.

Pirmasis – iš garsaus rinkodaros specialisto A. Khaemo darbo patirties: „...prieš daug metų buvau pakviestas į korporaciją „Consolidated Freightways“ („CF“) – didžiulę įmonę, teikiančią transporto paslaugas ir logistiką didelėms įmonėms. Pačioje devintojo dešimtmečio pradžioje, kai prasidėjo vyriausybės panaikinimas krovinių gabenimo ir oro transporto sektoriuose, korporacija susidūrė su naujo lygio konkurencija ir buvo priversta ieškoti naujų galimybių ") nusprendė rimtai užsiimti rinkodaros veikla, ir aš ten buvau. pakvietė padėti organizuoti atitinkamą skyrių. Sudarėme rinkodaros programą, tyrimo rezultatus ir naujausius planus perdavėme įmonės filialams, vykdėme aktyvią reklaminę kampaniją. ir eilė renginių, kuriais buvo siekiama formuoti viešąją nuomonę, sukurta sudėtinga telemarketingo sistema, tiesioginio pašto reklamos programos, nauji produktų pasiūlymai ir panašiai.

Tačiau netrukus pradėjau suprasti, kad visos šios naujovės neatneša didelės sėkmės. Kad ir kaip stengtumėmės, mums nepavyko pakeisti vartotojų noro verstis tik su pardavimų personalu per asmeninį kontaktą. Klientai pirmenybę teikė CF, o ne kitus konkurentus dėl vienos paprastos priežasties: jiems patiko tiesioginis bendravimas su korporacijos pardavimų personalu. Tačiau jie iš esmės ignoravo kitus rinkodaros kanalus, ir mes negalėjome nieko padaryti. Pavyzdžiui, jei klientui iškilo problemų, pirmas žmogus, į kurį jis susisiekė, buvo įmonės pardavimų agentas, kuris iš karto išsprendė kilusį nesusipratimą. Kadangi pardavimo ryšiai buvo labai svarbūs klientams, visa mūsų rinkodaros programa turėjo būti grindžiama šių santykių palaikymu.

Kitas pavyzdys – iš ne mažiau žinomo ir rinkodaros ir vadybos srityje patyrusio B. Sigmano iš savo vartotojus nauja įranga aprūpinančios bendrovės „Advanced Systems Group“ darbo patirties, dirbant su nemažai lizingo kompanijų. Ji sako: „Mūsų partneriai tiekėjai turi daug daugiau bendro nei bet kokių daugiau ar mažiau reikšmingų skirtumų, todėl pasirinkimą dažnai lemia tik personalo savybės, kurios yra dėmesingos ir kurioms tiesiog malonu daryti verslą“.

Daugybė panašių aukštos kvalifikacijos ir patyrusių rinkodaros specialistų bei įvairių gamybos ir komercinės veiklos sektorių vadovų atskleidimų rodo, kad vienas iš sėkmingo verslo veiksnių yra santykių su vartotojais ir verslo partneriais pobūdis.

Akcijos ir pardavimų darbuotojų, kuriančių įmonės rinkodaros sistemą, kategorijai priskiriami specialistai, atliekantys įvairias funkcijas. Komercinių santykių ir pardavimų organizavimo srityje dažniausiai sutinkamos šios įmonės darbuotojų kategorijos: pardavimų agentai, kontaktiniai asmenys - „derybininkai“, pardavimų konsultantai, telemarketingo operatoriai, vietiniai atstovai, rinkodaros specialistai įvairiems karjeros orientavimo klausimais ir patys pardavėjai.

Pagrindinės pareigos, iki kurių sumažinama išvardintų kategorijų pardavėjų veikla, yra šios:

Naujų perspektyvių vartotojų ir perpardavėjų paieška ir pritraukimas.
Plėtoti ryšius su aktyviais (pinigų) vartotojais, tarpininkais ir strateginiais aljanso sąjungininkais.
Palaikykite ryšius su pasyviais (buvusiais, bet potencialiais) klientais, tarpininkais ir strateginiais aljanso sąjungininkais.
Kiekvieno individualaus pirkimo pardavimo proceso parengimas, organizavimas ir užbaigimas, kuris apima: kryptingą konkretaus vartotojo tyrimą; ryšių užmezgimas derybų su juo metu; argumentai, palaikantys pirkėjo teigiamą sprendimą; prieštaravimai; sandorio sudarymas.
Teikti papildomas ir susijusias verslo paslaugas, kurios neįeina į sutartinius įsipareigojimus, pvz.: informacinis palaikymas pirkėjams, jų konsultavimas ir kt.
Tikslinės rinkos tyrimų vykdymas pramonės ir teritoriniame kontekste.
Dabartinei veiklai reikalingos informacijos rinkimas ir prognozių rengimas.
Vizitų rezultatų ataskaitų rengimas, telemarketingas, rašytiniai kontaktai.
Įmonės ir jos produktų įvaizdžio reklama ir kūrimas vartotojų ir verslo aplinkoje.
Ieškoma galimybių užmegzti strateginius aljansus su kitais prekių ir paslaugų gamintojais bendrai tarpusavyje susijusių produktų reklamai ir pardavimui.
Vykdyti veiklą ryšių su visuomene formavimo ir plėtros srityje.

Efektyviam pardavimų personalo valdymui įmonėje reikalingas vidinių įmonės ryšių ir santykių sistemos laipsniškumas, nuoseklumas ir sudėtingumas. Schematiškai pardavimų personalo valdymo sistema, neatsižvelgiant į įmonės profilio specializaciją, pateikta pav. 5.11.

Ryžiai. 5.11. Apibendrinta pardavimo personalo valdymo sistemos schema įmonėse

Reikėtų pažymėti, kad praktikoje yra įdomus modelis: vidutiniškai 80% viso prekių ir paslaugų gamintojų verslo sudaro 20% vartotojų tikslinėse rinkose. Ši aplinkybė iš tikrųjų yra viena iš „Pareto įstatymo“ apraiškų versle.

Ši aplinkybė turi didelę reikšmę dėl to, kad daugelyje įmonių ji padeda sukonkretinti viso pardavimo personalo ir kiekvieno darbuotojo strateginius tikslus, ypač tuos, kurie lemia funkcinės veiklos pobūdį.

Pavyzdžiui, kai kuriose firmose ir įmonėse pardavimų skyriaus darbuotojams rekomenduojama apie 80% laiko skirti esamiems (aktyviems ir pasyviems) vartotojams, o 20% – kontaktų su naujais klientais paieškai ir užmezgimui tikslinėje rinkoje arba apie 80% savo laiko skiria sukurtų produktų gamybai ir pardavimui, o 20% - naujų produktų paieškai ir darbui su jais (dar vienas „Pareto įstatymo“ teiginys).

Įvairių rūšių produktų ir rinkų specifika (ypač vartotojiško pobūdžio) lemia tai, kad be techninio ir komercinio personalo mokymo, reikalingo įmonės produktų reklamai ir pardavimui, veiklos procese didelę reikšmę turi susiję su tarpasmeninių santykių ir psichologijos klausimais. Tai vienas esminių marketingo kaip koncepcijos ir vadybos kaip profesinės veiklos srities bruožų.

Kai kurios įmonės neprofesionaliai ignoruoja „žmogiškąjį faktorių“. Dėl šios priežasties jų sėkmė yra daug „kuklesnė“, nei galėtų būti. Profesionalus požiūris yra toks, kad visi įmonėje – nuo vyresniųjų rinkodaros vadovų iki paprastų rinkodaros skyrių darbuotojų – turi suprasti esminį tarpasmeninio bendravimo vaidmenį.

Yra žinoma, kad pardavimų darbuotojai ir išankstinio bei popardavimo paslaugų specialistai, teikiantys pirkėjams informaciją, konsultuojantys vartotojus, demonstruojantys prekes, teikiantys garantinį aptarnavimą ir kt., dažnai dirba ne tik pardavėjais ir aptarnavimo specialistais, bet ir jų pareigas. malonūs, patikimi vartotojų atstovai. Pirkėjai yra atviresni su jais, jie pirmieji reaguoja į vartotojų skundus ir gali ką nors patarti ne oficialiai, o „žmogiškai“. Dažnai įmonės atstovai yra vieninteliai kontaktoriai, siejantys vartotoją su prekių ar paslaugų gamintoju. Todėl nuo jų priklauso pirkėjo suvokimas apie įmonės įvaizdį ir požiūris į vartotojus.

Rinkodaros padalinių darbuotojų veiklos ypatumas yra tas, kad kiekvienas darbuotojas, priklausantis pardavimų ir aptarnavimo personalui, tuo pačiu yra ir generalistinis rinkodaros specialistas savo įmonei.

Žinomas rinkodaros specialistas P. Crandell teigia, kad įmonės darbuotojai yra geriausi jos agentai ir geriausia reklama. Jis remiasi lemiamų veiksnių, turinčių įtakos pardavėjo pasirinkimui, esant poreikiui tam tikrai prekei, reitingų duomenimis. Štai šio įvertinimo turinys:

Pažįstu žmogų, kuris ten dirba (dirbo) - 30%;

naudoju (naudoju) jų gaminius ar paslaugas - 12%;

Dažnai matau jų ženklą ant pastatų ar automobilių – 7%;

Apie jų veiklą girdėjo ar skaitė žiniasklaidoje – 5 proc.;

Daugeliu atvejų įmonė beveik visiškai priklauso nuo tų žmonių, kurie užsiima produktų reklamavimu ir pardavimu rinkoje.

Pardavimų ir aptarnavimo personalas turi būti pasirengęs bendrauti su vartotojais įvairiose situacijose, įskaitant ekstremalias. Reklamavimo, pardavimo ir klientų aptarnavimo procesai reikalauja daugiau asmeninio įsitraukimo, nei būtina kitoje veikloje. Labai dažnai įmonės rinkodaros ir aptarnavimo skyrių darbuotojai, vaizdžiai tariant, elgiasi kaip gydytojai, į kuriuos kreiptasi pagalbos sprendžiant iškilusias problemas.

Pardavimų darbuotojai turi sugebėti pasiekti klientų pasitenkinimą ir tuo pačiu užtikrinti pelną savo įmonei. Geri darbuotojai, besispecializuojantys pardavimo organizavimo srityje, be savo tiesioginių profesinių pareigų, turėtų gebėti:

Analizuoti bendruosius ir vietinius statistinius duomenis;

Nustatyti tikslinės rinkos potencialą pramonės ir teritoriniu požiūriu;

Teisingai įvertinti esamą situaciją;

Stebėti rinkos dinamiką;

Nustatyti gamybinės ir komercinės veiklos perspektyvas nusistovėjusioje rinkoje;

Rinkti rinkos informaciją;

Sukurti efektyvius metodus ir parinkti rinkodaros priemones veiklos planams ir programoms įgyvendinti;

Ieškokite efektyvių būdų ir metodų, kaip reklamuoti ir parduoti įmonės produktus.

Visų aukščiau išvardytų savybių neįmanoma realizuoti neįvaldžius rinkodaros analizės įgūdžių. Šie įgūdžiai ypač reikalingi vyresniems pardavimų valdymo vadybininkams. Praktika rodo, kad lyginant galutinius rezultatus pardavimo aparatas, orientuotas į rinkos poreikius, o ne tiesiog į pardavimų didinimą, pasirodo efektyvus.

Nepaisant to, kad atskirų pardavėjų veiksmai yra individualūs ir padiktuoti konkrečių aplinkybių, tuo pačiu organizuojant pardavimus dažnai reikia komandinio darbo, kuris neįmanomas be susijusių įmonės padalinių darbuotojų palaikymo.

Vartotojų požiūriu, pardavėjas yra tas, kuris tiesiogiai vykdo pirkimo-pardavimo sandorį. Gamintojų pozicijoje yra kompleksinis požiūris į „pardavėjo“ sąvokos aiškinimą.

Pardavėjai gali atlikti įvairius vaidmenis įmonės produktų reklamavimo ir pardavimo procese. Šių vaidmenų derinimas labai priklauso nuo įmonės specializacijos, jos dydžio, organizacinės struktūros tipo, pasiūlos modelių ypatybių, pirkėjų specifikos, konkurencinės aplinkos ir kitų veiksnių. Bet net jei konkrečiu atveju tam tikras įmonės pardavimo sistemos darbuotojas tiesiogiai nedalyvauja prekių ar paslaugų pirkimo-pardavimo vartotojams veiksmuose, jis vis tiek laikomas vienu iš pardavėjų, nes dalyvauja organizuojant platesnius veiksmus. procesus, susijusius su įmonės produkcijos skatinimu į rinką ir į pardavimą nukreiptos veiklos rengimu.

Pardavėjais gali būti ne tik pardavimų darbuotojai, bet ir pagalbiniai darbuotojai, darbuotojai, susiję su įvairiomis klientų aptarnavimo formomis (vartotojai).

Visų įmonėje dalyvaujančių darbuotojų, gaunančių prekių ar paslaugų užsakymus, ty tuos, kurie vienu ar kitu laipsniu gali būti priskirti pardavėjams, apžvalga skirstoma į šešis tipus. Tokį paskirstymą lemia funkcinė specializacija komerciniame procese:

1. „Pareiškėjai“ užsakymams. Tai pardavėjai, atsakingi už užsakymų priėmimą įmonės iniciatyva. Jie gali padidinti pardavimus aktyviems klientams, atkurti santykius ir sudaryti sutartis su pasyviais klientais, pritraukti naujų klientų. Šio tipo pardavėjams labiau nei kitiems reikia kūrybiškumo ir retų verslumo savybių.

2. Užsakymų priėmėjai. Tai darbuotojai, kurie priima, apdoroja ir registruoja prekių ar paslaugų pardavimo užsakymus. Užsakymai gali ateiti tiek pirkėjų, tiek gamintojų iniciatyva. Užsakymų gavėjai priskiriami „pardavėjų“ kategorijai dėl to, kad apdorodami ir detalizuodami gaunamus užsakymus jie sumaniai „pataria“ ir prisideda prie pirminių užsakymų apimties didinimo ar šių užsakymų struktūros išplėtimo dėl papildomų. , susijusios prekės ir paslaugos.

3. Įsakymo vykdytojai. Tai darbuotojai, kurie atlieka darbus ir operacijas, tiesiogiai susijusias su pirkimo-pardavimo procesais (produkto pakavimas, pakrovimas, pristatymas į paskirties vietą, iškrovimas, montavimas, konfigūravimas ir kt.). Labai dažnai, be konkrečių pareigų, jie kartu atlieka ir pardavėjų vaidmenį, nes vykdydami užsakymus padeda atpažinti ir pardavėjui reikalingoje įmonėje šviesoje nušviesti niuansus, kurių pirkėjas nežino ar kuriems jis turėjo. anksčiau nekreipė dėmesio. Dėl šių niuansų, kaip ir ankstesniu atveju, gali padidėti pirkimo apimtys ir išplėsti pirkimo struktūrą, įsigyjant papildomų ir susijusių produktų ir (arba) paslaugų.

4. Aptarnaujantis personalas. Praktika rodo, kad pardavimo įmonės aptarnaujantys darbuotojai atlieka didžiulį vaidmenį skatinant paklausą ir intensyvinant pardavimus. Aptarnaujančių darbuotojų svarba pasireiškia keliais aspektais.

Pirma, jų dėka daugeliu atvejų pirkėjai jaučia pasitenkinimą ar nepasitenkinimą pirkiniu. Patenkinti klientai – geriausia reklama, o nepatenkinti – antireklama. jie negali būti įtariami šališkumu parduodančios įmonės atžvilgiu. Patenkinti klientai, pasak F. Kotlerio, savo įspūdžiais pasidalins vidutiniškai su 11 potencialių klientų, o nepatenkinti – su 3 (kitų šaltinių duomenimis – su 7). Taigi geras išankstinis ir garantinis aptarnavimas gali žymiai padidinti gamintojo prekių ir paslaugų pardavimo apimtis.

Antra, nusistovėjusi paslauga dažnai prisideda prie pakartotinių pirkimų iš to paties pardavėjo. Remiantis tyrimais, kiekvienas pakartotinis pirkimas produktų reklamavimo rinkoje požiūriu parduodančiai įmonei kainuoja 10–25 kartus pigiau nei naujo pirkėjo pritraukimas. Be to, pirkimo dažnumas vidutiniškai padvigubėja.

Trečia, atliekant garantinį aptarnavimą, pavyzdžiui, techninę įrangą, pastatus ir statinius, baldus ir kt. galima atlikti daugybę darbų, tokių kaip diagnostika, remontas, derinimas, aprūpinimas atsarginėmis dalimis, restauravimas, eksploatacinės operacijos ir panašiai. Šio darbo metu serviso darbuotojai suteikia vartotojams specifinę ir stimuliuojančią informaciją, kuri gali paskatinti daugybę pirkinių – naujų produktų, paslaugų, atsarginių dalių. Dėl to, kaip rodo stebėjimai praktikoje, kokybiškas garantinis aptarnavimas prisideda prie tinkamos paklausos atsiradimo, o tai užtikrina pardavimų augimą parduodančiai įmonei vidutiniškai nuo 50% iki 300%.

Remiantis tuo, kas išdėstyta aukščiau, aptarnaujantis personalas yra vertinamas kaip viena iš labiausiai „pardavėjų“ kategorijų.

5. Pardavimų pagalbinis personalas. Tai darbuotojai, kurie dažniausiai nėra tiesiogiai susiję su gamintojo gaminių pardavimu, tačiau palengvina pastangas juos reklamuoti ir parduoti. Be to, norėdami pritraukti klientus, jų pareiga yra suteikti potencialiems klientams kai kurias paslaugas, kurios padėtų jiems apsispręsti dėl pirkimo. Jie tiesiogiai susiję su paklausos skatinimu ir pardavimų organizavimu, bet netiesiogiai su pačiais pirkimo ir pardavimo procesais. Šio tipo darbuotojų veiklos spektras yra labai platus. Tai klientų poreikių ir poreikių tyrimas, visapusiškos informacijos teikimas potencialiems ir faktiniams vartotojams, reklama, gamintojo ir jo gaminių įvaizdžio formavimas ir panašiai.

5. Misionieriai pardavimo agentai. Ši pardavėjų grupė iš kitų išsiskiria savo pareigų specifika. Formaliai jų funkcija neapima sandorio sudarymo. jų paskirtis kitokia – bandyti įtikinti pirkėjus rekomenduoti tam tikros įmonės prekes ar paslaugas savo draugams, klientams, verslo partneriams. Pavyzdžiui, įvairių projektų vystytojai dirbantys architektai savo klientams gali rekomenduoti patikimą statybos įmonę. Savo ruožtu statybų įmonės darbuotojai savo klientams gali rekomenduoti gerą draudimo bendrovę, o draudimo įmonės darbuotojai savo klientui prireikus paskirti reikiamą ekspertinę organizaciją ir pan.

Klientus generuojančių rekomendacijų grandinė gali būti ilga. Susekti tokias grandines, kurti naujas ir užtikrinti jų sunaikinimą misionieriams nėra lengva užduotis. Labai dažnai skirtingų pramonės sričių agentai misionieriai, palaikydami vieni kitus, veikia kartu, suformuodami tam tikrą neformalią bendruomenę, kurios veikimo mechanizmą žino tik jie patys.

Reikėtų pažymėti, kad kiekvienas iš pateiktų pardavėjų tipų apima daugybę veislių. Tuo pačiu metu tarp jų nėra aiškių ribų tipo viduje, nes rinkos aplinkos kintamumas, produkto specifika ir gamintojo gamybos bei prekybos politika lemia vaidmens dinamiką priklausomai nuo situacijos.

Neišnagrinėjus išsamios pardavėjų, kurie sudaro įmonių pardavimų personalą, tipų ir tipų analizės, vis tiek pasiliksime prie užsakymų „pareiškėjų“ savybių. Šio tipo pardavėjas yra aktyvus.

Praktikoje populiariausi yra du požiūriai, apibūdinantys „pareiškėjų“ į užsakymus veikimo būdą: „medžioklė“ ir „ūkininkystė“.

Pardavėjai atitinkamai vadinami „medžiotojais“ ir „ūkininkais“.

„Medžioklė“ reiškia naujų klientų pritraukimą, o „ūkininkystė“ – pardavimų didinimą plėtojant ryšius su vartotojais, kurie jau tapo prekių ar paslaugų gamintojo klientais. Įgūdžiai, reikalingi pirmajam ir antrajam požiūriui, yra skirtingi. Todėl renkantis pardavimų personalą reikia atsižvelgti į šią aplinkybę. Tai bent jau reiškia, kad būtina iš anksto nustatyti, kokias savybes turi turėti profiliavimo metodų darbuotojai ir koks jų santykis bendroje „pretendentų“ į užsakymus struktūroje.

„Medžiotojai“ turi turėti užsispyrimą ir gebėjimą būti pasiruošę netektims. Jų darbo pobūdis verčia juos bendrauti su nepažįstamais žmonėmis, kurie gali nežinoti arba visiškai nesuvokti savo poreikių. Kartais šie žmonės susinervina, kai jiems paskambina įkyrus pardavėjas arba ateina į biurą.

Kadangi „medžiotojai“ dažnai turi mažai laiko, tenka dirbti greitai. Derybų užbaigimo (bendravimo su potencialiu pirkėju) stadijoje iškilus komplikacijų parduodant produkciją ar uždelsus sprendimo priėmimo procesą, patiriamas nepasitenkinimas, kurį ne visada pavyksta nuslėpti. Tokia situacija susidaro todėl, kad jie yra labai geri reklamuotojai ir geba meistriškai „tvarkyti“ su klientu derybų procese. Tai pajutęs, prieš žengdamas paskutinį žingsnį sutarties sudarymo link, potencialus pirkėjas gali pradėti abejoti, todėl nori dar kartą įsitikinti, ar jam tikrai reikia siūlomų prekių (paslaugų) ir kaip pasiteisins pardavėjo pažadai.

Yra nuomonė, kad būtent „medžiotojai“ kartais prisideda prie nuviliančios reputacijos kūrimo prekybos agentų („lauko“ pardavėjų) atžvilgiu. Tai iš dalies tiesa, tačiau reikia atsižvelgti į tai, kad „medžiotojai“ iš esmės yra pionieriai. Jie sukuria sąlygas ir pradeda kampanijas naujovėms diegti. „Medžiotojai“ patiria didelį savo darbo malonumą, ypač gavę pirmąjį užsakymą iš naujo kliento. Tada jie jaučiasi laimėtojais, nori tęsti „pergalingą“ žygį, bet kartu apgailestauja, kad ne visi žino apie jų sėkmes.

„Ūkininkai“ yra linkę į skirtingas taktikas. Jie vengia pardavinėti naujoves ir mieliau dirba su gerai išvystytais produktais. Paprastai „ūkininkai“ elgiasi lėtai ir nerodo spaudimo ar nerimo, kad gautų užsakymus. jų profesionalumas pasireiškia ir kitu būdu – ruošiant bazę ilgam laikotarpiui. Jie atlieka ypač svarbų vaidmenį pramoninėje rinkodaroje, nes turi meną užmegzti ilgalaikius santykius tarp prekių (paslaugų) gamintojo ir pirkėjo. jų pranašumas slypi tame, kad jie stengiasi giliai ištirti vartotojų tipą, kartais susikurdami sau tokią duomenų bazę, kad pats pirkėjas nustebtų. „Ūkininkų“ nauda yra įvairi. Pirma, užsakymai, patenkantys į įmonę, yra nuspėjami. Antra, jie gerai išmano savo rinką ir turi konkurencinę informaciją. Be to, jie moka palaikyti formalius ir neformalius santykius su klientais ir ilgam „pririšti“ prie gamintojo. Tuo pačiu metu yra ir neigiamų aspektų. „Ūkininkams“, ilgą laiką dirbantiems toje pačioje įmonėje (toje pačioje jiems priskirtoje teritorijoje, tame pačiame rinkos segmente), kartais iškyla problema. jos esmė slypi tame, kad tokie pardavėjai pradeda pasikliauti tik senais ir patikimais klientais, vengdami aktyvių bandymų ieškoti naujų. Jie įpranta veikti, kaip sakoma marketinge, savo „komforto zonoje“ skambindami pažįstamais numeriais, siųsdami laiškus pažįstamais adresais ir lankydamiesi tik pas gerai žinomus klientus. Problema dar labiau paaštrėja, kai „fiksuoti ūkininkai“ nustoja stengtis surasti ir pritraukti perspektyvius vartotojus.

Įmonės komercinė sėkmė dažnai priklauso nuo struktūrinio „medžiotojų“ ir „ūkininkų“ derinio. Jei santykis randamas teisingai, tada susidaro balansas, kuris yra itin svarbus prekių (paslaugų) reklamai ir pardavimui tikslinei rinkai, taip pat balansas tarp noro greitai susitvarkyti ir judėti į priekį bei noro. apsaugoti galą, laikantis taisyklių: „senas draugas (klientas) yra geresnis nei du nauji“.

Pardavimų personalo organizacinės struktūros konstravimo principai gali būti grindžiami prekės principu, teritoriniu principu, pirkėjų (vartotojų) pagrindu, o kartais ir pardavimo proceso etapais. Norėdama pasirinkti efektyviausią metodą, įmonė turi atsižvelgti į daugybę svarbių ir įvairių rinkos sąlygų veiksnių.

Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas vadinamiesiems „lauko“ pardavėjams, tai yra toms rinkodaros specialistų kategorijoms, kurios parduoda produktus per asmeninį pardavimą, telerinkodarą ir tiesioginį paštą.

Paprasta ir paplitusi „lauko“ pardavimų personalo organizacinės struktūros forma – teritoriniu principu veikianti pardavimo struktūra. Tai leidžia įmonei geriau kontroliuoti pardavėjų veiklą minimaliomis sąnaudomis.

„Lauko“ pardavėjų skaičius neturi būti lygus teritorijų skaičiui. Teritorija yra įprastas valdymo vienetas. Kiekvienam padaliniui (teritorijai) nustatomos įmonės produkcijos reklamavimo ir pardavimo užduotys. Tada kiekvieno iš jų rezultatai vertinami atskirai. Rinkodaros vadovai gali derinti kelių pardavėjų darbą vienoje teritorijoje.

Sprendimą „perskirstyti teritorijas“ gali lemti įvairūs veiksniai. Pavyzdžiui:

Naujos įmonės, naujos atstovybės ar naujo struktūrinio padalinio kūrimas;

Naujų pasiūlymų modelių įsisavinimas, dėl to didėja esamo pardavimo personalo darbo krūvis;

Pardavimo tarnybos pertvarkymas dėl vykstančių ar numatomų didelių pokyčių rinkos aplinkoje ir kt.

Lentelėje 5.1 pristatoma tradicinio gamintojo pramoninių prekių ir verslo paslaugų reklamavimo ir pardavimo teritorijų nustatymo technologija.

Teritorijų nustatymo procedūra pradedama analizuojant esamų ir potencialių pirkėjų (vartotojų) rūšis ir skaičių tikslinėje rinkoje.

Pirmajame etape pirkėjai skirstomi į kategorijas pagal jų svarbą įmonei. Pirmenybė suteikiama kodui AA, tada žemiau reitinge yra A, B, C, D. Pabrėžiame, kad pirkėjų klasifikavimo kriterijus ir jų statusą lemia įmonės tikslai ir uždaviniai.

Tuo pačiu metu su klientais, kurie sudaro didžiąją gamintojo verslo dalį, gali dirbti specialiai tam sukurtos grupės, o su ypač svarbiais įmonei klientais gali dirbti tiesiogiai vyresnieji vadovai.

Šioje lentelėje pateikiamas kriterijų rinkinio, pagal kurį galima klasifikuoti pirkėjus, pavyzdys. Tokiu atveju įmonė susiduria su užduotimi padidinti pardavimų skaičių ir apimtis.

5.1 lentelė

SĄLYGINIO GAMINTOJO aptarnaujamoje teritorijoje darbo krūvio nustatymas

1. Suskirstykite visus esamus ir potencialius pirkėjus
Dabartinė aprėptis	Konkurentų veikla	Pardavimo suma (paklausa)
		didelis		vidutinis		mažas
		Aukštis:		Aukštis:		Aukštis:
		aukštas	žemas	aukštas	žemas	aukštas	žemas
Aukštas	Aukštas	A	A	A	IN	IN	SU
	Žemas	A	IN	IN	SU	Su	d
Žemas	Aukštas	A	IN	IN	SU	Su	d
	Žemas	AA	A	A	IN	IN	Su
2. Nustatykite kontaktams skirtą laiką ir bendrą kontaktų skaičių per metus.
Apskaičiuokite bendrą kiekvieno tipo klientų laiką, bendrą klientų skaičių ir valandas per metus.
4. Remdamiesi šiais skaičiavimais, pardavėjai nustato reikiamą „lauko“ skaičių
Pastaba. Klientų gradacija nuo AA iki D: pagal pardavimų apimtį (kokį indėlį į bendrą įmonės pelną) pagal augimą (kaip greitai auga jų paklausa) pagal aprėptį (kokią jų verslo dalį užima įmonė) pagal konkurentų veikla
Pardavimo tarnyba ypatingą dėmesį skiria instituciniams pirkėjams (vartotojams).

Tuo vadovaujantis, svarbiausi klientai (kodas AA) bus tie, kurie turi geras vartojimo įmonių plėtros perspektyvas – gamybinės ir komercinės veiklos augimą, taigi spartų ir reikšmingą prekių ar paslaugų poreikių augimą; fiziniams vartotojams – geresnė savijauta. Ypatingas dėmesys skiriamas stambiems klientams.

Antrame etape įvertinamas kiekvieno tipo klientų skaičius tikslinėje rinkoje. Paprastai gamintojas turi nedaug AA kategorijų klientų (galbūt net vieną ar du), A ir B. Iš viso jie sudaro apie 20 proc. Likę klientai, priklausantys C ir D kategorijoms, sudaro daugumą. jų skaičius svyruoja apie 80% („Pareto dėsnis“).

Trečiajame etape gamintojo pardavimo personalui nustatomi vidutiniai bendravimo su kiekvieno tipo klientais dažnumo standartai (per metus).

Tada kiekvienam pirkėjo tipui nustatomi vidutinės kontakto trukmės standartai. Pažymėtina, kad AA, A ir B kategorijų klientams rekomenduojama skirti daugiau laiko. Pavyzdžiui, AA kategorijos klientai vidutiniškai gauna apie 1,5 valandos per savaitę vienam asmeniui, A kategorijos klientai – 1:00 per savaitę, o B kategorijos klientai – 0,5 valandos per savaitę. Tačiau neturėtumėte ignoruoti C ir D kategorijų vartotojų. Labai dažnai tarp jų yra dalykų, kuriems atsiveria geros perspektyvos. Labai svarbu tokių pirkėjų nepraleisti.

Ketvirtajame etape apskaičiuojamas bendras laikas, reikalingas susisiekti su visais potencialiais klientais per metus. Skaičiavimai atliekami naudojant tiesioginio skaičiavimo metodą. Kiekvienos rūšies klientų skaičius padauginamas iš laiko trukmės, skirtos kiekvienai kategorijai ir kiekvienam potencialiam pirkėjui. Tada rezultatai sumuojami. Dėl to nustatomas bendras laikas, reikalingas įmonės pardavimo tarnybai priskirtoms užduotims atlikti.

Penktajame etape nustatomas reikiamas „lauko“ pardavėjų skaičius. Norėdami tai padaryti, bendras laikas, reikalingas susisiekti su visais potencialiais tikslinės rinkos vartotojais, yra padalintas iš laiko, praleisto dirbant su asmeniniu pardavimu, kurį (vidutiniškai) turi vienas pardavėjas. Pridurkime, kad praktiškai „lauko“ pardavėjai apie 50% savo darbo laiko skiria tiesiogiai pardavimui.

Gamintojas iš viso turi 500 vartotojų (visų tipų). Bendras kontakto su jais laikas yra 10 000 valandų per metus (žr. 2, 3 etapus). Kiekvienas įmonės pardavimų tarnybos „lauko“ darbuotojas tiesioginiam pardavimui skiria apie 22 valandas per savaitę gryno laiko. Padauginus iš 48 savaičių vidurkio (atėmus atostogas, nedarbingumo atostogas, atostogas ir pan.), gaunamas 1056 viso pardavimo laiko per metus vienam pardavėjui. Toliau 10 000 valandų padalijus iš 1056 valandų, gauname 9,46. Numatydami galimą pardavimų padidėjimą, taigi ir pardavėjų apkrovos didėjimą, galime daryti prielaidą, kad šiai rinkai padengti prireiks 10 „lauko“ pardavėjų.

Teritorijų priskyrimo konkretiems pardavėjams problemos sprendimas turėtų būti pagrįstas teritorijų poreikiais ir „lauko“ pardavėjų gebėjimais. Akivaizdu, kad ne visi turi vienodą patirtį, gebėjimus, ryšius, pranašumus ar išsilavinimą. Teritorijas jiems patartina parinkti taip, kad būtų užtikrintas maksimalus jų kvalifikacijos ir individualių gebėjimų panaudojimas bei optimalus sąveikos su potencialiais pirkėjais lygis.

Pardavimų personalo valdymo srityje didelę reikšmę turi nuolatinis vadovybės rūpestis lauko pardavėjo efektyvumo didinimu. Pagrindinis šio tipo efektyvumo didinimo ribojantis veiksnys yra laiko intervalai tarp apsilankymų pas vartotojus. Jei potencialūs klientai yra šalia, pardavėjas gali apsilankyti kelis kartus per dieną. Priešingu atveju sumažėja produktyvus „lauko“ pardavėjo darbas.

Dauguma gamybos priemonių rinkos gamintojų ir daugelis vartojimo prekių bei paslaugų gamintojų turi savo visuotinai priimtas paslaugų pardavimo teritorijas. jų vertė priklauso nuo prekės rūšies, parduodamos klientų koncentracijos, jų savybių, transporto tinklo ir kt. Pastaraisiais metais išsivysčiusiose šalyse labai išpopuliarėjo kompiuterinės programos, padedančios nustatyti optimalias sritis, siekiant sumažinti kelionių, subalansuoti darbo krūvius ir padidinti pelną.

Atskiriems „lauko“ pardavėjams priskirtų teritorijų dydžio pakeitimas yra rimtas įvykis, nes pažeidžia

užmegztus santykius tarp pardavimų personalo ir klientų ir gali turėti neigiamos įtakos kitose teritorijose. Tuo pačiu metu rinkos aplinkybės dažnai reikalauja korekcinių priemonių, susijusių su pardavimo teritorijomis.

Dėl to, kad rinka toli gražu nėra prisotinta daugelio rūšių ir rūšių prekių ir paslaugų, sparčiai augančios įmonės laikomos normaliomis. Todėl verta pasilikti ties kai kuriomis problemomis, kurios gali kilti jų veikloje valdant „lauko“ pardavimų pajėgas ir pardavimus. Sparčiai augančios pramonės ir tarpininkų įmonės dėl augančių pardavimų apimčių turi nuolat perbraižyti teritorines ribas. Tokiomis aplinkybėmis jie turi būti itin atidūs tiek vidaus pardavimų valdymo politikoje, tiek išorinėje pardavimo valdymo politikoje.

Prieš keičiant teritorinius kontūrus, reikia viską pasverti, kad nesugadintumėte santykių su savo patyrusiais pardavėjais, kurie daug laiko ir pastangų skyrė vartotojiškos aplinkos kūrimui – formalių ir neformalių santykių su savo globotiniais kūrimu.

Reikėtų pažymėti, kad praktikoje vyksta kitokia įvykių eiga. Parduodančios įmonės lygiagrečios pardavimo paslaugos, organizuojamos teritoriniu principu, kitu metu gali ne tik savarankiškai veikti rinkoje, bet ir aktyviau konkuruoti tarpusavyje, kol abipusiai sugeria viena kitą arba susilieja. Kalbame apie teritorijos užgrobimą, vartotojų ir net pardavėjų atviliojimą vieni nuo kitų. Tai yra, gali būti aršios vidinės firmos konkurencijos tarp kelių padalinių apraiškų. Kaip ir „didžiojoje“ (tarpįmonių) konkurencijoje, čia taip pat laimi stipriausi ir geriausi pagal komercinius rezultatus. Toks susipriešinimas ne tik tinka kai kurių įmonių vadovams, bet ir yra jų skatinamas. Lygiagrečių pardavimo paslaugų nepriklausomumo laipsnį ir jų plėtros perspektyvas lemia įmonės vadovybės vykdoma organizacinė politika. Nenorėdama rizikuoti, administracija gali leisti veikti lygiagrečiojo pardavimo paslaugoms tol, kol paaiškės, kad bręsta įsigijimai ar susijungimai ir tolesnis funkcinių veiklų atskyrimas taps ekonomiškai pagrįstas.

Taip pat gali būti, kad dėl klientų, teritorijos, specialistų brakonieriavimo ir kitų įmonės veiksmų ji įsitvirtins nusistovėjusioje rinkoje stipriau nei konkuruojanti struktūra. Tikėdamasi tam tikro padalinio užimamų pozicijų stabilumu, įmonės vadovybė gali „ištraukti“ ne visai etišką veiklą – pasiūlyti savo potencialiam konkurentui, kurį patraukia rinkos segmentas, dalį savo verslo ir parduoti. padalinys - „lėlė“. Šiuo manevru įmonė gali pasiekti kelis tikslus. Pirma, pravartu užsidirbti pinigų iš struktūrinių „atliekų“ - išeikvotų organizacinių išteklių. Antra, pravartu atsikratyti „agonizuojančio“ susiskaldymo, pralaimėjusio vidinėje įmonių kovoje, pateikiant jį kaip savotišką produktą savarankiško, „gerai organizuoto“, „perspektyvaus“ ūkio subjekto pavidalu. Trečia, tai sukels didelių problemų konkurentui, kuris, be išlaidų, patirtų norint įsigyti nepelningą struktūrą, turi patirti papildomų išlaidų jai pakelti. Atsižvelgiant į tai, konkurento konkurencinė veikla gali būti sustabdyta pakankamai ilgam laikotarpiui, per kurį įmonė gali dar labiau sustiprinti savo pozicijas nurodytame segmente. Dėl konkurento įsigijimo gali būti prarastas norimas rinkos sektorius.

Pažymėtina, kad rinkoje, kuri apibūdinama kaip tokia, kad ji auga, gamintojai dėl įvairių priežasčių, kartais nuo jų nepriklausančių, dažnai negali nustatyti visų savo potencialių vartotojų skaičiaus ir specifikos. Tokioje situacijoje gamintojai dažnai imasi agresyvios pardavimo ir pardavimo personalo valdymo politikos. Agresyvios politikos esmė – didinti pardavėjų skaičių tol, kol jų atnešamas pelnas nebepateisins jų egzistavimo. Tokiu būdu praktiškai išbandomas realus rinkos potencialas ir teritorinės aprėpties ribos.

Įmonės pardavimų personalo organizacinės struktūros konstravimas gaminio principu reikalauja, kad pardavėjai gerai išmanytų produktus. Šis metodas naudojamas šiais atvejais:

prekių ir paslaugų asortimentas, kurį įmonė parduoda tikslinei rinkai, yra sudėtingas ir nevienalytis. Platus prekių ir paslaugų asortimentas leidžia gamintojui pasiūlyti vartotojams daugybę skirtingų prekių ir paslaugų modelių variantų, didina verslumo atsparumą krizinėse situacijose;
įmonės gaminiai yra tiek specializuoti moksliniu, techniniu ar kitu aspektu arba tokios sudėtingos sudėties, kad jų reklamai ir pardavimui reikia pasitelkti įvairius specialistus ir parengti įvairių ekspertų rekomendacijas. Šiuo atveju didelį vaidmenį atlieka pardavėjų ir pagalbinio personalo kvalifikacija ir patirtis.

Taigi gamintojų gamybinės ir komercinės veiklos tikslai ir pobūdis, rinkos ypatumai, gaminių specifika ir pasiūlymų asortimento struktūra dažnai verčia įmones kurti filialus, atstovybes, atskirus pardavimo padalinius. Šiuo atžvilgiu rinkodaroje, iš dalies atskirų prekybos ir pardavimo padalinių kūrimo atžvilgiu, jie tai traktuoja kaip normalų reiškinį.

Tuo pačiu metu nepakankamai apgalvota ir derinama valdymo sistema gali dubliuotis. Pavyzdžiui, tą patį vartotoją tą pačią dieną gali sutrikdyti keli pardavėjai, siūlantys nors ir skirtingas prekes (paslaugas), bet iš tos pačios įmonės. Tai erzina potencialius pirkėjus ir neigiamai veikia jų požiūrį į įmonę ir jos produktus, o tai savo ruožtu kenkia įmonės įvaizdžiui. Be to, toje pačioje teritorijoje įsiplieskia nepagrįsta konfrontacija tarp įvairių įmonės prekybos ir pardavimo padalinių darbuotojų. Galiausiai paaiškėja, kad įmonė patiria papildomų išlaidų organizuodama pardavimus, tačiau poveikis gali būti visiškai priešingas. Todėl kreipiantis į pardavimų personalo valdymą ir parduodant prekiniu pagrindu, svarbu atidžiai apsvarstyti visus organizacinius, funkcinius ir psichologinius aspektus.

Pardavimų personalo organizacinės struktūros formavimas, remiantis paskirstymo tarp vartotojų principu, paprastai atliekamas įmonėse, gaminančiose pramonės prekes ar verslo paslaugas. Tokios prekybos ir pardavimo struktūrų kūrimas apima daugybę būdų. Pavyzdžiui, galite paskirstyti vartotojus pagal šiuos kriterijus:

Pagal pramonės šaką;

Pagal pirkimo dydį (didelis, vidutinis, mažas)

Pagal prioritetą (ypač svarbus, svarbus, nuolatinis, nenuolatinis ir pan.);

Pagal realius ir potencialius (naujus) ir kt.

Pagrindinis pardavėjų, dirbančių už vartotojus, specializacijos privalumas yra tas, kad kiekvienas pardavėjas ar atskira jų grupė gali daug giliau išnagrinėti specifinius savo klientų poreikius ir elgesį, užmegzti su jais glaudžius ryšius ir greičiau reaguoti į pokyčius visuose jiems įtakos turinčių veiksnių.

Šio požiūrio trūkumas yra tas, kad konkretaus pardavėjo globotinių grupėje gali būti pačių įvairiausių vartotojų, o tai, atitinkamai, reikalauja didelės kūrybinės įvairovės šio „lauko“ darbuotojo veikloje. Kitas neigiamas momentas išryškėja tais atvejais, kai klientai, priklausantys tam tikrai grupei, yra įsikūrę didelėje teritorijoje. Tai verčia kuruojamus pardavėjus daug judėti.

Pardavimų personalo organizavime ir valdyme svarbų vaidmenį atlieka įmonės vidinių santykių sistema, taip pat reikiamo skaičiaus pardavėjų, ypač papildomų, pagalbinių, laisvai samdomų darbuotojų, pritraukimo politika ir jų skatinimas.

Visiškai akivaizdu, kad šiuo atžvilgiu įmonė turi sukurti tinkamą atlyginimų sistemą. Be to, atlyginimo dydis turi būti susietas su esamomis tam tikrų prekių (paslaugų) ir atitinkamą kvalifikaciją turinčių specialistų rinkos kainomis.

Atsižvelgiant į tai, kad dėl šių klausimų galima susitarti ir tam tikru būdu išspręsti, orientuojamės į kitas aplinkybes. Rinkodaros valdyme labai svarbūs šie dalykai:

Veiksmingos lanksčios pardavimo darbuotojų pritraukimo, atrankos ir mokymo sistemos formavimas;

Efektyvių pardavimo personalo darbo stebėsenos būdų kūrimas;

Tinkamų metodų taikymas vertinant pardavimų darbuotojų, ypač priklausančių „lauko“ kategorijai, veiklos rezultatus.

Įmonės pardavimų personalo efektyvaus darbo pagrindas – kruopšti gabių, perspektyvių darbuotojų atranka. Įdarbindama neperspektyvius pardavėjus, įmonė patiria nuostolių trijose pagrindinėse srityse: prarandama laiko, pastangų ir pinigų tokiam darbuotojui apmokyti; įmonės patirti nuostoliai dėl prarastų pardavimų, kurie galėjo atsirasti esant darbuotojo aukščiausiajai kompetencijai; tiesioginiai įmonės nuostoliai, patirti per nedarbingą darbuotoją, nepateisinantį savo tarnybinio išlaikymo išlaidų.

Personalo atrankos problema nebūtų tokia aktuali, jei būtų paprastas sprendimas. Daugelio šalių psichologai ir personalo specialistai išleidžia milžiniškas pinigų sumas, kad sukurtų būdus, kaip atpažinti gerus ir blogus, perspektyvius ir neperspektyvius, gabius ir nepajėgius kandidatus.

Šiuo atveju kvalifikacija vaidina svarbų, bet ne lemiamą vaidmenį. Galų gale galite išmokyti pradedantįjį ir padėti jam išnaudoti savo potencialą. Suklumpa tai, kad patys dalyvaujantys atrankoje ne visada žino arba iki galo nesuvokia, kokių savybių ir jų derinių reikėtų ieškoti kandidatuose. Daugelis vadovų tik intuityviai supranta, kokias savybes turi turėti geras pardavėjas. Atrodytų, kad renkantis kandidatus pirmenybė turėtų būti teikiama tiems, kurie turi bendravimo įgūdžių, agresyvumo, energijos ir pan. Kartu praktika rodo, kad daugelis prekybos agentų gerų rezultatų pasiekia būdami drovūs, mandagūs ir ne itin energingi. Tarp sėkmingų pardavėjų yra vyrų ir moterų, senų ir jaunų, aukštų ir žemo ūgio, gražių ir tokių, kurie gali arba negali kalbėti gražiai, tvarkingi ar netvarkingi. Vadovo užduotis – surasti tokį specifinį savybių derinį, kuris parodytų kandidato gebėjimus ir geras perspektyvas įsisavinti įmonės prekių ir paslaugų reklamavimo ir pardavimo meną.

Nemažai tyrimų parodė, kad vyrų ir moterų požiūris į komercinę veiklą skiriasi. Daugumai moterų verslininkių vartotojai yra pagrindinis pasitenkinimo savo darbu šaltinis. Vyrai dažniau sako, kad vartotojai yra pagrindinis nusivylimo šaltinis jų veikla! Radikaliai skirtingi pasaulio požiūriai į vartotojus yra pagrindinė priežastis, paaiškinanti didėjantį moterų skaičių daugelio įmonių pardavimo padaliniuose. Ši tendencija ypač pastebima paslaugų sektoriuje.

Akivaizdu, kad yra skirtingų vartotojų ir skirtingų situacijų, kurios gali sukelti skirtingas skirtingų pardavėjų reakcijas. Todėl komercinės veiklos įvairovės ir neapibrėžtumo sąlygomis bet kuri tiek vartotojiško, tiek verslo pobūdžio pramonės ir prekybos įmonė yra suinteresuota turėti tokį pardavėją, kurio darbuotojai laikytų tai našta, tačiau gautų pasitenkinimą iš savo darbo ir paskatų kūrybinės apraiškos bendraujant su vartotojais.

Perspektyvių darbuotojų paieška įmonės rinkodaros sistemai apskritai ir tiesiogiai pardavimo padaliniams vykdoma remiantis tam tikrais kriterijais, anksčiau parengtais vadovybės. Pretendentų paieškos procese naudojami įvairūs metodai.

Pavyzdžiui:

Duomenų rinkimas tarp savo darbuotojų;

Specializuotų įmonių pritraukimas iš darbo vietų;

Skelbimų talpinimas spaudoje;

Ryšių užmezgimas su švietimo įstaigų absolventais ir panašiai.

Pati atrankos technologija taip pat gali skirtis.

Pavyzdžiui:

Oficialūs ir neformalūs pokalbiai;

Testavimas;

Trumpalaikiai arba ilgalaikiai bandymai;

Verslo žaidimų vedimas ir kt.

Šiuo metu verslo žaidimai tampa vis populiaresni. Šis metodas daugelyje įmonių laikomas universaliu būdu įdarbinant personalą pardavimų personalui.

Pavyzdys. Donecko įmonė „New Technologies Plus“ nuolat ieško gabių pardavimų darbuotojų, prekybos agentų ir komercijos konsultantų, kurie galėtų ne tik pritraukti naujų vartotojų, bet ir atitikti įmonėje susiformavusią verslo kultūrą bei filosofiją. Po ankstesnių atrankų pagal pokalbius ir tinkamumo testus likę pretendentai išlaiko pagrindinį testą. jų prašoma surengti valandos trukmės pristatymą įmonės darbuotojams. Specifiškumas slypi tame, kad, pirma, pristatymas turi atspindėti šiuolaikines rinkos, socialines ir kultūrines tendencijas, antra, kaip parenkamos teminės užduotys, nesusijusios su kompiuteriais ir jiems skirta programine įranga, kurių įgyvendinime įmonė specializuojasi.

Tokių testų tikslas – įvertinti ne specialias pretendentų žinias, o įgytus įgūdžius ir gebėjimo vesti pristatymus bei kitus socialinius ir komercinius renginius išsivystymo laipsnį. Tokios repeticijos ir mokymai yra daugiafunkcio pobūdžio. Viena vertus, įmonės darbuotojai jaučiasi įsitraukę į savo komandos formavimą, o iš kitos pusės – egzaminuojami gauna supratimą apie būsimų kolegų charakterį, reikalavimus ir interesus. Žaidimų pristatymai kartais virsta tikrais šou, kurie darbą paverčia laisvalaikiu. Be to, jie yra naudingi net patyrusiems pardavimų darbuotojams, nes padeda išmokti ko nors naujo, atrasti netikėtų argumentų, kurie gali būti panaudoti savo darbe, ir nustatyti originalius požiūrius į prekių ir paslaugų reklamavimo ir pardavimo procesus. turgus.

Kalbant apie interviu, galima pastebėti, kad jie atlieka keletą funkcijų. Visų pirma, pirmiausia išsiaiškinama keletas su konkrečiu pretendentu susijusių klausimų, kurie domina darbdavį. Tačiau tuo pačiu metu, lygiagrečiai su formalios informacijos rinkimu pokalbio metu, jie dažnai atidžiau žiūri į žmogų, ji šypsosi ir kaip šypsosi. Daugelis įmonių laikosi specifinių reikalavimų, kurių esmė – profesionalaus komercinio pobūdžio. Tai slypi tame, kad nepaisant visų kitų pretendento nuopelnų, jis be apgailestavimo pašalinamas, jei bendravimo metu nėra linkęs šypsotis arba kandidatas šypsosi nepatraukliai. Faktas yra tas, kad rinkodaros aplinkoje, ypač prekybos ir pardavimų srityje, jie mieliau dirba su tais, kurie iš pradžių atrodo kaip gana laimingi, draugiški žmonės. „Natūralus“ nuoširdumas labai svarbus bet kurioje veikloje, o ypač komercijos srityje, kurioje sandorių apimtys gali siekti milijonus.

Praktikoje, deja, tarp darbdavių gana paplitusi nuomonė, kad samdomiems pretendentams, kaip būsimiems pardavėjams, pagrindiniai klausimai yra susiję su materialinio atlygio formomis. Šį požiūrį paneigia daugybė tyrimų. Duomenys, gauti tiriant ir analizuojant patraukliausius pardavėjo profesijos bruožus, rodo, kad pardavėjo darbo metodai ir jo savarankiškumas žmones traukia kur kas labiau nei galimas uždarbis. Kartu su pardavimu susijusių darbuotojų nepriklausomumas yra vienas vertingiausių kriterijų renkantis atitinkamą profesiją. Tyrimai šia tema turi nemažai praktinių ir psichologinių pagrindimų. Jie patvirtina, kad rinkodaros vadybininkai ir pardavimų vadybininkai turi atidžiai nustatyti priežastis, skatinančias žmones sieti savo darbo veiklą su į pardavimą orientuotomis profesijomis, atsižvelgiant į pramonės specifiką ir parduodamos rinkos ypatumus. Vadovai, kurie įmonėje užsiima personalo komplektavimu, rinkodaros valdymu ir pardavimų organizavimu, turi sukurti tokias įdarbinimo strategijas, kurios atspindėtų nurodytus pretendentų norus.

Pretendentai, atrinkti dirbti rinkodaros skyriuose, ypač pradedantieji savo veiklą prekybos paslaugų komercijos srityje, prieš pradėdami eiti pareigas turi teisę išklausyti atitinkamą mokymo kursą. Kai kurios įmonės, remdamosi pardavimų personalo kaita, mokymo išlaidas vertina kaip atleidimą ir netgi nuostolius. Tačiau jei mokymai nebus vykdomi, darbuotojų kvalifikacija išliks žema arba kils labai lėtai. Nuo pat pradžių sudaromos sąlygos mažam efektyvumui kasdieniame pardavėjų darbe. Tuo pačiu metu vadovybė neturi moralinės teisės reikalauti didesnės grąžos iš savo funkcinės veiklos ir komercinių kontaktų. Kaip rodo praktika, darbuotojų kaita dar labiau išauga.

Jeigu įmonės vadovai pardavėja samdo konkretų asmenį ir kelia jai uždavinius: surasti pelningus tam tikros produkcijos pirkėjus (vartotojus); užmegzti su jais produktyvius ryšius; gauti atitinkamus užsakymus; užmegzti gerus santykius ir pan., tada jie turi būti nuoseklūs ir tinkamai apmokyti pardavimų darbuotoją, kuris, pirma, atitiktų jam keliamus reikalavimus, ir, antra, po kurio jis galės atlikti darbą, jei ne puikiai. tada bent jau normalu. Dažnai atsitinka taip, kad gerai organizuotas mokymas su įgūdžių patikrinimu praktinėmis sąlygomis gali būti svarbus sėkmingo darbo veiksnys nei tam tikrų asmeninių savybių buvimas. Marketingo valdymo ir įgyvendinimo srityje, žinoma, labiau apsimoka prisiimti pardavimų ir pardavimo personalo mokymų organizavimo išlaidas, nei ieškoti ir pritraukti grynuolių pardavėjų.

Mokymosi tikslai yra šie:

1. Naujo pardavimo darbuotojo supažindinimas su įmone. Tai pirmoji mokymo kurso dalis. Jis gali būti skirtas įmonės istorijos, įmonės filosofijos, kultūros, politikos, jos tikslų, uždavinių, organizacijos struktūros ir jos priimtos valdymo sistemos studijoms. Taip pat aprašomi jos lyderiai, finansų sistema, gamybos pajėgumų struktūra ir jų potencialas, produktai – asortimentas, pagrindinės prekės ar paslaugos, sudėtinių pasiūlymų sudėtis ir moduliavimo principai ir kt taip pat atskleidžiami pagrindiniai veiksniai, turintys tam įtakos.

2. Susipažinimas su prekių asortimentu.

3. Įmonės produkcijos gamybos technologijos studija. Apžvelgiamos ir aptariamos įmonės produktų bei konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės.

4. Žinių apie vartotojo ir konkurencinės aplinkos ypatumus įgijimas. Pateikiamos įvairių tipų klientų charakteristikos įmonės gaminiams. Atsižvelgiama į jų poreikius, pirkimo motyvus, vartotojų lūkesčius ir jų pagrįstumo laipsnį, elgesio formas ir sprendimų priėmimo mechanizmus. Paaiškinamos įmonės konceptualios nuostatos, jos strategijos šakoje, teritorinėse ir tikslinėse rinkose produktų, kainų, kokybės, taip pat vartotojų ir konkurentų atžvilgiu. Pateikiami taktinių veiksmų pavyzdžiai, priklausomai nuo besivystančių situacijų. Tiriami esami ir galimi konkurentai, kovos su jais būdai, reikiamos informacijos apie juos gavimas ir varžovų dezinformacija.

5. Pardavimų personalo apmokymas įmonės prekių ir paslaugų reklamavimo ir pardavimo meno bei gebėjimo palaikyti santykius su vartotojais. Suteikia žinių apie efektyvių pardavimų pristatymų kūrimą ir pristatymą. Įvaldomos derybų rengimo ir vedimo technologijos. Verslo žaidimai vykdomi siekiant rasti įtikinamų argumentų kiekvieno produkto, paslaugos ir sudėtingų pasiūlymų modelių atskirų elementų naudai. Ugdomi įgūdžiai, padedantys įveikti vartotojų prieštaravimus. Aptariami kompromisų paieškos ir sprendimų optimizavimo metodai.

6. Pardavimų skyriaus darbuotojų supažindinimas su jų darbo ypatumais ir su tuo susijusiomis pareigomis. Svarstomas, pavyzdžiui, klausimas, kaip efektyviai paskirstyti laiką ir pastangas darbui su aktyviais ir pasyviais vartotojais, kaip panaudoti biuro reikmenis, įrangą, skiriamas pinigų sumas, kaip sudaryti ataskaitas, sukurti racionalius vartotojų naudojimo būdus. prekybos agentų ir platinimo kanalų judėjimas ir panašiai.

Mokymosi metu gali būti išspręstos pačios „egzotiškiausios“ problemos. Pavyzdžiui, prancūzų rinkodaros specialistas J. Cromanas mano, kad viena pirmųjų pardavimų personalo mokymo programos pamokų turėtų būti rankos paspaudimo technikos mokymas. Remdamasis savo patirtimi, jis tikina, kad lemiamą vaidmenį gali turėti ir energija, ir nuotaika, kurią pardavėjas perteikia potencialiam pirkėjui spausdamas rankomis. Verslo etiketo taisyklės iš tiesų yra labai svarbios, jas reikia žinoti, ypač tiems, kurie derasi su užsienio partneriais. Faktas yra tas, kad Tolimųjų Rytų šalių, arabų pasaulio, Europos, Šiaurės ir Pietų Amerikos verslininkų tradicijos ir elgesio normos labai skiriasi. Dažnai patys to nežinodami galite įžeisti pirkėją kokiu nors gestu ar žodžiu ir taip sugadinti sandorį, kuris yra gana naudingas abiem pusėms.

Didelę reikšmę turi įmonės tradicijos, įpareigojančios pardavimų skyrių darbuotojus padėti vieni kitiems. Praktikoje tokia savitarpio pagalbos forma kaip mentorystė pasitvirtino. Labai gerai, kai naujas darbuotojas dirba kartu su patyrusiu specialistu. Jie gali kartu kurti veiksmų planus, aptarti susidariusias situacijas, lankytis pas vartotojus ir derėtis. Karjerą pradedantis pardavėjas turi galimybę stebėti „profesionalą“, kuris patars, parodys, „kaip tai daroma“, paaiškins, „kas yra gerai, o kas blogai“. Partneriai dažnai prisiriša vienas prie kito ir toliau bendrauja neformalioje aplinkoje. Verta paminėti, kad pardavimų vadybos mentorystės programa padeda išspręsti klasikinę įmonės vidinių santykių problemą: senų ir jaunų darbuotojų santykių problemą.

Mentorystės programa, sujungianti abiejų pusių privalumus ir trūkumus, leidžia pasiekti gerą rezultatą. Tai verčia partnerius žiūrėti vienas į kitą kaip į įdomius asmenis ir gabius darbuotojus. Mentorius turi patirties ir iš ko gali pasimokyti. Tuo pačiu metu praktikantas gali įnešti į komandą entuziazmo, šviežio, netikėto požiūrio į situaciją ir originalių minčių. Be to, jaunimas yra labiau susipažinęs su elektronika ir kompiuterinėmis technologijomis, todėl savo mentoriams gali suteikti pagalbą įsisavinant technines naujoves. Vyresnysis partneris gali ne tik išmokyti jaunesnįjį pardavimų išminties, bet ir savotiško korporacinio folkloro, susidedančio iš įvairių istorijų, pavyzdžių ir legendų, pagalba pažadinti pagarbą jo įmonei ir jos veiklai, perteikti dvasią. kolektyvizmo ir sukurti draugišką atmosferą. Šis psichologinis aspektas yra svarbus versle.

Toliaregiai vadovai pagrįstai mano, kad vartotojų požiūris į įmonę labai priklauso nuo pardavėjų nuotaikos. Todėl įmonėse, kurios vertina savo darbuotojus, kaip vidinės rinkodaros dalį, jos kuria paramos ir skatinimo sistemas pardavimams ir pagalbiniam personalui už aukštą našumą ir gerą darbo kokybę. Vadovai periodiškai tikrina darbuotojų pasitenkinimo savo funkcine veikla ir vidiniais įmonės santykiais laipsnį.

Pavyzdžiui, telemarketingo agentūra „RMH“, gerai žinoma CELA, pasitelkia kino ir teatro temas, kad paskatintų savo darbuotojų kūrybiškumą ir optimizmą. Geriausieji apdovanojami savo „Oskaru“, statomos jų kompozicijos pjesės, rengiami pasirodymai. Įmonės vadovybės teigimu, toks smagus ir neįprastas firminis identitetas padeda išlaikyti darbuotojus formos ir sulaukia papildomo vartotojų susidomėjimo. Šiuos žodžius įtikinamai patvirtina labai aukšti rodikliai. Remiantis bendrovės ataskaitomis, tokia programa kasmet atsiperka, kai verslas auga 50%.

Darbuotojų profesinės veiklos rezultatai ir pasitenkinimo santykiais įmonėje laipsnis ženkliai išauga, jei įmonė jiems teikia pagalbą ne tik kūrybiniame tobulėjime, bet ir sprendžiant gyvenimo problemas. Vienas iš būdų derinti gamybinius ir asmeninius interesus – plėtoti ir organizuoti veiklą remiantis lanksčiu darbo grafiku. Dar vienas būdas suteikti profesionalų ir žmogišką dėmesį – kai kuriems vadovams kartu su pardavimų darbuotojais keliauti į lauką, tačiau ne siekiant stebėti jų veiklą, o padėti atlikti pavestas užduotis. Darbuotojai, matydami tokį rūpestį, greičiausiai stengsis dėti visas pastangas, kad savo pareigas atliktų tokia forma, kokios reikia įmonei.

Kai kurios įmonės mano, kad geriausias būdas motyvuoti darbuotojus yra sudaryti sąlygas jiems papildomai užsidirbti (jei tokia galimybė yra).

Taigi kai kurios transporto įmonės leidžia vairuotojams teikti asmenines paslaugas, kai jie atlieka savo pareigas. Išvykdami į maršrutą daugelis vairuotojų gauna specialų dokumentą (asmens tapatybę patvirtinantį dokumentą, vizitinę kortelę), suteikiantį teisę savarankiškai priimti užsakymus. Tai atneša papildomo pelno vairuotojams.

Visuotinai pripažįstama, kad „auksinis raktas“ siekiant tikslų ir užduočių atlikimo yra atlygio sistemos organizavimas, individualių pastangų palaikymas ir piniginio atlygio skyrimas. Pardavimų personalas turi būti skatinamas (moraliai) ir skatinamas (finansiškai) veikti siekiant tam tikrų kolektyvinių laimėjimų, kitaip darbuotojų atrankos, atrankos ir mokymo procesai netenka prasmės.

Organizacijos vadovybė turi apibrėžti tikslų ir uždavinių sistemą kiekvienam darbuotojui, padaliniui ir visai įmonei, kurios pasiekimo laipsnis ir sprendimo kokybė turėtų būti naudojami kaip papildomo (virš atlyginimo) kriterijai. paskatos.

Pavyzdys. „Banc One“, viena iš dešimties didžiausių JAV įmonių, besispecializuojanti finansinių paslaugų teikime, klientų aptarnavimo lygį įvardijo kaip pagrindinį darbuotojų darbo vertinimo rodiklį. Siekdamas didinti darbuotojų atsakomybę už darbą ir valdyti savo profesinį interesą, bankas nustato išmokų dydį (atlyginimą, priedų dydį, paskatinimus, atlygį) priklausomai nuo to, kaip klientai vertina filialų darbą. Šiuo tikslu buvo įdiegta reitingų sistema. Kuo aukštesnis filialo, su klientais bendraujančio padalinio reitingas, tuo didesnį atlyginimą gauna jo darbuotojai. „Banc One“ vadovybė atsisakė „vienodo atlygio už vienodus“ schemos, efektyvia laikydama kitą schemą – „už vienodus rezultatus vienodas atlygis“, ir neklydo. Jam pavyko sutelkti visų filialų, darbuotojų ir finansinės struktūros padalinių dėmesį į visišką klientų norų patenkinimą. Be to, mums pavyko sukurti varžybų atmosferą. Darbuotojai stengiasi ne tik pagerinti aptarnavimo lygį ir patenkinti klientų norus, bet netgi numatyti šiuos norus.

Gana įdomi paskatų patirtis iš IBM kompanijos. Šioje įmonėje į klientų pasitenkinimą žiūrima kaip į aptarnavimo skyriaus darbo veidrodį, nes klientas vienintelis gali jį objektyviai įvertinti. Taigi pripažįstamas sistemingos klientų apklausos poreikis, kuriam pasitelkiami įvairūs komunikacijos kanalai, siekiant užtikrinti operatyvų klientų ryšį su įmonės aptarnavimo skyriumi. Siekdama užtikrinti, kad būtų sukurti tinkami kontaktai, IBM kas mėnesį tikrina, ar tenkinami klientų poreikiai tiek viduje, tiek išorėje. Remiantis šių patikrinimų rezultatais, skatinamųjų išmokų dalys nustatomos ne tik darbuotojams, bet ir viduriniosios grandies bei vyresniųjų vadovų vadovams. Kas 90 dienų iš naujo vertinamas darbuotojų požiūris į reikalą; fiksuojama įmonės darbuotojų išsakyta nuomonė, kaip teikiamas klientų aptarnavimas, vykdoma nemažai kitų veiklų.

Pažymėtina, kad naudojant skatinimo ir atlygio sistemą labai svarbu būti sąžiningam dėl numatomų individualių planų ir realių rezultatų. Priešingu atveju gali įvykti atvirkštinė reakcija – nepasitikėjimas vadovybe, skelbiamų įmonės kultūros principų ignoravimas ir pan. Kiekvienas darbuotojas turi suprasti, nuo ko priklauso ir kas jį sudaro jo piniginis atlygis, taip pat kiek jo asmeninis pasitenkinimas atitinka įmonės tikslų sistema. Jei atsiranda nukrypimų ar net prieštaravimų (sąmoningų, nesąmoningų), jų priežastis reikia atidžiai išanalizuoti, nes nepalanki situacija gali susidaryti ne tik dėl neatsargumo ar piktavališkų ketinimų, bet ir dėl nekontroliuojamų veiksnių.

darbuotojo aplinkybės. Bet kokios skatinimo sistemos veiksmingumas priklauso nuo to, kiek atmetama galimybė atlyginti nedrausmingiems darbuotojams.

Visos rinkodaros (pardavimo) padalinių darbuotojų skatinimo formos gali būti sugrupuotos į keturis blokus (5.12 pav.).

Ryžiai. 5.12. Vadovybės ir personalo skatinimo formos įmonių rinkodaros (pardavimų) sistemose

Bazinis materialinis atlygis įmonėms laikomas baziniu, neatsižvelgiant į jų gamybinės ir komercinės veiklos sąlygas ir pobūdį. Šis blokas apima du lygius ir specialios paskirties grupes.

Pirmasis lygis yra atlyginimai (mokėjimo arba darbo užmokesčio norma). Paprastai jų vertė svyruoja nuo 40 iki 70% viso tam tikro rinkodaros sistemos darbuotojo atlygio.

Antrasis lygis - priedai, priemokos, priemokos, priedai, komisiniai rinkodaros skyrių darbuotojams ir darbuotojams. Iš viso jų vertė gali siekti apie 60% visų mokėjimų.

Atskirai šiame bloke yra „specialiųjų pajėgų“ grupuotė, tai yra specialių tikslų stimuliavimo priemonių rinkinys. Tai apima įvairias pelno pasidalijimo formas, taip pat opcionus, kurie yra specialūs skatinimo būdai, kuriais naudojasi ne visos įmonės ir ne visi darbuotojai, o tik tie, kurie juos domina. Dažniausiai tokių radikalių priemonių griebiasi vadovai, išradėjai ar novatoriai specialistai.

Kompensacija. Tai specifinis priemonių rinkinys, skirtas įmonių komerciniams darbuotojams skatinti, paprastai naudojamas didelėse įmonėse, turinčiose atstovybes užsienyje ir (arba) palaikančiose tarptautinius ekonominius ryšius. Dažniau kompensuojama už tarnybines komandiruotes į užsienį ir ilgalaikes komandiruotes.

Jie yra pagrindinis atlygio sistemos bruožas tarptautinėje aplinkoje nuo vadinamosios „buitinės“. Įmonės savo darbuotojams kompensuoja realias ir numatomas išlaidas, susijusias su ilgomis komandiruotėmis (transportas, patalpų nuoma, maistas ir kt.), taip pat skiria specialias išmokas ir lengvatas, pavyzdžiui, už vaikų lavinimą, atostogas, atostogas ir kt.

Nematerialinės paskatos. Šis blokas apima „klasikines“ ir specifines darbuotojų skatinimo formas, kurios nenumato materialinio atlygio.

Pirmoji grupė (klasikinės formos) apima padėką, apdovanojimus, paskatinimą, perkėlimą į prestižiškesnį darbą, ankstyvą paaukštinimą ir kt.

Antroji (specifinės formos) – žaidimai, konkursai, bendrojo ir specialiojo ugdymo programos ir panašiai.

Mišri stimuliacija. Tai apima metodus, apimančius kombinuotų (materialiųjų ir nematerialiųjų) formų naudojimą. Tokio pobūdžio stimuliatoriai laikomi priedu prie pagrindinių apdovanojimų ir kompensacijų. Tai gali būti visokie prizai, dovanos, pensijų ir draudimo programos ir kt.

Įvairūs katalizatoriai, skatinantys pozityvią motyvaciją ir entuziazmą tarp įmonės darbuotojų, taip pat prisideda prie darbuotojų lojalumo ugdymo dabartyje ir aktyvaus darbo trukmės ilgėjimo ateityje.

Vadybos ir rinkodaros teorija ir praktika sutaria, kad apmokėjimo ir darbo skatinimo sistema labiausiai tiesiogiai veikia bet kokios profesinės orientacijos įmonės konkurencinius pranašumus. Be to, ši įtaka dažnai yra lemiama ne tik vietinėse veiklos srityse, bet ir įmonių lygmeniu.

Rinkodaroje skatinimo sistemos vaidmuo yra toks svarbus, kad daugelis žmonių mano, kad nuo jos priklauso viskas, o vartotojams teikiamų paslaugų lygis yra tik darbuotojų pasitenkinimo laipsnio ar baimės prarasti tai, ką reiškia. jiems gali būti suteikta.

Daugelyje įmonių dėmesio centre yra pardavimų agentų (pardavėjų) paskatos ir apdovanojimai. Kai kurie iš jų yra tikri savo verslo virtuozai, sudarantys sandorius (parduodantys) 5-10 kartų daugiau nei „vidutinė įmonės norma“. Įmonės turi ieškoti, mokyti, šviesti ir vertinti tokius darbuotojus. Tokie agentai (pardavėjai) turi savo sugebėjimus atitinkantį atlyginimą, kuris gali kelis kartus viršyti kitų uždarbį.

Samdant ir apmokant darbo jėgą reikia vadovautis ne tuo, kiek vidutiniškai gali „kainuoti“ pardavimo agentas, o jo asmenine verte pagal kiekį ir pardavimo apimtis. Bet kokiu atveju geri, bet brangūs pardavimo agentai yra pigesni nei vidutiniai. Tos įmonės, kurios stengiasi sutaupyti ir mažai mokėti savo rinkodaros ir pardavimų padalinių darbuotojams, dažnai patiria didesnes pardavimų parengimo ir vykdymo išlaidas, taip pat dėl jų skaičiaus ir apimties. Priežastis ta, kad vidutiniai pardavėjai parduoda mažiau produktų nei įmanoma. Be to, tarnavimo laikas paprastai yra trumpas, nes jie greitai išvyksta arba atleidžiami. Po to įmonė vėl turi ieškoti ir atrinkti naujų darbuotojų, juos apmokyti, „apgyvendinti“ į darbo vietą (vietoves, teritorijas*) ir pan. Šiuo metu krinta pardavimai, nukenčia gamyba, gali netekti pajamų. , bet, svarbiausia, prarandami pirkėjai ir dalis tikslinės rinkos. Visų šių bėdų galima išvengti, jei įmonėje dirba kvalifikuoti rinkodaros ir pardavimo darbuotojai, užtikrinama, kad specialistų darbas atitinkamoje sistemoje būtų apmokamas, pirma, ne mažiau nei kitų įmonės struktūrinių padalinių darbuotojų darbas, o antra – ne. mažiau nei jie nusipelnė.

Apskritai motyvacijos ir paskatų klausimas yra labai sudėtinga valdymo sritis, ypač susijusi su pardavimais ir pardavimų personalu bei kitų rinkodaros sričių darbuotojais. Dėl šios priežasties problemų spektras jau daugelį metų buvo rimtai tyrinėjamas. Pardavimų personalo valdymo (marketingo vadybos) teorijoje sukurta nemažai konceptualių nuostatų, kurios gali rasti praktinį pritaikymą motyvuojant atitinkamų tarnybų ir padalinių darbuotojus. Šios nuostatos leidžia daryti apibendrintas išvadas, kurių esmė tokia.

Patenkinus poreikį, jis nebegali būti paskata.

Skirtingi žmonės turi skirtingus poreikius ir vertybes.

Didėjantis atsakomybės laipsnis, kvalifikacijos lygis, viešas pasiektų rezultatų pripažinimas ir atitinkamas materialinis paskatinimas padeda didinti daugumos darbuotojų motyvaciją.

Žmonės linkę tapti motyvuoti, jei tiki, kad jų pastangos duos norimų rezultatų, kad už šiuos rezultatus bus atlyginta, o atlygio forma ir būdas jiems yra vertingi ir reikšmingi.

„Atbaidančių paskatų“ pašalinimas (pavyzdžiui, neteisybės ar vadovybės nedėmesingumo nustatymas) padidina motyvacijos lygį.

Egzistuoja ryšys tarp rinkodaros ir pardavimų padalinių vadovų tikslų (kurie yra nulemti jų svarbos įmonei ir daugiausia lemia vadovo darbo našumą) ir atitinkamų pavaldinių tikslų (ir darbo našumo).

Visa tai lemia reikalavimus valdymo procesui. Rinkodaros vadybininkai, nepaisant paslaugų lygio, privalo:

Žinoti, kas yra vertinga kiekvienam iš pavaldinių ir ko tam tikri darbuotojai siekia (tai yra nustatyti jų nepatenkintus poreikius);

Siekti didinti savo pavaldinių atsakomybę už jiems patikėtą darbą;

Suprasti, kad mokymasis gali padidinti motyvaciją, taip pat gebėjimą įžvelgti ryšį tarp pastangų ir pasiektų rezultatų;

Kelkite realius ir kartu gana rimtus tikslus savo pavaldiniams;

Atlyginimo dydį susieti su pasiektais savo pavaldinių veiklos rodikliais;

Supraskite, kad ne tik materialinis atlygis, bet ir moralinis paskatinimas (pavyzdžiui, pagyrimas, užuojauta, supratimas) gali vaidinti didelį vaidmenį.

Gera iliustracinė pagalba rinkodaros vadybininkams yra amerikiečių mokslininkų Churchillio, Fordo ir Walkerio sukurtas pardavimo darbuotojų motyvavimo modelis. Šis modelis daro prielaidą, kad motyvacija kaip reiškinys yra cikliškas. Kuo pardavėjas yra labiau motyvuotas, tuo daugiau jis stengiasi, o tai padidina produktyvumą. Kuo darbas produktyvesnis, tuo didesnį atlygį ir malonumą iš atlikto darbo jis teikia pardavėjui. Ciklas baigiasi nauju pasitenkinimo laipsniu, kuris pranoksta buvusį, lemiantį motyvacinio komplekso formavimąsi rūšiai būdingame lygmenyje (5.13 pav.).

Ryžiai. 5.13. Pardavimų personalo motyvacijos ciklas pagal Churchillio, Fordo ir Walkerio koncepciją

Praktines išvadas, kuriomis rinkodaros vadovai gali vadovautis savo veikloje, galima suvesti į du pagrindinius apibendrinimus:

Vadovai, atsakingi už pardavimą, turi įtikinti savo pavaldinius, kad jų darbo rezultatai galiausiai priklauso nuo pastangų ir įgūdžių;
Daugiau dirbdami ar įvaldę atitinkamas pardavimo paslaptis, jie galės padidinti įmonės produkcijos pardavimą.

Daugelyje įmonių manoma, kad darbuotojų motyvacija daugiausia priklauso nuo konkrečios organizacijos mokėjimo sistemos ypatybių. Tačiau vadybos teorijoje žinoma, kad ne visus žmones vienodai motyvuoja pinigai. Šiuo klausimu ne kartą buvo atlikti įvairūs tyrimai. Paaiškėjo, kad yra penki pardavimo ir pardavimo darbuotojų tipai, kurių kiekvieną lemia sava tikslų struktūra:

Įpročio aukos. Jie stengiasi išlaikyti savo gyvenimo lygį uždirbdami tam tikrą ir pakankamą, jų nuomone, pinigų sumą.
Tie, kurie tenkinasi mažu. Šie žmonės nori dirbti tokio lygio, kad neprarastų darbo.
Kompromiso šalininkai. Tokie žmonės paskirsto laiką tarp darbo ir poilsio, remdamiesi savo idėjomis ir savo asmenybės ypatybėmis. Kaip rodo praktika, net galimybė užsidirbti daugiau pinigų negali pakeisti šių idėjų ir atitinkamai darbo bei poilsio santykio.
Tikslinga. Šio tipo pardavėjams labai patinka, kai jų pasiekimus pastebi ir pripažįsta vadovybė. Tuo pačiu metu pinigai jiems yra tik viena iš jų nuopelnų pripažinimo apraiškų.
Orientuotas į pinigus. Tokio tipo pardavėjai siekia užsidirbti kuo daugiau pinigų. Tam jie sugeba paaukoti laisvą laiką; santykiai su bendradarbiais, draugais ir šeima; savo sveikata. Toks prekybinis troškimas negali būti apibūdintas vienareikšmiškai. Be daugelio trūkumų, jis taip pat turi privalumų, kuriuos galima sumaniai panaudoti įmonės interesams.

Remdamiesi pateikta struktūrizacija, rinkodaros vadovai, prieš formuodami/plėtodami atlygio sistemą savo pavaldiniams, turėtų pasistengti iš anksto suskirstyti su pardavimu susijusius darbuotojus.

Tuo atveju, kai įmonės pardavimų ir pardavimų personale vyrauja „įpročio aukos“, „mažu patenkinti“ ir „kompromiso šalininkai“, sąlygų sudarymas gauti tik papildomą piniginį atlygį greičiausiai neduos tinkamų rezultatų. .

Jei tarp pardavėjų daugumą darbuotojų galima apibūdinti kaip „orientuotą į tikslą“ ir „orientuotą į pinigus“, tai išplėtus jų galimybes gauti papildomą piniginį atlygį gali padidėti motyvacijos lygis ir darbo našumas, kuris galiausiai duos adekvatų efektą organizuojant ir įgyvendinant komercinius procesus.

Būtina atkreipti dėmesį į dar vieną šiuolaikinėmis sąlygomis svarbų pardavimo personalo valdymo aspektą. Pardavimų automatizavimas tampa vis labiau paplitęs tarp pardavimo personalo produktyvumo didinimo priemonių. Daugelyje įmonių vadovai, atsakingi už akcijos ir pardavimų organizavimą, didelį dėmesį skiria savo pardavėjų, ypač prekybos agentų, „įrangai“. Išsivysčiusiose šalyse įmonių „lauko“ atstovams suteikiamas nešiojamasis kompiuteris, spausdintuvas, kopijavimo aparatas, mobilusis telefonas, programinė įranga ir tt Visa tai brangu, tačiau progresuojanti patirtis rodo, kad techninės įrangos kaina aktyviajai komercijos daliai. aparatas greitai atsiperka. Pavyzdžiui, bendrovė „Hewlett Packard“ suteikė galimybę kai kuriems savo agentams naudotis išvardytais įrankiais ir išmokė juos naudoti. Netrukus paaiškėjo, kad jų darbo našumas iš karto pašoko 30%, lyginant su tais agentais, kurie tokios įrangos nenaudojo.

Kita vertus, padori „įranga“ atsiperka, galbūt net greičiau. Kai kurios įmonės, aprūpinusios savo „lauko“ atstovus viskuo, ko jiems reikia, nebemato reikalo išlaikyti biurų prekybos agentams. Tai ta pati kompanija „Hewlett Packard“, ne mažiau garsi kompanija „Kotrak“ ir daugelis kitų. Tokių „pažangių“ organizacijų atstovai dirba iš namų ir kasdien nevažinėja į savo skyrius ar biurus. Dėl to įmonės gerokai sumažina išlaidas patalpų nuomai, šildymui, elektrai ir panašiai. Tuo pačiu metu įmonių pardavimų darbuotojai gauna papildomo laiko produktyviam darbui.

Pardavimo automatizavimas naudingas ir kitu būdu. Kai vidutiniškai vienas vadovas gali prižiūrėti 10-12 pardavimų darbuotojų, tai dėl visaverčio „lauko“ kategorijos pardavimų personalo techninio ir programinio palaikymo kiekvienas vadovas gali efektyviai valdyti nuo 25 iki 40 įmonės išorės atstovų. . Tai reiškia, kad tokių vadovų poreikis sumažėja 2–4 kartus su visomis iš to išplaukiančiomis pasekmėmis (ypač atlyginimų, biurų taupymas, hierarchinės valdymo struktūros mažinimas, valdymo efektyvumo padidėjimas; veiksmų derinimas su agentais ir pagalbiniu personalu per didesnę teritoriją ir pan. .d.).

Galiausiai svarbu dar kartą pabrėžti, kad vadovybė, pardavimai ir pagalbiniai darbuotojai visais organizacinės sistemos lygiais turi būti atsakingi ne tik už savo darbo atlikimą, bet ir atitinkamu laipsniu už įmonės filosofijos įgyvendinimą, kultūrą, planą ir politiką (strategijų rinkinį). Jie turėtų žinoti, kad nuo to priklauso ir jų įmonės perspektyvos, ir individualaus uždarbio dydis.

Rinkos sąlygomis rinkodaros valdymas turėtų apimti šiuos privalomus komponentus:

Konkurencingų prekių, paslaugų, integruotų pasiūlymo modelių ir paslaugų sistemų kūrimas;

Vykdyti kainodaros politiką, kuri būtų ne tik pelninga įmonei, bet ir priimtina vartotojams, perpardavėjams ir sąjungininkams iš strateginių aljansų;

Klientų ir verslo partnerių prieinamumo įmonės produkcijai užtikrinimas naudojant adaptyvias rinkodaros ir logistikos komunikacijos sistemas;

Formalių ir neformalių ryšių užmezgimas, palaikymas ir plėtra, kuriuos daugiausia atlieka pardavimų personalas

Šiuolaikinio požiūrio į verslo technologijas požiūriu, formuojant ir palaikant gamybinius ir komercinius ryšius tarp įmonės, jos vartotojų, įvairių tarpininkų ir sąjungininkų iš strateginių aljansų, neturėtų būti nieko atsitiktinio ar nekontroliuojamo. Būtent todėl, siekiant užtikrinti įmonės sėkmę, pirmenybė teikiama pardavėjo atrankai, mokymui ir stimuliavimui.

Rinkos santykių raida labai priklauso nuo pardavimų personalo veiklos ir kompetencijos Kaip pagrindimą galima pateikti keletą iliustruojančių pavyzdžių

Pirmasis – iš žinomo rinkodaros specialisto darbo patirties. A. Khaemas: „Prieš daugelį metų buvau pakviestas į „Consolidated Freightways“ („CF“) – didžiulę bendrovę, teikiančią transporto paslaugas ir logistiką didelėms įmonėms automobilių ir oro transporto srityje, ši korporacija susidūrė su naujo lygio konkurencija ir buvo priversta ieškoti naujų galimybių. „Consolidated Freightways“ („CF“) administracija nusprendė rimtai užsiimti rinkodaros veikla, o aš buvau pakviestas padėti. organizuodamas atitinkamą skyrių parengė rinkodaros programą, perdavė tyrimo rezultatus ir naujausius planus įmonės filialams, vykdė aktyvią reklaminę kampaniją ir renginių ciklą, skirtą visuomenės nuomonei formuoti, sukūrė kompleksinę telemarketingo sistemą, tiesioginį. paštu reklamavimo programas, naujų produktų siūlymą ir kt.

Tačiau netrukus pradėjau suprasti, kad visos šios naujovės neatneša didelės sėkmės. Kad ir kaip stengtumėmės, mums nepavyko pakeisti vartotojų noro verstis tik su pardavimų personalu per asmeninį kontaktą. Klientai pirmenybę teikė CF, o ne kitus konkurentus dėl vienos paprastos priežasties: jiems patiko tiesioginis bendravimas su korporacijos pardavimų personalu, tačiau jie dažniausiai ignoravo kitus rinkodaros kanalus, ir mes negalėjome nieko padaryti. Tada pirmasis asmuo, į kurį jis susisiekė, buvo įmonės pardavimų atstovas, ir jis iš karto išsprendė nesusipratimus. Kadangi santykiai su pardavimų personalu klientams buvo labai svarbūs, visa mūsų rinkodaros programa turėjo būti pagrįsta šių santykių palaikymu.

Antras pavyzdys – iš vienodai žinomos ir patyrusios moters darbo patirties rinkodaros ir vadybos srityje. B. Sigmanas iš bendrovės „Advanced Systems Group“, kuri aprūpina savo vartotojus nauja įranga, dirba su nemažai lizingo bendrovių. Ji sako: „Mūsų partneriai turi daug daugiau bendro nei bet kokių daugiau ar mažiau reikšmingų skirtumų, todėl pasirinkimą lemia tik veidai, kurie yra dėmesingi su kuriais tiesiog malonu daryti verslą“.

Reklamavimo ir pardavimo paslaugų darbuotojų, kuriančių įmonių rinkodaros sistemą, kategorijai priskiriami specialistai, atliekantys įvairias funkcijas komercinių santykių ir pardavimų organizavimo srityje, o dažniausiai randamos šios įmonės darbuotojų kategorijos: pardavimų agentai, kontaktoriai - „derybininkai“, pardavimų konsultantai, telemarketingo operatoriai, sričių atstovai, rinkodaros specialistai įvairioms karjeros orientavimo programoms ir tiesiogiai pardavėjams.

Pagrindinės pareigos, iki kurių sumažinama išvardintų kategorijų pardavėjų veikla, yra šios:

Efektyviam pardavimų personalo valdymui įmonėje reikalingas vidinių įmonės ryšių ir santykių sistemos laipsniškumas, nuoseklumas ir sudėtingumas. Pardavimų personalo valdymo sistema, nepriklausomai nuo įmonės profilinės specializacijos, schematiškai parodyta 51.11 pav.

511 pav. Apibendrinta pardavimų personalo valdymo sistemos įmonėse schema

Reikėtų pažymėti, kad praktikoje yra įdomus modelis: vidutiniškai 80% viso prekių ir paslaugų gamintojų verslo sudaro 20% vartotojų tikslinėse rinkose. Taip, aplinkybės iš tikrųjų yra viena iš „Pareto“ verslumo apraiškų.

Ši aplinkybė turi didelę reikšmę dėl to, kad daugelyje įmonių ji padeda sukonkretinti pardavimo personalo apskritai ir kiekvieno darbuotojo strateginius tikslus, ypač tuos, kurie lemia funkcinės veiklos pobūdį.

Pavyzdžiui, kai kuriose firmose ir įmonėse pardavimų skyriaus darbuotojams rekomenduojama apie 80% savo laiko skirti esamiems (aktyviems ir pasyviems) vartotojams, o 20% – tikslinės rinkos paieškai ir kontakto su naujais klientais užmezgimui arba apie 80% savo laiko skiria įmonės įsisavintų produktų reklamai ir pardavimui, o 20% – naujų produktų paieškai ir darbui su jais (dar viena „įstatymo. Pa reto“ išraiška).

Įvairių rūšių produktų ir rinkų specifika (ypač vartotojiško pobūdžio) lemia tai, kad be techninio ir komercinio personalo mokymo, reikalingo įmonės produktų reklamai ir pardavimui, veiklos procese didelę reikšmę turi susiję su tarpasmeninių santykių ir psichologijos klausimais. Tai vienas esminių marketingo kaip sampratos ir vadybos kaip profesinės veiklos šakos bruožų.

Kai kurios įmonės neprofesionaliai ignoruoja „žmogiškąjį veiksnį“. Profesionalus požiūris yra toks, kad visi įmonėje – nuo aukščiausio lygio rinkodaros vadovų iki eilinio rinkodaros skyrių darbuotojo – turi suprasti esminį tarpasmeninio bendravimo vaidmenį.

Yra žinoma, kad pardavimų darbuotojai ir išankstinio bei popardavimo paslaugų specialistai, teikiantys pirkėjams informaciją, konsultuojantys vartotojus, demonstruojantys gaminius, teikiantys garantinį aptarnavimą ir kt., dažnai atlieka ne tik pardavėjų ir paslaugų teikėjų funkcijas, bet ir kaip pardavėjai. rūšies , vartotojų patikėtiniai. Pirkėjai yra atviresni su jais, jie pirmieji reaguoja į vartotojų skundus ir gali ne oficialiai, o „žmogiškai“ ką nors patarti. Dažnai įmonės atstovai yra vieninteliai kontaktoriai, siejantys vartotoją su prekių ar paslaugų gamintoju. Todėl būtent nuo jų priklauso pirkėjo suvokimas apie įmonės įvaizdį ir požiūris į vartotojus.

Pažįstu žmogų, kuris ten dirba (dirbo) -. ZO%;

naudoju (naudoju) jų gaminius ar paslaugas - 12%;

Dažnai matau jų ženklą ant pastatų ar automobilių – 7%;

Ar girdėjote ar skaitėte apie jų veiklą? Žiniasklaida - 5%;

Daugeliu atvejų įmonė yra beveik visiškai priklausoma nuo tų asmenų, kurie užsiima produktų reklamavimu ir pardavimu rinkoje.

Pardavimų ir aptarnavimo personalas turi būti pasirengęs bendrauti su vartotojais ekstremaliausiose situacijose. Reklamavimo, pardavimo ir klientų aptarnavimo procesai reikalauja daugiau asmeninio įsitraukimo, nei būtina kitoje veikloje. Labai dažnai įmonės rinkodaros ir aptarnavimo skyrių darbuotojai, vaizdžiai tariant, elgiasi kaip gydytojai, į kuriuos kreipiamasi pagalbos sprendžiant iškilusias problemas.

Analizuoti bendruosius ir vietinius statistinius duomenis;

Nustatyti tikslinės rinkos potencialą pramonės ir teritoriniu požiūriu;

Teisingai įvertinti esamą situaciją;

Stebėti rinkos dinamiką;

Nustatyti gamybinės ir komercinės veiklos perspektyvas nusistovėjusioje rinkoje;

Rinkti rinkos informaciją;

Sukurti efektyvius metodus ir parinkti rinkodaros priemones veiklos planams ir programoms įgyvendinti;

Ieškokite veiksmingų būdų ir metodų, kaip reklamuoti ir parduoti įmonės produktus

Visų aukščiau išvardytų savybių neįmanoma realizuoti neįvaldžius rinkodaros analizės įgūdžių. Šie įgūdžiai ypač reikalingi vyresniems pardavimų valdymo vadybininkams. Praktika rodo, kad siekiant galutinių rezultatų pardavimo aparatas, orientuotas į rinkos poreikius, o ne į tiesiog pardavimų didinimą, pasirodo efektyvus.

Nepaisant to, kad atskirų pardavėjų veiksmai yra individualūs ir padiktuoti konkrečių aplinkybių, tuo pačiu organizuojant pardavimus dažnai reikia komandinio darbo, o tai neįmanoma be susijusių įmonių padalinių darbuotojų palaikymo.

Vartotojų požiūriu, pardavėjas yra tas, kuris tiesiogiai vykdo pirkimo-pardavimo sandorį. Gamintojų požiūriu, yra kompleksinis požiūris į „pardavėjo“ sąvokos aiškinimą.

Pardavėjai gali atlikti įvairius vaidmenis įmonės produktų reklamavimo ir pardavimo procese. Šių vaidmenų derinimas labai priklauso nuo įmonės specializacijos, jos dydžio, organizacinės struktūros tipo, pasiūlos modelių ypatybių, pirkėjų specifikos, konkurencinės aplinkos ir kitų veiksnių. Bet net jei konkrečiu atveju tam tikras įmonės pardavimo sistemos darbuotojas tiesiogiai nedalyvauja prekių ar paslaugų pirkimo ir pardavimo vartotojams veiksmuose, jis vis tiek laikomas vienu iš pardavėjų, nes dalyvauja organizuojant visapusiškesnį. procesai, susiję su produkcijos skatinimu rinkos įmonėms ir į pardavimą nukreiptos veiklos rengimu.

Pardavėjais gali būti ne tik pardavimų darbuotojai, bet ir pagalbiniai darbuotojai, darbuotojai, susiję su įvairiomis klientų aptarnavimo formomis (vartotojai).

Paprastai tariant, visi darbuotojai, dalyvaujantys įmonėje priimant prekių ar paslaugų užsakymus, tai yra tie, kurie vienu ar kitu laipsniu gali būti priskirti pardavėjams, skirstomi į šešis tipus. Šį pasiskirstymą lemia funkcinė specializacija komerciniame procese:

1 „Pareiškėjai“ užsakymams. Tai pardavėjai, atsakingi už užsakymų priėmimą įmonės iniciatyva. Jie gali padidinti pardavimus aktyviems klientams, atkurti santykius ir sudaryti sutartis su pasyviais vartotojais, pritraukti naujų klientų. Šio tipo pardavėjai reikalauja daugiau kūrybiškumo ir retos verslumo dvasios nei kiti.

2. Užsakymų priėmėjai. Tai darbuotojai, kurie priima, apdoroja ir registruoja prekių ar paslaugų pardavimo užsakymus. Užsakymai gali ateiti tiek pirkėjų, tiek gamintojų iniciatyva. Užsakymų gavėjai priskiriami „pardavėjų“ kategorijai dėl to, kad gautų užsakymų apdorojimo ir detalizavimo procese jie sumaniai „pataria“ ir prisideda prie pirminių užsakymų apimties didinimo ar šių užsakymų struktūros išplėtimo dėl papildomų. , susiję produktai ir papildomos paslaugos.

3. Įsakymo vykdytojai. Tai darbuotojai, kurie atlieka darbus ir operacijas, tiesiogiai susijusias su pirkimo-pardavimo procesais (produkcijos pakavimas, pakrovimas, pristatymas į paskirties vietą, iškrovimas, montavimas, paleidimas ir kt.). Labai dažnai, be konkrečių pareigų, jie kartu atlieka ir pardavėjų vaidmenį, nes vykdydami užsakymus padeda atpažinti ir pardavėjui reikalingoje įmonėje šviesoje nušviesti niuansus, kurių pirkėjas nežino ar kuriems jis turėjo. anksčiau nekreipė dėmesio. Dėl šių niuansų, kaip ir ankstesniu atveju, gali padidėti pirkimo apimtys ir išplėsti pirkimo struktūrą, įsigyjant papildomų ir susijusių produktų ir (arba) papildomų paslaugų.

Pirma, jų dėka daugeliu atvejų pirkėjai jaučia pasitenkinimą ar nepasitenkinimą pirkiniu. Patenkinti klientai yra geriausia reklama, o nepatenkinti - antireklama, jų negalima įtarti, kad jie yra šališki parduodančios įmonės atžvilgiu. Patenkinti klientai, remiantis duomenimis. F. Kotleris, savo įspūdžiais dalinsis su vidutiniškai 11 potencialių klientų, o nepatenkintieji su 3 (kitų šaltinių duomenimis – su 7). Taigi geras išankstinis ir garantinis aptarnavimas gali žymiai padidinti gamintojo prekių ir paslaugų pardavimo apimtis.

Trečia, atliekant garantinį aptarnavimą, pvz., techninę įrangą, pastatus ir statinius, baldus ir kt., galima atlikti daugybę darbų, tokių kaip diagnostika, remontas, derinimas, atsarginių dalių sandėliavimas, restauravimas. , operatyvinės operacijos ir kt. Šios veiklos metu serviso darbuotojai teikia vartotojams specifinę ir stimuliuojančią informaciją, kuri gali paskatinti daugybę pirkimų – naujų produktų, paslaugų, atsarginių dalių. Dėl to, kaip rodo stebėjimai praktikoje, kokybiškas garantinis aptarnavimas prisideda prie tinkamos paklausos atsiradimo, o tai užtikrina pardavimų augimą parduodančiai įmonei vidutiniškai nuo 50% iki 30 000%.

Remiantis tuo, kas išdėstyta aukščiau, aptarnaujantis personalas yra vertinamas kaip viena iš labiausiai „pardavėjų“ kategorijų.

5. Pardavimų pagalbinis personalas. Tai darbuotojai, kurie dažniausiai nėra tiesiogiai susiję su gamintojo gaminių pardavimu, tačiau palengvina pastangas juos reklamuoti ir parduoti. Be to, siekiant pritraukti klientų, jų pareigos apima potencialiems klientams teikti tam tikras paslaugas, kurios padeda jiems priimti pirkimo sprendimus. Jie tiesiogiai susiję su paklausos skatinimu ir pardavimų organizavimu, bet netiesiogiai su pačiais pirkimo ir pardavimo procesais. Šio tipo darbuotojų veiklos spektras yra labai platus. Tai klientų poreikių ir poreikių tyrimas, visapusiškos informacijos teikimas potencialiems ir faktiniams vartotojams, reklama, gamintojo ir jo gaminių įvaizdžio formavimas.

5 misionieriai pardavimo agentai. Ši pardavėjų grupė iš kitų išsiskiria savo pareigų specifiškumu. Formaliai jų funkcijos neapima sandorio sudarymo, jų tikslas yra kitoks – įtikinti pirkėjus rekomenduoti šios įmonės prekes ar paslaugas savo draugams, klientams, verslo partneriams. Pavyzdžiui, įvairių projektų vystytojai dirbantys architektai savo klientams gali rekomenduoti patikimą statybos įmonę. Savo ruožtu statybų įmonės darbuotojai savo klientams gali rekomenduoti gerą draudimo bendrovę, o draudimo įmonės darbuotojai savo klientui prireikus paskirti reikiamą ekspertinę organizaciją ir pan.

Rekomendacijų, kurios generuoja vartotojus, grandinė gali būti ilga. Stebėti tokias grandines, kurti naujas ir užtikrinti jų efektyvumą misionieriams nėra lengva užduotis. Labai dažnai misionieriai iš jų pramonės srityse, palaikydami vieni kitus, veikia kartu, suformuodami tam tikrą neformalią bendruomenę, kurios veikimo mechanizmą žino tik jie patys.

Praktikoje populiariausi yra du požiūriai, apibūdinantys „pareiškėjų“ veiksmų metodą užsakymams: „medžioklė“ ir „ūkininkystė“.

Pardavėjai atitinkamai vadinami „medžiotojais“ ir „ūkininkais“.

„Medžioklė“ reiškia naujų klientų pritraukimą, o „ūkininkystė“ apima pardavimų didinimą plėtojant ryšius su vartotojais, kurie jau tapo prekių ar paslaugų gamintojo klientais. Įgūdžiai, reikalingi pirmajam ir antrajam požiūriui, yra skirtingi. Todėl renkantis pardavimų personalą reikia atsižvelgti į šią aplinkybę. Tai bent jau reiškia, kad būtina iš anksto nustatyti, kokias savybes turi turėti profiliavimo metodų darbuotojai ir koks jų santykis bendroje „pretendentų“ į užsakymus struktūroje.

Kadangi „medžiotojai“ dažnai turi mažai laiko, tenka dirbti greitai. Derybų užbaigimo (bendravimo su potencialiu pirkėju) stadijoje iškilus komplikacijų parduodant produkciją ar uždelsus sprendimo priėmimo procesą, patiriamas nepasitenkinimas, kurį ne visada pavyksta nuslėpti. Tokia situacija susidaro todėl, kad jie yra labai geri reklamos užsakovai ir derybų procese geba meistriškai „tvarkyti“ su klientu. Tai pajutęs, prieš žengdamas paskutinį žingsnį sutarties sudarymo link, potencialus pirkėjas gali pradėti abejoti, todėl nori dar kartą įsitikinti, ar jam tikrai patinka siūlomos prekės (paslaugos) ir kiek jos pasiteisins pardavėjo pažadais.

Yra nuomonė, kad būtent „medžiotojai“ kartais prisideda prie nuviliančios reputacijos kūrimo prekybos agentų („lauko“ pardavėjų) atžvilgiu. Tai iš dalies tiesa, tačiau reikia atsižvelgti į tai, kad „medžiotojai“ iš esmės yra pionieriai. Jie sukuria sąlygas ir pradeda kampanijas diegti naujoves „Medžiotojai“ patiria didelį malonumą iš savo darbo, ypač gavę pirmąjį užsakymą iš naujo kliento. Tada jie jaučiasi laimėtojais, nori tęsti savo „pergalingą“ žingsnį, bet kartu apgailestauja, kad ne visi žino apie jų sėkmes.

„Ūkininkai“ yra linkę į skirtingas taktikas. Jie vengia pardavinėti naujoves ir mieliau dirba su gerai išvystytais produktais. Paprastai „ūkininkai“ elgiasi lėtai ir nerodo spaudimo ar šurmulio gauti užsakymus, jų profesionalumas pasireiškia kitu būdu – ruošiant bazę ilgam laikui. Jie atlieka ypač svarbų vaidmenį pramoninėje rinkodaroje, nes turi meną užmegzti ilgalaikius santykius tarp prekių (paslaugų) gamintojo ir pirkėjo. Jų pranašumas yra tas, kad jie siekia giliai ištirti vartotojų tipą kartais susikurdami sau tokią duomenų bazę, kuri Pats pirkėjas nustebtų. „Ūkininkų“ nauda yra įvairi. Pirma, nustatoma įėjimo į įmonę tvarka. Antra, jie gerai išmano savo rinką ir turi konkurencinę informaciją. Be to, jie moka palaikyti formalius ir neformalius santykius su klientais ir ilgam „pririšti“ prie gamintojo. Kartu yra ir neigiamų aspektų „ūkiuose“, kurie ilgą laiką dirba toje pačioje įmonėje (toje pačioje jiems priskirtoje teritorijoje, tame pačiame rinkos segmente), kartais iškyla problema, jos esmė. kad tokie pardavėjai pradeda pasikliauti tik senais ir patikimais klientais, vengdami aktyvių bandymų ieškoti naujų. Jie įpranta veikti, kaip sakoma rinkodaros srityje, savo „komforto zonoje“, skambinti pažįstamais numeriais, siųsti laiškus pažįstamais adresais ir lankytis tik gerai žinomus klientus. Problema paaštrėja, kai „fiksuoti ūkininkai“ nustoja stengtis surasti ir pritraukti perspektyvių vartotojų partnerių.

Įmonės komercinė sėkmė dažnai priklauso nuo struktūrinės „medžiotojų“ ir „ūkininkų“ asociacijos. Jei santykis randamas teisingai, susidaro balansas, kuris yra itin svarbus prekių (paslaugų) reklamai ir pardavimui tikslinei rinkai, taip pat balansas tarp noro greitai susitvarkyti ir judėti į priekį bei noro. apsaugoti galą, laikantis taisyklės: „senas draugas (pirkėjas) yra geresnis nei du nauji“.

Pardavimų personalo organizacinės struktūros konstravimo principai gali skirtis priklausomai nuo prekės principo, nuo teritorinio principo, nuo pirkėjų (vartotojų), o kartais ir nuo pardavimo proceso fazių. Norėdama pasirinkti efektyviausią metodą, įmonė turi atsižvelgti į daugybę svarbių ir įvairių rinkos sąlygų veiksnių.

Paprasta ir įprasta „lauko“ pardavimo personalo organizacinės struktūros forma yra pardavimų struktūra, kuri veikia teritoriniu principu. Tai leidžia įmonei veikti geriau. VVI atsakinga už pardavėjų veiklos stebėjimą minimaliomis sąnaudomis.

„Lauko“ pardavėjų skaičius neturi būti lygus teritorijų skaičiui. Teritorija yra įprastas valdymo vienetas. Kiekvienam padaliniui (teritorijai) nustatomi įmonės produkcijos reklamavimo ir pardavimo tikslai. Tada kiekvieno iš jų rezultatai vertinami atskirai. Rinkodaros vadovai gali derinti kelių pardavėjų darbą vienoje teritorijoje.

Sprendimą „perskirstyti teritorijas“ gali lemti įvairūs veiksniai. Pavyzdžiui:

Naujos įmonės, naujos atstovybės ar naujo struktūrinio padalinio kūrimas;

Naujų siūlymo modelių įsisavinimas, dėl to padidėja esamų pardavimų darbuotojų darbo krūvis;

Pardavimo tarnybos pertvarkymas dėl įvykusių ar numatomų rimtų pokyčių rinkos aplinkoje ir kt.

51 lentelėje pateikta sąlyginio gamintojo pramonės prekių ir verslo paslaugų reklamavimo ir pardavimo teritorijų nustatymo technologija

Teritorijų nustatymo procedūra prasideda faktinių ir potencialių pirkėjų (vartotojų) tikslinėje rinkoje tipų ir skaičiaus analize.

Pirmajame etape klientai skirstomi į kategorijas pagal jų svarbą įmonei ir priskiriamas prioriteto kodas. AA, tada yra ir žemesnio įvertinimo. A,. IN,. SU,. D. Pabrėžiame, kad jos pirkėjų klasifikavimo ir statuso kriterijus lemia įmonės tikslai ir uždaviniai.

Tuo pačiu metu su klientais, kurie sudaro didžiąją gamintojo verslo dalį, gali susidoroti specialiai šiai grupei sukurti asmenys, o su įmonei ypač svarbiais klientais – tiesiogiai vyresnieji vadovai. Lanc.

Šioje lentelėje pateikiamas kriterijų rinkinio, pagal kurį galima klasifikuoti pirkėjus, pavyzdys. Tokiu atveju įmonė susiduria su užduotimi padidinti pardavimų skaičių ir apimtis

51 lentelė

Darbo krūvio aptarnavimo srityje NUSTATYMAS. SĄLYGINĖ. GAMINTOJAS

1 Suskirstykite visus esamus ir galimus pirkinius į kategorijas
Dabartinė aprėptis	Konkurencinė veikla	Pardavimo suma (paklausa)
		puiku		vidutinis		mažas
		Aukštis:		Aukštis:		Aukštis:
		šventykla	žemas	šventykla	žemas	šventykla	žemas
Aukštas	Higha	A	A	A	U	U	SU
	Nizkoa	A	U	U	SU	Su	d
Žemas	Higha	A	U	U	SU	Su	d
	Nizkoa	AA	A	A	U	U	Su
2 Nustatykite kontaktams skirtą laiką ir bendrą kontaktų skaičių per metus.
Apskaičiuokite bendrą kiekvieno tipo klientų laiką, bendrą klientų skaičių ir valandas per metus.
4 Remdamiesi šiais pardavėjų skaičiavimais, nustatykite „lauko“ skaičių
Pastaba Klientų gradacija nuo AA iki D: pagal pardavimų apimtį (kokį indėlį į bendrą įmonės pelną jie įneša) pagal augimą (kaip greitai auga jų paklausa) pagal aprėptį (kokią jų verslo dalį užima įmonė) Pagal konkurencinę veiklą
Pardavimo tarnyba ypatingą dėmesį skiria instituciniams pirkėjams (vartotojams).

Tuo vadovaujantis, svarbiausi klientai (kodas AA) bus tie, kurie turi geras verslo vartotojų plėtros perspektyvas – gamybinės ir komercinės veiklos augimą, o tai reiškia spartų ir reikšmingą prekių ar paslaugų, fizinių vartotojų poreikių augimą - savijautos pagerėjimas. Ypatingas dėmesys skiriamas stambiems klientams.

Antrame etape įvertinamas kiekvieno tipo klientų skaičius tikslinėje rinkoje. Paprastai gamintojas turi nedaug kategorijos klientų. AA (gal net vienas ar du). A. A ir. B. Kartu jie sudaro apie 20 proc. Likę klientai, priklausantys kategorijoms. S i. D, jų skaičius svyruoja apie 80% („Pareto dėsnis“).

Trečiajame etape gamintojo pardavimo personalui nustatomi vidutiniai bendravimo su kiekvieno tipo klientais dažnumo standartai (per metus).

Tada kiekvienam pirkėjo tipui nustatomi vidutinės kontakto trukmės standartai. Pažymėtina, kad kategorijų klientams. AA,. A ir. Rekomenduojama skirti daugiau laiko. Pavyzdžiui, pirkėjai Kate. Jegorija. AA – vidutiniškai apie 1,5 valandos per savaitę kiekvienos kategorijos klientui. A - 1 valanda per savaitę kiekvienam, ir kategorijos klientams. B – 0,5 valandos per savaitę. Tačiau nereikėtų ignoruoti lanksčių kategorijų. S i. D. Labai dažnai tarp jų yra dalykų, kuriems atsiveria geros perspektyvos. Labai svarbu nepraleisti tokių pirkinių.

Penktame etape pasirodo reikiamas „lauko“ pardavėjų skaičius. Norėdami tai padaryti, bendras laikas, reikalingas kontaktams su visais potencialiais tikslinės rinkos vartotojais, padalijamas iš darbo su asmenine pardavimu laiko (vidutiniškai) vienam pardavėjui. Pridurkime, kad praktiškai „lauko“ pardavėjai apie 50% savo darbo laiko skiria tiesiogiai pardavimui.

Gamintojas iš viso turi 500 vartotojų (visų tipų). Bendras kontakto su jais laikas yra 10 000 valandų per metus (žr. 2, 3 etapus). Kiekvienas įmonės „lauko“ pardavimo darbuotojas tiesioginiam pardavimui skiria apie 22 valandas per savaitę gryno laiko. Padauginus iš 48 savaičių vidurkio (atėmus atostogas, nedarbingumo atostogas, atostogas ir pan.), gaunamas 1056 viso pardavimo laiko per metus vienam pardavėjui. Toliau 10 000 valandų padalijus iš 1056 valandų, gauname 9,46. Numatydami galimą pardavimų padidėjimą, taigi ir spaudimo pardavėjams padidėjimą, galime daryti prielaidą, kad šiai rinkai padengti prireiks 10 „lauko“ pardavėjų.

Teritorijų priskyrimo konkretiems pardavėjams problemos sprendimas turėtų būti pagrįstas teritorijų poreikiais ir „lauko“ pardavėjų gebėjimais. Akivaizdu, kad jie ne visi turi vienodą patirtį, gebėjimus, ki ryšius, pranašumus ar išsilavinimą. Teritorijas jiems patartina parinkti taip, kad būtų užtikrintas maksimalus jų kvalifikacijos ir individualių gebėjimų panaudojimas bei optimalus sąveikos su potencialiais pirkėjais lygis.

Pardavimų personalo valdymo srityje didelę reikšmę turi nuolatinis vadovybės rūpestis lauko pardavėjo efektyvumo didinimu. Pagrindinis ribojantis veiksnys didinant tokio tipo efektyvumą yra intervalai tarp apsilankymų pas vartotojus. Jei potencialūs klientai yra šalia, pardavėjas gali apsilankyti kelis kartus per dieną. Priešingu atveju sumažėja „lauko“ pardavėjo produktyvus laikas.

Dauguma gamybos prekių rinkos gamintojų ir daugelis plataus vartojimo prekių ir paslaugų gamintojų turi savo visuotinai priimtas paslaugų pardavimo teritorijas, jų vertė priklauso nuo prekės rūšies, parduodamų klientų koncentracijos, jų savybių, transporto tinklo ir kt. Pastaraisiais metais išsivysčiusiose šalyse buvo plačiai paplitusios Kompiuterinės programos, padedančios nustatyti optimalias sritis, siekiant sumažinti keliones, subalansuoti darbo krūvius ir padidinti pelną.

Atskiriems „lauko“ pardavėjams priskirtų teritorijų dydžio pakeitimas yra rimtas įvykis, nes pažeidžia

Dėl to, kad rinka toli gražu nėra prisotinta daugelio rūšių ir rūšių prekių ir paslaugų, sparčiai augančios įmonės laikomos normaliomis. Todėl verta pasilikti ties kai kuriomis problemomis, kurios gali kilti. Botagai savo veikloje valdyti "lauko" pardavimo pajėgas ir pardavimus. Sparčiai augančios pramonės ir tarpininkų įmonės dėl didėjančių pardavimų apimčių turi nuolat perbraižyti teritorines ribas. Tokiomis aplinkybėmis jie turi būti itin atidūs tiek vidaus, tiek pardavimo valdymo išorės politikos atžvilgiu.

Reikėtų pažymėti, kad praktikoje vyksta kitokia įvykių eiga. Parduodančios įmonės lygiagrečios pardavimo paslaugos, organizuojamos teritoriniu principu, gali ne tik savarankiškai veikti rinkoje, bet ir suaktyvėti tarpusavyje konkurencijos sferoje, kol abipusiai įsisavina viena kitą arba susilieja. Kalbame apie teritorijos užgrobimą, vartotojų brakonieriavimą vieni nuo kitų ir pardavimų personalo, gali pasireikšti aršios vidinės įmonių konkurencijos tarp kelių padalinių. Kaip ir „didžiojoje“ (tarpįmonių) konkurencijoje, čia taip pat laimi stipriausi ir geriausi pagal komercinius rezultatus. Toks susipriešinimas ne tik tinka kai kurių įmonių vadovams, bet ir yra jų skatinamas. Lygiagrečių pardavimo paslaugų nepriklausomumo laipsnį ir jų sprendimo perspektyvas lemia įmonės vadovybės vykdoma organizacinė politika. Nenorėdama rizikuoti, administracija gali leisti veikti lygiagrečioms pardavimo paslaugoms tol, kol paaiškės, kad bręsta įsigijimai ar susijungimai, o tolesnis funkcinių veiklų atskyrimas tampa ekonomiškai nepagrįstas.

Taip pat gali būti, kad dėl klientų, teritorijos, specialistų brakonieriavimo ir kitų įmonės veiksmų ji įsitvirtins nusistovėjusioje rinkoje stipriau nei konkuruojanti struktūra. Pasiekusi tam tikrą stabilumo lygį ir užėmusi tam tikrą padalinį, įmonės vadovybė gali „atlikti“ ne visai etišką operaciją – pasiūlyti savo potencialiam konkurentui, kurį traukia atitinkamas rinkos segmentas, dalį savo verslo ir parduoti padalinys - „lėlė“ Su tokiu manevru įmonė gali pasiekti kelis tikslus. Pirma, pravartu užsidirbti pinigų iš struktūrinių „atliekų“ - išeikvotų organizacinių išteklių. Antra, pravartu atsikratyti „agonizuojančio“ susiskaldymo, pralaimėjusio vidinėje įmonių kovoje, pristatant jį kaip unikalų produktą savarankiško, „gerai organizuoto“, „perspektyvaus“ ūkio subjekto pavidalu. Trečia, tai sukels didelių problemų konkurentui, kuris, be išlaidų, patiriamų įsigyjant nuostolingą statinį, turi patirti papildomų išlaidų jo atkūrimui. Atsižvelgiant į tai, konkurento konkurencinė veikla gali būti sustabdyta pakankamai ilgam laikotarpiui, per kurį įmonė gali dar labiau sustiprinti savo pozicijas nurodytame segmente. Dėl konkurento įsigijimo gali būti prarastas norimas rinkos sektorius.

Pažymėtina, kad rinkoje, kuri yra tokia apibūdinama, augantys gamintojai dėl įvairių priežasčių, kartais nuo jų nepriklausančių, dažnai negali nustatyti visų savo potencialių vartotojų skaičiaus ir specifikos. Tokioje situacijoje gamintojai dažnai griebiasi agresyvios pardavimo ir pardavimo personalo valdymo politikos. Agresyvios politikos esmė – didinti pardavėjų skaičių tol, kol jų atnešamas pelnas nebepateisins jų egzistavimo. Tokiu būdu praktiškai išbandomas realus rinkos potencialas ir teritorinės aprėpties ribos.

Įmonės pardavimų personalo organizacinės struktūros konstravimas gaminio principu reikalauja, kad pardavėjai gerai išmanytų produktus. Šis metodas naudojamas šiais atvejais:

Taigi gamintojų gamybinės ir komercinės veiklos tikslai ir pobūdis, rinkos ypatumai, gaminių specifika ir pasiūlymų asortimento struktūra dažnai verčia įmones kurti filialus, atstovybes, atskirus pardavimo padalinius. Šiuo atžvilgiu marketinge, kalbant apie iš dalies atskirų prekybos ir pardavimo padalinių kūrimą, jie traktuojami kaip normalus reiškinys.

Tuo pačiu metu nepakankamai apgalvota ir gerai veikianti valdymo sistema gali lemti darbų dubliavimą. Pavyzdžiui, tą patį vartotoją tą pačią dieną gali sutrikdyti keli maisto pardavėjai, kurie siūlo nors ir skirtingas prekes (paslaugas), bet iš tos pačios įmonės. Tai erzina potencialius pirkėjus ir neigiamai veikia jų požiūrį į įmonę ir jos produktus, o tai savo ruožtu kenkia įmonės įvaizdžiui. Be to, toje pačioje teritorijoje įsiplieskia nepagrįsta konfrontacija tarp įvairių įmonės prekybos ir pardavimo padalinių darbuotojų. Galiausiai paaiškėja, kad įmonė patiria papildomų išlaidų organizuodama pardavimus, tačiau poveikis gali būti visiškai priešingas. Todėl kreipiantis į pardavimų personalo valdymą ir parduodant prekiniu pagrindu, svarbu atidžiai apsvarstyti visus organizacinius, funkcinius ir psichologinius aspektus.

Pardavimų personalo organizacinės struktūros formavimas, remiantis paskirstymo pagal vartotoją principu, paprastai atliekamas įmonėse, gaminančiose pramonės prekes ar verslo paslaugas. Tokios prekybos ir pardavimo struktūrų kūrimas apima daugybę būdų. Pavyzdžiui, galite suskirstyti vartotojus pagal šiuos kriterijus:

Pagal pramonės šaką;

Pagal pirkinių dydį (didelis, vidutinis, mažas);

Pagal prioritetą (ypač svarbus, svarbus, nuolatinis, nenuolatinis ir pan.);

Tikriems ir potencialiems (naujiems) ir kt.

Pagrindinis pardavimų personalo, dirbančio už vartotojų, specializacijos privalumas yra tas, kad kiekvienas pardavėjas ar atskira jų grupė gali daug giliau išnagrinėti specifinius savo klientų poreikius ir elgesį, užmegzti su jais glaudžius ryšius, greičiau reaguoti į visų veiksnių pokyčius. dalyvauja.

Šio požiūrio trūkumas yra tas, kad konkretaus pardavėjo globotinių grupėje gali būti ir patys vartotojai, o tai, atitinkamai, reikalauja didelės kūrybinės įvairovės šio „lauko“ darbuotojo veikloje. Kitas neigiamas momentas išryškėja tais atvejais, kai klientai, priklausantys tam tikrai grupei, yra įsikūrę didelėje teritorijoje. Dėl to pardavėjai-kuratoriai labai nerimauja.

Pardavimų personalo organizavime ir valdyme svarbų vaidmenį atlieka įmonės vidinių santykių sistema, taip pat reikiamo skaičiaus pardavėjų, ypač papildomų, papildomų, laisvai samdomų darbuotojų, pritraukimo politika ir jų skatinimas.

Atsižvelgiant į tai, kad dėl šių klausimų galima susitarti ir tam tikru būdu išspręsti, orientuojamės į kitas aplinkybes. Rinkodaros valdyme labai svarbūs šie dalykai:

Veiksmingos lanksčios pardavimo darbuotojų pritraukimo, atrankos ir mokymo sistemos formavimas;

Efektyvių pardavimo personalo darbo stebėsenos būdų kūrimas;

Tinkamų metodų taikymas vertinant pardavimų darbuotojų, ypač priklausančių „lauko“ kategorijai, veiklos rezultatus

Įmonės pardavimų personalo efektyvaus darbo pagrindas – kruopšti gabių, perspektyvių darbuotojų atranka. Neperspektyvių pardavėjų samdymas lemia verslo įmonės išlaidas trijose pagrindinėse srityse: prarandama laiko, pastangų ir pinigų tokiam darbuotojui apmokyti; Įmonės patirti nuostoliai dėl prarastų pardavimų, kurie galėjo atsirasti esant darbuotojo aukštesnei kompetencijai; Tiesioginiai įmonės nuostoliai dėl nedarbingo darbuotojo nepateisina jo išlaikymo išlaidų.

Personalo atrankos problema nebūtų tokia aktuali, jei būtų paprastas sprendimas. Psichologai ir personalo specialistai daugelyje šalių išleidžia milžiniškas pinigų sumas, kad sukurtų būdus, kaip atpažinti gerus ir blogus, perspektyvius ir neperspektyvius, gabius ir nepajėgius kandidatus.

Šiuo atveju kvalifikacija vaidina svarbų, bet ne lemiamą vaidmenį, juk naujoką galima išmokyti ir padėti atskleisti jo potencialą. Suklumpa tai, kad atrankos procese dalyvaujantys asmenys ne visada žino arba iki galo nesuvokia, kokių savybių ir jų derinių reikėtų ieškoti kandidatuose. Daugelis vadovų tik intuityviai įsivaizduoja, kokias savybes turi turėti geras pardavėjas. Atrodytų, kad renkantis kandidatus pirmenybė turėtų būti teikiama tiems, kurie turi bendravimo įgūdžių, agresyvumo, energijos ir pan. Kartu praktika rodo, kad daugelis prekybos agentų gerų rezultatų pasiekia būdami drovūs, mandagūs ir ne itin energingi. Tarp sėkmingų pardavėjų yra vyrų ir moterų, senų ir jaunų, aukštų ir žemo ūgio, gražių ir tokių, kurie moka arba nemoka taisyklingai kalbėti, tvarkingi ar netvarkingi. Vadovo užduotis – surasti tokį specifinį savybių derinį, kuris rodytų gebėjimus ir x. Orosh kandidato perspektyvos įvaldyti įmonių prekių ir paslaugų reklamavimo ir pardavimo meną.

Daugybė tyrimų parodė, kad vyrų ir moterų požiūris į daugumos moterų verslininkių komercinę veiklą yra pagrindinis pasitenkinimo savo darbu šaltinis. Vyrai dažniau sako, kad vartotojai yra pagrindinis nusivylimo šaltinis jų veikla! ir augantis moterų skaičius daugelio įmonių pardavimo padaliniuose. Ši tendencija ypač pastebima paslaugų sektoriuje.

Akivaizdu, kad yra skirtingų vartotojų ir skirtingų situacijų, kurios gali sukelti skirtingas skirtingų pardavėjų reakcijas. Todėl komercinės veiklos įvairovės ir neapibrėžtumo sąlygomis bet kuri tiek vartotojiško, tiek verslo pobūdžio mažmeninės prekybos ir prekybos įmonė yra suinteresuota turėti pardavėjų, kurių darbuotojai to nelaikytų našta, bet rastų malonumą iš savo darbo ir paskatų. kūrybinės apraiškos bendraujant su vartotojais.

Perspektyvių darbuotojų paieška įmonės rinkodaros sistemai apskritai ir tiesiogiai pardavimo padaliniams vykdoma remiantis tam tikrais kriterijais, kuriuos anksčiau sukūrė vadovybė. Pretendentų paieškos procese naudojami įvairūs metodai.

Pavyzdžiui:

Duomenų rinkimas tarp savo darbuotojų;

Specializuotų įmonių pritraukimas iš darbo vietų;

Skelbimų talpinimas spaudoje;

Ryšių užmezgimas su švietimo įstaigų absolventais ir kt.

Pati atrankos technologija taip pat gali skirtis.

Pavyzdžiui:

Oficialūs ir neformalūs pokalbiai;

Testavimas;

Trumpalaikiai arba ilgalaikiai bandymai;

Verslo žaidimų vedimas ir kt.

Šiuo metu verslo žaidimai tampa vis populiaresni. Šis metodas daugelyje įmonių laikomas universaliu būdu įdarbinant personalą pardavimų personalui

Pavyzdys. Donecko bendrovė "New Technologies. Plus" nuolat ieško gabių pardavimų darbuotojų, prekybos agentų ir komercijos konsultantų, kurie galėtų ne tik pritraukti naujų vartotojų, bet ir atitikti įmonėje po atliktų preliminarių atrankų susiformavusią verslo kultūrą bei filosofiją pokalbių ir profesinių gabumų testų pagrindu pretendentai, kurie vis tiek išlaiko pagrindinį testą, yra prašomi surengti valandos trukmės pristatymą įmonės darbuotojams antra , nes pasirenkamos teminės užduotys, nesusijusios su kompiuteriais ir jiems skirta programine įranga, kurių įgyvendinime įmonė specializuojasi.

Tokių testų tikslas – įvertinti ne specialias pretendentų žinias, o įgytus įgūdžius ir gebėjimo vesti pristatymus, taip pat kitus socialinius ir komercinius renginius išsivystymo laipsnį. Tačiau repeticijos ir treniruotės yra daugiafunkcinio pobūdžio. Viena vertus, įmonės darbuotojai jaučiasi įsitraukę į savo komandos formavimą, o iš kitos pusės – egzaminuojami gauna vaizdą apie būsimų kolegų charakterį, reikalavimus ir interesus. Žaidimų pristatymai kartais virsta tikrais šou, kurie darbą paverčia laisvalaikiu. Be to, jie yra naudingi net patyrusiems pardavėjams, nes padeda jiems patiems išmokti ko nors naujo, atrasti netikėtų argumentų, kuriuos galima panaudoti savo darbe, nustatyti originalius požiūrius į prekių ir paslaugų reklamavimo ir pardavimo procesus. rinkoje.

Kalbant apie interviu, galima pastebėti, kad jie atlieka keletą funkcijų. Visų pirma, pirmiausia išsiaiškinama keletas su konkrečiu pretendentu susijusių klausimų, kurie domina darbdavį. Tačiau tuo pačiu metu, lygiagrečiai su formalios informacijos rinkimu pokalbio metu, jie dažnai atidžiai žiūri į žmogų, ar jis šypsosi ir kaip tiksliai šypsosi. Daugelis įmonių laikosi specifinių reikalavimų, kurių esmė – profesionalaus komercinio pobūdžio. Tai slypi tame, kad nepaisant visų kitų teigiamų pretendento savybių, jis be gailesčio yra atmetamas, jei bendravimo metu jis nesišypso arba kandidatas šypsosi nepatraukliai. Faktas yra tas, kad rinkodaros aplinkoje, ypač prekybos ir pardavimų srityje, jie mieliau dirba su tais, kurie iš pradžių yra gana laimingi, „natūralus“ širdingumas yra labai svarbus bet kurioje veikloje, bet ypač prekybos sritis, kurioje operacijų apimtys gali siekti milijoną amionų.

Praktikoje, deja, tarp darbdavių gana paplitusi nuomonė, kad būsimiems pardavėjams priimamiems pretendentams pagrindiniai klausimai yra susiję su materialinio atlygio formomis ir. Šį požiūrį paneigia daugybė tyrimų. Duomenys, gauti tiriant ir analizuojant patraukliausius pardavėjo profesijos bruožus, rodo, kad pardavėjo ir jogų savarankiško darbo metodai traukia žmones kur kas labiau nei galimas uždarbis. Kartu su pardavimu susijusių darbuotojų nepriklausomumas yra vienas vertingų kriterijų renkantis atitinkamą profesiją. Tyrimai šia tema turi nemažai praktinių ir psichologinių pagrindimų. Jie patvirtina, kad rinkodaros vadybininkai ir pardavimų vadybininkai turi atidžiai nustatyti priežastis, skatinančias žmones sieti savo darbo veiklą su į pardavimą orientuotomis profesijomis, atsižvelgiant į pramonės specifiką ir diegiamos ypatumus. Vadovai, kurie įmonėje užsiima personalo komplektavimu, rinkodaros valdymu ir pardavimų organizavimu, turi sukurti tokias įdarbinimo strategijas, kurios atspindėtų nurodytus pretendentų norus.

Pretendentai, atrinkti dirbti rinkodaros skyriuose, ypač pradedantieji savo veiklą prekybos paslaugų komercijos srityje, prieš pradėdami eiti pareigas turi teisę išklausyti atitinkamą mokymo kursą. Kai kurios įmonės, remdamosi pardavimų personalo kaita, mokymo išlaidas vertina kaip atleidimą ir netgi nuostolius. Tačiau mokymas nėra sveikas, tada darbuotojų kvalifikacija išliks žemo lygio arba kils labai lėtai. Iš pradžių sudaromos sąlygos mažam efektyvumui kasdieniame pardavėjų darbe. Tuo pačiu metu vadovybė neturi moralinės teisės reikalauti didesnės grąžos iš savo funkcinės veiklos ir komercinių kontaktų. Kaip rodo praktika, darbuotojų kaita dar labiau auga.

Jeigu įmonės vadovai pardavėju samdo konkretų asmenį ir iškelia jam uždavinį: surasti pelningus tam tikros produkcijos pirkėjus (vartotojus), užmegzti su jais produktyvius ryšius, gauti atitinkamus užsakymus; užmegzti gerus santykius ir pan., tada jie turi būti nuoseklūs ir suteikti pardavimų darbuotojui tinkamus mokymus, kurie, pirma, atitiktų jam keliamus reikalavimus, o antra, po kurių jis galės atlikti darbą, jei ne puikiai, tada bent jau normalu. Dažnai atsitinka taip, kad gerai organizuotas mokymas su įgūdžių patikrinimu praktinėmis sąlygomis gali būti svarbus sėkmingo darbo veiksnys nei tam tikrų asmeninių savybių buvimas. Marketingo valdymo ir įgyvendinimo srityje, žinoma, labiau apsimoka prisiimti pardavimų ir pardavimo personalo mokymų organizavimo išlaidas, nei ieškoti ir pritraukti grynuolių pardavėjų.

Mokymosi tikslai yra šie:

1. Pristatome naują pardavimų darbuotoją. Kontaktas. Tai pirmoji mokymo kurso dalis. Jis gali būti skirtas įmonės istorijos, įmonės filosofijos, kultūros, politikos ir jos tikslų, uždavinių, organizacinės struktūros ir jos priimtos valdymo sistemos studijoms. Taip pat aprašomi jos lyderiai, finansų sistema, gamybos pajėgumų struktūra ir jų potencialas, produktai – asortimentas, pagrindinės prekės ar paslaugos, kompleksinių pasiūlymų sudėtis ir moduliavimo principai ir kt taip pat atskleidžiami pagrindiniai veiksniai, turintys įtakos tam

2. Susipažinimas su prekių asortimentu

3. Įmonės produkcijos gamybos technologijos studija. Apžvelgiamos ir aptariamos įmonės produktų bei konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės.

4. Žinių apie vartotojo ir konkurencinės aplinkos ypatumus įgijimas. Pateikiamos įvairių tipų klientų charakteristikos įmonės gaminiams. Atsižvelgiama į jų poreikius, pirkimo motyvus, vartojimo lūkesčius ir jų pagrįstumo laipsnį, elgesio formas ir sprendimų priėmimo mechanizmus. Paaiškinamos konceptualios įmonės gairės, jos strategijos šakoje, teritorinėse ir tikslinėse rinkose dėl produktų, kainų, kokybės, taip pat vartotojų ir konkurentų atžvilgiu. Pateikiami taktinių veiksmų pavyzdžiai, priklausomai nuo besivystančių situacijų. Tiriami esami ir galimi konkurentai, siekiant su jais kovoti, gauti apie juos reikiamos informacijos ir vykdyti varžovų dezinformaciją.

6. Pardavimų skyriaus darbuotojų supažindinimas su jų darbo ypatumais ir su tuo susijusiomis pareigomis. Svarstomas, pavyzdžiui, klausimas, kaip efektyviai paskirstyti laiką ir pastangas darbui su aktyviais ir pasyviais vartotojais, kaip panaudoti biuro reikmenis, įrangą, skiriamas pinigų sumas, kaip sudaryti ataskaitas, sukurti racionalius vartotojų naudojimo būdus. pardavimo agentų judėjimas ir platinimo kanalai ir kt.

Mokymosi metu gali būti išspręstos pačios „egzotiškiausios“ problemos. Pavyzdžiui, prancūzų rinkodaros specialistas. J. Cromanas mano, kad viena pirmųjų pardavimų personalo mokymo programos pamokų turėtų būti rankos paspaudimo technikos mokymas. Remdamasis savo patirtimi, jis tikina, kad lemiamą vaidmenį gali turėti ir energija, ir nuotaika, kurią pardavėjas perteikia potencialiam pirkėjui spausdamas rankomis. Verslo etiketo taisyklės iš tiesų yra labai svarbios, jas reikia žinoti, ypač tiems, kurie derasi su užsienio partneriais. Faktas yra tas, kad Tolimųjų Rytų šalių ir arabų pasaulio verslininkų tradicijos ir elgesio normos. Europa,. Šiaurės ir. Pietų. Amerika labai skiriasi. Dažnai patys to nežinodami galite įžeisti pirkėją kokiu nors gestu ar žodžiu ir taip sugadinti tai, kas yra gana naudinga abiem. Operacijos šalys.

Didelę reikšmę turi įmonės tradicijos, įpareigojančios pardavimų skyrių darbuotojus padėti vieni kitiems. Praktikoje tokia savitarpio pagalbos forma kaip kuravimas ir mokymas pasitvirtino. Labai gerai, kai naujas darbuotojas dirba kartu su patyrusiu specialistu. Jie gali kartu kurti veiksmų planus, aptarti susidariusias situacijas, lankytis pas vartotojus ir derėtis. Karjerą pradedantis pardavėjas turi galimybę stebėti „profesionalą“, kuris padės patarti, parodys, „kaip tai daroma“, paaiškins, „kas yra gerai, o kas blogai Partneriai dažnai bendrauja tarpusavyje ir toliau bendrauja“. Neformali aplinka Verta paminėti, kad mentorystės programa pardavimų personalo valdymo rėmuose padeda išspręsti klasikinę įmonės vidinių santykių problemą: senų ir jaunų darbuotojų santykių problemą.

Mentorystės programa, sujungianti abiejų pusių privalumus ir trūkumus, leidžia pasiekti gerą rezultatą. Tai verčia partnerius žiūrėti vienas į kitą kaip į įdomius asmenis ir gabius darbuotojus. Mentorius turi patirties, turi iš ko pasimokyti, o praktikantas gali į komandą įnešti entuziazmo, šviežio, netikėto žvilgsnio į situaciją, originalių minčių. Be to, jaunimas yra labiau susipažinęs su elektronine įranga ir kompiuterinėmis technologijomis, todėl savo mentoriams gali suteikti pagalbą įsisavinant technines naujoves. Vyresnysis partneris gali ne tik išmokyti jaunesnįjį pardavimų išminties, bet ir savotiško korporacinio folkloro, susidedančio iš įvairių istorijų, pavyzdžių ir legendų, pagalba pažadinti pagarbą jo įmonei ir jos veiklai, perteikti dvasią. kolektyvizmo ir sukurti malonią ir linksmą atmosferą. Šis psichologinis aspektas yra svarbus versle.

Toliaregiai vadovai pagrįstai mano, kad vartotojų požiūris į įmonę labai priklauso nuo pardavėjų nuotaikos. Todėl įmonėse, kuriose iqamas vertina savo darbuotojus, kaip vidinės rinkodaros dalį, jie kuria paramos ir paskatų sistemas pardavimams ir pagalbiniam personalui už aukštą našumą ir gerą darbo kokybę. Vadovai periodiškai tikrina darbuotojų pasitenkinimo savo funkcine veikla ir vidiniais įmonės santykiais laipsnį.

Pavyzdžiui, telemarketingo paslaugų agentūra „RMH“ yra gerai žinoma. SELA naudoja kino ir teatro temas, kad paskatintų savo darbuotojų kūrybiškumą ir optimizmą. Geriausieji apdovanojami savo „Oskaru“, statomos jų kompozicijos pjesės, rengiami pasirodymai. Įmonės vadovybės teigimu, toks smagus ir neįprastas firminis identitetas padeda išlaikyti darbuotojus formos ir sulaukia papildomo vartotojų susidomėjimo. Šiuos žodžius įtikinamai patvirtina labai aukšti rodikliai. Remiantis įmonių ataskaitomis, tokia programa kasmet atsiperka – verslo turtas padidėja 50 proc.

Darbuotojų profesinės veiklos rezultatai ir pasitenkinimo santykiais įmonėje laipsnis ženkliai išauga, jei įmonė jiems teikia pagalbą ne tik kūrybiniame tobulėjime, bet ir sprendžiant gyvenimo problemas. Vienas iš būdų derinti gamybinius ir asmeninius interesus – plėtoti ir organizuoti veiklą remiantis lanksčiu darbo grafiku. Kitas būdas suteikti profesionalų ir žmogišką dėmesį – kai kuriuos vadovus siųsti į objektą kartu su pardavimų darbuotojais, bet ne turint tikslą stebėti jų veiklą, o padėti atlikti pavestas užduotis. Darbuotojai, matydami tokį rūpestį, greičiausiai stengsis dėti visas pastangas, kad savo pareigas atliktų tokia forma, kokios reikia įmonei.

Kai kurios įmonės mano, kad geriausias būdas paskatinti darbuotojus yra sudaryti sąlygas jiems papildomai užsidirbti (jei tokia galimybė yra).

Taigi kai kurios transporto įmonės leidžia vairuotojams atlikti asmenines paslaugas vykdant savo pareigas. Išvykdami į maršrutą daugelis vairuotojų gauna specialų dokumentą (asmens tapatybę patvirtinantį dokumentą, vizitinę kortelę), suteikiantį teisę savarankiškai priimti užsakymus. Tai atneša papildomų pajamų vairuotojams.

Visuotinai pripažįstama, kad „auksinis raktas“ siekiant tikslų ir užduočių atlikimo yra atlygio sistemos organizavimas, individualių pastangų palaikymas ir piniginių atlygių skyrimas. Pardavimų personalas. Būtina skatinti (moraliai) ir stimuliuoti (materialiai), skatinant veikti vardan tam tikrų kolektyvinių laimėjimų, kitaip darbuotojų įdarbinimo, atrankos ir mokymo procesai yra beprasmiai.

Pavyzdys „Banc One“, viena iš dešimties didžiausių įmonių. JAV ir specializuojasi teikiant finansines paslaugas, klientų aptarnavimo lygį įvardijo kaip pagrindinį darbuotojų darbo vertinimo rodiklį. Siekdamas didinti darbuotojų atsakomybę už darbą ir valdyti savo profesinį interesą, bankas nustato išmokų dydį (atlyginimą, priedų dydį, paskatinimus, atlygį) priklausomai nuo to, kaip klientai vertina filialų darbą. Šiuo tikslu buvo įdiegta reitingų sistema. Kuo aukštesnis filialo, su klientais bendraujančio padalinio reitingas, tuo didesnį atlyginimą gauna jo darbuotojai. Jūsų banko vadovas atsisakė „vienodo užmokesčio už vienodą“ schemos, svarstydamas kitą schemą – „vienodą atlyginimą už vienodus rezultatus“. būti veiksmingas, ir jis neklydo. Jam pavyko sutelkti visų jų filialų, darbuotojų ir finansinės struktūros padalinių dėmesį į visišką klientų norų patenkinimą. Be to, mums pavyko sukurti varžybų atmosferą. Darbuotojai siekia ne tik gerinti aptarnavimo lygį ir patenkinti klientų norus, bet net ir numatyti šiuos norus.

Gana įdomi atlygio patirtis iš IBM kompanijos Šioje įmonėje klientų pasitenkinimas vertinamas kaip aptarnavimo skyriaus darbo veidrodis, nes tik klientas gali jį objektyviai įvertinti. Taigi pripažįstamas sistemingų klientų apklausų poreikis, kuriam pasitelkiami įvairūs komunikacijos kanalai, užtikrinantys operatyvų klientų ryšį su įmonės aptarnavimo skyriumi. Siekdama užtikrinti, kad būtų prieinami tinkami kontaktai, IBM kas mėnesį tikrina, ar tenkinami klientų poreikiai tiek viduje, tiek išorėje. Remiantis šių patikrinimų rezultatais, skatinamųjų išmokų dalys nustatomos ne tik personalui, bet ir viduriniosios grandies bei vyresniųjų vadovų vadovams. Kas 90 dienų iš naujo vertinamas darbuotojų požiūris į reikalą; Saugoma įmonės darbuotojų išsakyta nuomonė apie tai, kaip teikiamas klientų aptarnavimas, atliekama nemažai kitų patobulinimų.

Reikia pabrėžti, kad naudojant skatinimo ir atlygio sistemą labai svarbu būti sąžiningiems apie numatomus individualius planus ir realius rezultatus. Priešingu atveju gali įvykti priešinga reakcija – nepasitikėjimas vadovybe, skelbiamų įmonės kultūros principų ignoravimas ir pan. Kiekvienas darbuotojas turi suprasti, nuo ko priklauso ir iš ko jie susideda jo piniginis atlygis, taip pat kiek jo asmeniniai rezultatai atitinka tikslinių įmonių sistema. Jeigu atsiranda nukrypimų ar net prieštaravimų (sąmoningų, nesąmoningų), jų priežastis reikia atidžiai išanalizuoti, nes nepalanki situacija gali susidaryti ne tik dėl neatsargumo ar piktų kėslų, bet ir savarankiškomis priemonėmis.

darbuotojo aplinkybės. Bet kokios skatinimo sistemos veiksmingumas priklauso nuo to, kiek atmesta galimybė atlyginti nepaklusnius darbuotojus.

Visos rinkodaros (pardavimo) padalinių darbuotojų skatinimo formos gali būti sugrupuotos į keturis blokus (512 pav.)

512 pav. Vadovybės ir personalo skatinimo formos įmonių rinkodaros (pardavimų) sistemose

Bazinis materialinis atlygis įmonėms laikomas baziniu, neatsižvelgiant į jų gamybinės ir komercinės veiklos sąlygas ir pobūdį. Šis blokas apima dviejų lygių ir specialios paskirties Achenya grupes.

Pirmasis lygis yra atlyginimai (darbo užmokestis arba darbo užmokesčio norma). Paprastai jų vertė svyruoja nuo 40 iki 70% viso tam tikro rinkodaros sistemos darbuotojo atlyginimo

Antrasis lygis - priedai, priemokos, priemokos, priedai, komisiniai rinkodaros skyrių darbuotojams ir darbuotojams. Iš viso jų vertė gali siekti apie 60% visų mokėjimų.

Atskirai šiame bloke paryškintos „specialiųjų pajėgų“ grupės, tai yra specialių tikslų stimuliavimo įrankiai. Tai apima įvairias pelno pasidalijimo formas, taip pat opcionus – specialias skatinamąsias išmokas, kuriomis naudojasi ne visos įmonės ir ne visi darbuotojai, o tik tie, kuriems jos ypač įdomios. Dažniausiai tokių radikalių priemonių griebiasi vadovai, išradėjai ar novatoriai specialistai.

Kompensacija. Tai yra specifinis priemonių rinkinys, skirtas įmonių komerciniams darbuotojams skatinti, kurios paprastai naudojamos didelėse įmonėse, turinčiose atstovybes užsienyje ir (arba) tvarkančiose tarptautinius ekonominius santykius. Dažniau kompensuojama už tarnybines komandiruotes į užsienį ir ilgalaikes komandiruotes.

Jie yra pagrindinis atlygio sistemos bruožas tarptautinėje aplinkoje nuo vadinamosios „namų“ Įmonės kompensuoja savo darbuotojams realias ir numatomas su tuo susijusias išlaidas. TR teikia komandiruotes (transportą, patalpų nuomą, maitinimą ir kt.), taip pat skiria specialias išmokas ir lengvatas, pavyzdžiui, už vaikų ugdymą, atostogas, atostogas ir pan.

Nematerialinės paskatos. Šis blokas apima „klasikines“ ir specifines darbuotojų skatinimo formas, kurios nesuteikia materialinio atlygio

Pirmoji grupė (klasikinės formos) apima padėkas, apdovanojimus, paskatinimus, perkėlimą į prestižiškesnį darbą, ankstyvą paaukštinimą ir kt.

Antroji (konkrečios formos) – žaidimai, konkursai, bendrojo ir specialiojo ugdymo programos ir kt.

mišri stimuliacija. Tai apima metodus, apimančius kombinuotų (materialiųjų ir nematerialiųjų) formų naudojimą. Tokio pobūdžio stimuliatoriai laikomi pagrindinio vynuogyno papildymu ir kompensacija. Tai gali būti visokie prizai, dovanos, pensijų ir draudimo programos ir kt. d.

Įvairūs katalizatoriai, skatinantys pozityvios motyvacijos stiprinimą ir entuziazmo atsiradimą tarp įmonių darbuotojų, taip pat prisideda prie darbuotojų lojalumo ugdymo dabartyje ir aktyvaus darbo trukmės ilgėjimo ateityje.

Rinkodaroje skatinimo sistemos vaidmuo yra toks svarbus, kad daugelis mano, kad viskas priklauso nuo jos, o vartotojams teikiamų paslaugų lygis yra tik darbuotojų pasitenkinimo laipsnio ar baimės prarasti tai, kas gali būti, išraiška. .

Daugelyje įmonių dėmesio centre yra pardavimų agentų (pardavėjų) paskatos ir apdovanojimai. Kai kurie iš jų yra tikri savo srities virtuozai, sudarantys sutartis (parduodantys) 5-10 kartų daugiau nei „įprasta korporacinė norma“. Tokie agentai (pardavėjai) turi savo sugebėjimus atitinkančius mokėjimus, kurie keliais atvejais gali viršyti kitų uždarbį.

Samdant ir apmokant darbo jėgą reikia vadovautis ne tuo, kiek vidutiniškai gali „kainuoti“ pardavimo agentas, o jo asmenine verte pagal kiekį ir pardavimo apimtis. Bet kokiu atveju geri, bet brangūs pardavimo agentai yra pigesni nei vidutiniai. Tos įmonės, kurios stengiasi sutaupyti ir mažai mokėti savo rinkodaros ir pardavimų padalinių darbuotojams, dažnai susiduria su didesnėmis pardavimų parengimo ir įgyvendinimo išlaidomis, taip pat dėl jų skaičiaus ir apimties. Priežastis ta, kad vidutiniai pardavėjai parduoda mažiau produktų nei įmanoma. Be to, tarnavimo laikas paprastai yra trumpas, nes jie greitai išvyksta arba atleidžiami. Po to įmonė vėl turi ieškoti ir atrinkti naujus darbuotojus, juos mokyti, „priimti“ į darbo vietą (zoną, teritoriją*) ir pan. Šiuo metu pardavimai krenta, gamyba kenčia, pajamos gali sumažėti. prarasta, bet, svarbiausia, prarandami pirkėjai ir dalis tikslinės rinkos. Visų šių bėdų galima išvengti, jei įmonėje dirba kvalifikuoti rinkodaros ir pardavimo darbuotojai, užtikrinama, kad specialistų darbas atitinkamoje sistemoje būtų apmokamas, pirma, ne mažiau nei kitų įmonės struktūrinių padalinių darbuotojų darbas, antra, ne mažiau, nei kad jie nusipelnė stumti.

Apskritai motyvacijos ir paskatų klausimas yra labai sudėtinga valdymo sritis, ypač susijusi su pardavimais ir pardavimų personalu bei kitų rinkodaros sričių darbuotojais. Daugybė problemų kyla dėl klaidos. Gateau buvo rimtų tyrimų objektas. Pardavimų personalo valdymo (marketingo vadybos) teorijoje sukurta nemažai konceptualių nuostatų, kurios gali rasti praktinį pritaikymą motyvuojant atitinkamų tarnybų ir padalinių darbuotojus. Šios nuostatos leidžia daryti apibendrintas išvadas, kurių esmė yra tame.

Patenkinus tam tikrą poreikį, jis nebegali būti paskata.

Skirtingi žmonės turi skirtingus poreikius ir vertybes

Atsakomybės laipsnio, kvalifikacijos lygio didinimas, pasiektų rezultatų viešas pripažinimas ir atitinkamos materialinės paskatos padeda didinti daugumos darbuotojų motyvaciją.

Žmonės linkę tapti motyvuoti, jei tiki, kad jų pastangos duos norimų rezultatų, už tuos rezultatus bus atlyginta, o atlygio forma ir būdas jiems turi tam tikrą vertę ir reikšmę.

Pašalinus „atgrasančius veiksnius“ (pavyzdžiui, neteisybės ar vadovybės nedėmesingumo nustatymas) padidina motyvacijos lygį.

Egzistuoja ryšys tarp rinkodaros ir pardavimų padalinių vadovų tikslų (nustatytų pagal jų svarbą įmonei ir daugiausia lemiančių vadovo darbo našumą) ir jiems pavaldinių atitinkamų tikslų (ir darbo našumo).

Visa tai lemia reikalavimus valdymo procesui. Rinkodaros vadybininkai, nepaisant paslaugų lygio, privalo:

Žinoti, kas yra vertinga kiekvienam iš pavaldinių ir ko tam tikri darbuotojai siekia (t. y. identifikuoti jų nepatenkintus poreikius);

Siekti didinti savo pavaldinių atsakomybę už jiems patikėtą darbą;

Suprasti, kad mokymasis gali padidinti motyvaciją, taip pat gebėjimą įžvelgti ryšį tarp pastangų ir pasiektų rezultatų;

Kelkite realius ir kartu gana rimtus tikslus savo pavaldiniams;

Atlyginimo priemonę susieti su pasiektais savo pavaldinių veiklos rodikliais;

Supraskite, kad svarbų vaidmenį gali atlikti ne tik materialinis atlygis, bet ir moralinis paskatinimas (pavyzdžiui, pagyrimas, užuojauta, supratimas)

Gera iliustracinė pagalba rinkodaros vadybininkams yra amerikiečių mokslininkų sukurtas pardavimo darbuotojų motyvavimo modelis. Čerčilis. Ford ir. Walkeris. Šis modelis daro prielaidą, kad motyvacija kaip reiškinys yra ciklinio pobūdžio. Kuo stipresnė pardavėjo motyvacija, tuo daugiau jis stengiasi, o tai lemia produktyvumo augimą. Kuo darbas produktyvesnis, tuo didesnį atlygį ir malonumą iš atlikto darbo jis teikia pardavėjui. Ciklas baigiasi nauju pasitenkinimo laipsniu, kuris pranoksta buvusį, o tai lemia atitinkamo aukščiausio lygio motyvacinio komplekso susidarymą (513 pav. 5.13).

513 pav. Pardavimų personalo motyvacijos ciklas pagal koncepciją. Čerčilis. Ford ir. Walkeris

Praktines išvadas, kuriomis rinkodaros vadovai gali vadovautis savo veikloje, galima suvesti į du pagrindinius apibendrinimus:

Remdamiesi pateikta struktūrizacija, rinkodaros vadovai, prieš formuodami/kurdami atlygio sistemą savo pavaldiniams, turėtų pasistengti iš anksto suskirstyti su pardavimu susijusius darbuotojus.

Tuo atveju, kai įmonės pardavimų ir pardavimų personalo sudėtyje vyrauja „įpročio aukos“, „mažu patenkinti“ ir „kompromiso šalininkai“, sudarant sąlygas gauti tik papildomą x piniginį atlygį, greičiausiai bus. neduoda tinkamų rezultatų.

Jei tarp pardavėjų daugumą darbuotojų galima apibūdinti kaip „orientuotą į tikslą“ ir „orientuotą į pinigus“, tai išplėtus jų galimybes gauti papildomų pinigų iš miesto gali padidėti motyvacijos lygis ir produktyvumas. , kuris galiausiai duos adekvatų efektą organizuojant ir įgyvendinant komercinius procesus.

Būtina atkreipti dėmesį į dar vieną šiuolaikinėmis sąlygomis svarbų pardavimo personalo valdymo aspektą. Pardavimų automatizavimas vis labiau plinta tarp pardavimų personalo produktyvumo didinimo priemonių rinkoje. Daugelyje įmonių vadovai, atsakingi už akcijos ir pardavimų organizavimą, didelį dėmesį skiria savo pardavėjų, ypač prekybos agentų, „įrangai“. Išsivysčiusiose šalyse įmonių „lauko“ atstovams suteikiamas nešiojamasis kompiuteris, spausdintuvas, kopijavimo aparatas, mobilusis telefonas, programinė įranga ir tt Visa tai brangu, tačiau progresuojanti patirtis rodo, kad techninės įrangos kaina aktyviajai komercijos daliai. aparatas greitai atsiperka. Pavyzdžiui, bendrovė „Hewlett Packard“ padarė prieinamus kai kuriuos savo agentus ir išmokė vartotojus naudotis išvardytomis priemonėmis. Netrukus paaiškėjo, kad jų darbo našumas iškart šoktelėjo. 30 proc., lyginant su tais agentais, kurie tokios įrangos nenaudojo.

Kita vertus, padori „įranga“ atsiperka, galbūt net greičiau. Kai kurios įmonės, aprūpinusios savo „lauko“ atstovus viskuo, ko reikia, nebemato reikalo išlaikyti prekybos agentų biurą. Tai ta pati kompanija „Hewlett Packard“, ne mažiau garsi kompanija „Kotrak“ ir daugelis kitų. Tokių „pažangių“ organizacijų atstovai dirba iš namų ir kasdien nekeliauja į savo skyrius ar biurus. Dėl to įmonės žymiai sumažina išlaidas patalpų nuomai, šildymui, elektrai ir kt. Kartu įmonių pardavimų darbuotojai gauna papildomo laiko produktyviai robotikai.

Apibendrinant, svarbu dar kartą pabrėžti, kad vadovybė, pardavimai ir pagalbiniai darbuotojai visais organizacijos sistemos lygiais turi būti atsakingi ne tik už savo darbo atlikimą, bet ir atitinkamu laipsniu už įmonės filosofijos įgyvendinimą. , kultūra, planas ir politika (strategijų rinkinys). Jie turėtų žinoti, kad nuo to priklauso ir jų įmonės perspektyvos, ir individualaus uždarbio dydis.

PUSLAPIO LŪŽIS--
2. PARDAVIMO SISTEMOS KŪRIMAS
Pardavimų personalas yra ryšys tarp įmonės ir vartotojų. Daugumos pirkėjų mintyse pardavimų atstovas iš esmės yra įmonės veidas, materializuotas jos įvaizdis. Būtent jis įmonei pateikia pagrindinę informaciją apie vartotojus. Todėl įmonė turi kuo daugiau dėmesio skirti pardavimo sistemos klausimams, būtent savo tikslų, strategijos, struktūros, dydžio ir atlygio kūrimui.
2.1 Marketingo sistemos tikslai
Įmonė turi nustatyti konkrečias užduotis pardavimo skyriui. Paplitęs įsitikinimas, kad pardavimų personalas turi „parduoti, parduoti, parduoti“, todėl daugelis įmonių nustato pardavimo standartus ir kuo geriau darbuotojui sekasi, tuo aukštesni jo veiklos rezultatai. Vėliau atsirado koncepcija, kad prekybos atstovas turi būti tam pasiruošęs kvalifikuotus vartotojų problemų sprendimus, gebėti juos išanalizuoti ir pasiūlyti pirkėjui tinkamą sprendimą. Pastaraisiais metais daugelis kompanijų reikalavo įtraukti pardavimų personalą į „santykių pardavimą“. Ši koncepcija rodo, kad prekybos atstovai ne tik bando parduoti konkrečią prekę ar pasiūlyti konkrečios problemos sprendimą, bet ir paaiškina potencialiems vartotojams, kad stabilūs santykiai su įmone leidžia jos partneriams padidinti pelną. Tokiu būdu pardavimų atstovas siekia sujungti dvi įmones į „pelno partnerystę“.

Pagrindinės pardavimų personalo funkcijos:

Perspektyvų vertinimas – ieškoti naujų perspektyvių produktų pardavimo sričių.

Tikslų nustatymas-laiko paskirstymas tarp esamų ir potencialių vartotojų.

Ryšiai – kvalifikuotas informacijos apie įmonės produktus ir paslaugas sklaida.

Pardavimai - praktinis prekybos meno įgyvendinimas – priėjimas prie vartotojo, prekės pristatymas, pirkėjo pageidavimų tenkinimas ir sandorio užbaigimas.

Paslaugos -įvairių paslaugų teikimas vartotojams - konsultacijos dėl iškilusių problemų, techninės pagalbos teikimas, finansinių klausimų sprendimo organizavimas ir prekių pristatymo užtikrinimas.

Informacijos rinkimas - dalyvavimas rinkos tyrimuose ir informacijos rinkimas įmonės poreikiams.

Platinimas - sprendimą dėl vartotojų riboto kiekio prekių gavimo tvarkos.
Paprastai įmonė savo pardavimų personalui paskiria konkrečias užduotis. Tarkime, reikalaujama, kad pardavimų darbuotojai 80% savo darbo laiko skirtų darbui su klientais, o 20% – perspektyvių sričių plėtrai;

Arba 85% laiko – parduodant pagrindinius įmonės gaminius, o 15% – naujus produktus. Priešingu atveju pardavimų atstovai greičiausiai praleis didžiąją laiko dalį pardavinėdami nusistovėjusius produktus esamiems klientams, nepaisydami naujų produktų ir perspektyvų.

Pardavimų atstovo užduočių rinkinys priklauso nuo ekonomikos būklės. Augimo ir didelės paklausos laikotarpiais pardavimų atstovams nekyla problemų vykdant pardavimą, o kai kurios įmonės daro išvadą, kad jos gali išsiversti su mažiau pardavėjų. Tačiau nepastebi, kad pardavėjai atlieka ir nemažai kitų funkcijų: platina produkciją, aptarnauja nepatenkintus klientus, komunikuoja apie įmonės planus šalinti trūkumą, parduoda ne itin paklausia įmonės produkcija.

Stiprėjant kovai dėl vartotojų, įmonės vis atidžiau žiūri į savo pardavimų personalo galimybes patenkinti vartotojus ir užtikrinti įmonės pelną. Pardavimų personalas turi gebėti analizuoti pardavimo duomenis, įvertinti rinkos potencialą, rinkti rinkos informaciją ir kurti rinkodaros strategijas bei planus. Pardavimų atstovams reikalingi analitinio marketingo įgūdžiai, kurie tampa ypač svarbūs aukščiausiame pardavimo valdymo lygyje.

2.2 Pardavimo strategija
Įmonės konkuruoja, kad gautų užsakymus iš vartotojų, todėl ypatingą dėmesį turi skirti tam, kad pardavimų personalas pasiektų reikiamus vartotojus tinkamu laiku ir tinkamu būdu. Yra keletas būdų, kaip pardavimo atstovai dirba su vartotojais.

Pardavimų atstovas su pirkėju: pokalbis su potencialiu vartotoju ar esamu pirkėju asmeniškai arba telefonu.

Pardavimų atstovas su vartotojų grupe: darbas su potencialių pirkėjų grupe, siekiant atkreipti dėmesį į įmonės gaminius.

Prekybos komanda su vartotojų grupe: Pardavimų komanda glaudžiai bendradarbiauja su perkančios įmonės pirkimo komanda.

Konferencijos rengimas: Pardavimų atstovas kviečia potencialius klientus ir, dalyvaudamas problemų aptarime, demonstruoja sprendimą, naudodamas savo įmonės produktus.

Seminaro vedimas:Įmonės darbuotojai organizuoja edukacinį seminarą, kuriame pristatomi ir aptariami nauji produktai.

Taigi šiuolaikiniai prekybos atstovai dažnai veikia kaip „vadybininkai“, organizuojantys kontaktus tarp įgaliotų darbuotojų pirkimo ir pardavimo įmonėse. Pardavimo procesas tampa vis aktyvesnis, nes jam reikalingas įvairaus personalo palaikymas, pavyzdžiui, vyresnieji vadovai vis dažniau dalyvauja pardavimo procese; technikai teikia vartotojams reikalingą informaciją ir paslaugas prieš įsigyjant produktą, jo metu ir po jo; tiekėjos įmonės darbuotojai montuoja įrangą, ją prižiūri ir teikia kitas paslaugas klientams; Įmonės darbuotojai, įskaitant pardavimų analitikus, užsakymų agentus ir sekretorius, pagalbinius dokumentus ir kt.

Kai įmonė pasirenka vieną pardavimo metodą, ji gali naudoti tiesioginio arba sutartinio pardavimo komandą. Tiesioginių pardavimų personalas(įmonės pardavimų pajėgas) sudaro visą ir ne visą darbo dieną dirbantys įmonės darbuotojai. Šį personalą sudaro vidaus pardavimų darbuotojai, kuri vykdo veiklą neišeidama iš biuro, naudodamiesi telefonu ir priima vartotojus, taip pat iš lauko pardavėjai, specializuojasi kelionėse, kad susitiktų su vartotojais. Sutartinių pardavimų personalas susideda iš gamybinės įmonės atstovų, prekybos agentų ir/ar brokerių, kuriems mokamas komisinis atlyginimas už jų vykdomus pardavimus.
tęsinys
--PAGE_BREAK--2.3 Pardavimo struktūra
Pardavimo sistemos strategija įtakoja jos struktūrą. Jei įmonė parduoda vienos rūšies gaminius tos pačios pramonės įmonėms, kurių vartotojai išsibarstę didelėje teritorijoje, ji mieliau naudos teritorinę paskirstymo sistemos struktūrą. Jei įmonė tiekia įvairius produktus skirtingiems klientams, ji turėtų pasirinkti savo platinimo sistemos produktą arba rinkos struktūrą. IN stalo 1 Pateikiamos dažniausiai naudojamos skirstomųjų sistemų struktūros. Keičiantis rinkoms ir ekonominėms sąlygoms, įmonės turi persvarstyti savo paskirstymo sistemos struktūrą.
2.4. Pardavimo sistemos apimtis

Kai bus aiški paskirstymo sistemos strategija ir struktūra, įmonė yra pasirengusi nustatyti jos apimtį. Pardavimų atstovai yra vienas produktyviausių ir vertingiausių įmonės turtų. Padidėjus jų skaičiui, padidės ir pardavimo lygis, ir pridėtinės išlaidos.

Pardavimų personalo skaičiui nustatyti įmonė gali naudoti darbo metodas. Jį sudaro šie veiksmai.

1. Pirkėjai skirstomi į klases pagal metinį pardavimų lygį.

2. Kiekvienai klasei nustatomas tinkamas bendravimo dažnumas (telefoninių pokalbių skaičius per metus).

3. Kiekvienos pirkėjų klasės skaičius dauginamas iš atitinkamo kontaktų dažnumo, kurį susumavus gaunamos visos šalies darbo sąnaudos telefono skambučiuose vieneriems metams.

4. Nustatomas vidutinis vieno prekybos atstovo skambučių skaičius per metus.

5. Reikiamas prekybos atstovų skaičius apskaičiuojamas visas darbo sąnaudas padalijus iš vidutinio vieno atstovo skambučių skaičiaus.
1 lentelė.

PARDAVIMO SISTEMOS STRUKTŪRŲ OPCIJOS

Struktūros aprašymas
Teritorinis Kiekvienas prekybos atstovas priskiriamas tam tikrai teritorijai, kurioje jis atstovauja visą įmonės produkcijos asortimentą. Ši struktūra turi daug privalumų. Pirma, tai leidžia aiškiai apibrėžti darbuotojo pareigas. Kaip vienintelis atstovas, aptarnaujantis tam tikrą teritoriją, jis prisiima visą atsakomybę už pardavimą. Antra, teritorinė atsakomybė didina pardavimo atstovo suinteresuotumą užmegzti vietinius verslo ryšius. Trečias, Kelionės išlaidos yra palyginti mažos, nes kiekvienas pardavimo atstovas juda mažame plote.

Dydis teritorijos. Teritorijos gali būti nustatomos taip, kad būtų užtikrintas proporcingas pardavimo potencialas arba pardavimų personalo darbo krūvis. Teritorijos su proporcingas potencialas kiekvienam pardavimų atstovui suteikti tokį patį uždarbio potencialą ir įmonei palyginti darbuotojų rezultatus. Nuosekli pardavimo lygių skirtumai įvairiose teritorijose greičiausiai atspindi pardavimo pajėgų gebėjimų ar pastangų skirtumus. Tačiau kadangi vartotojų tankumas įvairiose teritorijose skiriasi, vienodo potencialo teritorijos gali labai skirtis. Arba teritorijos gali būti apibrėžtos taip, kad suvienodinti darbuotojų darbo krūvį.Šiandien įmonės kompiuterinėmis programomis gali plėtoti pardavimo teritorijas, optimizuodamos tokius rodiklius kaip kompaktiškumas, prekybos potencialo ar darbuotojų darbo krūvio proporcingumas, minimalus kelionės laikas.

Prekė Pardavimų atstovo žinojimo apie savo produktų asortimentą svarba paskatino daugelį įmonių savo pardavimo sistemas struktūrizuoti pagal tai prekės principas.Ši struktūra ypač naudinga, jei produktai yra techniškai sudėtingi, labai įvairūs arba įvairūs. Pavyzdžiui, Kodak vienus darbuotojus naudoja savo fotografijos gaminiams, kuriems reikia intensyvaus platinimo, parduoti, o kitus – sudėtingiems gaminiams, kuriems reikia techninių žinių, parduoti.

TurgusĮmonės dažnai specializuojasi savo pardavimų srityje pagal pramonės šaką arba klientų grupes. Atskiros prekybos grupės gali būti organizuojamos skirtingoms pramonės šakoms ir net individualiems vartotojams. Akivaizdžiausias rinkos specializacijos privalumas – pardavėjas gali tapti klientų, su kuriais dirba, specialiųjų poreikių specialistu. Pagrindiniai iššūkiai kyla, kai vartotojai yra išsibarstę po šalį, todėl kiekvienas pardavėjas turi dažnai keliauti verslo reikalais.

Sudėtingas Kai įmonė parduoda platų asortimentą skirtingiems vartotojams didelėje teritorijoje, ji dažnai derina skirtingus savo paskirstymo sistemos struktūrizavimo principus. Pardavimų atstovai gali specializuotis pagal prekės teritoriją, rinkos teritoriją, prekių rinką ir pan. Pardavimų atstovas gali atsiskaityti linijos arba personalo vadovui.

3.Pardavimų darbuotojų atlygio sistema
Siekdama pritraukti kokybiškus prekybos atstovus, įmonė turėtų sukurti patrauklią atlygio sistemą, kuri apimtų nuolatinį atlyginimą, priedus už darbo rezultatus ir tinkamą atlygį už patirtį ir stažą. Vadovybės tikslas – nustatyti savo sąlygų įgyvendinimo kontrolę, sutaupyti, užtikrinti, kad pavaldiniai suprastų sistemą. Kai kurie iš šių tikslų, ypač išlaidų taupymas, prieštarauja pardavimo atstovų tikslams, pavyzdžiui, finansiniam stabilumui. Nenuostabu, kad darbo užmokesčio sistemos skiriasi ne tik skirtinguose gamybos ir paslaugų sektoriuose, bet ir toje pačioje pramonės šakoje.

Vadovybė nustato efektyvios darbuotojų atlyginimo sistemos lygį ir komponentus. Nustatant atlyginimo dydį, reikėtų atsižvelgti į „dabartinę rinkos kainą“ tam tikros specialybės ir reikiamos kvalifikacijos darbuotojams. Pavyzdžiui, vidutinis įprasto Amerikos pardavimo atstovo atlyginimas yra 50 000 USD. Jei pardavimo atstovų „rinkos kaina“ yra aiškiai apibrėžta, atskira įmonė neturi kito pasirinkimo, kaip tik vadovautis visuotinai priimta praktika. Žemesnis nei dabartinis darbo užmokestis lems pretendentų į darbą kvalifikacijos kritimą, o šį lygį viršijantys atlyginimai yra netinkami.

Tada įmonė turėtų nustatyti keturis pardavimo darbuotojų kompensavimo komponentus – fiksuotą atlyginimą, lankstų atlyginimą, pridėtinių išlaidų kompensavimą ir išmokas. Fiksuotas atlyginimas atlyginimas patenkina darbuotojo finansinio stabilumo poreikį. Lankstus apmokėjimas Komisinių, premijų ar įmonės pelno dalies forma yra skirta paskatinti ir atlyginti papildomas jo pastangas. Pridėtinių išlaidų kompensavimas leidžia kompensuoti prekybos atstovams papildomas išlaidas kelionėms, nakvynei viešbutyje, maistui ir poilsiui. Privalumai, pavyzdžiui, apmokamas laisvalaikis, ligos ir nelaimingų atsitikimų išmokos, pensijos ir gyvybės draudimas yra skirti užtikrinti darbuotojams saugumą ir pasitenkinimą darbu.

Prekybos valdymas turi nustatyti santykinę šių komponentų svarbą. Labiausiai paplitusi nuomonė, kad fiksuotas darbo užmokestis turėtų sudaryti apie 70% visų darbuotojo pajamų, o likę 30% turėtų būti paskirstyti tarp kitų trijų komponentų. Tačiau tai tik apytiksliai skaičiai. Fiksuotas darbo užmokestis yra patogus, jei yra didelių sezoninių pardavimo apimčių skirtumų arba pardavimo procesas priklauso nuo didelio žmonių skaičiaus darbo. Lankstus apmokėjimas tampa ypač svarbus tais atvejais, kai pardavimų lygis yra cikliškas arba priklauso nuo asmeninės darbuotojo iniciatyvos.

Fiksuotas ir lankstus darbo užmokestis sukuria tris sistemas materialinis darbuotojų skatinimas - fiksuotas atlyginimas, vienetinis darbo užmokestis ir jų derinys. Tik ketvirtadalis įmonių naudoja pirmąsias dvi sistemas, o likusios naudoja dviejų metodų derinį.

Fiksuotas darbo užmokestis turi nemažai privalumų. Tai suteikia darbuotojui stabilias pajamas, skatina norą užsiimti ne prekybine veikla ir sumažina perteklinių pardavimų tikimybę. Įmonės požiūriu, tokia atlygio sistema leidžia lengviau valdyti ir mažinti pardavimų personalo kaitą. Vienetinio darbo užmokesčio privalumai – našesnių darbuotojų pritraukimas, aukšta jų motyvacija, mažesnė kontrolė ir galimybė reguliuoti pardavimo kaštus. Kombinuota atlygio sistema apjungia abiejų sistemų privalumus.

Naudodamos kompensavimo sistemas, kuriose derinamos standžios ir lanksčios sistemos, įmonės gali susieti kintamą darbo užmokestį su įvairiais strateginiais tikslais. Kai kurie rinkodaros specialistai pastebi naują tendenciją – kiekybinių rodiklių svarbos mažėjimą vertinant darbinės veiklos efektyvumą bei didėjantį su strateginių tikslų pasiekimu susijusių rodiklių vaidmenį – pavyzdžiui, didėja atskirų pardavimo teritorijų pelningumas. Neseniai atliktas tyrimas parodė, kad vis daugiau įmonių naudojasi efektyvumą padaliniai ir (arba) atskiros darbuotojų komandos. Įmonių, apdovanojančių už padalinių veiklą, dalis išaugo nuo 13 % 1991 m. iki 22 % 1994 m. Be to, vis daugiau įmonių akcentuoja klientų pasitenkinimą kaip veiklos gerinimo dalį ir tuo pat metu siekia naudoti šį rodiklį nustatant sumą. atlyginimo. ^

Tęsinys
--PAGE_BREAK--4. PARDAVIMO PASLAUGŲ VALDYMAS
Įmonei nustačius pardavimo personalo tikslus, strategiją, struktūrą, dydį ir atlygio sistemą, ji turi užsiimti pardavimų atstovų atranka, atranka, mokymu, kontrole, motyvavimu ir vertinimu.

4.1 Pardavimų atstovų įdarbinimas ir atranka
Sėkmingos pardavimo sistemos raktas yra efektyvių pardavimo atstovų pasirinkimas. Skirtumas tarp vidutinių ir našiausių pardavimų atstovų gali būti didžiulis. Vienas tyrimas parodė, kad 27% įmonės pardavimų sudaro 52% pardavimo. Vidutinė pardavimo darbuotojų kaita siekia beveik 20 proc. Pardavimų darbuotojui išėjus, naujo darbuotojo įdarbinimo ir apmokymo išlaidos kartu su nesudarytų sandorių žala siekia 50-75 tūkst. Be to, pardavimo paslauga, kurioje vyrauja naujokai, yra neproduktyvi.

Finansiniai nuostoliai, kuriuos sukelia darbuotojų kaita, yra tik dalis visų išlaidų. Jei naujas pardavimo atstovas uždirba 30 000 USD per metus, tada dar 30 000 USD skiriama papildomoms išmokoms, priežiūrai, biuro patalpoms, reikmenims ir sekretorių paslaugoms. Naujasis pardavimo atstovas turi uždirbti bent 60 000 USD pelno.

4.2 Kaip rasti gerą pardavimo atstovą?
Dauguma vartotojų to tikisi iš pardavimo atstovų sąžiningumas, patikimumas, informacija ir naudingumas.Į šiuos bruožus bendrovė orientuojasi atrenkdama kandidatus. Kitas būdas yra pabrėžti savybes, kuriomis dalijasi sėkmingiausi pardavėjai, būtent:

pateisinama rizika, išugdytas atsakomybės jausmas, polinkis spręsti problemas, rūpestis vartotoju ir kruopštus dalykinių susitikimų planavimas. Kai kurie į šį sąrašą papildo energijos, pasitikėjimo savimi, neišvengiamo pinigų troškimo, konkrečios pramonės šakos ypatybių supratimo ir ypatingo charakterio reikalavimą, dėl kurio žmogus kiekvieną prieštaravimą, pasipriešinimą ar kliūtį suvokia kaip iššūkį sau. Tie, kuriems šis sąrašas atrodo per ilgas, gali apsiriboti dviem pagrindinėmis savybėmis: užuojauta, tai yra gebėjimas jaustis taip pat kaip vartotojas; Ir savanaudiška paskata tai yra stiprus asmeninis poreikis parduoti.

Nustatant konkretų pardavimo atstovo darbo profilį, būtina atsižvelgti į jam priskirtų pareigų pobūdį: dokumentų kiekį, dažnų komandiruočių poreikį, galimybę, kad potencialūs vartotojai gaus daug atsisakymų. .
4.2.1 Įdarbinimo procedūros
Vadovybei parengus kandidatų atrankos kriterijus, prasideda kandidatų priėmimas į laisvas darbo vietas. Žmogiškųjų išteklių skyrius randa kandidatus į darbą įvairiais būdais, įskaitant pardavimų atstovų, įdarbinimo agentūrų siuntimus, darbo pasiūlymų skelbimą, susisiekimą su mokymo centrais ir kt. Deja, labai nedaug studentų susigundo tapti pardavimo atstovu. Štai jų argumentai: „Prekyba yra darbas, bet ne profesija“, „Toks darbas nepatikimas ir reikalauja dažnų kelionių“. Kad išspręstų tokias abejones, įmonė turi pabrėžti aukštą pradinį uždarbio lygį, galimybę gauti papildomų pajamų ir tai, kad ketvirtadalis visų didžiausių Amerikos korporacijų vadovų karjerą pradėjo rinkodaros ir pardavimų srityse.
4.2.2.Pretendentų į darbą atrankos tvarka
Įdarbinimo procedūros, jei pavyks, pritrauks daug pretenduojančių į darbą ir įmonė galės atrinkti geriausius iš geriausių. Atrankos procedūros svyruoja nuo paprasto pokalbio iki ilgų testų ir pokalbių ne tik su pačiais kandidatais į darbą, bet ir su jų sutuoktiniais. Jei jie nėra pasirengę „iš namų“ pardavimų atstovo gyvenimo būdui, darbuotojo darbas vargu ar bus sėkmingas.

Daugelis įmonių atrankoje naudoja formalius testus. Ir nors testų rezultatai yra vienas iš daugelio charakteristikų, atsiliepimų iš ankstesnių darbo vietų ir pokalbių elementų, jie gana aukštai vertinami tokių įmonių kaip IBM
,
Apdairus
,
Procter
&
Lošti Ir Gillette
. Taigi, Gillette teigia, kad dėl pretendentų į darbą testavimo praktikos darbuotojų kaita sumažėjo 42 proc., o nauji įmonės pardavimo atstovai padarė didelę pažangą įmonės pardavimų srityje.
4.3. Pardavimų atstovų mokymai
Daugelis įmonių į pardavimo procesą įtraukia naujus darbuotojus beveik iškart po įdarbinimo. Jiems pateikiami prekių pavyzdžiai, užsakymų formos ir prekybos teritorijos aprašymas, tačiau dažniausiai pirmieji naujokų žingsniai nėra efektyvūs.

Šiuolaikiniai pirkėjai yra reiklūs, dirba su daugybe tiekėjų ir netoleruoja f
. nekompetentingi prekybos atstovai. Pirkėjai tikisi išsamių produkto išmanymo, pasiūlymų, kaip pagerinti vartotojų patirtį, taip pat efektyvumo ir patikimumo. Šie reikalavimai verčia įmones rimtai užsiimti pardavimų personalo mokymu ir mokymu.

Šiuolaikiniai prekybos atstovai praleidžia metus įvairiuose kursuose nuo kelių savaičių iki kelių mėnesių. Vidutinis pradinio mokymo laikotarpis pramoninių prekių įmonėms yra 28 savaitės, paslaugų įmonėms – 12 savaičių, plataus vartojimo prekių įmonėms – 4 savaitės. Mokymų laikas priklauso nuo pardavimo proceso sudėtingumo ir asmeninių darbuotojo savybių. Nauji prekybos atstovai.

IBM baigia intensyvų pradinį mokymą ir praleidžia iki 15 % savo metinio darbo laiko papildomam mokymui.

Pardavimų personalo mokymo programos yra pagrįstos tuo, kad pardavimo atstovai privalo:

Žinokite įmonės istoriją ir susitapatinkite su ja: Daugelis įmonių pirmąjį mokymų laikotarpį praleidžia aprašydami įmonės istoriją, jos tikslus ir uždavinius, organizacinę struktūrą, pagrindinius vadovus, finansų sistemą, pagrindinius produktus ir pardavimų apimtis.

Suprasti produkto savybes: darbuotojams parodoma, kaip gaminamas produktas ir kaip jis naudojamas įvairiose situacijose.

Turėti reikiamą informaciją apie vartotojus ir konkurentus: Tiriami skirtingi vartotojų tipai, jų poreikiai, pirkimo motyvai, įpročiai, taip pat įmonės ir jos konkurentų strategija ir politika.

Žinokite, kaip efektyviai pristatyti pardavimus: rengiami pardavimų principų mokymai, apžvelgiami argumentai, kuriais remiantis parduodama duota prekė, parengiamas apytikslis pardavimo scenarijus.

Prekybos procedūros ir pareigos: Pardavimų atstovai mokosi paskirstyti savo laiką tarp esamų ir potencialių klientų, sekti išlaidas, rengti ataskaitas ir pasirinkti geriausius kelionės maršrutus.

Nuolat atsiranda naujų mokymo metodų: dalykiniai žaidimai, jautrumo lavinimas. Užsiėmimų metu plačiai naudojama garso ir vaizdo aparatūra, edukacinės programos, filmai.

Tęsinys
--PAGE_BREAK--4.4. Pardavimo atstovų veiklos stebėjimas
Įmonės skiriasi tuo, kaip griežtai kontroliuoja savo darbuotojus. Prekybos atstovai, kuriems daugiausia mokama už vienetinį atlygį, paprastai yra mažiau prižiūrimi nei tie, kurie gauna atlyginimą ir turi atitikti tam tikrus standartus.
Ryšių su vartotojais standartų kūrimas. 1980-aisiais pardavimų darbuotojų kasdienių asmeninių kontaktų su potencialiais ir esamais klientais skaičius sumažėjo nuo 5 iki 4,2. Ši tendencija tęsėsi iki 1990 m. - padidėjęs telefonų ir faksų, automatizuotų užsakymų sistemų ir kitų techninių priemonių naudojimas sumažino neproduktyvių susitikimų skaičių, o kartu padidino bendrą kontaktų skaičių.

Ryšių su perspektyviais klientais standartų kūrimas.Įmonės praktikuoja pardavimų personalo laiko standartų nustatymą naujų klientų paieškai. Taigi Spector

Krovinių gabenimas skiria 25% pardavimo atstovų laiko „nemokamai paieškai“ ir jam draudžiama iš naujo susisiekti su potencialiais klientais, jei pirmieji trys skambučiai yra nesėkmingi.

Efektyvus laiko panaudojimas.Šiuolaikiniai tyrimai rodo, kad prekybos atstovai turi mokėti efektyviai valdyti savo laiką. Viena iš naudingiausių planavimo priemonių yra susisiekimo tvarkaraštis, kuris nustato, kuriems klientams ar potencialiems pirkėjams reikia skambinti einamąjį mėnesį.

Kitas įrankis yra laiko ir atsakomybės analizė, kuri padeda pardavimų atstovams įvertinti, kaip jie praleidžia savo laiką ir sritis, siekdami pagerinti produktyvumą. Pavyzdžiui, pardavimo atstovo laikas paskirstomas taip.

Paruošimas - laikas, reikalingas darbuotojui gauti informaciją ir planuoti ryšius su vartotojais.

Kelionės - kai kuriais atvejais kelionės užima iki 50% pardavėjo darbo laiko. Kelionės laiką galima sutrumpinti optimaliai naudojant įvairias transporto rūšis, žinoma, turint omenyje, kad dėl to padidės pridėtinės išlaidos.

Maitinimas ir pertraukos - tam tikra pardavimo personalo darbo dienos dalis skiriama valgymui ir poilsiui. Patartina, kad pertraukėlės nepakenktų bendravimui su klientais.

Lūkesčiai - laikas, kurį pardavimų atstovas praleidžia laukdamas klientų priėmimo. Rekomenduojame jį naudoti planuojant ar pildant ataskaitas.

Išpardavimas - Tai laikas, skirtas pasikalbėti su pirkėju – asmeniškai arba telefonu. Jis skirstomas į „smulkią pokalbį“ ir „verslo pokalbį“. Pardavimo atstovas turi išlaikyti pusiausvyrą tarp šių dviejų.

Bylų valdymas

Pardavimų padėjėjai telemarketingas,

Biuro pardavimų personalas išlaisvina lauko „karių“ laiką darbui su stambiais klientais, naujų stambių pirkėjų paieškai ir pritraukimui, supirkėjų įmonėse diegti elektronines prekių užsakymo sistemas bei priimti sudėtingesnius užsakymus ir sutartis. Vidaus pardavimų darbuotojai daugiau darbo laiko skiria atsargų kiekio tikrinimui, užsakymų aptarnavimui, telefoniniams kontaktams su smulkiais didmeniniais pirkėjais ir pan. Pardavimų atstovų darbas „lauke“ paprastai apmokamas progresiniu būdu, o vidiniai – gauna fiksuotą atlyginimą su galimu priedų mokėjimu.

Kitas reikšmingas lūžis didinant pardavimų personalo produktyvumą įvyko tobulėjant naujoms technologijoms – atsirado ir plačiai paplito nešiojamieji kompiuteriai, VCR, vaizdo diskai, automatiniai telefonai, elektroninis paštas, fakso aparatai, telekonferencijos. Pardavimų darbuotojai iš tikrųjų tapo „elektroniniais“.
Bylų valdymas apima laiką, praleistą rašant ataskaitas ir pateikiant sąskaitas faktūras, dalyvaujant susitikimuose ir kalbant su kitais įmonės darbuotojais apie gamybą, pristatymą, dokumentų tvarkymą, pardavimų lygį ir kitus klausimus. Pardavimų atstovai turėtų planuoti laiką verslo tvarkymui anksti ryte ir vėlai vakare, kai verslo susitikimai su klientais yra mažiausiai tikėtini.

Turint tiek daug pareigų, nenuostabu, kad pardavimų atstovas bendravimui su klientais praleidžia ne daugiau nei 25% savo laiko! Įmonės nuolat ieško būdų, kaip pagerinti pardavimų produktyvumą: darbuotojai mokomi naudotis „telefono galia“;

Ataskaitų teikimas supaprastintas; Plečiasi kompiuterių naudojimas planuojant kontaktus ir sukurti optimalius maršrutus, taip pat gauti informaciją apie vartotojus ir konkurentus.

Vienas iš būdų pagerinti pardavimų skyrių efektyvumą – „stacionarių“ darbuotojų skaičiaus didinimas. Vidaus (biuro) pardavimo personalas yra padalintas į tris kategorijas. Egzistuoti techninės pagalbos darbuotojai, kurie teikia vartotojams techninę informaciją ir atsako į jų klausimus. Pardavimų padėjėjai teikti kanceliarinę paramą lauko darbininkų veiklai. Jie susitaria dėl susitikimų, užregistruoja gautus čekius, stebi prekių pristatymą ir atsako į klientų klausimus, kai vietos pardavimo personalas nėra pasiekiamas. Ir galiausiai dar kiti susižadėjo telemarketingas, tai yra, jie naudojasi telefono ryšiu, kad surastų naujus klientus ir sudarytų pardavimo sutartis. Per dieną tokie darbuotojai susisiekia su 50 potencialių vartotojų, o lauko darbuotojas daugiausiai su 4-5. Telemarketingas ypač efektyvus parduodant kitus įmonės produktus pakeliui; jau sudarytų sutarčių peržiūra; naujų įmonės produktų pristatymas; naujų klientų paieška ir senų ryšių atkūrimas; pakartotinai susisiekus su nesėkmingais kontaktais; vykdant ir analizuojant tiesioginio pašto rinkodaros veiklą. (Kitame skyriuje plačiau aptarsime telerinkodarą.)
tęsinys
--PUSLAPIO LŪŽIS--

Įrodėme, kad rinkodara yra ir mąstymo, ir veiksmų sistema. Kad įmonės strateginiai sprendimai būtų įgyvendinti efektyviai, jie turi būti paremti dinamiškomis veiksmų programomis, kitaip komercinės sėkmės tikimybė yra menka. Norint sėkmingai parduoti, neužtenka pasiūlyti prekę patrauklia kaina per platų pardavimo tinklą. Būtina, naudojant tinkamas paklausos skatinimo priemones, užtikrinti, kad išskirtinės prekės savybės taptų žinomos tikslinei pirkėjų grupei. Todėl rinkodaros strategijos efektyvumo sąlyga yra komunikacijos programos su dviem tarpusavyje susijusiais tikslais sukūrimas: „padaryti žinomą“ ir"padaryti patrauklų nimas“. Tokia programa turėtų naudoti įvairius komunikacijos kanalus: pardavimo, reklamos, paklausos skatinimo ir viešųjų ryšių. Šio skyriaus tikslas – apžvelgti pagrindinius strateginius sprendimus, kuriuos įmonė turi priimti kurdama komunikacijos programą. Jų problemos parodytos fig. 13.1.

Ryžiai. 13.1. Strateginiai komunikacijos sprendimai.

^ 13.1. KOMUNIKACIJOS POBŪDIS IR VAIDMUO RINKODAROSE

Kaip buvo parodyta 1 skyriuje, siekiant veiksmingai suderinti pasiūlą ir paklausą, informacijos srautai turi cirkuliuoti tarp mainų proceso dalyvių, daugiausia sklindantys iš įmonės ir kuriais siekiama atkreipti rinkos dėmesį į prekės ženklo ar firmos poziciją. .

^ 13.1.1. Rinkodaros komunikacijos

Marketingo komunikacija turime omenyje visumą iš įmonės gaunamus signalusįvairioms auditorijoms, įskaitant klientus, rinkodaros specialistus, tiekėjus, akcininkus, valdymo organus, taip pat mūsų personalą. Pagrindinė bendravimo priemonė, vadinama "komunikacinis kompleksas" yra reklama, asmeninis pardavimas, pardavimo skatinimas ir viešieji ryšiai.

Reklama – Tai yra mokama vienpusės masinės komunikacijos forma, kylanti iš aiškiai nurodyto rėmėjo ir tiesiogiai ar netiesiogiai remianti įmonės veiksmus.
Asmeniniai pardavimai - Tai yra „pritaikytas“ bendravimas, asmeninis ir dvipusis (dialogas), kurio tikslas - paskatinti klientą nedelsiant imtis veiksmų, o kartu ir informacijos šaltinis įmonei.
Pardavimų skatinimas apima visą laikiną ir, kaip taisyklė, vietinę veiklą, kuri papildo reklamą ir asmeninį pardavimą ir yra skirta paspartinti ir išplėsti konkretaus produkto pardavimą.
^ Ryšiai su visuomene siekiama apgalvotais veiksmais sukurti psichologinį supratimo ir abipusio pasitikėjimo klimatą tarp organizacijos ir įvairių jos auditorijų. Čia komunikacijos tikslas yra ne tiek parduoti, kiek suteikti moralinę paramą įmonės veiksmams.

Be šių tradicinių gydymo būdų, reikėtų paminėti: tiesioginis bendravimas, pvz., salonai, mugės, parodos, siuntimas paštu, telerinkodara, katalogų pardavimas.

Įvairūs kanalai papildo vienas kitą, todėl problema yra ne tai, ar, pavyzdžiui, imtis pardavimo skatinimo, o kaip paskirstyti bendrą komunikacijos biudžetą įvairiems kanalams, atsižvelgiant į produkto savybes ir komunikacijos tikslus.

^ 13.1.2. Bendravimo procesas

Bet koks bendravimas reikalauja signalo mainai tarp siųstuvo ir imtuvo naudojant kodavimo-dekodavimo sistemą signalams įrašyti ir interpretuoti. Fig. 13.2 Šis procesas aprašomas aštuoniais jo elementais:

siųstuvas(asmuo ar organizacija) – pranešimo šaltinis;
kodavimas- idėjų pavertimo simboliais, vaizdais, piešiniais procesas. formos, garsai, kalba ir kt.;
žinutė - siųstuvo perduodamas simbolių rinkinys;
perdavimo kanalai - priemonės, kuriomis signalas perduodamas iš siųstuvo į imtuvą;
dekodavimas - procesas, kurio metu imtuvas priskiria reikšmę simboliams, gaunamiems iš siųstuvo;
imtuvas- tikslinė auditorija;
atsakymas - gavėjo reakcijos, perskaičius pranešimą, visuma;
Atsiliepimas - imtuvo atsako dalis, pasiekianti siųstuvą.

Ryžiai. 13.2 taip pat leidžia identifikuoti raktą efektyvaus bendravimo sąlygas. Tarp jų atkreipkime dėmesį į šiuos dalykus.

Bendravimo tikslai. Siuntėjas turi aiškiai žinoti, kokią auditoriją jis nori pasiekti ir kokio tipo atsakymą jis nori gauti.

Ryžiai. 13.2. Bendravimo procesas.

Šaltinis: Kotler R. (1991).

Pranešimo ruošimas. Būtina atsižvelgti į ankstesnę produkto vartotojų patirtį ir žinutės dekodavimo procedūrą, kurios laikosi tikslinė auditorija.
^ Kanalo planavimas. Perdavėjas turi perduoti savo žinią kanalais, kurie efektyviai ją perduotų tikslinei auditorijai.

Paskutines dvi užduotis dažniausiai atlieka reklamos agentūros arba žiniasklaidos atrankos įmonės.

^ Pranešimo efektyvumas. Siuntėjas turi naudoti grįžtamojo ryšio signalus, kad įvertintų tikslinės auditorijos reakciją į perduodamas žinutes.

Taikant rinkodaros koncepcijas reklamai, reikia kurti žinutes, kurios kreipiasi į klientų patirtį ir vartoja kalbą, kurią jie gali iššifruoti. Išvardintos efektyvumo sąlygos lemia sprendimų, įtrauktų į bet kurią rinkodaros komunikacijos programą, rinkinį.

^ 13.1.3. Asmeninės ir beasmenės komunikacijos strategijos

Dvi pagrindinės rinkodaros komunikacijos priemonės– Tai asmeniniai kontaktai per pardavimų personalą ir beasmeniai kontaktai per reklamos kanalus. Svarbu suprasti, kokiu atveju tiesioginiai kontaktai yra efektyvesni už reklamą. Kai kurios jų palyginimo priežastys pateiktos lentelėje. 13.1.

^ 13.1 lentelė. Asmeninio ir beasmenio bendravimo palyginimas.

Šaltinis: Darmon R.Y., Laroche M. et Petrof J.V. (1982), pritaikyta.

Komunikacijos proceso elementai	Asmeninis bendravimas	beasmenis bendravimas
Siųstuvas	Tiesioginis pašnekovo identifikavimas	Žinios apie tipišką tikslinės auditorijos profilį
Pranešimas	Pritaikomas pranešimas Daug argumentų Nekontroliuojama forma ir turinys	Vienoda žinutė Nedaug argumentų Kontroliuojama forma ir turinys
Kanalai	Asmeniniai kontaktai Mažai kontaktų per laiko vienetą	Neasmeniniai kontaktai Daug kontaktų per laiko vienetą
Imtuvas	Mažas dekodavimo klaidos poveikis Lengvai išlaikomas dėmesys	Sunkios dekodavimo klaidos pasekmės Sunkumai išlaikyti dėmesį
Efektas	Galimas greitas atsakymas	Greitas atsakymas neįmanomas

Palyginimas leidžia atlikti šiuos veiksmus išvadas.

Asmeninis pardavimas yra daug efektyvesnis nei reklama. Reklamos privalumas – kaina: užmegzti vieną kontaktą su jos pagalba kainuoja daug kartų pigiau nei vienas prekybos agento apsilankymas.
Be to, reklama leidžia per trumpą laiką susisiekti su didele auditorija, o agentas gali aplankyti tik ribotą skaičių klientų.
Pritaikius sudėtingam ir sunkiai naudojamam produktui su ribotu vartotojų skaičiumi, pardavimo agento efektyvumas neabejotinai yra didesnis nei reklaminė žinutė, kuri neišvengiamai yra pernelyg bendra ir supaprastinta.
Agentas veikia tiesiogiai ir gali iš karto gauti užsakymą iš kliento, o reklama veikia per prekės ženklo šlovę ir įvaizdį ir jos poveikis pajuntamas tik po kurio laiko.

Taigi, kai asmeninis bendravimo aspektas yra antraeilis, taupumo ir produktyvumo sumetimais patartina griebtis reklamos. Nauji pasiekimai interaktyvios reklamos srityje sujungia abiejų svarstomų variantų privalumus.

^ 13.1.4. Ryšio išlaidos

Ryšio išlaidos sunku atsiskaityti. Turimi duomenys šiuo klausimu yra fragmentiški, o išlaidų lygis įvairiose pramonės šakose labai skiriasi. Apskritai galima teigti, kad asmeninio bendravimo kaštai viršija reklamos kaštus, o pramoninių prekių rinkose jos yra ypač didelės. Tai patvirtina šie skaičiai.

Prancūzijoje 1986 m. išlaidos reklamai žiniasklaidoje siekė 30,6 milijardo frankų; o išlaidos asmeniniam bendravimui 1982 metais buvo daugiau nei 100 milijardų frankų. Jungtinėse Valstijose bendros reklamos išlaidos 1986 m. viršijo 66 mlrd. asmeninės pardavimo išlaidos 1982 m. viršijo 100 milijardų dolerių (Xardel, 1982, p. 66; Waterson, 1992).

Naudojant duomenis iš lentelės. 13.2, galime įvertinti santykinę šių išlaidų svarbą įvairių šalių ekonomikai kaip visumai.

^ 13.2 lentelė. Reklamos išlaidos įvairiose šalyse.

Šaltinis: Waterson M.J. (1992).

Šalys	Išlaidos (ekiu) (x 1000000)	Kaip procentas nuo BNP (nacionalinė valiuta)	Išlaidos vienam gyventojui (ekiu)
JAV	65725, 2	1, 41	264, 2
Europa (ES)	42458, 5	-	143, 3
Japonija	22969, 3	0, 9	186, 6
Didžioji Britanija	9841, 6	1, 29	171, 9
Vokietija	9284, 1	0, 86	149, 8
Prancūzija	6636, 7	0, 76	118, 2
Ispanija	6490, 2	1, 88	166, 9
Italija	4845, 6	0, 62	84, 2
Nyderlandai	1992, 5	0, 98	134, 2
Šveicarija	1743, 2	1, 08	259, 3
Danija	1514, 4	1, 57	295, 1
Švedija	1469, 7	0, 85	173, 0
Suomija	1055, 2	1, 01	212, 6
Austrija	1045, 4	0, 91	137, 1
Belgija	847, 1	0, 61	85, 2
Norvegija	631, 9	0, 77	149, 5
Graikija	383, 4	0, 78	38, 2
Airija	314, 8	1, 02	89, 6
Portugalija	308, 1	0, 75	29, 8

^ Pastaba: šie skaičiai atspindi reklamos agentūrų ir leidybos pajamas, bet neįtraukia gamybos sąnaudų.

Išlaidos vienam pardavėjui nuolat auga, ypač pramonės rinkose; vieno reklaminio kontakto kaina, priešingai, turi tendenciją mažėti dėl didėjančio informacinių priemonių selektyvumo.

„McGraw-Hill Research“ atliktas tyrimas parodė, kad vieno tiksliai apibrėžto tikslinio kontakto per reklamą pramonės leidinyje kaina yra 17 centų. Vieno pardavimo atstovo vizito kaina 1977 m. vidutiniškai siekė 97 USD, o 1988 m. – jau 252 USD (Forsyth, 1987).

Ryšio kaštų raida ir ypač sparti naujų ryšio priemonių plėtra reikalauti iš naujo įvertinti giminaitįvaidmenis reklamos kanalus ir tiesioginį pardavimą.

^ 13.1.5. Naujos komunikacijos technologijos

Dėl pažangos telekomunikacijų, kabelinės televizijos, palydovinio ryšio sistemų ir interaktyvių vaizdo-teksto terminalų srityse audiovizualinė žiniasklaida įžengė į dramatiškų pokyčių etapą. Naujos techninės galimybės turės didelę įtaką mūsų gyvenimui.

Sociologas Danielis Bellas (1979) teigia, kad „revoliucinis telekomunikacijų vaidmuo žmonijai dabar yra toks pat didelis, kaip spausdinimo, rašymo ir kalbos vaidmuo praeityje“.

Naujų techninių priemonių kūrimas lems ir reklaminių pranešimų tikslų bei turinio pokyčius. Daugelį šių pokyčių jau galima numatyti.

Visų pirma, verta atkreipti dėmesį į interaktyvumo tendenciją naujuose komunikacijos kanaluose, kurių dėka vartotojai galės ne tik gauti informaciją, bet ją pasirinkti ir užsisakyti, taip pat siųsti atsakomuosius pranešimus. Todėl judame užsakomosios reklamos kryptimi.
Be to, naujosios priemonės suteiks prieigą prie didžiulių duomenų bankų įvairiose srityse, pavyzdžiui, produktų pasiūlos, lyginamosios charakteristikos, kainos ir kt. Dėl to įmonė bendraus su vis labiau informuotais klientais. Dėl to reklamos taps vis daugiau faktinis, konkretus ir labiau tarnauja kaip pirkėjo padėjėjas, o ne kaip pardavimo priemonė.
Kita telekomunikacijų plėtros pasekmė bus žymiai didesnis selektyvumas. Sujungus telefono, kompiuterio ir televizoriaus galias, galėsite siųsti personalizuotas žinutes kruopščiai atrinktai auditorijai. Taigi plėtra juda sistemų link asmeninis el. paštas, kuri užtikrins didesnį reklaminės komunikacijos efektyvumą.

Kai kuriuose sektoriuose, pavyzdžiui, automobilių pardavimuose, jau naudojami suasmeninti pranešimai. Prieiga prie centrinės Eismo biuro duomenų bazės leidžia identifikuoti, pavyzdžiui, visus, kurie tam tikro modelio automobilį įsigijo prieš penkerius metus ir dėl to yra linkę artimiausiu metu įsigyti naują automobilį. Visiems jiems, tarkime, tiesioginiu paštu, galima siųsti individualius pasiūlymus.

Prie to prisideda ir regioninės televizijos plėtra bendravimo selektyvumas. Vietinių kanalų atsiradimas palengvina prekybos ir pramonės įmonių prieigą prie televizijos. Vietinė televizija gali lengviau prisitaikyti prie regioninių rinkų ypatybių.
Galiausiai padidės geografinių transliavimo zonų plėtra naudojant palydovinio ryšio sistemas viršnacionalinis pobūdis reklaminės kampanijos ir prekės ženklai.

Dėl visų šių pokyčių vis didesnė dalis anksčiau pardavimų personalo atliktų funkcijų bus perkeltos į pigesnes technines ryšio priemones. Teisingai adresuota žinutė, telefono numeris, katalogas, pasiekiamas per televizoriaus ar kompiuterio ekraną, gali greitai perteikti tikslesnę ir išsamesnę informaciją nei pardavimo agento istorija. Tai yra greito tiesioginio dialogo tarp firmos ir rinkos vystymosi priežastis (Xardel, 1985).

Prekyba pereina į rūšį atsiskaitymas, kai kontaktas su klientu nustoja būti tik pardavėjo privilegija ir pereina visai organizacijai. Net ir sumažėjus pardavimų personalui, tokių kontaktų daugės. Todėl svarbu, kad visa organizacija būtų orientuota į rinką (Xardel, 1982).

Atkreipkite dėmesį, kad telemarketingo plėtra nereiškia pardavimo personalo paslaugų atsisakymo: asmeninis kontaktas išlieka būtinas. Telemarketingas paruošia šį kontaktą ir daro jį produktyvesnį.

^ 13.2. ASMENINĖ BENDRAVIJA

Tiesioginis pardavimas yra efektyviausia komunikacijos priemonė tam tikrais pirkimo proceso etapais, ypač kai reikia įgyti pirmenybę ir paskatinti pirkti. Todėl daugiau įprastų užduočių perkeliant į pigesnius techninės komunikacijos įrankius, pardavimų komandos vaidmuo strateginėje rinkodaroje didės.

^ 13.2.1. Pardavimų personalo tikslai ir uždaviniai

Kuriant asmeninės komunikacijos strategiją, pirmiausia reikia nustatyti, kokį vaidmenį pardavėjas atliks įgyvendinant įmonės rinkodaros strategiją. Tam reikia išsiaiškinti ryšio, kurį įmonė nori užmegzti su savo klientais kiekvienoje prekių rinkoje, pobūdį.

Įprastas pardavimų personalo užduotis galima suskirstyti į tris sritis:

realus pardavimas,įskaitant potencialių klientų nustatymą, jų poreikių tyrimą, pardavimo sąlygų aptarimą ir sandorio sudarymą;
paslaugų teikimas klientams, įskaitant pagalbą naudojant produktą, aptarnavimą po pardavimo, produkto reklamą ir pan.;
informacijos rinkimasįmonei dėl besikeičiančių poreikių, konkurentų aktyvumo, produktų pritaikomumo.

Todėl pardavėjas yra ne tik įmonės komercinis organas, bet ir svarbus jos rinkodaros informacinės sistemos elementas.

Priklausomai nuo dėmesio, skiriamo vienai ar kitai iš šių funkcijų, sąvokoms „pardavimo darbuotojas“ ir „pardavimo agentas“ realiame gyvenime gali būti suteikiamos skirtingos reikšmės. Galima išskirti tokius pardavėjų tipus.

^ Pristatymo atstovas kurių pagrindinis vaidmuo yra fizinis prekių pristatymas.
Pardavėjas, veikiantis prekybos zonoje, kuris priima užsakymus ir, be to, gali veikti kaip klientų patarėjas, ypač didelėse parduotuvėse.
Keliaujantis atstovas kuris susitinka su didmenininkais ir mažmenininkais, kad gautų užsakymus ir užtikrintų nepertraukiamą prekių tiekimą.
Pardavimo skatinimo atstovas: ji organizuoja reklaminę ir reklaminę veiklą tiesiogiai pardavimo vietoje.
komercinis propagandistas, kuri nepriima užsakymų, o tik informuoja apie naujus produktus, ypač medicinos sektoriuje.
Pardavimų inžinierius, techniškai kompetentingas ir galintis atlikti konsultanto vaidmenį, padėdamas klientams išspręsti jų problemas. Būtent taip dirba IBM pardavimų inžinieriai.
Keliaujantis pardavėjas, parduodant tokias prekes kaip automobiliai, elektros prietaisai, enciklopedijos, draudimo polisai, kur kūrybiškumas ir komunikacijos strategija atlieka lemiamą vaidmenį.
^ Sutarties rengėjas dėl sudėtingo projekto, kuris, be techninės ir finansinės kompetencijos, turi turėti derybų talentą.

Visų šių darbuotojų vaidmenys vienu ar kitu laipsniu yra susiję su kūrybinėmis ir strateginėmis funkcijomis. Iššūkis slypi teisingame komercinių santykių organizavime ir optimaliame pareigų paskirstyme tarp pardavėjų, prekybos tinklo ir komunikacijos.

^ 13.2.2. Pardavimų personalo vaidmuo strateginėje rinkodaroje

Paprastai tariant, pagrindinė pardavėjo užduotis išlieka patenkinti pirkėjo dvipusio bendravimo poreikį dėl prekės tinkamumo jo poreikiams. Įmonei nauja pardavimo personalo svarba yra gauti informaciją, kuri leistų įmonei greičiau prisitaikyti prie rinkos pokyčių.

Štai kaip viena Japonijos įmonė apibrėžia savo pardavimų personalo vaidmenį:

„Pardavėjai yra nepakeičiami informacijos rinkėjai; juos reikia apmokyti... veikiau solidariai su kitais pardavėjais ir visa firma, kad būtų geresnis patikrinimas ir informacijos rinkimas, o ne individualioje pardavėjo tuštybėje, bandančio įvykdyti savo pardavimo planą, t.y. pagerinti tik savo veiklą“ (Serieyx, 1985).

Ši pardavėjų vaidmens sampratos raida padidina jų dalyvavimą strateginėje rinkodaroje, kurią sudaro šių strateginių funkcijų vykdymas.

Pasiekti naujų produktų pripažinimą rinkoje.

Susirask naujų klientų.

Išlaikyti esamų klientų lojalumą.

Teikti techninę pagalbą.

Teikti informaciją apie produktus vartotojams.

Rinkti informaciją.

Taigi pardavimų personalas dalyvauja kuriant: produkto politiką, t.y. e kuriame pateikiama informacija apie klientų poreikius.

^ 13.2.3. Pardavimų jėgos strategija

Galimos įvairios pardavimo personalo organizacinės struktūros: regioninė, pagal produktą, pagal kliento tipą arba kombinuotu principu.

Regioninė organizacija – populiariausia struktūra dėl savo logikos ir paprastumo. Pardavėjas yra išskirtinis įmonės atstovas visoms prekėms visiems potencialiems ir esamiems klientams regione. Šis metodas, kuris taip pat yra pigiausias, taikomas tik tada, kai gaminių yra nedaug arba jie yra panašūs, o visų klientų poreikiai panašūs.

Dažus ir lakus gaminanti įmonė, kurios klientai yra didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės, taip pat pramonės įmonės (statybos, automobilių), akivaizdžiai negali turėti vieno atstovo visiems klientams.

^ Organizavimas pagal prekes pageidautina, kai produktai yra skirtingi arba juos sunku naudoti. Norėdami atsakyti į klientų prašymus ir kovoti su konkurencija, pardavimo atstovas turi būti labiau specializuotas. Išlaidos gali padidėti, ypač jei tame pačiame kliente turi lankytis keli atstovai.

Organizavimas pagal klientų efektyvus, kai klientų poreikiai labai skirtingi ir jiems reikia specifinių paslaugų. Klientai gali būti klasifikuojami pagal pramonės sektorių, dydį ir kitus segmentavimo kriterijus, aptartus 6 skyriuje. Požiūrio privalumai yra galima specializacija ir dėl to geras pardavimo atstovų prisitaikymas. Bet jei yra didelis geografinis klientų pasiskirstymas, ši galimybė gali labai brangti.

Dauguma kompiuterių įmonių paskirsto savo pardavimų personalą tarp šių pirkėjų grupių: administracija, bankai, pramonės įmonės, prekyba.

Naudodami kombinuotas schemas pardavėjai gali specializuotis, pavyzdžiui, remdamiesi „sektoriaus-kliento“, „kliento-produkto“ ar net „sektoriaus-kliento-produkto“ kriterijais. Šį principą taiko tik labai didelės įmonės, turinčios įvairią klientų ratą.

^ 13.2.4. Kelių lygių pardavimas

Kelių lygių pardavimas, taip pat vadinamas Tinklinis Marketingas, galima nustatyti tokiu būdu:

„Kelių lygių paskirstymas – tai sistema, leidžianti kiekvienam, norinčiam parduoti įvairius gaminius, neinvestuojant nieko, išskyrus savo pastangas ir laiką, gauti prekes tiesiai iš gamintojo, o per nuoseklias užduotis sukuria kelių lygių platinimo tinklą. teisių“ (Xardel, 1986).

Kelių lygių pardavimas, kai pardavimų personalas dirba komisiniu pagrindu, pasižymi šiais elementais:

Pajamų padidėjimą lėmė pardavimų plėtra, o ne prekybos tinklas,

Galutinė kaina visiems klientams vienoda,

Pardavėjai yra oficialiai nepriklausomi asmenys,

Pardavėjo atsargos ribotos,

Prekybos asociacijos veikia kaip prekių kokybės garantai.

Šis metodas leidžia greitai padengti didelę rinką mažomis sąnaudomis, o tai svarbu masinei gamybai. Jis tapo plačiai paplitęs JAV. Prekybininkai, dirbantys pagal šį principą, gali lengviau prisitaikyti prie savo klientų. Gamintojui šis nuolatinis bendravimas su klientais yra labai vertingas informacijos šaltinis.

Aprašytas principas yra veiksmingas norint įveikti klasikinių platinimo tinklų inerciją ir ypač apeiti įėjimo barjerus, kuriuos gali sukurti įmonės, valdančios tradicinius platinimo kanalus. Mažos įmonės šiuo atveju gauna naudos sumažindamos komunikacijos išlaidas (Clothier, 1992).

Šiuolaikinės visuomenės personalizuoto bendravimo poreikis aprašomai prekybos formai suteikia naujos gyvybės. Tačiau neturime pamiršti apie jai būdingus apribojimus, susijusius su pramoninėmis prekėmis, prekėmis, kurioms reikalinga techninė kompetencija arba kurios parduodamos už nedidelę priemoką.

Reklama – tai komunikacijos priemonė, leidžianti įmonei perduoti žinią potencialiems pirkėjams, su kuriais nėra užmegztas tiesioginis kontaktas. Naudodama reklamą, įmonė kuria prekės ženklo įvaizdį ir kaupia žinomumo kapitalą tarp galutinių vartotojų, siekdama bendradarbiavimo su prekybininkais. Reklama yra pagrindinė komunikacijos priemonėatsitraukimo strategija. panašus į pardavimų personalą dėl pastūmėjimo strategijos.

^ 13.3.1. Reklamos kanalų vaidmens pasirinkimas

Dėl reklamuotojas reklamos tikslas – perteikti informaciją vartotojams ir pasiekti jų palankumą, siekiant išplėsti prekės paklausą;
Reklama leidžia vartotojams sutaupyti laiko ir pinigų nustatant deklaruojamas išskirtines prekės savybes.

Tobulėjant reklamai, jos formos tapo labai įvairios, todėl reklamos davėjas turi platų reklamos stiliaus pasirinkimą, net ir naudodamasis tais pačiais informacijos kanalais.

Šio tipo reklama yra orientuota į prekę, siekiant formuoti pirkėjo požiūrį į šį prekės ženklą. Šiuo atveju „reklamuotojų kūrybinės pastangos nukreiptos ne į tiesioginį atsaką, o į palankaus požiūrio, kuris galiausiai paskatins pirkti, kūrimą“ (Dhalla, 1978).

Pagrindinis tikslas čia yra paveikti pirkėjo elgesį, o ne požiūrį. Žinia turi skatinti pirkti, todėl jos efektyvumas yra trumpalaikis: matuojamas pardavimų lygiu. Šis reklamos stiliaus tipas yra agresyvesnis, tačiau iš esmės suderinamas su įvaizdžio kūrimo užduotimi.

Šio tipo reklama siekia sujungti dviejų ankstesnių stilių tikslus: sukurti įvaizdį ir tuo pačiu pasiekti išmatuojamą elgsenos atsaką, leidžiantį iš karto įvertinti pranešimo poveikį. Būtent šis stilius sparčiai vystosi dėl tiesioginio ryšio su interaktyvia rinkodara, aprašyta 11 skyriuje.

Tai pasitikėjimo ir supratimo atmosferos tarp įmonės ir jos klientų kūrimas, formuojant įmonės įvaizdį, apibūdinant jos profilį ir atkreipiant dėmesį į pačią įmonę, jos ypatybes, privalumus, vertybes ir galimybes. Šiuo atveju būtina rasti ypatingas bendravimo būdas reklamos prisotintoje aplinkoje, siekiant įveikti vartotojų nuovargį dėl daugybės produktų reklamos.

^ Rėmimas ir globa

Rizika, susijusi su prekės ženklo reklama, yra ta, kad ji gali nuobodžiauti auditorijai, kuri linkusi į tokią reklamą žiūrėti kaip į savęs pasitenkinimą. Būtent tai paskatino sukurti šiuos naujus metodus, kurie atstovauja specialioms firminės reklamos formoms ir yra pagrįsti idėja, kad „geriau pelnyti šlovę elgiantis kilniai, nei prisiimant nuopelnus už tai“ (Van Hecke, 1988).

Štai tipiškas šio požiūrio pavyzdys. „American Express“, finansavusi Van Eycko šedevro „The Mystic Lamb“ atkūrimą, padidino savo prestižą, nepasiekiamą jokia kita reklamos kampanija.

Įmonės žinomumo didinimo ir įvaizdžio gerinimo uždavinys sprendžiamas susiejant ją su teigiamomis vertybėmis. Remiamas renginys, kurio nenuspėjamas vystymasis suteikia reklaminei žinutei tikroviškumo, turi turėti tam tikrą ryšį su įmonės veikla.

„Remdama Himalajų ekspediciją ar transatlantines lenktynes, bendrovė pabrėžia savo įsipareigojimą laikytis komandinio darbo ir drąsos moralinių vertybių. Viena vertus, tai demonstruoja atvirumą ir harmoningą integraciją į visuomenę, kita vertus, per vidinę komunikaciją stiprina personalo palaikymą ir sukuria palankų atmosferą įmonės viduje“ (Van Hecke, 1988).

Pažymėtina, kad rėmimas yra komercinis sandoris, apimantis abipusį teisių ir pareigų perdavimą. Viena vertus, tai materialinė ar finansinė parama renginiui; kita vertus, tai tiesioginis metodinis rėmėjo vykdomas renginio išnaudojimas.

Pavyzdžiui, tapusi pagrindiniu Rusijos futbolo čempionato rėmėju, „Stimorol“ bendrovė gavo pirmenybę futbolo rungtynių metu savo reklamą talpinti stadionuose ir televizijoje (Glebov, 1995). Tuo skiriasi rėmimas ir protegavimas, kuriame vyrauja nesavanaudiškas interesas (Chaval, 1986, p. 68).

Matyti, kad reklamos stiliai, siekiami tikslai ir naudojamos priemonės gali būti labai skirtingi. Todėl pradedant reklamuotis reikia aiškiai suvokti, koks vaidmuo rinkodaros programoje priskiriamas reklamai.

^ 13.3.2. Pradiniai reikalavimai firminei reklamai

Per daug įmonių vis dar tapatina rinkodarą su reklama ir bando prekiauti per reklamą. Tiesą sakant, reklama yra tik neatskiriama (ir ne visada) svarbesnio proceso, ty strateginės rinkodaros, priedas. Yra keletas sąlygų, nuo kurių priklauso reklamos sėkmė.

Reklamos vaidmuo rinkodaros spaudimo komponentas neatsiejami nuo kitų pardavimo veiksnių. Paprastai sėkmingai reklamai reikalingas diferencijuotas produktas, parduodamas už patrauklią kainą per gerai pritaikytą platinimo tinklą.
Reklama patenkina informacijos poreikį, todėl bus ypač naudinga, kai pirkėjas turės sutikti sunkus pirkimo sprendimas nepažįstamų prekių atžvilgiu, kurių savybės neatskleidžiamos paprasto patikrinimo metu.
Reklama yra efektyvi, kai ji sutelkia dėmesį į išskirtinė savybė prekė, kuri suteikia jai pranašumą prieš kitus produktus ir „pozicionuoja“ pirkėjo mintyse. Tokios savybės gali būti prekės ženklo „pažadas“, taip pat jo savybės ar simbolinė vertė.
Reklama gali turėti didžiausią įtaką rinkoms augant pasaulinei paklausai: ji pagreitina prekių sklaidą ir tarnauja kaip paklausos katalizatorius. Brandžiose rinkose reklama tarnauja dialogo tikslui ir veikia tik tam tikrą rinkos dalį.
^ Bazinė rinka reklamuojama prekė turi būti pakankamai didelė, kad kompensuotų reklamos kampanijos išlaidas, o įmonė turi turėti reikiamą finansinės išteklių patys, kad reklamos intensyvumas padėtų įveikti suvokimo barjerus.

Taigi reklamos platforma yra pasirinktas marketingo pozicionavimas, išreikštas komunikacijos terminais. Veiksminga reklama pagrįsta rinkodaros logika, be kurio reklama neprisideda prie savo pozicionavimo tikslų.

Norint juos nustatyti, naudinga grįžti prie trijų rinkos reakcijos lygių, aptartų 5 skyriuje:

kognityvinė reakcija: susijęs su šlove ir susipažinimu su produkto savybėmis; Informavimo, supažindinimo ir priminimo tikslai atitinka šį lygį;
emocinė reakcija: susiję su požiūriu, vertinimo ir pirmenybės sistemomis; atitinkami tikslai – vertės suvokimas, trauka, įtikinėjimas;
elgesio reakcija: aprašo klientų reagavimo elgseną, susijusią su pirkimu ir atpirkimu, taip pat informacijos prašymu, apsilankymu prekybos vietoje, nuplėšiamo kupono siuntimu ar tiesioginės rinkodaros palaikymu.

Paprastai šie trys lygiai laikomi hierarchiniais ta prasme, kad pirkėjai iš eilės pereina tris atitinkamus etapus (Lavidge et Steiner, 1961). 5 skyrius parodė, kad ši seka, arba mokymosi modelis, išlieka svarbi formuluojant prioritetinius komunikacijos tikslus, net jei jis nėra visuotinai taikomas. Kaip parodyta pav. 5.2, šis modelis turi būti pritaikytas atsižvelgiant į pirkėjo įsitraukimo laipsnį (Vaughn, 1980).

Nepamirštant tikslų hierarchijos, remiantis laukiamais reklamos rezultatais, reikėtų nustatyti konkrečius komunikacijos tikslus. Galite pasirinkti penki skirtingi rezultatai arba efektai, kuri gali būti visiškai arba iš dalies pasiekiama per reklamą. Šie efektai atkartoja procesą, kurį pirkėjas laikosi priimdamas sprendimą pirkti. Kiekvienas iš efektų atitinka vieną iš galimų reklamos tikslų.

^ Pirminės paklausos raida

Poreikio buvimas yra pradinis reikalavimas, nuo kurio priklauso bet kokio komunikacijos poveikio efektyvumas. Kiekvienas produktas patenkina tam tikrą poreikį. Reklama gali paskatinti suvokti šį poreikį ir taip padėti išplėsti pasaulinę paklausą. Šiuo atveju galimos trys situacijos.

Reikia egzistuoja ir yra jaučiamas potencialūs pirkėjai; šiuo atveju bendra reklama nepasiteisina (panaši situacija būdinga daugeliui įprastų maisto ir higienos prekių).
Poreikis jaučiamas, bet jo nepaisoma arba pamirštama;čia apie savo egzistavimą gali priminti bendra reklama (tipiškas pavyzdys – retai perkamos ir retai naudojamos prekės, pvz., nuskausminamieji vaistai).
^ Poreikio suvokimas yra silpnas arba jo nėra pirkėjo mintyse; reklama gali aktyviai reklamuoti produkto privalumus (pvz., situacijos su gyvybės draudimu, pensijų fondais, padangų keitimu ir pan.).

Tokiais atvejais daugiausia dėmesio bus skiriama reklamai pagrindinė funkcija produktas, kuris bus naudingas ne tik reklamuojamam prekės ženklui, bet ir jo konkurentams. Tokio tipo strategiją dažnai renkasi rinkos lyderiai.

^ Prekės ženklo žinomumo kūrimas arba palaikymas

Atitinka pirmąjį (kognityvinį) reakcijos lygį. 5 skyriuje susipažinimas buvo apibrėžtas kaip pirkėjo gebėjimas pakankamai atpažinti prekių ženklus, kad galėtų pasiūlyti, pasirinkti ar naudoti vieną iš jų. Yra trys galimi į šlovę orientuotų tikslų lygiai.

Sukurti arba palaikyti „Šlovės pripažinimas“: pirkėjai turi atpažinti prekės ženklą pardavimo vietoje ir taip suvokti poreikį.
Sukurti arba palaikyti "šlovės atmintis": Prekės ženklas turėtų būti spontaniškai primintas pajutus poreikį, prieš įsigyjant situaciją.
Siekite abiejų šių tikslų vienu metu.

Svarstomos užduotys diktuoja skirtingus reikalavimus reklamos turiniui. Pirmoji orientuota į vizualinius elementus: prekės įvaizdį, spalvą, įmonės logotipą, pakuotę. Antruoju tikslu svarbu kartoti prekės pavadinimą, susijusį su branduoline funkcija.

^ Palankaus požiūrio į prekės ženklą kūrimas ir palaikymas

Užduotis – ugdyti ir modifikuoti pirkėjų požiūrį į prekę, t.y. darant įtaką emocinėms reakcijoms. Požiūrio samprata buvo aptarta 5 skyriaus 5.3.2 skirsnyje. Atitinkamos komunikacijos strategijos yra šios:

įtikinti tikslinę auditoriją, kad tai yra ta savybė, pagal kurią prekės ženklas užima palankią poziciją ypač svarbu;
sustiprinti klientų pasitikėjimą pranašumas arba technologinis prekės ženklo pranašumas;
sustiprinti suvokimą prekės ženklo savybių buvimas, potencialių pirkėjų pasirinkimo nustatymas;
pakeisti padėtį prekės ženklas susiejant jį su kitokiu poreikių ar pirkimo motyvų rinkiniu;
pašalinti neigiamas požiūris prekės ženklui, susiejant jį su teigiamomis vertybėmis;
pakeisti potencialių pirkėjų suvokimą apie prieinamumą konkuruojančių prekių ženklų savybes, kurios lemia pasirinkimą.

Pastaroji strategija gali būti aiškiai įgyvendinama tik tose šalyse, kuriose leidžiama lyginamoji reklama, pavyzdžiui, JK, bet ne Prancūzijoje ar Belgijoje.

Svarbu suprasti, kad komunikacijos strategija, pagrįsta požiūrio samprata, yra pagrįsta šiais pagrindiniais principais.

Reklamos užsakovas turėtų stengtis pabrėžti tas savybes, kuriose jis turi didžiausią pranašumą.
Beprasmiška bandyti pakeisti suvokimą apie prekės ženklą, kuris neduoda pakankamai naudos.
Pagrindinė reklamos proceso kritika yra susijusi su paviršutinišku reklamos motyvų pasirinkimu, kurio pirkėjai negali susieti su jiems svarbiomis prekės savybėmis.

Kitaip tariant, ši komunikacijos strategija, vadovaujantis marketingo samprata, remiasi idėja, kad pagrindinis reklamos tikslas yra padėti pirkėjui pirkti, o ne tik pagirti reklamos užsakovą.

^ Pirkimo ketinimo skatinimas

Ketinimas pirkti yra pusiaukelė tarp emocinės ir elgesio reakcijos. Galima svarstyti dviejų tipų situacijas.

Pirkėjas pirkimo procese nedalyvauja arba yra silpnai įtrauktas, o sąmoningas ketinimas įsigyti prekę jame gali kilti tik paties pirkimo proceso metu. Tai tipiška situacija įprastiems pirkiniams ir „mažiems džiaugsmams“. Tokiais atvejais pirkimo skatinimas nėra reklamos tikslas.
Sąmoningas ketinimas pirkti atsiranda pirkėjui susipažinimo su reklamine žinute momentu.

Antruoju atveju skatinamoji reklama gali būti naudinga kuriant stimuliatorius (kainų nuolaidas, specialius pasiūlymus ir pan.), kurie skatins pirminius ar antrinius pirkinius.

Prisiminkite, kad ketinimas pirkti pasireiškia tik trūkumo situacijos, kai poreikis tampa apčiuopiamas. Pirkimo ketinimas, glaudžiai susijęs su poreikiu, retai pasitaiko individualaus pirkėjo lygmeniu.

1982 m. JAV atliktas pirkimo ketinimų tyrimas parodė, kad per savaitę buvo parduota batų už 365 mln. Tačiau tik 6% pirkėjų pirko batus sau ar savo vaikams. Per tą patį laiką tik 28 iš 1000 žmonių pirko kelnes, džinsus ar šortus; 21 iš 1000 pirko suknelę, 14 – smulkų buities daiktą, 18 – baldą, 3 – lagaminą (Bogart, 1986, p. 267).

Net ir didelės pardavimo apimties rinkos, kaip ir aptartos ankstesniame pavyzdyje, bet kuriuo momentu priklauso nuo nedidelės pirkėjų dalies pirkimo sprendimų. Tad nenuostabu, kad tik nedaugelis reklaminių pranešimų iššaukia tiesioginį ketinimą pirkti: dažniausiai šie pranešimai laiku nesutampa su poreikio egzistavimu.

^ Pirkimų supaprastinimas

Šis paskutinis reklamos komunikacijos tikslas yra susijęs su kiti faktoriai rinkodara(4Ps), be kurių pirkimas neįvyks: su lūkesčius atitinkančia preke, su jos prieinamumu pardavimo vietoje, su priimtina kaina, taip pat su pardavėjų kompetencija ir prieinamumu. Jei šie veiksniai nėra derinami, reklama kartais gali būti naudinga siekiant palengvinti kai kurias problemas, pavyzdžiui, pagrįsti nustatytą kainą ar atlikti kai kurias pardavimo funkcijas tiesioginės rinkodaros būdu.

^ 13.3.4. Kūrybiški požiūriai į įvaizdinę reklamą

"Taikinys":Į kurią pirkėjų grupę turėtumėte kreiptis?
"Pažadas": Kokie yra išskirtiniai pasiūlymo pranašumai?
"Argumentas": kaip pagrįsti išskirtinius pranašumus?
"Tonas": Kokį stilių ar pranešimo formatą turėčiau pasirinkti?

„Pranešimų strategija“ sukuria rėmus reklamos autoriams: nustato, ką tiksliai reikia perduoti tikslinei auditorijai. Jo privalumas – rinkodaros vadovus verčia rinktis komunikacijos kryptį, kuri bus palaikoma eilę metų. Dėl to prekės ženklas įgaus ypatingą įvaizdį ir pozicionavimą.

Kaip pažymėjo Kapferer (1985, p. 102), šis metodas ypač efektyvus į funkciją orientuotiems produktams, kuriems galima nustatyti grynai techninius diferenciacijos elementus.

Taigi šeštajame dešimtmetyje, kai buvo pradėti gaminti Ariel skalbimo milteliai, daugiavaikių šeimų šeimininkėms (tikslas) buvo pasiūlyta neprilygstama skalbimo kokybė (pažadas) dėl biologinių priedų (argumentas). Pranešimas buvo pateiktas pačiu rimčiausiu stiliumi (tonu), siekiant užtikrinti patikimumą (Kapferer, 1985).

Tačiau daugelyje sričių prekių ženklų yra tiek daug, kad sunku rasti konkretų „nepanaudotą“ pažadą. Kyla pavojus, kad gamintojas, siekdamas bet kokia kaina išsiskirti, imsis argumentų, įtikinančių jį patį, bet ne pirkėją.

^ Žvaigždžių strategija

Dėl šio sunkumo, ypač Prancūzijoje, buvo priimta strategija, vadinama „žvaigždute“ (Seguela, 1982).

Jokia rimta „pranešimo strategija“ nebūtų leidusi TBWA pradėti žaliųjų Pentel plunksnakočių pristatymo kampaniją Prancūzijoje su šūkiais:

„Go green“ (asociacija su ekologija), „Go green“ (asociacija su sporto komanda, vilkinti žaliais marškinėliais) ir „Go green, nesvarbu ką“ (asociacija su žalia spalva). Kas tiksliai yra „Pentel“ prekės ženklo pažadas? Ne su niekuo. Tuo pačiu reklama sugebėjo sukurti malonų prekės ženklo įvaizdį, pritraukiantį bandomąjį pirkimą. Prekės ženklo privalumus pirkėjas atras turėdamas rašiklį rankoje (Kapferer, 1985, p. 103).

Žvaigždžių strategija pabrėžia tris komunikacijos komponentus: fizines prekės ženklo savybes (jo funkciją), jo ypatybes arba „asmenybę“ ir toną. Ši strategija ypač naudinga, kai prekė nesuteikia jokio pirkėjui svarbaus diferenciacijos pagrindo.

Plėtodamas šį požiūrį, Variot (1985) teigia, kad prekės ženklo unikalumas kuriamas iš šešių komponentų: fizinių savybių ir asmenybės, taip pat taikomųjų programų, su kuriomis jis siejamas, kultūrinio aspekto, klientų įvaizdžio (pašalinio žvilgsnio) ir „automatinis įvaizdis“, kurį ji kuria sau.

Pavyzdžiui, „Porsche“ prekės ženklo išskirtinumą Prancūzijoje galima apibūdinti taip (Kapferer, 1985, p. 104):

(1) fizinės savybės: aukšta kokybė;

(2) individualumas: tobulumo siekimas;

(3) taikymas: asmeninis, o ne šeima;

(4) kultūrinis aspektas: vokiečių technologijos;

(5) pirkėjo įvaizdis: laimėtas automobilis;

(6) „automatinis vaizdas“: pranokti save.

Šis požiūris reikalauja kruopštaus išraiškingų priemonių parinkimo, nes čia forma ir stilius yra ne mažiau svarbūs nei turinys kuriant įvaizdį.

^ Maloney matrica

JAV Maloney (1961) sukūrė matricinį modelį (žr. 13.3 lentelę), kuris išlieka aktualus kaip reklamos motyvų idėjų paieškos supaprastinimo priemonė. Modelis lygina pirkėjo ieškomo pasitenkinimo tipus su šio pasitenkinimo šaltiniais, susijusiais su produkto naudojimu. Dėl to išskiriama 12 galimų reklaminio pranešimo krypčių ir kiekvienai iš jų autorius gali pasiūlyti savo temą.

^ 13.3 lentelė. Komunikacijos temų paieškos matrica.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Prekybos įmonės „Mamos blynai“ organizacinės ypatybės. Pardavėjo funkcijos, teisės ir pareigos. Pardavimų personalo analizė. Prekių priėmimo saugoti taisyklės. Pagrindinės saugos taisyklės dirbant komercinėje įmonėje.

praktikos ataskaita, pridėta 2012-06-22

Misija, įmonės kūrimo ir plėtros istorija. Real LLC finansinės padėties analizė. Prekybos įmonės gamybos ir pardavimo programa bei resursų bazė. Personalo skatinimo sistema. Personalo politikos analizė ir jos tobulinimo būdai.

praktikos ataskaita, pridėta 2014-02-24

Prekybos rinkodaros vaidmuo šiuolaikinėje visuomenėje, ekonomikoje, parduodant prekes ir paslaugas. Prekybos įmonės sutartinių santykių analizės metodika. Prekybos įmonės vietos tipai, jų charakteristikos. Pagrindiniai prekybos marketingo uždaviniai.

testas, pridėtas 2017-01-23

„Marketingo strategijos“ sąvokos apibrėžimas, užsienio ir Rusijos patirties šioje srityje tyrimas. Prekybos įmonės rinkodaros veiklos organizavimo, klientų pritraukimo šaltinių ir priemonių studija, prekių kainų lygių analizė.

baigiamasis darbas, pridėtas 2012-02-03

Didžiausio buitine technika prekiaujančio tinklo „Eldorado“ bendros charakteristikos. Medžiagų, informacijos, finansinių, paslaugų srautų schema prekybos centre. Įmonės veiklos analizė, darbo privalumų ir trūkumų įvertinimas.

laboratorinis darbas, pridėtas 2013-12-06

Marketingo esmės ir funkcijų studija. Prekybos įmonės rinkodaros tyrimų organizavimo ir technologijos ypatumai. Vartotojų, konkurentų ir firmos rinkos struktūros tyrimas. Įmonės produktas, kainodara ir pardavimo politika.

kursinis darbas, pridėtas 2010-09-17

Įmonės, prekiaujančios elektronika ir buitine technika Rusijos Federacijoje, charakteristikos. Rinkos galutiniams prekių vartotojams, paskirstymo kanalų ir įmonės konkurencingumo įvertinimas. Rinkodaros organizavimas įmonėje ir komunikacijos politikos analizė.

kursinis darbas, pridėtas 2015-11-22

Populiarus

Juridinių asmenų sistema civilinėje teisėje

« Sveiki, mieli tinklaraščio svetainės skaitytojai. Sakyti, kad juridinis asmuo, reiškia nieko nesakyti. Tarkime, jums patinka senas sovietinis... »

Pristatymas rusų kalba tema „Kalbos etiketas“ atsisiųsti nemokamai Kalbos etiketo pristatymas mandagių žodžių pasaulyje

« „Patikimiausias būdas pažinti žmogų – jo protinį išsivystymą, moralinį charakterį, charakterį – yra klausytis, kaip jis kalba“. Dmitrijus... »

Pristatymas tema "transporto rūšys"

« Natalija Vladimirova Pamokos pristatymas ikimokyklinio ugdymo įstaigoje „Transportas“ Pristatyme pateikiama medžiaga, kuri bus įdomi ikimokyklinio ugdymo įstaigos mokytojams. Plėtra... »