Vienas iš svarbiausių pastarojo meto įvykių buvo vertikalios rinkodaros sistemų, kurios meta iššūkį tradiciniams platinimo kanalams, atsiradimas. Fig. 2.1 pateikia dviejų kanalų blokų diagramų palyginimą. Įprastą tradicinį platinimo kanalą sudaro nepriklausomas gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų. Kiekvienas kanalo narys yra atskira įmonė, siekianti užtikrinti maksimalų įmanomą pelną, net ir nenaudodama maksimalaus pelno visai sistemai. Nė vienas kanalo narys visiškai arba pakankamai nekontroliuoja kitų narių veiklos.

Ryžiai. 2.1.

Kita vertus, vertikalią rinkodaros sistemą (VMS) sudaro gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų, veikiančių kaip viena sistema. Tokiu atveju vienas iš kanalo narių arba priklauso kitiems, suteikia jiems prekybos privilegijas arba turi teisę užtikrinti visapusį jų bendradarbiavimą. Vertikalios rinkodaros sistemoje dominuojanti jėga gali būti gamintojas, didmenininkas arba mažmenininkas. Karinis jūrų laivynas atsirado kaip priemonė kontroliuoti kanalo elgesį ir užkirsti kelią konfliktams tarp atskirų jo narių, siekiančių savo tikslų. IUD yra ekonomiško dydžio, turi didelę derybinę galią ir pašalina pastangų dubliavimą. IUD tapo vyraujančia platinimo forma vartotojų rinkodaroje, kur jos jau apima 64 % visos rinkos.

Pažvelkime į tris pagrindinius IUD tipus, parodytus Fig. 2.2.

2.2 pav.

ĮMONĖS laivynas. Įmonės BMC vienas po kito einantys gamybos ir platinimo etapai priklauso vienai nuosavybei. Pavyzdžiui:

Sherwin-Williams priklauso ir valdo daugiau nei 2000 mažmeninės prekybos įmonių. Remiantis turima informacija, 50% visų korporacijos „Sears“ parduodamų prekių į jos parduotuves atkeliauja iš įmonių, kuriose dalis akcijų priklauso pačiai korporacijai... Viešbučių įmonė „Holiday Inns“ pamažu virsta savarankiška įmone ir jau įsigijo nuosavą kilimų audimo fabriką, baldų fabriką ir įvairias įmonės vidaus įstaigas, skirtas prekių perskirstymui. Trumpai tariant, šios ir kitos organizacijos yra galingos, vertikaliai integruotos sistemos. Vadinti juos „mažmenininkais“, „gamintojais“ ar „motelio savininkais“ reiškia pernelyg supaprastinti sudėtingą jų veiklos pobūdį ir ignoruoti rinkos realijas 6 .

SUTARTIES PUMPURAI. Sutartinį BMC sudaro nepriklausomos firmos, kurias sieja sutartiniai santykiai, kurios koordinuoja savo verslo programas, siekdamos kartu sutaupyti daugiau ir (arba) didesnių verslo rezultatų, nei būtų galima pasiekti pavieniui. Sutartinės IUD pastaruoju metu plačiai paplito ir yra vienas reikšmingiausių ekonominio gyvenimo reiškinių. Yra trijų tipų sutartinės IUD.

Savanoriški mažmeninės prekybos tinklai, globojami didmenininkų. Didmenininkai jungia savanoriškas nepriklausomų mažmenininkų asociacijas į tinklus, kurie turėtų padėti jiems konkuruoti su dideliais platinimo tinklais. Didmenininkas kuria nepriklausomų mažmenininkų prekybos praktikos standartizavimo ir ekonomiško pirkimo užtikrinimo programą, kuri leis visai grupei efektyviai konkuruoti su tinklais. Tokios asociacijos pavyzdys yra Nepriklausomų bakalėjos prekių sąjunga.

Mažmenininkų kooperatyvai. Mažmenininkai gali imtis iniciatyvos į savo rankas ir suburti naują nepriklausomą verslo asociaciją, kuri užsiims didmenine prekyba ir, galbūt, gamyba. Pagrindinius pirkimus asociacijos nariai pirks per kooperatyvą ir bendrai planuos reklaminę veiklą. Gautas pelnas paskirstomas kooperatyvo nariams proporcingai jų atliekamiems pirkimams. Per jį gali pirkti ir mažmenininkai, kurie nėra kooperatyvo nariai, bet nedalyvauja skirstant pelną. Tokio kooperatyvo pavyzdys yra Maisto prekių asociacija.

Privilegijų turėtojų organizacijos. Kanalo narys, vadinamas franšizės savininku, gali sujungti keletą nuoseklių gamybos ir platinimo proceso etapų. Pastaraisiais metais sparčiai plintanti prekybos privilegijų išdavimo praktika yra vienas įdomiausių reiškinių mažmeninėje prekyboje. Nors pagrindinė šio reiškinio idėja egzistuoja jau seniai, kai kurios privilegijomis pagrįstos praktikos formos atsirado visai neseniai. Galima išskirti tris privilegijų formas.

Pirmoji gamintojo globojama mažmeninės prekybos franšizės turėtojų sistema, paplitusi automobilių pramonėje. Pavyzdžiui, „Ford“ išduoda licencijas parduoti savo automobilius nepriklausomiems prekiautojams, kurie sutinka laikytis tam tikrų pardavimo ir aptarnavimo organizavimo sąlygų.

Antroji gamintojo globojama didmenininkų-privilegijų turėtojų sistema, paplitusi prekybos gaiviaisiais gėrimais srityje. Pavyzdžiui, bendrovė „Coca-Cola“ išduoda licencijas prekybai įvairiose rinkose išpilstytojams (didmenininkams), kurie iš jos perka gėrimų koncentratą, karbonizuoja, išpilsto į butelius ir parduoda vietiniams mažmenininkams.

Trečioji mažmeninės prekybos franšizės turėtojų sistema, kurią globoja paslaugų įmonė. Tokiu atveju paslaugų įmonė formuoja kompleksinę sistemą, kurios tikslas – efektyviausiu būdu pateikti paslaugą vartotojams. Tokių sistemų pavyzdžių galima rasti automobilių nuomos pramonėje (Hertz ir Avis įmonės), greito maisto maitinimo įstaigų (McDonald's, Berger King), motelių versle (Howard Johnson, Ramada Inn"). Ši prekybos privilegijų forma bus išsamiau aptarta skyriuje. 13.

KONTROLIUOTA IUD. Valdomas karinis jūrų laivynas koordinuoja kelių iš eilės gamybos ir platinimo etapų veiklą ne dėl vieno savininko bendros nuosavybės, o dėl vieno iš jos dalyvių dydžio ir galios. Pirmaujančio prekės ženklo gaminio gamintojas gali pasiekti bendradarbiavimą ir tvirtą tarpinių šio produkto pardavėjų paramą. Taigi korporacijos „General Electric“, „Procter & Gamble“, „Kraft“ ir „Campbell Soup“ gali pasiekti neįprastai glaudų bendradarbiavimą su tarpiniais savo prekių pardavėjais organizuojant ekspozicijas, skirstant prekybinį plotą, įgyvendinant paskatas ir formuojant kainų politiką.

Prekių (prekių) paskirstymo sistema – Tai yra mechanizmas, kuriuo prekė pereina nuo gamintojo iki galutinio pirkėjo.

prekių paskirstymo sistema yra tikrai reikalinga daugeliui įmonių. EsmėŠis mechanizmas susijęs su veiksmingiausio darbo, pinigų, laiko ir kitų priemonių pasirinkimu.

Teisingai produktų paskirstymo sistemų samprata yra labai svarbus bet kuriai įmonei, nes jei šis mechanizmas suges, tai bus stiprus smūgis visai įmonei.

Paskirstymo kanalų samprata

Pagal tarpinių nuorodų skaičių visi platinimo kanalai skirstomi į skirtingų lygių kanalus.

Nulinio lygio kanalams būdingas visiškas tarpininkų nebuvimas, t.y. gamintojas dirba tiesiogiai su vartotoju, o pirmo lygio kanalams – vieno tarpininko buvimas ir pan. Dviejų lygių platinimo kanalą sudaro du tarpininkai Trijų lygių kanalą sudaro trys tarpininkai.

Yra kanalų su daugybe lygių, tačiau jie yra mažiau paplitę. Gamintojų požiūriu, kuo daugiau sluoksnių turi platinimo kanalas, tuo mažiau jis gali jį kontroliuoti.

Paskirstymo kanalai skirstomi į horizontalius ir vertikalius.

Paskirstymo kanalų funkcijos

Paskirstymo kanalas yra kelias, kuriuo prekės juda iš gamintojų pas vartotojus. Tai pašalina ilgalaikes laiko, vietos ir nuosavybės spragas, kurios atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kurie jomis naudotųsi. Platinimo kanalo nariai atlieka daugybę labai svarbių funkcijų.

1. Tiriamasis darbas – informacijos, reikalingos planavimui ir keitimuisi palengvinti, rinkimas.

2. Pardavimų skatinimas – įtikinamų komunikacijų apie produktą kūrimas ir platinimas.

3. Kontaktų užmezgimas – ryšių su potencialiais pirkėjais užmezgimas ir palaikymas.

4. Prekių pritaikymas – prekių pritaikymas pagal kliento reikalavimus. Tai taikoma tokiai veiklai kaip gamyba, rūšiavimas, surinkimas ir pakavimas.

5. Derybos – bandoma susitarti dėl kainų ir kitų sąlygų vėlesniam turto perdavimo ar valdymo akto vykdymui.

6. Prekių paskirstymo organizavimas – prekių transportavimas ir sandėliavimas.

7. Finansavimas – lėšų suradimas ir panaudojimas kanalo veiklos išlaidoms padengti.

8. Rizikos priėmimas – atsakomybės už kanalo funkcionavimą prisiėmimas.

4. Tradicinės, vertikalios, horizontalios ir kelių kanalų rinkodaros sistemos

Tradiciniai kanalai paskirstymus paprastai sudaro nepriklausomas gamintojas ir vienas ar keli didmenininkai ir mažmenininkai. Kiekviena iš jų yra nepriklausoma organizacija, siekianti užsitikrinti sau maksimalų pelną, net jei tai prieštarauja bendriesiems skirstymo sistemos ir kitų dalyvių interesams. Nė vienas dalyvis visiškai ar reikšmingai nekontroliuoja kitų dalyvių.

IN horizontalios rinkodaros sistemos(GMS) dvi ar daugiau nepriklausomų įmonių sujungia savo išteklius, siekdamos rinkos galimybių, kurių kiekviena iš jų atskirai nepajėgia.

Vertikalios rinkodaros sistemos(BMC), pakeitė tradicinius platinimo kanalus ir tapo labiausiai paplitusia platinimo forma vartotojų rinkoje šiuolaikinėmis sąlygomis. Jiems priklauso 70-80% šiuolaikinės rinkos.

Vertikalios rinkodaros sistemų tipai:

Įmonės.

Susiderėta

Tvarko.

Šiandien rinką sudaro keli tiksliniai segmentai ir keli platinimo kanalai, todėl įmonės vis daugiau dėmesio skiria kelių kanalų platinimo sistemai. Šiuo atveju atsižvelgiama į sistemą daugiakanalis, jei ta pati įmonė naudoja du ar daugiau platinimo kanalų, kad pasiektų vieną ar daugiau klientų segmentų.

5. Tiesioginis pardavimas ir jo atmainos

Tiesioginiai pardavimai(nulinio lygio produktų platinimo kanalas) nereiškia tarpininkų buvimo, nes produktai parduodami tiesiogiai vartotojams, remiantis tiesioginiais kontaktais su jais. Tai apima produktų pardavimą per įmonės platinimo tinklą, taip pat pardavimą per skelbimus. Ši galimybė dažniausiai naudojama parduodant pramonės ir technikos gaminius bei rečiau plataus vartojimo prekes.

6. Netiesioginis pardavimas ir jo atmainos

Netiesioginis pardavimas(daugiapakopis platinimo kanalas) apima produktų pardavimą per tarpininkus. Yra vieno, dviejų ir trijų lygių kanalai. Netiesioginio pardavimo rūšys yra intensyvūs, atrankiniai (atrankiniai) ir išskirtiniai.

7. Elektroninė prekyba kaip specialus prekių paskirstymo kanalas

Elektroninė komercija- tai prekyba per prekių pirkėjo ir pardavėjo kompiuterių tinklą, elektroninės prekybos objektas gali būti bet koks produktas, paslauga, nekilnojamasis turtas, banko produktas ir pan.). Šiandien pagrindiniai elektroninės prekybos produktai yra: maisto produktai, pramonės produktai, informaciniai produktai.

Klientams:

kokybiškų prekių ir paslaugų pasirinkimas prieinamomis kainomis;

plėsti tiekėjų skaičių;

finansinių ir laiko sąnaudų, susijusių su sandorių rengimu, sumažinimas naudojant elektroninį dokumentų valdymą.

Tiekėjams:

taupant laiką ir pinigus teikiant aukciono pasiūlymus elektronine forma;

laiko taupymas akredituojant elektroninei prekybai;

korupcijos rizikos mažinimas, sąžininga kova už teisę pasirašyti sutartis.

1. Rinkodara strategijos kainodara

   Santrauka >> Rinkodara

   Vaidmuo ir pagrindinės funkcijos 3 2 skyrius. Rūšys rinkodara strategijos kainodara, sąlygos jų programos 8 2.1 Bendrieji požiūriai į kainodara 8 2.2 Rūšys rinkodara strategijos kainodara 8 Literatūros sąrašas 12 ...

2. Rinkodara požiūris į kainodara (2)

   Kursiniai darbai >> Rinkodara

   Etapai kainodara…………………………………………5 Rūšys rinkodara strategijos kainodara, sąlygos jų programos…………………………………………….7 Perėjimo į rinkodara požiūris……………………………………………………………10 Pavyzdys ( kainodarašvietimo srityje...

3. Korinio ryšio rinka Rusijoje

   Kursiniai darbai >> Finansai

   Ant jo jie labai jautrūs politikai kainodara Ir rinkodara strategijos vienas kitą. Rinkos plėtros perspektyvos... . http://50.economicus.ru/ 17. Rūšys rinkodara strategijos kainodara, sąlygos jų programos. http://www.labex.ru/page ...

4. Rinkodara požiūris į kainų politikos formavimą naudojant MAGIC autoserviso pavyzdį

   Santrauka >> Rinkodara

   ... strategija kainos, taip pat strategija Rinkodara apskritai keičiasi. Pasvarstykime rūšys kaina strategijos Ir sąlygos jų programos. A) Strategija aukštos kainos. Tai strategija ...

5. Rūšys rinkodara strategijos

   Testas >> Rinkodara

   VIEŠBUČIO PASLAUGŲ RINKODAROS tema " Rūšys rinkodara strategijos" Baigė: studentas_____________ kursas__________ specialus. ... produktų asortimentą, kainodara, produktų platinimas ir prekių skatinimas rinkai, vystosi rinkodara strategijos pagal...

Vienas iš svarbiausių pastarojo meto įvykių buvo vertikalios rinkodaros sistemų, kurios meta iššūkį tradiciniams platinimo kanalams, atsiradimas. Įprastą tradicinį platinimo kanalą sudaro nepriklausomas gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų. Kiekvienas kanalo dalyvis yra atskira įmonė, siekianti užtikrinti maksimalų įmanomą pelną, net ir nenaudodama maksimalaus pelno iš visos sistemos. Nė vienas kanalo narys visiškai ar pakankamai nekontroliuoja kitų dalyvių veiklos.

Kita vertus, vertikalią rinkodaros sistemą (VMS) sudaro gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų, veikiančių kaip viena sistema. Tokiu atveju vienas iš kanalo narių arba priklauso kitiems, suteikia jiems prekybos privilegijas arba turi teisę užtikrinti visapusį jų bendradarbiavimą. Vertikalios rinkodaros sistemoje dominuojanti jėga gali būti gamintojas, didmenininkas arba mažmenininkas. Karinis jūrų laivynas atsirado kaip priemonė kontroliuoti kanalo elgesį ir užkirsti kelią konfliktams tarp atskirų jo narių, siekiančių savo tikslų. Vertikalios rinkodaros sistemos yra ekonomiškos, turi didelę rinkos galią ir pašalina pastangų dubliavimą. IUD tapo vyraujančia platinimo forma vartotojų rinkodaroje, kur jos jau apima 64 % visos rinkos.

Įmonės karinio jūrų laivyno sistemoje visi nuoseklūs gamybos ir pardavimo etapai priklauso išimtinai. Tokia sistema yra pagrįsta tiesioginės rinkodaros kanalo naudojimu ir reiškia, kad kelionių organizatorius turi plačiai išsišakojusį savo pardavimo tinklą, įskaitant filialus, atstovybes ar atstovus įvairiuose regionuose, ir tai prisideda prie greitesnio ir efektyvesnio kelionių teikimo. turizmo produktas galutiniam vartotojui. Paprastai tik labai didelės įmonės gali kurti korporacines jūrų pajėgas, nes jų priežiūra reikalauja didelių pastangų ir išlaidų.

Derybinės IUD reiškia pardavimo kanalo kūrimą, pagrįstą sutartiniais santykiais tarp dalyvių, nepriklausomais vienas nuo kito. Šio tipo IUD yra bene labiausiai paplitęs vidaus turizmo versle. Pardavimų organizavimas sutartinio karinio jūrų laivyno principais leidžia jos dalyviams efektyviausiai išnaudoti savo privalumus ir taip pasiekti gerų komercinių rezultatų, kartu sumažinant bendrą platinimo kanalo išlaikymo kaštų lygį. Sutartinių IUD naudojimo praktikoje galima išskirti tris pagrindinius tipus: atstovavimo sutartis, išskirtinio atstovavimo sutartis, licencijos sutartis.

Sutartinių IUD tipai skiriasi vienas nuo kito agento priklausomybės nuo gamybos įmonės laipsniu ir dėl to galimybe valdyti bei kontroliuoti platinimo kanalą.

Atstovavimo sutartis yra labiausiai paplitusi sutartinės IPA forma. Santykiai pagal atstovavimo sutartį yra kuriami remiantis daugybe abipusių kelionių organizatoriaus (vadovo) ir kelionių agento įsipareigojimų.

Santykių tarp kelionių organizatoriaus ir kelionių agento užmezgimo ir palaikymo procesas apskritai yra toks:

• - viešas kelionių organizatoriaus pasiūlymas;
• - sutarties (agentūros sutarties) sudarymas tarp kelionių organizatoriaus ir kelionių agento;
• - kelionių organizatoriaus pasiūlymų (kainoraščių) ir reklaminės medžiagos platinimas;
• - kelionių agentūros prašymas užsakyti turistinį produktą;
• - kelionių organizatoriaus prašymo patvirtinimas ir sąskaitos faktūros išrašymas;
• - kelionių agento sąskaitos apmokėjimas ir turisto dokumentų perdavimas kelionių organizatoriui (išduodant išvykimo vizas į laikino buvimo šalį).

Priklausomai nuo turizmo operacijų pobūdžio, atstovavimo sutartys turi skirtingą turinį. Jie gali būti kiek įmanoma išsamesni, jei kalbame apie vienkartinį ar trumpalaikį sandorį, taip pat gali būti susiję tik su pagrindinėmis, esminėmis sąlygomis, jei sutartis sudaroma ilgam laikotarpiui (bendra atstovavimo sutartis). Pastaruoju atveju komercinės sąlygos nurodomos arba pagal sutarties priedus (pavyzdžiui, metinius protokolus), arba pagal einamąją korespondenciją.

Įprastos sąlygos pagal atstovavimo sutartį yra šios:

• - įsipareigojimai teikti turizmo produktą;
• - turizmo paslaugų užsakymo sąlygos (būdai, terminai, tvarka, informacijos apimtis);
• - turistų aptarnavimo sąlygos, aptarnavimo dokumentai, lengvatinių paslaugų teikimo tvarka;
• - kainų politika;
• - tarpusavio atsiskaitymų ir mokėjimų sistemos;
• - komisinio atlyginimo pobūdis ir tvarka;
• - konfidencialumas;
• - atsakingumas;
• - pretenzijų nagrinėjimo ir tenkinimo tvarka.

Esmines pavedimo sutarčių sąlygas lemia ir atstovo bei atstovaujamojo įsipareigojimai.

Svarbios agento pareigos yra šios:

• - protingas atidumas;
• - sąžininga informacija direktoriui apie potencialius klientus;
• - planuojama pardavimo apimtis sutartomis kainomis;
• - visiškas direktoriaus įvaizdžio palaikymas;
• - vykdytojo nustatyto kainų lygio ir kainų politikos laikymasis;
• - pagrįstas atstovaujamojo leidžiamų nuolaidų taikymas;
• - atstovaujamojo perduodamos informacijos konfidencialumo palaikymas;
• - laiku atsiskaityti vykdytojui nustatyta forma;
• - nedelsiant informuoti direktorių apie iškilusius sunkumus, pretenzijas ir klientų skundus.

Pagrindinės direktoriaus pareigos:

• - agento mokymai;
• - teritorijos, kurioje agentas turi išimtines teises, nustatymas agentui (jei tokios yra sutartyje);
• - informacinės ir reklaminės medžiagos teikimo tvarka.

Pagrindiniai sutarties straipsniai yra komisinių dydis, mokėjimo sąlygos ir terminai. Komisiniai svyruoja nuo 2 iki 12 proc.

Komisiniai agentui gali būti mokami keliais būdais:

• 1) per nustatytą terminą po kliento lėšų pervedimo atstovaujamajam;
• 2) išskaičiuojama iš kelionės kainos prieš pat išsiunčiant pinigus užsakovui;
• 3) tarpusavio užskaitų sistema, taupymo schema ir kt.

Licencinė sutartis (franšizė) yra sutartinės IUD forma.

Franšizė (iš anglų kalbos franšizė – balsavimo teisė) – tai teisė parduoti paslaugas konkrečios įmonės vardu pagal sudarytą licencijos sutartį. Pagrindinis skirtumas tarp franšizės ir kitų sutarčių sistemų yra tas, kad ji dažniausiai grindžiama arba unikalia paslauga, arba verslo metodu, arba prekės ženklu, patentu ar autorių teisėmis. Franšizės sistemos labiausiai paplitusios maitinimo įstaigose (pvz., McDonalds) arba apgyvendinimo įstaigose (pvz., Holiday Inn), kur jos vadinamos tinklais. Turizmo srityje ryškiausias pavyzdys yra Vokietijos įmonės TIL pastatytas karinis jūrų laivynas. Sutartyje tarp franšizės davėjo (teisės turėtojo) ir franšizės gavėjo (gavėjo) paprastai numatyta:

• - franšizės gavėjas naudoja franšizės davėjo prekės ženklą;
• - franšizės gavėjo taikomas franšizės davėjo technologijos ir paslaugų standartas;
• - valdymo metodų ir sistemų taikymas, įskaitant finansinių ataskaitų tvarkymą;
• - franšizės davėjo sukurtų personalo mokymo metodų panaudojimas, įskaitant stažuotes franšizės davėjo įmonėse;
• - franšizės gavėjo įtraukimas į bendrą franšizės davėjo reklamos ir rinkodaros sistemą.

Franšizė prisideda prie efektyvios tiek autorių teisių turėtojų, tiek autorių teisių naudotojų veiklos. Pastarieji susilieja į jau veikiančią sistemą, išlaikant formalų savarankiškumą. Viešbučiai gauna prieigą prie tinklui priklausančios centralizuotos rezervavimo sistemos, kuri nukreipia klientus ir padengia reklamos išlaidas. Didelės tarptautinės grandinės kuria centralizuoto tiekimo įmones, mokymo centrus, įmones baldų ir įrangos gamybai bei remontui. Žinomi viešbučių tinklai suformavo ir išlaiko tam tikras taisykles ir paslaugų standartus, užtikrinančius visų jų įmonių originalumą ir unikalų stilių.

Franšizės sistemos viešbučių pramonėje yra tarptautinio pobūdžio. Taigi Amerikos kompanijų „Holiday Inn“ ir „Sheraton“ viešbučių tinklai yra įsikūrę daugiau nei 50-yje pasaulio šalių.

Kitas vertikalios rinkodaros sistemos tipas yra valdomas BMS. Valdomos IUD yra tos sistemos, kuriose vienas iš kanalo dalyvių užima dominuojančią padėtį. Daugelio nuoseklių gaminio judėjimo pas vartotoją etapų koordinavimas atliekamas ne remiantis vieno savininko bendra nuosavybe, o dėl vieno iš jos dalyvių dydžio ir galios. Tokių jūrų pajėgų pavyzdys yra tokių kompanijų kaip Thomas Cook ar American Express veikla.

Pardavimo kanalo kūrimas remiantis vertikalios rinkodaros sistemos principu nėra vienintelis įmanomas. Vienas iš turizmo platinimo kanalams būdingų reiškinių buvo dviejų ar daugiau firmų noras suvienyti jėgas bendrai plėtojant rinkodaros galimybes. Toks bendras bendradarbiavimas gali būti vykdomas ir nuolat, ir laikinai. Pardavimo kanalo sukūrimas pagal šį principą vadinamas horizontalia rinkodaros sistema.

Vertikalios rinkodaros sistemų (VMS) sąvoka vartojama daugelio mokslininkų darbuose (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. ir kt.), turėdami omenyje vertikalias struktūras, kurias koordinuoja bet kuri įmonė. - pardavimo kanalai, platinimo kanalai ir rinkodaros kanalai. Kanalų valdymą gali atlikti gamintojas, pardavėjas, didmeninės prekybos tarpininkas (platintojas) arba mažmenininkas (pardavėjas, perpardavėjas).

JAV plataus vartojimo prekių rinkoje būtent vertikalios rinkodaros sistemos, tai yra struktūrizuoti kanalai, sudaro 70-80% visos rinkos.

Labiausiai paplitusiu atveju vertikalios rinkodaros sistemas galima suskirstyti į du tipus:

• - struktūrinės rinkodaros sistemos, kurias tam tikromis sąlygomis sudaro bet kuris rinkos subjektas;
• - nestruktūrizuotos rinkodaros sistemos, kai kiekvienas dalyvis veikia savarankiškai, stengdamasis gauti didžiausią naudą sau, atsižvelgdamas tik į tokius veiksnius kaip konkurencijos lygis, vartotojų pelningumas, paklausos būklė ir kt. Tokias sistemas P. Doyle vadina įprastomis rinkodaros sistemomis. .

Galimi vertikalios rinkodaros sistemų variantai parodyti pav. 2.8.

Ryžiai. 2.8. Marketingo sistemų vertikalios struktūros tipologija Paaiškinimas. Paryškinti langeliai sutartinai rodo galimus „savininkus“, kurie formuoja pagrindinius sandorių sąlygų reikalavimus kitiems rinkodaros sistemos dalyviams, o rodyklės nurodo įtakos kryptis.

Iš pav. 2.8 galime daryti išvadą, kad valdomos vertikalios rinkodaros sistemos apima korporacines, valdomas ir kombinuotas, o sutarčių sistemos reiškia savireguliacines struktūras.

Ilgalaikių tiekėjo ir tarpininkų santykių plėtra per abipuses investicijas ar ilgalaikių strateginių susitarimų sudarymą leidžia padidinti vertikalios rinkodaros sistemos dalyvių konkurencingumą dėl sinergetinio materialinių, finansinių ir rinkodaros išteklių poveikio. Pavyzdžiui, integruotoje sistemoje logistikos kaštai gali būti sumažinti iš užsakymų atsiėmimo proceso neįtraukiant prekybos atstovų, prekių ekspertų, operatorių ir kt. Tam reikia automatizuoti procesą, derinant platintojo programinius produktus ir mažmenininkas. Prekybos tinkluose ir distributoriuose užsakymų pateikimo ir gavimo funkcijos priskirtos asmeniui. Tai lemia dideles personalo sąnaudas, klaidas, prekių trūkumą lentynose, padidėjusias gamybos sąnaudas ir dėl to prarandamą pelną visoje grandinėje.

Viena iš labiausiai paplitusių rinkodaros sistemų organizacinių formų yra produktų platinimo kanalai, kurie atlieka ypatingą vaidmenį organizuojant sąveiką su vartotojais. Tuo pačiu metu konceptualiame aparate yra tam tikrų problemų, susijusių tiek su visa rinkodaros sistema, tiek su produktų platinimo kanalais, nes pastarieji skirtingų autorių interpretuojami skirtingai (2.3 lentelė).

2.3 lentelė

Paskirstymo kanalų sampratų semantinė analizė

Esminės savybės	F. Kotleris	J.-J. Lambenas	B. Rosenbloom	L. Sternas
Kanalo objektai priklauso tam pačiam savininkui	Įmonės	Integruota	Įmonės	„Kieta“ vertikali integracija
Kanalo subjektai yra teisiškai ir finansiškai nepriklausomi vienas nuo kito. Kanalą valdo arba kontroliuoja galingiausia įmonė	Tvarko	Kontroliuojamas	Tvarko	Tvarkoma: a) visiškai; b) iš dalies
Sąveika kanale vykdoma pariteto sąlygomis	Sutartis	Susiderėta	Susiderėta	Sutartis
Yra kelių jų ženklų derinys				Kombinuoti kanalai

Nuo stalo 2.3 aišku, kad esminis terminologinis skirtumas yra susijęs su vienam savininkui priklausančiais kanalais, kurie vadinami korporaciniais (F. Kotleris, B. Rosenbloomas) arba integruotais (J.-J. Lambin, L. Stern), tačiau L. Sternas paaiškina, kad tai susiję su „kietos“ integracijos parinktimi.

Atlikime išsamesnę vertikaliai integruotų rinkodaros sistemų (VIMS) analizę.

1. Vertikaliai integruotos įmonės rinkodaros sistemos

Šiuo atveju vertikaliai integruota rinkodaros sistema priklauso vienam savininkui. Integracija vienvaldės nuosavybės teise leidžia visiškai kontroliuoti produktų platinimą, finansinius srautus ir rinkodaros programas. Tokio tipo vertikali integracija taip pat leidžia diegti naujus darbo su vartotojais būdus, apmokyti personalą, efektyviau kurti bendrą gamintojo kultūrą ir įvaizdį. Tai, kad įmonės kanalas priklauso vienam savininkui, leidžia neleisti konkurentams į jį patekti. Tuo pačiu metu kanalo savininkas prisiima visą finansinę atsakomybę už neveiksmingą jo veikimą. Prarandamas gebėjimas prisitaikyti prie greitų išorinės aplinkos pokyčių ar vartotojų elgsenos. Toks verslo elgesys Rusijoje pastaruoju metu ypač pastebimas. Tie, kurie vertėsi mažmenine prekyba, ėmėsi didmeninės prekybos arba organizuoja gamybą (integracija aukštyn). Gamintojai, atvirkščiai, integruojasi žemyn, kurdami didmeninės prekybos (prekybos namai) ir mažmeninės prekybos kanalus (parduotuvės, B2C internetinė prekyba ir kt.).

Apskritai vertikaliai integruotų rinkodaros sistemų privalumas yra galimybė kurti ir įgyvendinti vieningas strategijas, o tai lemia sinerginį efektą. Įmonė, kuriai priklauso VIMS, veikia pagal savo misiją, korporatyvines, rinkos ir konkurencines strategijas ir kiekvienam dalyviui kuria rinkodaros strategijas, neįtraukdama jų prieštaravimų ir priešpriešų.

2. Sutartis SIMS

Sutartinės SIMS susideda iš nepriklausomų firmų grandinės, kurios koordinuoja savo darbą kanale, savanoriškais pagrindais sudarydamos sutartis, apibrėžiančias dalyvių teises ir pareigas.

Tikslas – pasiekti geresnių verslo rezultatų, nei eiti vieni. Yra dviejų tipų sutarčių vertikaliai integruotos rinkodaros sistemos.

Sutartiniai bendradarbiavimo susitarimai, kai finansiniai ir rinkodaros ištekliai sujungiami tarp didmenininkų ir mažmenininkų arba tarp gamintojų ir tarpininkų.

Privilegijų sutartis, kai privilegijos savininkas suteikia tarpininkui išimtines teises (franšizę) parduoti prekes ar paslaugas.

Jeigu VIMS remiasi savanoriškos asociacijos principais, tai kiekvienas dalyvis gali bendradarbiauti sutartinėmis sąlygomis. Bendradarbiavimo sąlygos – atrankinės arba išskirtinės sutartys. Šiuo atveju yra dalinis strategijų koordinavimas tam tikroje rinkodaros sistemoje. Kuo aukštesnis įmonių integracijos lygis, tuo didesnė galimybė koordinuoti strateginius veiksmus tiek plėtojant pardavimus, tiek kovojant su įmonėmis, kurios nėra šios sistemos dalis. Kaip pažymi P. Dixonas, bendradarbiaujant susidaręs pasitikėjimas ir tarpusavio supratimas reiškia daugiau nei atskiros sutarties sąlygos. Atkreipkite dėmesį, kad sutartinės SIMS turi ir privalumų, susijusių su didesniu lankstumu ir veikimo dinamiškumu, ir trūkumų, kurie neleidžia pasiekti gilaus abipusio pasitikėjimo lygio.

3. Valdomos SIMS

Šiuo atveju vertikaliai integruotų rinkodaros sistemų valdymas pasiekiamas vieno iš jos dalyvių galios dėka. Galia reiškia įmonės statusą, kuris verčia kitus VIMS dalyvius sutikti su jos bendradarbiavimo sąlygomis. Kanalų valdymą gali atlikti gamintojas, didmenininkas arba mažmenininkas. Tokio tipo vertikaliai integruotos rinkodaros sistemos gali būti visiškai arba iš dalies valdomos. Kanalo įmonė „Vlad Elets“ koordinuoja kitų dalyvių strateginius ir operatyvinius veiksmus. Pažymėtina, kad valdymo mechanizmas, kurį globoja VIMS „savininkas“, jo dalyvių ir vartotojų vertybių formavimo požiūriu, buvo mažai ištirtas ir reikalauja tolesnių tyrimų.

4. Kombinuotos SIM kortelės

Didelės įmonės yra priverstos kurti kombinuotas vertikaliai integruotas rinkodaros sistemas, siekdamos išplėsti savo buvimą keliose rinkose arba pritraukti vartotojų segmentus, kurių aptarnavimas pačiai įmonei neapsimoka. Be to, kai kurie tiekėjai manė, kad jų pačių didmeninės ir mažmeninės prekybos struktūros nesugebėjo efektyviai sukurti papildomos vertės vartotojams, kaip tai daro kai kurios nepriklausomos įmonės. Todėl, palikdami savo rinkodaros sistemas, gamintojai vis dažniau bendradarbiauja su nepriklausomomis struktūromis, turinčiomis specialias kompetencijas ir papildomus išteklius. Kombinuotų SIMS formavimas galimas dviem būdais:

• - sukurti valdomą rinkodaros struktūrą lygiagrečiai savo (įmonės) rinkodaros sistemai;
• - įmonės VIMS viduje pakeiskite bet kurią jos struktūrą efektyvesne nepriklausoma. Pavyzdžiui, gamintojas gali turėti savo didmeninės prekybos nuorodą, bet pašalinti savo mažmeninės prekybos tinklą, įtraukdamas nepriklausomus mažmeninės prekybos tinklus į įmonės SIMS.

Palyginti su įprastais kanalais, vertikaliai integruotos rinkodaros sistemos turi didelių pranašumų.

Pirma, pašalinamas valdymo, logistikos ir rinkodaros funkcijų dubliavimas, o tai padeda sumažinti veiklos ir sandorių išlaidas.

Antra, yra sumažinta įmonių tarpusavio konfliktų tarp VIMS dalyvių tikimybė.

Vertikaliai integruotos įmonių rinkodaros sistemos turi trūkumų, pirmiausia susijusių su valdymo centralizavimu, dėl kurio dažnai vėluojama reaguoti į naujus rinkos pokyčius.

Įmonių SIMS centralizavimas arba decentralizavimas reiškia įgaliojimų, kuriuos jų savininkai perduoda dukterinėms įmonėms ar kitiems jų padaliniams, veikiantiems regioninėse ar tarptautinėse rinkose, sąrašą.

Išspręsti VIMS centralizacijos laipsnio klausimą ypač svarbu, kai yra kelių lygių rinkodaros tinklas, susidedantis iš daugybės gamybos, didmeninės ir mažmeninės prekybos dukterinių įmonių. Kiekvienas centralizacijos lygio variantas turi savų privalumų ir trūkumų (2.4 lentelė).

Vadybos teorijos požiūriu optimaliausias variantas yra pagrįstas įmonės dukterinių įmonių darbo centralizavimo ir decentralizavimo principų panaudojimas, leidžiantis realizuoti vieno ar kito požiūrio privalumus ir pašalinti jų trūkumus. kiek įmanoma.

2.4 lentelė

Centralizavimo/decentralizacijos privalumai ir trūkumai

VIMS

	priimtų sprendimų Galimybė formuoti vieningą įmonės kultūrą ir įvaizdį. Galimybė optimaliai paskirstyti išteklius tarp dalyvių.	kurie yra kiekvienos pardavimo rinkos ypatumai. Sumažėja dalyvių iniciatyva ir atsakomybė.
Decentralizacija	Leidžia atsižvelgti į kiekvienos pardavimo rinkos vietines ypatybes. Leidžia lanksčiau ir adekvačiau reaguoti į rinkos situacijos ir vartotojų elgsenos pokyčius. Didėja dalyvių atsakomybė, iniciatyvumas ir motyvacija.	Finansinės kontrolės sudėtingumas, jei dalyvių skaičius didelis. Darbuotojų skaičiaus didėjimas dėl funkcijų dubliavimosi. Sunkumai išlaikyti vieningą įmonės kultūrą, firminį įmonės tapatumą ir sąveikos su vartotojais politiką. Bendrų išlaidų padidėjimas.

Svarstant verslo subjektų sąveikos struktūrą rinkodaros sistemose, būtina atsižvelgti į įstrižinės ir priešingos medžiagos, komunikacinės ir kitokio pobūdžio sąveikos egzistavimo galimybę. Įstrižainė sąveika atsiranda, pavyzdžiui, kai mažmeninės prekybos įmonė su tiekėjo prekėmis patenka į didmeninę rinką. Taigi prekybos tinklas „Lenta“ savo prekybos centruose parduoda prekes visuomenei (mažmeninė prekyba) ir individualiems verslininkams (didmeninė prekyba). Kontraprekyba reiškia, kad tiekėjui siūlomas jo asortimentas, kuris yra prieinamas pirkėjui. Philipas Cateora pasiūlė naudoti priešpriešinę prekybą kuriant bendrą įmonės rinkodaros strategiją. Minėto autoriaus pastebėjimais, priešpriešinė prekyba naudojama tais atvejais, kai nebuvo kitų sandorio atlikimo būdų. Marketingo sistemose vykdoma kontratrade didina verslo subjektų sąveikos lygį, perkeldama juos į strateginį lygmenį, nes didėja santykių gylis ir dažnumas, didėja prekybos apyvartos rodikliai.

Mūsų nuomone, įstrižainės ir priešpriešinės sąveikos rūšys yra antrinės, palyginti su vertikaliomis arba horizontaliomis rinkodaros sistemos struktūromis, kurios yra esminės vartotojiškos vertės formavimo požiūriu.

Vertikalios integracijos procesas, įtraukiant tiekėją ir tarpininkus, didina efektyvumą mažindamas pridėtines valdymo išlaidas, rinkodaros ir logistikos investicijas, sujungdamas informacines sistemas ir gerindamas visų kanale vykstančių verslo procesų valdymą ir kontrolę. P. Dixonas pateikia būtinas sąlygas, kada vertikali integracija tampa pelninga:

• - mažėja konkurencijos lygis klientų aptarnavimo srityje tiekėjų rinkoje, todėl sudaromos sąlygos vertikaliai aukštyn integracijai;
• - sunkumų matuojant bendruosius ekonominius kanalo veiklos rodiklius, o tai reiškia, kad prarandama kontrolė;
• - konkurentai naudoja tiekėjo patentuotą informaciją siekdami pagerinti savo efektyvumą;
• - bendros situacijos neapibrėžtumas sukelia prisitaikymo poreikį;
• - atliekamos didelio masto ir (arba) dažnos operacijos, užtikrinančios masto ir apimties ekonomiją, todėl įmonė labiau linkusi pasinaudoti savimi, o ne perleisti kanalo partneriams;
• - būtina apsaugoti unikalius produktus, komercines paslaptis ir rinkodaros būdus nuo konkurentų atakų.

Akademinių ekonomistų ir praktikų požiūris į vertikalią integraciją paprastai yra dviprasmiškas. Kai kurių tyrinėtojų nuomone, rinkos santykiai yra efektyvesni nei integraciniai, nes leidžia automatiškai „išsivalyti nuo balasto“, t.y. laiku ir be kompromisų sumažinti personalo ir nereikalingas išlaidas, išlaikyti įmonės konkurencingumą.

Kitų ekspertų (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari ir kt.) teigimu, „ypatingų“ santykių tarp konkrečios įmonės ir jos artimiausios rinkos aplinkos egzistavimas gali duoti teigiamų rezultatų, ypač tais atvejais, kai „integratoriaus “ pagrindinės rūšies išteklių kontrolė padidina jo konkurencingumą. Geresnis informacinis palaikymas įmonei integracijos aukštyn ir žemyn atveju, įskaitant tikslesnį pirkėjo poreikių žinojimą ir tiekėjų teikiamų išteklių svyravimų grėsmę, leidžia „integratoriui“ numatyti galimus įmonės aplinkos pokyčius ir geriau jiems pasiruošti.

L. Sternas ir jo kolegos atkreipia dėmesį į vertikalaus kanalo kūrimo strategijų pasirinkimą, skirstydami jas į „kietą“ ir „lanksčią“ vertikalios integracijos galimybes. „Kieta“ integracija reiškia įmonės kanalo sukūrimą investuojant į naujas įmones arba įsigyjant esamas. „Lanksti“ integracijos strategija yra savanoriškas kanalo subjektų susijungimas sudarytų bendradarbiavimo sutarčių pagrindu, o ne perėmimas.

Įvairių kanalų variantų privalumų ir trūkumų analizė pateikta lentelėje. 2.5.

2.5 lentelė

Įvairių tipų kanalų privalumai ir trūkumai

	Privalumai	Trūkumai	Taikymo galimybės
Įmonės	Įmonės dėl masto ekonomijos turi galimybę sumažinti išlaidas, ypač pastoviąsias, ir taip padidinti pelną. Vartotojams galima pasiūlyti kokybiškas paslaugas. Leidžia geriau suvokti įmonės „pagrindinę kompetenciją“. Įmonė gali valdyti visus kanale vykstančius procesus. Tarp rinkodaros pastangų yra sinergija	Įmonės galimybių gali nepakakti giliai įsiskverbti ar išplėsti savo buvimą rinkoje. Gali sumažėti įmonių struktūrų darbuotojų motyvacija. Sunkumai perjungiant kanalą į kitą veiklos rūšį (diversifikacijos metu). Sunku valdyti visus vertikalios struktūros elementus	Taikoma, jei trečiųjų šalių paslaugų kaina yra didesnė nei tuo atveju, jei įmonė sukurtų savo kanalą. Trūksta atitinkamų partnerių įmonių. Pirkėjai nori bendrauti su gamintojais. Naujo unikalaus ar techniškai sudėtingo produkto skatinimas rinkai

	Privalumai	Trūkumai	Taikymo galimybės
Sutartis	Padidinamos rinkodaros galimybės, taip pat galimybė pirkti ir parduoti prekes. Sutartyje atsižvelgiama į visų šalių interesus. Sutarties kanale visi dalyviai turi teises proporcingai jų indėliui į jo organizavimą	Mažos įmonės gali turėti mažai privilegijų prieš didesnes įmones	Gerinti į kanalą įtrauktų įmonių konkurencinę padėtį. Norint gauti papildomo pelno naudojant masto ekonomiją
susitarimų	Tai mažiausiai rizikinga verslo pradžios forma. Galima reklamuoti vieną prekės ženklą. Franšizės davėjui sumažėja rizika, kuri gali atsirasti tiesioginio buvimo atveju	Franšizės sutartys dažnai sudaromos taip, kad franšizės davėjas turi daugiau naudos nei franšizės gavėjas	Naudojamas kaip būdas patekti į naujas rinkas arba giliau įsiskverbti į esamą rinką
Tvarko	Sumažėja investicijų poreikis. Įmonė gauna prieigą prie kanalo dalyvių išteklių ir naujovių. Kanalą formuojanti įmonė kai kuriuos partnerius gali išskirti, pakeisdama juos efektyvesniais. Specializuotas įmonė partnerė	Kanalo narys vienu metu gali dirbti su konkurentais. Skirtingų kanalo dalyvių tikslai ir strategijos gali nesutapti. Kanalo nariai dažnai „užsitraukia“ antklodę ant savęs, o tai sukuria sąlygas konfliktams	Taikoma, jei kanalą formuojanti įmonė taiko mažų ar vidutinių investicijų į rinkodaros kanalą strategiją. Taikoma, jei rinkoje yra specializuotų įmonių

Vadovaujantis šioje studijoje priimta koncepcija, koordinavimo sąnaudų ir kompromisų mažinimą palengvina integruotos rinkodaros sistemos verslo partnerių tarpusavio pasitikėjimo ugdymas. Patikimos intersubjektyvios sąveikos daug procedūrų perkelia iš formalaus į neformalų lygmenį. Koordinavimo efektyvumas priklauso nuo rinkodaros sistemos „savininko“ gebėjimo ir gebėjimo organizuoti sąveiką kiekviename vertikalios vertės kūrimo grandinės vartotojams lygmenyje, taip pat nuo jo gebėjimo panaudoti rinkos galią savo partnerių atžvilgiu. .

Atsižvelgiant į teigiamus ir neigiamus verslo vienetų jungtinės veiklos aspektus, patartina pacituoti M. Porterio nuomonę, kuri pažymėjo, kad retai pasitaiko atvejų, kai visi verslo partneriai gauna vienodą asociacijos naudą. Bendros veiklos kaštus jis skirsto į tris rūšis: koordinavimo išlaidas; kompromiso išlaidos; nelankstumo išlaidos.

Vykdydami bendrą veiklą, verslo partneriai turi derinti savo pastangas tokiose srityse kaip bendras planavimas, kontrolė, problemų sprendimas ir galimi konfliktai. Koordinavimo išlaidos apima sugaištą laiką, kurį darbuotojai praleidžia organizaciniams klausimams spręsti, ir galbūt pinigus. Kompromiso išlaidos apima abipuses nuolaidas, kurias įmonės daro strateginės sąveikos procese. Tokios nuolaidos ne visada yra optimalios kiekvienai įmonei, kuri kanale neturi reikiamos galios. Nelankstumo kaštai pasireiškia reakcijos į konkurentų veiksmus greičio sumažėjimu. Doyle'as P., svarstydamas integruotų struktūrų problemas, pažymi, kad šiuo metu daugelis įmonių atsisako integracijos dėl pasikeitusios išorinės aplinkos, pirmenybę teikiant kai kurias funkcijas deleguoti nepriklausomoms įmonėms – tiekėjams, platintojams ir partneriams, o vertės grandinė vis labiau integruojama į sistemą. teikiant sprendimus vartotojams.

• Pardavėjas – pardavėjas. Pardavėjas gali būti laikomas gamintoju arba bet kokiu tarpininku.
• Perpardavėjas – tai perpardavėjas, kuris prideda produktui pridėtinės vertės pritaikydamas prekių pasiūlą bei teikdamas klientams įvairias papildomas paslaugas. Perpardavėjai skiriasi nuo integratorių įmonių tuo, kad pirmiausia dirba su gatava produkcija, o „integratoriai“ užsiima gaminių formavimu vartotojui (klientui), gaudami reikiamus komponentus ir kitus būtinus vartotojiškos vertės komponentus iš kitų rinkodaros sistemos dalyvių. . Sąvokos „pardavėjas“ ir „perpardavėjas“ pirmiausia vartojamos skaitmeninių technologijų srityje (kompiuterių, jų komponentų, IT technologijų rinkose).