Mārketinga komunikāciju iezīmes. Mārketinga komunikāciju veidi Mārketinga komunikācijas ietver

Ievads

Mārketinga komunikācijas

1. Mārketinga komunikāciju jēdziens un būtība

   Mārketinga komunikāciju veidi

   Mārketinga komunikāciju veicināšanas komplekss

Mārketinga komunikāciju paketes izstrāde

1. Mārketinga komunikāciju izvēles kritēriji

   Mārketinga komunikāciju attīstības posmi

Secinājums

Bibliogrāfija

Ievads

Pēdējā laikā esam bijuši liecinieki būtiskām izmaiņām produktu laišanas tirgū procesā. Palielinoties konkurencei un daudzu tirgu piesātinājumam ar precēm, vairs nepietiek tikai ar labiem produktiem un pakalpojumiem. Lai palielinātu pārdošanas apjomu un gūtu peļņu, patērētājam ir jāpaziņo produkta vai pakalpojuma lietošanas priekšrocības. Mūsdienās ir nepieciešams skaidri pozicionēt produktu tirgū, ņemot vērā patērētāja vēlmes un norādīt klienta zīmola vērtību attiecībā pret konkurenta zīmoliem. Turklāt uzvedības attieksme pastāvīgi mainās.

Tāpēc uzņēmums konkurences tirgū, kas šos faktorus neņem vērā un līdz ar to neīsteno aktīvu komunikācijas politiku, ir lemts neveiksmei.

Mārketinga komunikācija ļauj uzņēmumam:

sniegt uzticamu informāciju potenciālajiem patērētājiem par jūsu produktu, pakalpojumiem un pārdošanas nosacījumiem;

pārliecināt pircēju dot priekšroku šiem konkrētajiem produktiem un zīmoliem, veikt pirkumus noteiktos veikalos;

piespiest pircēju rīkoties - vērst patērētāja uzmanību uz tām precēm un pakalpojumiem, ko tirgus šobrīd piedāvā;

virzīt patērētāja darbības, tas ir, izmantot savus ierobežotos naudas resursus tieši produktam vai pakalpojumam, ko uzņēmums reklamē tirgū.

Šīs tēmas aktualitāte nerada šaubas, jo, lai sasniegtu visus augstākminētos mērķus, uzņēmumam ir nepieciešams daudz vairāk nekā tikai produkta radīšana, tam piemērotas cenas noteikšana un tā pieejamības nodrošināšana mērķauditorijām, ar kurām uzņēmumam ir jākomunicē saviem klientiem. Un tieši no pēdējās efektivitātes ir atkarīgi mūsdienu pārdošanas apjomi un peļņa.

1. Mārketinga komunikācijas

1.1 Mārketinga komunikāciju jēdziens un to būtība

Mārketinga komunikācijas ir koncepcija, kurā uzņēmums rūpīgi plāno un koordinē vairākus komunikācijas kanālus, lai izstrādātu skaidru, konsekventu un pārliecinošu vēstījumu par uzņēmumu un tā produktiem. Integrētu mārketinga komunikāciju izveide ietver mērķauditorijas identificēšanu un rūpīgi saskaņotas veicināšanas programmas izstrādi, lai iegūtu vēlamo patērētāju reakciju. Pārāk bieži mārketinga komunikācijas ir vērstas uz aktuālu mērķa tirgus problēmu risināšanu, kas saistītas ar patērētāju informētību, uzņēmuma tēlu vai pirkšanas vēlmēm. Šāda pieeja informācijas nodošanai ierobežo procesu laikā un padara to pārāk dārgu; Turklāt lielākā daļa mārketinga ziņojumu tiek nodoti nepareizajiem cilvēkiem. Mūsdienās mārketinga speciālisti komunikāciju sāk uztvert kā pirkšanas un pārdošanas procesa ilgtermiņa pārvaldību. Citiem vārdiem sakot, pārvaldība sākas periodā pirms pirkuma un ilgst no iegādes brīža līdz iegādātā produkta lietošanas periodam un nākamajam periodam. Tā kā katrs klients ir atšķirīgs, uzņēmumam ir jāizstrādā atsevišķas komunikācijas programmas katram tirgus segmentam, katram nišas segmentam un pat katram atsevišķam klientam. Īpaši ņemot vērā progresu interaktīvo komunikāciju tehnoloģijās, uzņēmumiem ir jājautā sev ne tikai “Kā mēs varam iegūt informāciju patērētājiem”, bet arī “Kā mēs varam panākt, lai mūsu klienti saņemtu savu informāciju?” Mārketinga komunikāciju galvenie elementi ir reklāma, pārdošanas veicināšana, personiskā pārdošana, tiešais mārketings, sabiedriskās attiecības, iepakojums, mazumtirdzniecības akcijas, īpaši pasākumi, akcijas, tirdzniecības izstādes un cita plānota un neplānota komunikācija.

Jāuzsver, ka mārketinga komunikāciju sistēmas loma nepārtraukti pieaug. Acīmredzot piesātinātajā tirgū vairs nepietiek, lai radītu izcilu produktu. Panākumus var gūt tikai gadījumos, kad pārdevējs nodibina attiecības, savstarpēju sapratni ar pircēju, rada atklātības un abpusēji izdevīgas sadarbības gaisotni. Tādējādi mārketinga komunikācijas tiek veiktas, lai stiprinātu patērētāju apņemšanos pret uzņēmumu un produktu. Galvenais elements šādās aktivitātēs ir veicināšanas komplekss.

Mārketinga komunikāciju veidi

Tagad pievērsīsimies tuvāk tam, kādi mārketinga komunikācijas veidi pastāv.

Mārketinga komunikācijas klasificējam - iedalām divās galvenajās grupās pēc procesa organizācijas veida: tiešās komunikācijas un komunikācijas ar starpnieka starpniecību.

1.)Tiešās komunikācijas ir saziņa starp diviem vai vairākiem cilvēkiem, lai iepazīstinātu, apspriestu un/vai reklamētu produktu vai ideju. Mārketinga komunikācijas efektivitāti personīgajā pārdošanā nosaka tikai pārdevēja vēlme un prasmes, jo pircēja reakcijas tiek novērotas tieši, un pārdevējs var mainīt savu komunikācijas taktiku atbilstoši katra pircēja individuālajām īpašībām.

2.)Mārketinga komunikācijas ar komunikācijas starpnieku līdzdalību.

Šim mārketinga komunikācijas veidam ir vairāki trūkumi un iezīmes:

Nav iespējas “pielāgoties” konkrētam pircējam,

Informācijas uztvere par preci ir atkarīga no attieksmes pret informācijas “pārraidītāju”, uzticības pakāpes viņam;

Patērētājs saņem lielāko daļu informācijas pirms pirkuma plānošanas vai veikšanas, tas ir jāņem vērā, veicot pareizu mediju plānošanu.

Neskatoties uz šiem ierobežojumiem, komunikācija ar starpnieku līdzdalību tomēr ir efektīvs mārketinga instruments līdztekus personiskajai pārdošanai, ko nosaka šādi iemesli:

Patērētāju ietekmē visa informācija, ko viņš uztver, pat neapzinoties;

Mārketinga komunikācija ar starpnieku starpniecību ļauj “aizpildīt” tukšās vietas patērētāja operatīvajā atmiņā un iekļaut reklamēto zīmolu “izvēles sarakstā”.

Papildu mērķis komunikācijai ar starpnieka starpniecību ir nodrošināt patērētājam nepieciešamo un pietiekamu argumentu skaitu, lai veidotu priekšroku konkrētam zīmolam.

Aplūkotās galvenās komunikācijas grupas savukārt var iedalīt apakšgrupās pēc vairākiem papildu kritērijiem.

Pilnu šādu kritēriju sarakstu sastādīt nav nedz iespējams, nedz nepieciešams, jo mārketinga komunikācija ir atvērta sistēma, kas pastāvīgi mainās ārējo faktoru ietekmē.

Izplatīta kļūda ir visa mārketinga komunikāciju kompleksa (CMC) samazināšana tikai līdz četrām veicināšanas sistēmas sastāvdaļām:

Tiešais mārketings;

Pārdošanas veicināšana;

Sabiedriskās attiecības.

Patiesībā mārketinga komunikācija neaprobežojas tikai ar vienu mārketinga kompleksa P (reklāma). Tie ir klāt katrā no pieciem mārketinga P.

1.) Produkts. Jebkuras preces iepakojums ir viens no svarīgākajiem mārketinga komunikācijas veidiem. Pats produkta vai ražotāja uzņēmuma nosaukums arī ir MK forma.

2.) Cena (Рrīsi). Tāpat kā iepakojums, tas var būt mārketinga komunikācijas veids

3.) Vieta/izplatīšanas kanāli (Place). Viens no svarīgākajiem MK veidiem ir tirdzniecības vietu dizains: POS materiāli (no angļu valodas Point of Sale), Facing - produktu izvietošana plauktos, firmas mazumtirdzniecības aprīkojums.

4.) Veicināšana. Protams, visi četri veicināšanas elementi ir mārketinga komunikācijas veidi. Turklāt katrs no šiem elementiem ietver diezgan neatkarīgus procesus, kurus var arī iedalīt atsevišķos mārketinga komunikāciju veidos.

5.)Cilvēki. Mārketinga komunikāciju veidošanas procesā tā vai citādi ir iesaistīti uzņēmuma darbinieki, tirgotāji, veikalu pārdevēji un pat paši patērētāji.

Tātad mārketinga komunikācijas caurvij visu mārketinga kompleksu, ne tikai veicināšanas sistēmu. Iepriekš jau tika minēts, ka ir grūti sniegt skaidru mārketinga komunikāciju veidu klasifikāciju to rakstura pastāvīgās mainīguma dēļ. Tomēr ir ieteicams uzskaitīt 11 galvenos mārketinga komunikāciju veidus, kas atspoguļo gandrīz visas uzņēmumu komunikācijas aktivitātes:

• tiešais mārketings;

  pārdošanas veicināšana;

  iepakojums;

  tirdzniecības vietu reģistrācija;

  uzņēmuma/zīmola korporatīvā identitāte;

  pasākumu mārketings;

  sporta mārketings;

  informācijas klātbūtne internetā;

  dalība izstādēs, gadatirgos;

  personīgā pārdošana.

1.3 Mārketinga komunikāciju veicināšanas komplekss

Veicināšana ir paņēmienu un aktivitāšu kopums, kuru mērķis ir izveidot un uzturēt noteiktas organizācijas plānotas attiecības ar mērķauditorijām, lai radītu un stimulētu pieprasījumu un uzlabotu uzņēmuma tēlu šo auditoriju acīs. Šis komplekss ietver reklāmu, pārdošanas veicināšanu, personīgo pārdošanu, PR. Katram veicināšanas kompleksa elementam ir noteiktas metodes un metodes. Tomēr tie visi tiecas pēc viena mērķa – dot ieguldījumu stratēģisko un taktisko uzdevumu veiksmīgā risināšanā mārketinga koncepcijas īstenošanā. Pateicoties visu četru kompleksa komponentu pareizai kombinācijai un izmantošanai, tiek nodrošināta tā sauktā produkta virzīšana tirgū.

Jāņem vērā, ka komunikācijas sistēmas pareizu ietekmi - pircēja uzvedības maiņa par labu uzņēmumam - var panākt tikai tad, ja ir izpildīti šādi nosacījumi:

darbības tiek veiktas sistemātiski, nevis ik pa laikam;

Izstrādājot komunikāciju kompleksa struktūru, tiek ņemtas vērā preces īpašības un tā dzīves cikla posms.

No mārketinga komunikācijas stratēģijas viedokļa fundamentāla nozīme ir preču iedalījumam divās lielās grupās: patēriņa preces un rūpniecības preces. Preces, kas iegādātas personīgai vai ģimenes lietošanai bez tālākas tālākpārdošanas nolūka, sauc par patēriņa precēm. Preces, ko organizācijas vai privātpersonas iegādājas, lai tās izmantotu jaunu produktu ražošanai, tālākpārdošanai vai citu komerciālu problēmu risināšanai, sauc par rūpniecības precēm.

Galvenajiem mārketinga komunikāciju centieniem jābūt vērstiem uz šādām darbībām:

Personīga pārdošana;

Pārdošanas veicināšanas pasākumi, īpaši, ja tajos ir iesaistīti pārdevēja uzņēmuma pārstāvji;

Reklāma speciālos izdevumos, pilnīgas informācijas sniegšana par preci un uzticības tālruņu vai interneta adrešu izmantošana, kur pircējs var noskaidrot viņu interesējošos tehniskos parametrus.

Mārketinga komunikācijās, kas paredzētas patēriņa preču patērētājiem, parasti tiek izmantotas vairāk emocionālas pievilcības. Viņi bieži koncentrējas uz masveida pārdošanu, izmantojot televīzijas un drukāto reklāmu, pārdošanas vietas veicināšanas pasākumus un sabiedriskās attiecības, lai vairotu patērētāju uzticību un atgādinātu par produkta pozitīvo tēlu. Personīga pārdošana ir piemērotāka gadījumos, kad patēriņa prece ir diezgan dārga vai tehniski sarežģīta un tādēļ nepieciešama eksperta pierādīšana un skaidrojums par tās izmantošanu.

Mārketinga komunikāciju paketes izstrāde

1. Mārketinga komunikāciju izvēles kritēriji

Mārketinga komunikācijas līdzekļu izvēli konkrētajā situācijā nosaka tādi faktori kā tirgus būtība; veicināšanas mērķi; produkta raksturs; produkta dzīves cikla posms; cena; veicināšanai pieejamie finanšu resursi.

1. Tirgus būtība. Ja tirgū ir ierobežots pircēju skaits, personīga pārdošana var būt efektīva. Taču, ja potenciālo patērētāju ir daudz un tie ir ģeogrāfiski izkliedēti lielā teritorijā, personīgās pārdošanas izmaksas var būt nepieņemami augstas. Šādos tirgos ir jēga plaši izmantot reklāmu.

Patērētāja veids ietekmē arī komunikācijas mediju izvēli. Personiskā pārdošana labāk darbojas organizāciju mērķa tirgū nekā galapatērētāju mērķa tirgū.

2. Veicināšanas mērķi. Komunikācijas mērķis var būt faktiskas informācijas nodošana, izmantojot kognitīvo pievilcību. Šajā gadījumā var izmantot Sabiedriskās attiecības, analītisku rakstu, paziņojumu presei. Ja veicināšanas mērķis ir panākt atrašanās vietas efektu, tad var izmantot pārdošanas veicināšanu. Akcijas mērķis var būt patērētāja pirkšanas paraduma nostiprināšana, kam tiek izmantota atkārtota reklāma un pārdošanas veicināšana.

3. Produkta veids. Standarta produkti ar minimālām apkopes prasībām parasti mazāk paļaujas uz personisku pārdošanu nekā pēc pasūtījuma izgatavoti produkti vai produkti, kuriem nepieciešams biežs atbalsts un apkope. Patēriņa preces tiek reklamētas vairāk nekā biznesa preces.

4. Produkta dzīves cikla posms. Tirgus ieviešanas posmā ir nepieciešams informēt potenciālos patērētājus par jauno produktu. Pārdošanas darbinieki sazinās ar mārketinga starpniekiem, lai mudinātu viņus lietot produktu. Izstādēs produkti tiek demonstrēti potenciālajiem izplatītājiem un galalietotājiem. Reklāma un pārdošanas veicināšana šajā posmā rada izpratni un mudina veikt sākotnējos pirkumus.

5. Cena. Reklāma dominē zemo cenu produktu reklāmu klāstā, jo personīgajai pārdošanai ir augstas saskarsmes izmaksas. Šīs izmaksas padara personīgo pārdošanu par nepieņemamu līdzekli, lai reklamētu preces un pakalpojumus par zemām cenām. Sasniedzot masu auditoriju ar reklāmas palīdzību, kontaktu izmaksas ir zemas. Tāpēc reklāma bieži tiek izmantota, lai reklamētu košļājamo gumiju, gāzētos dzērienus, alu un uzkodas.

6. Veicināšanai pieejamie finanšu resursi. 30 sekunžu raidījuma pārraidīšana televīzijā Super Bowl pārraides laikā ASV maksā divus miljonus dolāru. Lai gan izmaksas par vienu kontaktpersonu var būt zemas, šāda apjoma veicināšanas budžets lielākajai daļai uzņēmumu nav sasniedzams. Taču videoreportāžas pārraidīšana vietējā vai kabeļtelevīzijā var būt daudzu lielu un vidēju uzņēmumu budžeta ietvaros.

Lai izlemtu par reklāmas līdzekļu izvēli, tirgotāji cenšas novērtēt to nozīmi pārdošanas veicināšanā. Apskatīsim, kāds reklāmas komplekta aspekts liek pircējam izlemt iegādāties noteikta zīmola datoru. Varbūt viens faktors, piemēram, pārdevēja kvalifikācija, bija vislielākā ietekme. Tomēr fakts ir tāds, ka visi kompleksa elementi darīja savu daļu, lai pārdošana notiktu. Reklāma bija efektīva, lai radītu vispārēju atpazīstamību un, iespējams, pozitīvu attieksmi pret zīmolu. Pārdošanas veicināšana – bezmaksas programmatūra – noveda pie lēmuma apmeklēt veikalu. Personiskā pārdošana ir izrādījusies visefektīvākā un iedarbīgākā pārdošanas noslēgšanā.

Mārketinga komunikāciju attīstības posmi

Saskaņā ar komunikācijas teoriju tās galvenais mērķis ir ietekmēt adresātu, kas nodrošinās komunikatoram labvēlīgu reakciju. Komunikatoram ir precīzi jāsaprot tās auditorijas svarīgākās īpašības, kuru viņš plāno uzrunāt.

Pamatojoties uz to, mēs varam atšķirt mārketinga komunikāciju attīstības posmus:

Mērķauditorijas noteikšana.

Informācijas pārsūtīšanas mērķa un iespējamo reakciju noteikšana.

Komunikācijas ziņojuma (ietekmes) sagatavošana un veidošana.

Ziņojuma pārsūtīšanas līdzekļa izvēle (ietekmes īstenošana).

Atsauksmju izsekošana - mērķa auditorijas reakcijas iegūšana.

Mērķauditorijas noteikšana. Mērķauditorija ir potenciālo vai faktiski esošo (faktisko) patērētāju kopums, kas pieņem pirkuma lēmumus vai tos ietekmē. Turklāt mērķauditorijā ir cilvēki, kuri paši nepērk produktus, bet pieņem lēmumu par pirkumu, vai arī tie, kuri var ietekmēt šo lēmumu. Komunikatora lēmums par to, ko, kā, kad, kur teikt un kam tas jādara, ir atkarīgs no mērķauditorijas pareizas izvēles. Tas ir svarīgi, lai pareizi noteiktu patērētāja gatavības pakāpi, t.i. patērētāju sadalījums atbilstoši iepriekš noteiktas komunikācijas efektu hierarhijas soļiem, kas atbilst jau uzskaitītajiem pircēja stāvokļiem pirms pirkuma lēmuma pieņemšanas.

Mērķauditorija var būt jebkurā no septiņiem pirkuma gatavības stāvokļiem: informētība, zināšanas, nosliece, vēlme, pārliecība, pirkuma veikšana, pirkuma apstiprināšana.

Apskatīsim pirmos piecus no septiņiem nosauktajiem patērētāju gatavības stāvokļiem.

Apzināšanās. Pirmkārt, mārketinga speciālistam ir jānoskaidro, cik informēta ir mērķauditorija par piedāvāto preci (specifiskums, kvalitāte) vai to ražojošo uzņēmumu (slava, darba ilgums tirgū, galvenie konkurenti).

Zināšanas. Mērķauditorija var zināt par uzņēmuma vai tā produktu esamību, bet neko vairāk. Uzņēmumam ir jānoskaidro, kura daļa potenciālo pircēju par šo modeli ir tikai dzirdējuši, kura daļa par to zina vismaz kaut ko, bet kāda daļa par to zina gandrīz visu.

Predispozīcija. Ir iespējamas alternatīvas darbības no komunikatora puses. Lēmumi ir atkarīgi no atbildes rakstura uz jautājumu par to, vai mērķauditorija zina visu par produktu vai neko par to nezina, un, ja tā zina, tad kā tā jūtas pret to. Ja potenciālie pircēji jau zina par jaunu preci, uzņēmuma mārketinga servisa uzdevums ir radīt pozitīvu attieksmi pret preci, t.i. noved pie patērētāja gatavības stāvokļa.

Priekšroka. Mērķauditorijai produkts var patikt, taču tas nenozīmē, ka tā tam dos priekšroku. Šajā gadījumā komunikatoram jācenšas veidot pircēju priekšroka, uzsverot kvalitāti, preces priekšrocības, preci (pakalpojumu u.c.) pavadošos pakalpojumus utt.

Pārliecība. Mērķauditorija var dot priekšroku šim produktam, taču šaubās par nepieciešamību to iegādāties. Citiem vārdiem sakot, pircējs dod priekšroku noteiktam produktam, nevis tā analogiem, bet nav pilnībā pārliecināts, ka šis konkrētais produkts ir jāiegādājas.

Komunikācijas programmas īstenošana nav iespējama bez iepriekšējas informācijas apkopošanas. Uzņēmumam nepieciešama informācija par faktisko un potenciālo tirgus lielumu; konkurenti; viņu ražotie produkti; informācijas pārdošanas un izplatīšanas metodes; starpniekiem un to iespējām.

Komunikācijas mērķiem jābūt skaidri definētiem saturā, kā arī laikā un telpā.

Secīgi vai vienlaicīgi var izmantot dažādus informācijas nesējus un komunikācijas programmā iekļaut dalību gadatirgos un izstādēs; aprīkojuma prezentācija un demonstrēšana; paraugu izplatīšana; ziņas speciālajā presē. Īpaša uzmanība jāpievērš tehniskajai dokumentācijai.

Komunikācijas darbības ir jāuzrauga un jānovērtē, lai tās būtu efektīvas. Tas ir nepieciešams neatkarīgi no tā, vai mēs runājam par reklāmu vai pārdošanas veicināšanas darbību. Ir iesaistītas pārāk lielas summas, un neveiksme var radīt nopietnu kaitējumu uzņēmumam.

Parasti komunikācijas aktivitāšu efektivitāti nosaka testēšana, kas tiek veikta, pamatojoties uz izlases veida izpēti no mērķauditorijas. Testēšana iespējama komunikācijas plānošanas procesa sākumā, komunikācijas ietekmes īstenošanas stadijā un pat pēc tās pabeigšanas. Visi iepriekš minētie testēšanas veidi ļauj pārliecināties par izvēlētās rīcības piemērotību.

Pēc komunikācijas pasākumu veikšanas ir jāsniedz visaptverošs vispārējs to efektivitātes novērtējums.

Daudzi ražotāji ir apmierināti ar pārdošanas apjomu salīdzināšanu pirms un pēc saziņas pasākuma. Šāda salīdzinājuma rezultāti būtībā neko neizsaka. Pareizāk ir salīdzināt faktorus, kas ir stabili un nemainīgi, un atklātāko sasniegto rezultātu salīdzinājumu ar datiem no komunikācijas kampaņām nepakļautās cilvēku kontroles grupas.

Secinājums

Pēdējos gados līdz ar pieaugošo mārketinga lomu pieaug arī mārketinga komunikāciju loma. Mūsdienās šie divi jēdzieni ir kļuvuši neatdalāmi viens no otra, jo mūsdienu mārketings prasa daudz vairāk nekā klienta vajadzībām atbilstoša produkta radīšanu, tā cenu noteikšanu par pareizo cenu un pieejamības nodrošināšanu mērķa patērētājiem. Uzņēmumiem ir jāsazinās ar saviem klientiem, jāinformē viņi par saviem produktiem un jāpadara pirkums izdevīgs.

Mūsu mūsdienu sabiedrībā ir arvien vairāk dažādu preču un pakalpojumu. Un katrs no uzņēmumiem tiecas pēc panākumiem, lai tā prece kļūtu pirktāka vai pakalpojums kļūtu populārāks, jo konkurenti “neguļ”. Un šajā ziņā preču un pakalpojumu tirgū ļoti svarīga ir pareiza mārketinga un mārketinga komunikāciju izpratne. Galu galā ir acīmredzams, ka piesātinātajā tirgū vairs nepietiek, lai radītu izcilu produktu. Panākumus var gūt tikai gadījumos, kad pārdevējs nodibina attiecības, savstarpēju sapratni ar pircēju, rada atklātības un abpusēji izdevīgas sadarbības gaisotni. Tādējādi mārketinga komunikācijas tiek veiktas, lai stiprinātu patērētāju apņemšanos pret uzņēmumu un produktu.

Kopumā šis darbs pamatoja mārketinga komunikāciju lomu tirgū un ietekmi uz preces vai pakalpojuma popularizēšanu.

Bibliogrāfija

Arlantsevs A.V. Komunikācijas rīku sinerģija//www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Mārketinga komunikācijas: integrēta pieeja - Sanktpēterburga: Peter, 2001.

Golubkova E.N. Mārketinga komunikācijas. – M.: Finpress, 1999.

Mārketinga emuārs - wwwaltmarketing.ru

Tālmācības centrs "Elitarium" - www.elitarium.ru

Durovičs A.D. - Uzņēmējdarbības aktivitāšu mārketings - M.: Finanses un statistika, 1997

Kolobova I.I. Mazumtirdzniecības uzņēmuma veicināšanas kompleksa iezīmes - www.finmarket.ru

Mārketinga komunikāciju attīstības vēsture Krievijā

Mārketinga komunikācijas ir neatņemama mārketinga kompleksa sastāvdaļa, kas ietver reklāmu, pārdošanas veicināšanu, PR, tiešo mārketingu un personīgo pārdošanu. Mūsdienu apstākļos uzņēmumu darbības pamatā ir ilgtermiņa abpusēji izdevīgu attiecību uzturēšana un attīstība. Tāpēc termins mārketinga komunikācija vairs netiek identificēts ar veicināšanu. Tas ir rīku komplekts, kas ļauj ražotājiem un pārdevējiem prezentēt sevi savai mērķauditorijai, lai stimulētu turpmāko pārdošanu un veidotu partnerības.

Ja ņemam vērā mārketinga komunikāciju attīstības vēsturi Krievijā, tad izšķir trīs periodus:

• pirms 1917. gada – pirmsrevolūcijas periods;
• 1917-1991 – padomju periods;
• no 1991. gada – mūsdienu periods.

Pirmajā un visilgākajā periodā reklāmas aktivitātes piedzīvoja būtiskas izmaiņas. Attīstības sākumā reklāmai bija tikai mutisks raksturs, tad sāka parādīties pirmās iespiedmašīnas: parādījās pirmā prese, vēlāk arī pirmās reklāmas aģentūras.

Padomju laikā reklāma saņēma jaunu attīstības pavērsienu. No 1917. līdz 1922. gadam Valdība ir noteikusi uzņēmējdarbības aizliegumu reklāmas jomā. Pēc 1922. gada aizliegums tika atcelts un sāka attīstīties reklāmas tirgus. Bet no 1929. gada līdz 60. gadu vidum. atkal tika noteikts reklāmas biznesa un komerciālās reklāmas aizliegums presē. Līdz 80. gadu sākumam. un tālāk attīstījās reklāmas nozare valsts un kooperatīvās tirdzniecības jomā. Reklāma ir kļuvusi aktīvi izmantota patēriņa preču popularizēšanā, palielinājies reklāmu un ziņojumu skaits plašsaziņas līdzekļos.

1. piezīme

Mārketinga komunikāciju izmantošanas iezīmes vietējos uzņēmumos

Jebkurā Krievijas uzņēmumā mārketinga komunikāciju komplekss tiek izmantots, lai palielinātu tā darbības efektivitāti, reklamētu produktus vai pakalpojumus un izveidotu pozitīvu tēlu. Atkarībā no nozares un darbības specifikas uzņēmumi izmanto reklāmu, pārdošanas veicināšanas rīkus, PR pasākumus, tiešā mārketinga metodes vai personīgo pārdošanu.

2. piezīme

Krievijā uzņēmējdarbību reklāmas jomā regulē federālais likums “Par reklāmu”. Šajā normatīvajā dokumentā ir aprakstītas reklāmas devēja tiesības un pienākumi, reklāmas noteikumi un ierobežojumi. Uzņēmumu pārstāvjiem ir jāievēro šī likuma un reģionālo un vietējo normatīvo aktu prasības attiecībā uz reklāmas materiālu izvietošanu.

Aktīvi tiek izmantoti pārdošanas veicināšanas līdzekļi. Lielie mazumtirdzniecības tīkli (Dixy, Pyaterochka, Lenta u.c.) saviem klientiem rīko akcijas, degustācijas, loterijas un konkursus, lai piesaistītu vairāk patērētāju un palielinātu pārdošanas apjomu.

Tiešā mārketinga un personīgās pārdošanas metodes tiek izmantotas galvenokārt B2B sektorā patērētāju segmentā, šie mārketinga komunikācijas veidi tiek izstrādāti kosmētikas un parfimērijas jomā (Oriflame, Avon, Faberlic u.c.);

Sabiedrisko attiecību aktivitātes galvenokārt tiek veiktas sociālajā jomā, lai veidotu pozitīvu sabiedrisko organizāciju tēlu un piesaistītu sponsorus.

Mārketinga komunikāciju raksturīgās iezīmes Krievijas tirgū:

• BTL sakaru īpatsvara palielināšana;
• tradicionālo veicināšanas metožu efektivitātes samazināšanās;
• tiešsaistes reklāmas izstrāde;
• pārejot no masu mārketinga uz personalizāciju;
• integrētās mārketinga komunikācijas lomas stiprināšana.

Mūsdienīgas mārketinga komunikācijas formas Krievijā

Globalizācija un internacionalizācija liek Krievijas uzņēmumiem izmantot progresīvas metodes savu produktu reklamēšanai.

3. piezīme

Mārketinga komunikācijas nodrošina uzņēmējiem informācijas pieejamību patērētājiem, nozīmīgas informācijas nodošanu mērķauditorijai par organizāciju, precēm/pakalpojumiem vai zīmolu.

Tajā pašā laikā uzņēmums sasniedz šādus mērķus:

• potenciālo patērētāju informēšana par preci/pakalpojumu un pārdošanas nosacījumiem;
• pārliecība iegādāties šo konkrēto produktu vai pakalpojumu;
• veikt pirkumus konkrētās mazumtirdzniecības vietās;
• stimuls veikt pirkumu šobrīd.

Tāpēc mārketinga komunikācija veic divas svarīgas funkcijas: informāciju un tēlu. Pirmā funkcija ir vērsta uz pozitīvas informācijas ievadīšanu patērētāja prātā par precēm/pakalpojumiem, to īpašībām un iegādes vietām. Otrā funkcija ir vērsta uz uzņēmuma tēla veidošanu, prestižu un pārākumu pār konkurentiem.

Tradicionālie mārketinga komunikāciju kompleksa elementi ir reklāma, pārdošanas veicināšana, sabiedriskās attiecības, tiešais mārketings un personiskā pārdošana. Mūsdienu patērētājam ir daudzveidīgas vajadzības, viņš pieprasa jaunas savas apmierināšanas formas un plašas preču vai pakalpojumu izvēles iespējas. Īpaši svarīga patērētājam ir izvēles brīvība un minimālais laiks, kas pavadīts informācijas meklēšanai.

Izveidot efektīvu reklāmas piedāvājumu mūsdienu pircējam kļūst arvien grūtāk. Lai radītu lojālus klientus, uzņēmumi meklē jaunus veidus, kā popularizēt preces/pakalpojumus un iesaistīt patērētājus viņiem labumu radīšanas procesā. Īpaši svarīga ir preču pielāgošana, t.i. veco produktu modernizācija atbilstoši tirgus prasībām un klientu personalizēšana.

Šajā sakarā pieaug BTL tehnoloģiju loma, kas ietver tādas jaunas mārketinga komunikācijas formas kā:

1. tiešā mārketinga metodes (pasts, e-pasts, sms un pasta sūtījumi, e-komercija);
2. pārdošanas veicināšana (lojalitātes programmas, akcijas, izlase);
3. pasākumu mārketings (festivāli, konferences, prezentācijas, jubilejas, sponsorēšanas un labdarības pasākumi);
4. Produkta vai zīmola slēpta reklāma TV šovos, filmās, grāmatās utt.:
5. nestandarta reklāmas mediju izmantošana;
6. iepakošana un tirdzniecība.

Mārketinga komunikāciju komplekss (reklāma) ir ceturtais mārketinga kompleksa elements un sastāv no četriem galvenajiem ietekmes līdzekļiem (att. 1.2.

Rīsi. 1.2 - Mārketinga komunikāciju vieta mārketinga kompleksā

Mārketinga komunikāciju mērķi izriet no mārketinga mērķiem, un tos var formulēt šādi:

Informēt potenciālos patērētājus par savu produktu, pakalpojumiem, pārdošanas noteikumiem utt.;

Pārliecināt pircēju dot priekšroku šiem konkrētajiem produktiem un zīmoliem, veikt pirkumus noteiktos veikalos utt.;

Piespiest pircēju rīkoties, proti, pirkt to, ko šobrīd piedāvā tirgus, nevis atlikt pirkumu;

Pircēja rīcību virzīt, tas ir, izmantot savus ierobežotos resursus tieši uz produktu (pakalpojumu), ko uzņēmums virza uz tirgu - dot priekšroku tiem.

Mārketinga komunikācijai, kā arī citām svarīgām mārketinga kompleksa sastāvdaļām ir jābūt skaidram tās attīstības virzienam salīdzinoši ilgā laika posmā. Tikai ar šo nosacījumu var sagaidīt stabilu un augstu efektu.

Neviens uzņēmums nespēj darboties visos tirgos vienlaikus, vienlaikus apmierinot visu patērētāju vajadzības. Gluži pretēji, uzņēmums gūs panākumus tikai tad, ja tā mērķis ir tirgus, kura klienti, visticamāk, būs ieinteresēti tā mārketinga programmā.

Mērķauditorija pārstāv cilvēku grupu, kas saņem mārketinga ziņojumus un kuriem ir iespēja uz tiem atbildēt.

Vienkāršots mārketinga komunikācija ir process, kurā tiek pārraidīta informācija par produktu (pakalpojumu, ideju, personu, ģeogrāfisko atrašanās vietu utt.) mērķauditorijai (patērētājiem, piegādātājiem, starpniekiem, akcionāriem, sabiedriskajām organizācijām utt.).

Komunikācijas komplekss ir pilns kontrolētu komunikācijas elementu komplekts, kuru izmantojot organizācijai ir iespēja prezentēt uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu pievilcīgā gaismā mērķauditorijai.

Mārketinga procesa dalībnieks- tā ir jebkura persona (juridiska vai fiziska), kas ietekmē tirdzniecības apgrozījumu un var veicināt uzņēmuma komerciālos panākumus vai tā produktu popularizēšanu tirgū.

Uzņēmumi cenšas iedvest mērķauditorijā jaunas domas, panākt attieksmes maiņu vai mudināt viņus veikt noteiktas darbības. Attēlā 1.3. attēlā ir parādīti četri pazīstamākie hierarhiskās atbildes modeļi, kuros pieņemts, ka pircējs secīgi iziet kognitīvās, emocionālās un uzvedības stadijas.

Rīsi. 1.2 - Hierarhiskie atbildes modeļi

(patērētāju reakciju mikromodelis)

Lai palielinātu veiksmīgas mārketinga komunikācijas kampaņas izredzes, ir jāpalielina katra atsevišķa soļa iespējamība.

Iepriekš aprakstītās reakcijas iespējas var iedalīt trīs galvenajās grupās:

· Informēšana: uzmanības piesaistīšana, izpratnes veidošana, zināšanu radīšana – t.i. mērķi, kuru mērķis ir sasniegt kādu no efektiem pirkuma lēmuma pieņemšanas kognitīvajā posmā;

· Noteiktas attieksmes veidošana pret zīmolu: raisīt interesi, veidot dispozīciju, preferenci vai pārliecību, raisīt vēlmi vai nodomu iegādāties preci – t.i. mērķi, kas vērsti uz emocionālās stadijas ietekmi;

· Pamudinājums rīkoties: izmēģinājuma pirkums, preces pieņemšana, atkārtota pirkšana utt. – t.i. orientējoties uz uzvedības stadijas ietekmi.

Mūsdienu pētnieki mārketinga komunikāciju lielā mērā saista ar vēstījumiem un aicinājumiem, izmantojot atbilstošus kanālus. Pēc Dž.Bērneta un S.Moriartija domām, šādiem izsaukumiem ir dažādi avoti atkarībā no tā, vai tie ir plānoti vai nē (1.3. att.).

Rīsi. 1.3. Galvenie pārsūdzību avoti komunikācijā

Kopumā var atzīmēt, ka mūsdienu mārketinga komunikācijas ir preču un pakalpojumu veicināšanas tehnoloģiju un formu kopums, kas ietver daudzus rīkus: reklāmu, pārdošanas veicināšanu, sponsorēšanu, sabiedriskās attiecības, personīgo pārdošanu, tiešo mārketingu utt. signālu pārraide no uzņēmumiem dažādām auditorijām, tostarp klientiem, tirgotājiem, piegādātājiem, akcionāriem, vadības struktūrām un saviem darbiniekiem.

Mārketinga komunikāciju loma pēdējos gados ir ievērojami palielinājusies. Lai ieviestu tirgū jaunus produktus, nepietiek tikai ar kvalitatīva produkta prezentēšanu. Svarīgs elements ir sniegt galapatērētājam informāciju par priekšrocībām, ko viņš saņems, iegādājoties produktu. Mārketinga komunikācijas ļauj nodibināt attiecības starp uzņēmumu un patērētājiem, lai palielinātu pieprasījumu un veidotu uzņēmuma atpazīstamību.

Kas ir mārketinga komunikācija?

Mārketinga komunikācijas (turpmāk tekstā MK) ir viena no daļām. Mārketinga komunikācijas ir sarežģīts process, kurā tiek veidota komunikācija ar mērķauditoriju, lai nodotu informāciju par konkrētu produktu. Pārsūtīšanas rīks ir: personiskā pārdošana, reklāma, tiešais mārketings un sabiedriskās attiecības (), pārdošanas veicināšana.

Mārketinga komunikāciju jēdziens un būtība

Mārketinga komunikācija ir koncepcija, ar kuras palīdzību uzņēmumam ir jāizstrādā un jāievieš vairāki kanāli, caur kuriem tas var izveidot un uzturēt komunikāciju ar gala patērētāju. Mārketinga komunikācija palīdz veidot konsekventu un pārliecinošu vēstījumu par uzņēmumu un tā produktiem, kā arī iegūt lietotāju reakcijas.

Mūsdienās mārketinga komunikāciju būtība ir ilglaicīga pirkšanas un pārdošanas procesa vadība pa posmiem:

• pirms pirkuma;
• iegūšanas brīdis;
• iegādātās preces lietošanas periods;
• turpmāko periodu un iespēju iegādāties citu tā paša zīmola preci.

Tā kā pastāv dažādas vajadzības un attiecīgi arī dažādi patērētāji, uzņēmumam ir jāizstrādā programmas dažādiem tirgus segmentiem un nišām, līdz pat individuālajam pircējam. Tajā pašā laikā process nebeidzas tikai ar informācijas sniegšanas kanālu izveidi, tajā ir jāietver arī veids, kā saņemt atgriezenisko saiti.

Veiksmīgu attiecību veidošanas pamatā ir mārketinga komunikāciju veidi.

Mārketinga komunikāciju atbilstība

Mūsdienu skepticisms no patērētāju puses liek apšaubīt mārketinga speciālistu iniciatīvas, tāpēc piesaistīt un uzturēt interesi par konkrēto produktu vai zīmolu ir diezgan sarežģīti. Pārliecība par tirgus pozīcijām nav stabila pat tādiem gigantiem kā Microsoft un General Motors. Ar saražotās produkcijas augsto kvalitāti nepietiek, lai ieņemtu nišu un uzturētu augstu pārdošanas līmeni.

Mārketinga komunikācija ļauj ne tikai pārdot preci, bet arī pašu izpārdošanu ar oriģināliem un informatīviem ziņojumiem, kas atbilst patērētāju prasībām.

Sakaru veidi

Mārketinga komunikācijas ietver vairākus veidus:

• Brendings. Tas ir ietilpīgs noteiktas idejas vai produkta (produktu grupas zem viena zīmola) radīšanas, izstrādes, ieviešanas un virzīšanas tirgū. Brendinga galvenais uzdevums ir potenciālo klientu vidū veidot asociācijas ar konkrēta uzņēmuma, kas ražo vienu vai otru preču grupu, zīmolu, logo, ideju, dizainu.
• Tiešais mārketings. Šis veids ietver tiešu uzņēmumu vai citu organizāciju kontaktu ar klientiem. Informācijas starpnieki šeit ir izslēgti. Tiešā mārketinga galvenais uzdevums ir veidot attiecības ar patērētājiem un sniegt atgriezenisko saiti, kam tiek izmantoti tehniskie komunikācijas kanāli: e-pasts, mobilie telefoni, bukleti, fakss, katalogi.
• Reklāma. Nosaka attiecības starp reklāmas devēju un iecerēto klientu, kuru galvenais mērķis ir informēt par preci, tās īpašībām, iegādes nosacījumiem, kā arī stimulēt preces iegādi. Šādas attiecības tiek veidotas, izmantojot maksas komunikācijas kanālus: āra mijiedarbību (reklāmas stendi), televīziju un radio, internetu, kā arī produktu izvietošanu, kas nozīmē slēptu produktu reklāmu.
• Sabiedriskā komunikācija (sabiedriskās attiecības). Šis veids ir pasākumu kopums, lai ieviestu un veidotu pozitīvu priekšstatu par objektu (ideju, produktu, pakalpojumu, uzņēmumu) sociālās grupas vērtību diapazonā, lai vēl vairāk nostiprinātu tēlu kā pareizu, vajadzīgu un spēcīgu.
• Publicitāte. Mērķis ir popularizēt produktu un zīmolu, izmantojot dažādas metodes, kas var ietvert reklāmas kampaņas, rakstu publicēšanu, regulāru reklāmu un citas metodes. Publicitāte var izmantot produkta vai uzņēmuma tēla izveidi ar plašsaziņas līdzekļu palīdzību, izmantojot preses komplektus, preses konferences, prezentācijas un radio slotus.
• Pārdošanas veicināšana. Tā ir viena no galvenajām MK sastāvdaļām, kas veicina pārdošanu, izmantojot konkursa pasākumus un loterijas, nodrošina atlaides un prēmijas, rīkojot demonstrācijas un degustācijas, kā arī izmantojot dažāda veida materiālus tirdzniecības vietās (POS materiālus). Pārdošanas veicināšana var būt vērsta gan uz patērētāju, gan vairumtirdzniecību.
• Lojalitātes programma. Tas ietver pasākumu kopumu, kas vērsts uz to, lai pastāvīgie un jauni klienti nākotnē atkārtoti iegādātos preces un pakalpojumus. Šāda veida priekšrocība ir tāda, ka klients jau ir iepazinies gan ar zīmolu, gan ar preci, bet var saņemt papildus atlaides, piedalīties slēgtajās akcijās, uzkrāt bonusus, saņemt dāvanas. Lojalitātes programma uzņemas īpašas bonusa vai atlaižu kartes klātbūtni, ko klients saņem pēc anketas aizpildīšanas ar savu kontaktinformāciju, kuru uzņēmums vēlāk var izmantot tiešajam mārketingam.
• Personīga pārdošana. To veic tiešā kontaktā starp pircēju un pārdevēju. Nodibinot kontaktu, pārdevējs sniedz atbildes uz pircēja jautājumiem par preces īpašībām, dod iespēju iepazīties ar preci un pieņemt lēmumu par tās iegādi.
• Tirdzniecības prezentācijas. Tie ietver dažādus pasākumus produkta vai zīmola popularizēšanai (specializētas izstādes, lieli pasākumi).
• Sponsorēšana. Šis veids nav vērsts uz materiālu labumu gūšanu, bet ir viens no līdzekļiem labvēlīga uzņēmuma tēla uzturēšanai. Pats veids ir vērsts uz finansiālu atbalstu jebkuram pasākumam, aktivitātes veidam vai atsevišķam projektam, kura laikā informācija par sponsoru rodas dabiski (logotipu izvietošana, īss sponsora apraksts bukletos, pieminēšana preses relīzēs u.c.) .

Visi veidi ir cieši saistīti viens ar otru un neizslēdz sarežģītu lietošanu, tādējādi ir iespējams panākt pilnīgu uzņēmuma un tā produktu popularizēšanu patērētāju vidū.

Mārketinga komunikāciju sistēma

Mārketinga komunikāciju sistēmā reklāma ir vērsta uz pārdošanas stimulēšanu, kas atrodas mārketinga aktivitāšu pēcražošanas stadijā. Reklāma ieņem vadošo vietu sistēmā, jo tā pavada visa veida mārketinga kampaņas, ir cieši konsekventa un krustojas ar jebkura cita veida mārketinga aktivitātēm, veidojot vienotu veicināšanas stratēģiju. Tas ir produkta informēšanas un iepazīšanas process, pirkumu pārliecināšanas metode, kā arī vēstījums klientu piesaistīšanai un komunikācijai.

Būtiski elementi

Pieprasījuma radīšanas un tā apmierināšanas pamatā ir produkta koncepcijas izstrāde, kā arī šādas sastāvdaļas: cenu noteikšana, piegāde mazumtirdzniecības vietām un tirdzniecība, kā arī dažādas veicināšanas metodes. Tieši šie komponenti ietilpst mārketinga kompleksa definīcijā un ir mārketinga komunikācijas elementi.

Komplekss un modelis MK

Mārketinga komunikāciju funkcijas

MK ir tikai trīs sarežģītas funkcijas:

• Informatīvs.
• Izteiksmīgs.
• Pragmatisks.

Tie visi ietver darbību ķēdi - informācijas nodošanu mērķauditorijai, vērtējošas informācijas paušanu un ietekmi uz patērētāja izvēli, izvēli un viedokli.

Mērķi

Mārketinga komunikāciju pamatmērķi ir stimulēt preču un pakalpojumu pārdošanu, kā arī radīt pēc tiem pieprasījumu.

Papildu mērķi ir:

• mērķauditorijas informēšana par preces vai pakalpojuma esamību;
• patērētāju motivācijas veidošana;
• patērētāju vajadzību un vēlmju izglītošana;
• attiecību ar klientu pozitīvas dinamikas veidošana, izsekošana un uzturēšana;
• pozitīva produkta, pakalpojuma, uzņēmuma tēla veidošana;
• piesaistīt uzmanību;
• mērķauditorijas informēšana par uzņēmuma rīkotajiem pasākumiem un programmām;
• Informācijas nodrošināšana par preču un pakalpojumu īpašībām;
• periodiski atgādinājumi par precēm un pakalpojumiem.

Mārketinga komunikācijas stratēģiskie mērķi

Stratēģisko mērķu veidošanai mārketinga komunikācijā, lai arī ne viennozīmīgi, ir trīs obligāti komponenti: informācija, komunikatīvu attiecību veidošana un darījuma noslēgšana (pārdošana, preces/pakalpojuma pārdošana).

Mārketinga komunikāciju attīstības posmi

Pamatojoties uz komunikācijas galveno mērķi - ietekmēt patērētāju tā, lai nodrošinātu uzņēmumam labvēlīgu reakciju. Lai formulētu MC attīstības posmus, ir svarīgi saprast un ņemt vērā visas auditorijas, kurai tiks nosūtīta apelācija, īpašības.

• Mērķauditorijas noteikšana.
• Informācijas nodošanas mērķa veidošana un iespējamās reakcijas modelēšana.
• Komunikācijas ziņojuma izveide.
• Kanālu (līdzekļu) izvēle ziņojumu pārsūtīšanai.
• Patērētāju reakciju uzraudzība.

Kā analizēt mārketinga komunikāciju

Analīze tiek veikta, pamatojoties uz:

• mārketinga komunikāciju ietekmes uz mērķauditoriju efektivitāti, nosakot izveidotās sistēmas atbilstību preces vai pakalpojuma īpašībām, mērķauditorijas īpašībām un uzņēmuma tēlam;
• izmaksu efektivitātes izpratne;
• identificēt trūkumus un iespējas tos novērst, lai uzlabotu turpmāko darbību efektivitāti.

Analīzes veidošanai nav skaidri noteikta standarta, jo analīze jāveic, pamatojoties uz individuālam uzņēmumam, produktam un pakalpojumam raksturīgajām īpašībām un parametriem.

Lai novērtētu analīzes priekšmetu, ir jāievāc informācija:

• Finanšu rādītāji: peļņa un pārdošanas apjomi. No šiem rādītājiem tiek izdarīts secinājums par ekonomisko efektivitāti.
• Komunikācijas, kas ietver saskarsmes biežumu ar mērķauditoriju un ietekmi uz to. Šī informācija parādīs komunikācijas efektivitāti.
• Finanšu un komunikācijas komponenti vienotā kontekstā, kas ļaus visaptveroši analizēt notiekošo darbību efektivitāti.

Analīzes laikā tiek noteikti šādi rādītāji: patērētāju procentuālais daudzums, kas redzēja reklāmas ziņojumu, efektīvākais mediju resurss, atmiņā paliekošākie ziņojumu vizuālie un audio fragmenti, ziņojumu ietekmes līmenis uz pārdošanas līmeni.

Viens no svarīgākajiem analīzes gaitā konstatētajiem aspektiem ir papildu pārdošanas līmeņa rādītāji komunikācijas kampaņas īstenošanas dēļ.

Efektivitātes novērtēšanas metodes

Metodes izvēle ir atkarīga no uzņēmuma īpatnībām, situācijas konkurences tirgū un citiem faktoriem, tajā skaitā subjektīviem.

Starp novērtēšanas metodēm ir:

• Kvalitatīvās metodes. Šeit tiek izmantots mārketinga audits, kas ļauj vispusīgi analizēt ārējo vidi, risku līmeni un iespējas.
• Kvantitatīvās metodes. Tie ietver mārketinga izmaksu salīdzināšanu, ņemot vērā no reklāmas saņemto bruto peļņu ar pārdošanas apjomu un mārketinga izmaksām.
• Socioloģiskās metodes. Šīs metodes raksturo socioloģisko pētījumu attīstība un to tālāka īstenošana.
• Punktu metodes. Viņi novērtē mārketinga efektivitāti katram rīkotajam pasākumam, ņemot vērā atbilstību vispārējai koncepcijai, tā struktūrai un kritērijiem, pēc tam piešķirot punktus par katru priekšmetu.
• Informācijas metodes. Tie tiek veikti, izmantojot īpašas programmas - Sales Expert 2, Success un citas.

Mārketinga komunikāciju piemēri

Uzņēmumā

Atkarībā no darbības jomas tiek veidota visa MK ieviešanas koncepcija. Galvenie izmantotie saziņas veidi ir reklāma un pārdošanas veicināšana. Informācijas kanāli: uzņēmuma oficiālā vietne, publikācijas dažādās publikācijās, tiešsaistes reklāma trešo pušu vietnēs, adresātu saraksti.

Internetā

Tradicionāli tiešsaistes veicināšanai tiek izmantoti: uzņēmuma tīmekļa vietne, klasificētie katalogi, meklētājprogrammu optimizācija, displeja un teksta reklāma, kā arī adresātu saraksti (e-pasta mārketings).

Ar šādas veicināšanas palīdzību tiek atrisinātas korporatīvo iekšējo un ārējo resursu organizēšanas un tiešsaistes komercijas problēmas.

Tūrismā

Šeit tiek izmantoti šādi MK veidi: tiešais mārketings, reklāma, dalība izstādēs un prezentācijās, pārdošanas veicināšana.

Piemēroti saziņas kanāli ir adresātu saraksti, savs resurss tīmekļa vietnes veidā, kontekstuāla reklāma, sociālo tīklu izmantošana, informatīvu bukletu izgatavošana, īpašo piedāvājumu un atlaižu veidošana, konkursu rīkošana, publicēšana dažādos izdevumos, reklāma TV un radio, veidojot augstas kvalitātes reklāmas promo video.

Apkalpošanas sektorā

Šī joma ietver reklāmas un pārdošanas veicināšanas izmantošanu.

Informācija tiek izplatīta, izmantojot jūsu vietni vai grupas sociālajos tīklos, viedtālruņu lietojumprogrammu pieejamību un popularizēšanu, izmantojot emuārus.

Ko dara vadītājs un mārketinga komunikāciju nodaļa?

Nodaļas mērķi uzņēmumā ir šādi:

• stratēģijas veidošana;
• zīmola grāmatas un korporatīvās identitātes izstrāde;
• budžeta plānošana;
• reklāmas pasākumu plānošana;
• informatīvo materiālu izstrāde;
• suvenīru izstrādājumu izstrāde;
• preses relīžu un citu materiālu rakstīšana plašsaziņas līdzekļiem;
• tīmekļa vietnes un oficiālo lapu pārvaldība sociālajos tīklos;
• Izmantoto cirkulācijas kanālu efektivitātes analīzes veikšana.

Sabiedriskās attiecības mārketinga komunikāciju sistēmā

PR, tāpat kā reklāma, ir cieši saistīts ar pašu komunikācijas procesu, jo tas ietver labvēlīga tēla veidošanu un labākas savstarpējas sapratnes veicināšanu starp organizāciju un tiem, ar kuriem tā saskaras. Sabiedriskās attiecības MK sistēmā ir atsevišķa sistēma, kas veido pozitīvas abpusēji izdevīgas attiecības starp organizāciju un tās sabiedrību.

PR klātbūtne ir faktors augstu rezultātu iegūšanai biznesā, palīdz uzlabot sniegto pakalpojumu kvalitāti un veido vispārēju izpratni par zīmolu.

Ko nozīmē mārketinga komunikācijas nepersoniskais raksturs?

Faktori, kas nosaka MC nepersonisko raksturu, ir:

• Uzņēmuma nosaukuma trūkums apgrozībā.
• Apgrozībā ir viens piedāvājums.
• Uzņēmumam trūkst publiska tēla.

Šis komponents parāda plašsaziņas līdzekļu izmantošanu, lai nodotu ziņojumus plašai auditorijai.

Kā mārketinga komunikāciju sistēmā darbojas tiešais mārketings?

Tiešais mārketings ietver un tā ietekmei izmanto tiešo reklāmu (personīga reklāmas materiālu piegāde, e-pasta izplatīšana, personiskas attiecības ar klientiem), personīgo pārdošanu, telemārketingu, televīzijas mārketingu, SMS pasta sūtījumus, e-komerciju, tirdzniecību caur katalogiem.

Visizplatītākās šāda veida komunikācijas metodes ir personīgā pārdošana, kur iespējams reālos apstākļos demonstrēt visas preces īpašības un īpašības.
Mācību grāmatas un grāmatas

Lai iegūtu detalizētu un visaptverošu mārketinga komunikāciju pētījumu, varat izmantot šādu autoru grāmatas:

• Golubkova E.N. "Mārketinga komunikācijas". Mācību grāmatā aplūkoti MK pamati, mūsdienu izpratne par sistēmu, kā arī pielietojuma īpatnības dažādās jomās un nozarēs.
• Mūziķis V.A. “Mārketinga komunikācijas reklāmā” šeit ir aprakstīta teorija, kā arī praktiski piemēri, ar kuriem var pilnveidot un sistematizēt zināšanas.
• Romanovs A.A., Panko A.V. "Mārketinga komunikācijas". Publikācijā ir ietverta teorētiskā daļa par stratēģisko plānošanu, kā arī apskatīti galvenie aicinājumu veidi - reklāma un PR.

Viena no biznesa panākumu garantijām ir pareiza mārketinga komunikāciju uzturēšana. Stratēģijas vadībai un plānošanai ir jāpieiet sistemātiski. Ar daudzām niansēm mārketinga komunikācijas rada pozitīvus rezultātus jebkura uzņēmuma darbībā, kura galvenais mērķis ir palielināt peļņu, izmantojot kvalitatīvus produktus.

Jāpakavējas pie mūsdienīga komunikācijas līdzekļa, kas saistīts ar reklāmas netiešo (slēpto) ietekmi, ar t.s. BTL tehnoloģijas (zem līnijas - "zem līnijas"), kas attiecas uz netradicionālās pārdošanas metodes. Tajā pašā laikā ATL tehnoloģijas (virs līnijas – "virs līnijas") -Šo tradicionālās pārdošanas metodes (tiešā reklāma).

Leģenda par termina izcelsmi BTL dzimis pirms 50 gadiem, kad viens no uzņēmuma vadītājiem P&G sastādīja mārketinga izmaksu tāmi, iekļāva reklāmu presē, TV u.c. un izdarīja secinājumu. Bet atcerējos, ka neņēmu vērā izmaksas par bezmaksas paraugu izplatīšanu un citām akcijām. Tāpēc man bija jāievada šie skaitļi zemāk, t.i. zem līnijas.

Popularitātes pieauguma iemesli BTL - tehnoloģijas pasaulē:

• tradicionālo veicināšanas līdzekļu efektivitātes samazināšanās;
• mazumtirdzniecības struktūras maiņa (pašapkalpošanās veikalu tīklu sistēmas izveide). No 60 līdz 80% pirkuma lēmumu tiek pieņemti tirdzniecības vietās. Izmantojot BTL -tehnoloģiju pārdošanas apjoms pieaug 2–4 un līdz pat 10 reizēm.

Mēs varam iedomāties šādu pakalpojumu klasifikāciju BTL jomā.

• 1. Tiešais mārketings ( tiešais mārketings).
• 2. Pārdošanas veicināšana (pārdošanas veicināšana).
• 3. Pasākumu mārketings (pasākumu mārketings).

Tiešā mārketinga un veicināšanas pasākumi

Pasākumu mārketings – pasākumi, kuru mērķis ir popularizēt zīmolus, pakalpojumus un uzņēmumus caur spilgtiem un neaizmirstamiem pasākumiem. Pasākumu mārketings ietver šādas aktivitātes:

• notikumiem – īpaši pasākumi un akcijas, kuras var ne tikai atcerēties, bet dažos gadījumos kļūt par jaunumiem:
  • – prezentācijas, atklāšanas ceremonijas;
  • – festivāli, gadatirgi, brīvdienas;
  • – sanāksmes, apaļie galdi, konferences, semināri;
  • – jubilejas, jubilejas;
  • – atvērto durvju dienas, ekskursijas pa uzņēmumu utt.;
• sponsorēšana – ieguldot īpašos pasākumos pašu reklāmas nolūkos un PR;
• sabiedriskās attiecības – sabiedriskās domas veidošana, uzturēšana un maiņa:
  • – attiecības ar medijiem;
  • – tēla un reputācijas vadība;
  • – uzņēmuma iekšienē PR;
  • – pretkrīzes reakcija;
• Citi pasākumu mārketinga veidi ir, piemēram:
• – īpašas programmas preču un pakalpojumu popularizēšanai šova pasākumu ietvaros (izrāžu mārketings);
• – konkrētas sporta komandas sponsorēšana, kas var būt finansiāla vai komandas nodrošināšana ar tās produktiem vai pakalpojumiem (sporta mārketings);
• – pusdienu, bufetes un pakalpojumu organizēšana īpašo pasākumu laikā (ēdināšana).

Un visbeidzot citiem BTL - notikumi, kurus ir grūti klasificēt pēc veida, ietver:

• produktu izvietošana – reklāmas ieviešana spēlfilmu, seriālu, grāmatu, spēļu, mūzikas sižetā;
• lietojums nestandarta mediji reklāmai (ambient mārketings) (2.1. tabula).

Īpašu vietu reklāmas mediju vidū ieņem apkārtējie mediji – pavisam parasti priekšmeti un materiāli, uz kuriem negaidīti tiek uzlikta reklāma. Nav skaidrs, kā tos klasificēt: vai tas ir tradicionāls āra veids ( āra) vai iekšējais ( iekštelpās) reklāmas izplatīšanas līdzekļi, vai pareizāk būtu tos klasificēt kā VTL - instrumenti. Konsultāciju uzņēmums Intelekts (iekļauts Starcom MediaVest Group Krievija) ierosināja britu apkopotu klasifikāciju ārā - operators Saskaņa 1998. gadā (skat. 2.1. tabulu). Rietumos BTL- Nozare attīstās īpaši strauji. Piemēram, ASV netiešās (netiešās) reklāmas īpatsvars aizņem vairāk nekā 50% no visa reklāmas tirgus.

Tradicionālās tiešās reklāmas lomas samazināšanās iemesli ir vairāki.

1. Būtisks masu reklāmas, galvenokārt televīzijas, efektivitātes samazinājums, vienlaikus saglabājot augstās izmaksas.

2.1. tabula

Nestandarta datu nesēju veidu klasifikācija

Mazumtirdzniecība	Tirdzniecības centri, autostāvvietas, degvielas uzpildes stacijas, pasta nodaļas, pārtikas tirdzniecības vietas
	Kinoteātri, stadioni, klubi, restorāni, bāri
Ceļojumi	Metro, dzelzceļš un autobusi, pieturas, degvielas uzpildes stacijas, lidostas	Plakāti uz kravas automašīnām, autobusiem, “pistoles” degvielas uzpildes stacijās, reklāma uz stāvvietu starpsienām
Izglītības organizācijas	Skolas, universitātes un koledžas, bibliotēkas	Plakāti, video ekrāni, sludinājumi, grāmatzīmes, atkritumu grozi
Sabiedrība	Rotaļu laukumi, avārijas dienesti	Sponsorēšanas iespējas
Uzņēmējdarbības vide	Iestādes, biroju ēkas utt.	reklāmas
	Gaisa un mobilie līdzekļi	Balonu sponsorēšana, debess uzraksti

• 2. Plašsaziņas līdzekļu transformācija, lielā mērā interneta un citu tehnoloģiju ietekmē: jaunu informācijas un interaktīvo mediju izplatīšanas kanālu rašanās, augsti specializētu mediju strauja attīstība u.c.
• 3. Revolucionāras pārmaiņas patērētāju psiholoģijā. Tagad viņi runā par “jaunu patērētāju tipu”, kam raksturīga vēlme interaktīvai divvirzienu komunikācijai ar ražotāju, lai iegūtu pilnīgāku informāciju par viņu. Patērētājs dod priekšroku uzņēmumiem ar izteiktāku sociālo stāvokli, bet tajā pašā laikā viņš ir liels individuālists un racionālists, viņam ir īpaša attieksme pret pirkuma izdarīšanas kultūru, viņš patēriņu uzskata par vērtīgu darbību pats par sevi. 1
• 4. Tirgus segmentācijas palielināšana, kas prasa diskrētu pieeju, īpašus komunikācijas kanālus, pa kuriem tiek nosūtīti individuāli sagatavoti ziņojumi. Uzņēmumi cenšas personalizēt savus klientus, norādot vārdus, adreses, pirkumu vēsturi, preferences, ģimenes un draugus.
• 5. Korporāciju vēlme iegūt ātrākus un salīdzinoši lētus risinājumus mārketinga problēmām, tai skaitā jaunos tirgos. IMC ļauj apvienot budžetus, tos optimizējot, vienlaikus gūstot lielāku atdevi, kā arī sazināties ar mazāku partneru skaitu.

Galvenais attīstības faktors BTL attīstītajās valstīs – vēsturiski augstā TV kontakta cena ar tā efektivitātes samazināšanos. No vienas puses, tas ir saistīts ar televīzijas kanālu sadrumstalotību (ASV to ir brīvi pieejami vairāk nekā simts), no otras puses, ar vispārējās uzmanības samazināšanos TV reklāmām. Piemēram, Rietumos jau ir parādījušās ierīces, kas ļauj “izlaist” reklāmas pauzes, ierakstot programmas. Dabiski, ka šajos apstākļos tiek izmantotas alternatīvas metodes, t.i. BTL -Tehnoloģijas attīstās straujāk.

Vēl viena būtiska iezīme: Rietumu mārketinga pakalpojumu tirgus ASV vai Eiropā ir balstīts uz tiešo mārketingu. Šīs kategorijas pamatā ir lielu patērētāju datu bāzu esamība.

Visbeidzot, salīdzinot ar tradicionālajiem medijiem BTL -komunikācijas tiek uztvertas daudz pozitīvāk.

Informācija par krievu valodas apjomiem un dalībniekiem BTL -rūpniecība joprojām ir nepietiekama. Tikai dažas aģentūras publicē informāciju publiskajā telpā, piemēram, pasaulē vadošā komunikāciju aģentūra Karāts publicēja pasaules reklāmas izdevumus 2013.–2014. Krievijā ikgadējais reklāmas izmaksu pieaugums, pamatojoties uz pētījumu rezultātiem Karāts 2013.gadā sastādīja 11,2%, un saskaņā ar 2014.gada prognozi tas tiks nedaudz samazināts - 11,0%.

Krievijas tirgus lokomotīve BTL -pakalpojumi šobrīd ir uzņēmumi ar Rietumu kapitālu.

Netradicionālo mediju izmantošana ir lētāka, bet tajā pašā laikā BTL -akcijām ir augstāks dalības līmenis. Piemēram, 65,3% maskaviešu atzīst, ka vēlētos piedalīties BTL- akciju, reālo dalībnieku skaits ir 70,3%.

BTL tehnoloģijas ir salīdzinoši jauns, papildu, unikāls līdzeklis reklāmas stratēģijas īstenošanai. Ja kampaņas mērķis ir palielināt patērētāju izpratni par zīmolu, tiešo reklāmu nevar aizstāt nekas. Bet iesaistīt patērētājus komunikācijā ar zīmolu, veidot tā emocionālo tēlu, izmantošanu BTL -rīki būs neaizstājami. Nepretojies tradicionālajiem medijiem (tiešā reklāma) vai ATL- Un BTL -rīcības (netiešās ietekmes pasākumi), jācenšas nodrošināt, lai tās viena otru papildinātu. Jebkurā gadījumā vienmēr ir lietderīgi atcerēties: veidojot reklāmas kampaņu, ir jāņem vērā mērķauditorijas faktors un uzdevumi, ar kuriem tā saskaras. Tad kļūs skaidrs, kuri veicināšanas rīki būs efektīvāki - ATL, BTL vai to kombinācija.

Šobrīd komunikācija kļūst par galveno mārketinga pētījumu objektu, jo biznesa darbības rezultāti arvien vairāk ir atkarīgi no komunikācijas procesu zināšanu līmeņa.

F. Kotlers savos darbos identificē četrus galvenos preču un pakalpojumu veicināšanas līdzekļus, kas apvienoti mārketinga komunikāciju sistēmā, t.s. veicināšanas sistēma (komplekss):

• reklāma – sniedz patērētājam informāciju par preci un uzņēmumu;
• sabiedriskās attiecības – pasākumi pozitīvas attieksmes veidošanai pret uzņēmumu no mērķauditoriju (klientu, mediju, pašvaldību - pilsētas administrācijas, partneru, investoru) puses; dalība dažādos nozīmīgos pasākumos (konferencēs, skatēs, konkursos); dažādi labdarības veidi; sponsorēšana; dažādu nekomerciālu materiālu publicēšana plašsaziņas līdzekļos;
• pārdošanas veicināšana – īstermiņa stimuli, lai veicinātu preces vai pakalpojuma pirkšanu vai pārdošanu;
• tiešais mārketings – mārketings, kas izslēdz jebkādu iepriekšēju kontaktu starp pircēju un preci pirms tās piegādes.

Sīkāk apskatīsim katru no šiem mārketinga komunikāciju kompleksa elementiem.

• Karpova S.V. Starptautiskā reklāma: mācību grāmata. pabalstu. 2. izdevums, pārskatīts. un papildu M., 2007. 157.–158.lpp.