Постановка проблемы. В условиях перехода к рыночной экономике в деятельности организаций все большее значение приобретает применение концепции маркетинга, направленной на удовлетворение запросов потребителей. Особую актуальность маркетинговый подход приобретает в деятельности предприятий сферы услуг. Индустрия услуг, к которой относится и санаторно-курортный комплекс, является высококонтактной сферой, и качество предоставляемых услуг в большей степени зависит от персонала организации, так как услуга создается при непосредственном контакте покупателя (отдыхающего) и сотрудника. Здесь в качестве главного двигателя результата труда предприятия выступает качество обслуживания потребителей, обеспечиваемое персоналом организации.
Но в сложившихся условиях в курортной сфере этому вопросу уделяется недостаточно внимания. Показательным является тот факт, что согласно результатам исследований, проведенных Центром маркетинговых исследований (г.Симферополь), более 70% отдыхающих, прибывающих в Крым, предпочитают останавливаться и проводить время вне курортно-рекреационного комплекса. Руководители же предприятий курортной сферы, нацеливаясь на получение прибыли, очень часто забывают, что получить определенный результат можно только узнав чего хочет потребитель и удовлетворив его потребности. А получить отдыхающий хочет надлежащий уровень сервиса, а также заботу и внимание со стороны обслуживающего персонала. Таким образом, качество обслуживания является главным источником получения прибыли для предприятий сферы услуг. Данный факт заставляет обратить внимание на персонал как на основной ресурс предприятий курортной сферы.
Именно эта проблема затрагивается в транснациональном проекте Tempus-tacis N°CD-JET-22044-2001/UKR management des organisations et gestion des ressources humaines en crimee 15 april 2002 - 14 april 2005 «Менеджмент организаций и управление человеческими ресурсами в Крыму».
Анализ последних исследований и публикаций. Проблема определения роли персонала в концепции маркетинга предприятий курортной сферы на сегодняшний день является недостаточно изученной и попытки ее решения встречаются лишь эпизодически.
Среди работ, которые внесли ощутимый взнос в разработку концепции маркетинга сферы услуг в целом, и гостеприимства в частности, можно выделить исследования таких зарубежных ученых как Боуэен Дж., Мейкенз Дж., Котлер Ф. и др. Последний значительное внимание уделял рассмотрению вопросов, касающихся качества обслуживания клиентов и роли персонала в процессе обслуживания.
Кроме этого, рассмотрению персонала предприятия в рамках маркетингового подхода управления организацией занимались зарубежные ученые П.Войма, К.Гренроос, Л.Бэрри, П.Ахмед и отечественные И.В.Киреев, Э.В.Новаторов, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, внесшие ощутимый вклад в зарождение и развитие концепции внутреннего маркетинга как концепции, направленной на управление персоналом организации.
В качестве примера одной из публикаций в этом направлении применительно к курортной сфере можно привести статью российского ученого Ветитнева А.М. «Теоретические основы применения концепции маркетинга в курортной практике», в которой автор рассмотрел условия эффективности использования маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями и дал определение санаторно-курортному маркетингу, представив его как систему управления санаторно-курортными организациями, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализации и продвижению рекреационного продукта на основе установления, поддержания и улучшения взаимовыгодных отношений с потребителями, персоналом и другими субъектами для достижения целей всех участвующих в этом процессе сторон . Дополнительно можно выделить ряд статей того же автора, посвященных вопросам внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.
Однако все указанные исследования и публикации характеризуются отсутствием определения единой позиции персонала организации в комплексе маркетинга и в общем маркетинговом подходе. В этой связи назрела необходимость более четкой констатации роли персонала в концепции маркетинга предприятий курортной сферы.
Цель данной статьи: сформировать более четкое назначение и определить место человеческих ресурсов в производственном процессе курортных учреждений, используя маркетинговый подход. Для этого необходимо изучить процесс предоставления услуг курортными учреждениями, выделить его особенности, и подойти к рассмотрению персонала как к составляющей комплекса маркетинга предприятий курортной сферы.
Основное содержание. Процесс предоставления услуг курортным учреждением представляет собой определенную последовательность этапов, в результате которой потребитель (отдыхающий) получает возможность удовлетворить свои потребности в отдых, лечении, питании и т.д. Все особенности производственного процесса курортных учреждений вытекают из особенностей услуги как товара (неосязаемость, не способность к хранению, неразрывность производства и потребления и др.)
Основной особенностью процесса предоставления услуг курортным учреждением, имеющей значение для определения роли персонала в концепции маркетинга, является то, что она производится и потребляется при непосредственном взаимодействии продавца и покупателя .
С этим соглашаются многие ученые, указывая в своих трудах на уникальность сферы услуг (независимо от того какая это сфера: сфера курортного обслуживании или любая другая) в том смысле, что служащие, персонал предприятия являются частью товара. Курортные учреждения должны уделять перво- очередное внимание взаимодействию с потребителем. Но для того, чтобы это взаимодействие было эффективно необходимо обеспечить понимание общих целей предприятия всем персоналом организации.
Персонал в нынешних условиях в курортной сфере при той подготовке и квалификации, которую он получает, еще не способен удовлетворять всевозрастающие запросы потребителей курортных услуг. Именно этим обстоятельством можно объяснить тот факт, что большая часть отдыхающих, прибывающих в Крым, предпочитают курортной сфере неорганизованный отдых в частном секторе (более 50%) или у друзей, родственников (20%) . Сегодня отдыхающий, находящийся в санатории, как правило, сталкивается с низким уровнем культуры обслуживания. Это является следствием того, что в курортных учреждениях отсутствует четкая организационная культура, не отлажена система найма сотрудников, отсутствует система наград и поощрений - работники санатория не рассматриваются в качестве источника увеличения прибыли. Иными словами, отсутствует маркетинговый подход к управлению персоналом, что является серьезным упущением со стороны руководства курортных учреждений.
Все это заставляет обратить внимание на персонал как на основной ресурс, которым располагает курортное учреждение и выделить его в качестве дополнительного элемента комплекса маркетинга для предприятий сферы услуг - так называемого пятого «пи».
Общепринято, что под комплексом маркетинга (концепцией «4Р») понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается “набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...” . Согласно данной концепции комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “p”: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил указанную концепцию в 1960 году Э.Дж.Маккарти . В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
Выделение именно персонала (personal) в качестве дополнительного элемента комплекса маркетинга (пятого «пи») для предприятий курортной сферы представляется вполне обоснованным в виду того, что именно от персонала предприятия зависит качество предоставляемых услуг и конечный результат деятельности это предприятия (фирмы, санатория, и пр.).
В литературе по маркетингу встречается и более широкое толкование этого элемента как “people”, т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного продукта, в том числе и представителей различных контактных аудиторий. Однако, по мнению ряда авторов (Сагинова О.В., Палий В.Ф. и др.) данное утверждение представляется неправомерным, поскольку выходит за рамки процесса маркетинга и обозначает также и тех, на кого этот процесс и маркетинговые усилия направлены. Ограничив значение пятого “пи” обозначением персонала, осуществляющего производство и продажу курортных продуктов (услуг), можно существенно дополнить комплекс маркетинга, не выходя за пределы целенаправленного процесса удовлетворения определенной нужды и потребности потребителя.
Некоторые исследователи (Палий В.Ф., Котлер Ф. и др.) утверждают, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга . Но с этой точки зрения добавление персонала в качестве пятого «пи» для предприятий сферы услуг, и курортно-рекреационной сферы в частности, представляется вполне обоснованным, в виду того, что персонал предприятия характеризует комплекс маркетинга и является вполне управляемым параметром маркетинговой деятельности, с помощью которого курортное учреждение старается удовлетворить запросы отдыхающих. Иными словами, мнение о безосновательном расширении комплекса маркетинга до «5Р» (за счет «personal») верно только в случае с промышленным производством, потому что не предусматривают особой роли персонала курортного учреждения в процессе реализации курортного продукта.
В то же время, пытаясь определить роль и место человеческих ресурсов предприятия в процессе предоставления услуг курортным учреждением, нельзя ограничиваться только выделением персонала в качестве пятого «пи» в комплексе маркетинга. Связано это с тем, что каждый элемент комплекса нуждается в управлении. В качестве основного инструмента, призванного обеспечить управление пятым «пи» комплекса маркетинга, модно выделить внутренний маркетинг. Объектом управления в данном случае будет являться непосредственно персонал организации.
Концепция внутреннего маркетинга возникла в конце 1970-х и начале 1980-х гг. в рамках зарубежных исследований маркетинга услуг. Внутренний маркетинг по-разному воспринимается различными учеными.
Общепризнанный авторитет в области маркетинга Ф.Котлер рассматривает внутренний маркетинг в качестве маркетинга, ориентированного внутрь предприятия, на его служащих, а сам процесс внутреннего маркетинга как последовательность двух этапов: формирование культуры обслуживания и разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами.
Ветитнев А.М., профессор Сочинского университета туризма и курортного дела, в практическом аспекте под внутренним маркетингом понимает применение философии маркетинга, его инструментов и подходов к персоналу организации.
Оба автора придерживаются концепции, созданной усилиями скандинавской и американской школ маркетинга, согласно которой весь маркетинг в сфере услуг можно представить в качестве сервисного треугольника (рис.1).
Рис.1. Сервисный треугольник
Одной из сторон треугольника является внутренний маркетинг, обеспечивающий вовлечение персонала в достижение целей организации (маркетологи по совместительству). Другой стороной треугольника является интерактивный маркетинг, возникающий в процессе непосредственного контакта клиента с обслуживающим персоналом. Третьей стороной выступает корпоративный маркетинг, то есть суммарное рекреационное предложение курортного учреждения.
Пэйви Войма и Кристиан Гренроос рассматривают внутренний маркетинг в качестве стратегии менеджмента, в которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в сотрудниках отношение к потребителям, при этом основной акцент делается на перспективе развития партнерских отношений.
Изучив существующие подходы к определению внутреннего маркетинга, можно следующим образом описать возможность его применения в практической деятельности предприятий курортной сферы. Персонал курортного учреждения выступает основным потребителем, для которого разрабатываются основные элементы комплекса маркетинга. Применительно к концепции внутреннего маркетинга эти элементы имеют следующее содержание:
Продукт - работа, возможность трудоустройства;
- цена - оплата труда, выгоды;
- доведение продукта до потребителя - месторасположение санатория, курортного учреждения, транспорт, автостоянка и т.д.;
- продвижение - престижность работы, перспективы продвижений по служебной лестнице.
Отсюда следует, что для того чтобы достичь желаемых результатов деятельности (увеличение количества отдыхающих, получение прибыли), руководству санатория необходимо создать условия для работы персонала. После того как условия для работы персонала курортного учреждения будут созданы и будет вестись целенаправленная работа по совершенствованию состояния каждого из рассмотренных элементов маркетингового комплекса можно будет ожидать «отдачи» со стороны сотрудников, которая будет заключаться не только в том, что персонал будет разделять систему ценностей предприятия, а и в том, что у него появится возможность и желание обслуживать отдыхающих. В данном случае знание потребностей персонала, совершенствование понимания его нужд, необходимо также как и исследование потребностей отдыхающих.
Выводы. В настоящее время предприятиям курортной сферы для того, чтобы достичь определенных конкурентных преимуществ и «выжить» в современных условиях перехода к рыночной системе хозяйствования необходимо особое внимание уделять качеству обслуживания отдыхающих, которое во многом определяется характером взаимоотношений персонала курортного учреждения и потребителя (отдыхающих). В связи с этим назрела необходимость выделения персонала организации в качестве дополнительного элемента (пятого «пи») комплекса маркетинга курортных учреждений. С одной стороны, персонал является средством удовлетворения потребностей (при взаимодействии) отдыхающих, так как входит в состав товара (курортного продукта), а с другой стороны, он как пятый «пи», нуждается в управлении с применением концепции маркетинга (внутренний маркетинг).
Таким образом, персонал курортного учреждения можно рассматривать как объект управления (пятый «пи») с точки зрения маркетинга, а внутренний маркетинг как инструмент, с помощью которого достигается обеспечение необходимого уровня качества предлагаемых услуг и как следствие получение прибыли.
Источники и литература
1. Ветитнев А.М. Теоретические основы применения концепции маркетинга в курортной практике // Курортные ведомости - 2002. - №6 (12).
2. Ветитнев А.М. Внутренний маркетинг как инструмент управления санаторно-курортной организацией // Курортные ведомости - 2004. - №3.
3. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и зарубежом. - 2004.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 1200 с.
5. Котлер Ф., Боуэен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
6. Маркетинг: энциклопедия / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200с.
7. Новаторов Э. Основы и специфика маркетинговых коммуникаций в сфере услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2001. - №6 (37). - С.43.
8. Палий В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию «4Р»? // Бухгалтерский учет. - 2004.
9. Исследование курортного рынка. - Симферополь: Центр маркетинговых исследований, 2003. - 56 с
Конкурентоспособность предприятия, его успех в целом, во многом зависят от эффективности ортнизационного менеджмента, важной социальной составляющей которого является управление человеческими ресурсами. Поэтому в современных условиях хозяйствования этот функциональный вид менеджмента приобретает неоспоримое значение, являясь важнейшим элементом организационной системы в целом и системы управления в частности. В рамках данной главы мы заведомо не делаем различия между понятиями «управление персоналом» и «управление человеческими ресурсами», поскольку существующая дефиниция, на наш взгляд, не влияет на содержание излагаемых идей. Справедливости ради отметим лишь то, что основное принципиальное отличие управления персоналом от управления человеческими ресурсами заключается в подходах к реализации этого вида управления. Управление человеческими ресурсами предполагает рассмотрение персонала организации как стратегического ресурса, способствующего достижению целей организации в долгосрочной перспективе. Хотя, как подчеркивает М. Армстронг, ничего нового в этом нет, поскольку управление персоналом также имеет стратегические аспекты его реализации .
В последнее время одной из основных причин такого повышенного внимания к управлению человеческими ресурсами организации является объективная связь данного вида менеджмента со стратегией развития организации. Вопросы стратегического управления человеческими ресурсами касаются взаимоотношений между управлением человеческими ресурсами и стратегическим управлением самой организации. Стратегическое управление человеческими ресурсами определяет общее направление, по которому организация намерена следовать, решая стратегические задачи и достигая намеченных целей с помощью своих сотрудников. Такое управление определяет в долгосрочной перспективе практику формирования и развития человеческих ресурсов, управления показателями труда персонала, его вознаграждения и совершенствования трудовых отношений в соответствии с динамикой изменений во внешней среде.
Эффективному решению большей части вышеназванных задач должно способствовать формирование и реализация маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами организации.
Большинство авторов, констатируя, что маркетинг - это система взглядов, функция координации коммерческой деятельности, философия бизнеса, процесс сбалансированного спроса и предложения, чаще всего приходят к тому, что маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления организациями. Являясь самостоятельной концепцией, он влияет на принимаемые управленческие решения, организационную культуру, стили управления, поведение персонала, го есть на всю деятельность организации.
Сложившаяся практика развития социально-экономических отношений показала, что успех организации во многом определяется своевременной и адекватной ее реакцией на изменения, происходящие в рыночной среде. Использование понятия «рыночный подход» применительно к сбытовой деятельности в начале 1970-х гг. расширилось и приобрело новое понимание как исследование и формирование рынка товаров и услуг и как рыночное управление предприятием.
Постепенно использование маркетингового подхода получило свое развитие на совершенно ином рынке - рынке труда.
В настоящее время в теории и практике управления существуют два основных подхода к определению сути и содержания маркетинга персонала в организации .
В рамках первого подхода маркетинг персонала рассматривается как определенная деятельность службы (подразделения) управления персоналом, которая предворяет найм сотрудников на организационные вакансии (оценка кадровой потребности организации, определение источников и способов привлечения персонала к конкурсному процессу подбора, проведение кадровой рекламы и т.д.).
Другой подход предполагает рассмотрение персонал-маркетинга в широком смысле. Мод маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления персоналом, которые учитывают социальные потребности реальных и потенциальных работников (штатных сотрудников и кандидатов на вакансии) и одновременно отвечают интересам политики организации (предприятия), включающей также цели, например, производственного, товарного и финансового маркетинга.
По словам немецкого исследователя Г. Штрутца такое видение и понимание маркетинга персонала требует от организации формирования определенной привлекательности среди занятых и потенциальных сотрудников. Таким образом, организация должна активно и систематически позиционировать себя на внешнем и внутреннем рынке труда и тем самым формировать благоприятное представление о себе как о работодателе с учетом перспективы организационного развития .
В свое время Ф. Шнеллингер и Д. Эскадштейн определили основное правило маркетинга персонала, согласно которому все действия относительно персонала организации должны быть так или иначе ориентированы на соблюдение интересов и ожиданий сотрудников. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Человек видит то, что хочет видеть и слышит то, что хочет услышать. В этой связи, необходимо усилить его ожидания, сформировать верования что организация и условия, которые она создает для достижения рациональной степени мобильности персонала, всецело отвечают его личностным потребностям и поведенческим установкам .
Благодаря персонал-маркетингу, когда труд, рабочие места, сама организация предлагаются как выходные с точки зрения потребностей и ожиданий персонала объекты на внешнем и внутреннем (внутриорганизационном) рынке труда, возможности организации в получении и сохранении квалифицированной и мотивированной рабочей силы значительно повышаются.
Таким образом, основное отличие между двумя подходами к маркетингу персонала заключается в том, что широкое толкование маркетинга персонала предполагает его рассмотрение как элемента кадровой политики организации, способствующего реализации целого ряда взаимосвязанных задач в области управления человеческими ресурсами. В этом смысле необходимо в соответствии с маркетинговым подходом «связать в пучок» решение таких задач, как подбор персонала, деловая оценка, мотивация и стимулирование, профессиональное развитие сотрудников и т.п. При таком подходе персонал (штатный и потенциальный) рассматривается в качестве «внешних и внугренних клиентов» организации. Основной целью такого маркетинга является рациональное использование персонала за счет создания благоприятных условий труда, способствующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике приверженности к организации. Маркетинг персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
В узком смысле маркетинг персонала предстает в качестве определенной специфической деятельности службы управления персоналом, направленной, прежде всего, на определение и покрытие потребности в персонале. 11ричем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы руководителей и специалистов данной службы, г.е. рассматривается, как функция в работе с персоналом.
Рассуждая о дефиниции двух часто встречающихся в современной литературе подходов к определению сути и содержания маркетинга персонала, Ф. Котлер отмечал справедливость слов известного теоретика проблем маркетинга Л. Роджера: «Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действий» .
Концепция маркетинга персонала - система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов, идей, положений маркетинговой деятельности, исходящей из необходимости для достижения целей организации осуществить такие действия:
- - исследовать рынок труда, соответствие тенденций его изменения парадигме развития общества в целом и организации в частности;
- - изучить потребности и мотивационные установки рабочей силы и способствовать наиболее полному и эффективному их удовлетворению.
Согласно задачам, решаемым в рамках данной главы, мы вынуждены говорить, прежде всего, о маркетинге персонала как образе действий. Целенаправленность маркетинга персонала как образа действий должна исходить из общих целей управления персоналом организации и быть подчинена ее реализации. Цели маркетинга персонала могут быть классифицированы как деловые и формальные. Последние, в свою очередь, могут быть поделены на экономические и социальные (табл. 18) .
Т а б л и ц а 18
Основные цели маркетинга персонала организации
|
Требования к целям |
Деловая цель маркетинга персонала |
Формальные цели маркетинга персонала |
|
|
Экономические |
Социальные |
||
|
Формирование и развитие кадрового потенциала для обеспечения дееспособности организации |
Экономичность и рентабельность как критерии реализации мероприятий, связанных с маркетингом персонала |
Личностные ожидания и субъективные ощущения полезности как критерий внедрения мероприятий, связанных с персонал- маркетингом |
|
|
Критерии реализации |
Обеспечение соответствия компетенций персонала требованиям организации по количеству, качеству и месту применения |
У дов л егворя ющи с достижению цели необходимые условия (например, уверенность в объективности и долгосрочности деловой оценки при подборе сотрудников) |
У дов л егворя ющи с достижению цели необходимые условия (например, соблюдение стабильных социальных норм и правил поведения в организации) |
|
реализации |
Согласование компетенций сотрудников с требованиями организации с учетом фактора времени |
Установление формальных экономических целей и задач с учетом фактора времен»! |
Установление формальных социальных целей и задач с учетом фактора времени |
Достижение целей маркетинга персонала обеспечивается решением ряда соответствующих задач. Состав основных задач маркетинга персонала, предво- ряющего наем сотрудников на организационные вакансии представлен на рисунке 19.
Выделение маркетинга персонала в отдельную дисциплину является результатом многолетней эволюции взглядов на роль и место человека, человеческих ресурсов в развитии материального и духовного производства общества, отдельной организации. Большое влияние на формирующуюся концепцию маркетинга персонала оказывает научно-технический прогресс, позволяющий производить большое разнообразие товаров, высокими темпами осуществлять их обновление, но требующий от человека принципиально нового подхода к управлению.
Р и с. 19. Состав задач маркетинга персонала организации
Маркетологи считают, что эволюция маркетинга связана с эволюцией развития управленческой концепции, прошедшей такие стадии :
- 1) производственной концепции (повышение эффективности производства и совершенствование распределительной системы);
- 2) продуктовой концепции (постоянное совершенствование потребительских свойств продукции);
- 3) концепции продаж (предложение продукции и услуг некоммерческой деятельности);
- 4) концепции маркетинга (изучение запросов потребителей и наиболее эффективное их удовлетворения по сравнению с конкурентами);
- 5) концепции социально-этического маркетинга (не только полное удовлетворение выявленных запросов потребителей, но также поддержание и улучшение благосостояния общества в целом).
Эволюция развития теории и практики маркетинговой деятельности привела к осознанию необходимости сбалансированной увязки интересов (прибыли) организации, уровня удовлетворения запросов потребителей, учета интересов общества и человеческого сообщества. Сегодня, когда в мировой экономике и международных отношениях происходит глобализация социально- экономических процессов, формируется новая социально-экономическая парадигма управления, опирающаяся в том числе на маркетинг персонала.
Маркетинг персонала является проявлением философии оптимального использования человеческих ресурсов путём создания в компании максимально благоприятных условий занятости с целью успешного позиционирования вакансий на рынке труда, а также повышения эффективности труда. Он основывается на предпринимательско-рыночном подходе к управлению и отличается от игнорирующего вопросы экономической эффективности администрирования. Условия труда в компании при маркетинговом подходе рассматриваются как формируемый компанией конкурентный продукт, предлагаемый на рынке труда. Менеджмент прилагает усилия для того, чтобы рабочие места стали выгодным предложением на внутреннем и внешнем рынках вакансий, позволяя привлечь наиболее конкурентоспособные кадры.
Маркетинг персонала представляет собой систему действий по изучению количественных и качественных характеристик человеческих ресурсов своей организации и других компаний, оперирующих на данном рынке, а также персонала, занятого в других сферах экономики с целью привлечения их в данную организацию.
Маркетинг персонала предполагает осуществление следующих видов деятельности:
· исследование рынка рабочей силы;
· исследование качеств кандидатов, их требований и возможностей;
· воздействие на субъективное восприятие кандидатами преимуществ рабочего места в организации (реклама должностей);
· проведение сегментирования рынка рабочей силы и выбор путей ее привлечения;
· формирование потенциальных кандидатов в резерв внутри организации.
Осуществление функции маркетинга персонала предполагает создание и ведение обширных информационных баз данных по человеческим ресурсам. Основными элементами таких баз данных являются:
· общая численность сотрудников, занятых в компании и в других фирмах на данном рынке;
· сегментация человеческих ресурсов по видам деятельности;
· результаты оценки профессионального уровня и компетенции;
· мониторинг доходов сотрудников;
· данные по учебным заведениям, осуществляющим подготовку специалистов;
· персональный учёт сотрудников;
Для организации маркетинговой деятельности компании на рынке труда менеджерам необходимо обеспечить:
1) поиск и выбор источников информации для маркетинговой деятельности;
2) анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на обеспеченность организации человеческими ресурсами;
3) разработка маркетинговых мероприятий, формирование планов маркетинга персонала;
4) реализация маркетинговых мероприятий.
Для разработки маркетинговых мероприятий HR-отделы компаний используют различные источники информации: аналитические обзоры государственных органов по труду и занятости; данные центров занятости, консалтинговых фирм и кадровых агентств
Внутренние факторы маркетинга персонала формирует линейный аппарат управления и кадровая служба. К ним относятся:
· миссия организации и ее стратегические цели, определяющие кадровую политику;
· доступные объемы финансирования маркетинговых мероприятий;
· кадровый потенциал предприятия, возможности корпоративного обучения в обеспечении персоналом требуемой квалификации;
· имидж компании на рынке труда (уровень оплаты труда, социальный пакет, престижность работы в организации,).
Планирование персонала является продолжением кадровой политики и опирается на стратегию развития организации. Целью планирования персонала является определение его количественного и качественного состава на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды, что обеспечивает не только развитие предприятия, но и его экономический рост.
Исходными данными для планирования человеческих ресурсов являются:
· стратегия организации;
· организационная структура и особенности бизнес-процесса;
· соотношение численности сотрудников в продающих и не продающих подразделениях кампании;
· данные о производительности труда, уровне автоматизации труда;
· затраты на одного сотрудника;
· бюджет компании на год.
Процесс планирования человеческих ресурсов включает следующие этапы:
1. изучение внешней среды организации
2. прогнозирование человеческих ресурсов (прогнозирование спроса, внутренних резервов персонала, внешних источников кадров,);
3. программирование человеческих ресурсов (на этом этапе происходит составление планов и программ найма и увольнения на краткосрочную и среднесрочную перспективу);
4. оценка эффективности планов, результатов, выявление проблем и корректировка планов
1.3. Принципы маркетинга персонала
В конкретной организации маркетинг персонала направлен на определение и покрытие потребности в персонале. В последнее время в работе с кадрами стал преобладать предринимательско-рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. В определении состава и содержания задач маркетинга персонала сегодня используются два основных принципа.
Первый принцип предполагает понимать под маркетингом персонала рыночную философию, определяющую стратегическое управление человеческими ресурсами (широкий смысл). Цель такого маркетинга - оптимальное использование человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда; активизация человеческого фактора; развитие в каждом сотруднике "совокупности различных качеств, определяющих их трудоспособность к производству материальных и духовных благ", и партнерского, лояльного отношения к фирме. Этот принцип маркетинга персонала в его широком толковании обосновывает философию мышления управления человеческими ресурсами.
Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем.
Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. 3
Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле под маркетингом персонала понимают специфическую, обособленную деятельность служб управления персоналом.
Требования к персоналу разрабатываются на основе стратегии развития организации, штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам.
Ожидаемые затраты на приобретение и использование персонала состоят из:
1) внешних затрат
оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммерческими структурами по подбору и подготовке персонала, центрами подготовки при органах регулирования занятости;
затраты на исследовательские и оперативные работы в области МП (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представительские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т. п.);
2) внутренних затрат
капитальные инвестиции по оборудованию новых рабочих мест и переоснащению существующих, вложение средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т. п.;
затраты по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различных социальных выплат и т. п.
Функции маркетинга персонала
2.1. Информационная функция маркетинга персонала.
Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она может быть разделена на более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.
Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:
учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);
информационные сообщения служб занятости (бирж труда);
беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п.
2.1.1. Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам.
Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров и определяются характером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте.
Способности: уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы на определенных должностях; навыки сотрудничества и взаимопомощи.
Свойства: личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности; способность к восприятию профессиональных нагрузок; способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.
Мотивационные установки: стремление к самовыражению и самореализации; способность к обучаемости; заинтересованность в работе по определенной должности, определенность профессиональных перспектив. 4
Свое конкретное выражение требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:
описание работы или должности (должностная инструкция), включающие в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;
спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;
квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;
карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п.
2.1.2. Изучение рынка труда.
Предмет изучения рынка труда – весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.
Существенные направления анализа внешнего рынка труда представлены далее: структура рынка труда, в том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная; мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда: стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.
Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.
2.1.3 Изучение имиджа организации как работодателя.
Предмет изучения имиджа организации – ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.
Имидж организации формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном имидж существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.
К инструментарию исследования имиджа можно отнести:
проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
целенаправленный анализ данных исследования рынка труда. 5
При помощи информационной функции маркетинга персонала можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами. К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.
2.2. Коммуникационная функция маркетинга персонала.
Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала – установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя. Объектами коммуникационной функции являются:
сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.
2.2.1 Сегментирование рынка труда.
Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.
Основными методами сегментирования рынка труда являются факторный и кластерный анализы . Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью (по возрасту, полу, семейному и географическому положению, уровню образования и т.п.). 6
Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда – установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.
2.2.2 Источники и пути покрытия потребности в персонале.
Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю
Внешние источники – это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники – это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.
При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.
Активные пути покрытия потребности в персонале:
1. организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
2. организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);
3. организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;
4. организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;
5. организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.
Пассивные пути покрытия потребности в персонале:
1. организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
2. организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера. 7
Таким образом, сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:
1. установление источников покрытия потребности;
2. определение путей привлечения персонала;
3. анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала.
2.2.3 Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала.
Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотрудники рассматриваются как носитель имиджа. В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса; социальной потребности, независимые от производственного процесса.
Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач:
формирование стиля управления, который обеспечивал бы сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;
полнота и объективность оценки персонала;
действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т.п. 8
Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:
консультирование сотрудников по персональным проблемам;
формирование групп свободного времени;
организация спортивных мероприятий;
издание внутрифирменного журнала;
организация внутрифирменных праздников и т.п.
Заключение
Маркетинг персонала становится одним из важнейших факторов выживания предприятий в условиях рыночных отношений. Порой минимальные вложения и максимальное использование "человеческих ресурсов" позволяют предприятию выиграть в конкурентной борьбе.
Цель маркетинга персонала - владеть ситуацией на рынке труда, обеспечивая покрытие потребности в персонале, формировать идеологию развития количественно-качественных характеристик человеческих ресурсов организации. Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде последовательно реализуемых нормативных этапов (плана, программы, проекта маркетинга персонала), где и закладывается технология реализации рыночной идеологии в обучении, воспитании и развитии кадров.
Основные направления маркетинга персонала стратегически взаимосвязаны с общим ("производственным") маркетингом:
Разработка требований к персоналу;
Определение потребности в персонале;
Расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование (воспроизводство) персонала;
Выбор вариантов покрытия потребности в персонале и принятие кадровых решений.
Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии и тактики выживания и развития предприятия при рыночных взаимоотношениях. По мере развития личности работника приходится все чаще согласовывать рыночные условия и интересы сотрудников предприятия. Развитие производства все в большей степени нуждается в планировании его кадрового обеспечения.
Эффективному использованию "человеческих ресурсов" предшествуют отбор и подбор персонала предприятия. Этому вопросу уделяется обычно наибольшее внимание в работе центров управления персоналом. Ошибка в подборе кадров влечет за собой цепь непредвиденных осложнений в работе фирмы, связанных с возможным перемещением, а иногда и увольнением сотрудника.
Специалисты по управлению "человеческими ресурсами" должны иметь комплексную систему знаний в области социологии, психологии и права. Только в этих условиях менеджер из простого статиста может перейти в разряд управленца в подлинном смысле этого слова.
Список литературы
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 248с.
2. Белов В.И. Маркетинг: основы теории и практики.- М.: КРОНУС, 2009. – 672с.
3. Бойдаченко П.Г. Служба управления персоналом. – М.: Экономика, 1999.
4. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. М.: Прогресс – Академия, 2003.
5. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2000.
6. Кибанов А.Я. Федорова Н.В. Управление персоналом. – М.: Финстатинформ, 2005.
7. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
Маркетинга персонала на предприятииРеферат >> Государство и право
Задач фирмы. Таким образом, маркетинг персонала в организации предназначен для привлечения работника, ... Д. Управление персоналом в современных организациях / Д.Коулд. - М.: Вершина, 2004. - 324 с. Мартыненко, О. Маркетинг персонала // Маркетинг .- 2007.- N 3. - ...
Одним из элементов управленческой деятельности является маркетинг. Однако не следует забывать о роли человеческих ресурсов в достижении стратегических целей организации. Попытки совместить в единую менеджмент-систему маркетинг и управление персоналом привели ученых к разрозненным результатам. Так одни авторы делают акцент на изучение внутреннего маркетинга, когда другие исследуют содержание маркетинга персонала.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .
Управление персоналом – вид деятельности по руководству людьми, направленный на достижение целей организации, предприятия путем использования труда, опыта, таланта этих людей с учетом их удовлетворенности трудом .
Таким образом, маркетинг направлен на потребителя (покупателя, клиента), сферой применения маркетинга является внешняя среда организации; управление персоналом подразумевает воздействие на работника, который является элементом внутренней среды организации. Связь этих двух видов деятельности формирует новые подходы к менеджменту организации. Одним из них является маркетинг персонала (рис.1).
Рисунок 1 – Связь маркетинга и управления персоналом
Маркетинг персонала изучает работника как ключевого стратегического ресурса организации. Остановимся подробнее на содержании данного термина.
Маркетинг персонала – это вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач .
В существующих подходах к определению состава содержания и задач маркетинга персонала выделяют два основных аспекта:
1. Персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к организации. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам.
2. Особая функция службы управления персоналом, направленная на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.
Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом:
Он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала;
Создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;
Направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации к целевым группам (сегментами рынка) .
В качестве основных направлений маркетинга персонала принято выделять разработку требований к персоналу; определение потребности и расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; выбор путей покрытия потребности в персонале и т.д. .
Таким образом, маркетинговую концепцию управления персоналом характеризует положение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечения удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Возрастание роли маркетинга персонала обусловлено необходимостью взаимодействия между рынками рабочих мест, покупателей рабочей силы, самой рабочей силы; потребностью внутрифирменного кадрового регулирования и рационального использования потенциала человеческих ресурсов .
Считается, что маркетинг персонала целесообразен для решения стратегических задач крупных организаций.
Изучение сущности маркетинга персонала позволило определить его особенности (таблица 1).
Таблица 1 – Особенности маркетинга персонала*
|
Маркетинг персонала |
|
|
Определение |
Вид управленческой деятельности, направленный на определение и удовлетворение потребности организации в персонале |
|
Зарождение понятия |
70-е гг. ХХв. в рамках концепции управления человеческими ресурсами |
|
Поиск такого персонала, который выполняет стратегические цели и задачи организации |
|
|
Рациональное использование потенциала человеческих ресурсов |
|
|
Субъект деятельности |
Высшее руководство, служба управления персоналом |
|
Объект деятельности |
Рабочая сила, рабочее место |
|
Стратегическая роль |
Элемент долгосрочной кадровой политики организации |
|
Управленческий подход |
Расширение функции маркетинга в область управления человеческими ресурсами |
|
Основная сфера применения |
Крупные организации |
В результате анализа теоретических источников был составлен вывод о том, что роль персонала в маркетинге персонала ключевая. Однако без инструментария самого маркетинга (исследование, сегментация, стимулирующие коммуникации и внутренняя реклама, комплекс маркетинга и т.д.) не обойтись.
Таким образом, элементом новой концепции управления человеческими ресурсами является маркетинг персонала.
Литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. В.Б.Боброва / Ф.Котлер. - М.: Прогресс. – 1991.- 567с.
2. Кибанов А., Дуракова И. Организация маркетинга персонала / А. Кибанов, И. Дуракова // Кадровик. Кадровый менеджмент. - 2008. - №11. – С.23-25.
3. Белов В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И.Белов. – М.: Кронус. - 2009. – 672с.
4. Гапошина Л.Г. Маркетинг кадрового обеспечения: учебное пособие / Л.Г. Гапошина. - М. – 2002. – 344с.
5. Генкин Б.М. Экономика и социология труда: учебник для вузов/ Б.М. Генкин. – М.: ИНФРА-М.- 2000. – 458с.
Загрузка...
