Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?
Как сделать скидки в магазине правильно
Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.
Какую скидку сделать: основные виды скидок
1. Прогрессивные скидки
Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.
Формула расчета:
Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.
Формулу могут применять в двух случаях:
1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.
Рассмотрим пример:
Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.
Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).
Табл.1. Считаем необходимый объем продаж
2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.
Для разработки проведите следующие расчеты:
Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.
Установите приемлемую маржу для каждой скидки.
Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.
Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.
Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).
Таблица 2. Шкала скидок: расчеты
2. Сезонные скидки
Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.
Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.
3. Ликвидация товара
Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.
Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых
Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.
«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.
После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.
Идея этой статьи пришла совершенно неожиданно. Разбирая документы в своем компьютере, я обнаружил файл, где было собрано 10 видов самых необычных скидок.
И глядя на них, я задумался, а почему бы не взять и не написать больше в виде методички, будет полезно и нам в компании, и Вам, нашим читателям, будет полезно в работе. Поэтому сегодня мы поговорим о скидках. Вернее я напишу виды скидок в маркетинге.
Скорее всего у Вас может возникнуть вопрос “А зачем нам это надо?”. И верно, Вы и сами прекрасно знаете какие бывают виды скидок, например, “постоянным клиентам” или “больше купите больше получите”.
Однако, это все выборочно, урывками. Я же для Вас постарался и нашел различные типы и виды скидок с примерами, и структурировал их. А Вы уже сами подумайте как их использовать, использовав в выгодной акции или распродаже.
Ух я то придумаю
виды и примеры скидок: ТОП-30
Ниже Вы найдете виды скидок и условия их применения. Выбирайте те, которые более подойдут под Вашу сферу деятельности и под Вашу задачу.
1. Скидка на один день. Отлично работает, даже зачастую сам на нее покупаюсь. Выделяете какой-то товар и устанавливаете на него скидку. Кстати, если выделить ее ценником “Только сегодня”, то товар, особенно если это , будет отлично разлетаться.
И не забывайте, что выделять нужно не тот товар, который у вас и так прекрасно продается, а тот, который у вас “уже залежался”.
2. Скидка по дням недели. Практически то же самое, что и скидка на один день, но привязывается к конкретному дню недели.
К примеру, у международной сети супермаркетов SPAR в пятницу можно существенно дешевле купить различную мясную продукцию. Называется это “Мясная пятница”.
3. Скидка на любой срок. Аналог скидок на один день или день недели, только срок может быть любой. Рекомендую не ставить большие интервалы. Выгода как всегда в самом простом – в жадности.
Покупатели понимают, что хорошее предложение скоро закончится, поэтому активно расстаются со своими деньгами.
4. Скидка на конкретный товар. Скидки на товар могут быть ограниченными по сроку (предпочтительней), могут нет. Отличное решение – выделить ценником “Товар дня” (со старой и новой ценой).
5. Скидка на предварительный заказ. Кто раньше заказывает, а следовательно и отдаёт деньги раньше, тот получает существенную скидку. Ваша прибыль крайне простая – Вы получаете деньги, которыми оплачиваете этот самый товар.
Да, заработок может быть не такой большой за счет предоставленной скидки, однако, Вы экономите время и не пользуетесь займами и кредитами (если говорить про крупную покупку).
6. Магнитная скидка . При достижении определённого объема покупок предоставляется скидка. Почему магнитная? Потому что отлично работает с технологией “ ”.
Такой вид скидки, к примеру, очень неплохо отработал себя у нашего клиента, который занимается продажей ювелирной продукции. Только за первую неделю внедрения такого инструмента, количество чеков с суммой от s__ выросло на 19% по сравнению с прошлым месяцем.
7. Скидка на опт/большую сумму. Чем больше сумма покупки у клиента, тем больше он будет хотеть получить скидку. Можете играть на этом при разработке своей стратеги в маркетинге.
8. Скидка накопительная. Довольно популярный сейчас вид скидки. С каждой покупки падает определённый процент на баланс клиента, которым в последствии он может расплатиться.
9. Скидка за оплату наличными/безналичными . Мы все не любим банки. Вернее не так. Большинство предпринимателей не любят оплату банковскими картами.
Причины на это 2: эквайринговая комиссия в среднем составляет 2%, а при большом обороте это не выгодно. И деньги доходят довольно долго. Поэтому предлагайте скидку, если клиент будет расплачиваться наличными.
10. Скидка с персонализацией. Примеры могут следующие: “Только для Никит” (хоть где-то себя упомянул), “Только по этому промокоду”, “Скажите это слово и получите скидку”. Конечно, не используйте их вот в таком прямом виде, как я написал выше. Измените под свою компанию.
11. Скидка на праздник/событие. День города, Новый год, День России, да на любые профессиональные праздники.
Кстати, праздники Вы можете придумывать самостоятельно. Например, скидки и бонусы в честь Дня Рождения бабушки директора (реальный случай).
12. Скидка на запуск товара или услуги. Хотя и являются событием или праздником, все же выделил в отдельный блок, так как бывают всего раз при запуске бизнеса.
13. Скидка в интернете. Довольно распространенный сейчас ход в маркетинге, когда предоставляется скидка за онлайн заказ через сайт. Она может составлять 5-10 или более процентов. Все это работает как дополнительная реклама вашего сайта.
14. Скидка за действие. Поставьте “Лайк” и получите скидку. Сделайте репост, покажите администратору и получите скидку.
Очень популярна сейчас среди молодежи. Главная ее задача даже не в том, чтобы сделать скидку с цены и у Вас купили сейчас, а запустить цепную реакцию в социальных сетях и увеличить охват потенциальной аудитории.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
15. Тающая скидка. Устанавливаются на определённое время и с каждым днем/часом сокращаются. Пример: машины выставляются 1-го декабря со скидкой 30% и каждый день скидка уменьшается на 1%.
16. Скидка в моменте. Самая распространённая скидка. Та самая, которую просит любой покупатель, когда покупает товар словами “А скидку дадите?“.
17. Неожиданная скидка. Повод может быть любым. Из тех, что мне понравились: “Первый покупатель дня”, “Последний покупатель дня”, “1000й покупатель”.
18. Скидка определённым группам лиц . Выделяете определённую группу лиц и предоставляете им скидку. Пример: “Всем студентам скидка 10%” или “Скидка для пенсионеров 15%”.
19. Скидка партнерская. Популярна в сетевом маркетинге. То есть скидка предоставляется всем вновь пришедшим партнёрам.
21. Скидка коллективная. Предоставляется группе людей с определённым количеством человек. По факту, то же самое, что скидка за опт, только на людях.
22. Кросс-скидка. Один или несколько товаров продаются по стандартным ценам, а дополнительный или сопроводительный уже со скидкой. Пример: ремень со скидкой к джинсам.
23. Скидка за скорость. Самое интересное описание этой скидки, которое я встречал – “Скидка для быстрых зайчиков” :). То есть, чем быстрее клиент вносит предоплату (возможно даже до согласования договора и прочее, тем большую скидку он получает).
К примеру у нас есть крайне интересные условия на для людей которые нас знают и быстро принимают решения о сотрудничестве с нами.
24. Скидка на первую покупку. Тренд последних пары лет. Очень актуально в Интернете, но последнее время активно переходит и в оффлайн. При покупке первой вещи покупателю предоставляется на нее скидка.
25. Скидки-абонементы. Распространены в фитнес-клубах. Разовое занятие стоит 1000 рублей, а, к примеру, при покупке абонемента его стоимость снижается для клиента до 200-300 рублей.
В последнее время очень хорошо себя отрабатывают в общепите. Абонементы на бизнес-ланчи и кофе в некоторых кофейнях.
26. Бонусная скидка. Это когда даже при наличии дисконтной карты у покупателя вы даете ему еще одну скидку (бонусом), но только на какой- то определённый вид товара.
27. Сезонная скидка. Если говорить правильно, то это внесезонная скидка. Простой пример – пуховики, шубы, горнолыжные костюмы.
То есть скидка дается на группы товаров, для которых сейчас “не сезон”. Как правило опытные (и экономные) люди ждут таких “распродаж” и покупают летнюю резину зимой и наоборот.
На ваш ответ что это не совсем выгодно напомню про одну предпринимательницу из Ижевска, которая в несезон делает оборот на продаже шуб больше чем в сезон.
28. Скидка клубная. Если ваш магазин входит в систему скидочных клубов, к примеру, “Радуга” или “Клуб скидок”, то клиенты получают скидку по этой карте.
Скажу честно данная система уже умирает в ее изначальном понимании, так как большинство магазинов уже внедряют свои приложения со скидками.
Но в то же время начинают продвигаться приложения, в котором содержатся 20-30 дисконтных карт небольших магазинов.
Пользоваться данным приложением гораздо удобней. Поэтому рекомендую присмотреться в ним, если мы владелец небольшого магазина. Этакая современная уровня 21го века.
29. Trade-in-скидка. Больше всего известная в автомобилях и технике. Сдавая старую машину одной марки и покупая автомобиль этой же марки, можно получить существенную скидку.
Думаете работает только в крупных покупках? Отнюдь! Например у одного своего клиента мы внедрили эту скидку при продаже/покупке музыкальных инструментов.
И она довольно успешно отработала себя в провальные месяца. Вот еще пара ниш, где точно работает такой подход – ювелирка (особенно актуально если есть свой ломбард) и компьютерная техника.
30. Скидка по поводу. Все таки выделил в отдельный блок. Повод может быть любым – день ангела, именины и прочее.
Коротко о главном
Как Вы видите, виды ценовых скидок бывают разнообразными и их огромное множество (предполагаю, что я назвал далеко не все, на 100 процентную достоверность не претендую).
К примеру, я не упомянул про продажу купонов на скидку, как это рекомендуют на популярных дисконтных сервисах по типу Биглиона или Френди.
То есть Вы покупаете купон за 200 рублей, к примеру, который дает Вам скидку 50% на все меню в конкретном ресторане. Однако, основные виды скидок, думаю я вам назвал и на вопрос “какие бывают виды скидок?” я ответил.
Главная ваша задача после прочтения статьи – это тестирование в вашем маркетинге всех представленных вариантов.
Возможно Вы посчитаете, что это не нужно, ведь “есть же рабочие”, однако, я Вас уверяю, если конкуренты пробовали, но у них “не пошло” это не означает, что они сделали все правильно. Поэтому список Ваших действий такой:
- Прочитать статью еще раз и выписать скидки, которые подойдут Вашей нише. Вернее так, виды скидок и условия их применения;
- Посчитать прибыльность каждой скидки (не будете же Вы давать их себе в минус).
- Внедрить в свой бизнес, написав краткий текст с пояснением по применению (и отработке возражений) для сотрудников на каждый тип скидки.
Третий пункт особенно важен, чтобы не получилось случая как у одного нашего клиента (ниша – продукты).
Он поднял цены, но при этом ввел накопительные дисконтные карты. Если все посчитать в разрезе 3-4х покупок, то цены получались еще меньше.
Однако, он забыл написать пояснение для своих продавцов и люди просто начали бежать из магазина, когда на свой вопрос “А почему подняли цены?” они слышали вместо объяснений ответ: “А потому что руководство так захотело”.
Дисконтная система вообще и скидка в частности – важный элемент системы стимулирования спроса и лояльности покупателей.
Основная цель предоставления скидки – привлечь как можно больше покупателей в магазин (на предприятие сферы обслуживания) и сделать этих покупателей постоянными клиентами. При наличии сети предприятий торговли или сферы обслуживания борьба за лояльность клиента становится частью общей маркетинговой стратегии компании.
Кроме того, посредством системы скидок можно стимулировать продажи неходовых или новых товаров, а так же оптимально распределить поток покупателей в течение суток.
Скидка на покупку или на товары?
Скидка может предоставляться как на всю сумму покупки (чек) в целом, так и только на отдельные позиции товаров. Например, на товары, которые участвуют в рекламных акциях, или, при использовании «фирменных» дисконтных карт, только на товары определенного производителя.
Безусловная скидка и скидка «если, то..»
Скидка может быть безусловной (например, акция «распродажа»), в этом случае скидка предоставляется на все товары или на отдельные группы товаров без дополнительных условий. Но, как правило, скидки предоставляются при наличии определенных условий. Перечислим наиболее применяемые виды скидок по условиям:
- Сумма покупки превысила определенную сумму. С помощью этого вида скидки стимулируется желание покупателя «добрать товаров в корзину» до определенной суммы.
- Скидка по времени суток или дню недели. С помощью такой скидки можно грамотно распределить поток покупателей в магазине. Например: в «спальных» районов крупных городов пик продаж, как правило, приходится на интервал времени с 17:00 до 21:00. Таким образом, предоставив небольшую скидку в интервале с 9:00 до 16:00 мы переместим часть покупателей с «часа пик» на данный интервал времени и получим с одной стороны - более равномерное использования производственных мощностей, с другой - привлечение дополнительных покупателей в «час пик», которые раньше не заходили в магазин из-за больших очередей.
- Скидка на количество товара. Как частный случай данной скидки можно рассматривать скидку на упаковку («три по цене двух»).
- Скидка на форму оплаты (например, при оплате webmoney предоставляется скидка)
- Скидка на комплект. Как частный случай можно упомянуть предоставление скидки на всю сумму покупок при условии покупки конкретного товара.
Скидки сгорают!
Скидка может быть бессрочная или действовать определенный срок. Для стимулирования потребителя совершать покупку до определенной даты скидки должны «сгорать» к указанной дате.
Скидка с человеческим лицом
Скидка может быть обезличенная, или персональная, т.е. когда скидка предоставляется определенному лицу (группе лиц). Как правило, такие скидки предоставляются при предъявлении дисконтной карты. Наиболее распространенные способы авторизации дисконтных карт: магнитная полоса, штрих-код, микрочип. Скидки по дисконтным картам могут предоставляться как без дополнительных условий, так и при их наличии (см. выше). Использование дисконтных карт особенно повышает привлекательность сетей магазинов (или предприятий сферы обслуживания). Кроме того, они помогают привлечь в магазин новые социальные группы начеления (пенсионеров, студентов и т.п.). В последнее время получили распространение так называемые «корпоративные» дисконтные карты, которые распространяются и действуют в рамках нескольких торговых предприятий.
Частным случаем предоставления скидки по дисконтной карте является так называемая накопительная скидка. При использовании этого вида скидки в базе данных учетной или кассовой системы хранится сумма покупок по данной карте (или по группе карт, когда схема предоставления скидки включает группу лиц - семью или работников определенной организации). При увеличении суммы продаж за заранее оговоренный период увеличивается процент скидки.
Все вышеперечисленные виды скидок уменьшают цену товаров на определенный процент. Частным способом предоставления скидки является продажа товаров по альтернативной цене, фиксированной. Например, владелец дисконтной карты имеет право покупать некоторые товары по фиксированным ценам, которые ниже, чем обычные цены.
Скидка как платежное средство
Скидки могут предоставляться как в форме процентов, которые вычитаются из суммы покупки, так и в виде бонусов или купонов, которые представляют собой, строго говоря, платежное средство для компании, их выпустившей. Как правило, сумма бонуса зависит от суммы покупки и начисляется или в виде процента от текущей покупки, или в виде определенной суммы премии. Данная сумма может учитываться при оплате следующей покупки или, в зависимости от накопленной суммы бонусов, покупатель может выбрать себе товар (услугу) из заранее оговоренного списка.
Скидка «на усмотрение»
Рассмотренные нами скидки являются автоматическими, т.е. они предоставляются автоматизированными системами продаж автоматически, без участия кассира-операциониста. (В случае скидок по дисконтным картам он только авторизует карту в системе продаж). Но в определенных случаях удобно использовать так называемые ручные скидки, т.е. скидки, которые предоставляются кассиром-операционистом при условиях, не зафиксированных в автоматизированной системе продаж. Как правило, использование таких скидок подразумевает присутствие у пункта расчета ответственного лица, иногда с определенным инструментом доступа к данным функциям АРМ (автоматизированного рабочего места) кассира, таким как карта доступа или ключ для клавиатуры продавца. Кроме того, удобней использовать список возможных процентов ручной скидки. Такие скидки удобно использовать для предоставления скидки покупателю в день рождения, или в другую знаменательную дату, для продажи товара с поврежденной упаковкой, для урегулирования конфликтных ситуаций с покупателем и т.п.
Кроме того, необходимо упомянуть, что перечисленные схемы скидок можно использовать как по отдельности, так и комбинируя их различными способами.
Автоматизация скидок
Используя аппаратно-программные комплексы на базе программных продуктов семейств « 1С: Управление торговлей » и « Frontol » можно реализовать вышеперечисленные механизмы скидок на предприятиях розничной торговли и сферы обслуживания практически любого формата.
Дисконтные карты
По технологии изготовления и применения дисконтные карты могут быть простым куском пластика, или содержать штрих код или магнитную полосу для считывания сканером или ридером магнитных карт. Дисконтная карта – часть имиджевой стратегии компании, на нее, как правило, наносят изображение, соответствующее корпоративному стилю.
Ориентировочная стоимость изготовления полноцветных двусторонних карт, в рублях:
Расчеты производились с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0, наценка одинакова для всех колонок и равна 20%. Ожидаемый рост прибыли для первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 руб. Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет. Из полной цены убираем 20% надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 руб. Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (42 269 – 50 000) / 50 000 × 100% = –15,5%. При предоставлении скидки в 5% мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь объем товара. Теперь формула примет такой вид: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58 995 - требуемый объем продаж со скидкой. Полная цена составит 62 100 руб. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена - 51 750 руб. (62 100 / (1 + 20 /100)). Отношение требуемого объема к текущему - 18% ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100%). Все остальные расчеты производятся точно так же. На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18%. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7%, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным. Пример 2Теперь рассмотрим общий случай расчета шкалы скидок. Что для этого нужно? Сначала определим объем продаж, так сказать, нижнюю границу объема покупок, с которого начинается предоставление скидки. Этот этап расчетов является самым сложным, требующим всестороннего анализа объемов продаж торговой организации или сбытовой политики промышленного предприятия. Самым нижним пределом можно считать точку безубыточности, то есть предоставление скидки в самом начале продаж. Конечно, в этом случае размер прибыли будет меньше ожидаемого. Но многие торговые и промышленные предприятия предлагают такой тип шкалы скидок в целях повышения конкурентоспособности и привлечения потенциальных покупателей. Необходимо также определиться с ожидаемым размером прибыли, который предприятие хотело бы получить за проданный объем товаров. Речь идет не о рентабельности, которая рассчитывается в калькуляциях на единицу произведенной продукции, а именно о прибыли за определенное количество проданной продукции. В данном случае ожидаемая прибыль не может быть меньше рентабельности, но ее верхний предел ограничивается конкурентоспособностью цены товара и покупательским спросом на данную категорию продукции. Чтобы определиться с размером шагов рассчитываемых скидок, можно вооружиться уже накопленным по данному вопросу практическим опытом и не изобретать велосипед. Но если товар новый или круг покупателей достаточно стабильный, то можно провести опрос или полноценное социологическое исследование и рассчитать шкалу снижения цены товара для повышения интереса потенциальных покупателей, затем под нее рассчитать шкалу объемов продаваемой продукции (табл. 2). Таблица 2. Расчет шкалы скидок
Какой можно сделать вывод? Цель предоставления скидок - увеличение объема продаж, как в рассматриваемых нами расчетах. Уровень прибыли будет расти только в том случае, если объем продаж при предоставлении каждой скидки будет превышать расчетный для каждого процента скидок. И если с оптовыми постоянными покупателями произвести такой расчет и определить размер скидки достаточно просто, то при розничной торговле показатели всегда будут отличаться от расчетных. Игнорирование причин снижения или повышения покупательского спроса может привести к тому, что фактические показатели могут существенно отличаться от расчетных, и хорошо, если в большую сторону. Это может грозить как снижением ожидаемой прибыли, так и появлением неликвидного, залежалого товара. Может быть, поэтому реальные скидки в магазинах не превышают 3–5%: продавцы больше доверяют своей осторожности и не организовывают постоянную торговлю с большими скидками. Посмотрим, как должен вырасти объем проданных товаров при увеличении процента скидки и сохранении неизменной доли прибыли (см. рисунок).
Динамика объема проданных товаров В жизни все можно подсчитать значительно проще, не прибегая к сложным академическим формулам. Вышеприведенная формула не совсем удобна для практических расчетов, так как мы ставим зависимость объема дополнительно проданной продукции от ожидаемой прибыли. Чаще же нужно рассчитать оптимальный процент скидки для конкретного покупателя или единый оптимальный процент для всех покупателей, и поможет в таких расчетах формула расчета оптимального процента скидки: Макс.% скидки = (Прибыль – (Прибыль × Мин. Объем / Ожидаемый объем) / Цена единицы продукции. Пример 3Воспользуемся данными примера 1. (7045 – 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Минимальный дополнительный объем проданных товаров определяется разницей между ожидаемым объемом продажи и существующим. Цена товара известна и установлена. Исходя из данного расчета продавцу понятно, что при увеличении объема продаж на 18% размер максимально возможной скидки составит 4,7%. Для получения дополнительной прибыли нужно или скидку делать более низкой, или еще более повысить объем продаж.
Скидка по контрактуОчень интересной является скидка по контракту . Вариантов как для покупателя, так и продавца масса. Это скидки при предоплате, при покупке определенных типов товаров и даже при использовании различных видов расчетов в валюте. Различные виды скидок по контракту можно объединять, обязательно учитывая интересы покупателя. Если его наши предложения не интересуют, ни в коем случае их не нужно навязывать. В систему скидок можно добавить, например, транспортные услуги, чем широко пользуются компании, имеющие свой транспорт. На товар предоставляется скидка, если покупатель заказал у компании продавца или производителя и транспорт для его доставки. Экономическая эффективность скидок рассчитывается обычным образом. Предпраздничные или сезонные скидкиЭто те самые скидки, о которых мы говорили в начале статьи. Такие скидки требуют рекламных акций. Перед праздниками каждый потенциальный покупатель будет искать подарки своим родным и близким. Необходимо акцентировать его внимание именно на нашем магазине. В основном такой вид скидок применяется для розничной торговли, в отличие от сезонных распродаж. Возникает вопрос: что делать с нераспроданными товарами, например из летней коллекции? Что дешевле - продать их со значительной скидкой или оставить пылиться на полках магазинов в ожидании светлого будущего? В данном случае размер скидки и ее эффективность определяются стоимостью хранения товара на складе и малой вероятностью продать товар по первоначальной цене. Многие покупатели с энтузиазмом ждут сезонных распродаж, когда цены, бывает, падают чуть ли не до 80%. Но есть и другой путь для сезонных скидок - продавать товары со скидкой до наступления основного сезона, предлагая новые интересные для покупателя товары. Подобными скидками ежедневно пользуются супермаркеты, чтобы снизить нагрузку на магазин в вечерние часы и выходные дни. Они предоставляют скидки на все покупки до 12 часов в рабочие дни и ночные часы, чтобы заинтересованные люди приходили в магазин за покупками не в часы наибольшего столпотворения. В этом случае размер скидок и их эффективность зависят от размера упущенной выгоды при необеспечении покупательского спроса в часы пик. Удержание постоянных покупателей и привлечение новыхКогда покупатели «приучены» покупать товары в определенном магазине, необходимо для их удержания разработать систему накопительных скидок, при которой процент скидки увеличивается для конкретного покупателя при достижении определенного размера стоимости всех его покупок. Например, при покупках на сумму более 5000 руб. предоставляется скидка 3%, при перешагивании барьера в 10 000 - 5%, 15 000 - 7% и т. д. При достижении определенного размера стоимости покупок назначается максимально возможный процент скидки, существенный для покупателя, который не позволит ему поменять магазин со скидками. Учитывать сумму покупки и предоставление скидки придется с помощью магнитных карт, стоимость изготовления которых и стоимость считывающих устройств также придется учитывать при расчете шкалы скидок. Некоторые супермаркеты предлагают скидку или подарок при одновременной покупке товаров на определенную сумму, что также может быть интересно покупателю.
Товары со сниженными ценами должны быть популярными, их должно быть немного (не более трех-пяти из каждой категории), но они должны пользоваться ежедневным повышенным спросом. Тогда, чтобы купить дешевый хлеб и молоко, покупатель придет именно в этот магазин, параллельно приобретая другие продукты по ценам без скидок или даже завышенным ценам, что компенсирует скидки на популярные товары. Сетевые скидкиОтдельной группой стоят скидки, предназначенные для сетевых распространителей, дистрибьютеров, дилеров и других продавцов сетевого маркетинга. Товары реализуются распространителям со скидкой, примерно равной стоимости поиска потенциального покупателя и последующей реализации продукции. Размер таких скидок может варьироваться от 15 до 100% в зависимости от выполнения плана продаж. Набирает обороты продажа товаров по каталогам в интернет-магазинах, а также новый интернет-сервис - коллективная покупка. Смысл идеи заключается в том, что на сайт выставляются лоты с определенными товарами и услугами, вплоть до походов в ресторан или фитнес-клуб. Скидка растет при привлечении других клиентов и распределяется по всем клиентам поровну на момент продажи. Чем больше покупателей купили товар или услугу, тем дешевле она им обходится. Шкала скидок проста и понятна, любому пользователю видно, сколько еще нужно покупателей, чтобы стала действовать та или иная скидка. В этом случае покупатель сам заинтересован в привлечении новых клиентов и выполняет функции бесплатной рекламы. На таких сайтах можно встретить предложения с 90% скидкой, действующей кратковременно только с целью привлечения потенциальных покупателей товаров или услуг. Выгоды таких скидок очевидны: можно купить товар или услугу, которую нельзя было себе позволить за полную стоимость, новые виды услуг можно «продегустировать» за небольшую плату, купленный купон можно использовать как подарок, можно собраться большой компанией, договориться и выкупить купоны с большой скидкой для проведения праздника в дорогом ресторане или ночном клубе. На привлечении покупателей можно и заработать: многие сайты за привлечение клиентов платят некоторую сумму или дарят подарки. Чтобы продать много товара и с хорошей прибылью, не обязательно быть самым умным или самым опытным. Скорее всего, надо, наоборот, забыть о том, чему вас когда-то учили. Например, необходимо навсегда забыть правило американских бизнесменов, что покупателем можно манипулировать. Забудьте также и о том, что продавец - это тяжелая и неблагодарная профессия, и своим наемным продавцам запретите помнить об этом тоже. Если вы хотите иметь высокий объем продаж, не надо начинать со скидок или бонусов. Есть нечто очень дешевое в денежном эквиваленте и дорогое для любого человека - в нашем случае покупателя. Улыбка, вежливое и ровное отношение, приветливое общение. Пусть в вашем магазине цены будут повыше, чем у соседей, и не будет скидок, но приток покупателей будет всегда. И наоборот, вы можете увешать магазин ярлыками со скидками и словом «распродажа», но мрачные и даже грубые продавцы, большие очереди, игнорирующий покупателя или слишком навязчивый персонал приведут к тому, что все правильно сделанные расчеты экономической эффективности разобьются о совковый менталитет работников вашего магазина и покупатель заречется даже пересекать порог. Порой именно доброжелательность продавца становится главным стимулом для покупок в этом магазине.
Допустим, мы собрались установить у себя в магазине доверительные отношения с покупателем. С чего начать? Вы предлагаете потенциальному покупателю какую-нибудь фишку с адресом, телефоном и электронным адресом (если есть) вашего магазина (журнал с интересными статьями, шоколадку, маленькую бутылочку шампуня) взамен на телефон или электронный адрес будущего покупателя. Мало кто откажет в такой мелочи. Далее можно позвонить или написать будущему покупателю и предложить бесплатную услугу или товар с хорошей скидкой. Главное, чтобы этот звонок/письмо соответствовали интересам клиента, то есть в момент записи адреса и имени вы должны узнать, чем интересовался будущий покупатель, и предложить ему только то, что ему действительно будет нужно. В результате покупатель сам созревает до необходимости приобрести у вас товар и будет поддерживать с вашим магазином приятные и долгосрочные отношения. Как подсчитать экономическую эффективность подобного шага? Практически невозможно, но результат будет стоить затраченных усилий. Перечисленные маркетинговые ходы тоже обладают всеми приметами скидок: продавец снижает цену товара. Еще одним интересным примером является применение скидок по сегментам покупательского спроса. Например, пенсионер всегда пойдет покупать товары в тот магазин, где предлагают скидку пенсионерам. И, увидев рекламу о подобных скидках, он ее запомнит и воспользуется, потому что у него много времени, но мало денег, и он согласен поехать туда, где товар будет стоить ему дешевле. Скидки в магазинах и кинотеатрах в утренние и дневные часы рабочих дней также имеют свой контингент покупателей товаров и услуг - пенсионеров и неработающих. К сегментации рынка относится и разделение магазинов на дорогие, средние и дешевые. Сегментирование рынка просто пронизало всю нашу жизнь. РезюмеПсихология продаж - целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы человеческой психологии. Проще всего торговать продуктами питания и предметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступности есть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограничен количеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужно устраивать всякие распродажи (если только из желания переманить покупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидки интересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки при выборе маркетинговой политики может быть значительна. Нельзя также забывать о том, что для эффективного использования системы скидок помимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще и система мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую и понятную систему премиальных выплат, когда успешный продавец премируется не только за объем и количество проданного товара, но и за отсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д. Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, он должен подготовить оправдательные документы для объяснения своих действий: издать соответствующее распоряжение или приказ по предприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложением необходимых экономических расчетов, или указать причины снижения скидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы для оправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, так как согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение цены товара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами на законность применения в целях защиты рынка от демпинга или дефицита. Продавцу необходимо уметь правильно рассчитывать экономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получить максимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса со стороны покупателей. Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю. Только в этом случае возможно укрепление и развитие долгосрочных отношений к взаимному удовольствию.  (Пока оценок нет) Загрузка...Поделиться с друзьями:
Закрыть
Найти на сайте
Например: виды гипсокартона
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
