Výhody a nevýhody obchodnej politiky podniku. Zlepšenie predajnej politiky ODO Alliance-Furniture - abstrakt Druhy predajných výhod a nevýhod

Ministerstvo školstva a vedy Ruskej federácie

Štátna vzdelávacia inštitúcia vyššieho odborného vzdelávania „Čuvashská štátna pedagogická univerzita pomenovaná po I.Ya. Jakovlev"

Katedra ekonomiky

Esej

Organizácia predajných aktivít

Vykonané:

študent

5. ročník UP-1-06

Mukhina Maria

Skontrolované:

Nikolaeva I.P.

Čeboksary, 2010

Úvod

1. Riadenie odbytových aktivít podniku

2. Predajná činnosť a jej prvky

3. Organizácia predaja

4. Controlling v systéme predaja a jeho druhy

Záver

Bibliografia

Úvod

Úspech na trhu pri predaji konkrétneho produktu nezávisí ani tak od výrobných a finančných možností firiem, ale od plánovania predajných aktivít podniku.

Plánovanie predajných aktivít podniku je priniesť tovar spotrebiteľovi na miesto, v množstve a kvalite, ktoré sú požadované.

Pri plánovaní predajných aktivít dochádza k dosahovaniu výrobných cieľov prostredníctvom hodnotenia a plnenia požiadaviek spotrebiteľov.

Problémy predaja domácich produktov sú v súčasnosti značne štruktúrované s prevahou ich kvantitatívnych prvkov, keďže kvalitatívne sú v dôsledku nedostatku plnohodnotného efektívneho spotrebiteľského dopytu zastúpené extrémne slabo.

Tvorba predajných činností sa uskutočňuje podľa takých kritérií, ako je cena, spotrebiteľské vlastnosti, kvalita, distribučné podmienky, obmedzenia v medzinárodnom obchode, čas obsluhy spotrebiteľov.

Podnik, ktorý dosiahol minimálny čas na obsluhu spotrebiteľov, získava konkurenčné výhody, ktoré prispievajú k rozšíreniu oblasti potenciálneho predaja jeho produktov.

Logistika sa stáva najdôležitejším nástrojom zlepšovania výkonnosti podniku. Logistické úlohy zahŕňajú také oblasti činnosti, ako je štúdium dopytu po produktoch a službách podniku; tvorba portfólia spotrebiteľských objednávok, účasť na sortimentnom zaťažení výroby zákazkami spotrebiteľov, dlhodobé, aktuálne a operatívne plánovanie predaja, realizácia aktivít na podporu predaja, implementácia princípu konzistentnosti, t.j. riadenie distribúcie vo vzájomnom vzťahu všetkých prvkov predajnej činnosti.

Na základe analýzy odbytovej štruktúry podniku je možné určiť, ktoré typy produktov a ktoré obchodné jednotky poskytujú vyššiu ziskovosť. Toto je obzvlášť dôležité v podmienkach moderného trhu, kde finančná stabilita podniku závisí od špecializácie a koncentrácie výroby.

1. Riadenie odbytových aktivít podniku

„Pojem „riadenie predaja“ má niekoľko výkladov. V širšom zmysle ho možno interpretovať ako všeobecné riadenie odbytových aktivít spoločnosti. Správna rada teda riadi predaj rôznymi metódami a rôznymi rozhodnutiami. Napríklad obmedzenie výšky nákladov na organizáciu predaja; určovanie všeobecnej politiky v oblasti distribučných a predajných kanálov (najmä prostredníctvom veľkoobchodov alebo priamo maloobchodníkom), ako aj prostriedkov a spôsobov ich stimulovania - intenzita a charakter reklamy, cenová politika a pod.; rozhodnutie úplne sa zaobísť bez obchodných zástupcov (cestujúcich predajcov) a použiť spôsob predaja cez telefón alebo neosobný predaj (poštou alebo tlačou). Všetky tieto strategické rozhodnutia môžu ovplyvniť riadenie predaja organizácie, jej rozsah, povahu a výsledok.

V užšom zmysle sa manažment predaja chápe ako plánovanie a skutočné každodenné riadenie predajných aktivít spoločnosti. Riadenie predaja je jednou z mnohých funkčných úloh spoločnosti a musí sa vykonávať v súlade so schváleným plánom, ktorý je neoddeliteľnou súčasťou marketingu, ktorý je zasa súčasťou celkového plánu spoločnosti.“

Teraz podrobne zvážime každú z fáz riadenia distribúcie.

Etapy sú:

1. Určenie predajných kanálov;

2. Výber sprostredkovateľov;

3. Organizácia zásobovania;

4. Stimulácia činnosti sprostredkovateľov;

5. Kontrola činnosti sprostredkovateľov.

Fáza 1. Určenie predajných kanálov.

Výber konkrétneho typu marketingového kanála závisí od plánovaných cieľov predaja a zisku spoločnosti, zdrojov, ktoré má k dispozícii, a od jej stratégie umiestňovania. Ak je spoločnosť ochotná obetovať krátkodobé zisky v záujme posilnenia a rozšírenia svojej pozície na trhu, môže byť vhodné rozhodnúť o rozšírení vlastnej predajnej sily, hoci priamy predaj zahŕňa vysoké fixné náklady. Naopak, predaj produktov prostredníctvom distribútorov zahŕňa minimálne fixné, ale vysoké variabilné náklady. Ak sa firma uspokojí s malým podielom na trhu, potom by sa mala obrátiť na služby sprostredkovateľov.

Keďže priamy predaj si vyžaduje značné náklady, výber distribučného kanála je určený zdrojmi spoločnosti. Nakoniec výber kanálov závisí od stratégie určovania polohy. Obzvlášť dôležitá je otázka intenzity geografického pokrytia.

Pri výbere kanálov by sa mala venovať osobitná pozornosť strategickým otázkam, najmä:

Segmenty trhu, v ktorých dodávateľ plánuje pôsobiť;

Výrazné výhody, na ktorých plánuje stavať.

Dôvodom sú nasledujúce skutočnosti:

Je potrebné zvoliť spoľahlivý kanál, ktorého účastníci majú skúsenosti s prácou s cieľovými trhmi;

Členovia kanála sa musia efektívne prezentovať a podporovať

Výrazné výhody produktov dodávateľa.

Taktiež je potrebné posúdiť motiváciu účastníkov kanála a ich zamestnancov, schopnosť kontrolovať činnosť sprostredkovateľov a mieru rizika spolupráce. Motivácia účastníkov kanála je určená úlohou produktu dodávateľa v práci spoločnosti účastníka kanála. Dlhodobé vzťahy spolupráce s dodávateľmi, stimuly a odmeny za dobrú prácu majú pozitívny vplyv na úroveň motivácie sprostredkovateľov.

Výrobcovia si zvyčajne vyberajú tie kanály, v ktorých majú možnosť kontrolovať prácu účastníkov a ovplyvňovať sprostredkovateľov vývoj stratégie propagácie a prezentácie produktu zákazníkom.

Stupeň kontroly je určený relatívnou mocou dodávateľa nad kanálom a schopnosťou sankcionovať sprostredkovateľa za slabý výkon.

Práca výrobcu v kanáli je spojená s určitými rizikami, pretože sprostredkovateľ, ktorý získal skúsenosti a znalosti v interakcii s dodávateľom, sa môže následne zmeniť na svojich konkurentov. Napríklad po tom, čo sa novinka výrobcu dostane na trh, veľkí predajcovia mu predstavia svoje vlastné značky. Okrem toho je možná situácia, keď sa výrobca stane závislým od sprostredkovateľa, ktorý si privlastňuje pridanú hodnotu vytvorenú v kanáli. A nakoniec, dodávateľ, ktorý používa jediný kanál, riskuje, že sa stane izolovaným, pretože si nie je vedomý nových príležitostí a hrozieb, ktoré vznikajú, keď sa objavia nové marketingové cesty.

Proces výberu optimálneho kanála zahŕňa nasledujúce kroky: Definícia cieľov, stratégie a charakteristiky spoľahlivosti kanála používané ako kritériá na vyhodnotenie možností; Posúdenie stupňa dôležitosti každého kritéria; Zostavenie zoznamu zvažovaných možností; Vyhodnotenie každej možnosti podľa prijatých kritérií a výber tej najlepšej.

Etapa 2. Výber sprostredkovateľov.

Najprv sa musíte rozhodnúť o celkovom počte sprostredkovateľov, prostredníctvom ktorých sa budú produkty spoločnosti predávať. Kľúčovým faktorom, ktorý má na toto rozhodnutie maximálny vplyv, je zvolená stratégia pokrytia trhu.

Existujú tri stratégie pokrytia trhu:

1. Intenzívna stratégia predaja využívaním maximálneho možného počtu maloobchodných predajní a skladov. Táto stratégia krytia je vhodná pre spotrebný tovar, komodity a služby nenáročné na ľudskú prácu. Vlastnosti: rozdielna ziskovosť tovaru podľa trhu; je ťažké kontrolovať celý trh; Udržať image značky produktu je náročné. Príklad: predaj žuvačiek všade, kde je to možné;

2. Selektívna marketingová stratégia používaná pri predvýberovom tovare (keď kupujúci uvádza na trh produkty, študuje a porovnáva ukazovatele kvality, ceny a iných parametrov tovaru). Vlastnosti: výrobca zámerne obmedzuje dostupnosť tovaru s cieľom znížiť náklady na distribúciu a dosiahnuť efektívnejšiu spoluprácu zo strany sprostredkovateľov; nízka dostupnosť tovaru vedie k stratám potenciálnych kupcov; Orientácia najčastejšie na krátky nepriamy distribučný kanál a samostatný výkon funkcií veľkoobchodníka. Príklad: spoločnosť Pierre Cardin distribuuje svoje odevy v starostlivo vybraných špecializovaných predajniach a snaží sa byť zastúpená tými najlepšími z nich;

3. Výhradná distribúcia a franšíza – spôsob, akým výrobca pokryje trh iba prostredníctvom jedného predajcu (firmy). Obchodník je povinný nepredávať konkurenčné značky rovnakej kategórie produktov a uplatňovať politiku výrobcu. Franchising je vertikálny zmluvný marketingový systém pre predaj spotrebného tovaru a služieb, ktorý zabezpečuje dlhodobé zmluvné vzťahy medzi výrobcom a spoločnosťou (franchisorom) predávajúcim produkt na vymedzenom území. Franšíza môže byť medzi výrobcom a maloobchodníkom, medzi výrobcom a veľkoobchodníkom, medzi veľkoobchodníkom a maloobchodníkom alebo medzi servisnou spoločnosťou a distribútorom (distribútorom). Príklad: VAG predáva svoje autá prostredníctvom výhradných predajcov, každý takýto predajca má svoj vlastný región, v ktorom žiadny iný predajca nemá právo ponúkať značku VAG.

Po rozhodnutí o celkovom počte sprostredkovateľov je potrebné určiť ich typ. Na to je potrebné analyzovať výhody a nevýhody každého typu sprostredkovateľa vo vzťahu ku kľúčovým distribučným cieľom spoločnosti.

Fáza 3. Organizácia dodávky produktov spoločnosti sprostredkovateľským podnikom (dodávka sprostredkovateľského tovaru)

Pri organizovaní dodávky produktov spoločnosti sprostredkovateľským podnikom je dôležité zvážiť tieto požiadavky:

1. Systematické zásobovanie;

2. Rytmus dodania;

3. Efektívnosť dodávok;

4. Nákladovo efektívne dodávky.

Hlavné faktory ovplyvňujúce organizáciu procesu dodávky tovaru sú:

1. Úroveň riadenia procesu dodávky komodít;

3. Umiestnenie dodávateľa a siete sprostredkovateľských podnikov;

4. Stav a umiestnenie skladových zariadení;

5. Rozvoj dopravnej infraštruktúry v kraji;

6. Špecifické vlastnosti dodávaných produktov.

Fáza 4. Stimulácia činnosti sprostredkovateľov.

Aby mohli členovia distribučnej siete efektívne predávať produkty dodávateľa, je potrebné ich motivovať. Existujú stimulačné a partnerské motivačné faktory.

Medzi stimulujúce faktory motivujúce účastníkov kanála patria najmä krátkodobé ekonomické „návnady“, ktoré podnecujú sprostredkovateľov k propagácii produktu výrobcu.

Výber spôsobov propagácie je založený na určení komunikačnej stratégie predajného kanála. Existujú tri komunikačné stratégie:

Push stratégia;

Stratégia ťahania;

Zmiešaná stratégia.

Push stratégie sa vyznačujú tým, že hlavné marketingové úsilie výrobcov smeruje k sprostredkovateľom s cieľom povzbudiť ich, aby akceptovali značky spoločnosti do svojho sortimentu, vytvorili si potrebné zásoby, pridelili svojim produktom dobré miesto na predajnej ploche a povzbudili zákazníkov. na nákup produktov spoločnosti. Cieľ: dosiahnuť dobrovoľnú spoluprácu so sprostredkovateľom ponúknutím atraktívnych podmienok a propagáciou vášho produktu akýmkoľvek dostupným spôsobom. Stratégia push zahŕňa harmonické vzťahy so sprostredkovateľmi a hlavnú úlohu tu zohrávajú obchodní zástupcovia výrobcu. Hlavné spôsoby motivácie sprostredkovateľa sú: zvýšenie predaja a udržiavanie úrovne zásob; zintenzívnenie práce obchodného personálu; rast miestnej aktivity na propagáciu tovaru (lokálna reklama, rozširovanie predajných priestorov, propagácia tovaru predajňami); zlepšenie služieb zákazníkom.

Stratégia push je nevyhnutná na zabezpečenie interakcie s tými obchodníkmi, bez ktorých firma nemôže získať prístup na trh. Čím vyššia je ich vyjednávacia sila, tým menší výber má firma. Na trhoch s koncentrovanou distribúciou sú to sprostredkovatelia, ktorí určujú podmienky spolupráce. Rizikom komunikačnej stratégie, ktorá sa zameriava výlučne na sprostredkovateľov, je to, že sa firma stáva na nich závislou bez skutočnej kontroly nad distribučným systémom.

Pull stratégie zameriavajú všetko komunikačné úsilie na konečný dopyt, t.j. koncovému užívateľovi alebo spotrebiteľovi, pričom sa obchádzajú sprostredkovatelia. Cieľ: vytvoriť priaznivý postoj k produktu alebo značke na úrovni konečného dopytu tak, aby v ideálnom prípade koncový užívateľ sám požadoval túto značku od sprostredkovateľa a tým ho povzbudil k obchodovaniu s touto značkou. Na rozdiel od stratégie push sa firma snaží vytvárať nútenú spoluprácu zo strany sprostredkovateľov. Spotrebitelia zohrávajú úlohu pumpy: značka je vtiahnutá do predajného kanála vďaka konečnému dopytu.

V praxi väčšina firiem používa zmiešané stratégie ako integráciu predchádzajúcich.

Po určení komunikačnej stratégie sa stanovia celkové náklady na podporu predaja. Hlavné metódy určovania nákladov na podporu predaja sú:

spôsob výpočtu na základe hotovosti alebo možností výrobcu komodity;

metóda výpočtu ako percento zo sumy predaja;

metóda konkurenčnej parity alebo rovnováhy, ktorá odráža kolektívnu múdrosť odvetvia;

spôsob výpočtu založený na konkrétnych cieľoch a zámeroch.

Motivácia by mala pokrývať všetky oblasti predaja: propagáciu produktu na trhu, prieskum trhu, organizáciu predaja atď. Je potrebné mať na pamäti, že obchodná politika spoločnosti je len časťou marketingovej stratégie spoločnosti.

Prostriedky na motiváciu v každej oblasti je možné rozdeliť na dve časti: 1) na úhradu všetkých výdavkov na vyriešenie tohto problému (napríklad platba za marketingový prieskum, reklamu a pod.) a 2) na doplatok alebo odmeny pre zamestnancov ktorejkoľvek divízie spoločnosti podieľajúce sa na realizácii marketingovej koncepcie.

Podpora predaja vo vzťahu k vlastným predajcom má za cieľ zvýšiť objemy predaja v divíziách samotnej spoločnosti; odmeňovať najvýkonnejších zamestnancov; dodatočne motivovať ich prácu; podporovať výmenu skúseností medzi predajcami a pod.

Hlavnými prostriedkami tejto oblasti podpory predaja sú:

1. Ocenenia pre najlepších obchodných zamestnancov;

2. poskytovanie dodatočných dní dovolenky tým najpredávanejším;

3. Organizovanie zábavných výletov pre pracovníkov v prvej línii na náklady spoločnosti;

4. Súťaže predajcov s oceňovaním víťazov;

5. Rozšírenie účasti vedúcich pracovníkov na ziskoch spoločnosti;

6. Vedenie konferencií pre predajcov;

7. Všetky druhy morálnych stimulov sú účinným prostriedkom stimulácie zamestnancov aj vo vyspelých krajinách (napríklad Japonsko).

Medzi najčastejšie morálne stimuly patrí udeľovanie čestných titulov, predvádzanie vlajok, právo nosiť prestížnu pracovnú uniformu, blahoželania manažérov firiem k sviatkom v dňoch osobných osláv a pod. Dôležitým prvkom systému podpory predaja, najmä pri použití ťahovej stratégie, je ťahová reklama, podobne ako predajná sila pre ťahovú stratégiu.

Reklama je marketingová funkcia ako súbor psychologických, právnych, ekonomických a manažérskych metód svedomitého ovplyvňovania človeka a prostriedok informovania potenciálnych kupcov predmetov (tovarov, služieb, know-how a pod.) predávajúcim o ich kvalite, cena, výhody, vlastnosti, pohodlie, bezpečnosť a hospodárnosť používania, ako aj imidž predmetu a predávajúceho s cieľom predať predmet alebo zachovať záujem kupujúceho oň.

Etapa 5. Monitorovanie činnosti sprostredkovateľov.

Kontrola výrobcu nad činnosťou účastníkov distribučného kanála im umožňuje usmerňovať ju v záujme dodávateľa alebo na ňu aspoň významne ovplyvňovať. Stupeň kontroly závisí od dohodnutých výkonnostných cieľov: štandardy predaja, úrovne zásob, dodacie lehoty zákazníkom a programy podpory, podpory predaja a školení personálu. Výsledky prebiehajúcej práce sa pravidelne porovnávajú s kontrolnými údajmi, zisťujú sa odchýlky a prijímajú sa vhodné opatrenia.

Producent musí získať moc nad kanálom, ktorá je definovaná ako jeho „schopnosť ovplyvňovať aktivity ostatných účastníkov kanála“. Len v tomto prípade máme dôvody hodnotiť kontrolu ako účinnú. Sociológovia veria, že schopnosť ovládať kanál závisí od ekonomických a neekonomických základov moci.

Úroveň moci dodávateľa určuje jeho schopnosť riadiť kanál, a teda kontrolovať činnosť sprostredkovateľov.

Na hodnotenie sprostredkovateľov sa používajú tieto kritériá:

1. Súlad skutočného objemu predaja s plánovaným;

2. Udržiavanie a rozvíjanie vzťahov s perspektívnymi klientmi;

3. Prilákanie nových klientov;

4. podiel sprostredkovateľa na celkových tržbách spoločnosti v porovnaní s nákladmi na prácu s týmto sprostredkovateľom;

5. Plnenie zmluvných podmienok.

Ako všeobecné ukazovatele efektívnosti obchodných aktivít spoločnosti sa používajú tieto ukazovatele:

1. Podiel podniku na trhu v porovnaní s konkurenciou, trendy tohto podielu;

2. tržby z predaja v porovnaní s konkurenciou;

3. Ziskovosť predaja v porovnaní s konkurenciou;

4. Ziskovosť predaja v porovnaní s konkurenciou;

5. Predajné náklady v porovnaní s konkurenciou.

2. Predajná činnosť a jej prvky

Firmy majú alternatívy pri organizovaní distribúcie svojich produktov. Zároveň vychádza zo zásadnej orientácie na uspokojenie rôznorodých nárokov konečného spotrebiteľa (resp. na vybudovanie distribučnej sústavy, ktorá by bola efektívna ako pre samotnú spoločnosť, tak aj pre sprostredkovateľov) a spôsob jej existencie, považovaný za tzv. súbor akcií na priblíženie produktu čo najbližšie k cieľovej skupine spotrebiteľov (alebo naopak, pritiahnutie spotrebiteľov k produktu spoločnosti).

Výber orientácie a spôsobu uspokojovania požiadaviek spotrebiteľov ponecháva podstatu firemnej „činnosti“ spoločnosti v oblasti predaja.

Marketingové aktivity výrobcu produktu by sa mali považovať za cielené aktivity, princípy a metódy, ktorých realizácia je určená na organizáciu toku tovaru ku konečnému spotrebiteľovi.

Hlavnou úlohou je vytvárať podmienky na premenu potrieb potenciálneho kupujúceho na reálny dopyt po konkrétnom produkte. Takéto podmienky zahŕňajú prvky marketingových aktivít, distribučný kapitál (predaj, distribúcia produktov) spolu s funkciami, ktorými sú vybavené.

Hlavné prvky predajných činností sú tieto:

Preprava produktov je ich fyzický pohyb od výrobcu k spotrebiteľovi;

Zušľachťovanie výrobkov - výber, triedenie, montáž hotového výrobku a pod., čím sa zvyšuje stupeň dostupnosti a pripravenosti výrobkov na spotrebu;

Skladovanie produktov – organizovanie vytvárania a udržiavania potrebných zásob;

Kontakty so spotrebiteľmi - úkony na fyzický prevod tovaru, zadávanie objednávok, organizovanie platobných a zúčtovacích transakcií, zákonná registrácia prevodu vlastníctva tovaru, informovanie spotrebiteľov o produkte a spoločnosti, ako aj zhromažďovanie informácií o trhu.

Systém distribúcie produktov je kľúčovým článkom v predajnej logistike a akýmsi dokončovacím komplexom vo všetkých činnostiach spoločnosti pri vytváraní, výrobe a dodávaní tovaru spotrebiteľovi.

V skutočnosti práve tu spotrebiteľ buď uznáva alebo neuznáva všetko úsilie spoločnosti ako užitočné a potrebné pre seba, a preto kupuje alebo nekupuje jej produkty a služby.

Predaj produktov však treba považovať za neoddeliteľnú súčasť logistiky.

Pred priamou distribúciou produktov je potrebné zabezpečiť, aby bol produkt primeranej kvality, za prijateľnú cenu a či bola vykonaná práca v oblasti opatrení na propagáciu produktu.

Existuje niekoľko dôvodov, ktoré určujú úlohu distribučných systémov v logistike.

Jedným z nich je nevyhnutnosť.

Druhým dôvodom je boj o spotrebné peniaze.

Ďalším dôvodom je racionalizácia výrobných procesov.

O tejto úlohe distribučnej siete písali ekonómovia minulého storočia.

Konkrétne hovoríme o tom, že existuje množstvo dokončovacích výrobných operácií, ktoré nie sú spojené vo väčšej miere s výrobou, ale s prípravou tovaru na predaj (triedenie, balenie, balenie). Všetky tieto operácie je vhodné vykonávať už v štádiu „výroba – spotrebiteľ“, teda pred prepravou, v skladoch, v predajniach, v procese predpredaja; a predaj ako taký výrazne závisí od včasnosti, kvality a racionality ich realizácie.

Vyššie uvedené to ospravedlňuje: čím bližšie a bližšie sa produkt dostane do kontaktu s kupujúcim, tým väčší zmysel má poveriť predajnú službu jeho zdokonalením a prípravou na predaj.

Vyššie uvedené dôvody stačia na to, aby sme pochopili, aký dôležitý je subsystém predaja v komerčnej logistike a prečo sa naň v podmienkach bohatých trhov míňajú obrovské sumy peňazí.

3. Organizácia predaja

Komerčné chápanie marketingu ako spôsobu a nástroja predaja, teda len vyhľadávanie a výber kupujúceho (zákazníka) pre produkty, ktoré podnik vyrobil alebo je schopný vyrobiť, nezodpovedá rozvinutej úrovni trhových vzťahov. Orientácia výroby len na predaj tovaru je príčinou neustáleho nesúladu medzi ponukou a dopytom, ako aj krízy nadprodukcie, keďže vzhľad a výrobné vlastnosti tovaru sú slabo alebo vôbec prepojené so skutočnými potrebami. trhu.

Koncept interakčného marketingu je založený na princípoch aktívneho zapojenia všetkých účastníkov marketingového systému do procesu výroby, distribúcie, predaja a spotreby tovaru. Tento prístup k obchodnej komunikácii mení účel a smerovanie obchodnej organizácie, orientuje manažment a všetkých účastníkov výroby a marketingu produktov na potreby kupujúcich a konečných spotrebiteľov produktu. To znamená, že je potrebné vyrábať také tovary a v takých objemoch, aké potrebuje trh, ktorých predaj je s vysokou pravdepodobnosťou predurčený vďaka predbežnému marketingovému prieskumu potrieb trhu, rozsiahlemu štúdiu a prognózovaniu dynamiky trhu a jeho životné prostredie.

Prijatie marketingovej koncepcie mení metódy, ktorými firma dosahuje zamýšľané výrobné a marketingové ciele. Marketingová koncepcia však v žiadnom prípade nevedie k zníženiu významu predajných funkcií.

Výrazne sa zvyšuje postavenie a úloha odbytového aparátu spoločnosti, keďže sa venuje väčšia pozornosť potrebám trhu; integráciou marketingových funkcií sa dosiahne hlbšie a efektívnejšie prepojenie medzi predajom a prieskumom trhu, plánovaním sortimentu a nástrojmi komunikačného mixu (napríklad reklama); mení sa charakter práce na predaji produktov, do popredia sa dostávajú skôr potreby a spokojnosť zákazníkov ako výrobcu produktu; výrobca sa vďaka rozsiahlej interakcii so zamestnancami obchodných organizácií stáva aktívnym účastníkom predaja produktov a je zaradený do preškoľovania pracovníkov obchodného oddelenia.

Na druhej strane obchodní pracovníci úzkou interakciou s ostatnými oddeleniami marketingovej služby majú prístup k rozsiahlejším reprezentatívnym informáciám o svojich zákazníkoch, čo zvyšuje efektivitu obchodnej komunikácie v obchodnej sieti.

Rastúca úloha predaja v činnosti spoločnosti si vyžaduje určitú reorganizáciu predajného aparátu a reštrukturalizáciu v systéme organizácie a riadenia jej činností. Začlenenie predajnej služby do marketingovej služby môže byť sprevádzané presunom určitých funkcií na túto službu: (reklama, prieskum trhu, cenová analýza, vývoj nových produktov, úverová politika), keďže zodpovednosť za tieto záležitosti sa prenáša na iné subjekty. divízií marketingových služieb. V tomto smere sú funkcie manažérov obchodných oddelení z prevádzkového hľadiska do istej miery obmedzené. Ich činnosť je sústredená v rámci svojho oddelenia, podieľajú sa na správe, tvorbe a kontrole plánov predaja tovaru, poskytovania služieb zákazníkom, uzatvárania zmlúv na dodávku tovaru, práce s personálom na školení a odmeňovaní personálu predaja . Organizácia predaja zahŕňa zjednotenie všetkých zamestnancov vykonávajúcich vzájomne súvisiaci súbor prác v procese zabezpečenia pohybu tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Vyžaduje si to aj definovanie funkcií a nadviazanie oficiálnych vzťahov medzi zamestnancami vo vnútri aj mimo predajnej siete, koordináciu a kontrolu činností v systéme predaja. Okrem toho predajná organizácia pokrýva činnosti súvisiace s formovaním a výberom odborníkov zapojených do práce v predaji, hodnotením kvality a výsledkov práce podriadených, ako aj opatreniami na materiálne a morálne stimuly pre personál.

Organizácia predaja úzko súvisí s plánovaním, objednávaním všetkých prác v čase a priestore a ich distribúciou medzi zamestnancov obchodného oddelenia.

Hlavnými prvkami plánovania predaja sú: príprava prognóz všeobecných ekonomických a trhových podmienok; predpovedanie objemu predaja spoločnosti; vypracovanie odhadov finančného predaja; stanovenie noriem predaja;

výber distribučných kanálov pre tovar; organizácia obchodnej komunikácie (vrátane výberu sídla obchodných podnikov); plánovanie a implementácia komerčných správ; analýza pokroku a dynamiky predaja;

plánovanie a vyhodnocovanie činností personálu predaja; vypracovanie a realizácia plánu koordinácie činnosti predajnej služby, vzťahov s ostatnými oddeleniami spoločnosti; vypracovanie plánu konzultácií a práce so zákazníkmi a pod.

Všeobecné ekonomické a trhové podmienky charakterizujú súčasnú situáciu v ekonomickom a trhovom prostredí, smer a mieru zmeny stability ich kombinovaných prvkov v porovnaní s minulou dynamikou. Prognóza trhu zahŕňa také etapy, ako je analýza stavu ekonomického sektora, s ktorým spoločnosť spolupracuje pri predaji produktov; prognóza pravdepodobného objemu predaja odvetvia ako celku; prognóza trhovej kapacity; analýzu špecifickej trhovej kapacity (podielu) všetkých firiem na celkovom predaji.

Medzi najčastejšie používané ukazovatele ekonomických podmienok patria ukazovatele cien, objemov dopytu, ponuky, objemov predaja a pod.

Predikcia všeobecných ekonomických a trhových podmienok zohráva dôležitú úlohu pri plánovaní vnútropodnikového predaja produktov.

Na základe časového intervalu môžu byť prognózy trhu krátkodobé (3-12 mesiacov), strednodobé (1-5 rokov) a dlhodobé (5-20 rokov).

Predpovedná orientácia objemov predaja produktov spoločnosti sa vykonáva s prihliadnutím na prognózu trhovej kapacity a úlohu predávať produkty spoločnosti na tomto trhu.

Predpoveď predaja je potrebná na vykonávanie obchodných operácií spoločnosti v krátkodobom horizonte; Stanovenie odhadov finančného predaja a rozdelenie objemov predaja medzi obchodné podniky; riadenie zásob a vývoj výrobných úloh príslušnými oddeleniami; zostavenie rozpočtu spoločnosti a plánovanie zisku; plánovanie rozvoja výrobných kapacít a požiadaviek na zdroje.

Finančný odhad predaja produktov spoločnosti je dokument, ktorý zaznamenáva objemy predaja, obchodné náklady a zisky z predaja. Na základe individuálnych odhadov pre každý produkt alebo skupinu produktov sa zostavuje konsolidovaný odhad predaja produktov.

Finančný odhad je založený na odhadoch objemu predaja na nadchádzajúci rok, podrobne uvádza objemy podľa geografickej oblasti, kategórií zákazníkov, distribučných kanálov a mesiacov. Vďaka dobre pripravenému finančnému odhadu spoločnosť dosahuje súlad s aktuálnou obchodnou politikou a dosahuje plánovanú mieru zisku z predaja.

Štruktúra odhadu finančného predaja zahŕňa nasledujúce položky: obrat z predaja; celkové výrobné náklady; distribučné náklady; hrubý zisk; výdavky na reklamu, komunikáciu a podporu predaja; všeobecný (správne a režijné náklady) čistý zisk. Pri plánovaní finančných odhadov na predaj nových produktov sa predpovedajú ukazovatele obratu na základe tržieb a nákladov, čo umožňuje určiť bod zlomu predaja produktov a obdobie na kompenzáciu strát.

Stanovenie štandardov predaja pre predajcov zahŕňa distribúciu celkového objemu predaja produktov vo forme úloh, ktoré sa určujú s prihliadnutím na potenciál obchodnej organizácie, kategóriu zákazníkov (typ distribučného kanála, stupeň konkurencie v oblasti, kde spotrebitelia sa nachádzajú a trhové podmienky).

Predajné normy musia byť realistické. Za stanovenie všetkých štandardov predaja a ich implementáciu zodpovedajú manažéri obchodného oddelenia.

Výber distribučného kanála je strategickým rozhodnutím spoločnosti. Po prvé, rozhoduje sa o otázke výberu priamej alebo nepriamej cesty marketingu produktov. Potom sa vytvoria rôzne alternatívne možnosti pre jednu alebo druhú cestu predaja, vykoná sa technicko-ekonomické porovnanie možností a vyberie sa jedna z nich. Pri výbere sa zohľadňuje veľkosť a dostupnosť trhu, frekvencia nákupov, náklady na prepravu a skladovanie zásob a politika konkurentov v oblasti distribúcie komodít. Ak sú možnosti rovnocenné, zvoľte takú, ktorá zohľadňuje rýchlosť implementácie (pri rýchlo sa kaziacich tovaroch) a náklady výrobného podniku (pri priemyselnom tovare a tovare dlhodobej spotreby), možnosti informačných technológií a reklamných médií.

Organizácia obchodnej komunikácie zahŕňa organizáciu vzťahov s existujúcimi a potenciálnymi zákazníkmi, veľkými aj malými, ale rastúcimi; rozvoj a implementácia opatrení na stimuláciu predajcov (zľavy z cien, školenia predajcov, reklama na miestach, kde sa tovar predáva, súťaže predajcov a pod.); vedenie vzťahov s verejnosťou; opatrenia na zavádzanie multimediálnych technológií a pod.

Dôležitou organizačnou udalosťou je výber miesta obchodného podniku. Hlavným kritériom pri hodnotení efektívnosti umiestnenia obchodného podniku alebo centra je úroveň kúpnej sily oblasti, ktorej bude obchodná spoločnosť slúžiť.

Pri posudzovaní preferovanej možnosti sa zohľadňujú aj: náklady na dopravu na doručenie tovaru od výrobcu; charakter produktu (potravinárske, nepotravinárske, priemyselné a technické účely); atraktívnosť sortimentu; prítomnosť a rozvoj konkurencie; frekvencia nákupov; kvalita dopravnej infraštruktúry poskytujúca pohodlie a nízke náklady spojené s návštevou obchodného podniku pre spotrebiteľov nachádzajúcich sa v blízkosti alebo ďaleko; atraktívnosť nákupných miest; dostupnosť reklamy.

Koordinácia činnosti predajnej služby, vzťahy s vnútornými divíziami spoločnosti a externými environmentálnymi subjektmi sa uskutočňuje s cieľom udržať efektívne správanie systému predaja a zabezpečiť dodávku produktov potrebných pre spotrebiteľa v správnom čase, na požadovanú plochu, v primeranom množstve a v stanovenej kvalite.

Hlavným prostriedkom a nástrojom koordinácie je organizačná forma, štruktúra predajnej služby, ktorá odráža veľkosť firmy, druh a sortiment tovaru, počet a umiestnenie kupujúcich, distribučné kanály, spôsoby obchodovania, práva a povinnosti. z vyšších na nižšie úrovne. V závislosti od kombinácie týchto faktorov môžu firmy využívať nasledujúce formy organizácie predajných služieb: funkčné, regionálne, produktové, priemyselné, kombinované.

Funkčnú organizáciu predajnej služby využívajú malé a stredné firmy, ktoré majú homogénny sortiment produktov. Obchodný riaditeľ koordinuje obchodné operácie na národnom a zahraničnom trhu, reklamu a podporu predaja. Manažér predaja na národnom trhu za pomoci troch obchodných manažérov organizuje predajné práce a prostredníctvom vedúceho oddelenia distribúcie riadi skladovanie, prepravu a dodávku tovaru.

Nevýhodou tejto formy organizácie je, že na jej prispôsobenie môžu byť potrebné značné finančné prostriedky v prípade rozšírenia sortimentu a možnosti predaja tovaru na rôznych trhoch. Regionálnu organizáciu predaja využívajú firmy, ktoré vyrábajú obmedzený počet homogénnych tovarov a využívajú rozsiahlu distribučnú sieť s veľkým počtom maloobchodných predajní.

Na čele každej divízie v takejto organizačnej štruktúre je regionálny obchodný riaditeľ, podriadený marketingovému riaditeľovi spoločnosti. Táto organizácia umožňuje obchodným zástupcom úzko spolupracovať so spotrebiteľmi v rámci územia služieb a pracovať s minimálnym časom a peniazmi vynaloženými na cestovanie, keďže žijú v tomto regióne.

Regionálna organizačná štruktúra je účinná vtedy, keď existuje rozptýlené rozloženie obchodných aktivít, vysoká koncentrácia podnikov v každej jednotlivej oblasti a rozdiely v vkuse a preferenciách kupujúcich žijúcich v rôznych geografických oblastiach. Výhodou takejto organizácie predaja je, že súvisiace oddelenia ako reklama, marketingový prieskum a plánovanie sortimentu sú centralizované, t. j. sú súčasťou hlavného manažmentu spoločnosti a obsluhujú všetky regionálne skupiny predaja produktov.

Organizácia predaja komodít sa vytvára, keď sa plánuje predaj širokého sortimentu tovaru a rôznej nomenklatúry. Všetku zodpovednosť za plánovanie a vývoj stratégií pre implementáciu konkrétneho produktu alebo skupiny produktov má manažér produktu (skupiny produktov). Manažér predaja organizuje vypracovanie stratégie predaja, predpovedí a odhadov predaja, cenovej a baliacej politiky, reklamy a podpory predaja. Obchodní zástupcovia riadia obchodných špecialistov pre konkrétny produkt alebo skupinu produktov a zodpovedajú za tvorbu objednávok a predaj produktu A (B, C atď.). Obchodníci na konkrétny produkt sú vysoko kvalifikovaní pracovníci, kompetentní v charakteristikách, účele a použití produktu A, so skúsenosťami s prácou so zákazníkmi.

Výhodou organizácie predaja komodít je možnosť komplexnej koordinácie predaja pre konkrétny produkt alebo produktovú skupinu. Takáto organizácia predaja je vhodná predovšetkým pre veľmi veľké spoločnosti, ktoré majú veľký obrat pre každú skupinu tovaru a každý typ produktu. S rozširovaním sortimentu však výrazne rastú personálne náklady, keďže sa zvyšuje počet zamestnancov.

Odvetvová odbytová organizácia slúži na dodávanie homogénnych produktov spotrebiteľským firmám rôznych profilov (strojárstvo, energetika, chémia, textilný priemysel a pod.).

Manažéri predaja produktov pre každé odvetvie sú podriadení obchodnému riaditeľovi. Počet špecializovaných obchodných oddelení (skupín) je určený počtom obsluhovaných odvetví. Obchodní zástupcovia sa získavajú ako obchodní zástupcovia, ktorí majú inžinierske alebo inžiniersko-ekonomické vzdelanie v konkrétnom odvetví.

Táto organizácia predajnej služby je najvhodnejšia pre predaj priemyselného a technického tovaru a surovín. Kombinovanú predajnú organizáciu najčastejšie využívajú organizácie, ktoré vo veľkej miere rozširujú svoje obchodné a obchodné aktivity.

Kombinovaná štruktúra predaja je spravidla flexibilnejšia a má vysokú pripravenosť na nové požiadavky na rozširovanie sortimentu, na vznik nových trhov a na nové požiadavky zákazníkov.

V praxi sa používajú rôzne kombinácie štruktúr organizácie predaja, napríklad funkčno-produktová, produktovo-trhová, regionálno-funkčná atď. Výsledky činnosti nielen predajnej služby, ale aj organizácie do značnej miery závisia od toho, aký predaj organizačná štruktúra je prijatá a používaná všeobecne.

Rozvoj trhových vzťahov a pokrok v informatizácii podnikania vytvára potrebu a vytvára príležitosť na formovanie organizačných odbytových štruktúr zameraných na zbližovanie výrobcov a spotrebiteľov. Interakcia a vzájomná závislosť výrobcu a spotrebiteľa na konkrétnom trhu sú hlavnými faktormi pri budovaní adaptívnych organizačných štruktúr predaja. Je to dané konkurenčnými podmienkami, ktoré sa na trhu vyvíjajú, ako aj potrebou obchodných organizácií efektívne sa prispôsobovať neustále sa meniacim požiadavkám vonkajšieho prostredia.

Organizačné štruktúry odbytu, ako organický prvok systému organizovania riadenia podniku vo všeobecnosti a marketingu zvlášť, by mali byť zamerané na zvyšovanie počtu obchodných transakcií a potenciálu existujúcich príležitostí. Takéto štruktúry by mali byť dynamické, aktualizované na krátkodobom, epizodickom a fázovanom základe, mali by mať malý počet hierarchických úrovní a mali by byť zosieťované.

4. Controlling v systéme predaja a jeho druhy

Predaj je neoddeliteľnou súčasťou marketingového procesu, pretože je to konečná, najdôležitejšia fáza poskytovania tovaru spotrebiteľovi, ktorý potrebuje. Je zameraný na vytvorenie a udržiavanie efektívneho systému presunu produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi s minimálnymi nákladmi. Systém predaja funguje pod vplyvom značného množstva environmentálnych faktorov, ktoré majú negatívny vplyv na ekonomickú výkonnosť tohto systému. Preto je objektívna potreba organizovať nepretržité monitorovanie fungovania všetkých prvkov systému predaja s cieľom identifikovať a predchádzať možným odchýlkam v ekonomickom správaní obchodných organizácií a dosahovať ich ciele.

Controlling sa používa ako teória, metodika a nástroj na skúmanie a vytváranie udržateľnosti plánovaných charakteristík predajných operácií.

Odbytový controlling je neoddeliteľnou súčasťou marketingového controllingu. Zameriava sa na spôsoby identifikácie slabých stránok v predajných aktivitách a príležitosti na preventívnu optimalizáciu. Sales controlling možno považovať za systematické kriticko-analytické, plánované testovanie (verifikácia) a hodnotenie stavu základných ukazovateľov, charakteristík a cieľov obchodnej politiky. Pomocou sales controllingu je možné odhaliť, zohľadňovať spätnú väzbu v procese predaja a vykonávať vhodné aktivity marketingového distribučného komplexu.

Cieľom predajného controllingu je zvýšiť ekonomickú efektívnosť predajných činností a samotnej organizácie predaja. Dosiahnutie tohto cieľa je zabezpečené flexibilným, promptným predchádzaním nedostatkov v predajnej činnosti, ich odhaľovaním a odstraňovaním prostredníctvom súboru účinných opatrení.

Ciele predajného controllingu musia byť prepojené a koordinované s ostatnými oblasťami controllingu, ako je finančný controlling, nákladovo-výnosový controlling, investičný controlling, výrobný controlling a pod.

Hlavné funkcie predajného controllingu sú: plánovanie, poskytovanie informácií, kontrola (monitorovanie), regulácia (riadenie).

Funkcia plánovania zastrešuje formuláciu predajných cieľov alebo ich úpravu, ako aj tvorbu potrebných plánovaných ukazovateľov pre predaj produktov.

Funkcia poskytovania informácií zahŕňa koordináciu potreby informácií s ich poskytovaním, ako aj spracovanie a prípravu prevádzkových údajov. Na tento účel sa využívajú interné informácie podniku, zdroje informácií o trhu a faktory prostredia. Štruktúrovanie informácií sa uskutočňuje v rámci požiadaviek účtovníctva, výrobného účtovníctva a stanovených ukazovateľov, ako aj indexov výkazníctva. Získané informácie slúžia na vytvorenie systému výkazníctva, ktorý je potrebný na rozhodovanie manažmentu.

Kontrolná funkcia zahŕňa pozorovanie a analýzu kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík predajných aktivít a zisťovanie dôvodov odchýlok týchto charakteristík od plánovaných.

Regulačná funkcia v systéme controllingu a predaja zahŕňa prácu na tvorbe stratégií interakcie so zákazníkmi, politík na stimuláciu dopytu, ako aj vývoj opatrení na optimalizáciu nákladov a výsledkov predajných aktivít.

Vykonávanie funkcií riadenia predaja pomáha riešiť hlavné úlohy optimalizácie predaja, pretože controlling predaja pôsobí ako:

Systém tvoriaci prvok – vytvára a rozvíja integrovaný systém riadenia nákladov a výsledkov;

Regulačný prvok - prispôsobuje prípadné odchýlky v predajnej činnosti od plánu a cieľov prostredníctvom organizácie strategických a prevádzkových činností tak manažmentom, ako aj celým tímom pracovníkov obchodného oddelenia;

Integrovaný systém - zabezpečuje koordináciu a interakciu systému predaja so všetkými funkčnými oddeleniami spoločnosti.

Efektívnosť a efektívnosť controllingu predaja je zabezpečená dodržiavaním nasledujúcich základných princípov:

Úplnosť identifikácie a redukcie rizík vyskytujúcich sa v predajných aktivitách;

Ochrana a podpora manažmentu bez zásadných zmien v štruktúre predaja;

Mobilita, t. j. možnosť presunu alebo preskupenia personálu v závislosti od povahy riešených problémov s predajom a schopností zamestnancov;

Vysoké nároky na odbornú gramotnosť personálu v oblasti controllingu a súvisiacich oblastí činnosti (výroba, účtovníctvo, marketing, logistika a pod.).

Na vykonávanie funkcií kontroly predaja sú potrebné prevádzkové a strategické informácie. Zdroje informácií pre controlling predaja sú početnejšie ako pre iné systémy podnikového controllingu, keďže sa súčasne využívajú informácie o vnútornom a vonkajšom prostredí podniku.

Proces informačnej podpory controllingu predaja zahŕňa nasledujúce etapy: evidencia (zber) údajov; úložisko dát; príprava a predspracovanie údajov; editovanie a zabezpečenie kvality údajov; vytvorenie informačnej základne (overenie údajov, zhutnenie, koncentrácia, rozdelenie podľa kritérií, výber).

Štruktúra controllingu predaja by mala odrážať koncepciu predaja prijatú spoločnosťou. Efektívny koncept predaja zahŕňa nasmerovanie všetkých predajných zdrojov na nadviazanie dlhodobých vzťahov s kupujúcimi (klientmi), uspokojovanie ich dopytu a dosahovanie plánovaného zisku.

V štruktúre controllingu predaja sa rozlišujú dve oblasti jeho fungovania: príprava predaja a jeho realizácia.

Strategický controlling predaja zabezpečuje konštantnú mieru návratnosti a efektívnosti podniku.

Operatívny controlling predaja je zameraný predovšetkým na riadenie zisku prostredníctvom kontroly a analýzy faktorov ako zisk, objem predaja a obrat; štruktúra nakládov; štruktúra trhu; charakteristiky predajných činností.

Strategický controlling predaja je možné realizovať implementáciou nasledujúcich postupov analýzy portfólia: analýza výhod výrobných činností; analýza výhod a nedostatkov v porovnaní s konkurenciou; predpovedanie možných rizík, nebezpečenstiev a šancí na predajnom trhu; analýza budúcich, perspektívnych segmentov a predajných výklenkov pre produkty spoločnosti.

Strategická analýza výhod výrobných činností vytvorených efektívnym systémom predaja je založená na štúdiu skutočného stavu, skutočných ukazovateľov, ktoré charakterizujú interakciu spoločnosti, obchodného oddelenia s klientmi (nákupcami) a s konkurenciou.

Východná analýza umožňuje určiť, či je potrebné posilniť pozíciu spoločnosti voči konkurentom, a ak je to potrebné, v akých oblastiach. Keďže konkurenčné prostredie podlieha neustálym zmenám, napríklad v dôsledku cenovej alebo produktovej politiky konkurentov, je potrebné sledovať ich správanie, aby bolo možné prijať vhodné opatrenia na posilnenie postavenia spoločnosti na trhu.

Východná analýza vám umožňuje posúdiť stav spoločnosti, jej postavenie na trhu z hľadiska atraktivity a výhod, ktoré má na konkrétnom trhu. Tieto dve kritériá sa používajú na určenie pozície spoločnosti, ktorá charakterizuje stratégiu podniku na trhu, a tiež na rozdelenie obmedzených zdrojov medzi rôzne produktové trhy, na ktorých je zastúpená.

Analýza výhod slabých stránok – SWOT analýza (Strengths – silné stránky; Weaknesses – slabé stránky; Opportunities – príležitosti; Treats – nebezpečenstvá) je potrebná najmä na trhu, ktorý je v ekonomickom poklese a kde je nadmerná kapacita a konkurencia je najvýraznejšia. V takejto situácii identifikácia slabých stránok vlastnej firmy vo vzťahu ku konkurencii umožňuje tieto nedostatky čiastočne eliminovať a relatívne silné stránky (výhody) ich ešte účelnejšie využívať, podporovať a rozvíjať.

Pri vykonávaní porovnávacej analýzy silných a slabých stránok je potrebné venovať pozornosť tým charakteristikám a ukazovateľom, ktoré sú z pohľadu kupujúcich najvýznamnejšie. Najúčinnejšiu pomoc v tomto môžu poskytnúť osobné kontakty a rozhovory s existujúcimi a potenciálnymi klientmi.

Operatívny controlling predaja začína analýzou zisku a ziskovosti. Na posúdenie úrovne zisku z predaja tovaru sa používa sústava ukazovateľov: ROI (Return Of Investments - návratnosť (zisk) z investovaného kapitálu):

ROI ako nástroj controllingu predaja ukazuje logickú závislosť čiastkových cieľov od hlavného cieľa v podnikovom pláne a pomáha nájsť dôvody, ktoré znižujú efektivitu využitia kapitálu.

Záver

Všetky organizačné rozhodnutia o obchodnej politike spoločnosti by sa mali robiť až po hĺbkovej analýze existujúcej situácie a mali by byť zamerané na plnenie špecifických cieľov podniku, ako je dosiahnutie maximálneho zisku alebo získanie najväčšieho podielu na trhu.

Faktory ovplyvňujúce ziskovosť výroby sú početné a rôznorodé. Niektoré z nich závisia od činnosti konkrétnych tímov, iné súvisia s technológiou a organizáciou výroby, efektívnosťou využívania výrobných zdrojov, zavádzaním výdobytkov vedecko-technického pokroku.

Preto sú povinné pri vykonávaní porovnávacej analýzy a posudzovaní finančnej situácie podniku. Pri analýze produkcie sa ukazovatele predaja používajú ako nástroj investičnej politiky a cenotvorby.

Práve v systéme predaja sa sústreďuje výsledok celej marketingovej stratégie. Preto aj dobre vypracovaná a správne vypočítaná marketingová stratégia môže zlyhať, ak systém predaja nespĺňa ciele.

V podmienkach trhových vzťahov sa pri organizovaní predaja pripisuje mimoriadny význam individuálnemu prístupu k spotrebiteľským podnikom, významu osobných kontaktov so spotrebiteľmi a špecializácii obchodného personálu na predaj určitých druhov výrobkov (najmä technicky zložitých). ).

Predaj investičného tovaru sa líši od predaja spotrebného tovaru a vyznačuje sa relatívne malým počtom informovaných spotrebiteľov, úzkymi vzťahmi medzi výrobnými podnikmi a spotrebiteľmi, priamou formou transakcie a tvorbou cien s pevnou mierou návratnosti. V tomto prípade nemožno dúfať v získanie primeraného podielu na trhu bez návštevy stálych zákazníkov, ktorí majú zvyčajne viac vedomostí o produkte a jeho použití.

Predaj produktov môžu podniky realizovať tromi hlavnými spôsobmi: prostredníctvom vlastnej predajnej siete; prostredníctvom systému nezávislých alebo závislých agentov, robotníkov, distribútorov a maklérov.

Vlastná obchodná sieť je zameraná výlučne na predaj produktov svojho podniku v súlade s realizovanou stratégiou. A tak spoločnosť priamo kontroluje priebeh implementácie svojej stratégie na trhu. Okrem toho takýto systém predaja umožňuje spoločnosti udržiavať priamy kontakt so spotrebiteľmi jej produktov.

Bibliografia

1. Bakharev, V.O. Výrobno - obstarávacia a predajná logistika spoločnosti - Petrohrad, 2000. - 224 s.

2. Vinogradova, S. N. Organizácia a technológia obchodu – M., 2007. – 224 s.

3. Goldshtein, G.Ya., Kataev, A.V. Marketingové rozhodnutia o distribúcii tovarov a služieb - Jekaterinburg, 2000.-123s.

4. Dixon, P. Marketing Management – ​​M., 2005. – 556 s.

5. Dubrovský, V.Zh., Čajkin, B.I. Ekonomika a riadenie podniku (firmy): Učebnica. - Jekaterinburg, 2004.-101 s.

6. Zinoviev, D.V. Najdôležitejšie prvky predaja // Zásady riadenia spoločnosti: Preklad z angličtiny. M., 2002 - č. 4, s. 40-45.

7. Kardashin, L.I. Základy technológie distribúcie komodít a organizácie obchodu. – M., 2003.-210 s.

8. Kevorkov V.V., Kevorkov D.V. Workshop o marketingu: učebnica. – M., 2007.-100 s.

9. Obchodná logistika. Ed. Vasilyeva I.K. Učebnica pre vysoké školy. -Rostov na Done, 2002 -120.

10. Stati M. Metodika plánovania marketingových aktivít podniku // Marketing, č. 2, 2003, s. 24 – 30

11. Moiseeva, A.K., Aniskin, Yu.P. Moderný podnik, konkurencieschopnosť, marketing, obnova - M., 2003.-125s.

12. Novikov, O.A. Semenenko, A.I. Priemyselná a obchodná logistika - Petrohrad, 2005.-145s.

13. Adresár podnikového finančníka - M. 2009 - 250 s.

14. Predajná politika spoločnosti: praktická príručka. - M., 2008.-120 s.

15. Ekonomika podniku: Učebnica pre vysoké školy. Spracoval prof. N. A. Šafronová - M., 2003.-234 s.

1

Bola vykonaná analýza existujúcich štruktúr predajných služieb. Organizačné štruktúry predajných služieb sú veľmi dynamické a výrazne závislé od zmien na trhoch firmy a v makroekonomickom prostredí. Práca skúma päť typov organizačných štruktúr: funkčnú štruktúru, ktorá je do značnej miery založená na základných úlohách predaja, komoditnú štruktúru využívajúcu princíp štruktúrovania predaja podľa sortimentu, štruktúru klientov podľa klientov, teritoriálnu štruktúru podľa lokality a pokrytá oblasť, zmiešaná štruktúra, ktorá kombinuje všetky vyššie uvedené typy štruktúr. Autor poukazuje na výhody a nevýhody vyššie uvedených štruktúr. Uvádza sa sedem základných princípov plánovania (podľa D.I. Barkana), ktorých dodržiavanie zabezpečí efektívnosť plánovaných postupov a spoľahlivosť ich výsledkov. Plánovanie predaja zostáva jednou z najdôležitejších úloh v systéme riadenia vo výrobných podnikoch. Autor identifikoval dva hlavné dôvody: prvým je, že plánovanie predaja je pomerne zložitá práca, ktorá si vyžaduje serióznu informačnú základňu, neustálu aktivitu účastníkov procesu a kreatívny prístup vo všetkom, čo súvisí s hodnotením situácie na trhu a schopností zákazníka, druhým je metódy a techniky práce so zákazníkmi tiež nie sú dnes najsilnejšou stránkou nášho manažmentu.

plánovanie predaja

predajná organizácia

riadenie predaja

1. Bagiev G.L. Interakčný marketing: Distribučná politika. Predaj Marketing-logistika. - St. Petersburg. : Vydavateľstvo St. Petersburg State University of Economics and Economics, 1999. - 109 s.

2. Barkan D.I. Manažment predaja: učebnica / Graduate School of Management of St. Petersburg State University. - St. Petersburg. : Publ. dom Petrohrad štát Univerzita, 2007. - 908 s.

3. Bolt G.D. Praktický sprievodca riadením predaja. - M.: Ekonomika, 1991. - 272 s. - [Prekl. z angličtiny]

4. Voitolovský N.V. Rozvoj organizačnej štruktúry predajnej služby priemyselného podniku na báze multiadaptácie / N.V. Voitolovský, A.A. Zavolajte. - St. Petersburg. : Ed. SPbGUEF, 2005. - 139 s.

5. Lancaster J. Predajná organizácia / J. Lancaster, D. Jobber. – Minsk: Amalfeya, 2003. - 384 s. - [Prekl. z angličtiny]

6. Naumov V.N. Predaj a marketing. - St. Petersburg. : Vydavateľstvo St. Petersburg State University of Economics and Economics, 1999. - 315 s.

Úvod

Pre efektívne riadenie predaja je potrebné vybudovať efektívne predajné aktivity. Ak to chcete urobiť, musíte vyriešiť 2 otázky:

1) prvá je spojená so servisnými organizáciami a predajnými činnosťami vo všeobecnosti;

2) druhá otázka súvisí s racionálnou konštrukciou systému plánov takým spôsobom, aby sa predaj a rozvoj predajnej služby uskutočňovali na vedecky podloženej báze.

Moderná organizácia a plánovanie predaja implikuje odmietnutie predstaviť si organizáciu predajných aktivít, ktorá je z dlhodobého hľadiska optimálna, t.j. Súčasná štruktúra predajných služieb konkrétnej spoločnosti môže byť pomerne krátka. Môže za to nestabilita vonkajšieho prostredia, ktorá núti plány predaja pomerne často meniť. Preto je dôležité plány nielen realizovať, ale aj rýchlo a primerane meniť. Inými slovami, pri organizácii a plánovaní predaja je potrebné brať do úvahy neustálu dynamiku vonkajšieho prostredia.

Účel štúdie

Vykonajte analýzu existujúcich typov organizačných štruktúr predajnej služby, uveďte ich výhody a nevýhody a tiež identifikujte problémy pri plánovaní predajných aktivít podniku.

Materiál, metódy a výsledky štúdie

V mnohých prípadoch by rýchle a efektívne zmeny v organizačnej štruktúre mali slúžiť ako organizačný základ pre strategickú reakciu firmy. Keďže strategická reakcia plní svoje poslanie, môže vzniknúť otázka vážnej a zásadnej reštrukturalizácie obchodnej organizácie a niektorých aspektov jej plánovania. Práve vtedy stojí spoločnosť pred potrebou čo najbezbolestnejšie reštrukturalizovať svoj predaj, aby prešla na niektoré nové organizačné princípy svojej práce. Pojem „bezbolestný“ znamená zachovanie kľúčových komponentov a vytváranie aktualizovaných komplexov ich interakcií, ako aj ich vzťahov s ostatnými štruktúrami spoločnosti. Keď hovoríme o nových organizačných princípoch, je potrebné pochopiť, aké by to mohli byť. Za týmto účelom zvážime hlavné možnosti organizačných štruktúr predaja, ktoré sa vyskytujú v praxi spoločností.

Samotná štruktúra predaja závisí predovšetkým od predajnej orientácie a od obchodnej stratégie prijatej podnikom. Len vážne zmeny na trhu môžu prinútiť spoločnosť k zmenám v štruktúre svojich predajných služieb.

Rozlišujú sa tieto typy organizačných štruktúr:

• funkčné;
• orientovaný na produkt;
• zákaznícky orientovanú;
• územne orientované;
• zmiešaný typ.

Funkčná štruktúra je do značnej miery založená na základných úlohách predaja, komoditná štruktúra využíva princíp štrukturalizácie tržieb podľa sortimentu, klientskej štruktúry podľa klientov, teritoriálnej štruktúry podľa lokality a pokrytia regiónu, zmiešaná štruktúra kombinuje všetky vyššie uvedené typy štruktúr.

Funkčná štruktúra obchodnej organizácie je najjednoduchšia a je použiteľná pre spoločnosti s obmedzeným a podobným sortimentom a jasnou implementáciou každej funkcie.

Produktovo orientované štruktúry môžu byť použité v spoločnostiach vyrábajúcich rôzny sortiment technicky zložitých produktov. Predajní špecialisti tejto štruktúry potrebujú rozsiahle znalosti o rôznych otázkach súvisiacich s predajom, inštaláciou a prevádzkou takýchto produktov. Nevyhnutná je aj úzka interakcia so zákazníckym servisom, čo si vyžaduje pomerne vysokú kvalifikáciu predajných špecialistov. Tento systém môže úspešne fungovať aj v systéme predaja spotrebného tovaru.

Produktovo orientovaná štruktúra umožňuje vybudovať komplexnú a pomerne flexibilnú produktovú sortimentnú politiku a na druhej strane v tejto štruktúre možno využiť rôzne prvky komerčnej úverovej politiky. Zároveň môže produktová orientácia oslabiť záujem firmy o orientáciu na zákazníka, najmä pokiaľ ide o potrebu úpravy produktu a/alebo služby. Ďalšou nevýhodou všetkých orientovaných štruktúr je skutočnosť, že spoločnosť musí buď duplikovať niektoré predajné funkcie pre každý produktový rad, alebo prejsť na používanie zmiešaných štruktúr.

Zákaznicky orientovaná predajná štruktúra sa používa vtedy, keď je predajná služba zameraná na špecifické potreby zákazníkov. Orientácia na klienta môže byť veľmi flexibilná, napríklad s prihliadnutím na individuálne vlastnosti klienta (mladá podnikateľka), organizačné vlastnosti (napríklad predaj len stavebným firmám). Zákaznícky orientovaný predaj má pozitívnu vlastnosť, ku ktorej patrí aj to, že predaj tovarov a služieb sa dokáže prispôsobiť požiadavkám zákazníka: čas, vlastnosti predpredajnej prípravy a inštalácie, dopravy, servisu a pod. Táto orientácia umožňuje vytvoriť spoľahlivú informačnú základňu pre zohľadnenie požiadaviek zákazníkov na vývoj, výrobu a servis. Práca s pohľadávkami sa stáva efektívnejšou.

Územne orientovaná štruktúra bola a zostáva najmasovejšou štruktúrou.

Medzi hlavné výhody patrí:

• pomerne spoľahlivý metodický základ na výpočet a hodnotenie potenciálu regionálneho a subregionálneho trhu;
• schopnosť efektívne zohľadňovať rôzne charakteristiky regiónu, regiónov, miest;
• schopnosť vybrať si predajcov (vrátane miestnych obchodných spoločností);
• možnosť nadviazania efektívnych spojení s orgánmi regionálnej samosprávy.

Hlavné výhody a nevýhody prezentovaných štruktúr sú znázornené na obr. 1.

Ryža. 1. Porovnanie regionálneho, zákazníckeho a produktového predaja.

Čoraz viac ruských spoločností prechádza do štruktúr zmiešaného typu, snažia sa identifikovať akúsi optimálnu orientáciu jednotlivých obchodných divízií a možnosť dosiahnuť tým maximálny efekt v objemoch predaja, ich ziskovosti a prilákaní nových zákazníkov.

Plánovanie predaja zostáva jednou z najdôležitejších úloh v systéme riadenia vo výrobných podnikoch. Uveďme dva hlavné dôvody: prvým je, že plánovanie predaja je pomerne zložitá práca, ktorá si vyžaduje serióznu informačnú základňu, neustálu aktivitu účastníkov procesu a kreatívny prístup vo všetkom, čo súvisí s hodnotením situácie na trhu a schopností zákazníka, druhým sú metódy a Technika práce so zákazníkmi dnes tiež nie je najsilnejšou stránkou nášho manažmentu.

Podľa D.I. Barkan, efektívne moderné plánovanie predaja by sa malo uskutočňovať na základe systému základných princípov, ktoré musí manažment a spoločnosť ako celok prísne dodržiavať. Dodržiavanie základných princípov zabezpečí efektívnosť plánovaných postupov a spoľahlivosť ich výsledkov. Uvádzajú sa nasledujúce základné princípy.

1. Manažment (majitelia spoločnosti) musia mať pomerne jasné ciele, ktoré určujú aktivity spoločnosti do budúcnosti a iba v tomto prípade bude mať plán predaja jasné ciele.

2. Plán predaja by mal vždy pozostávať z dvoch vzájomne súvisiacich plánov, a to: plán predaja na jednej strane a plán rozvoja predajných služieb na strane druhej.

3. Plánovanie predaja by mala vykonávať samotná predajná služba a nie ekonomická, plánovacia alebo iná služba spoločnosti.

4. Proces plánovania predaja a hlavne plánovanie samotného predaja je oveľa dôležitejšie ako samotný plán vo výsledku.

5. Analýza a hodnotenie by mali byť základom pre vypracovanie akéhokoľvek realistického marketingového plánu.

Tu sa používajú tri hlavné typy analýzy:

• analýza samotných marketérov na základe plánov a skutočných ukazovateľov predchádzajúcich období;
• Analýza poskytovaná prieskumníkmi trhu z marketingových služieb;
• analýza finančníkov a ekonómov na rôznych typoch finančných ukazovateľov a nákladových charakteristík, ako aj ich analýza a prognóza stavu vonkajšieho prostredia spoločnosti.

6. Do procesu plánovania musí byť zapojený celý predajný personál a až potom sa plán stáva prirodzenou kombináciou reality a napätia z pohľadu každého predajcu.

7. Plán predaja by mal byť písomnou dohodou medzi rôznymi úrovňami riadenia samotnej predajnej funkcie a nakoniec medzi predajom a vedením spoločnosti, pokiaľ ide o tri kľúčové prvky činností predajnej služby:

• plán predaja: marketéri sa zaväzujú splniť všetky jeho dohodnuté ukazovatele vrátane ziskovosti, cien, obchodnej úverovej politiky, zliav atď.;
• rozpočet predajných služieb: spoločnosť sa zaväzuje financovať všetky predajné aktivity, vrátane plánu rozvoja samotnej predajnej služby, v dohodnutých objemoch a v plánovanom časovom rámci;
• systémy odmeňovania obchodných zástupcov: vedenie spoločnosti prijíma na dané plánovacie obdobie dohodnutý platobný systém na základe dohodnutého systému hodnotenia, kľúčových ukazovateľov a základných štandardov odmeňovania určitých kategórií obchodných zástupcov.

Túžba takmer všetkých spoločností rásť čo najrýchlejšie zvyčajne vedie k nastaveniu nereálnych plánov. Keď sa dohodnú ciele, strany začnú realizovať plán predaja a ten sa stane hlavným plánom predaja. Okrem toho sa vyvíjajú takzvané predajné programy a plán pohľadávok.

Samotná existencia predajných programov spolu s predajným plánom formálne podkopáva integritu tohto plánu. Firmy to však robia preto, lebo predajné programy zohrávajú najdôležitejšiu úlohu pri presadzovaní nových tovarov a služieb firmy na trh a/alebo výraznom posilňovaní pozície už predaného tovaru. To znamená identifikovať v rámci celkového plánu niekoľko kľúčových prvkov rozvoja spoločnosti, ktoré zabezpečujú jej trhový úspech a budúci rozvojový potenciál v danom časovom období. V tomto smere predajné programy boli a zostávajú veľmi efektívnym nástrojom na riadenie predaja.

Plán predaja sa stáva hlavným dokumentom pre tvorbu všetkých ostatných plánov spoločnosti a predovšetkým finančného plánu. Firma môže rásť, rozvíjať sa a riešiť aktuálne problémy len s príjmami z predaja svojich tovarov a služieb.

Niektoré spoločnosti si najskôr vytvoria finančný plán a až z toho – plán predaja. V tomto prípade je potrebné veľmi presne posúdiť spotrebované zdroje a vedenie spoločnosti musí mať istotu, že plánované výsledky sú pre službu predaja dosiahnuteľné. V opačnom prípade sa celá štruktúra vyššie uvedených princípov zničí a zmení sa na formálny prístup založený na obchodovaní podľa plánu.

Pokiaľ ide o všeobecný plán predaja, jeho konštrukcia sa zameriava na realizáciu dvoch hlavných úloh: dosiahnutie daného objemu predaja a úrovne ziskovosti v rámci tohto objemu. Samotná štruktúra „produkt – trh – objem predaja – zisk“ je v podstate základná pre všetky ruské spoločnosti bez výnimky.

Štúdium otázok súvisiacich s organizáciou a plánovaním predaja nám umožňuje vyvodiť nasledujúce hlavné závery.

Organizačné štruktúry predajných služieb sú veľmi dynamické a výrazne závislé od zmien na trhoch spoločnosti a v makroekonomickom prostredí.

Štyri hlavné typy predajných štruktúr: funkčné, produktové, zákaznícke a teritoriálne orientované sú najrozšírenejšie, ale plne nevyhovujú náročnosti práce obchodného špecialistu v podnikateľskom prostredí.

Vyššia úroveň prispôsobenia sa úlohám predaja a environmentálnej neistote sa dosiahne pri použití zmiešanej štruktúry.

Aby bol proces plánovania predaja čo najefektívnejší, musí byť založený na systéme základných princípov, medzi ktorými hrá kľúčovú úlohu „obchodovanie podľa plánu“.

Plán predaja a plán rozvoja predaja sa tvoria ako výsledok implementácie súboru plánovaných postupov a sú podporené plánovaním na úrovni obchodných divízií a vypracovaním individuálnych plánov práce pre zamestnancov predaja.

Recenzenti:

Krayukhin Gerold Aleksandrovich, doktor ekonómie, profesor, Štátna vzdelávacia inštitúcia vyššieho odborného vzdelávania „St. Petersburg State Economic University“, Petrohrad.

Starinský Vladislav Nikolajevič, doktor ekonómie, profesor Štátnej vzdelávacej inštitúcie vyššieho odborného vzdelávania „St. Petersburg State Economic University“, Petrohrad.

Bibliografický odkaz

Airapetov O.R. PROBLÉMY ORGANIZÁCIE A PLÁNOVANIA PREDAJNÝCH ČINNOSTÍ PODNIKU // Moderné problémy vedy a vzdelávania. – 2013. – č. 5.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9894 (dátum prístupu: 24. novembra 2019). Dávame do pozornosti časopisy vydávané vydavateľstvom „Akadémia prírodných vied“

1. Zlepšenie marketingové systémy v hotelierstve

   Diplomová práca >> Marketing

   Finančné a predaja aktivity, distribúcia... zlepšenie výroba, koncept zlepšenie... v ňom nábytok- Všetky... politika správy môžu mať veľký vplyv na kvalitu produktu. IN od...Strategický aliancií Dodatočné...

2. Marketingové aktivity spoločnosti ZAO Moscow Nonwoven Materials

   Abstrakt >> Marketing

3. Predajný marketing (1)

   Abstrakt >> Marketing

   ... – rozvoj efektívnych predaja politikov, vrátane... zameranie na zákazníka; krížovo funkčný aliancie personálny manažment... medzifunkčné konflikty a zlepšenie interná komunikácia. ... bol od Noah z... "IKEA", predáva nábytok a príslušenstvo pre...

4. Marketingová teória (2)

   Cheat sheet >> Marketing

   ... politika(produkt), predaja politika(miesto), cena politika(cena), komunikácia politika alebo politika...vývoj a zlepšenie ktorý v najväčšej... (TV, nábytok; od... Môže obliecť sa tak...strategicky aliancií a konsolidácia...

5. Technológia na poskytovanie recepčných a ubytovacích služieb

   Diplomová práca >> Telesná výchova a šport

   Alebo obliecť sa, čerpané... a množstvo. aliancie sa postupne menia na... personálne a sociálne politikaškolenia a rozvoj... alebo inventár, nábytok pre inštitúcie... Zvýšiť predaja ukazovatele; ... aktivity 2. Zlepšenie marketingové aktivity...

Predaj je najdôležitejšou funkciou a fázou v činnosti každého podniku vyrábajúceho akýkoľvek produkt. Bez ohľadu na povahu vyrábaných výrobkov sa každá výrobná spoločnosť zaoberá predajom hotových výrobkov. Je možné vyrábať užitočný a kvalitný tovar (potraviny, autá, vybavenie, softvér, oblečenie), ale ak sa vám nepodarí vybudovať efektívne predajné kanály produktov, jednoducho neosloví svojich cieľových spotrebiteľov. Preto sa predaju, predajnej stratégii a organizácii distribučných kanálov venuje toľko pozornosti v teórii aj v praktickom obchode. V tomto článku sa pozrieme na predajné kanály v marketingu.

Pojem, charakteristika a funkcie distribučného kanála

Predajný kanál v marketingu(Angličtina " distribučný kanál") - reťaz fyzických a/alebo právnických osôb zapojených do procesu pohybu (prostredníctvom nákupu a predaja) od výrobcu k spotrebiteľovi.

Aby som to povedal čo najstručnejšie predajný kanál– reťaz sprostredkovateľov (hoci stojí za zmienku, že sú možné distribučné kanály úplne bez sprostredkovateľov a o nich budeme hovoriť o niečo neskôr).

Predajný kanál (alebo inak: predajný kanál, distribučný kanál, distribučný kanál) vám umožňuje spojiť výrobcu produktov alebo služieb s ich spotrebiteľmi a zabezpečiť tok tovaru jedným smerom a finančných prostriedkov v druhom. Ukazuje sa, že predajný kanál je akýmsi mostom medzi výrobcom a kupujúcim, diaľnicou, ktorá ich spája.

Príklad Distribučným kanálom môže byť nasledujúci reťazec účastníkov: automobilka (výrobca áut), predajňa áut (predajca, díler) a nákupca automobilu (koncový spotrebiteľ).

Dôležité charakteristiky distribučného kanála v marketingu – jeho dĺžka, šírka a úrovne:

• dĺžka distribučného kanála - počet článkov (sprostredkovateľov) v distribučnom reťazci;
• šírka distribučného kanála - počet účastníkov distribučného procesu v každom odkaze kanála (napríklad, ak spoločnosť predáva tovar prostredníctvom 3 maloobchodných reťazcov, šírka tu bude 3);
• úroveň kanála úroveň kanála“) je samostatným sprostredkovateľom v distribučnom reťazci, ktorý sa podieľa na procese distribúcie tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

V našom príklade je len jeden sprostredkovateľ (autobazár). Podľa toho bude dĺžka distribučného kanála rovná 1. Rovnaká ako šírka (keďže autá sa predávajú cez jeden autobazár). A samotnú predajňu áut možno považovať za jednu úroveň predajného kanála.

Okrem toho povaha interakcie medzi článkami distribučného systému, ako aj funkcie, ktoré vykonávajú, sú nemenej dôležité.

Je možné rozlíšiť nasledovné funkcie predajného kanála v marketingu:

1. prieskum – zber údajov o trhu;
2. stimulácia – podnecovanie k nákupu produktov;
3. kontakt – vytváranie a udržiavanie spätnej väzby so zákazníkmi;
4. rokovacia miestnosť – stanovenie, odsúhlasenie a úprava predajných podmienok (cena, balenie, servis);
5. organizačné – zabezpečenie pohybu tovaru (celkovo: preprava, nakladanie, skladovanie);
6. finančné – hľadanie finančných zdrojov na kompenzáciu nákladov;
7. riskantný – prevzatie plnej zodpovednosti za prevádzku kanála.

Ako vidíte, predaj v skutočnosti zohráva obrovskú úlohu v práci takmer každej spoločnosti. A teraz, keď sme pochopili koncept a funkcie distribučného kanála, prejdime k zváženiu jeho odrôd.

Typy distribučných kanálov

Predajné kanály v marketingu možno klasifikovať podľa rôznych kritérií. Najpopulárnejšie je však rozdelenie distribučných kanálov podľa počet sprostredkovateľov.

Hlavné typy predajných kanálov v marketingu: priame a nepriame

1. Kanály priameho predaja– charakterizované absenciou nezávislých sprostredkovateľov. To znamená, že výrobca nezávisle a priamo predáva produkty zákazníkom. Môže to urobiť rôznymi spôsobmi:

• prostredníctvom vlastných (značkových) predajní;
• predaj (napríklad kulinárske výrobky);
• predaj tovaru cez internet.

Príklad: Vydavateľstvo má vlastnú sieť kníhkupectiev, prostredníctvom ktorých predáva knihy svojim čitateľom. Alebo továreň na nábytok predáva svoje výrobky v maloobchode zo skladu. Alebo výrobca výrobných zariadení zabezpečuje priame dodávky do závodov zákazníkov.

Keďže v priamom distribučnom kanáli nie sú žiadni sprostredkovatelia, považuje sa za kanál s nulovou dĺžkou a nazýva sa „kanál nulovej úrovne“. Kanály priameho predaja sa využívajú pomerne zriedkavo. Používajú sa hlavne na trhu výrobcov.

2. Nepriame (nepriame) predajné kanály– na distribučnom procese sa zúčastňuje jeden alebo viacerí sprostredkovatelia.

V závislosti od počtu sprostredkovateľov (dĺžka) sú nepriame predajné kanály rozdelené do niekoľkých odrôd:

• jednoúrovňový - s jediným sprostredkovateľom. Môže to byť napríklad zástupca na predaj priemyselných zariadení;
• dvojúrovňový – tu už máme do činenia s dvomi sprostredkovateľmi. Príkladom je trh so spotrebným tovarom (potraviny, chemikálie pre domácnosť, odevy), kde sú často na ceste produktov od výrobcu ku kupujúcemu dvaja sprostredkovatelia ako možnosť: veľkoobchodný sklad a maloobchodný supermarket;
• tri a viac úrovní – analogicky ide o distribučný kanál s 3 alebo viacerými sprostredkovateľmi. Napríklad pre trojúrovňový distribučný kanál by to mohol byť veľký veľkoobchodník, predajca menšieho veľkoobchodného množstva tovaru a reťazec maloobchodných predajní.

Ak sú v nepriamom predajnom kanáli 1-2 sprostredkovatelia, nazýva sa to krátky. Ak existuje viac ako 2 sprostredkovatelia, nazýva sa takýto distribučný kanál dlhý.

Ak súčasne využíva priame aj nepriame distribučné kanály, takýto distribučný systém sa nazýva kombinované. A tejto téme bude venovaný samostatný článok. Zatiaľ sa pozrime na výhody a nevýhody priamej a nepriamej distribúcie.

Priamy aj nepriamy marketing majú svoje výhody a nevýhody. Stručná porovnávacia tabuľka je uvedená na obrázku. A potom všetko podrobnejšie analyzujeme a začneme s priamymi kanálmi.

Porovnávacia tabuľka priamych a nepriamych predajných (distribučných) kanálov z marketingového hľadiska

Výhody priamych kanálov predaj:

• komplexná kontrola nad procesom predaja, kvalitou a cenou produktu;
• môžete dosiahnuť veľký zisk, pretože sprostredkovateľská prirážka je vylúčená z cenovej štruktúry;
• úzky kontakt so spotrebiteľmi (výrobca si lepšie uvedomuje ich túžby a preferencie);
• zvýšenie podielu hotovosti;
• je jednoduchšie udržať atraktívny imidž spoločnosti a správne umiestniť produkt;
• Kupujúci sú často ochotnejší kupovať produkty od ich priameho výrobcu.

Nevýhody priamych kanálov distribúcie:

• pokrytie trhu a objemy predaja sú vo všeobecnosti malé;
• nevyhnutné značné investície na realizáciu predajných činností;
• dochádza k hromadeniu produktov čakajúcich na predaj v skladoch podniku (v dôsledku toho sa zvyšujú náklady na skladovanie a riziko znehodnotenia);
• výrobca je nútený samostatne sa zapojiť do analýzy trhu, propagovať produkty a udržiavať predajnú sieť, čo si vyžaduje dodatočné zdroje a investície;
• účtovanie o komoditných a peňažných tokoch je komplikované.

Nepriame predajné kanály v marketingu majú tiež svoje klady a zápory.

Výhody nepriamych kanálov predaj:

• výrobca môže mať k dispozícii rozsiahlu predajnú sieť sprostredkovateľa so širokým pokrytím trhu, čo zvýši objemy predaja a v dôsledku toho aj zisky;
• existuje príležitosť na rýchly rozvoj nových trhov;
• výrobca je oslobodený od potreby vytvárať si vlastný sklad a môže sa sústrediť priamo na výrobu;
• možný predaj väčšieho množstva produktov;
• potreby zákazníkov z hľadiska množstva, rýchlosti a služieb sú plne uspokojené.

Nevýhody nepriamych kanálov distribúcia:

• výrobca stráca priamy kontakt so svojimi spotrebiteľmi, kvalita spätnej väzby sa zhoršuje a je ťažšie reagovať na zmeny dopytu;
• výrobca tiež určitým spôsobom stráca kontrolu nad kvalitou výrobku;
• percento zisku klesá (keďže je potrebné poskytovať zľavy sprostredkovateľom, ktorí predávajú tovar za cenu nižšiu ako trhová cena);
• výrobca sa môže stať silne závislým od sprostredkovateľov.

Predaj vašich produktov cez sprostredkovateľov vám teda na jednej strane umožňuje lepšie uspokojiť potreby väčšieho okruhu kupujúcich, no zároveň výrobca stráca kontrolu nad cenou a procesom predaja.

Na druhej strane predaj tovaru samotným podnikom bez sprostredkovateľov je spojený s veľkými ťažkosťami a vysokými nákladmi, umožňuje uspokojiť potreby len obmedzeného segmentu trhu, ale výrobca lepšie rozumie svojmu spotrebiteľovi a môže plne kontrolovať cenu a kvalitu; produkt.

Ako vidíte, nie je možné s konečnou platnosťou povedať, že nepriame distribučné kanály sú najlepšie alebo priame distribučné kanály sú zlé. Všetko závisí od vlastností produktu, špecifík trhu, schopností výrobcu, vybraných sprostredkovateľov, stratégie predaja a mnohých ďalších faktorov. Je však jasné, že k výberu distribučného systému treba pristupovať čo najzodpovednejšie.

Výber distribučných kanálov

Výber najvhodnejšieho systému marketingu predaja pre daný podnik a trh je mimoriadne dôležitý. Faktom je, že zvláštnosť distribučných kanálov je taká, že akonáhle sa výrobca rozhodne v prospech jedného alebo druhého systému distribúcie tovaru, v budúcnosti bude pre výrobcu mimoriadne ťažké niečo zmeniť. Akonáhle sa tovar začne pohybovať cez distribučný kanál, je veľmi ťažké a často takmer nemožné ho ovplyvniť.

Ja sám proces výberu distribučného kanála Marketing možno rozdeliť do 4 etáp:

1. Stanovenie obchodnej stratégie firmy.
2. Nájdenie vhodných distribučných kanálov.
3. Analýza a hodnotenie možných distribučných kanálov.
4. Výber partnerov a predajcov.

Pri výbere distribučného kanála by ste mali zvážiť a analyzovať komplex faktorov:

• vlastnosti výrobku a šírka jeho sortimentu;
• prepravovateľnosť výrobkov, podmienky a podmienky ich skladovania;
• geografická poloha výrobcu;
• úroveň ziskovosti distribučného kanála;
• špecifiká cieľového trhu;
• stupeň zhody distribučného kanála s cieľovým spotrebiteľským segmentom;
• schopnosť podniku kontrolovať distribučný proces;
• úroveň konkurencie na vybranom trhu;
• predpokladaný podiel na trhu, objemy predaja a úrovne zisku;
• minimálne nevyhnutné náklady na hotovosť a iné zdroje na organizovanie predaja;
• príležitosti na rozšírenie predajných trhov.

Okrem toho sa často používa analýza alternatívnych distribučných kanálov na základe komplexné z 3 skupín kritérií:

1. Ekonomické sily– úroveň možného predaja, plánované výdavky;
2. Kontrolné faktory– lehota dodania tovaru spotrebiteľovi, systém podpory predaja;
3. Adaptívne faktory– čas potrebný na pripojenie kanála k distribučnému systému podniku, úroveň jeho flexibility a schopnosť prispôsobiť sa zmenám v trhovom prostredí.

V medzinárodnej ekonomickej praxi sa tento súbor kritérií nazýva „ 3C» predaj, podľa prvých písmen názvov hlavných kritérií: „Cost“ – náklady alebo výdavky, „Control“ – kontrola, „Pokrytie“ – pokrytie trhu.

Okrem toho existuje rozšírený prístup k výberu predajných kanálov v marketingu, tzv. 6C" Tu sa k trom vyššie uvedeným „C“ pridávajú tri ďalšie: „Kapitál“ - kapitál (investície potrebné na vytvorenie predajného kanála), „Charakter“ - vlastnosti kanála (jeho vlastnosti, stupeň súladu s cieľovým trhom) , „Kontinuita“ - stabilita (finančná stabilita sprostredkovateľa obchodovania, jeho zameranie na dlhodobé partnerstvo).

Vyberie sa, ktorý predajný kanál vykazuje najlepšie výsledky na základe analyzovaného súboru faktorov.

Zhrnutie

Zhrňme si celý článok a stručne vymenujeme hlavné body.

Predaj hrá dôležitú úlohu v činnostiach každého podniku spolu s nákupom, výrobou a ďalšími funkciami. Predaj hotových výrobkov sa uskutočňuje prostredníctvom predajných kanálov (predaj, distribúcia, distribúcia).

Predajný kanál– reťazec sprostredkovateľov na trase tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.

Každý distribučný kanál je charakterizovaný dĺžka(počet odkazov v kanáli), šírka(počet účastníkov v každom odkaze) a úrovne(každý jednotlivý sprostredkovateľ).

V marketingu existujú 2 hlavné typy distribučných kanálov: rovno– predaj sa uskutočňuje bez sprostredkovateľov, priamo od výrobcu ku konečnému kupujúcemu; nepriamy– cez sprostredkovateľov (distribučný kanál s 1 sprostredkovateľom sa nazýva jednoúrovňový, s 2 – dvojúrovňový atď.). Okrem toho pri súčasnom využívaní priamych aj nepriamych distribučných kanálov hovoria o kombinovaný predaj.

Výberu distribučného kanála by sa mala venovať osobitná pozornosť (berúc do úvahy vlastnosti sprostredkovateľa, náklady, povahu trhu a iné faktory), pretože neskôr nebude ľahké ho zmeniť.

Galyautdinov R.R.

© Kopírovanie materiálu je prípustné len s priamym odkazom na

Predajná činnosť podniku, predaj je druh obchodnej činnosti vykonávanej po ukončení výroby vrátane predaja tovaru kupujúcemu, dodania spotrebiteľovi a popredajného servisu. Tento pohľad interpretuje predaj v širokom zmysle, na rozdiel od úzkeho výkladu predaja ako predaja tovaru.

Odbytový systém výrobného podniku je súbor subjektov odbytovej činnosti a niektorých organizačných a právnych vzťahov a vzájomných vzťahov medzi nimi.

Pre systém predaja sú charakteristické určité formy a spôsoby predaja.

Formu predaja podniku určujú organizačné a právne vzťahy subjektov systému predaja. V závislosti od formy predaja sa rozlišujú nasledujúce systémy predaja.

vlastný systém predaja podniku;

pripojený distribučný systém;

nezávislý distribučný systém.

Uveďme charakteristické črty týchto typov distribučných systémov.

Vlastný odbytový systém zahŕňa realizáciu odbytových funkcií subjektmi závislými od podniku v organizačných, právnych a ekonomických vzťahoch, teda jeho divíziami, pobočkami a pod.

Systém prepojeného predaja je zameraný na implementáciu funkcií predaja právne nezávislými, ale ekonomicky závislými sprostredkovateľmi. Koordinácia činnosti subjektov systému predaja sa uskutočňuje v rámci zmluvných vzťahov.

Nezávislý systém predaja predpokladá úplnú nezávislosť sprostredkovateľov od výrobcu, a to právnu aj ekonomickú, keď vykonávajú funkcie predaja

V závislosti od prítomnosti alebo neprítomnosti sprostredkovateľov sa rozlišujú tieto spôsoby predaja:

spôsob priameho predaja;

nepriamy (sprostredkovaný) spôsob predaja;

kombinovaný (zmiešaný) spôsob predaja.

Pozrime sa na podstatu, výhody a nevýhody týchto metód.

Metóda priameho marketingu zahŕňa priamy predaj produktov konečnému spotrebiteľovi. Preto sú prepojené priamym predajným kanálom. Jeho charakteristickou črtou je schopnosť výrobnej spoločnosti kontrolovať cestu produktu ku konečnému spotrebiteľovi, ako aj podmienky jeho predaja. Firma však v tomto prípade vynakladá značné nevýrobné náklady z dôvodu potreby tvorby drahých zásob, vynakladá veľké množstvo prostriedkov na funkciu priameho privedenia (predaja) tovaru konečnému spotrebiteľovi, pričom predpokladá všetky obchodné riziká distribúcie produktov. Zároveň z pozície výrobného podniku je výhodou tejto formy predaja jej nárok na maximálnu výšku zisku, ktorý je možné dosiahnuť predajom vyrobených produktov (služieb). Komerčný prínos priameho predajného kanála zvyšuje možnosť priamo študovať trh s vlastným tovarom, udržiavať úzke vzťahy so spotrebiteľmi, vykonávať výskum na zlepšenie kvality tovaru a ovplyvňovať rýchlosť predaja s cieľom znížiť dodatočnú potrebu. pre pracovný kapitál.

Priamy predaj sa vykonáva pomocou nasledujúcich produktov patriacich výrobcovi:

regionálne obchodné pobočky s personálom kvalifikovaných odborníkov, ktorí poznajú miestny trh, konkurenciu a sú schopní ponúknuť podmienky pre predaj tovarov a služieb, ktoré zodpovedajú potrebám spotrebiteľov;

predajné kancelárie alebo služby bez vytvárania zásob, vykonávanie funkcií uzatvárania transakcií „na objednávku“, štúdia trhu a udržiavania kontaktov so spotrebiteľmi;

špeciálne agentúry s právom alebo bez práva uzatvárať transakcie, ktorých funkčné povinnosti okrem iného zahŕňajú predvádzanie tovaru klientovi;

maloobchodná sieť (kiosky, obchody, salóny a pod.).

Nepriamy predaj sa realizuje na základe nepriamych prepojení (služby rôznych typov sprostredkovateľov). V prípade nepriameho spôsobu predaja výrobca nemôže plne kontrolovať, komu a ako sa jeho výrobky predávajú, ale využitie sprostredkovateľov umožňuje v niektorých prípadoch najlepší spôsob ponuky tovaru cieľovému trhu. Sprostredkovatelia môžu svojimi konexiami, skúsenosťami, špecializačnými výhodami a vysokou kvalitou práce priniesť výrobcovi často viac výhod, ako keby svoje produkty predával sám.