Úvod
Relevantnosť témy. Moderný svet je vnímaný ako svet rôznych organizácií, ktoré predstavujú „súbor ľudí, skupiny spojené s cieľom dosiahnuť cieľ, vyriešiť problém na základe princípov deľby práce, zodpovednosti a hierarchickej štruktúry“. Organizácie sú vytvorené tak, aby uspokojovali rôznorodé potreby ľudí, a preto majú veľmi odlišné účely, veľkosti, štruktúry a iné charakteristiky. V modernej trhovej ekonomike samotné podniky prijímajú rozhodnutia, ktoré boli predtým výsadou vyšších riadiacich orgánov. Samostatne formulujú ciele a zámery, vypracúvajú stratégiu a politiku ich rozvoja, nachádzajú prostriedky potrebné na ich realizáciu, prijímajú pracovníkov, nakupujú zariadenia a materiály, riešia mnohé štrukturálne problémy atď. Ale keďže ide o integrálny štruktúrovaný systém a má všetky znaky nezávislosti charakteristické pre prácu v trhových podmienkach, každá organizácia (podnik, firma) je zároveň súčasťou komplexnejšieho a dynamickejšieho systému. Hovoríme o marketingovom prostredí podniku.
Marketingové prostredie podniku je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich na organizáciu a ovplyvňujúcich schopnosť marketingovej služby úspešne spolupracovať s klientmi. Marketingové prostredie označuje všetko, čo je mimo vonkajších hraníc a štruktúry organizácie, ale má významný vplyv na úroveň výkonu jej funkcií.
Keďže marketingové prostredie je nestále, obmedzujúce a plné neistoty, hlboko ovplyvňuje život spoločnosti. Faktory v marketingovom prostredí sú súborom „nekontrolovateľných“ síl, berúc do úvahy, ktoré firmy musia rozvíjať svoje marketingové mixy.
Spoločnosť preto musí pozorne sledovať všetky zmeny v prostredí, pričom využíva marketingový prieskum a možnosti, ktoré má k dispozícii na zber externých aktuálnych marketingových informácií.
Marketingový výskum- ide o systematické zisťovanie rozsahu údajov požadovaných v súvislosti s marketingovou situáciou spoločnosti, ich zber, analýza a reportovanie výsledkov. Systém na zber externých aktuálnych marketingových informácií je súbor zdrojov a metodických techník, prostredníctvom ktorých manažéri získavajú každodenné informácie o dianí v komerčnom prostredí.
V posledných rokoch v dôsledku rozvoja trhových vzťahov výrazne vzrástol záujem o marketing ako koncepciu riadenia trhu. Po tom, čo si vedenie podniku uvedomí, že v trhových podmienkach nie je možné riadiť podnik na základe predchádzajúcich princípov, preorientovanie činnosti podniku začína využívať koncept marketingu ako filozofie a súboru praktických techník riadenia podniku. podnik v trhových podmienkach.
Ak chce nejaká spoločnosť prežiť v zložitom, meniacom sa marketingovom prostredí, musí vyrábať a ponúkať niečo hodnotné konkrétnej skupine spotrebiteľov. Prostredníctvom výmeny spoločnosť obnovuje svoje príjmy a zdroje potrebné na ďalšiu existenciu. Spoločnosť musí zabezpečiť, aby jej ciele a produktové portfólio boli vždy relevantné pre jej konkrétny trh. Bdelé firmy pravidelne prehodnocujú svoje cieľové, strategické a taktické usmernenia. Spoliehajú sa na marketing ako na svoj primárny komplexný prostriedok na sledovanie trhu a prispôsobovanie sa zmenám, ktoré na ňom nastávajú. Marketing je viac ako len reklama a predajcovia. Ide skôr o komplexný proces prispôsobovania sa využívaniu najziskovejších trhových príležitostí, ktoré vznikajú.
V dôsledku toho je relevantnosť tejto témy nepopierateľná kedykoľvek a vo vzťahu k akejkoľvek organizácii. Keďže pre každú organizáciu je rozvoj a implementácia efektívnej obchodnej stratégie možná len vtedy, ak zohľadní skutočnosť, že je zároveň súčasťou komplexného a dynamického marketingového prostredia, s ktorým neustále a nepretržite interaguje počas celej svojej činnosti. A len dôkladným preštudovaním mechanizmu tejto interakcie môže organizácia efektívne plánovať svoje aktivity dlhodobo a včas a adekvátne reagovať na zmeny, ku ktorým dochádza v externom marketingovom prostredí.
Predmetom diplomovej práce je analýza marketingového prostredia podniku.
Predmetom dizertačnej práce je PC "Firma "Kyzyl-May".
Cieľom diplomovej práce je študovať teoretické aspekty marketingového prostredia podniku, analyzovať súčasný stav a vypracovať smery na zlepšenie marketingového prostredia podniku na príklade PC firmy Kyzyl-May.
Zvážte podstatu a hlavné charakteristiky marketingového prostredia podniku;
Vykonať analýzu marketingového prostredia PC "Firma "Kyzyl-May";
Metodologický základ štúdie. Pri písaní diplomovej práce som vychádzal z prác V.V. Vinokurova "Organizácia strategického riadenia v podniku", L.G. Zaitsev a M.N. Sokolova "Strategický manažment", Basovský L.E. Marketing: Kurz prednášok a interná dokumentácia PC "Firma "Kyzyl-May".
Štruktúra práce. Táto práca pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, záveru, slovníka, zoznamu použitých zdrojov a aplikácií.
1. Pojem marketingové prostredie podniku
1.1 Marketingové prostredie podniku, jeho podstata a hlavné charakteristiky
Ako výstižne poznamenal jeden vedec, „prostredie organizácie je vesmírom prvkov“. „Vesmír prvkov“ znamená nielen ich obrovský počet, ale aj ich jednotu v zložitom systéme, ktorého súčasťou je organizácia. Je zrejmé, že úroveň kontrolovateľnosti organizácie bude tým vyššia, čím väčšia bude sloboda voľby konať v súlade so svojimi túžbami bez narušenia organizácie zložitého systému. Sloboda výberu bude určená úrovňou vedomostí o príležitostiach, ktoré sa otvárajú vo vonkajšom prostredí, a schopnosťou, schopnosťou realizovať tieto príležitosti pomocou potenciálu organizácie, teda pripravenosti jej vnútorného prostredia.
Výsledky činnosti podniku sú do značnej miery determinované jeho marketingovým prostredím. Preto je nevyhnutná znalosť tohto prostredia a schopnosť reagovať na jeho zmeny a dopady na vnútorné štruktúry podniku. Zmeny vo vonkajšom prostredí ovplyvňujú výkonnosť organizácie. Ciele, stratégie a poslanie samotnej organizácie sú ovplyvnené týmito zmenami. Preto je naliehavou úlohou manažmentu zabezpečiť primeranosť stratégie organizácie jej prostrediu. Manažment musí jasne rozumieť strategickej situácii, v ktorej sa organizácia momentálne nachádza.
Marketingové prostredie organizácie je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich schopnosť marketingového manažmentu nadväzovať a udržiavať úspešné kooperatívne vzťahy s cieľovými klientmi.
Hlavné charakteristiky marketingového prostredia sú:
1) Vzájomná prepojenosť faktory prostredia sú úrovňou sily, s ktorou zmena jedného faktora ovplyvňuje ostatné faktory prostredia. Rovnako ako zmena akejkoľvek vnútornej premennej môže ovplyvniť ostatné, zmena jedného faktora prostredia môže spôsobiť zmeny v iných. Vzťahy a vektory vplyvu faktorov prostredia je často veľmi ťažké predpovedať. Niekedy zdanlivo negatívne zmeny môžu viesť aj k pozitívnym zmenám pre spoločnosť. Keď teda v roku 2003 vláda Ruskej federácie pod vplyvom loby ruských majiteľov hydinových fariem zaviedla kvóty na dovoz kurčiat, pre lídrov trhu - Soyuzkontrakt a Optifood - to nielenže neprinieslo straty, ale ukázalo sa, byť veľmi ziskový. V priebehu roka sa konkurencia v tomto odvetví znížila, keďže malé firmy, ktoré predtým existovali v dôsledku dumpingovej politiky, boli nútené obmedziť svoje podnikanie a celková zisková marža sa zvýšila z 5 na 15 %.
Fakt vzájomnej prepojenosti je obzvlášť významný pre globálny trh. Globalizácia ekonomiky mení prostredie organizácie na rýchlo sa meniace prostredie. Manažéri už nemôžu vnímať vonkajšie faktory izolovane. Nové informačné technológie a komunikačné prostriedky spájajú jednotlivé krajiny do jedného informačného konzumného priestoru.
Podľa tejto charakteristickej črty vonkajšieho prostredia nemožno environmentálne faktory posudzovať izolovane, ale len v spojení s ostatnými a s prihliadnutím na dynamiku ich zmien.
2) Zložitosť marketingové prostredie – počet faktorov, na ktoré musí výrobný systém reagovať, aby prežil, ako aj miera variácií jednotlivých faktorov. Zložitosť vonkajšieho prostredia je podľa Duncana vyjadrená v množstve a rôznorodosti jeho charakteristík, ktoré treba pri rozhodovaní brať do úvahy.
Ak vezmeme do úvahy množstvo vonkajších faktorov, na ktoré je organizácia nútená reagovať, ak je pod tlakom vládnych nariadení, častého opätovného prerokovávania zmlúv s odbormi, viacerých vlastných záujmov, viacerých konkurentov a zrýchlených technologických zmien, možno tvrdiť, že organizácia je v komplexnejšom prostredí ako napríklad organizácia zaoberajúca sa konaním niekoľkých dodávateľov pri absencii odborov a pomalých technologických zmenách. Podobne, pokiaľ ide o rôznorodosť faktorov, organizácia, ktorá využíva len niekoľko vstupov, niekoľko špecialistov a obchoduje len s niekoľkými firmami vo svojej domovskej krajine, by mala považovať svoje podmienky zabezpečenia za menej zložité ako organizácia, ktorá má iné parametre. Z hľadiska rôznorodosti faktorov bude organizácia, ktorá využíva rôznorodé a odlišné technológie, ktoré prešli rýchlejším vývojom, v zložitejších podmienkach ako organizácia, ktorá týmto všetkým nie je ovplyvnená.
3) Mobilita (alebo dynamika)- rýchlosť, s akou dochádza k zmenám v prostredí organizácie. Tempo environmentálnych zmien sa medzi organizáciami výrazne líši. Dieťa dáva 3 charakteristiky, pomocou ktorých môžete posúdiť variabilitu vonkajšieho prostredia: frekvenciu, veľkosť a pravidelnosť zmien jeho faktorov.
Mnohí výskumníci poukazujú na to, že prostredie moderných organizácií sa mení čoraz rýchlejšie. Hoci je tento trend všeobecný, existujú organizácie, okolo ktorých je vonkajšie prostredie obzvlášť premenlivé. Predpokladá sa, že najrýchlejšie zmeny vo vonkajšom prostredí postihujú predovšetkým odvetvia ako farmaceutický, chemický, elektronický, letecký a kozmický priemysel, výroba počítačov, biotechnológie a telekomunikácie.
Zmeny v týchto odvetviach sú také rýchle, že odborné prognózy vývoja aj na 5-7 rokov sa ukazujú ako nereálne. V roku 1997 Výskumný ústav pre výskum a návrh komunikačných zariadení predpovedal, že do konca roku 2005 bude v Rusku využívať mobilnú komunikáciu 40,8 milióna ľudí. V auguste 2005 bolo zaregistrovaných 102,4 milióna predplatiteľov. V rozhovore pre Kommersant v roku 1995 Eckard Pardov (EMTECMagnetics) tvrdil, že VHS zostane najpopulárnejším video štandardom v nasledujúcich 10 rokoch. V roku 2003 bol pomer predaja DVD/VHS kaziet 4/1. Počas posledných piatich rokov spoločnosť Adobe Corporation každoročne vydávala novú verziu svojho hlavného softvérového produktu a niekoľko dodatočných balíkov s pozadiami, filtrami a ďalšími pomôckami, pričom prvé verzie Photoshopu boli vydávané v intervaloch 2-3 rokov. Najnovšie modely mobilných telefónov – smartfóny – sú úžasným hybridom počítača a telekomunikačného zariadenia, ktoré má prístup na internet.
Vo vyššie uvedených odvetviach sú firmy ovplyvňované predovšetkým faktormi, ako sú zmeny v technológii a metódy konkurencie. K menej citeľným zmenám vo vonkajšom prostredí dochádza v strojárstve, výrobe náhradných dielov pre automobily, cukrárenskom priemysle, nábytkárstve, výrobe obalov a obalových materiálov, konzervovaných potravín.
Navyše mobilita vonkajšieho prostredia môže byť pre niektoré časti organizácie vyššia a pre iné nižšia. Napríklad v mnohých firmách oddelenie výskumu a vývoja čelí veľmi premenlivému prostrediu, pretože musí držať krok so všetkými technologickými inováciami. Na druhej strane, výrobné oddelenie môže byť ponorené do relatívne pomaly sa meniaceho prostredia charakterizovaného stálym tokom materiálov a práce. Zároveň, ak sú výrobné zariadenia roztrúsené po rôznych krajinách sveta alebo počiatočné zdroje pochádzajú zo zahraničia, výrobný proces sa môže ocitnúť vo vysoko mobilnom prostredí. Vzhľadom na schopnosť fungovať vo vysoko premenlivom prostredí sa organizácia alebo jej jednotky musia spoliehať na väčšiu rozmanitosť informácií, aby mohli robiť efektívne rozhodnutia týkajúce sa jej vnútorných premenných. To sťažuje rozhodovanie.
4) Neistota Marketingové prostredie je funkcia, ktorá závisí od množstva informácií, ktoré má podnik o konkrétnom environmentálnom faktore, ako aj od funkcie dôvery v presnosť dostupných informácií. Ak je informácií málo alebo existujú pochybnosti o ich správnosti, prostredie sa stáva neistejším ako v situácii, keď existuje dostatok informácií a existuje dôvod považovať ich za vysoko spoľahlivé. Ako sa podnikanie stáva čoraz globálnejším podnikom, je potrebných stále viac informácií, ale dôvera v ich presnosť klesá. Čím je teda vonkajšie prostredie neistejšie, tým ťažšie je robiť efektívne rozhodnutia.
Efektívne fungovanie organizácie predpokladá, že manažér má schopnosti pracovať v podmienkach neistoty vo vonkajšom prostredí a nedostatku dostatočných informácií na presné predpovedanie dynamiky potrieb spotrebiteľov a zmien vonkajších faktorov. Keď sa rýchlosť zmien zvýši, organizácia čelí pomerne vysokej úrovni neistoty. V dôsledku toho sa organizácia potrebuje čo najrýchlejšie prispôsobiť rýchlym zmenám, čo si však vyžaduje značné úsilie, čas a finančné náklady.
1.2 Faktory v bezprostrednom okolitom marketingovom prostredí
Marketingové prostredie spoločnosti je znázornené na obrázku 1:
makroprostredie
Ekonomické sily
Demografická politika
faktory faktory
Spotrebitelia Dodávatelia
Sociálne Prirodzené
faktory Sprostredkovatelia Faktory konkurentov
Medzinárodná vedecko-technická
faktory faktory
mikroprostredie
Obrázok 1 - Marketingové prostredie firmy
V dôsledku toho je marketingové prostredie heterogénne a diferencované z hľadiska sily, frekvencie a povahy vplyvu na organizáciu. Možno ho rozlíšiť na prostredie nepriameho vplyvu (makroprostredie alebo makroprostredie) a prostredie priameho vplyvu (mikroprostredie alebo mikroprostredie).
Bezprostredné marketingové prostredie zahŕňa tú časť vonkajšieho prostredia, s ktorou má organizácia špecifickú a priamu interakciu. Je to súbor faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú činnosť organizácie a sú priamo ovplyvnené činnosťou organizácie. Zameriava sa na zákazníkov, dodávateľov, sprostredkovateľov a konkurentov.
Pozrime sa na vplyv týchto faktorov podrobnejšie.
Spotrebitelia sú jedným z najvýznamnejších environmentálnych faktorov v bezprostrednom prostredí podniku. Slávny špecialista na manažment Peter F. Drucker, hovoriaci o účele organizácie, vyzdvihol podľa neho jediný skutočný účel podnikania – vytváranie spotrebiteľa. Myslíme tým nasledovné: sebaprežitie a opodstatnenie existencie organizácie závisí od jej schopnosti nájsť si spotrebiteľa výsledkov svojej činnosti a uspokojiť jeho potreby. Najdôležitejším cieľom podniku by preto mal byť cieľ rozpoznania zákazníka, keďže práve rozpoznanie zákazníka z dlhodobého hľadiska výrazne ovplyvňuje predaj, tvorbu zisku a samotnú existenciu organizácie. Všetka rôznorodosť vonkajších faktorov sa odráža na spotrebiteľovi a prostredníctvom neho ovplyvňuje organizáciu, jej ciele a stratégiu. Potreba uspokojiť potreby spotrebiteľov ovplyvňuje interakcie organizácie s dodávateľmi materiálov a práce.
Efektívne firmy neuspeli primárne vďaka svojim produktom alebo zameraniu na výskum, ale preto, že boli vždy orientované na zákazníka. Práve neustále hľadanie príležitostí na uplatnenie svojich technických znalostí na uspokojenie spotrebiteľov vysvetľuje mnohé úspechy nových produktov.
Zmena vkusu a priorít spotrebiteľov spôsobuje veľa problémov v organizácii, ktorá predtým zamerala svoju produkciu na uspokojenie ich potrieb. Organizácia musí venovať pozornosť zmenám v požiadavkách a schopnostiach spotrebiteľov na včasnú reštrukturalizáciu výroby a predaja produktov.
Dodávatelia- sú to podniky a jednotlivci, ktorí sa podieľajú na procese logistiky výrobných činností podniku a poskytujú mu materiálne zdroje potrebné na výrobu konkrétnych tovarov a služieb. Produkty dodávateľa zaujímajú významné miesto vo výrobe tovaru v danom odvetví (podniku). Dodávatelia poskytujú organizácii komponenty, polotovary, náhradné diely, suroviny, zásoby, prácu, palivo a energiu a rôzne služby potrebné na organizáciu výroby a marketingu produktov. Marketingoví manažéri musia pozorne sledovať ceny a kvalitu dodávok, pretože zmeny v kvalite dodávaných tovarov, služieb a surovín, ich cien, objemov dodávok a zmluvných podmienok výrazne ovplyvňujú produkciu finálnych produktov a odrážajú sa v obchodnom obrate podniku. .
Sprostredkovatelia- sú to firmy, ktoré pomáhajú spoločnosti pri propagácii, predaji a distribúcii jej produktov klientom poskytovaním obchodných, dopravných, finančných a marketingových služieb. Patria sem predajcovia, distribučné spoločnosti, agentúry marketingových služieb a finančné inštitúcie.
Spomedzi mnohých vzťahov ekonomického prostredia, ktoré ovplyvňujú charakter ekonomiky podniku, je najdôležitejší súťaž. Konkurenčné prostredie podniku je chápané ako súbor subjektov a trhových faktorov, ktoré ovplyvňujú vzťah medzi výrobcom (predajcom) a spotrebiteľom produktu. Hospodárska súťaž je považovaná za účinný prostriedok samoregulácie ekonomiky a rozvoja odvetví, pretože umožňuje koordináciu individuálnych snáh trhových subjektov. Konkurencia núti podnik znižovať výrobné náklady, zlepšovať kvalitu produktov pri zachovaní cenovej hladiny alebo ju mierne zvyšovať, zlepšovať spoľahlivosť produktov, poskytovať záručný a popredajný servis, zlepšovať predaj atď. .
Každá spoločnosť čelí mnohým rôznym konkurentom:
konkurenčné túžby, teda túžby, ktoré môže chcieť spotrebiteľ uspokojiť namiesto nákupu produktov spoločnosti;
komoditných generických konkurentov, teda iných hlavných spôsobov uspokojenia konkrétnej túžby (napríklad: ak sa potrebujete dostať do iného mesta, môžete si vybrať rôzne druhy dopravy: lietadlo, vlak, autobus atď.);
konkurenti typu výrobku sú odrody toho istého výrobku, ktoré môžu uspokojiť špecifickú túžbu kupujúceho, dať prednosť (napríklad: pri kúpe práčky si môžete vybrať práčku so sušením alebo bez sušenia atď.);
Konkurenčné značky sú rôzne značky toho istého produktu, ktoré môžu uspokojiť želania kupujúceho.
Každá z organizácií sa pri vykonávaní činnosti snaží upevňovať a rozširovať svoje postavenie na trhu. Kvalita produktov, ceny, dizajn, záruky, doplnkové služby, reklama atď. – to všetko sú nástroje, ku ktorým sa organizácie v tomto boji uchyľujú. Ten či onen úspech bude určený konkurenčnými výhodami, ktoré má organizácia.
Štúdium konkurentov, s ktorými musí organizácia súťažiť o zdroje získané z externého prostredia, zaujíma dôležité miesto v strategickom manažmente. Táto štúdia je zameraná na identifikáciu silných a slabých stránok konkurentov a na ich základe zostavenie vašej konkurenčnej stratégie.
Dospeli sme teda k záveru, že priame vplyvové faktory priamo ovplyvňujú rozhodovanie podniku v oblasti hospodárskej činnosti. Prostredie priameho vplyvu sa tiež nazýva bezprostredné podnikateľské prostredie organizácie alebo prostredie úloh.
1.3 Faktory marketingového prostredia nepriameho vplyvu
Firma a jej dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, klienti, konkurenti a kontaktné skupiny pôsobia v rámci síl väčšieho makroprostredia, ktoré buď otvárajú nové príležitosti, alebo ohrozujú firmu novými nebezpečenstvami. Tieto sily predstavujú faktory mimo našej kontroly, ktoré musí firma pozorne sledovať a reagovať na ne. Makroprostredie sa skladá zo šiestich hlavných faktorov: demografické, ekonomické, politické, vedecko-technické, prírodné a sociokultúrne prostredie.
Nepriame environmentálne faktory alebo všeobecné vonkajšie prostredie zvyčajne neovplyvňujú organizáciu tak výrazne ako priame environmentálne faktory. Vedenie ich však musí brať do úvahy.
Prostredie nepriameho marketingu je zvyčajne zložitejšie ako prostredie priameho marketingu. Preto sa pri jej štúdiu väčšinou spoliehajú predovšetkým na prognózy.
Demografické prostredie. Demografia je veda, ktorá skúma populáciu z hľadiska veľkosti a hustoty. Pre marketérov je demografia zaujímavá, pretože trhy tvoria ľudia.
Z krátkodobého a strednodobého hľadiska slúžia demografické trendy ako mimoriadne spoľahlivé faktory rozvoja. Firma si môže vziať zoznam hlavných demografických trendov a presne určiť, čo pre ňu bude každý z nich znamenať.
Ekonomické prostredie. Ekonomické zmeny odrážajú všeobecnú ekonomickú situáciu v krajine alebo regióne, v ktorom spoločnosť pôsobí. Ekonomické faktory sú najvýznamnejšie, keďže súčasný a predpokladaný stav ekonomiky môže negatívne ovplyvniť strategické ciele organizácie. Ukazovatele ako miera inflácie, stabilita národnej meny, medzinárodná platobná bilancia, daňová sadzba, kúpna sila obyvateľstva, dynamika HNP, HDP, miera nezamestnanosti, úrokové sadzby, ako aj hlavné trendy v zmenách v štruktúre odvetví a organizačných formách riadenia, je potrebné neustále diagnostikovať a hodnotiť . Každý z nich môže pre organizáciu predstavovať hrozbu alebo novú príležitosť.
Okrem samotných ľudí je pre trhy dôležitá aj ich kúpyschopnosť. Celková úroveň kúpnej sily závisí od úrovne bežných príjmov, cien, úspor a dostupnosti úverov. Kúpnu silu ovplyvňuje hospodárska kríza v krajine, vysoká nezamestnanosť a vysoké náklady na úvery.
Účastníci trhu musia venovať pozornosť charakteru rozdelenia nákladov, ako aj brať do úvahy geografické rozdiely v štruktúre rozdelenia príjmov. Svoje úsilie by mali zamerať na oblasti, ktoré ponúkajú najsľubnejšie príležitosti.
Politické prostredie. Marketingové rozhodnutia sú silne ovplyvnené dianím v politickom prostredí. Tento faktor vychádza z federálnej a miestnej legislatívy, nariadení vládnych agentúr, požiadaviek verejných skupín, ako aj politických krokov zameraných na vytvorenie kontroly nad činnosťou spoločnosti. To všetko ovplyvňuje rôzne organizácie, jednotlivcov a obmedzuje ich slobodu konania.
Určité aspekty politického prostredia sú pre organizačných lídrov mimoriadne dôležité. Jedným z nich je sentiment administratívy, zákonodarných orgánov a súdov k podnikaniu. Tieto nálady úzko spojené so sociokultúrnymi trendmi v demokratickej spoločnosti ovplyvňujú vládne kroky, ako je zdaňovanie príjmov právnických osôb, zavedenie daňových úľav alebo preferenčných obchodných taríf, požiadavky na nábor a povyšovanie menšín, právne predpisy na ochranu spotrebiteľa, cenové kontroly a mzdy. , pomer sily pracovníkov a manažérov firiem.
Na ochranu spotrebiteľov pred nekalými obchodnými praktikami je potrebné nariadenie vlády. Niektoré firmy, ponechané bez dozoru, môžu začať stavať „finančné pyramídy“ a vyrábať falšovaný tovar. Rôzne vládne agentúry bojujú proti nekalým praktikám voči spotrebiteľom pomocou príslušných zákonov.
Marketingový manažér musí poznať nielen federálne zákony, ktoré chránia čestnú súťaž, záujmy spotrebiteľov a najlepšie záujmy spoločnosti, ale aj miestne zákony, ktoré upravujú jeho marketingové aktivity v danom regióne.
Politická zložka vonkajšieho prostredia by sa mala skúmať predovšetkým preto, aby bolo jasné, aké zámery majú vládne orgány ohľadom rozvoja spoločnosti a akým spôsobom chce štát realizovať svoju politiku. Štúdium politickej situácie zahŕňa zistenie, aké programy implementujú rôzne strany, postoj vlády k rôznym odvetviam hospodárstva a regiónom krajiny atď.
Vedecké a technické prostredie. Technológia je veľmi dôležitá interná premenná aj vonkajší faktor. Ako externý faktor odzrkadľuje úroveň vedecko-technického rozvoja, ktorý ovplyvňuje organizáciu, napríklad v oblastiach automatizácie, informácií a pod.. Technologické faktory sú hlavnými dôvodmi pre vznik nových odvetví a výrob, hlboké zmeny v r. existujúce odvetvia. Úroveň vedecko-technického rozvoja v krajine má silný vplyv na štruktúru ekonomiky, na procesy automatizácie výroby a riadenia, na technológiu, ktorou sa produkty vyrábajú, na zloženie a štruktúru personálu organizácií a , čo je najdôležitejšie, na konkurencieschopnosť produktov a technológií. Na udržanie konkurencieschopnosti je každá organizácia nútená využívať výdobytky vedecko-technického pokroku, aspoň tie, od ktorých závisí efektívnosť jej činnosti.
Účastníci trhu musia pochopiť zmeny, ktoré sa odohrávajú vo vedeckom a technologickom prostredí, a ako možno novú vedu a techniku priniesť do služieb uspokojovania ľudských potrieb. Musia úzko spolupracovať s vedeckými a technickými odborníkmi a povzbudzovať ich, aby vykonávali viac trhovo orientovaný výskum. Musia byť citliví na možné negatívne aspekty každého nového nápadu, ktoré by mohli byť pre používateľov škodlivé a spôsobiť ich nedôveru a odpor.
Prírodné prostredie. V 60. rokoch 20. storočia narastali obavy verejnosti z ničenia prírodného prostredia. Zákonodarcovia začali navrhovať rôzne opatrenia na ochranu životného prostredia. Zmeny v environmentálnej situácii ovplyvňujú aj tovary, ktoré firmy vyrábajú a ponúkajú na trh.
Marketingový manažment musí mať tieto otázky na zreteli, aby mohol získavať prírodné zdroje potrebné pre činnosť firmy bez poškodzovania životného prostredia. V tomto zmysle je podnikateľská činnosť pod silnou kontrolou vládnych agentúr aj vplyvných verejných skupín. Podnikanie sa musí podieľať na hľadaní prijateľných riešení problémov, ktorým krajina čelí so zásobovaním materiálnymi zdrojmi a energiou a zachovávaním ekologickej čistoty životného prostredia.
Sociokultúrne faktory.Činnosť spoločnosti sa odohráva v komunite. V procese tejto činnosti podnik nadväzuje vzťahy s rôznymi prvkami štruktúry spoločnosti, čo určuje vplyv faktorov sociálneho a kultúrneho prostredia na podnik. Medzi sociokultúrne faktory makroprostredia patria: veľkosť a štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, životný štýl, normy, tradície, pracovná etika, zvyky a životné hodnoty krajiny, v ktorej organizácia pôsobí. Sociokultúrne prostredie ovplyvňuje formovanie dopytu obyvateľstva po tovaroch, náklady na ich obsluhu, preferencie pri výbere konkurenčných tovarov, pracovné vzťahy, úroveň miezd, pracovné podmienky atď. Dôležitý je aj vzťah organizácie s miestnym obyvateľstvom, kde pôsobí. V tomto smere sú aj nezávislé médiá identifikované ako faktor sociokultúrneho prostredia, ktorý môže formovať imidž firmy a jej tovarov a služieb.
Sociokultúrne faktory ovplyvňujú aj produkty alebo služby, ktoré sú výsledkom činnosti podniku. Spôsob, akým organizácie vykonávajú svoje podnikanie, závisí aj od sociokultúrnych faktorov.
Medzinárodné faktory. Medzinárodné zmeny vo vonkajšom prostredí znamenajú udalosti odohrávajúce sa mimo krajiny pôvodu spoločnosti a príležitosti na rozvoj podnikania spoločnosti v iných krajinách. Z medzinárodného prostredia vznikajú noví konkurenti, nákupcovia a dodávatelia, čo vytvára aj nové technologické a spoločenské trendy. Mnohé veľké a stredné organizácie sú aktívne alebo majú v úmysle pôsobiť na medzinárodnom trhu. Manažment preto musí sledovať situáciu, ktorá sa v tomto rozsiahlom segmente vyvíja. Proces globalizácie teraz pokrýva čoraz viac krajín. Preto aj firmy, ktoré sa sústreďujú len na domáci trh, sú nútené uvažovať v medzinárodnom meradle a posudzovať potenciál a hrozby vonkajšieho medzinárodného prostredia.
Tieto zložky makroprostredia bez priameho vplyvu na prevádzkovú činnosť podniku predurčujú strategicky dôležité rozhodnutia jeho manažéra. Význam environmentálnych faktorov prudko narastá v dôsledku narastajúcej zložitosti celého systému sociálnych vzťahov (sociálnych, ekonomických, politických atď.), ktoré tvoria manažérske prostredie.
2. Analýza marketingového prostredia podniku na príklade PC "FIRM "KYZYL-MAY"
2.1 Charakteristika podniku
PC "Firma "Kyzyl-May" sa zaoberá výrobou liečiv a potravinárskych prísad z prírodných produktov.Od roku 1995 pôsobí na trhu Kazašskej republiky.
Organizačno-právna forma tejto spoločnosti je výrobné družstvo vytvorené štyrmi zakladateľmi.
V súlade so zákonom Kazašskej republiky č. 2486 „O výrobných družstvách“ z 5. októbra 1995 je výrobné družstvo uznané ako dobrovoľné združenie občanov na základe členstva pre spoločné podnikateľské aktivity založené na ich osobnej pracovnej účasti. a združovanie majetkových vkladov (podielov) jeho členov.
Výrobné družstvo vykonáva svoju činnosť na základe zakladajúcej zmluvy a zakladateľskej listiny. Najvyšším orgánom družstva je valné zhromaždenie jeho členov. Výrobné družstvo má právo vykonávať akúkoľvek podnikateľskú činnosť, ktorá nie je zákonom zakázaná pre súkromné podnikanie.
Obrázok 2 zobrazuje organizačnú štruktúru spoločnosti Kyzyl-May:
 |
Obrázok 2 - Štruktúra organizačného riadenia PC "Firma "Kyzyl-May"
Všetky oddelenia sú primárne podriadené riaditeľovi spoločnosti, personál výrobných dielní a laboratórií je priamo riadený hlavným vedúcim výroby a technológom.
Na území výrobného komplexu Kyzyl-May sa nachádzajú 4 dielne:
Čajovňa;
Čapíková dielňa;
Workshop o fytokapsulách;
Dielňa na balenie tekutých produktov.
Čajovňa sa zaoberá výrobou bylinných čajov z rôznych liečivých rastlín: žihľava, hloh, ľubovník bodkovaný, mäta, oregano, harmanček, medovka, šípky, tymian, ako aj bylinkové čaje so špeciálnymi farmakologickými vlastnosťami na konkrétny účel: kardiovaskulárne, očistné, obličkové, hrudné, žalúdočné, antialergické, protichrípkové, protialkoholické, antidiabetické atď.
Čapíková dielňa vyrába čapíky na rôzne účely s prídavkom liečivých rastlín: propolis, rakytník, extrakt z nechtíka, ženšen atď. Sú to napr.: antibakteriálne, protizápalové, preventívne atď. Vyrába aj rôzne masti a telové balzamy na báze liečivých rastlín.
Dielňa na balenie tekutých produktov sa zaoberá výrobou sirupov "Kyzyl-May" z liečivých rastlín ako rakytník, šípky, kalina, dráč, jarabina, brusnica a dvoch sirupov z komplexu liečivých bylín: "Tussofit" (na kašeľ) a "Immunofit". “ (na zvýšenie imunity).
Medzi produkty dielne na balenie tekutín patrí aj niekoľko druhov medov s výťažkami zo ženšenu, oregana, ľubovníka, šalvie, liečivých rastlín, jelenieho parožia a peľu. V tejto dielni sa vyrába aj polyfytový olej „Kyzyl-Mai“, rakytníkový olej, jedľový olej, eukalyptový olej a masážny olej „KM-Sedafit“.
Nedávno začala dielňa na balenie tekutín vyrábať zubný balzam Dentalbalsamum-KM a balzam na vlasy.
Spoločnosť je tiež distribútorom antikoncepčných prostriedkov vyrábaných v Nemecku.
PC "Firm "Kyzyl-May" má svoje vlastné laboratórium, ktoré sa zaoberá vývojom liekov, ako aj vykonávaním potrebnej kontroly vo fáze výroby produktov: stanovenie čistej hmotnosti, kontrola súladu zloženia liekov s zavedené normy atď.
Územie výrobného komplexu Kyzyl-May je tiež vybavené 4 skladmi: na skladovanie surovín, pomocných materiálov, hotových výrobkov a sklad s chladiacimi komorami na skladovanie čapíkov.
Všetky produkty PC "Kyzyl-May" sú vyrobené výhradne z liečivých rastlín a iných prírodných produktov. PC "Kyzyl-May" nemá na území Kazašskej republiky svoje vlastné značkové obchody, výrobky sa dodávajú výlučne na objednávku do lekární v Almaty a ďalších mestách Kazachstanu. Spoločnosť Kyzyl-May má medzi mestskými lekárňami široké spektrum stálych zákazníkov. Ale je tiež možné zakúpiť akýkoľvek liek od samotnej spoločnosti zadaním objednávky v obchodnom oddelení.
S cieľom monitorovať prácu spoločnosti a jej zamestnancov vedenie PC "Kyzyl-May" organizuje rôzne stretnutia a kontroly, ako napríklad:
stretnutie zakladateľov (1x týždenne; diskutovaná téma: strategické plány rozvoja podniku);
plánovacie stretnutie (2x týždenne; účastníci: generálny riaditeľ, vedúci všetkých oddelení; diskutovaná téma: aktuálne aktivity podniku);
výrobná porada (1x za 2 týždne; účastníci: generálny riaditeľ, obchodný riaditeľ, technológ, vedúci výroby; diskutovaná téma: vývoj výroby, vývoj a zavádzanie nových typov produktov).
Vedenie spoločnosti Kyzyl-May je pozorné k sociálnej sfére. Zamestnancom spoločnosti sa poskytujú poukážky na ošetrenie v sanatóriách, pre deti zamestnancov sa vydávajú poukážky do letných rekreačných táborov, vyplácajú sa rôzne druhy vecných odmien (za dovolenku, k narodeninám zamestnanca, pri odchode do dôchodku). Na území podniku je otvorená jedáleň pre všetky dielne a oddelenia.
V súčasnosti je personálna fluktuácia v celej spoločnosti malá, je to spôsobené tým, že väčšinu zamestnancov PC "Kyzyl-May" tvoria ľudia v strednom a vyššom veku, ktorí v spoločnosti pracujú už dlhší čas.
2.2 Analýza faktorov v marketingovom prostredí PC "Firma "Kyzyl-May"
Analýza vonkajšieho prostredia je zhodnotenie stavu a perspektív vývoja najdôležitejších, z pohľadu organizácie, subjektov a environmentálnych faktorov: priemyslu, trhov, dodávateľov a súboru globálnych environmentálnych faktorov, ktoré organizácia nemôže priamo ovplyvniť. Analýza vonkajšieho prostredia, uskutočnená prostredníctvom štúdia skupín faktorov diskutovaných v kapitole 1, uľahčuje manažmentu organizácie získať odpovede na zaujímavé otázky: Aké zmeny vo vonkajšom prostredí ovplyvňujú súčasnú stratégiu organizácie? Aké faktory predstavujú väčšie príležitosti na dosiahnutie celofiremných cieľov? Environmentálna analýza slúži ako nástroj, pomocou ktorého tvorcovia stratégií monitorujú vonkajšie faktory organizácie s cieľom predvídať potenciálne hrozby a nové príležitosti. Analýza vonkajšieho prostredia umožňuje organizácii včas predvídať vznik hrozieb a príležitostí, vypracovať situačné plány v prípade nepredvídaných okolností, vypracovať stratégiu, ktorá umožní organizácii dosiahnuť jej ciele a premeniť potenciálne hrozby na ziskové príležitosti. Analýze podliehajú: vonkajšie prostredie nepriameho vplyvu a vonkajšie prostredie priameho vplyvu.
Uvažujme faktoryživotné prostredie bezprostredné prostredie podnikov, menovite spotrebiteľov, dodávateľov, sprostredkovateľov a konkurentov. Úlohou analýzy bezprostredného prostredia je posúdiť stav a vývoj situácie na trhu a určiť konkurenčné postavenie podniku v ňom.
Pri štúdiu bezprostredného prostredia podniku je najprv potrebné venovať pozornosť jednej z jeho hlavných zložiek - spotrebiteľov. Hoci marketingové funkcie určujú výber cieľového trhu, nemôžu kontrolovať jeho charakteristiky. Môžu na ne len reagovať. Spotrebiteľská analýza skúma, aké faktory ovplyvňujú spotrebiteľské správanie pri nákupnom zámere. Zvažujú sa tieto faktory:
Sociálna. Patria sem sociálne skupiny, triedy, rodina, náboženstvo, sociálne roly a statusy, referenčné skupiny atď.
Kultúrne. Berie do úvahy, aký vplyv môžu mať tradície, sociálne hodnoty, kultúrne postoje a zvyky, ktoré sa vyvinuli v spoločnosti, na spotrebiteľské správanie.
Psychologické. Pri skúmaní týchto faktorov hľadajú odpovede na otázky, čo motivuje kupujúcich ku kúpe alebo odmietnutiu, ako prebiehajú procesy vnímania, asimilácie, presviedčania a formovania spotrebiteľského pohľadu.
Osobné. Patria sem typ osobnosti spotrebiteľa, vek, rodinný stav, vzdelanie, povolanie, záľuby, zvyky, ekonomická situácia atď. Okrem toho skúmajú také charakteristiky spotrebiteľov, ako sú: geografická poloha, objem a frekvencia nákupov, úroveň ich informovanosti, dostupnosť náhradných produktov, náklady na preorientovanie spotrebiteľov na iný produkt, cenová citlivosť a prítomnosť špeciálnych požiadaviek na produkt.
Okrem toho analyzuje, ako sa spotrebitelia rozhodujú, akými fázami prechádzajú – študujú, reflektujú, porovnávajú alebo konajú improvizovane. Fázy, ktorými spotrebiteľ prechádza pri nákupe, možno znázorniť vo forme diagramu (pozri prílohu 1).
Štúdium spotrebiteľov umožní spoločnosti lepšie pochopiť, ktorý produkt bude najviac akceptovaný zákazníkmi, aký objem predaja môže očakávať, do akej miery sú zákazníci oddaní produktu tejto konkrétnej spoločnosti, ako veľmi sa môže rozšíriť okruh potenciálnych spotrebiteľov, čo čaká produkt v budúcnosti atď.
V procese analýzy spotrebiteľov sa uskutočnil prieskum u predajcov lekární predávajúcich produkty Kyzyl-May a telefonický prieskum medzi obyvateľstvom (200 osôb, náhodným výberom).
Pri rozhovoroch s predajcami lekární dostali dotazník s nasledujúcim zoznamom otázok:
Ktoré PC produkty firmy Kyzyl-May sú najviac žiadané?
Ktoré produkty Kyzyl-May najčastejšie nakupujú určité segmenty populácie (podľa pohlavia a veku)?
Ktoré lieky od Kyzyl-Mai sa kupujú viac v závislosti od sezóny?
Ako často a aké lieky Kyzyl-Mai sa kupujú podľa predpisu lekára?
Ako sa zmenil dopyt po produktoch Kyzyl-May v dôsledku nedávneho zvýšenia cien?
Existujú nejaké recenzie o produktoch Kyzyl-Mai od zákazníkov?
Aký je váš osobný názor na produkty PC "Kyzyl-May" ako lekárnika?
Ako výsledok analýzy informácií získaných prostredníctvom tohto prieskumu sa zistilo, že najväčší dopyt zo strany kupujúcich je polyfytový olej "Kyzyl-May" a rakytník, čapíky (sviečky), bylinkový čaj, sirupy a med. Olej, sirupy, med a bylinkové čaje nakupujú všetky vrstvy obyvateľstva bez ohľadu na vek a pohlavie. Čapíky - dievčatá (od 18 rokov) a ženy (do 45 l).
V jesenno-zimnom období sa v dôsledku zvyšujúcej sa frekvencie prechladnutí zvyšuje dopyt po sirupoch, mede a masle. Čo sa týka zvyšku sortimentu Kyzyl-May, je po ňom takmer rovnaký dopyt počas celého roka, bez ohľadu na ročné obdobie. V lete dopyt po všetkých produktoch do určitej miery klesá.
Podľa pokynov (predpisu) lekárov nakupujú najmä sviečky „Kyzyl-May“, podľa odporúčaní a rád lekárov – sirupy, olej, med a bylinkové čaje, podľa odporúčaní zubných lekárov – zubný balzam Dentalbalsamum.
Napriek miernemu zvýšeniu cien sa dopyt po produktoch znížil len v prvých mesiacoch o 5 %, potom sa opäť začal prejavovať rast.
Spotrebitelia aj predajcovia lekárnikov hovoria o produktoch Kyzyl-May pozitívne a považujú ich za užitočný a účinný prírodný produkt.
Ďalej sa uskutočnil telefonický prieskum obyvateľstva. Metódou náhodného vytáčania bolo opýtaných 200 ľudí. Tabuľka 1 uvádza zoznam otázok položených respondentom a systematizované výsledky odpovedí.
stôl 1
Výsledky telefonického prieskumu obyvateľstva
| № | Položená otázka | Údaje o odpovedi (%) | |
| 1 | Počuli ste už o PC spoločnosti „Kyzyl-May“ a jej produktoch? | ||
| Ak respondent odpovedal: „Áno!“, nasledovalo: | |||
| 2 | Aké produkty firmy Kyzyl-May poznáte? |
40% - polyfytový olej ("Kyzyl-May") 30% - olej "Kyzyl-Mai", bylinný čaj, sviečky 30 % vie o všetkých produktoch, vrátane fytokapsúl atď. |
|
| 3 | Kúpili ste si nejaké lieky od Kyzyl-May? Ak áno, ktoré? |
30% - takmer všetko 20% - olej, sirupy, med, bylinkový čaj, sviečky 15% - bylinkový čaj, sirupy 15% - sirupy, med, bylinkový čaj 10% - olej "Kyzyl-May" 10% - sviečky |
|
| 4 | Aké prípravky Kyzyl-may používate opakovane? | Bylinkový čaj - 80%, Sviečky - 45%, olej - 60%, med - 20%, Sirupy – 55 %, ostatné produkty – 15 % |
|
| 5 | Neviete, či vaši priatelia a známi kupujú PC produkty „Kyzyl-May“? |
15% - nákup 20% - áno, kupujú, to mi poradili 30% - neviem, možno |
|
| 6 | Ako často a aké lieky Kyzyl-may vám lekár predpísal? | Nepredpísané - 10% |
|
| 7 | Máte radi produkty Kyzyl-May? Čo o nej poviete? |
Produkt sa mi páči. V súčasnosti je zriedkavé nájsť absolútne prírodný a skutočne účinný produkt - 70% Páči sa mi – 20 % Začali ste nakupovať nedávno, čas ukáže – 10 % |
|
| 8 | Je niečo, s čím nie ste na produktoch firmy Kyzyl-May spokojný? Ak áno, tak čo presne? | 75% - všetko je v poriadku 5% – niektoré sirupy sú veľmi sladké |
|
| 9 | Čo by ste navrhli, aby spoločnosť „pridať“ alebo „odstrániť“? |
15% - mierne znížiť ceny |
|
| 10 | Zmenila sa vaša preferencia pre Kyzyl-May po nedávnom zvýšení cien produktov? | 15% - preferencia sa nezmenila, ale najprv začali nakupovať menej 85 % – nie, nezmenilo sa |
|
| 11 | Kúpili ste si nejaké lieky alebo doplnky od iných spoločností, ktoré sú vyrobené výlučne z prírodných produktov? Ak áno, ktoré spoločnosti? Páčilo sa ti to? | 30% - nie, nekúpil 50% - iba bylinky. Malé balenia nie sú vhodné 20% - Doplnky stravy (doplnky stravy) od súkromných lekárov, nie každému chutili |
|
Na základe informácií získaných počas prieskumu predstavíme dopyt po hlavných produktoch Kyzyl-May vo forme hodnotiaceho diagramu (pozri obrázok 3):
Obrázok 3 - Dopyt po produktoch PC "Firma "Kyzyl-May"
Na základe spotrebiteľskej analýzy môžeme konštatovať, že produkty PC "Kyzyl-May" sú medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a dokázali sa etablovať ako užitočný, účinný a spoľahlivý prírodný produkt. V najbližšom období sa rozhodlo o organizovaní informačných reklamných kampaní zameraných najmä na oboznámenie obyvateľstva s málo známymi a novými druhmi produktov firmy Kyzyl-May.
Ďalej prejdeme k analýze dodávateľov. Pri štúdiu dodávateľov si treba najskôr ujasniť: náklady na dodaný tovar, záruky kvality tovaru, povinnosť dodržať termíny a termíny dodania a pod. Ak dodávateľ zvýši náklady na dodaný tovar môže dôjsť k prerušeniu dodávok a zvýšeniu výrobných nákladov. V takejto situácii môže byť reakciou zo strany podniku hľadanie nových foriem spolupráce alebo zmena dodávateľa. Porušenie záruk kvality (dodanie nekvalitného tovaru), porušenie dodacích podmienok a času môže tiež spôsobiť značné ťažkosti v činnosti podniku, čo prinúti podnik najprv hľadať nového dodávateľa, aby si udržal svoju udržateľnosť. .
Hlavnými dodávateľmi surovín, pomocných materiálov a baliaceho náčinia sú Rusko, Kirgizsko a Irán.
Suroviny sa dodávajú najmä z Ruska a Kirgizska. Všetky potrebné pomôcky na balenie sú dodávané z Iránu: fľaše na sirupy a oleje, poháre na med atď.
Aj na území Kazachstanu má PC "Firma "Kyzyl-May" vlastných dodávateľov niektorých surovín a pomocných obalových materiálov (škatule, etikety atď.).
Podľa výsledkov analýzy interakcie spoločnosti s dodávateľmi sa od roku 2007 začali pozorovať porušenia iba pri dodržiavaní dodacích termínov. V dôsledku ťažkostí na hraniciach Kazachstanu a Uzbekistanu sa jedlá z Iránu z času na čas oneskorujú. Reakciou na to bolo objednanie riadu nad bežnú normu, určeného na určité výrobné obdobie, aby sa v prípade meškania dali do výroby použiť zásoby. Ak sú zásoby, objednávka sa vykonáva podľa normy. Ale aj keď má PC "Kyzyl-May" niekedy také ťažkosti s dodávkami riadu, nemá v úmysle zmeniť dodávateľa, pretože materiály na riad, ktoré dodáva, sa vyznačujú vynikajúcou kvalitou a rozumnými cenami. Spoločnosť Kyzyl-May má s týmto dodávateľom vybudované dlhodobé a spoľahlivé vzťahy.
Ak hovoríme o sprostredkovateľoch, tak medzi spoločnosťou a konečným spotrebiteľom existuje len jeden sprostredkovateľský článok - lekárne, ktoré predávajú produkty spoločnosti. Doručovacia služba dodáva produkty spoločnosti na objednávku do lekární v Almaty a ďalších mestách Kazachstanu. Spoločnosť Kyzyl-May má medzi lekárňami v mestách Kazachstanu široké spektrum stálych zákazníkov.
Na záver prejdime k analýze súťaž.Čo sa týka firmy Kyzyl-Mai, tá prakticky nemusí čeliť konkurencii. Jediným skutočným konkurentom je spoločnosť s rovnakým názvom „Kyzyl-May“, ktorá je formou organizácie komanditnou spoločnosťou a vyznačuje sa firemným logom a absenciou slova „Spoločnosť“ v celom názve. Na trhu Kazašskej republiky teda existuje PC „Firma „Kyzyl-May“ a LLP „Kyzyl-May". Produkty „Kyzyl-May" LLP sú tiež vyrobené z prírodných produktov. Táto spoločnosť má však veľa menší sortiment produktov, sú to: bylinkové čaje a tablety z liečivých bylín Mnoho spotrebiteľov stále nevie, že výrobu týchto liekov (ako je uvedené na tabletkách, doplnkoch výživy) vykonáva iná firma, aj keď s podobnou. nevenujú pozornosť logu spoločnosti a adrese podniku, pre nich „Kyzyl-May“ jednoducho existuje poškodenie PC „Firma „Kyzyl-May“. Vyberajú si len, v akej forme „kúpia prírodný produkt“: tablety alebo fytokapsuly, sirupy, med. Dopyt po tabletách (prídavných látkach do potravín) vyrábaných spoločnosťou Kyzyl-May LLP nebolo možné určiť, ale ako ukázala spotrebiteľská analýza, dopyt po produktoch spoločnosti PC Kyzyl-May je pomerne vysoký. Bylinkový čaj sa u oboch spoločností nakupuje približne v rovnakom množstve, rozdiel v cene je zanedbateľný. Po plánovanej informačnej reklamnej kampani sa očakáva nárast dopytu po fytokapsulách, ktoré na rozdiel od iných produktov Kyzyl-May PC pozná menší počet spotrebiteľov.
Ďalšími konkurentmi sú zahraniční výrobcovia rôznych doplnkov stravy vyrábaných na báze prírodných produktov. Na území Kazašskej republiky ich distribuujú rôzni súkromní lekári, ktorí vykonávajú počítačovú diagnostiku najmä pomocou prístroja Oberon, ktorému málokto vzbudzuje dôveru. Navyše cena týchto doplnkov je dosť vysoká. Preto z tejto strany PC "Kyzyl-May" necíti silnú konkurenciu.
Analýza prostredia nepriameho vplyvu (makroprostredia organizácie) by mala pozostávať z identifikácie zloženia ovplyvňujúcich faktorov. Pri analýze makroprostredia organizácie sa skúmajú demografické, ekonomické, politicko-právne, vedecko-technické, prírodné, sociokultúrne a medzinárodné faktory.
Pri analýze ekonomické faktory zvážiť mieru inflácie (defláciu), úrokovú mieru, medzinárodnú platobnú bilanciu, úroveň zamestnanosti obyvateľstva vo všeobecnosti a v priemysle a solventnosť podnikov. Skúma sa úroveň ekonomického rozvoja, rozpočet krajiny a jeho plnenie, dostupnosť zdrojov, úroveň zdaňovania, produktivita práce, mzdy atď. Skúma aj zmeny demografických podmienok, úroveň príjmov obyvateľstva a ich rozloženie, kapacitu trhu či jeho ochranu zo strany vlády.
V dôsledku zvýšenia úrovne inflácie v krajine, prudkého nárastu cien energetických zdrojov a v dôsledku toho nárastu výrobných nákladov došlo k zvýšeniu cien produktov Kyzyl-May. Spoločnosť zároveň zvýšila mzdy kmeňových výrobných pracovníkov.
Pri analýze politické faktory mali by ste sledovať dohody o clách a obchode medzi krajinami, protekcionistické colné politiky namierené proti tretím krajinám, nariadenia miestnych úradov a centrálnej vlády, úroveň rozvoja právnej regulácie ekonomiky, postoj štátu k protimonopolným zákonom, úverovú politiku miestnych úradov, obmedzenia pri získavaní úverov a najímaní pracovných síl.
Vo všeobecnosti sa politická situácia v krajine stabilizuje a vplyv politického faktora na PC Kyzyl-May je v súčasnosti malý, no činnosť spoločnosti je neustále ovplyvňovaná politickými udalosťami a rozhodnutiami a vedenie organizácie musí rozhodnutia monitorovať zákony úradov.
Študovať právna zložka by mala spočívať jednak v preštudovaní obsahu právnych aktov, ako aj v doterajšej praxi ich vykonávania. Táto analýza by mala poskytnúť pochopenie cieľov sociálneho rozvoja, prioritných sektorov hospodárstva a regiónov, príležitostí a smerov rozvoja politického systému.
Sociálne faktory sú tiež predmetom štúdia, pretože ovplyvňujú výber cieľov, prostriedkov na ich dosiahnutie a vlastnosti podniku. Zohľadňuje sa štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, zavedené sociálne hodnoty a postoje, záujem o sociálne problémy atď. .
Štúdiom hodnôt a preferencií spotrebiteľov sa zistilo, že v poslednej dobe medzi obyvateľstvom vzrástla preferencia prírodných produktov.
Analýza technologický vonkajšie prostredie musí zohľadňovať zmeny v technológii výroby konštrukčných materiálov, využitie výpočtovej techniky pri navrhovaní nových tovarov a služieb; manažment zohľadňuje zmeny v technológii zberu, spracovania a prenosu informácií a v komunikácii.
Tiež analyzuje zmeny, ktoré sa vyskytujú v medzinárodné vzťahy štátu. Monitorujú sa politiky iných vlád, ktoré zahŕňajú snahy o ochranu alebo rozšírenie národného trhu ako celku alebo špecifických odvetví.
Analýza je založená na informáciách obsiahnutých v rôznych publikáciách, časopisoch, ako aj na informáciách získaných počas diskusií, špeciálnych marketingových prieskumov prostredníctvom pozorovaní, prieskumov, experimentov a pod.
Analýza makroprostredia, v ktorom PC "Kyzyl-May" pôsobí, je uvedená v tabuľke 2. Táto tabuľka pojednáva o analyzovaných faktoroch, ich možných prejavoch a zodpovedajúcich opatreniach spoločnosti:
Tabuľka 2. Analýza makroenvironmentálnych faktorov PC "Kyzyl-May"
| Skupina faktorov | Faktor | Vývojový trend | Prejav | Odpoveď spoločnosti |
| 1. Ekonomické | 1.1 Miera inflácie | Propagácia | S rastúcou infláciou sa peniaze znehodnocujú | Zohľadnenie úrovne inflácie pri stanovovaní cien tovarov |
| 1.2 Úroveň reálnych príjmov obyvateľstva | Možné zníženie | Klesajúca kúpyschopnosť obyvateľstva | ||
| 1.3 Tarify za energie | Zvýšenie možné | Zvýšenie výrobných nákladov | Výroba produktov za najnižšie náklady | |
| 2. Právne | 2.1 Nedokonalosť legislatívneho rámca | Trendy stabilizácie | Porušenie záujmov výrobného sektora | Hľadanie spôsobov, ako efektívne |
3. Politický |
3.1 Orientácia na trhovú reguláciu ekonomiky. | Trendy stabilizácie | Možnosť výberu sféry ekonomickej činnosti. | Hľadanie nových oblastí činnosti |
| Oslabenie platobnej a doručovacej disciplíny. | Poistenie dodávok, partnerské stimuly | |||
| 4. Sociálne | 4.1 Úroveň vzdelania | Trendy rastu pokračujú | Zvýšenie počtu vysoko vzdelaných odborníkov | Racionálny výber personálu |
| 5. NTP | 5.1. Vedecký a technologický pokrok vo výrobe | Trendy rastu pokračujú | Vznik nových materiálov a technológií zariadení | Hľadanie príležitostí na výrobu nových druhov tovaru Dodatočné investície do know-how a zvyšovania kapacity |
| 5.2. VTP v sociálnej sfére | Trendy rastu pokračujú | Rastúca úroveň potrieb obyvateľstva | Marketingový prieskum, vývoj nových produktov Zlepšenie pracovných a životných podmienok pracovníkov |
|
| 6. Medzinárodné | 6.1. Liberalizácia zahraničnej ekonomickej aktivity, spolupráca | Trendy pokračujú | Možnosť vstupu na zahraničné trhy | Vyhľadávajte nových zahraničných partnerov a dodávateľov Získanie medzinárodného certifikátu na produkty |
Rôzne zmeny vo vonkajšom prostredí tak môžu predstavovať pre podnik priaznivé príležitosti aj hrozby.
2.3 Vykonanie SWOT analýzy
Po analýze vonkajšieho prostredia a získaní dôkazov o hrozbách alebo príležitostiach musí manažment vyhodnotiť, či má firma vnútorné silné stránky na využitie príležitostí a aké vnútorné slabé stránky môžu skomplikovať problémy spojené s vonkajšími hrozbami.
Možné kombinácie charakteristík trhovej situácie so silnými a slabými stránkami podniku môžete sledovať pomocou známej metódy hodnotenia pozície podniku a jeho strategických vyhliadok – SWOT analýzou.
SWOT analýza je identifikácia silných a slabých stránok podniku, ako aj príležitostí a hrozieb vychádzajúcich z jeho bezprostredného okolia (vonkajšieho prostredia).
SWOT - prvé písmená anglických slov:
Silné stránky – výhody organizácie;
Weaknesses (Weaknesses) - nedostatky organizácie;
Príležitosti - vonkajšie faktory prostredia, ktorých využitie vytvorí pre organizáciu výhody na trhu;
Hrozby – faktory, ktoré by mohli potenciálne zhoršiť postavenie organizácie na trhu.
Zinnurov U.G. vo svojej práci porovnáva SWOT analýzu so strategickou súvahou, kde silné stránky sú aktíva podniku v konkurencii a slabé stránky sú pasíva.
V prvej fáze SWOT analýzy sa zostaví zoznam silných a slabých stránok podniku (tabuľka 3).
Silné stránky sú niečo, v čom vyniká, alebo nejaká funkcia, ktorá mu poskytuje ďalšie možnosti. Sila môže spočívať v existujúcich skúsenostiach, prístupe k jedinečným zdrojom, dostupnosti vyspelých technológií a moderného vybavenia, vysoko kvalifikovanom personále, vysokej kvalite produktov, známosti značky atď.
Slabými stránkami je absencia niečoho dôležitého pre fungovanie podniku alebo niečo, čo sa podniku zatiaľ nepodarilo (v porovnaní s inými), alebo niečo, čo stavia podnik do nepriaznivých podmienok. Medzi slabé stránky patrí napríklad príliš úzky sortiment produktov, zlá povesť spoločnosti na trhu, nedostatok financií, nízka úroveň služieb atď. Takto sa zostavuje profil organizácie:
Tabuľka 3. Silné a slabé stránky PC "Firma "Kyzyl-May"
| Environmentálny aspekt | Silné stránky | Slabé stránky | |
| Produkt | široký sortiment produktov; možnosť rozšírenia výroby; dobrá kvalita produktu; prírodné zloženie produktov bez použitia syntetických zložiek |
Neboli pozorované žiadne slabiny |
|
| Organizácia | vysoká úroveň kvalifikácie zamestnancov vedenia spoločnosti; jasnosť rozdelenia právomocí a funkcií; excelentnosť riadenia; primeraná organizačná štruktúra; efektívny systém kontroly |
nízky záujem radových zamestnancov o rozvoj firmy | |
| Výroba | efektívny systém kontroly kvality výrobkov; dobre fungujúci systém aktualizácie produktov; dostupnosť potrebných výrobných kapacít; vysoko kvalitná výroba |
zastarané výrobné zariadenia v niektorých častiach výroby; medzera vo výskume a vývoji |
|
| personál | vysoká úroveň kvalifikácie výrobného personálu; nedostatočná fluktuácia zamestnancov v celom podniku; vysoká úroveň sociálneho zabezpečenia pracovníkov |
Nenašli sa žiadne slabiny |
|
| marketing | dobrá povesť spoločnosti; široký sortiment produktov; vysoké hodnotenie kvality produktov spotrebiteľmi |
nedokonalá organizácia marketingového systému (chýbajúca marketingová služba ako samostatné oddelenie firmy); nedostatok prieskumu trhu; nedostatok aktivít na podporu predaja; nízka úroveň povedomia o značke medzi mladou populáciou |
|
| Financie | finančná stabilita spoločnosti; spoločnosť je solventná; vlastný kapitál výrazne prevažuje nad cudzím kapitálom |
Nenašli sa žiadne slabiny |
|
| Inovácia | vyvinutý systém obnovy produktov (vývoj kvalitatívne nových produktov) | zaostáva v najnovších výrobných technológiách | |
Vo všeobecnosti sú slabé stránky spoločnosti pozorované najmä v oblasti marketingu a využívania najnovších technológií v oblasti výroby.
Ďalším krokom SWOT analýzy je identifikácia trhových príležitostí a hrozieb.
Trhové príležitosti sú priaznivé okolnosti, ktoré môže podnik využiť na získanie výhody. Medzi príklady trhových príležitostí patrí zhoršenie postavenia konkurentov, prudký nárast dopytu, vznik nových výrobných technológií, zvýšenie úrovne príjmov obyvateľstva atď.
Trhové ohrozenia sú udalosti, ktorých výskyt môže mať nepriaznivý vplyv na podnik. Príklady trhových hrozieb: noví konkurenti vstupujúci na trh, zvyšovanie daní, rastúca inflácia, meniaci sa vkus spotrebiteľov, klesajúca pôrodnosť atď.
Na základe informácií získaných pri analýze marketingového prostredia zisťujeme trhové príležitosti, ktoré sa firme otvárajú, a nebezpečenstvá (ohrozenia), ktoré ju ohrozujú z vonkajšieho prostredia.
Uveďme tieto údaje vo forme tabuľky:
Tabuľka 4. Trhové príležitosti a hrozby
| možnosti | Hrozby |
slabé pozície konkurenčných firiem; vysoký dopyt po produktoch spoločnosti; trend rastúcich spotrebiteľských preferencií pre prírodné produkty; zvyšovanie vzdelanostnej úrovne obyvateľstva, zvyšovanie počtu vysoko vzdelaných pracovníkov; liberalizácia zahraničnej ekonomickej aktivity, medzinárodná spolupráca; príležitosť vstúpiť na nové trhy; rozvoj vedeckého a technologického pokroku, vznik nových produktov, materiálov, zariadení a technológií; možnosť využitia know-how |
zvýšená inflácia; zvýšenie cien surovín a hotových výrobkov; pokles úrovne kúpnej sily obyvateľstva; zvýšenie taríf za energiu; zvýšenie výrobných nákladov; kolísanie výmenných kurzov (prudký nárast eura); prerušenie dodávok určitých druhov materiálu na výrobu produktov |
Na základe informácií o vonkajšom prostredí a profile podniku (silné a slabé stránky) sa zostaví matica SWOT na posúdenie vzájomnej závislosti vnútorných a vonkajších faktorov prostredia (tabuľka 5).
Z celého zoznamu silných a slabých stránok podniku je potrebné vybrať tie najdôležitejšie (najsilnejšie a najslabšie stránky) a zapísať ich do príslušných buniek matice SWOT analýzy. Zo zoznamu príležitostí a hrozieb sa tiež vyberú tie najdôležitejšie a vložia sa do príslušných buniek matice:
Stratégia spoločnosti by mala smerovať k tomu, aby aj napriek zaostávaniu vo využívaní nových technológií a nedostatočne fungujúcemu marketingovému systému nedochádzalo k poklesu dopytu po jej produktoch v podmienkach zvýšenej inflácie a poklesu kúpyschopnosť obyvateľstva.
Zostavená matica SWOT analýzy nám teda umožňuje sformulovať zoznam prioritných činností, ktoré by mala spoločnosť vykonávať, aby zlepšila svoje marketingové prostredie. Treba mať na pamäti, že nevyužité príležitosti sa môžu zmeniť na hrozby, ak ich konkurenti využijú, a naopak – zabránené hrozby môžu vytvárať ďalšie príležitosti.
Úlohou SWOT analýzy je teda poskytnúť špecialistovi všetky potrebné informácie na určenie možných stratégií a ich kombinácií. V procese následného strategického plánovania sa zohľadňujú okolnosti súvisiace so zmenami vonkajšieho marketingového prostredia a miera primeranosti tohto prostredia k profilu organizácie.
V rámci zlepšovania marketingového prostredia podniku je prioritnou úlohou vytvorenie efektívnej marketingovej služby. Zlepšenie marketingových služieb v podniku je nevyhnutné, pretože ďalšia práca spoločnosti bez reorganizácie marketingových prvkov môže viesť k ďalšej strate podielu na trhu a poklesu objemu predaja.
Optimálna štruktúra riadenia PC "Kyzyl-May", berúc do úvahy vytvorenie marketingovej služby, je znázornená na obrázku 4:
Obrázok 4 - Štruktúra riadenia PC "Kyzyl-May" po zlepšení marketingovej služby.
Organizácia marketingovej služby v podniku bude mať za cieľ prieskum trhu, jeho podmienok a konkurentov a trhových podmienok.
Bol vypracovaný generálny plán marketingových aktivít spoločnosti. V prvej fáze sú zapojení spotrebitelia, dodávatelia, obchodné oddelenie a marketingové služby:
1) Obchodné oddelenie poskytuje informácie o objemoch predaja, dostupnosti zásob a prehľadoch produktov za predchádzajúce obdobia.
2) Marketingová služba prostredníctvom obchodného oddelenia vykonáva činnosti na zistenie dopytu po službách ponúkaných podnikom.
3) Marketingová služba vykonáva činnosti s cieľom študovať konkurenčné prostredie na trhu, identifikovať hlavných konkurentov (vykonávanie štúdie o okruhu potenciálnych konkurentov, štúdium cien konkurentov za služby podobné službám podniku, určenie polohy súťažiacich a ich špecializácia).
6) Vypracovanie požiadaviek na marketingové oddelenie (vypracovanie nových náplní práce, poskytovanie potrebných informácií oddeleniu o službách).
Druhá fáza:
1) Spracovanie prijatých informácií marketingovou službou a poskytovanie návrhov na reformu marketingového systému.
2) Diskusia predstavenstva o návrhoch marketingovej služby na optimalizáciu rozsahu služieb, identifikácia hlavných konkurentov, identifikácia hlavných dodávateľov, návrhy na stimuláciu obchodného procesu. Stanovenie možnosti zabezpečenia vlastných finančných zdrojov na reformný proces.
3) Vypracovanie konsenzu o návrhoch marketingovej služby, vytvorenie podmienok pre vytvorenie pracovnej skupiny.
4) Poskytovanie informácií zo všetkých štrukturálnych divízií pre ďalšiu efektívnu prácu marketingovej služby (poskytovanie analytických správ, správ o predaji, finančných správ, požiadaviek na nákup tovaru z obchodného oddelenia za predchádzajúce obdobia a do budúcnosti).
5) Poskytnutie marketingovej služby s upraveným akčným plánom.
3) Prenesenie funkcií zberu informácií o spotrebiteľoch, vykonávania prieskumov (na základe dotazníkov vypracovaných marketingovou službou) a prezentácií nových produktov na marketingové oddelenie.
4) Sledovanie reakcií spotrebiteľského trhu na reklamu a techniky stimulácie trhu, ktoré podnik používa, marketingovou službou, hodnotenie ich účinnosti (spracovanie aktuálnych informácií o procese obchodu so službami, sledovanie zmien a vývoj nových návrhov na podporu predaja).
5) Vytvorenie databázy uskutočnených prieskumov a reakcií spotrebiteľského trhu (vytvorenie elektronickej databázy na základe prieskumu realizovaného s využitím informácií poskytnutých inými oddeleniami spoločnosti, zabezpečenie jej bezpečnosti).
6) Koordinácia činnosti všetkých štrukturálnych divízií spoločnosti (účasť marketingového manažéra na poradách o výrobnej problematike, ako aj pri tvorbe plánov práce na budúce obdobia). Je vhodné, aby marketingové oddelenie vytvorilo špeciálny rozpočet na marketingové aktivity. Štruktúru a objem rozpočtu určí oddelenie marketingu spolu s ekonomickými službami podniku a schvaľuje riaditeľ. Zodpovednosťou za čerpanie pridelených prostriedkov bude zástupca riaditeľa pre obchodné záležitosti a vedúci oddelenia marketingu. Správu o vynaložení rozpočtových prostriedkov bude musieť každoročne predkladať oddelenie marketingu na schválenie vedeniu podniku.
Marketingové oddelenie spolu s obchodným oddelením by malo byť podriadené námestníkovi riaditeľa pre obchodnú problematiku.
Záver
Každý podnik (organizácia, firma) je zložitý a pomerne samoorganizujúci sa mechanizmus (vnútorné prostredie), ktorý funguje vo vonkajšom prostredí, ktoré ho obklopuje. A hoci podnik nezávisle určuje svoju štruktúru, politiku, rozsah činnosti a prijíma rozhodnutia, do značnej miery závisí od vonkajšieho prostredia svojho prostredia.
Po preskúmaní podstaty marketingového prostredia podniku, po preštudovaní jeho faktorov a hlavných charakteristík môžeme konštatovať, že v moderných podmienkach sa vyznačuje veľkou zložitosťou, dynamikou a neistotou, čo výrazne komplikuje zohľadnenie jeho faktorov pri organizačných a manažérske rozhodnutia. Analýza marketingového prostredia je veľmi dôležitá pre rozvoj stratégie organizácie a veľmi zložitý proces, ktorý si vyžaduje starostlivé sledovanie procesov prebiehajúcich v prostredí, hodnotenie faktorov a vytváranie súvislostí medzi faktormi a týmito silnými a slabými stránkami, ako aj existujúcimi príležitosťami a hrozbami. v externom marketingovom prostredí. Je zrejmé, že bez poznania prostredia svojho fungovania nemôže organizácia existovať. Preto musí organizácia neustále študovať marketingové prostredie, aby zabezpečila úspešný pokrok smerom k svojim cieľom.
Štúdium marketingového prostredia zahŕňa predovšetkým identifikáciu jednotlivých faktorov ako objektov štúdia.
V marketingovom prostredí rozlišuje environmentálne faktory bezprostredného prostredia (mikroprostredie) a environmentálne faktory nepriameho vplyvu.
Medzi faktory marketingového prostredia v bezprostrednom prostredí patria: spotrebitelia, dodávatelia, sprostredkovatelia, kontaktné publikum a konkurenti. Majú priamy vplyv na prácu spoločnosti, charakter vzniknutých problémov a ich riešenie.
Druhá skupina vonkajších faktorov je manažérmi organizácie prakticky nekontrolovateľná, má však nepriamy vplyv na jej činnosť, ktorú je potrebné brať do úvahy. Zahŕňa stav ekonomiky krajiny (alebo regiónu), sociokultúrnu a politickú situáciu, medzinárodné faktory a úroveň vedecko-technického rozvoja.
Ekonomický stav krajiny ovplyvňuje prácu organizácie prostredníctvom takých environmentálnych parametrov, akými sú dostupnosť kapitálu a pracovnej sily, úroveň cien a inflácie, produktivita práce, príjem zákazníkov, vládna finančná a daňová politika atď. Množstvo faktorov v sociálnej oblasti životné prostredie nadobudli osobitný význam. Sú to: zvýšené národné cítenie, postoj väčšiny obyvateľstva k podnikaniu, úloha žien a národnostných menšín v spoločnosti, hnutia na ochranu práv spotrebiteľov, zmeny verejných hodnôt a pod. vlády iných krajín, čo zahŕňa snahy o ochranu alebo rozšírenie národného trhu vo všeobecnosti alebo v jednotlivých odvetviach. Berúc do úvahy environmentálne faktory, môže byť stratégia organizácie zameraná na hľadanie ochrany vlády pred zahraničnými konkurentmi, konsolidáciu domáceho trhu alebo rozšírenie medzinárodnej aktivity. Okrem toho je vedenie organizácie povinné neustále monitorovať technologické externé prostredie, aby nepremeškalo moment zmien, ktoré sa v ňom objavia a ktoré ohrozujú samotnú existenciu organizácie. Je to dôležité najmä preto, že zmeny v technologickom externom prostredí môžu organizáciu dostať do beznádejnej pozície v konkurenčnom prostredí. Intenzívny rozvoj svetového ekonomického systému v súčasnej fáze do značnej miery závisí od efektívnosti procesov tvorby, vývoja a používania high-tech produktov a technológie ich výroby. Vonkajšie okolnosti niekedy vedú k vytváraniu úplne nových a deštrukcii starých strategických aliancií, vzniku nových trhov, zmenám v systéme priorít firiem a zvyčajne vytvárajú nekonečný rad problémov a otvárajú firmám množstvo príležitostí. . Ak vezmeme do úvahy početné a rôznorodé faktory marketingového prostredia, vybrať z nich tie hlavné a predvídať možné zmeny ich vzájomného ovplyvňovania je najťažšou úlohou, ktorej stoja lídri a manažéri. Riešenie tohto problému sa vo veľkej miere dosahuje prostredníctvom SWOT analýzy, ktorá zahŕňa analýzu marketingového prostredia a analýzu silných a slabých stránok organizácie. Cieľom analýzy marketingového prostredia je identifikovať a zhodnotiť ovplyvňujúce faktory, ktoré predstavujú hrozbu alebo prispievajú k rozvoju podniku. Vo fáze analýzy silných a slabých stránok organizácie sa hlavný dôraz kladie na identifikáciu stupňa zraniteľnosti organizácie voči zmenám vo vonkajšom prostredí a vlastnostiam, ktoré bránia využívaniu príležitostí vo vonkajšom prostredí. Na základe toho sa určujú charakteristické črty organizácie, ktoré jej umožňujú využiť príležitosti a neutralizovať hrozby alebo zmierniť ich dopad.
Na základe analýzy marketingového prostredia PC firmy Kyzyl-May sa dospelo k nasledujúcim záverom.
V rámci zlepšovania marketingového prostredia spoločnosti je prioritnou úlohou vytvorenie efektívnej marketingovej služby a organizovanie plnohodnotného marketingového oddelenia.
Marketingové oddelenie bude musieť orientovať činnosť ostatných oddelení na trh a korelovať ich prácu s celkovými trhovými cieľmi spoločnosti.
Hlavnými úlohami vytvoreného marketingového oddelenia budú:
hodnotenie trhových podmienok, neustála analýza výsledkov obchodných aktivít spoločnosti a faktorov, ktoré ich ovplyvňujú; vypracovanie prognóz predaja a trhového podielu podniku, vykonávanie situačnej analýzy trhu;
spolu s vedením a ostatnými divíziami spoločnosti rozvíjanie cieľov a stratégií pre trhové aktivity spoločnosti na domácom a zahraničnom trhu vo všeobecnosti a vo vzťahu k určitým typom komerčných produktov, pokiaľ ide o produktovú a cenovú politiku, výber racionálnych distribučných kanálov a metódy propagácie produktov;
vypracovanie dlhodobých a aktuálnych marketingových plánov pre spoločnosť ako celok a jednotlivé produktové skupiny a koordinácia aktivít divízií spoločnosti v tejto oblasti;
prevádzková informačná podpora marketingových aktivít celej spoločnosti a jej divízií;
vypracovanie odporúčaní pre nadväzovanie kontaktov s externými organizáciami a v niektorých prípadoch zastupovanie spoločnosti vo vzťahoch s inými organizáciami, podnikmi, družstvami a jednotlivcami. Postup a úroveň takýchto kontaktov určuje vedenie podniku.
zvýšenie predaja existujúceho tovaru (využívanie podpory predaja), vyhľadávanie nových dodávateľov, sledovanie kvality dodávaného tovaru, sledovanie cien konkurencie;
vytváranie imidžu úspešnej a spoľahlivej spoločnosti.
Odporúča sa tiež s využitím najnovšieho vedeckého a technického vývoja zlepšiť technológiu výroby, zaviesť moderné vybavenie, pomocou ktorého by bolo možné minimalizovať výrobné náklady a zvýšiť objem výroby.
Napriek tomu, že produkty spoločnosti sú už medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a spoločnosť má dobré meno, odporúča sa vykonať prieskum trhu, aktivity na podporu predaja a reklamné kampane. To opäť zdôrazňuje potrebu vytvorenia jednotnej marketingovej služby.
Dospeli sme teda k záveru, že marketingové prostredie pozostáva z oblastí, v ktorých musí firma hľadať nové príležitosti a sledovať vznik potenciálnych hrozieb. Zahŕňa všetky sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť firmy nadviazať a udržiavať kontakty s cieľovým trhom.
Každá akcia firmy je možná len vtedy, ak prostredie umožňuje jej realizáciu. Ale podmienky na to, aby bola firma v prostredí, sa neustále menia. Je to spôsobené rôznorodosťou vzťahov, ktoré sa rozvíjajú medzi ňou a rôznymi ekonomickými subjektmi. Súhrn týchto vzťahov tvorí koncept marketingového prostredia, ktorý do značnej miery určuje charakter aktivít spoločnosti. Aby bolo možné určiť stratégiu správania spoločnosti a uviesť ju do života, je potrebné do hĺbky pochopiť marketingové prostredie, jeho vývojové trendy a miesto, ktoré v ňom spoločnosť zastáva.
Čím lepšie teda podnik (organizácia, firma) študuje marketingové prostredie, priamy aj nepriamy vplyv, tým dôkladnejšie sleduje svoje faktory a analyzuje všetky zmeny, tým rýchlejšie sa rozpoznávajú nebezpečenstvá, príležitosti sa využívajú ziskovejšie a podniká sa. výnosnejšie.
Slovník pojmov
Analýza - (z gréckeho rozboru - rozklad) - rozdelenie (mentálneho alebo skutočného) objektu na prvky a štúdium každého jednotlivo a v interakcii s ostatnými.
Dotazník je systém otázok zjednotených jedným výskumným plánom zameraným na identifikáciu kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík predmetu výskumu.
Inovácia je inovácia alebo novinka, ktorú môže predstavovať nový produkt alebo služba, spôsob ich výroby a predaja, inovácia v organizačnej, finančnej, výskumnej, marketingovej a inej oblasti činnosti.
Kvalita produktu je súbor vlastností a charakteristík produktu, ktoré mu dávajú schopnosť plniť svoje funkcie.
Konečnými spotrebiteľmi sú jednotlivci a domácnosti nakupujúce tovar na osobnú spotrebu (konečné použitie).
Konkurencia je ekonomický proces interakcie, prepojenia a boja medzi subjektmi trhového systému v procese tvorby, marketingu a spotreby materiálnych a duchovných statkov.
Konkurenti sú podniky, organizácie, firmy alebo jednotlivci, ktorí súťažia o dosiahnutie rovnakých cieľov v snahe vlastniť rovnaké zdroje, výhody a zaujať pozíciu na trhu.
Marketing je moderný systém riadenia výrobných a predajných činností podnikov, založený na komplexnej analýze trhu a vykonávaní činností zameraných na uspokojenie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov.
Marketingové prostredie podniku je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich schopnosť manažmentu marketingovej služby nadväzovať a udržiavať úspešné kooperatívne vzťahy s cieľovými klientmi.
Prieskum je metóda zberu primárnych informácií, pri ktorej sa ústne alebo písomne odvoláva na spotrebiteľov otázkami, ktorých obsah predstavuje výskumný problém.
Výrobné družstvo je dobrovoľné združenie občanov na základe členstva na spoločnú výrobnú alebo inú hospodársku činnosť založenú na ich osobnej pracovnej alebo inej účasti a združovaní majetkových vkladov (podielov) jeho účastníkov.
Dodávatelia sú podniky a jednotlivci, ktorí sa podieľajú na procese logistiky, zásobujú výrobné činnosti podniku a poskytujú mu materiálne zdroje potrebné na výrobu konkrétnych tovarov a služieb.
Dopyt je verejná potreba tovarov a služieb podporovaná kúpnou silou.
Organizačná štruktúra - organizačné a technologické zložky organizácie (oddelenia, úrovne riadenia), logicky usporiadané tak, aby čo najefektívnejšie dosahovali ciele.
Stratégia organizácie je celkový komplexný dlhodobý plán navrhnutý tak, aby zabezpečil realizáciu poslania a dosiahnutie obchodných cieľov organizácie.
Produkt je produkt práce, ktorý môže uspokojiť akúkoľvek potrebu spotrebiteľa a vymieňa sa prostredníctvom nákupu a predaja.
Ekonomické zdroje – faktory výroby ekonomických statkov – prírodné, ľudské a priemyselné zdroje, ktoré sa využívajú na výrobu tovarov a služieb.
SWOT analýza je prvou fázou strategického plánovania, ktorá pozostáva z porovnania výsledkov analýzy marketingového prostredia s profilom firmy, identifikácie jej silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb pre podnikanie z okolia (SWOT je skratka: Strength, Sila, Slabosť, Príležitosť, príležitosť, Hrozba – hrozba).
1. Akulich I.L., Gerchikov I.Z. Marketing: Učebnica. Manuál - Mn.: Interpressservice, 2003
2. Aleksunin V.A. Marketing - M.: Ekonomika, 2000
3. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing - M.: Ekonomika, 2005
4. Baryšev A.F. Marketing: Učebnica. - 2. vyd., vymazané. - M.: Vydavateľstvo. Centrum "Akadémia", 2003
5. Basovský L.E. Marketing: Kurz prednášok - M.: INFRA-M, 2005
6. Vinokurov V.A. Organizácia strategického riadenia v podniku - M.: Centrum pre ekonomiku a marketing, 1996
7. Vikhansky O.S. Strategický manažment - M.: Gardarika, 1998
8. Gaidaenko T.A. Marketingový manažment. Kompletný kurz MBA. Zásady manažérskych rozhodnutí a ruská prax - M.: Eksmo, 2005
9. Golikov E.A. Marketing a logistika: Učebnica - M.: Vydavateľstvo "Dashkov and K°", 1999
10. Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, prax a metodológia - M.: Finpress, 2004
11. Gružinov V.P. Podniková ekonomika (podnikateľská): Učebnica pre vysoké školy - 2. vyd., prepracovaná. a dodatočné - M.: UNITY-DANA, 2003
12. Danko T.P. Marketingový manažment. Učebnica - M.: Infra-M, 1997
13. Časopis „Marketing“ č.6/1999. SWOT - analýza činnosti podniku. Abalonin S.
14. Časopis Forbes č.10/2005
15. Zaitsev L.G., Sokolova M.I. Strategický manažment. Učebnica - M.: Ekonóm, 2002
16. Zákon Kazašskej republiky č. 2486 „O výrobných družstvách“ z 5. októbra 1995
17. Zinnurov U.G. Strategické marketingové plánovanie a riadenie v podniku - Ufa: UGATU, 1999
18. Korenčenko R.A. Všeobecná teória organizácie: Učebnica pre vysoké školy - M.: UNITY-DANA, 2003 - (Séria "Odborná učebnica: Manažment").
19. Kotler F. Základy marketingu/Trans. z angličtiny V.B. Bobrová - Petrohrad: JSC "Koruna", JSC "Litera Plus", 1994. - 698 s.
20. Kotler F. Základy marketingu - M.: Progress, 1995
21. Maksimova I.V. Marketing: Učebnica. Manuál - Petrohrad: Peter, 2002
22. Muromkina I.I. Faktory úspechu marketingu na regionálnom spotrebiteľskom trhu // Marketing, č.1, 2005
23. Meskon M., Albert M., Khedouri F. Základy manažmentu - M.: Delo, 2004
24. Semenov V.M., Baev I.A., Terekhova S.A. Podniková ekonomika/Pod vedením. akad. MAN VSH, doktor ekonómie. vedy, profesor Semenov V.M. - M.: Centrum pre ekonomiku a marketing, 1996
25. Moderný marketing (ed. V.E. Khrutsky) - M.: Finance and Statistics, 2002
26. Slovník podnikateľa / Amurzhuev O.V. - M.: Ekonomika, 1995
27. Sulpovar L.B. Marketing spotrebného tovaru a služieb - M.: UNITI, 2002
28. Tokarev V. Aplikácia SWOT analýzy pri tvorbe firemnej stratégie // Manažment spoločnosti, č. 10, 2004
29. Riadenie organizácie: Učebnica/Ed. Porshneva, N.A. Salomatina. - 2. vydanie, prepracované. a dodatočné - M.: INFRA-M, 1999
30. Chozhempo V.V. Prednáškový kurz "Marketing", 2003
31. Evans J.R., Berman B. Marketing. Za. z angličtiny M.: Sirin, 2001
32. Eriashvili N.D. Marketing - M.: UNITY, 2000
33. Duncan, Organizačné prostredia, s
34. Dieťa, Organizačná štruktúra, s
35. Interná dokumentácia PC "Firma "Kyzyl-May"
Aplikácie
Príloha 1
Obrázok 1.1 Model nákupného správania spotrebiteľa v nákupnej situácii.
Aplikácia tohto rámca na štúdium spotrebiteľského správania môže pomôcť pri identifikácii špecifických čŕt a ovplyvňovaní faktorov spotrebiteľského správania pri nákupe v každej fáze.
Dodatok 2
Sortiment produktov vyrábaných PC "Firmou "Kyzyl-May"
Vedenie organizácie: Učebnica / Ed. A.G. Porshneva, N.A. Salomatina. – 2. vydanie, prepracované. a dodatočné – M.: INFRA-M, 1999.
Vinokurov V.A. Organizácia strategického riadenia v podniku. – M.: Centrum pre ekonomiku a marketing, 1996. Golikov E.A. Marketing a logistika: Učebnica. - M.: Vydavateľstvo "Dashkov a K°", 1999.
EVA LLC predáva kozmeceutiká. Na volgogradskom trhu pôsobí od roku 2003.
Organizačno-právna forma tejto spoločnosti je spoločnosť s ručením obmedzeným.
Spoločnosť s ručením obmedzeným funguje na základe svojej zakladateľskej listiny. Obrázok 2 zobrazuje organizačnú štruktúru spoločnosti „EVA“:
Obrázok 2 - Štruktúra organizačného riadenia EVA LLC
Všetky oddelenia budú primárne podriadené riaditeľovi spoločnosti.
Celkový počet zamestnancov podniku je 6 osôb.
Mzda pracovníkov v spoločnosti Eva LLC je 3 000 rubľov mesačne, pre špecialistov od 5 000 rubľov mesačne. do 10 000 rubľov/mesiac, manažment 15 000 rubľov/mesiac. vrátane prémií, bez prídavkov a príplatkov.
Všeobecná analýza implementácie.
Celková suma predaja v roku 2008 predstavovala viac ako 4122 tisíc rubľov. Klientmi Eva LLC je viac ako 30 veľkých kozmetických salónov v meste. V poskytovaní služieb existujú sezónne výkyvy. Je to spôsobené sezónnym používaním niektorých produktov.
Analýza faktorov v marketingovom prostredí EVA LLC
Analýza vonkajšieho prostredia je zhodnotenie stavu a perspektív vývoja najdôležitejších, z pohľadu organizácie, subjektov a environmentálnych faktorov: priemyslu, trhov, dodávateľov a súboru globálnych environmentálnych faktorov, ktoré organizácia nemôže priamo ovplyvniť. Zoberme si environmentálne faktory v bezprostrednom prostredí podniku, konkrétne: spotrebiteľov, dodávateľov a konkurentov. Úlohou analýzy bezprostredného prostredia je posúdiť stav a vývoj situácie na trhu a určiť konkurenčné postavenie podniku v ňom.
V procese analýzy spotrebiteľov bol vykonaný prieskum medzi zamestnancami kozmetických salónov predávajúcich produkty EVA a prieskum obyvateľstva telefonicky (200 osôb, náhodné vytáčanie).
Pri rozhovoroch s kozmetičkami dostali dotazník s nasledujúcim zoznamom otázok:
Ktoré produkty EVA LLC sú najviac žiadané?
Aké produkty najčastejšie nakupujú určité segmenty populácie (podľa pohlavia a veku)?
Ktoré lieky od spoločností zastúpených v „EVA“ sa nakupujú viac v závislosti od sezóny?
Ako často a aké lieky sa väčšinou kupujú podľa predpisu kozmetičky?
Ako sa zmenil dopyt po produktoch v dôsledku nedávneho zvýšenia cien?
Existujú nejaké recenzie na produkty spoločnosti od zákazníkov?
Aký je váš osobný názor na produkty predávané v EVA LLC ako kozmetička?
Na základe analýzy informácií získaných prostredníctvom tohto prieskumu sa zistilo, že najväčší dopyt kupujúcich je po masážnom oleji Alpika, alginátových maskách Perle, starostlivosti proti starnutiu a bylinných čajoch. Olej, masky a bylinkové čaje kupujú všetky skupiny obyvateľstva bez ohľadu na vek a pohlavie. V období jeseň-zima sa vďaka možnosti použitia chemickej kyseliny zvyšuje počet predajov anti-age starostlivosti u žien nad 40 rokov. Pokiaľ ide o zvyšok sortimentu predávaného v EVA LLC, je po ňom takmer rovnaký dopyt počas celého roka, bez ohľadu na sezónu. V lete do istej miery klesá dopyt po všetkých produktoch okrem krémov s spf faktorom.
Napriek miernemu zvýšeniu cien sa dopyt po produktoch znížil len v prvých mesiacoch o 5 %, potom sa opäť začal prejavovať rast.
Spotrebitelia aj kozmetológovia hovoria pozitívne o produktoch spoločností zastúpených EVA LLC a považujú ich za užitočný a účinný prírodný produkt.
Na základe spotrebiteľskej analýzy môžeme konštatovať, že produkty prezentované na EVA LLC sú medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a dokázali sa etablovať ako vysokokvalitné, účinné a spoľahlivé kozmeceutiká. Taktiež bolo rozhodnuté v blízkej budúcnosti zorganizovať informačné reklamné kampane zamerané najmä na oboznámenie obyvateľstva s málo známymi a novými typmi produktov prezentovaných v EVA LLC.
Ďalej sa obraciame na analýzu dodávateľov. Pri štúdiu dodávateľov si treba najskôr ujasniť: náklady na dodávaný tovar, záruky kvality tovaru, povinnosť dodržať termíny a termíny dodania atď. Hlavnými dodávateľmi kozmeceutík sú Moskva, Stavropol, St. Petersburg.
Podľa výsledkov analýzy interakcie spoločnosti s dodávateľmi sa od roku 2007 začali pozorovať porušenia iba pri dodržiavaní dodacích termínov. Z času na čas kvôli ťažkostiam na nemecko-ruských hraniciach meškajú produkty dodávané z Nemecka cez pobočku v Petrohrade. Ale aj keď má EVA LLC niekedy takéto problémy s dodaním, nemá v úmysle zmeniť dodávateľa, pretože produkty, ktoré dodáva, sa vyznačujú vynikajúcou kvalitou a primeranými cenami. EVA si s týmto dodávateľom vybudovala dlhodobý a spoľahlivý vzťah.
Na záver prejdime k analýze konkurencie. Čo sa týka firmy EVA, tá prakticky nemusí čeliť konkurencii. Jediným skutočným konkurentom je centrum pre výchovnú estetiku „Professional“. Produkty Centra odborného vzdelávania sú taktiež vyrábané z prírodných produktov. Ale táto spoločnosť má oveľa menší sortiment produktov a často za vyššiu cenu. Ak hovoríme o preferenciách spotrebiteľov, potom každý z podnikov vytvoril svoj vlastný pomerne stály segment kupujúcich. Bylinkový čaj sa u oboch spoločností nakupuje približne v rovnakom množstve, rozdiel v cene je zanedbateľný.
Analýza prostredia nepriameho vplyvu (makroprostredia organizácie) by mala pozostávať z identifikácie zloženia ovplyvňujúcich faktorov. Pri analýze makroprostredia organizácie sa skúmajú demografické, ekonomické, politicko-právne, vedecko-technické, prírodné, sociokultúrne a medzinárodné faktory.
V dôsledku zvyšujúcej sa miery inflácie v krajine, prudkého nárastu cien energií a v dôsledku toho aj nárastu výrobných nákladov, došlo k zvýšeniu cien produktov predávaných v EVA LLC.
Vo všeobecnosti sa politická situácia v krajine stabilizuje a vplyv politického faktora na EVA LLC je v súčasnosti malý, no činnosť spoločnosti je neustále ovplyvňovaná politickými udalosťami a rozhodnutiami a vedenie organizácie musí sledovať rozhodnutia a zákony OZ. orgány.
Štúdium právnej zložky by malo pozostávať tak zo štúdia obsahu právnych úkonov, ako aj doterajšej praxe ich vykonávania. Táto analýza by mala poskytnúť pochopenie cieľov sociálneho rozvoja, prioritných sektorov hospodárstva a regiónov, príležitostí a smerov rozvoja politického systému.
Sociálne faktory sú tiež predmetom štúdia, pretože ovplyvňujú výber cieľov, prostriedkov na ich dosiahnutie a charakteristiky podniku. Zohľadňuje sa štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, zavedené sociálne hodnoty a postoje, záujem o sociálne problémy atď. .
Štúdiom hodnôt a preferencií spotrebiteľov sa zistilo, že v poslednej dobe medzi obyvateľstvom vzrástla preferencia prírodných produktov.
Rôzne zmeny vo vonkajšom prostredí tak môžu predstavovať pre podnik priaznivé príležitosti aj hrozby.
Akulich Margarita Docent Bieloruskej národnej technickej univerzity, Ph.D.
Kruglinsky NikitaŠtudent magisterského štúdia Bieloruskej národnej technickej univerzity
Výskum marketingového prostredia
Marketingové prostredie, jeho štruktúra a faktory
Marketingové prostredie podniku predstavuje súbor faktorov a subjektov pôsobiacich mimo neho aj v jeho rámci, na ktorých sa sleduje vzťah tohto podniku k osobám (fyzickým aj právnickým), ktoré majú záujem o aktivity súvisiace s poslaním podniku. . Poslanie pôsobí ako stručne formulované ustanovenia, ktoré poskytujú stručný popis činnosti podniku, jeho orientáciu vo vzťahu k takým premenným, ako sú potreby trhu a charakteristiky spotrebiteľov. V rámci marketingového prostredia prebiehajú marketingové procesy podniku. Toto prostredie nie je statické, neustále prechádza zmenami v dôsledku premenlivosti chutí a preferencií spotrebiteľov, zmien daní a zákonov, zavádzania nových technológií a produktov, konca a začiatku vplyvu rôznych faktorov.
Vonkajšie prostredie podniku sa delí na mikroprostredie (nazývané aj trhové prostredie) a makroprostredie.
Prostredie je vnútorné. Je zvykom, že sem patrí samotný podnik, ciele, ktoré sleduje, jeho organizačná štruktúra, jeho zamestnanci a (čiastočne) vlastníci kapitálu. To všetko ovplyvňuje, ako sa v podniku prijímajú rozhodnutia a nakoľko sú efektívne. Faktory v tomto prostredí sa považujú za kontrolovateľné, pretože ich a ich charakteristiky určuje samotný podnik. Je dôležité vyvinúť taký systém posudzovaného prostredia a takú organizáciu výdavkov všetkých druhov zdrojov, aby podnik bol schopný zabezpečiť ich optimálne využitie a dosiahnuť s ich pomocou trhové ciele, berúc do úvahy existujúce externé zdroje. životné prostredie.
Prostredie je vonkajšie. Pozostáva z javov a procesov, ktoré majú najpriamejší vplyv na daný podnik na mikro aj makro úrovni. Toto prostredie sa delí na makroprostredie (trhové prostredie) a mikroprostredie. Ak hovoríme o mikroprostredí, tak toto prostredie zabezpečujú javy a procesy, ktoré priamo súvisia so samotným podnikom, ide o jeho schopnosť slúžiť zákazníkom. Podnik musí toto prostredie nielen študovať, ale dbať aj na to, aby sa v ňom utvárali všetky typy vzťahov a väzieb, ktoré mu pomáhajú vykonávať činnosť na trhu a získavať si svoje výhodné miesto u konkurentov na tomto trhu. Keď už hovoríme o makroprostredí, môžeme si všimnúť jeho zastúpenie faktormi ovplyvňujúcimi mikroprostredie. Vďaka jeho monitorovaniu a analýze môže podnik počítať s včasným prijatím manažérskych rozhodnutí, ktoré znížia záťaž jeho negatívnych dopadov a uľahčia využitie príležitostí, ktoré poskytuje.
Faktory mikroprostredia
Marketingoví manažéri sa musia zamerať na prilákanie klientov do spoločnosti, vytváranie dlhodobých pevných vzťahov s nimi a ponúkanie najvyššej zákazníckej hodnoty. Realizácia týchto úloh len zo strany marketingového manažmentu je však nereálna: musí byť zabezpečená efektívna interakcia s ostatnými subjektmi podnikového mikroprostredia – s inými divíziami, ako aj s dodávateľmi, marketingovými sprostredkovateľmi, klientmi, konkurenciou a rôznymi kontaktnými skupinami, ktoré spolu tvoria to, čo sa nazýva „reťazové hodnoty“.
Podnik je z väčšej časti schopný zabezpečiť kontrolu nad mikroenvironmentálnymi faktormi tým, že si nezávisle vyberá také subjekty, ako sú dodávatelia, sprostredkovatelia, partneri, určuje, akí by mali byť jeho zákazníci a aké prístupy k nim zaujať, výber atraktívneho trhu (atraktívnosť napr. iné veci, závisí od konkurentov a od toho, aká môže byť konkurenčná konfrontácia). Podnik sa musí v týchto procesoch snažiť o proaktívne správanie.
Makroenvironmentálne faktory
Činnosť podniku je do značnej miery determinovaná kombináciou makroenvironmentálnych faktorov, ktorých vplyv trendov a síl je významný na tvorbu hrozieb a príležitostí. Tieto faktory považuje podnik za nekontrolovateľné, je potrebné ich identifikovať a primerane na ne reagovať. Sú to faktory takých prostredí, ako sú: demografické; ekonomické; prirodzené; technologické; sociálne (kultúrne).
Prostredie je demografické. Pozostáva z javov a charakteristík posudzovaných z demografického hľadiska a javí sa ako veľmi dôležitý faktor pre marketing. Marketing je vo veľkej miere ovplyvnený takými vlastnosťami ľudí, ako je ich počet, veková štruktúra, výška, územná príslušnosť, národnosť (etnická príslušnosť), vzdelanostná úroveň, sklony k rodinkárstvu (túžba založiť si rodinu) atď.
Ekonomické prostredie. Zdá sa, že toto prostredie je súborom faktorov, ktoré sú ovplyvnené kúpnou silou a vzormi spotreby. Marketingový úspech firmy a dosahovanie jej cieľov sú do značnej miery ovplyvnené všeobecným blahobytom národnej a svetovej ekonomiky a ekonomickými fázami vývojového cyklu. Analýza tohto prostredia zahŕňa dôkladné posúdenie najdôležitejších ekonomických premenných: miery ekonomického rastu, miery inflácie, úrokové sadzby z úverov a výmenné kurzy. Pozornosť je potrebné venovať aj: úrovni produktivity práce, ukazovateľom obchodnej bilancie, daňovým sadzbám. Najdôležitejším ukazovateľom je hrubý domáci produkt. Podnik musí venovať pozornosť aj distribúcii príjmov obyvateľstva v takých oblastiach, ako sú sociálne skupiny a štruktúra spotreby.
Prírodné prostredie. Toto prostredie predstavuje súbor prírodných zdrojov, ktoré, ako je známe, majú tendenciu sa vyčerpávať. Tieto zdroje môžu mať nedostatok lokálne a/alebo globálne. Dnes sa podniky musia snažiť o vývoj a implementáciu technológií, ktoré nie sú náročné na energiu a zdroje. Treba mať na pamäti, že životné prostredie sa neustále znečisťuje a ničí. Preto by sa mal každý podnik snažiť šetriť suroviny a materiály, hľadať alternatívne spôsoby balenia a výroby produktov, aby sa zabezpečilo zníženie ich škodlivého vplyvu na ľudí a prírodu.
Technologické prostredie. Pozostáva z takých premenných, ako sú procesy, javy, podniky a ľudia, vďaka ktorým sa vyvíjajú inovatívne nové technológie, vznikajú inovácie vo forme tovarov, služieb a marketingových príležitostí. V snahe neustále zlepšovať technológiu sa podniky musia uchýliť k neustálemu hodnoteniu uskutočniteľnosti a možností využitia pokrokových vedeckých úspechov. Vždy treba pamätať na to, že keď firma ako prvá vstúpi na trh s novým produktom, získava značné konkurenčné výhody. Podnik však musí včas nahradiť už zvládnuté technológie a produkty, v opačnom prípade môže čeliť spomaleniu rastu ziskov zo zavedenej produkcie. Je dôležité neustále sledovať vývoj posudzovaného prostredia. V opačnom prípade je možné, že sa premeškajú nové ziskové príležitosti. Spoločnosť sa musí zamyslieť aj nad možnými negatívnymi dôsledkami technologických inovácií a prelomov, ich negatívnym vplyvom na postoje spotrebiteľov a na reakcie rôzneho publika, s ktorým spoločnosť prichádza do kontaktu.
Prostredie je politické. Toto prostredie priamo súvisí so spoločensko-politickou a vládnou štruktúrou spoločnosti, súhrnom zákonov, vyhlášok, tradícií pri realizácii štátnej politiky, so štátnymi a spoločenskými štruktúrami. Toto prostredie výrazne ovplyvňuje trhové správanie podnikov a rozhodovacích orgánov. Moderný svet podlieha aktívnemu vplyvu štátu na činnosť podnikateľov, od tohto vplyvu výrazne závisí formovanie makroprostredia podnikov. Preto si toto prostredie vyžaduje seriózny výskum v kontexte všetkých jeho zložiek.
Sociálne (kultúrne) prostredie. Pozostáva z procesov, javov, sociálnych inštitúcií, ktoré prispievajú k formovaniu a vnímaniu spoločenských hodnôt a vkusu spotrebiteľov. Spoločnosť ovplyvňuje ľudí, zabezpečuje formovanie ich presvedčení, hodnôt, noriem správania, postojov k vesmíru, k ľudskosti, k prírode. Podnik si musí uvedomiť, že základné kultúrne hodnoty sú udržateľné a ich vplyv na cieľových zákazníkov je významný. Zároveň je potrebné brať do úvahy prejavy tendencie k zmenám v kultúre, keďže sa mení móda, štýl obliekania a postoje ľudí k rôznym zložkám kultúry.
Analýza marketingového prostredia podniku
Pri analýze vonkajšieho prostredia sa počíta s implementáciou procesu, ktorý kontroluje vonkajšie faktory vo vzťahu k skúmanému podniku, keďže je schopný identifikovať príležitosti a hrozby. Prostredníctvom takejto analýzy je možné získať dôležité výsledky, ktoré pomôžu identifikovať príležitosti, zostaviť marketingový plán zohľadňujúci možné nebezpečenstvá (hrozby) a vyvinúť stratégie, ktorých realizáciou podnik získa schopnosť transformovať existujúce hrozby na ziskové príležitosti. .
Úroveň výkonnosti každej spoločnosti je ovplyvnená nielen úspešnou organizáciou, ovplyvňujú ju faktory v marketingovom prostredí. Najúspešnejšie podniky hodnotia svoje podnikanie interne aj externe, hľadajú nové príležitosti a zvažujú pravdepodobné hrozby, ktoré predstavuje meniace sa a turbulentné marketingové prostredie. Analyzujú toto prostredie, vykonávajú rôzne hodnotenia a vyvodzujú príslušné závery, ako aj plánujú a realizujú opatrenia.
Pre environmentálnych analytikov je typické:
- Vytvorte si aktuálnu informačnú základňu o zmenách v podnikateľskom prostredí.
- Vopred upozornite manažment na pravdepodobné zmeny na trhu, zmeny v odvetví atď.
- Rozširovať informácie a výsledky analýzy medzi obzvlášť zodpovedné osoby, ktoré sú zodpovedné za rozhodovanie.
Pri analýze marketingového prostredia sa musíte zamerať na jeho fázy.
Prvá fáza. V tejto fáze sa určujú vedúce skupiny faktorov, ktorých vplyv na činnosť spoločnosti je obzvlášť veľký. K tomu je vhodné uchýliť sa k expertnej metóde a získať odborné posudky a následné zovšeobecnenie týchto posudkov.
Druhá fáza. Zabezpečuje špecifikáciu vonkajších faktorov prostredia v kontexte skupín. Tieto faktory je potrebné zoradiť a ohodnotiť. V tejto fáze sa zdá byť žiaduce pokryť maximálny rozsah možných nezávislých premenných.
Tretia etapa. Ide o štádium kvantitatívneho hodnotenia rôznych faktorov a identifikácie najdôležitejších z nich pomocou metódy faktorovej analýzy. Taktiež je potrebné uchýliť sa k určovaniu trendov vo vývoji faktorov, čo sa dosahuje prostredníctvom metódy prediktívneho hodnotenia.
Štvrtá etapa. Táto fáza zahŕňa použitie metódy regresnej analýzy s cieľom posúdiť vplyv identifikovaných environmentálnych faktorov na aktivity spoločnosti. Odhadovanými ukazovateľmi môžu byť ukazovatele: zisk, obrat, objem výroby, ekonomický prínos.
Piata etapa. Ide o fázu rozvoja aktivít, ktoré podporujú zohľadnenie identifikovaných environmentálnych marketingových faktorov a vyrovnávanie ich nežiaducich alebo jednoznačne negatívnych dopadov. Je tiež potrebné vypracovať opatrenia na zohľadnenie faktorov.
Piata etapa. Toto je konečná fáza, fáza vypracovania prognóz vývoja zložiek životného prostredia.
Metódy analýzy marketingového prostredia
Analýza marketingového prostredia sa vykonáva pomocou: STEP/PEST analýzy; ETOM analýza; analýza QUEST; SWOT analýza.
STEP/PEST analýza. Považuje sa za analýzu makroprostredia marketingu. Vychádza zo štúdia faktorov: sociálna povaha (Social), technologická vlastnosť (Technologická), ekonomická povaha (Ekonomická) a politická vlastnosť (Politická). Aplikácia STEP analýzy sa rozširuje na politicky stabilné, ekonomicky vyspelé krajiny. Použitie analýzy PEST sa zvyčajne rozširuje na krajiny, kde je ekonomika slabá a dominantné sú politické a ekonomické faktory. Pri vykonávaní analýzy je potrebné brať do úvahy úroveň priority rôznych faktorov prostredia z hľadiska pravdepodobnosti ich aktivácie/stability, sily a vektora vplyvu.
Pri analýze je možné použiť variant jednoduchej štvorpolovej matice alebo variant tabuľkovej formy. Tieto dve možnosti majú svoje výhody aj nevýhody. Výber možnosti je určený cieľmi analýzy, úrovňou pripravenosti odborníkov a ďalšími faktormi. Odporúča sa neustále využívať rovnakú možnosť na získanie lepších výsledkov pri štúdiu dynamiky vplyvu faktorov na činnosť spoločnosti. V tomto prípade je možné získať takzvaný „reakčný model“ konkrétneho podniku na súbor makroenvironmentálnych faktorov, tj model skúseností, ktorých využitie je užitočné z hľadiska zvyšovania kvality riadenia. rozhodnutia prijaté v podniku.
ETOM analýza. Ide o metódu analýzy príležitostí a hrozieb z vonkajších environmentálnych faktorov (Environmental Threats and Opportunities). Matricová metóda je charakteristická tým, že je založená na obmedzenom počte faktorov, ktorých identifikáciu vykonávajú odborníci. Metóda má tendenciu pomôcť zdôvodniť reakciu konkrétneho podniku na súbor environmentálnych faktorov (makroenvironmentálne faktory).
Analýza QUEST. Vďaka tejto metóde je možné zbaviť sa nevýhod obsiahnutých v metódach ETOM a STEP, ktoré spočívajú v neschopnosti zohľadniť interakciu a prepojenie rôznych udalostí a faktorov prostredia. Analýza QUEST (Quick Environment Scanning Technique) je považovaná za metódu rýchleho skenovania vonkajšieho prostredia. Vďaka nej je možné vyvážene pristupovať k vypracovaniu rýchlych akčných programov v reakcii na vplyv makroprostredia na činnosť spoločnosti.
SWOT analýza. Táto metóda je najobľúbenejšia a najrozšírenejšia. Ide v podstate o metódu spoločnej analýzy vnútorného prostredia a mikroprostredia podniku. „SWOT“ je analýza silných stránok (Strengths) a slabých stránok (Weakness) podniku, ako aj príležitostí (Opportunities) a hrozieb (Threats), ktoré ho na trhu čakajú.
Pomocou SWOT analýzy sa spoločnosti uchyľujú k štúdiu: svojich vývojových trendov; zdrojov; možnosti využiť ich výhody aj nevýhody. Pomáha podnikom definovať ich ciele a zámery, skúmať makroprostredie, identifikovať príležitosti a uvedomiť si hrozby. Firmy sa môžu spoľahnúť na túto analýzu pri identifikácii a skúmaní silných a slabých stránok, hrozieb a príležitostí na trhu. A vďaka tomu si môžu vybudovať ochranu a minimalizovať straty z hrozieb.
Vykonanie SWOT analýzy je možné na základe kvalitatívnych aj kvantitatívnych metód. Kvalitatívne metódy sú zamerané na postup pri odbornom výbere ukazovateľov SWOT. Odborníci musia svoj výber ukazovateľov zdôvodniť a brať ho veľmi vážne, aby bol pre podnik skutočne užitočný. Na základe kvantitatívnych metód sa poskytuje hodnotenie dôležitosti a sily vplyvu ukazovateľov (faktorov) na činnosť podniku. V dôsledku toho môže podnik dúfať, že výsledné hodnotenia prispejú k dosiahnutiu obchodných cieľov na trhu, berúc do úvahy správnu a hospodárnu alokáciu zdrojov.
Pojem trhový stav a jeho prieskum, identifikácia trhu
Stav trhu a jeho prieskum
Stav trhu je jeho komplexná charakteristika, ktorej štúdium umožňuje podniku orientovať sa na trhu a podľa toho konať. V prvom rade je potrebné identifikovať trh podľa viacerých kritérií. Potom musíte vykonať prieskum trhu v oblastiach, ktoré zahŕňajú:
- analýza trhu;
- analýza rovnováhy, obchodnej činnosti a potenciálu;
- analýza trendov, proporcionality, udržateľnosti rozvoja trhu a nasýtenia jeho tovarov;
- viacrozmerné kvantitatívne (skóre) hodnotenie hlavných premenných charakterizujúcich stav trhu;
- analýza cyklickosti trhu a sezónnosti.
Po vykonaní analýzy vo všetkých týchto oblastiach bude spoločnosť schopná pochopiť, ako sa rozvíjať v súlade so stavom trhu - súčasným aj budúcim. Podnik bude vedieť určiť, aké budú podmienky jeho fungovania, čo mu dá možnosť určiť možné „trasy“ pohybu tak, aby ho niektoré pravdepodobné udalosti nemohli nasmerovať nežiaducim smerom. Podnik bude schopný zostaviť správne programy a plány, berúc do úvahy potrebu prispôsobiť sa budúcim udalostiam a identifikovať nové príležitosti na svojich súčasných a nových trhoch.
Identifikácia trhu
Každý podnik musí vedieť identifikovať trh, na ktorom pôsobí. Trhy sú identifikované na základe ich klasifikácie podľa viacerých kritérií. Existuje veľa klasifikácií a každý podnik sa na ne musí zamerať, aby pochopil, aký je jeho trh. Jedna z klasifikácií je uvedená v tabuľke. 1.
Stôl 1. Trhová klasifikácia
| Trhy a ich skupiny |
| Trhy klasifikované podľa kritéria predmetov predaja a nákupu |
| Trh služieb a produktov. Trh práce. Finančný trh. Trh s pôdou. Trh technológií a znalostí |
| Trhy klasifikované podľa typu zákazníka; |
| Trh koncových spotrebiteľov. Trh priemyselných (profesionálnych) výrobcov komodít. Trh medzipredajcov (nazývajú sa predajcovia). Štátny trh |
| Trhy klasifikované podľa typu regulácie |
| Trh je voľný. Vertikálne regulovaný trh (v dôsledku legislatívneho rámca). Trh regulovaný horizontálne (na úrovni subjektov trhových vzťahov) |
| Trhy klasifikované podľa kritéria charakteru ďalšieho použitia produktu |
| Spotrebný trh (služby a tovary sa nakupujú pre osobné alebo rodinné použitie). Profesionálny trh (tovar je nakupovaný s cieľom zabezpečiť jeho následnú účasť v procese ďalšieho predaja, výroby alebo prenájmu) |
| Trhy klasifikované podľa typu konkurencie |
| Trh je čistá konkurencia (veľa výrobcov a spotrebiteľov, ktorí sú v stave vzájomnej konkurenčnej konfrontácie, predávajú štandardizované produkty). Trh je monopolistická konkurencia (ceny podnikov sa pohybujú v určitom rozmedzí v závislosti od takej premennej, ako je kvalita tovaru, predajcovia majú rôznu trhovú silu a dochádza k cenovej konkurencii). Trh je oligopolná konkurencia (existuje malý počet spoločností, ktoré sú navzájom citlivé na svoje marketingové a cenové stratégie, necenovú konkurenciu, ceny závisia od kvality a množstva poskytovaných služieb). Čistý monopolný trh (na trhu je prítomný jeden podnik, ktorý ukladá spotrebiteľom svoje vlastné podmienky) |
| Trhy klasifikované podľa kritéria ponuky a dopytu |
| Trh predajcu (trhová situácia, kde dopyt výrazne prevažuje nad ponukou). Trh kupujúceho (situácia na trhu, kde ponuka výrazne prevyšuje dopyt) |
| 2. Trhy klasifikované podľa kritéria územného obmedzenia |
| Miestny trh (mestský, regionálny trh). Regionálny trh (trh ekonomického regiónu, regiónu). Národný trh (trh samostatného štátu). Svetový trh (trh pevniny, časť sveta) |
| Trhy klasifikované podľa konečného použitia produktu |
| Trh spotrebného tovaru. Trh s priemyselným tovarom. Trh služieb. Informačný trh. Trh intelektuálnych produktov |
| Trhy klasifikované podľa organizačnej štruktúry |
| Otvorený trh (trh, kde je neobmedzený počet kupujúcich a predávajúcich). Uzavretý trh (trh, kde sú kupujúci a predávajúci viazaní obchodnými vzťahmi, právnou a ekonomickou závislosťou a finančnou kontrolou) |
| Trhy klasifikované podľa charakteristík a obsahu marketingových aktivít |
| Cieľový trh (je to trh, na ktorom podnik realizuje svoje ciele alebo sa chystá tieto ciele realizovať). Sterilný trh (trh, ktorý nemá prakticky žiadne vyhliadky na predaj určitých produktov). Trh, kde sa predáva prevažná väčšina produktov spoločnosti. Dodatočný trh (je to trh, na ktorom sa predáva určitý objem produktov). Rastúci trh (trh, ktorý má reálne príležitosti na rast predaja produktov). „Vrstvený“ trh (je to trh, na ktorom sú obchodné transakcie nestabilné, ale existuje šanca, že sa z neho stane aktívny trh, ak budú splnené určité podmienky) |
| Trhy klasifikované podľa kritéria kvalitatívnej štruktúry |
| Trh je potenciálny (je to trh, na ktorom je záujem spotrebiteľov). Trh je efektívny (je to trh, kde sú zastúpení solventní spotrebitelia). Kvalifikovaný trh (trh, kde sú kupujúci, ale v obmedzenom množstve). Rozvinutý trh (je to trh, kde sú pravidelní kupujúci, ktorí využívajú služby stabilných predajcov na rovnakom území) |
| Trhy klasifikované podľa kritéria životného cyklu |
| Trh je vzostupný (vznikajúci). Trh je vyspelý. Trh mizne |
Prieskum trhu
Trhové podmienky a analýza trhu
Trhové podmienky určujú: konkurencieschopnosť a obchodnú hodnotu tovaru podniku; možnosť a ekonomická realizovateľnosť procesu nákupu a predaja. Na jeho základe sa vyberú potenciálne a skutočné vyvážajúce/dovážajúce krajiny a protistrany, identifikuje sa vhodný moment pre vstup podniku na trh a určia sa formy a metódy tohto vstupu. Nie je ťažké pochopiť, že analýza trhu je pre podniky veľmi dôležitá.
Pri skúmaní trhových podmienok sa predpokladá analýza situácie na konkrétnom trhu a vykonanie jej prognózy. Zároveň sa praktizuje identifikovať strategické a operačné ciele analýzy a prognózovania. Na dosiahnutie strategických cieľov analýzy trhu sa vykonáva identifikácia a modelovanie vzorcov trhového mechanizmu. Prostredníctvom toho sa dosahuje schopnosť predvídať vývoj trhu a zdôvodňovať použitie ekonomických mechanizmov na jeho reguláciu. So zameraním na operačné ciele analýzy trhu (na základe štúdia aktuálnej situácie) podnik zabezpečuje, že táto analýza uspokojí potreby manažmentu a marketingu. V dôsledku analýzy trhu môže podnik dúfať, že bude schopný pochopiť, kedy a za aké ceny sa mu odporúča predávať tovar. Bude vedieť robiť efektívne marketingové a manažérske rozhodnutia v rôznych oblastiach svojich podnikateľských aktivít.
Počas prieskumu trhu podnik cielene zbiera informácie, spracováva, analyzuje a predpovedá také premenné, akými sú: stav produktového trhu, znaky jeho fungovania, hlavné trendy a parametre vývoja trhu. Cieľom je uľahčiť optimálne marketingové rozhodnutia. Ak sa tento výskum uskutoční kvalitatívne, potom je na jeho základe možné efektívne a správne rozhodovať o rôznych typoch ekonomických činností podniku. Hĺbka štúdie, ako aj jej rozsah závisia od cieľov a cieľov v oblasti výroby a marketingu tovarov (na domácom aj zahraničnom trhu), ktoré je potrebné vykonať a vyriešiť.
Prieskum trhu je zameraný na identifikáciu podmienok: všeobecných ekonomických; komoditný trh. Ak sa skúma všeobecná ekonomická situácia, potom je potrebné venovať pozornosť detailnému zváženiu procesov a trendov na makroekonomickej úrovni krajiny alebo celej svetovej ekonomiky. Ak sa študuje situácia na komoditnom trhu, potom je potrebné analyzovať a predpovedať stav komoditného trhu a študovať sektory výroby a spotreby daného produktu, ich vzťahy, ako aj infraštruktúrnu podporu tohto trhu. trhu.
Pri určovaní trendu na trhu sa človek uchýli k štúdiu jeho dynamiky v určitom časovom období. Pri určovaní trhových podmienok k aktuálnemu dátumu sa vykonáva analýza zohľadňujúca fázu ekonomického cyklu v sledovanom období.
Pre správne vykonanie analýzy trhu (na správnej úrovni) je potrebné venovať pozornosť zostaveniu zoznamu premenných.
Podstatou metód analýzy trhu je porovnávanie trhových ukazovateľov a indexov obchodnej aktivity, dopytu a ponuky.
Vybudovanie systému trhových ukazovateľov
Systém trhových ukazovateľov je založený na sociologických a špeciálnych prieskumoch trhu. Ukazovatele sú odvodené na základe názorov obchodníkov, výrobcov a spotrebiteľov. Metodika ich konštrukcie je systematická.
Prieskumy sa vykonávajú pomocou sociometrických techník. Respondenti sa vyberajú pomocou štatistickej metódy výberu vzoriek a dotazníky sú zoskupené. Ukazovatele sa vytvárajú pomocou bodovania, klasifikačných ukazovateľov a ich vážením podľa stupňa dôležitosti. Ukazovatele vyvíjajú vládne aj mimovládne agentúry.
Hodnotenie trhu pomocou podnikateľského hodnotenia miery spokojnosti zákazníkov je založené na analýze, ktorá predchádza hodnoteniu miery spokojnosti zákazníkov. Ide o analýzu: vnútropodnikových štatistických ukazovateľov tržieb a stavov zásob; sortimentu tovarov a služieb.
Na dosiahnutie úspechu v podnikaní musia podnikatelia nezávisle určiť úroveň spokojnosti zákazníkov. Názory spotrebiteľov zároveň podliehajú povinnému štúdiu. Na základe výsledkov prieskumu medzi podnikateľmi je odvodený index spokojnosti zákazníkov, ktorý je v skutočnosti ukazovateľom podielu kladných hodnotení. Odpovede podnikateľov sú diferencované podľa premenných: nasýtenosť trhu a sortiment; kvalita ponúkaného tovaru; ceny za tovar; Úroveň služieb. Získanie všeobecného hodnotenia trhu zahŕňa výpočet aritmetického priemeru štyroch premenných. Každá z charakteristík poskytuje, že je možné získať tri odpovede charakterizujúce dynamiku stavu: zlepšenie, žiadne zmeny, zhoršenie.
Jedným z obzvlášť dôležitých ukazovateľov trhu je index spotrebiteľských zámerov. Počíta sa vo viacerých štátoch (vrátane Ruska) a na jej výpočet sú potrebné sociologické prieskumy.
Formovanie nákupných zámerov je založené na osobných pozorovaniach ľudí, ktoré sa premietajú do rodinných potrieb, na ich spojenie s priateľmi, kolegami a príbuznými. Kupujúci často intuitívne cítia, že musia niečo urobiť. Ovplyvňujú ich aj premenné verejnej mienky šírené povedzme na internete a v médiách. Nákupný zámer sa vyznačuje nejednotnosťou pre svoju zložitosť a v niektorých prípadoch aj nejednotnosťou. Táto charakteristika ovplyvňuje aj index nákupných zámerov, ktorý pozostáva zo súkromných indexov: 1) osobná aktuálna finančná situácia; 2) očakávaná zmena finančnej osobnej situácie; 3) očakávané zmeny v ekonomike štátu v nasledujúcom roku; 4) očakávané zmeny v ekonomike štátu v nasledujúcich piatich rokoch; 5) uskutočniteľnosť veľkých nákupov; 6) uskutočniteľnosť úspor. Tieto indexy sa získavajú spracovaním odpovedí respondentov. Na ich získanie sa uchyľujú k prieskumom. Údaje z prieskumu podliehajú klasifikácii, váženiu podľa stupnice dôležitosti charakteristík a konečnému zovšeobecneniu. Ukazovatele sa spriemerujú a stanovia sa súkromné indexy (celkovo ich je šesť) aj integrálny index, ktorý sa považuje za index spotrebiteľských zámerov.
Špecifická metóda oportunistického testovania
Špecifická metóda oportunistického testovania zahŕňa posúdenie konjunktúry na základe oportunistického testovania. Na základe tendenciových otázok je vypracovaný situačný test, v ktorom sa využíva množstvo premenných. Zvyčajne sa používajú tieto premenné: 1) inštrumentálne (v závislosti od činností samotného podniku a plánované podnikom); 2) očakávania (v závislosti od vonkajších faktorov); 3) kumulatívne (v závislosti od činnosti podniku a vonkajších faktorov). Hodnotenie situácie na základe trhového testovania sa vykonáva podľa aritmetického priemeru všetkých možných hodnotení aktuálneho trendu vývoja trhu: vzostup (alebo rast); stabilita (alebo nemennosť); pokles (t. j. pokles). Každé hodnotenie dostane zodpovedajúce skóre (skóre).
Analýza rovnováhy, obchodnej činnosti a trhového potenciálu
Analýza rovnováhy na trhu produktov a hodnotenie podnikateľskej činnosti
Jednou z obzvlášť dôležitých trhových premenných je premenná vzťahu medzi ponukou a dopytom a rovnováha medzi nimi. V tomto pomere možno pozorovať neustále kolísanie a nerovnováhu v dôsledku spontánnosti komoditného trhu. Rovnováha je extrémne zriedkavá. V závislosti od smeru nerovnováhy existuje trh predávajúceho (na ktorom prevažuje dopyt nad ponukou) a trh kupujúceho (na ktorom prevažuje ponuka nad dopytom).
Meniace sa procesy trhovej rovnováhy či nerovnováhy je potrebné študovať, no zároveň je potrebné pochopiť, že prostredníctvom marketingu ich možno ovplyvňovať (reguláciou) a študovať pomocou vhodných metód.
Metódy na analýzu stupňa trhovej rovnováhy sú: metódy na štúdium dynamiky; bilančná metóda; nepriama metóda využívajúca ukazovatele; spôsob odborného posúdenia a neformálnych posúdení.
Vykonanie analýzy trhovej rovnováhy sa považuje za zložité. Koniec koncov, ak hovoríme o ponuke produktov, potom sú jej ukazovatele zdokumentované a ich získanie nie je obzvlášť problematické. Dopyt sa však nedá tak ľahko posúdiť, určuje ho vnímanie spotrebiteľov a finančné možnosti.
Určenie hlavných vzorcov a trendov dopytu sa môže uskutočniť na základe informácií o tržbách (obratoch) alebo nákupoch obyvateľstva. Keďže je táto definícia veľmi približná a podmienená, nemôže predstierať, že na jej základe možno vyvodiť presvedčivé závery o skutočnom dopyte. Zároveň je to užitočné a má zmysel robiť vhodné výpočty, ktoré si zaslúžia zohľadnenie.
Môžete sa uchýliť k vytvoreniu vzťahu medzi ponukou a dopytom statickým spôsobom (hoci takéto ustanovenie podlieha konvenciám) pomocou rovnováhy medzi ponukou a dopytom. Realizácia takéhoto výpočtu je však reálna len pre celý komoditný trh. Z tohto dôvodu nie je zvlášť zaujímavý pre obchodníkov zameraných na miestne trhy produktov.
Na výpočet rovnováhy ponuky a dopytu sa vypočíta: 1) objem príjmov tovaru (na základe údajov o príjme alebo skutočných tržieb s potrebnými dodatočnými výpočtami); 2) nákup prostriedkov obyvateľstva (príjmy sa upravia o zvýšenie úspor, po ktorých sú povinné platby mínus). Na základe posledného riadku súvahy možno posúdiť mieru rovnováhy medzi ponukou a dopytom. Ak hodnota dopytu prevyšuje hodnotu ponuky, tak sa to prejavuje tým, že zásoby klesajú. Ak hodnota ponuky prevyšuje hodnotu dopytu, potom sa to prejaví tak, že zásoby narastú. Túto skutočnosť možno využiť na nepriame posúdenie proporcionality trhu. A toto hodnotenie je dôležité z dôvodu nemožnosti priameho hodnotenia dopytu na lokálnom trhu po konkrétnom produkte (len na devízovom trhu je takéto hodnotenie možné vďaka registrácii ponuky a dopytu).
Dôvodom, prečo je možné určiť rovnováhu na trhu pozorovaním zmien zásob, je to, že zásoby majú tendenciu byť citlivé na akékoľvek zmeny v ponuke a dopyte. Keď sú ponuka a dopyt vyvážené, sú stabilné. Keď sú nevyvážené, buď sa znížia, alebo zvýšia. Na určenie rovnováhy na trhu sa môžete uchýliť k použitiu absolútneho ukazovateľa zásob. Predpokladá sa však, že presnejšie je použitie ukazovateľa relatívnej zásoby (vypočítané v dňoch).
IZ = 1 -> P = C;
Previs ponuky nad dopytom nastáva, ak
Ja Z< 1 ->P< С;
Previs dopytu nad ponukou nastáva vtedy, keď
IZ > 1 -> P > S;
v uvedených vzorcoch I Z – index zásob; P – návrh; C – dopyt.
Na posúdenie podnikateľskej činnosti sa uchyľujú k použitiu metódy konštrukcie sústavy indexov podnikateľskej činnosti, ako aj dynamických premenných: výroba/dodávka tovaru, ceny, zásoby. Niekedy sa uchyľujú k používaniu ukazovateľov celkovej ekonomickej situácie (sú to objem investícií, diskontná sadzba centrálnej banky, úroveň zamestnanosti atď.).
Ďalšie ukazovatele zahŕňajú: počet spotrebiteľov (v niektorých krajinách – populácia nad 5 rokov, v iných krajinách – počet rodín s deťmi); úrovne príjmov ľudí; teritoriálnej štruktúry maloobchodných tržieb. Pri vykonávaní špeciálnych výpočtov sa praktizuje hodnotenie pripravenosti obyvateľstva minúť (hodnotí sa podľa počtu kaviarní, hotelov, reštaurácií, salónov atď.).
Trhový potenciál a jeho hodnotenie
Trhový potenciál je hodnota, ktorá určuje možnosti ponuky produktov aj dopytu spotrebiteľov. Keď sa identifikuje, je možné stanoviť počet produktov, ktoré je možné za určitých podmienok uviesť na konkrétny trh, aby došlo k ich absorpcii. Môže to byť výrobný alebo spotrebiteľský.
Jedným z ukazovateľov potenciálu spotrebiteľského trhu je spotrebiteľský potenciál podniku (P):
kde N i je počet i-tých jednotiek produkcie; W i – merný výkon i-tej výrobnej jednotky; F – ostatné faktory a prvky potenciálu, n – počet i-tých jednotiek produkcie.
Spotrebiteľský potenciál podniku možno posúdiť štúdiom úrovne obsadenosti portfólia zákaziek pomocou metódy prieskumu (prieskumy trhu). V tomto prípade sa odporúča uchýliť sa k použitiu rozloženia:
Prieskumy by sa mali vykonávať u takých zamestnancov podniku, ako sú manažéri a špecialisti. Štúdium obsadenosti portfólia zákaziek zahŕňa analýzu podielu produktov pokrytých požiadavkami zákazníkov (alebo obchodu) na jeho dodávku.
Potenciál trhu a podniku závisí od dopytu spotrebiteľov a je charakterizovaný ukazovateľom trhovej kapacity. Toto zohľadňuje skutočnosť, že jednotlivé podniky zaberajú určitý podiel na konkrétnom trhu, ktorý sa môže v závislosti od relevantných podmienok znižovať alebo zvyšovať. Rezervou na zvýšenie podielu je v skutočnosti spotrebiteľský potenciál pre daný podnik. Takúto rezervu možno zmobilizovať iba prostredníctvom hospodárskej súťaže.
Model produkčného potenciálu využívaný v procese distribúcie tovaru
Model produkčného potenciálu použitý v procese distribúcie komodít odráža tabuľka. 2.
Tabuľka 2 Model produkčného potenciálu využívaný v procese distribúcie tovaru
Určenie kapacity a podielu na trhu
Kapacita trhu (E p), t.j. Objem konkrétneho produktu predaného na ňom (E p) sa určuje podľa vzorca
Ep = P + Z + I - E + Ik - Ek + S - U;
kde P je (národná) výroba daného produktu v konkrétnom stave; 3 – stav zásob disponibilných na skladoch výrobných podnikov v danom stave; E, E k, I, I k – export a import (ikona k je označenie nepriameho ukazovateľa pri použití produktu v inom produkte); U a C - nárast a pokles zásob tovaru od predajcov (teda spotrebiteľov) v danom štáte.
V praxi sa najčastejšie uchyľujú k použitiu zjednodušeného vzorca:
Ep = P + Z + I - E
Ukazovateľ trhovej kapacity možno vypočítať tak v peňažnom (hodnotovom) vyjadrení, ako aj vo fyzickom vyjadrení. Robí sa stanovením pomeru objemu predaja konkrétneho produktu podniku k celkovému objemu predaja tohto produktu na danom produktovom trhu. Vyjadruje sa v zlomkoch jednotky aj v percentách. A nemalo by sa to brať do úvahy samo osebe, ale iba vo vzťahu k: priemernému podielu vedúcich konkurentov; alebo na priemerný podiel všetkých konkurenčných podnikov; alebo na priemerný podiel konkurenčných podnikov, ktorých podiel na trhu je vyšší ako celkový (v rámci všetkých podnikov) priemerný podiel. Porovnávacia analýza trhového podielu daného podniku v porovnaní s priemerným ukazovateľom môže slúžiť ako základ pre konkurenčnú analýzu, ako aj na účely identifikácie rezerv pre rast trhového podielu podniku.
Analýza rezerv na rast trhového podielu podnikov
Predpokladajme, že na trhu pôsobí 10 podnikov, ktorých trhové podiely sú rozdelené takto:
1. Vypočítajte priemerný podiel:
dav = 100/10 = 10 %.
2. Určme priemerný podiel najväčších podnikov (A a B):
d avg = (15 + 16)/2 = 15,5 %.
3. Určme priemerný podiel pre podniky s trhovým podielom vyšším ako davg:
d avg = (15 + 16 + 11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5 %.
4. Rezervy na rast trhového podielu pre podniky sa určujú odpočítaním ukazovateľov konkrétnych podnikov od priemerných ukazovateľov (podielov). Ak je výsledkom záporná hodnota, potom neexistujú žiadne rezervy.
5. Určme rezervy na rast trhového podielu pre všetky podniky vzhľadom na vypočítané priemery (tabuľka 3).
Tabuľka 3. Rezervy na rast podielu na trhu podľa podnikov (v percentuálnych bodoch)
| Spoločnosť | Rezervy na rast trhového podielu vo vzťahu k | ||
|---|---|---|---|
| d priem | d av.k | d priem. | |
| A | - | 0,5 | - |
| B | - | - | - |
| IN | 1,0 | 6,5 | 4,58 |
| G | - | 4,5 | 2,5 |
| D | - | 3,5 | 1,5 |
| E | 2,0 | 7,5 | 5,5 |
| A | 1,0 | 6,5 | 4,5 |
| Z | 2,0 | 7,5 | 5,5 |
| A | 4,0 | 9,5 | 7,5 |
| TO | 4,0 | 9,5 | 7,5 |
Len podnik B teda vyčerpal všetky rezervy na trhu. Podnik A má malú rezervu vo vzťahu k podielu podniku B. Podniky D a D nemajú rezervy vo vzťahu k priemernému podielu, musia sa snažiť mobilizovať rezervy vo vzťahu k podielu veľkých konkurentov (A a B) a vo vzťahu k priemernému podielu podnikov, ktorých podiel je vyšší ako celkový priemer (d avg).
Podniky B, E, F, Z, I, K majú rezervy vo vzťahu k ukazovateľom všetkých priemerov. Ich prvou prioritou je dosiahnutie celkového priemerného podielu (d avg).
Podniky, ktoré majú podiel pod priemerom, by sa teda mali snažiť o jeho dosiahnutie. O dosiahnutie tohto vyššieho podielu by sa mali snažiť podniky s nadpriemerným podielom, ale podpriemerným podielom podnikov.
Vypočítajme tiež Herfindel-Hirschmanov koeficient pre naše podniky:
IHC = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 36 = 1108.
Trh teda nie je monopolizovaný, keďže jeho hodnota je pod 1800. Táto hodnota je však o niečo vyššia ako 1000, takže môžeme predpokladať, že jeho vektor smeruje k monopolizácii.
Analýza trendov, proporcionality, udržateľnosti vývoja trhu a saturácie jeho tovarov
Analýza trendov na trhu
Trendy vývoja trhu sú chápané ako vzorce zmien základných trhových parametrov v čase. Tento koncept je v podstate ekonomický a štatistický.
Kvalitatívne charakteristiky súvisiace so zmenami trhovej situácie sú dané na základe takých premenných, ako sú kvantitatívne odhady a modely dynamiky trhu. Trhy boli rozdelené na trhy: rastúce/rozvíjajúce sa, klesajúce, stabilné atď.
Na identifikáciu rýchlosti a vektora vývoja trhu sa uchyľujú ku konštrukcii časových radov ukazovateľov, prostredníctvom ktorých sú charakterizované hlavné parametre trhu. Potom sa vypočíta rýchlosť rastu (T p) alebo zvýšenie (základné a reťazové):
Tp = У 1 / У 0,
kde Y 0 a Y 1 sú úrovne dynamických radov základných a vykazovaných období.
V niektorých prípadoch sa praktizuje charakterizovať integrovanú dynamiku kvantitatívnych ukazovateľov, v tomto prípade sa skúmaný trhový jav považuje za komplexnú agregovanú hodnotu. Napríklad štúdium dynamiky obchodného obratu pre celý súbor heterogénnych produktov sa dosahuje použitím priemerných alebo agregovaných indexov. Index fyzického objemu obchodného obratu (IF.T) sa teda vypočíta ako
kde q i0 a q i1 je množstvo tovaru predaného v základnom a vykazovanom období; P i0 je cena i-tého produktu v základnom období.
Identifikácia trendov vývoja trhu sa uskutočňuje na základe študovania zmien jeho hlavných parametrov, akými sú parametre: dodávky, tržby, zásoby, ceny. Na základe ich diagramov (ich grafických zobrazení) je možné vizuálne vyhodnotiť časové rady temp rastu, čo slúži ako základ pre popisný popis trendov. Niekedy sa praktizuje použiť metódu vyhladzovania úrovní časového radu. Jeho implementácia vyžaduje vykreslenie skutočných údajov (empirických úrovní). Potom je potrebné nakresliť čiaru, ktorá spriemeruje všetky výkyvy podľa oka. Aplikácia tejto metódy sa rozširuje na analýzu podmienok na akciovom trhu. V iných prípadoch sa uchyľujú k použitiu metódy mechanického vyhladzovania (pomocou metódy kĺzavého priemeru).
Metóda konštrukcie a grafického znázornenia trendových modelov (metóda analytického zosúladenia) sa považuje za najspoľahlivejšiu z metód, pomocou ktorých sa identifikuje hlavný trend vo vývoji trhu. Pri jeho používaní sa praktizuje zaviesť pojem trend, teda grafické alebo matematické vyjadrenie vzoru vývoja skúmaného javu v dynamike, v podstate odráža hlavný trend zmien javu v štúdiu. Vďaka tejto metóde je možné odrážať nielen vektor, ale aj rýchlosť vývoja, ako aj určiť charakter tohto vývoja. Charakter môže byť buď zrýchlený (výkon a exponenciálna krivka, parabola n-tého rádu), alebo rastúci so spomalením (hyperbola), alebo rovnomerný (priamka) atď.
Podľa posudzovanej metódy sa zmena javu (napríklad predaj produktu) považuje za funkciu času:
Yt = F(t).
kde t je číslo úrovne (obdobia, dátumu) série.
Viac o tejto metóde sa dozviete štúdiom učebníc (učebníc) teórie štatistiky.
Analýza proporcionality trhu
Trhová proporcionalita je chápaná ako stav, kedy existuje optimálny vzťah medzi rôznymi zložkami trhu, čo vytvára trhu podmienky pre jeho progresívny a konštruktívny rozvoj. Pri analýze sa uchyľujú k štúdiu rovnováhy, relatívnych hodnôt koordinácie a štruktúry, porovnávacích indexov atď. Pri štúdiu štruktúry je možné použiť metódy na štúdium proporcionality a variability ukazovateľov, regresných a trendových modelov, atď. Trhová proporcionalita sa skúma prostredníctvom ukazovateľov: podiel (podiel); pomerový koeficient (porovnávajú sa dva javy alebo časti tej istej populácie).
Analýza trhových proporcií je možná staticky aj dynamicky. Študujú: podiely odvetví na hrubom domácom produkte krajiny; vzťah medzi trhom spotrebného a priemyselného tovaru; pomery medzi predajom spotrebného tovaru a pod.
Pri zdôvodňovaní charakteristík intenzity zmien v proporciách výdavkov obyvateľstva na tovar sa možno uchýliť k použitiu koeficientu štrukturálnych zmien lineárneho typu:
kde a je podiel i-tej produktovej skupiny na celkovom objeme tovaru v základnom období a aktuálnom období; n – počet i - x produktových skupín.
S vyšším koeficientom možno usudzovať, že dochádza k intenzívnejším štrukturálnym zmenám. Nízky koeficient znamená nízku intenzitu. Podobným spôsobom je možné študovať aj iné podiely na trhu.
Pre dôkladnejšie oboznámenie sa s touto metódou sa odporúča preštudovať si materiály prezentované v učebniciach a učebných pomôckach z teórie štatistiky.
Analýza udržateľnosti trhu
Trhové parametre kolíšu, permanentne možno pozorovať ich odchýlky od línie normálneho vývoja, ku ktorému dochádza vplyvom spontánnosti (teda pôsobenia často nepredvídateľných, náhodných trhových faktorov). Vektor trhových výkyvov môže byť dynamický (výkyvy sa vyskytujú v čase) a priestorový (výkyvy sú pozorované naprieč územiami a podnikmi). Pri dynamických výkyvoch sa trhy odchyľujú od hlavného trendu svojho vývoja, pri priestorových výkyvoch sa trhy odchyľujú od priemernej úrovne svojho stavu. Menšie výkyvy naznačujú väčšiu stabilitu trhu a jeho vývoja, väčšiu spoľahlivosť jeho prognóz a odhadov a nižšie riziko marketingových aktivít.
Technickou (grafickou) charakteristikou kolísania hlavných parametrov trhu je možné znázorniť nerovnomernosť či uniformitu vývoja trhu. Ale s takouto charakteristikou nie je možné modelovať proces, kvantitatívne ho vyjadrovať, porovnávať so základným obdobím alebo s iným trhom. Túto možnosť poskytuje použitie trendového modelu na meranie stability vývoja trhu v čase na základe identifikácie priemernej veľkosti odchýlok od trendu vývoja a vyjadrenej trendovej čiary. Pri meraní udržateľnosti vývoja trhu sa v tomto prípade uchyľujú k použitiu aproximačného koeficientu (K a):
kde je štandardná odchýlka empirických úrovní dynamického radu od trendu; – priemerná úroveň dynamického radu.
Na prevádzkové účely sa uchyľujú k používaniu metódy oportunistického testovania, vykonávaného na základe prieskumov trendov a vývoja oportunistických testov. Testy sú prezentované vo forme možných hodnotení aktuálnych trendov vývoja trhu: hodnotenie rastu (nárastu); posúdenie stability (zrelosti); hodnotenie poklesu (recesie). Každý z trendov sa hodnotí v bodoch, po ktorých sa vypočíta priemerné skóre. Odporúča sa zahrnúť do tohto hodnotenia reálne (nie v bodoch, ale v hodnotách, v ktorých sa zvyčajne vyjadrujú) ukazovatele (tempa rastu obchodného obratu, ukazovatele charakterizujúce podnikateľskú činnosť atď.).
Je potrebné charakterizovať výkyvy trhu v územnom a ekonomickom kontexte. Môžete napríklad sledovať kolísanie cien produktov pre jednotlivé podniky a regióny. Prítomnosť silných výkyvov sa môže vyskytnúť, keď nastane konkurencia alebo keď sa diferencuje dopyt.
Hodnotiť výkyvy v územno-ekonomickom priestore možno na základe ukazovateľa podielu strednej skupiny (napr. podniky). Veľký podiel strednej skupiny naznačuje vysoký stupeň stability trhu. Zvážte napríklad zoskupenie podnikov podľa cenovej úrovne pre určitý produkt:
| Skupiny podnikov | |
|---|---|
| Cenová hladina (charakteristiky) | Cenová hladina (percento z celkovej sumy) |
| Krátky | 5 |
| Priemerná | 72 |
| Vysoká | 23 |
| Celkom | 100 |
V našom príklade je podiel podnikov s priemernou cenovou úrovňou vysoký (72 %). S takýmto vysokým podielom možno trh považovať za stabilný.
Analýza nasýtenosti trhu tovarom
Na základe ukazovateľa nasýtenosti trhu tovarom sa posudzuje zásobovanie obyvateľstva spotrebným tovarom. V tomto prípade sa berie do úvahy fyzické a morálne opotrebovanie výrobkov. Saturácia je obmedzená, pretože trh je počas určitého časového obdobia plný. Musíme však mať na pamäti, že zastarávanie tovaru je možné stimulovať napríklad poskytovaním pôžičiek na produkty zakúpené zákazníkmi.
V dôsledku zastarania sa prestáva získavať tovar, ktorý je ešte fyzicky spôsobilý na používanie/používanie, pretože buď už nie je v móde, alebo sa nahrádza novými produktmi, ktoré sú pre spotrebiteľov atraktívnejšie. Charakteristická je v tomto prípade priama závislosť zastarávania od takého faktora, akým je príjem spotrebiteľov.
Pri skúmaní nasýtenosti trhu tovarom sa uchyľujú k použitiu expertnej metódy, ktorá zahŕňa odborné posudky. Bežnou praxou je aj využívanie údajov z výberových zisťovaní majetku domácností (najmä na základe Panela štatistiky domácností).
Dostupnosť predmetov dlhodobej spotreby medzi spotrebiteľmi možno vypočítať pomocou vzorca, ktorý sa považuje za bilančný vzorec:
NK = NN + P - V,
kde N k a N n – dostupnosť tovaru na konci a začiatku obdobia; P – príjem tovaru za obdobie; B – vyradenie za obdobie.
Pri určovaní likvidácie sa uchyľujú k použitiu noriem pre priemernú životnosť výrobku pri identifikácii fyzického opotrebovania sa uchyľujú k použitiu technologických noriem.
Nasýtenie obyvateľstva produktmi sa porovnáva s jeho nasýtenosťou v obchode.
Vykonaná analýza je teda veľmi hrubá. Ale človek sa k tomu musí uchýliť, ak neexistujú iné možnosti.
Viacrozmerné kvantitatívne (skóre) hodnotenie hlavných premenných charakterizujúcich stav trhu
Koncept viacrozmerného kvantitatívneho (skóre) hodnotenia hlavných premenných charakterizujúcich stav trhu
Pri skórovaní (kvantitatívnom) multidimenzionálnom hodnotení hlavných premenných charakterizujúcich stav trhu sa cvičí priradiť každému z parametrov (charakterizovaného buď kvantitatívnymi alebo kvalitatívnymi ukazovateľmi) skóre a váhu (odrážajúcu úlohu parametra v formovanie trhovej situácie).
K realizácii integrálneho hodnotenia stavu a vývoja trhu dochádza na základe výpočtu strategického indexu, nazývaného aj index trhovej situácie. V tomto prípade sa uchýlia k použitiu vzorca:
kde je skóre charakterizujúce stav trhu podľa i-tej premennej (faktora); W i - poradie odrážajúce úlohu i-tej premennej (alebo faktora) v procese formovania trhovej situácie (určuje sa expertnou metódou); n - počet premenných.
Ak je hodnota indexu vysoká, trh je klasifikovaný ako perspektívny, s priaznivým prostredím.
Miera situácie na trhu závisí od jej skóre. Ak je škála povedzme 9-bodová, tak sa podľa nej používajú premenné situácie na trhu a parametrické indexy v bodoch zodpovedajúce konkrétnej situácii. Situácia môže byť: nestabilná (Sn), priaznivá (Sb) a nepriaznivá (Snb):
Trhové premenné zahŕňajú nasledujúce premenné: trhová kapacita; 2) vektor a rýchlosť predaja; 3) udržateľnosť rozvoja trhu; 4) obchodná činnosť (určená počtom transakcií); 5) intenzita konkurencie; 6) ziskové marže.
Príklad viacrozmerného kvantitatívneho (skóre) hodnotenia hlavných premenných charakterizujúcich stav trhu
Zoberme si príklad viacrozmerného kvantitatívneho (skóre) hodnotenia hlavných parametrov stavu trhu. Predpokladajme, že na základe monitorovania boli získané hodnotenia faktorov trhovej situácie a každému faktoru bolo pridelené skóre a poradie odborníkmi (tabuľka 4).
Tabuľka 4. Hodnotenie faktorov trhovej situácie
Trh je teda priaznivý pre predaj tovaru na ňom, pretože priemerné skóre sa príliš nelíši od maxima.
Analýza cyklickosti a sezónnosti trhu
Cyklickosť trhu a jej analýza
Cyklickosť trhu sa chápe ako spoločný znak pre všetky ekonomické sféry, ktorý je integrálnym prvkom trhovej ekonomiky, spočíva v zmenách takých charakteristík jej vývoja, ako je vektor, úroveň, rýchlosť a charakter, ktoré sa pravidelne v čase opakujú.
Vývoj trhu je cyklický a prebieha na pozadí neustálej zmeny cyklov. Trh prechádza postupnými algoritmami „vzostup – pokles – vzostup atď. cyklov. Počas boomov dochádza k presýteniu trhu (čo sa prejavuje odbytovou krízou). Potom nastáva cyklus depresie (podnikateľskej stagnácie), ktorý plynule prechádza do cyklu oživenia podnikateľskej činnosti.
Nejednotnosť stavu a vývoja trhu sa prejavuje v tom, že rôzne trhy majú svoje cykly z hľadiska trvania a postupnosti. Sú vážne ovplyvnené sociálno-ekonomickými podmienkami a situáciami na trhu. Okrem toho je zriedkavo možné pozorovať prejav cyklov v ich celej sekvencii a úplnosti, v ich „čistej forme“.
Cykly majú rôznu dĺžku trvania, pretože ich trvanie je ovplyvnené mnohými faktormi vrátane ekonomickej situácie. Existujú „dlhé vlny“ merané v priebehu desiatok rokov. Napríklad Samuelson opísal cyklus, ktorý trval pol storočia (v 19. storočí). Ruská výskumníčka E. Lobanova upozornila na dvadsaťročné cykly (spôsobili ich štrukturálne reprodukčné posuny a zmeny v hospodárskej politike). Podľa Katchina boli cykly, ktoré boli generované obratom zásob, troj- a päťročné obdobia. Súkromné hospodárske cykly sú známe (od jedného do dvanástich rokov); K manifestácii Junglerových cyklov (sedem až jedenásť rokov) došlo pod vplyvom interakcie rôznych peňažných faktorov.
Trvanie miestneho trhového cyklu pre individuálny produkt závisí od takých premenných, ako je všeobecná situácia na trhu a špecifické podmienky. Na identifikáciu cyklickosti trhu sa uchyľujú k výberu tých parametrov, pri ktorých je pozorovaná najväčšia fluktuácia. Konštruujú sa dynamické série parametrov (najlepšie počas dlhého časového obdobia). V každej sérii je zabezpečené vylúčenie trendu, ktorý odráža jeden vzostupný alebo klesajúci trend (ide o takzvaný „sekulárny pohyb“). Existujú zvyškové série, ktoré odrážajú také výkyvy, ako sú náhodné alebo oportunistické. Podliehajú štandardizačnému postupu (redukcia na spoločného menovateľa, ktorý umožňuje ich porovnanie). Potom sa určí vzťah a synchronicita rôznych ukazovateľov. Ukazovatele sú rozdelené do skupín pomocou zhlukovej analýzy (ide o jednu z najpoužívanejších metód viacrozmernej štatistickej analýzy). Potom sa uchýlia k vykresleniu odhadov zhlukov do grafu, znázorňujúceho kroky zmien v hlavných trhových cykloch, trajektóriu ich pohybu vo fázach trhových cyklov.
Dynamický vývoj akéhokoľvek trhu má tendenciu prebiehať cyklicky, to znamená, že dochádza k opakovaniu jeho intenzity a trendov. Tento vývoj je spojený s vplyvom tak hlbokých vnútorných vlastností trhu, ako aj vonkajších faktorov. Cyklickosť trhu môže byť vnútroročná, sezónna alebo ekonomická (pokrýva obdobie niekoľkých rokov a odráža to, čo sa nazýva zákonitosť trhového mechanizmu).
Ak hovoríme o analýze dlhých cyklov, potom sa takáto analýza považuje za strategickú. Okrem tejto analýzy sa však praktizuje aj operačná analýza trhového typu, ktorá môže byť vykonaná so zameraním na konkrétny bod ekonomického cyklu. Keď je malá (medziročná) cyklickosť, zvyčajne hovoria o jej sezónnom charaktere, pretože sa viac-menej zhoduje s klimatickými (prirodzenými) zmenami. V tomto prípade sa praktizuje analýza sezónnosti trhu.
Názory na problém klasifikácie trhových cyklov
Existujú rôzne názory na problém klasifikácie trhových cyklov. Pozrime sa v krátkosti na niektoré z nich.
- Pohľad v súlade s teóriou Harvardskej ekonomickej školy. Medzi znaky klasifikácie cyklickosti komoditného trhu patria: a) depresia (charakterizovaná oslabením aktivity komoditného trhu, klesajúcim trendom cien); b) rast (dochádza k zvýšeniu tempa obchodnej činnosti na komoditnom trhu, pokračujúci rast cien); c) inflácia (dochádza k zastaveniu rastu výroby a obchodu, k spomaleniu rastu cien tovarov); d) kríza (dochádza k zmrazeniu priemyselnej a obchodnej činnosti, minimálne 50 % zmlúv je nerealizovateľných, neplatenie za dodávky, zvýšenie zásob, pokles cien).
- Pohľad založený na monetárnej teórii Hawtreyho a Hayeka. Klasifikácia cyklov sa uskutočňuje v závislosti od premenných, ako je expanzia a kontrakcia bankového úveru.
- Pohľad v súlade s Pigouovou psychologickou teóriou. Klasifikácia cyklov sa vykonáva v závislosti od nálady más, ktorá môže byť optimistická alebo pesimistická.
- Pohľad v súlade s Hansenovou teóriou inovácie. Cykly sú spojené s etapami vedecko-technického pokroku.
- Pohľad v súlade s Fosterovou teóriou nedostatočnej spotreby. Klasifikácia cyklov sa vykonáva v závislosti od dôvodov, ktoré sú spojené s nerovnováhou v investíciách a príjmoch podnikateľov.
- Pohľad vychádzajúci z teórie P. Samuelsona. Cykly sú: 1) vonkajšie (vonkajšie), závislé od výkyvov faktorov ležiacich mimo ekonomického systému (od vojen, politických a sociálnych otrasov, od zmien demografickej situácie, od vzniku vedecko-technického pokroku); 2) interné (interné), závislé od výkyvov faktorov spojených s fungovaním trhu.
- Pohľad vychádzajúci z teórie W. Mitchella. Tento názor zdieľajú mnohí renomovaní ekonómovia. Existuje rozdiel: obdobia rastu, nazývané expanzia; obdobia kompresie (recesie). Tieto obdobia majú tendenciu nahradiť rast na jeho vrchole (najvyššom bode). Ak je cyklus na vrchole, tak národ v tomto období prosperuje. Ale ak hovoríme o najnižšom bode zlomu, tak ten v súlade s názorom National Bureau of Economic Research (súkromná nezisková organizácia v USA) nemusí nutne znamenať nástup krízy.
Analýza sezónnosti trhu
Dôvody sezónnych trhových výkyvov sú: 1) sezónnosť vlastná poľnohospodárskej výrobe; 2) sezónne a klimatické výkyvy v potrebách spotrebiteľov; 3) obdobia dovoleniek (bez špecifických aktivít) atď. Sezónnosť na trhu je v skutočnosti neustále sa opakujúce vnútroročné kolísanie takých premenných, ako je ponuka a dopyt. Zdá sa, že sezónnosť je zložitý pojem s protichodnými dôsledkami. Keď sa na trhu každoročne objavia nové potravinárske výrobky, ovocie, zelenina a bobule z novej úrody, nastáva situácia vrcholných sezónnych (letných a jarných) výkyvov v predaji a cenách (pre ktoré sú vektory zmien opačné). Počas takýchto špičiek dochádza aj k sezónnemu zvýšeniu dopytu. Je však potrebné vziať do úvahy, že rôzne potravinárske produkty sú čoraz dostupnejšie vo všetkých ročných obdobiach vďaka zdokonaľovaniu poľnohospodárskych, dopravných (dovoz produktov z iných krajín) a skladovacích technológií. To vedie k vyhladeniu sezónnych výkyvov (hoci produkty sú v mimosezónnych obdobiach drahšie). K sezónnemu tovaru patria aj položky ako oblečenie, obuv atď.
Sezónnosť pôsobí ako prejav pôsobenia trhového mechanizmu, úroveň rovnováhy takých premenných ako je ponuka a dopyt. Zmeny v ponuke a dopyte ovplyvňujú mnohé (aj keď nie všetky) produkty.
Rôzne produkty majú individuálne charakteristiky sezónnosti, ktorá sa vyznačuje vytváraním problémov v podnikoch: v dôsledku sezónnosti sa často tvoria nežiaduce zásoby, doprava je nečinná, existujúce zariadenia sú nerovnomerne zaťažené atď. Z tohto dôvodu je potrebné študovať sezónnosť pomocou ekonomických a štatistických metód.
V prvom rade sa musíme snažiť čo najviac eliminovať náhodné výkyvy. Na tento účel používajú priemerné mesačné alebo priemerné štvrťročné údaje za niekoľko rokov (3-5 rokov). Ak chcete napríklad určiť priemernú mesačnú úroveň i-teho mesiaca, použite vzorec:
= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,
kde sú mesačné úrovne (napríklad január) za tri roky.
Najjednoduchší spôsob, ako identifikovať sezónne výkyvy, je vypočítať index sezónnosti (Isez) vypočítaním pomeru každej úrovne (mesačnej alebo štvrťročnej) k zodpovedajúcej priemernej hodnote (vypočítanej za rok alebo za niekoľko rokov):
kde je priemerná úroveň určená za n období (mesiace, štvrťroky); y i – úroveň i-tej periódy; n – počet i periód.
Ukazovateľ sezónnosti vo forme indexu v skutočnosti ukazuje kolísanie trhových parametrov zodpovedajúcich konkrétnym sezónam. Nepovažuje sa však za ukazovateľ, ktorý je úplne vylúčený z vplyvu náhodných a menších faktorov.
Na identifikáciu vzorcov a sezónnych trendov je potrebné „vyhladiť“ empirické údaje a odvodiť sezónnu trendovú líniu. Ak to chcete urobiť, môžete sa uchýliť k jednoduchému mechanickému zarovnaniu časových radov, to znamená k použitiu metódy kĺzavého priemeru. To si vyžaduje výpočet priemerných hodnôt z troch, piatich, siedmich alebo viacerých úrovní série, ktorých vytvorenie sa dosiahne postupným odstránením počiatočného člena série a jeho nahradením ďalším v danom období.
V niektorých prípadoch je vhodné použiť metódy modelovania, ktoré sú zložitejšie ako metóda kĺzavého priemeru. Môžete sa napríklad uchýliť k analytickému zarovnaniu alebo použitiu trendovej rovnice (modelu). Okrem toho je potrebné použiť flexibilnú krivku, ktorá opakuje sezónne výkyvy, ale vylučuje náhodné výkyvy. Takéto krivky zahŕňajú najmä polynóm n-tého stupňa.
Na modelovanie frekvencie sezónnosti sa používa Fourierov harmonický vzorec:
kde t je Fourierovo harmonické číslo; a 0 , a k , b t – parametre určené metódou najmenších štvorcov; k – počet harmonických (rovnajúci sa 1, 2 atď.).
Zdroje
1. Akulich M.V., Grishchenko M.F. Workshop o marketingu - Mn.: "VUZ-JEDNOTA", 2000. - 284 s.
2. Akulich M.V. Produktová politika organizácie: smer a metódy marketingového výskumu: monografia / M.V. Akulich - Minsk, BIP-S-Plus. 2007. – 187 s.
3. Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýza, prognóza: učebnica. príspevok / I.K. Belyaevsky - M., Financie a štatistika. 2001. – 320 s.
Úvod
1. Pojem marketingové prostredie podniku
1.1 Marketingové prostredie podniku, jeho podstata a hlavné charakteristiky
2. Analýza marketingového prostredia podniku na príklade PC "FIRM "KYZYL-MAY"
2.1 Charakteristika podniku
2.3 Vykonanie SWOT analýzy
Záver
Slovník pojmov
Zoznam použitých zdrojov
Aplikácie
Úvod
Relevantnosť témy. Moderný svet je vnímaný ako svet rôznych organizácií, ktoré predstavujú „súbor ľudí, skupiny spojené s cieľom dosiahnuť cieľ, vyriešiť problém na základe princípov deľby práce, zodpovednosti a hierarchickej štruktúry“. Organizácie sú vytvorené tak, aby uspokojovali rôznorodé potreby ľudí, a preto majú veľmi odlišné účely, veľkosti, štruktúry a iné charakteristiky. V modernej trhovej ekonomike samotné podniky prijímajú rozhodnutia, ktoré boli predtým výsadou vyšších riadiacich orgánov. Samostatne formulujú ciele a zámery, vypracúvajú stratégiu a politiku ich rozvoja, nachádzajú prostriedky potrebné na ich realizáciu, prijímajú pracovníkov, nakupujú zariadenia a materiály, riešia mnohé štrukturálne problémy atď. Ale keďže ide o integrálny štruktúrovaný systém a má všetky znaky nezávislosti charakteristické pre prácu v trhových podmienkach, každá organizácia (podnik, firma) je zároveň súčasťou komplexnejšieho a dynamickejšieho systému. Hovoríme o marketingovom prostredí podniku.
Marketingové prostredie podniku je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich na organizáciu a ovplyvňujúcich schopnosť marketingovej služby úspešne spolupracovať s klientmi. Marketingové prostredie označuje všetko, čo je mimo vonkajších hraníc a štruktúry organizácie, ale má významný vplyv na úroveň výkonu jej funkcií.
Keďže marketingové prostredie je nestále, obmedzujúce a plné neistoty, hlboko ovplyvňuje život spoločnosti. Faktory v marketingovom prostredí sú súborom „nekontrolovateľných“ síl, berúc do úvahy, ktoré firmy musia rozvíjať svoje marketingové mixy.
Spoločnosť preto musí pozorne sledovať všetky zmeny v prostredí, pričom využíva marketingový prieskum a možnosti, ktoré má k dispozícii na zber externých aktuálnych marketingových informácií.
Marketingový výskum je systematické zisťovanie rozsahu údajov potrebných v súvislosti s marketingovou situáciou spoločnosti, ich zber, analýza a reportovanie výsledkov. Systém na zber externých aktuálnych marketingových informácií je súbor zdrojov a metodických techník, prostredníctvom ktorých manažéri denne získavajú informácie o udalostiach, ktoré sa vyskytujú v komerčnom prostredí.
V posledných rokoch v dôsledku rozvoja trhových vzťahov výrazne vzrástol záujem o marketing ako koncepciu riadenia trhu. Po tom, čo si vedenie podniku uvedomí, že v trhových podmienkach nie je možné riadiť podnik na základe predchádzajúcich princípov, preorientovanie činnosti podniku začína využívať koncept marketingu ako filozofie a súboru praktických techník riadenia podniku. podnik v trhových podmienkach.
Ak chce nejaká spoločnosť prežiť v zložitom, meniacom sa marketingovom prostredí, musí vyrábať a ponúkať niečo hodnotné konkrétnej skupine spotrebiteľov. Prostredníctvom výmeny spoločnosť obnovuje svoje príjmy a zdroje potrebné na ďalšiu existenciu. Spoločnosť musí zabezpečiť, aby jej ciele a produktové portfólio boli vždy relevantné pre jej konkrétny trh. Bdelé firmy pravidelne prehodnocujú svoje cieľové, strategické a taktické usmernenia. Spoliehajú sa na marketing ako na svoj primárny komplexný prostriedok na sledovanie trhu a prispôsobovanie sa zmenám, ktoré na ňom nastávajú. Marketing je viac ako len reklama a predajcovia. Ide skôr o komplexný proces prispôsobovania sa využívaniu najziskovejších trhových príležitostí, ktoré vznikajú.
V dôsledku toho je relevantnosť tejto témy nepopierateľná kedykoľvek a vo vzťahu k akejkoľvek organizácii. Keďže pre každú organizáciu je rozvoj a implementácia efektívnej obchodnej stratégie možná len vtedy, ak zohľadní skutočnosť, že je zároveň súčasťou komplexného a dynamického marketingového prostredia, s ktorým neustále a nepretržite interaguje počas celej svojej činnosti. A len dôkladným preštudovaním mechanizmu tejto interakcie môže organizácia efektívne plánovať svoje aktivity dlhodobo a včas a adekvátne reagovať na zmeny, ku ktorým dochádza v externom marketingovom prostredí.
Predmetom diplomovej práce je analýza marketingového prostredia podniku.
Predmetom dizertačnej práce je PC "Firma "Kyzyl-May".
Cieľom diplomovej práce je študovať teoretické aspekty marketingového prostredia podniku, analyzovať súčasný stav a vypracovať smery na zlepšenie marketingového prostredia podniku na príklade PC firmy Kyzyl-May.
Zvážte podstatu a hlavné charakteristiky marketingového prostredia podniku;
Vykonať analýzu marketingového prostredia PC "Firma "Kyzyl-May";
Metodologický základ štúdie. Pri písaní diplomovej práce som vychádzal z prác V.V. Vinokurova "Organizácia strategického riadenia v podniku", L.G. Zaitsev a M.N. Sokolova "Strategický manažment", Basovský L.E. Marketing: Kurz prednášok a interná dokumentácia PC "Firma "Kyzyl-May".
Štruktúra práce. Táto práca pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, záveru, slovníka, zoznamu použitých zdrojov a aplikácií.
1. Pojem marketingové prostredie podniku 1.1 Marketingové prostredie podniku, jeho podstata a hlavné charakteristiky
Ako výstižne poznamenal jeden vedec, „prostredie organizácie je vesmírom prvkov“. „Vesmír prvkov“ znamená nielen ich obrovský počet, ale aj ich jednotu v zložitom systéme, ktorého súčasťou je organizácia. Je zrejmé, že úroveň kontrolovateľnosti organizácie bude tým vyššia, čím väčšia bude sloboda voľby konať v súlade so svojimi túžbami bez narušenia organizácie zložitého systému. Sloboda výberu bude určená úrovňou vedomostí o príležitostiach, ktoré sa otvárajú vo vonkajšom prostredí, a schopnosťou, schopnosťou realizovať tieto príležitosti pomocou potenciálu organizácie, teda pripravenosti jej vnútorného prostredia.
Výsledky činnosti podniku sú do značnej miery determinované jeho marketingovým prostredím. Preto je nevyhnutná znalosť tohto prostredia a schopnosť reagovať na jeho zmeny a dopady na vnútorné štruktúry podniku. Zmeny vo vonkajšom prostredí ovplyvňujú výkonnosť organizácie. Ciele, stratégie a poslanie samotnej organizácie sú ovplyvnené týmito zmenami. Preto je naliehavou úlohou manažmentu zabezpečiť primeranosť stratégie organizácie jej prostrediu. Manažment musí jasne rozumieť strategickej situácii, v ktorej sa organizácia momentálne nachádza.
Marketingové prostredie organizácie je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich schopnosť marketingového manažmentu nadväzovať a udržiavať úspešné kooperatívne vzťahy s cieľovými klientmi.
Hlavné charakteristiky marketingového prostredia sú:
1) Vzájomná prepojenosť faktorov prostredia je miera sily, s akou zmena jedného faktora ovplyvňuje ostatné faktory prostredia. Rovnako ako zmena akejkoľvek vnútornej premennej môže ovplyvniť ostatné, zmena jedného faktora prostredia môže spôsobiť zmeny v iných. Vzťahy a vektory vplyvu faktorov prostredia je často veľmi ťažké predpovedať. Niekedy zdanlivo negatívne zmeny môžu viesť aj k pozitívnym zmenám pre spoločnosť. Keď teda v roku 2003 vláda Ruskej federácie pod vplyvom loby ruských majiteľov hydinových fariem zaviedla kvóty na dovoz kurčiat, pre lídrov trhu - Soyuzkontrakt a Optifood - to nielenže neprinieslo straty, ale ukázalo sa, byť veľmi ziskový. V priebehu roka sa konkurencia v tomto odvetví znížila, keďže malé firmy, ktoré predtým existovali v dôsledku dumpingovej politiky, boli nútené obmedziť svoje podnikanie a celková zisková marža sa zvýšila z 5 na 15 %.
Fakt vzájomnej prepojenosti je obzvlášť významný pre globálny trh. Globalizácia ekonomiky mení prostredie organizácie na rýchlo sa meniace prostredie. Manažéri už nemôžu vnímať vonkajšie faktory izolovane. Nové informačné technológie a komunikačné prostriedky spájajú jednotlivé krajiny do jedného informačného konzumného priestoru.
Podľa tejto charakteristickej črty vonkajšieho prostredia nemožno environmentálne faktory posudzovať izolovane, ale len v spojení s ostatnými a s prihliadnutím na dynamiku ich zmien.
2) Zložitosť marketingového prostredia je počet faktorov, na ktoré musí výrobný systém reagovať, aby prežil, ako aj miera variácií každého faktora. Zložitosť vonkajšieho prostredia je podľa Duncana vyjadrená v množstve a rôznorodosti jeho charakteristík, ktoré treba pri rozhodovaní brať do úvahy.
Ak vezmeme do úvahy množstvo vonkajších faktorov, na ktoré je organizácia nútená reagovať, ak je pod tlakom vládnych nariadení, častého opätovného prerokovávania zmlúv s odbormi, viacerých vlastných záujmov, viacerých konkurentov a zrýchlených technologických zmien, možno tvrdiť, že organizácia je v komplexnejšom prostredí ako napríklad organizácia zaoberajúca sa konaním niekoľkých dodávateľov pri absencii odborov a pomalých technologických zmenách. Podobne, pokiaľ ide o rôznorodosť faktorov, organizácia, ktorá využíva len niekoľko vstupov, niekoľko špecialistov a obchoduje len s niekoľkými firmami vo svojej domovskej krajine, by mala považovať svoje podmienky zabezpečenia za menej zložité ako organizácia, ktorá má iné parametre. Z hľadiska rôznorodosti faktorov bude organizácia, ktorá využíva rôznorodé a odlišné technológie, ktoré prešli rýchlejším vývojom, v zložitejších podmienkach ako organizácia, ktorá týmto všetkým nie je ovplyvnená.
3) Mobilita (alebo dynamika) – rýchlosť, s akou dochádza k zmenám v prostredí organizácie. Tempo environmentálnych zmien sa medzi organizáciami výrazne líši. Dieťa dáva 3 charakteristiky, pomocou ktorých môžete posúdiť variabilitu vonkajšieho prostredia: frekvenciu, veľkosť a pravidelnosť zmien jeho faktorov.
Mnohí výskumníci poukazujú na to, že prostredie moderných organizácií sa mení čoraz rýchlejšie. Hoci je tento trend všeobecný, existujú organizácie, okolo ktorých je vonkajšie prostredie obzvlášť premenlivé. Predpokladá sa, že najrýchlejšie zmeny vo vonkajšom prostredí postihujú predovšetkým odvetvia ako farmaceutický, chemický, elektronický, letecký a kozmický priemysel, výroba počítačov, biotechnológie a telekomunikácie.
Zmeny v týchto odvetviach sú také rýchle, že odborné prognózy vývoja aj na 5-7 rokov sa ukazujú ako nereálne. V roku 1997 Výskumný ústav pre výskum a návrh komunikačných zariadení predpovedal, že do konca roku 2005 bude v Rusku využívať mobilnú komunikáciu 40,8 milióna ľudí. V auguste 2005 bolo zaregistrovaných 102,4 milióna predplatiteľov. V rozhovore pre Kommersant v roku 1995 Eckard Pardov (EMTEC Magnetics) tvrdil, že VHS zostane najpopulárnejším video štandardom počas nasledujúcich 10 rokov. V roku 2003 bol pomer predaja DVD/VHS kaziet 4/1. Počas posledných piatich rokov spoločnosť Adobe Corporation každoročne vydávala novú verziu svojho hlavného softvérového produktu a niekoľko dodatočných balíkov s pozadiami, filtrami a ďalšími pomôckami, pričom prvé verzie Photoshopu boli vydávané v intervaloch 2-3 rokov. Najnovšie modely mobilných telefónov – smartfóny – sú úžasným hybridom počítača a telekomunikačného zariadenia, ktoré má prístup na internet.
Vo vyššie uvedených odvetviach sú firmy ovplyvňované predovšetkým faktormi, ako sú zmeny v technológii a metódy konkurencie. K menej citeľným zmenám vo vonkajšom prostredí dochádza v strojárstve, výrobe náhradných dielov pre automobily, cukrárenskom priemysle, nábytkárstve, výrobe obalov a obalových materiálov, konzervovaných potravín.
Navyše mobilita vonkajšieho prostredia môže byť pre niektoré časti organizácie vyššia a pre iné nižšia. Napríklad v mnohých firmách oddelenie výskumu a vývoja čelí veľmi premenlivému prostrediu, pretože musí držať krok so všetkými technologickými inováciami. Na druhej strane, výrobné oddelenie môže byť ponorené do relatívne pomaly sa meniaceho prostredia charakterizovaného stálym tokom materiálov a práce. Zároveň, ak sú výrobné zariadenia roztrúsené po rôznych krajinách sveta alebo počiatočné zdroje pochádzajú zo zahraničia, výrobný proces sa môže ocitnúť vo vysoko mobilnom prostredí. Vzhľadom na schopnosť fungovať vo vysoko premenlivom prostredí sa organizácia alebo jej jednotky musia spoliehať na väčšiu rozmanitosť informácií, aby mohli robiť efektívne rozhodnutia týkajúce sa jej vnútorných premenných. To sťažuje rozhodovanie.
4) Neistota marketingového prostredia je funkcia, ktorá závisí od množstva informácií, ktoré má podnik o konkrétnom environmentálnom faktore, ako aj funkcia dôvery v presnosť dostupných informácií. Ak je informácií málo alebo existujú pochybnosti o ich správnosti, prostredie sa stáva neistejším ako v situácii, keď existuje dostatok informácií a existuje dôvod považovať ich za vysoko spoľahlivé. Ako sa podnikanie stáva čoraz globálnejším podnikom, je potrebných stále viac informácií, ale dôvera v ich presnosť klesá. Čím je teda vonkajšie prostredie neistejšie, tým ťažšie je robiť efektívne rozhodnutia.
Efektívne fungovanie organizácie predpokladá, že manažér má schopnosti pracovať v podmienkach neistoty vo vonkajšom prostredí a nedostatku dostatočných informácií na presné predpovedanie dynamiky potrieb spotrebiteľov a zmien vonkajších faktorov. Keď sa rýchlosť zmien zvýši, organizácia čelí pomerne vysokej úrovni neistoty. V dôsledku toho sa organizácia potrebuje čo najrýchlejšie prispôsobiť rýchlym zmenám, čo si však vyžaduje značné úsilie, čas a finančné náklady.
1.2 Faktory v bezprostrednom okolitom marketingovom prostredí
Marketingové prostredie spoločnosti je znázornené na obrázku 1:
makroprostredie
Ekonomické sily
Demografická politika
faktory faktory
Spotrebitelia Dodávatelia
Sociálne Prirodzené
faktory Sprostredkovatelia Faktory konkurentov
Medzinárodná vedecko-technická
faktory faktory
mikroprostredie
Obrázok 1 - Marketingové prostredie firmy
V dôsledku toho je marketingové prostredie heterogénne a diferencované z hľadiska sily, frekvencie a povahy vplyvu na organizáciu. Možno ho rozlíšiť na prostredie nepriameho vplyvu (makroprostredie alebo makroprostredie) a prostredie priameho vplyvu (mikroprostredie alebo mikroprostredie).
Bezprostredné marketingové prostredie zahŕňa tú časť vonkajšieho prostredia, s ktorou má organizácia špecifickú a priamu interakciu. Je to súbor faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú činnosť organizácie a sú priamo ovplyvnené činnosťou organizácie. Zameriava sa na spotrebiteľov, dodávateľov, sprostredkovateľov a konkurentov.
Pozrime sa na vplyv týchto faktorov podrobnejšie.
Spotrebitelia sú jedným z najvýznamnejších environmentálnych faktorov v bezprostrednom prostredí podniku. Slávny špecialista na manažment Peter F. Drucker, hovoriaci o účele organizácie, vyzdvihol podľa neho jediný skutočný účel podnikania – vytváranie spotrebiteľa. Myslíme tým nasledovné: sebaprežitie a opodstatnenie existencie organizácie závisí od jej schopnosti nájsť si spotrebiteľa výsledkov svojej činnosti a uspokojiť jeho potreby. Najdôležitejším cieľom podniku by preto mal byť cieľ rozpoznania zákazníka, keďže práve rozpoznanie zákazníka z dlhodobého hľadiska výrazne ovplyvňuje predaj, tvorbu zisku a samotnú existenciu organizácie. Všetka rôznorodosť vonkajších faktorov sa odráža na spotrebiteľovi a prostredníctvom neho ovplyvňuje organizáciu, jej ciele a stratégiu. Potreba uspokojiť potreby spotrebiteľov ovplyvňuje interakcie organizácie s dodávateľmi materiálov a práce.
Efektívne firmy neuspeli primárne vďaka svojim produktom alebo zameraniu na výskum, ale preto, že boli vždy orientované na zákazníka. Práve neustále hľadanie príležitostí na uplatnenie svojich technických znalostí na uspokojenie spotrebiteľov vysvetľuje mnohé úspechy nových produktov.
Zmena vkusu a priorít spotrebiteľov spôsobuje veľa problémov v organizácii, ktorá predtým zamerala svoju produkciu na uspokojenie ich potrieb. Organizácia musí venovať pozornosť zmenám v požiadavkách a schopnostiach spotrebiteľov na včasnú reštrukturalizáciu výroby a predaja produktov.
Dodávatelia sú podniky a jednotlivci, ktorí sa podieľajú na procese logistiky, zásobujú výrobné činnosti podniku a poskytujú mu materiálne zdroje potrebné na výrobu konkrétnych tovarov a služieb. Produkty dodávateľa zaujímajú významné miesto vo výrobe tovaru v danom odvetví (podniku). Dodávatelia poskytujú organizácii komponenty, polotovary, náhradné diely, suroviny, zásoby, prácu, palivo a energiu a rôzne služby potrebné na organizáciu výroby a marketingu produktov. Marketingoví manažéri musia pozorne sledovať ceny a kvalitu dodávok, pretože zmeny v kvalite dodávaných tovarov, služieb a surovín, ich cien, objemov dodávok a zmluvných podmienok výrazne ovplyvňujú produkciu finálnych produktov a odrážajú sa v obchodnom obrate podniku. .
Sprostredkovatelia sú firmy, ktoré pomáhajú spoločnosti pri propagácii, marketingu a distribúcii jej produktov klientom poskytovaním obchodných, dopravných, finančných a marketingových služieb. Patria sem predajcovia, distribučné spoločnosti, agentúry marketingových služieb a finančné inštitúcie.
Spomedzi mnohých vzťahov ekonomického prostredia, ktoré ovplyvňujú charakter ekonomiky podniku, je najdôležitejšia konkurencia. Konkurenčné prostredie podniku je chápané ako súbor subjektov a trhových faktorov, ktoré ovplyvňujú vzťah medzi výrobcom (predajcom) a spotrebiteľom produktu. Hospodárska súťaž je považovaná za účinný prostriedok samoregulácie ekonomiky a rozvoja odvetví, pretože umožňuje koordináciu individuálnych snáh trhových subjektov. Konkurencia núti podnik znižovať výrobné náklady, zlepšovať kvalitu produktov pri zachovaní cenovej hladiny alebo ju mierne zvyšovať, zlepšovať spoľahlivosť produktov, poskytovať záručný a popredajný servis, zlepšovať predaj atď. .
Každá spoločnosť čelí mnohým rôznym konkurentom:
konkurenčné túžby, teda túžby, ktoré môže chcieť spotrebiteľ uspokojiť namiesto nákupu produktov spoločnosti;
komoditných generických konkurentov, teda iných hlavných spôsobov uspokojenia konkrétnej túžby (napríklad: ak sa potrebujete dostať do iného mesta, môžete si vybrať rôzne druhy dopravy: lietadlo, vlak, autobus atď.);
konkurenti typu výrobku sú odrody toho istého výrobku, ktoré môžu uspokojiť špecifickú túžbu kupujúceho, dať prednosť (napríklad: pri kúpe práčky si môžete vybrať práčku so sušením alebo bez sušenia atď.);
Konkurenčné značky sú rôzne značky toho istého produktu, ktoré môžu uspokojiť želania kupujúceho.
Každá z organizácií sa pri vykonávaní činnosti snaží upevňovať a rozširovať svoje postavenie na trhu. Kvalita produktov, ceny, dizajn, záruky, doplnkové služby, reklama atď. – to všetko sú nástroje, ku ktorým sa organizácie v tomto boji uchyľujú. Ten či onen úspech bude určený konkurenčnými výhodami, ktoré má organizácia.
Štúdium konkurentov, s ktorými musí organizácia súťažiť o zdroje získané z externého prostredia, zaujíma dôležité miesto v strategickom manažmente. Táto štúdia je zameraná na identifikáciu silných a slabých stránok konkurentov a na ich základe zostavenie vašej konkurenčnej stratégie.
Dospeli sme teda k záveru, že priame vplyvové faktory priamo ovplyvňujú rozhodovanie podniku v oblasti hospodárskej činnosti. Prostredie priameho vplyvu sa tiež nazýva bezprostredné podnikateľské prostredie organizácie alebo prostredie úloh.
1.3 Faktory marketingového prostredia nepriameho vplyvu
Firma a jej dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, klienti, konkurenti a kontaktné skupiny pôsobia v rámci síl väčšieho makroprostredia, ktoré buď otvárajú nové príležitosti, alebo ohrozujú firmu novými nebezpečenstvami. Tieto sily predstavujú faktory mimo našej kontroly, ktoré musí firma pozorne sledovať a reagovať na ne. Makroprostredie sa skladá zo šiestich hlavných faktorov: demografické, ekonomické, politické, vedecko-technické, prírodné a sociokultúrne prostredie.
Nepriame environmentálne faktory alebo všeobecné vonkajšie prostredie zvyčajne neovplyvňujú organizáciu tak výrazne ako priame environmentálne faktory. Vedenie ich však musí brať do úvahy.
Prostredie nepriameho marketingu je zvyčajne zložitejšie ako prostredie priameho marketingu. Preto sa pri jej štúdiu väčšinou spoliehajú predovšetkým na prognózy.
Demografické prostredie. Demografia je veda, ktorá skúma populáciu z hľadiska veľkosti a hustoty. Pre marketérov je demografia zaujímavá, pretože trhy tvoria ľudia.
Z krátkodobého a strednodobého hľadiska slúžia demografické trendy ako mimoriadne spoľahlivé faktory rozvoja. Firma si môže vziať zoznam hlavných demografických trendov a presne určiť, čo pre ňu bude každý z nich znamenať.
Ekonomické prostredie. Ekonomické zmeny odrážajú všeobecnú ekonomickú situáciu v krajine alebo regióne, v ktorom spoločnosť pôsobí. Ekonomické faktory sú najvýznamnejšie, keďže súčasný a predpokladaný stav ekonomiky môže negatívne ovplyvniť strategické ciele organizácie. Ukazovatele ako miera inflácie, stabilita národnej meny, medzinárodná platobná bilancia, daňová sadzba, kúpna sila obyvateľstva, dynamika HNP, HDP, miera nezamestnanosti, úrokové sadzby, ako aj hlavné trendy v zmenách v štruktúre odvetví a organizačných formách riadenia, je potrebné neustále diagnostikovať a hodnotiť . Každý z nich môže pre organizáciu predstavovať hrozbu alebo novú príležitosť.
Okrem samotných ľudí je pre trhy dôležitá aj ich kúpyschopnosť. Celková úroveň kúpnej sily závisí od úrovne bežných príjmov, cien, úspor a dostupnosti úverov. Kúpnu silu ovplyvňuje hospodárska kríza v krajine, vysoká nezamestnanosť a vysoké náklady na úvery.
Účastníci trhu musia venovať pozornosť charakteru rozdelenia nákladov, ako aj brať do úvahy geografické rozdiely v štruktúre rozdelenia príjmov. Svoje úsilie by mali zamerať na oblasti, ktoré ponúkajú najsľubnejšie príležitosti.
Politické prostredie. Marketingové rozhodnutia sú silne ovplyvnené dianím v politickom prostredí. Tento faktor vychádza z federálnej a miestnej legislatívy, nariadení vládnych agentúr, požiadaviek verejných skupín, ako aj politických krokov zameraných na vytvorenie kontroly nad činnosťou spoločnosti. To všetko ovplyvňuje rôzne organizácie, jednotlivcov a obmedzuje ich slobodu konania.
Určité aspekty politického prostredia sú pre organizačných lídrov mimoriadne dôležité. Jedným z nich je sentiment administratívy, zákonodarných orgánov a súdov k podnikaniu. Tieto nálady úzko spojené so sociokultúrnymi trendmi v demokratickej spoločnosti ovplyvňujú vládne kroky, ako je zdaňovanie príjmov právnických osôb, zavedenie daňových úľav alebo preferenčných obchodných taríf, požiadavky na nábor a povyšovanie menšín, právne predpisy na ochranu spotrebiteľa, cenové kontroly a mzdy. , vzťah medzi mocou pracovníkov a manažérmi firiem.
Na ochranu spotrebiteľov pred nekalými obchodnými praktikami je potrebné nariadenie vlády. Niektoré firmy, ponechané bez dozoru, môžu začať stavať „finančné pyramídy“ a vyrábať falšovaný tovar. Rôzne vládne agentúry bojujú proti nekalým praktikám voči spotrebiteľom pomocou príslušných zákonov.
Marketingový manažér musí poznať nielen federálne zákony, ktoré chránia čestnú súťaž, záujmy spotrebiteľov a najlepšie záujmy spoločnosti, ale aj miestne zákony, ktoré upravujú jeho marketingové aktivity v danom regióne.
Politická zložka vonkajšieho prostredia by sa mala skúmať predovšetkým preto, aby bolo jasné, aké zámery majú vládne orgány ohľadom rozvoja spoločnosti a akým spôsobom chce štát realizovať svoju politiku. Štúdium politickej situácie zahŕňa zistenie, aké programy implementujú rôzne strany, postoj vlády k rôznym odvetviam hospodárstva a regiónom krajiny atď.
Vedecké a technické prostredie. Technológia je veľmi dôležitá interná premenná aj vonkajší faktor. Ako externý faktor odzrkadľuje úroveň vedecko-technického rozvoja, ktorý ovplyvňuje organizáciu, napríklad v oblastiach automatizácie, informácií a pod.. Technologické faktory sú hlavnými dôvodmi pre vznik nových odvetví a výrob, hlboké zmeny v r. existujúce odvetvia. Úroveň vedecko-technického rozvoja v krajine má silný vplyv na štruktúru ekonomiky, na procesy automatizácie výroby a riadenia, na technológiu, ktorou sa produkty vyrábajú, na zloženie a štruktúru personálu organizácií a , čo je najdôležitejšie, na konkurencieschopnosť produktov a technológií. Na udržanie konkurencieschopnosti je každá organizácia nútená využívať výdobytky vedecko-technického pokroku, aspoň tie, od ktorých závisí efektívnosť jej činnosti.
Účastníci trhu musia pochopiť zmeny, ktoré sa odohrávajú vo vedeckom a technologickom prostredí, a ako možno novú vedu a techniku priniesť do služieb uspokojovania ľudských potrieb. Musia úzko spolupracovať s vedeckými a technickými odborníkmi a povzbudzovať ich, aby vykonávali viac trhovo orientovaný výskum. Musia byť citliví na možné negatívne aspekty každého nového nápadu, ktoré by mohli byť pre používateľov škodlivé a spôsobiť ich nedôveru a odpor.
Prírodné prostredie. V 60. rokoch 20. storočia narastali obavy verejnosti z ničenia prírodného prostredia. Zákonodarcovia začali navrhovať rôzne opatrenia na ochranu životného prostredia. Zmeny v environmentálnej situácii ovplyvňujú aj tovary, ktoré firmy vyrábajú a ponúkajú na trh.
Marketingový manažment musí mať tieto otázky na zreteli, aby mohol získavať prírodné zdroje potrebné pre činnosť firmy bez poškodzovania životného prostredia. V tomto zmysle je podnikateľská činnosť pod silnou kontrolou vládnych agentúr aj vplyvných verejných skupín. Podnikanie sa musí podieľať na hľadaní prijateľných riešení problémov, ktorým krajina čelí so zásobovaním materiálnymi zdrojmi a energiou a zachovávaním ekologickej čistoty životného prostredia.
Sociokultúrne faktory. Činnosť spoločnosti sa odohráva v komunite. V procese tejto činnosti podnik nadväzuje vzťahy s rôznymi prvkami štruktúry spoločnosti, čo určuje vplyv faktorov sociálneho a kultúrneho prostredia na podnik. Medzi sociokultúrne faktory makroprostredia patria: veľkosť a štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, životný štýl, normy, tradície, pracovná etika, zvyky a životné hodnoty krajiny, v ktorej organizácia pôsobí. Sociokultúrne prostredie ovplyvňuje formovanie dopytu obyvateľstva po tovaroch, náklady na ich obsluhu, preferencie pri výbere konkurenčných tovarov, pracovné vzťahy, úroveň miezd, pracovné podmienky atď. Dôležitý je aj vzťah organizácie s miestnym obyvateľstvom, kde pôsobí. V tomto smere sú aj nezávislé médiá identifikované ako faktor sociokultúrneho prostredia, ktorý môže formovať imidž firmy a jej tovarov a služieb.
Sociokultúrne faktory ovplyvňujú aj produkty alebo služby, ktoré sú výsledkom činnosti podniku. Spôsob, akým organizácie vykonávajú svoje podnikanie, závisí aj od sociokultúrnych faktorov.
Medzinárodné faktory. Medzinárodné zmeny vo vonkajšom prostredí znamenajú udalosti odohrávajúce sa mimo krajiny pôvodu spoločnosti a príležitosti na rozvoj podnikania spoločnosti v iných krajinách. Z medzinárodného prostredia vznikajú noví konkurenti, nákupcovia a dodávatelia, čo vytvára aj nové technologické a spoločenské trendy. Mnohé veľké a stredné organizácie sú aktívne alebo majú v úmysle pôsobiť na medzinárodnom trhu. Manažment preto musí sledovať situáciu, ktorá sa v tomto rozsiahlom segmente vyvíja. Proces globalizácie teraz pokrýva čoraz viac krajín. Preto aj firmy, ktoré sa sústreďujú len na domáci trh, sú nútené uvažovať v medzinárodnom meradle a posudzovať potenciál a hrozby vonkajšieho medzinárodného prostredia.
Tieto zložky makroprostredia bez priameho vplyvu na prevádzkovú činnosť podniku predurčujú strategicky dôležité rozhodnutia jeho manažéra. Význam environmentálnych faktorov prudko narastá v dôsledku narastajúcej zložitosti celého systému sociálnych vzťahov (sociálnych, ekonomických, politických atď.), ktoré tvoria manažérske prostredie.
2. Analýza marketingového prostredia podniku na príklade PC "FIRM "KYZYL-MAY" 2.1 Charakteristika podniku
PC "Firma "Kyzyl-May" sa zaoberá výrobou liečiv a potravinárskych prísad z prírodných produktov.Od roku 1995 pôsobí na trhu Kazašskej republiky.
Organizačno-právna forma tejto spoločnosti je výrobné družstvo vytvorené štyrmi zakladateľmi.
V súlade so zákonom Kazašskej republiky č. 2486 „O výrobných družstvách“ z 5. októbra 1995 je výrobné družstvo uznané ako dobrovoľné združenie občanov na základe členstva pre spoločné podnikateľské aktivity založené na ich osobnej pracovnej účasti. a združovanie majetkových vkladov (podielov) jeho členov.
Výrobné družstvo vykonáva svoju činnosť na základe zakladajúcej zmluvy a zakladateľskej listiny. Najvyšším orgánom družstva je valné zhromaždenie jeho členov. Výrobné družstvo má právo vykonávať akúkoľvek podnikateľskú činnosť, ktorá nie je zákonom zakázaná pre súkromné podnikanie.
Obrázok 2 zobrazuje organizačnú štruktúru spoločnosti Kyzyl-May:
 |
Obrázok 2 - Štruktúra organizačného riadenia PC "Firma "Kyzyl-May"
Všetky oddelenia sú primárne podriadené riaditeľovi spoločnosti, personál výrobných dielní a laboratórií je priamo riadený hlavným vedúcim výroby a technológom.
Na území výrobného komplexu Kyzyl-May sa nachádzajú 4 dielne:
Čajovňa;
Čapíková dielňa;
Workshop o fytokapsulách;
Dielňa na balenie tekutých produktov.
Čajovňa vyrába bylinkové čaje z rôznych liečivých rastlín: žihľava, hloh, ľubovník bodkovaný, mäta, oregano, harmanček, medovka, šípky, tymian, ako aj bylinkové čaje so špeciálnymi farmakologickými vlastnosťami na konkrétny účel: kardiovaskulárny, očistný, obličkový, hrudný, žalúdočný, protialergický, protichrípkový, protialkoholický, proti cukrovke atď.
Čapíková dielňa vyrába sviečky (čapíky) na rôzne účely s prídavkom liečivých rastlín: propolis, rakytník, výťažok z nechtíka, ženšen atď. Sú to napr.: antibakteriálne, protizápalové, preventívne atď. Vyrába aj rôzne masti a telové balzamy na báze liečivých rastlín.
Baliareň tekutých produktov vyrába sirupy "Kyzyl-Mai" z liečivých rastlín ako rakytník, šípky, kalina, dráč, jarabina, brusnica a dva sirupy z komplexu liečivých bylín: "Tussofit" (na kašeľ) a "Immunofit". “ (na zvýšenie imunity).
Medzi produkty dielne na balenie tekutín patrí aj niekoľko druhov medov s výťažkami zo ženšenu, oregana, ľubovníka, šalvie, liečivých rastlín, jelenieho parožia a peľu. V tejto dielni sa vyrába aj polyfytový olej „Kyzyl-Mai“, rakytníkový olej, jedľový olej, eukalyptový olej a masážny olej „KM-Sedafit“.
Nedávno začala dielňa na balenie tekutín vyrábať Dental balsamum-KM a Balzam na vlasy.
Spoločnosť je tiež distribútorom antikoncepčných prostriedkov vyrábaných v Nemecku.
PC "Firm "Kyzyl-May" má svoje vlastné laboratórium, ktoré sa zaoberá vývojom liekov, ako aj vykonávaním potrebnej kontroly vo fáze výroby produktov: stanovenie čistej hmotnosti, kontrola súladu zloženia liekov s zavedené normy atď.
Územie výrobného komplexu Kyzyl-May je tiež vybavené 4 skladmi: na skladovanie surovín, pomocných materiálov, hotových výrobkov a sklad s chladiacimi komorami na skladovanie čapíkov.
Všetky produkty PC "Kyzyl-May" sú vyrobené výhradne z liečivých rastlín a iných prírodných produktov. PC "Kyzyl-May" nemá na území Kazašskej republiky svoje vlastné značkové obchody, výrobky sa dodávajú výlučne na objednávku do lekární v Almaty a ďalších mestách Kazachstanu. Spoločnosť Kyzyl-May má medzi mestskými lekárňami široké spektrum stálych zákazníkov. Ale je tiež možné zakúpiť akýkoľvek liek od samotnej spoločnosti zadaním objednávky v obchodnom oddelení.
S cieľom monitorovať prácu spoločnosti a jej zamestnancov vedenie PC "Kyzyl-May" organizuje rôzne stretnutia a kontroly, ako napríklad:
stretnutie zakladateľov (1x týždenne; diskutovaná téma: strategické plány rozvoja podniku);
plánovacie stretnutie (2x týždenne; účastníci: generálny riaditeľ, vedúci všetkých oddelení; diskutovaná téma: aktuálne aktivity podniku);
výrobná porada (1x za 2 týždne; účastníci: generálny riaditeľ, obchodný riaditeľ, technológ, vedúci výroby; diskutovaná téma: vývoj výroby, vývoj a zavádzanie nových typov produktov).
Vedenie spoločnosti Kyzyl-May je pozorné k sociálnej sfére. Zamestnancom spoločnosti sa poskytujú poukážky na ošetrenie v sanatóriách, pre deti zamestnancov sa vydávajú poukážky do letných rekreačných táborov, vyplácajú sa rôzne druhy vecných odmien (za dovolenku, k narodeninám zamestnanca, pri odchode do dôchodku). Na území podniku je otvorená jedáleň pre všetky dielne a oddelenia.
V súčasnosti je personálna fluktuácia v celej spoločnosti malá, je to spôsobené tým, že väčšinu zamestnancov PC "Kyzyl-May" tvoria ľudia v strednom a vyššom veku, ktorí v spoločnosti pracujú už dlhší čas.
2.2 Analýza faktorov v marketingovom prostredí PC "Firma "Kyzyl-May"
Analýza vonkajšieho prostredia je zhodnotenie stavu a perspektív vývoja najdôležitejších, z pohľadu organizácie, subjektov a environmentálnych faktorov: priemyslu, trhov, dodávateľov a súboru globálnych environmentálnych faktorov, ktoré organizácia nemôže priamo ovplyvniť. Analýza vonkajšieho prostredia, uskutočnená prostredníctvom štúdia skupín faktorov diskutovaných v kapitole 1, uľahčuje manažmentu organizácie získať odpovede na zaujímavé otázky: Aké zmeny vo vonkajšom prostredí ovplyvňujú súčasnú stratégiu organizácie? Aké faktory predstavujú väčšie príležitosti na dosiahnutie celofiremných cieľov? Environmentálna analýza slúži ako nástroj, pomocou ktorého tvorcovia stratégií monitorujú vonkajšie faktory organizácie s cieľom predvídať potenciálne hrozby a nové príležitosti. Analýza vonkajšieho prostredia umožňuje organizácii včas predvídať vznik hrozieb a príležitostí, vypracovať situačné plány v prípade nepredvídaných okolností, vypracovať stratégiu, ktorá umožní organizácii dosiahnuť jej ciele a premeniť potenciálne hrozby na ziskové príležitosti. Analýze podliehajú: vonkajšie prostredie nepriameho vplyvu a vonkajšie prostredie priameho vplyvu.
Zoberme si environmentálne faktory v bezprostrednom prostredí podniku, konkrétne: spotrebiteľov, dodávateľov, sprostredkovateľov a konkurentov. Úlohou analýzy bezprostredného prostredia je posúdiť stav a vývoj situácie na trhu a určiť konkurenčné postavenie podniku v ňom.
Pri štúdiu bezprostredného prostredia podniku je najprv potrebné venovať pozornosť jednej z jeho hlavných zložiek - spotrebiteľom. Hoci marketingové funkcie určujú výber cieľového trhu, nemôžu kontrolovať jeho charakteristiky. Môžu na ne len reagovať. Spotrebiteľská analýza skúma, aké faktory ovplyvňujú spotrebiteľské správanie pri nákupnom zámere. Zvažujú sa tieto faktory:
Sociálna. Patria sem sociálne skupiny, triedy, rodina, náboženstvo, sociálne roly a statusy, referenčné skupiny atď.
Kultúrne. Berie do úvahy, aký vplyv môžu mať tradície, sociálne hodnoty, kultúrne postoje a zvyky, ktoré sa vyvinuli v spoločnosti, na spotrebiteľské správanie.
Psychologické. Pri skúmaní týchto faktorov hľadajú odpovede na otázky, čo motivuje kupujúcich ku kúpe alebo odmietnutiu, ako prebiehajú procesy vnímania, asimilácie, presviedčania a formovania spotrebiteľského pohľadu.
Osobné. Patria sem typ osobnosti spotrebiteľa, vek, rodinný stav, vzdelanie, povolanie, záľuby, zvyky, ekonomická situácia atď. Okrem toho skúmajú také charakteristiky spotrebiteľov, ako sú: geografická poloha, objem a frekvencia nákupov, úroveň ich informovanosti, dostupnosť náhradných produktov, náklady na preorientovanie spotrebiteľov na iný produkt, cenová citlivosť a prítomnosť špeciálnych požiadaviek na produkt.
Okrem toho analyzuje, ako sa spotrebitelia rozhodujú, akými fázami prechádzajú – študujú, reflektujú, porovnávajú alebo konajú improvizovane. Fázy, ktorými spotrebiteľ prechádza pri nákupe, možno znázorniť vo forme diagramu (pozri prílohu 1).
Štúdium spotrebiteľov umožní spoločnosti lepšie pochopiť, ktorý produkt bude najviac akceptovaný zákazníkmi, aký objem predaja môže očakávať, do akej miery sú zákazníci oddaní produktu tejto konkrétnej spoločnosti, ako veľmi sa môže rozšíriť okruh potenciálnych spotrebiteľov, čo čaká produkt v budúcnosti atď.
V procese analýzy spotrebiteľov sa uskutočnil prieskum u predajcov lekární predávajúcich produkty Kyzyl-May a telefonický prieskum medzi obyvateľstvom (200 osôb, náhodným výberom).
Pri rozhovoroch s predajcami lekární dostali dotazník s nasledujúcim zoznamom otázok:
Ktoré PC produkty firmy Kyzyl-May sú najviac žiadané?
Ktoré produkty Kyzyl-May najčastejšie nakupujú určité segmenty populácie (podľa pohlavia a veku)?
Ktoré lieky od Kyzyl-Mai sa kupujú viac v závislosti od sezóny?
Ako často a aké lieky Kyzyl-Mai sa kupujú podľa predpisu lekára?
Ako sa zmenil dopyt po produktoch Kyzyl-May v dôsledku nedávneho zvýšenia cien?
Existujú nejaké recenzie o produktoch Kyzyl-Mai od zákazníkov?
Aký je váš osobný názor na produkty PC "Kyzyl-May" ako lekárnika?
Ako výsledok analýzy informácií získaných prostredníctvom tohto prieskumu sa zistilo, že najväčší dopyt zo strany kupujúcich je polyfytový olej "Kyzyl-May" a rakytník, čapíky (sviečky), bylinkový čaj, sirupy a med. Olej, sirupy, med a bylinkové čaje nakupujú všetky vrstvy obyvateľstva bez ohľadu na vek a pohlavie. Čapíky - dievčatá (od 18 rokov) a ženy (do 45 l).
V jesenno-zimnom období sa v dôsledku zvyšujúcej sa frekvencie prechladnutí zvyšuje dopyt po sirupoch, mede a masle. Čo sa týka zvyšku sortimentu Kyzyl-May, je po ňom takmer rovnaký dopyt počas celého roka, bez ohľadu na ročné obdobie. V lete dopyt po všetkých produktoch do určitej miery klesá.
Podľa pokynov (predpisu) lekárov nakupujú najmä sviečky „Kyzyl-May“, podľa odporúčaní a rád lekárov – sirupy, olej, med a bylinkové čaje, podľa odporúčaní zubných lekárov – Zubný balzam.
Napriek miernemu zvýšeniu cien sa dopyt po produktoch znížil len v prvých mesiacoch o 5 %, potom sa opäť začal prejavovať rast.
Spotrebitelia aj predajcovia lekárnikov hovoria o produktoch Kyzyl-May pozitívne a považujú ich za užitočný a účinný prírodný produkt.
Ďalej sa uskutočnil telefonický prieskum obyvateľstva. Metódou náhodného vytáčania bolo opýtaných 200 ľudí. Tabuľka 1 uvádza zoznam otázok položených respondentom a systematizované výsledky odpovedí.
stôl 1
Výsledky telefonického prieskumu obyvateľstva
| № | Položená otázka | Údaje o odpovedi (%) | |
| 1 | Počuli ste už o PC spoločnosti „Kyzyl-May“ a jej produktoch? | ||
| Ak respondent odpovedal: „Áno!“, nasledovalo: | |||
| 2 | Aké produkty firmy Kyzyl-May poznáte? | 40% - polyfytový olej ("Kyzyl-May") 30% - olej "Kyzyl-Mai", bylinný čaj, sviečky 30 % vie o všetkých produktoch, vrátane fytokapsúl atď. |
|
| 3 | Kúpili ste si nejaké lieky od Kyzyl-May? Ak áno, ktoré? | 30% - takmer všetko 20% - olej, sirupy, med, bylinkový čaj, sviečky 15% - bylinkový čaj, sirupy 15% - sirupy, med, bylinkový čaj 10% - olej "Kyzyl-May" 10% - sviečky |
|
| 4 | Aké prípravky Kyzyl-may používate opakovane? | Bylinkový čaj - 80%, Sviečky - 45%, olej - 60%, med - 20%, Sirupy – 55 %, ostatné produkty – 15 % |
|
| 5 | Neviete, či vaši priatelia a známi kupujú PC produkty „Kyzyl-May“? | 15% - nákup 20% - áno, kupujú, to mi poradili 30% - neviem, možno |
|
| 6 | Ako často a aké lieky Kyzyl-may vám lekár predpísal? | Nepredpísané - 10% |
|
| 7 | Máte radi produkty Kyzyl-May? Čo o nej poviete? | Produkt sa mi páči. V súčasnosti je zriedkavé nájsť absolútne prírodný a skutočne účinný produkt - 70% Páči sa mi – 20 % Začali ste nakupovať nedávno, čas ukáže – 10 % |
|
| 8 | Je niečo, s čím nie ste na produktoch firmy Kyzyl-May spokojný? Ak áno, tak čo presne? | 75% - všetko je v poriadku 5% – niektoré sirupy sú veľmi sladké |
|
| 9 | Čo by ste navrhli, aby spoločnosť „pridať“ alebo „odstrániť“? | 15% - mierne znížiť ceny |
|
| 10 | Zmenila sa vaša preferencia pre Kyzyl-May po nedávnom zvýšení cien produktov? | 15% - preferencia sa nezmenila, ale najprv začali nakupovať menej 85 % – nie, nezmenilo sa |
|
| 11 | Kúpili ste si nejaké lieky alebo doplnky od iných spoločností, ktoré sú vyrobené výlučne z prírodných produktov? Ak áno, ktoré spoločnosti? Páčilo sa ti to? | 30% - nie, nekúpil 50% - iba bylinky. Malé balenia nie sú vhodné 20% - Doplnky stravy (doplnky stravy) od súkromných lekárov, nie každému chutili |
|
Na základe informácií získaných počas prieskumu predstavíme dopyt po hlavných produktoch Kyzyl-May vo forme hodnotiaceho diagramu (pozri obrázok 3):
Obrázok 3 - Dopyt po produktoch PC "Firma "Kyzyl-May"
Na základe spotrebiteľskej analýzy môžeme konštatovať, že produkty PC "Kyzyl-May" sú medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a dokázali sa etablovať ako užitočný, účinný a spoľahlivý prírodný produkt. V najbližšom období sa rozhodlo o organizovaní informačných reklamných kampaní zameraných najmä na oboznámenie obyvateľstva s málo známymi a novými druhmi produktov firmy Kyzyl-May.
Ďalej sa obraciame na analýzu dodávateľov. Pri štúdiu dodávateľov si treba najskôr ujasniť: náklady na dodaný tovar, záruky kvality tovaru, povinnosť dodržať termíny a termíny dodania a pod. Ak dodávateľ zvýši náklady na dodaný tovar môže dôjsť k prerušeniu dodávok a zvýšeniu výrobných nákladov. V takejto situácii môže byť reakciou zo strany podniku hľadanie nových foriem spolupráce alebo zmena dodávateľa. Porušenie záruk kvality (dodanie nekvalitného tovaru), porušenie dodacích podmienok a času môže tiež spôsobiť značné ťažkosti v činnosti podniku, čo prinúti podnik najprv hľadať nového dodávateľa, aby si udržal svoju udržateľnosť. .
Hlavnými dodávateľmi surovín, pomocných materiálov a baliaceho náčinia sú Rusko, Kirgizsko a Irán.
Suroviny sa dodávajú najmä z Ruska a Kirgizska. Všetky potrebné pomôcky na balenie sú dodávané z Iránu: fľaše na sirupy a oleje, poháre na med atď.
Aj na území Kazachstanu má PC "Firma "Kyzyl-May" vlastných dodávateľov niektorých surovín a pomocných obalových materiálov (škatule, etikety atď.).
Podľa výsledkov analýzy interakcie spoločnosti s dodávateľmi sa od roku 2007 začali pozorovať porušenia iba pri dodržiavaní dodacích termínov. V dôsledku ťažkostí na hraniciach Kazachstanu a Uzbekistanu sa jedlá z Iránu z času na čas oneskorujú. Reakciou na to bolo objednanie riadu nad bežnú normu, určeného na určité výrobné obdobie, aby sa v prípade meškania dali do výroby použiť zásoby. Ak sú zásoby, objednávka sa vykonáva podľa normy. Ale aj keď má PC "Kyzyl-May" niekedy také ťažkosti s dodávkami riadu, nemá v úmysle zmeniť dodávateľa, pretože materiály na riad, ktoré dodáva, sa vyznačujú vynikajúcou kvalitou a rozumnými cenami. Spoločnosť Kyzyl-May má s týmto dodávateľom vybudované dlhodobé a spoľahlivé vzťahy.
Ak hovoríme o sprostredkovateľoch, tak medzi spoločnosťou a konečným spotrebiteľom existuje len jeden sprostredkovateľský článok - lekárne, ktoré predávajú produkty spoločnosti. Doručovacia služba dodáva produkty spoločnosti na objednávku do lekární v Almaty a ďalších mestách Kazachstanu. Spoločnosť Kyzyl-May má medzi lekárňami v mestách Kazachstanu široké spektrum stálych zákazníkov.
Na záver prejdime k analýze konkurencie. Čo sa týka firmy Kyzyl-Mai, tá prakticky nemusí čeliť konkurencii. Jediným skutočným konkurentom je spoločnosť s rovnakým názvom „Kyzyl-May“, ktorá je formou organizácie LLP a vyznačuje sa firemným logom a absenciou slova „Spoločnosť“ v celom názve. Na trhu Kazašskej republiky teda existuje PC „Firma „Kyzyl-May“ a LLP „Kyzyl-May". Produkty „Kyzyl-May" LLP sú tiež vyrobené z prírodných produktov. Táto spoločnosť má však veľa menší sortiment produktov, sú to: bylinkové čaje a tablety z liečivých bylín Mnoho spotrebiteľov stále nevie, že výrobu týchto liekov (ako je uvedené na tabletkách, doplnkoch výživy) vykonáva iná firma, aj keď s podobnou. nevenujú pozornosť logu spoločnosti a adrese podniku, pre nich „Kyzyl-May“ jednoducho existuje poškodenie PC „Firma „Kyzyl-May“. Vyberajú si len, v akej forme „kúpia prírodný produkt“: tablety alebo fytokapsuly, sirupy, med. Dopyt po tabletách (prídavných látkach do potravín) vyrábaných spoločnosťou Kyzyl-May LLP nebolo možné určiť, ale ako ukázala spotrebiteľská analýza, dopyt po produktoch spoločnosti PC Kyzyl-May je pomerne vysoký. Bylinkový čaj sa u oboch spoločností nakupuje približne v rovnakom množstve, rozdiel v cene je zanedbateľný. Po plánovanej informačnej reklamnej kampani sa očakáva nárast dopytu po fytokapsulách, ktoré na rozdiel od iných produktov Kyzyl-May PC pozná menší počet spotrebiteľov.
Ďalšími konkurentmi sú zahraniční výrobcovia rôznych doplnkov stravy vyrábaných na báze prírodných produktov. Na území Kazašskej republiky ich distribuujú rôzni súkromní lekári, ktorí vykonávajú počítačovú diagnostiku najmä pomocou prístroja Oberon, ktorému málokto vzbudzuje dôveru. Navyše cena týchto doplnkov je dosť vysoká. Preto z tejto strany PC "Kyzyl-May" necíti silnú konkurenciu.
Analýza prostredia nepriameho vplyvu (makroprostredia organizácie) by mala pozostávať z identifikácie zloženia ovplyvňujúcich faktorov. Pri analýze makroprostredia organizácie sa skúmajú demografické, ekonomické, politicko-právne, vedecko-technické, prírodné, sociokultúrne a medzinárodné faktory.
Pri analýze ekonomických faktorov sa zohľadňuje miera inflácie (deflácia), úroková miera, medzinárodná platobná bilancia, úroveň zamestnanosti obyvateľstva vo všeobecnosti a v priemysle a solventnosť podnikov. Skúma sa úroveň ekonomického rozvoja, rozpočet krajiny a jeho plnenie, dostupnosť zdrojov, úroveň zdaňovania, produktivita práce, mzdy atď. Skúma aj zmeny demografických podmienok, úroveň príjmov obyvateľstva a ich rozloženie, kapacitu trhu či jeho ochranu zo strany vlády.
V dôsledku zvýšenia úrovne inflácie v krajine, prudkého nárastu cien energetických zdrojov a v dôsledku toho nárastu výrobných nákladov došlo k zvýšeniu cien produktov Kyzyl-May. Spoločnosť zároveň zvýšila mzdy kmeňových výrobných pracovníkov.
Pri analýze politických faktorov treba sledovať dohody o clách a obchode medzi krajinami, protekcionistickú colnú politiku namierenú proti tretím krajinám, nariadenia samospráv a centrálnej vlády, úroveň rozvoja právnej regulácie ekonomiky, postoj štátu k protimonopolná legislatíva, úverová politika miestnych úradov, obmedzenia pri získavaní úverov a najímaní pracovnej sily.
Vo všeobecnosti sa politická situácia v krajine stabilizuje a vplyv politického faktora na PC Kyzyl-May je v súčasnosti malý, no činnosť spoločnosti je neustále ovplyvňovaná politickými udalosťami a rozhodnutiami a vedenie organizácie musí rozhodnutia monitorovať zákony úradov.
Štúdium právnej zložky by malo pozostávať tak zo štúdia obsahu právnych úkonov, ako aj doterajšej praxe ich vykonávania. Táto analýza by mala poskytnúť pochopenie cieľov sociálneho rozvoja, prioritných sektorov hospodárstva a regiónov, príležitostí a smerov rozvoja politického systému.
Sociálne faktory sú tiež predmetom štúdia, pretože ovplyvňujú výber cieľov, prostriedkov na ich dosiahnutie a charakteristiky podniku. Zohľadňuje sa štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, zavedené sociálne hodnoty a postoje, záujem o sociálne problémy atď. .
Štúdiom hodnôt a preferencií spotrebiteľov sa zistilo, že v poslednej dobe medzi obyvateľstvom vzrástla preferencia prírodných produktov.
Analýza vonkajšieho technologického prostredia by mala brať do úvahy zmeny v technológii výroby konštrukčných materiálov, využitie výpočtovej techniky pri navrhovaní nových tovarov a služieb; manažment zohľadňuje zmeny v technológii zberu, spracovania a prenosu informácií a v komunikácii.
Analyzované sú aj zmeny v medzinárodných vzťahoch štátu. Politiky iných vlád sú monitorované tak, aby zahŕňali snahy o ochranu alebo rozšírenie národného trhu ako celku alebo špecifických odvetví.
Analýza je založená na informáciách obsiahnutých v rôznych publikáciách, časopisoch, ako aj na informáciách získaných počas diskusií, špeciálnych marketingových prieskumov prostredníctvom pozorovaní, prieskumov, experimentov a pod.
Analýza makroprostredia, v ktorom PC "Kyzyl-May" pôsobí, je uvedená v tabuľke 2. Táto tabuľka pojednáva o analyzovaných faktoroch, ich možných prejavoch a zodpovedajúcich opatreniach spoločnosti:
Tabuľka 2. Analýza makroenvironmentálnych faktorov PC "Kyzyl-May"
| Skupina faktorov | Faktor | Vývojový trend | Prejav | Odpoveď spoločnosti |
| 1. Ekonomické | 1.1 Miera inflácie | Propagácia | S rastúcou infláciou sa peniaze znehodnocujú | Zohľadnenie úrovne inflácie pri stanovovaní cien tovarov |
| 1.2 Úroveň reálnych príjmov obyvateľstva | Možné zníženie | Klesajúca kúpyschopnosť obyvateľstva | ||
| 1.3 Tarify za energie | Zvýšenie možné | Zvýšenie výrobných nákladov | Výroba produktov za najnižšie náklady | |
| 2. Právne | 2.1 Nedokonalosť legislatívneho rámca | Trendy stabilizácie | Porušenie záujmov výrobného sektora | Hľadanie spôsobov, ako efektívne |
| 3. Politický | 3.1 Orientácia na trhovú reguláciu ekonomiky. | Trendy stabilizácie | Možnosť výberu sféry ekonomickej činnosti. | Hľadanie nových oblastí činnosti |
| Oslabenie platobnej a doručovacej disciplíny. | Poistenie dodávok, partnerské stimuly | |||
| 4. Sociálne | 4.1 Úroveň vzdelania | Trendy rastu pokračujú | Zvýšenie počtu vysoko vzdelaných odborníkov | Racionálny výber personálu |
| 5. NTP | 5.1. Vedecký a technologický pokrok vo výrobe | Trendy rastu pokračujú | Vznik nových materiálov a technológií zariadení | Hľadanie príležitostí na výrobu nových druhov tovaru Dodatočné investície do know-how a zvyšovania kapacity |
| 5.2. VTP v sociálnej sfére | Trendy rastu pokračujú | Rastúca úroveň potrieb obyvateľstva | Marketingový prieskum, vývoj nových produktov Zlepšenie pracovných a životných podmienok pracovníkov |
|
| 6. Medzinárodné | 6.1. Liberalizácia zahraničnej ekonomickej aktivity, spolupráca | Trendy pokračujú | Možnosť vstupu na zahraničné trhy | Vyhľadávajte nových zahraničných partnerov a dodávateľov Získanie medzinárodného certifikátu na produkty |
Rôzne zmeny vo vonkajšom prostredí tak môžu predstavovať pre podnik priaznivé príležitosti aj hrozby.
2.3 Vykonanie SWOT analýzy
Po analýze vonkajšieho prostredia a získaní dôkazov o hrozbách alebo príležitostiach musí manažment vyhodnotiť, či má firma vnútorné silné stránky na využitie príležitostí a aké vnútorné slabé stránky môžu skomplikovať problémy spojené s vonkajšími hrozbami.
Možné kombinácie charakteristík trhovej situácie so silnými a slabými stránkami podniku môžete sledovať pomocou známej metódy hodnotenia pozície podniku a jeho strategických vyhliadok – SWOT analýzou.
SWOT analýza je identifikácia silných a slabých stránok podniku, ako aj príležitostí a hrozieb vychádzajúcich z jeho bezprostredného okolia (vonkajšieho prostredia).
SWOT - prvé písmená anglických slov:
Silné stránky – výhody organizácie;
Weaknesses (Weaknesses) - nedostatky organizácie;
Príležitosti - vonkajšie faktory prostredia, ktorých využitie vytvorí pre organizáciu výhody na trhu;
Hrozby – faktory, ktoré by mohli potenciálne zhoršiť postavenie organizácie na trhu.
Zinnurov U.G. vo svojej práci porovnáva SWOT analýzu so strategickou súvahou, kde silné stránky sú aktíva podniku v konkurencii a slabé stránky sú pasíva.
V prvej fáze SWOT analýzy sa zostaví zoznam silných a slabých stránok podniku (tabuľka 3).
Silné stránky sú niečo, v čom vyniká, alebo nejaká funkcia, ktorá mu poskytuje ďalšie možnosti. Sila môže spočívať v existujúcich skúsenostiach, prístupe k jedinečným zdrojom, dostupnosti vyspelých technológií a moderného vybavenia, vysoko kvalifikovanom personále, vysokej kvalite produktov, známosti značky atď.
Slabými stránkami je absencia niečoho dôležitého pre fungovanie podniku alebo niečo, čo sa podniku zatiaľ nepodarilo (v porovnaní s inými), alebo niečo, čo stavia podnik do nepriaznivých podmienok. Medzi slabé stránky patrí napríklad príliš úzky sortiment produktov, zlá povesť spoločnosti na trhu, nedostatok financií, nízka úroveň služieb atď. Takto sa zostavuje profil organizácie:
Tabuľka 3. Silné a slabé stránky PC "Firma "Kyzyl-May"
| Environmentálny aspekt | Silné stránky | Slabé stránky | |
| Produkt | široký sortiment produktov; možnosť rozšírenia výroby; dobrá kvalita produktu; prírodné zloženie produktov bez použitia syntetických zložiek | Neboli pozorované žiadne slabiny | |
| Organizácia | vysoká úroveň kvalifikácie zamestnancov vedenia spoločnosti; jasnosť rozdelenia právomocí a funkcií; excelentnosť riadenia; primeraná organizačná štruktúra; efektívny systém kontroly | nízky záujem radových zamestnancov o rozvoj firmy | |
| Výroba | efektívny systém kontroly kvality výrobkov; dobre fungujúci systém aktualizácie produktov; dostupnosť potrebných výrobných kapacít; vysoko kvalitná výroba | zastarané výrobné zariadenia v niektorých častiach výroby; medzera vo výskume a vývoji |
|
| personál | vysoká úroveň kvalifikácie výrobného personálu; nedostatočná fluktuácia zamestnancov v celom podniku; vysoká úroveň sociálneho zabezpečenia pracovníkov | Nenašli sa žiadne slabiny | |
| marketing | dobrá povesť spoločnosti; široký sortiment produktov; vysoké hodnotenie kvality produktov spotrebiteľmi | nedokonalá organizácia marketingového systému (chýbajúca marketingová služba ako samostatné oddelenie firmy); nedostatok prieskumu trhu; nedostatok aktivít na podporu predaja; nízka úroveň povedomia o značke medzi mladou populáciou |
|
| Financie | finančná stabilita spoločnosti; spoločnosť je solventná; vlastný kapitál výrazne prevažuje nad cudzím kapitálom | Nenašli sa žiadne slabiny | |
| Inovácia | vyvinutý systém obnovy produktov (vývoj kvalitatívne nových produktov) | zaostáva v najnovších výrobných technológiách | |
Vo všeobecnosti sú slabé stránky spoločnosti pozorované najmä v oblasti marketingu a využívania najnovších technológií v oblasti výroby.
Ďalším krokom SWOT analýzy je identifikácia trhových príležitostí a hrozieb.
Trhové príležitosti sú priaznivé okolnosti, ktoré môže podnik využiť na získanie výhody. Medzi príklady trhových príležitostí patrí zhoršenie postavenia konkurentov, prudký nárast dopytu, vznik nových výrobných technológií, zvýšenie úrovne príjmov obyvateľstva atď.
Trhové ohrozenia sú udalosti, ktorých výskyt môže mať nepriaznivý vplyv na podnik. Príklady trhových hrozieb: noví konkurenti vstupujúci na trh, zvyšovanie daní, rastúca inflácia, meniaci sa vkus spotrebiteľov, klesajúca pôrodnosť atď.
Na základe informácií získaných pri analýze marketingového prostredia zisťujeme trhové príležitosti, ktoré sa firme otvárajú, a nebezpečenstvá (ohrozenia), ktoré ju ohrozujú z vonkajšieho prostredia.
Uveďme tieto údaje vo forme tabuľky:
Tabuľka 4. Trhové príležitosti a hrozby
| možnosti | Hrozby |
| slabé pozície konkurenčných firiem; vysoký dopyt po produktoch spoločnosti; trend rastúcich spotrebiteľských preferencií pre prírodné produkty; zvyšovanie vzdelanostnej úrovne obyvateľstva, zvyšovanie počtu vysoko vzdelaných pracovníkov; liberalizácia zahraničnej ekonomickej aktivity, medzinárodná spolupráca; príležitosť vstúpiť na nové trhy; rozvoj vedeckého a technologického pokroku, vznik nových produktov, materiálov, zariadení a technológií; možnosť využitia know-how | zvýšená inflácia; zvýšenie cien surovín a hotových výrobkov; pokles úrovne kúpnej sily obyvateľstva; zvýšenie taríf za energiu; zvýšenie výrobných nákladov; kolísanie výmenných kurzov (prudký nárast eura); prerušenie dodávok určitých druhov materiálu na výrobu produktov |
Na základe informácií o vonkajšom prostredí a profile podniku (silné a slabé stránky) sa zostaví matica SWOT na posúdenie vzájomnej závislosti vnútorných a vonkajších faktorov prostredia (tabuľka 5).
Z celého zoznamu silných a slabých stránok podniku je potrebné vybrať tie najdôležitejšie (najsilnejšie a najslabšie stránky) a zapísať ich do príslušných buniek matice SWOT analýzy. Zo zoznamu príležitostí a hrozieb sa tiež vyberú tie najdôležitejšie a vložia sa do príslušných buniek matice:
Tabuľka 5. Matica SWOT
| možnosti slabé pozície konkurenčných firiem, vysoký dopyt po produktoch spoločnosti, rastúce spotrebiteľské preferencie pre prírodné produkty, možnosť vstupu na nové trhy, rozvoj vedecko-technického pokroku, možnosť využitia know-how | zvýšenie miery inflácie, zníženie úrovne kúpnej sily obyvateľstva, zníženie dopytu po výrobkoch, zvýšenie energetických taríf, narušenie dodávok určitých druhov materiálu na výrobu |
|
| Silné stránky Efektívny systém kontroly kvality produktov, možnosť rozšírenia sortimentu, dobre fungujúci systém aktualizácie produktov, dobré meno firmy, finančná stabilita | SO pole (silné stránky a príležitosti) | ST Field (Strengths and Threats) |
| Slabé stránky Zaostávanie v oblasti najnovších výrobných technológií, nedokonalá organizácia marketingového systému, chýbajúci marketingový prieskum, vzácnosť reklamných kampaní | Field WO (slabé stránky a možnosti) | WT pole (slabé stránky a hrozby) |
Na každom z polí je potrebné zvážiť všetky možné párové kombinácie, z ktorých sa potom vytvorí súbor stratégií.
Stratégie SO – silné stránky-príležitosti (maxi-maxi). Firma by sa pri tvorbe stratégie mala snažiť využiť svoje silné stránky, aby čo najlepšie využila príležitosti, ktoré vznikajú vo vonkajšom prostredí.
Vďaka existujúcemu dobre fungujúcemu systému aktualizácie produktov a systému kontroly kvality môže spoločnosť Kyzyl-May rozširovať sortiment a s využitím príležitostí vstúpiť na nové trhy.
Stratégie WO – slabé stránky-príležitosti (mini-maxi). Stratégie tejto skupiny by mali byť štruktúrované tak, aby sa vzhľadom na vznikajúce príležitosti snažili prekonať slabé stránky existujúce v organizácii.
Rozvoj vedeckého a technologického pokroku otvára výrobcom nové príležitosti, preto je potrebné ich analyzovať, aby sa našli nové oblasti činnosti, nové trhy a noví spotrebitelia. S využitím najnovšieho vedeckého a technického vývoja sa odporúča zlepšiť technológiu výroby produktov, zaviesť moderné vybavenie, pomocou ktorého by bolo možné minimalizovať výrobné náklady a zvýšiť objem výroby.
Napriek tomu, že produkty spoločnosti sú už medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a spoločnosť má dobré meno, odporúča sa vo firme vytvoriť marketingový systém, vykonávať prieskum trhu, aktivity na podporu predaja a reklamné kampane. Pomôže to prilákať ešte viac spotrebiteľov a vytvoriť dobrý imidž spoločnosti.
Stratégie ST – sily hrozby (maxi-mini). Tieto stratégie zahŕňajú využitie sily organizácie na odstránenie hrozby.
Využitím svojich silných stránok musí spoločnosť zlepšiť, ako už bolo spomenuté, výrobnú technológiu a zavádzať najnovšie zariadenia. Tým sa spoločnosti podarí znížiť výrobné náklady a výrobné náklady, a teda aj keď v podmienkach inflácie zvýši cenu výrobkov, bude to zanedbateľné. To pomôže udržať úroveň dopytu na rovnakej úrovni. Vzniknúť by mala aj jednotná marketingová služba.
WT stratégie – slabiny-hrozby (mini-mini). Pre páry v oblasti WT musí spoločnosť vyvinúť stratégiu, ktorá by jej umožnila zbaviť sa slabých stránok a pokúsiť sa prekonať hroziace hrozby.
Stratégia spoločnosti by mala smerovať k tomu, aby aj napriek zaostávaniu vo využívaní nových technológií a nedostatočne fungujúcemu marketingovému systému nedochádzalo k poklesu dopytu po jej produktoch v podmienkach zvýšenej inflácie a poklesu kúpyschopnosť obyvateľstva.
Zostavená matica SWOT analýzy nám teda umožňuje sformulovať zoznam prioritných činností, ktoré by mala spoločnosť vykonávať, aby zlepšila svoje marketingové prostredie. Treba mať na pamäti, že nevyužité príležitosti sa môžu zmeniť na hrozby, ak ich konkurenti využijú, a naopak – zabránené hrozby môžu vytvárať ďalšie príležitosti.
Podnik, ktorý vstúpil na kazašský trh, je stabilný a rozvíja sa. 4. Výpočet ukazovateľov charakterizujúcich ziskovosť obchodných aktivít, konkurencieschopnosť podniku a efektívnosť jeho marketingových aktivít na príklade Tsvetnaya LLP Uvažujme o výpočte ukazovateľov charakterizujúcich ziskovosť obchodných aktivít, konkurencieschopnosť podniku a efektivita...
Od skupín výrobkov a aký prínos má k výsledku podniku. Príklad je podmienený, ale v reálnej praxi sa to deje. Neexistujú žiadne identické tovary, neexistujú žiadne vnútorné (v podniku) ani vonkajšie (trhové, konkurenčné) podmienky na to, aby sa náklady na tovary a služby zhodovali. Poznanie skutočného rozsahu ziskovosti a nákladov na každý produkt vám umožňuje vytvoriť kompetentnú cenu...
Pšenica bude vždy obľúbeným produktom a bez ohľadu na to, ľudia ju budú kupovať, takže pestovanie obilia samo o sebe je veľmi výnosné. 2.3 Analýza konkurenčného prostredia podniku Aby ste mohli analyzovať konkurenčné prostredie, musíte najskôr poznať silné a slabé stránky vášho podniku. Pre toto jasné posúdenie sily našej spoločnosti a situácie na trhu...
Úvod
1. Pojem marketingové prostredie podniku
1.1 Marketingové prostredie podniku, jeho podstata a hlavné charakteristiky
1.2 Faktory v bezprostrednom okolitom marketingovom prostredí
1.3 Faktory marketingového prostredia nepriameho vplyvu
2. Analýza marketingového prostredia podniku na príklade PC "FIRM "KYZYL-MAY"
2.1 Charakteristika podniku
2.2 Analýza faktorov v marketingovom prostredí PC "Firma "Kyzyl-May"
2.3 Vykonanie SWOT analýzy
Záver
Slovník pojmov
Zoznam použitých zdrojov
Aplikácie
Úvod
Relevantnosť témy. Moderný svet je vnímaný ako svet rôznych organizácií, ktoré predstavujú „súbor ľudí, skupiny spojené s cieľom dosiahnuť cieľ, vyriešiť problém na základe princípov deľby práce, zodpovednosti a hierarchickej štruktúry“. Organizácie sú vytvorené tak, aby uspokojovali rôznorodé potreby ľudí, a preto majú veľmi odlišné účely, veľkosti, štruktúry a iné charakteristiky. V modernej trhovej ekonomike samotné podniky prijímajú rozhodnutia, ktoré boli predtým výsadou vyšších riadiacich orgánov. Samostatne formulujú ciele a zámery, vypracúvajú stratégiu a politiku ich rozvoja, nachádzajú prostriedky potrebné na ich realizáciu, prijímajú pracovníkov, nakupujú zariadenia a materiály, riešia mnohé štrukturálne problémy atď. Ale keďže ide o integrálny štruktúrovaný systém a má všetky znaky nezávislosti charakteristické pre prácu v trhových podmienkach, každá organizácia (podnik, firma) je zároveň súčasťou komplexnejšieho a dynamickejšieho systému. Hovoríme o marketingovom prostredí podniku.
Marketingové prostredie podniku je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich na organizáciu a ovplyvňujúcich schopnosť marketingovej služby úspešne spolupracovať s klientmi. Marketingové prostredie označuje všetko, čo je mimo vonkajších hraníc a štruktúry organizácie, ale má významný vplyv na úroveň výkonu jej funkcií.
Keďže marketingové prostredie je nestále, obmedzujúce a plné neistoty, hlboko ovplyvňuje život spoločnosti. Faktory v marketingovom prostredí sú súborom „nekontrolovateľných“ síl, berúc do úvahy, ktoré firmy musia rozvíjať svoje marketingové mixy.
Spoločnosť preto musí pozorne sledovať všetky zmeny v prostredí, pričom využíva marketingový prieskum a možnosti, ktoré má k dispozícii na zber externých aktuálnych marketingových informácií.
Marketingový výskum- ide o systematické zisťovanie rozsahu údajov požadovaných v súvislosti s marketingovou situáciou spoločnosti, ich zber, analýza a reportovanie výsledkov. Systém na zber externých aktuálnych marketingových informácií je súbor zdrojov a metodických techník, prostredníctvom ktorých manažéri získavajú každodenné informácie o dianí v komerčnom prostredí.
V posledných rokoch v dôsledku rozvoja trhových vzťahov výrazne vzrástol záujem o marketing ako koncepciu riadenia trhu. Po tom, čo si vedenie podniku uvedomí, že v trhových podmienkach nie je možné riadiť podnik na základe predchádzajúcich princípov, preorientovanie činnosti podniku začína využívať koncept marketingu ako filozofie a súboru praktických techník riadenia podniku. podnik v trhových podmienkach.
Ak chce nejaká spoločnosť prežiť v zložitom, meniacom sa marketingovom prostredí, musí vyrábať a ponúkať niečo hodnotné konkrétnej skupine spotrebiteľov. Prostredníctvom výmeny spoločnosť obnovuje svoje príjmy a zdroje potrebné na ďalšiu existenciu. Spoločnosť musí zabezpečiť, aby jej ciele a produktové portfólio boli vždy relevantné pre jej konkrétny trh. Bdelé firmy pravidelne prehodnocujú svoje cieľové, strategické a taktické usmernenia. Spoliehajú sa na marketing ako na svoj primárny komplexný prostriedok na sledovanie trhu a prispôsobovanie sa zmenám, ktoré na ňom nastávajú. Marketing je viac ako len reklama a predajcovia. Ide skôr o komplexný proces prispôsobovania sa využívaniu najziskovejších trhových príležitostí, ktoré vznikajú.
V dôsledku toho je relevantnosť tejto témy nepopierateľná kedykoľvek a vo vzťahu k akejkoľvek organizácii. Keďže pre každú organizáciu je rozvoj a implementácia efektívnej obchodnej stratégie možná len vtedy, ak zohľadní skutočnosť, že je zároveň súčasťou komplexného a dynamického marketingového prostredia, s ktorým neustále a nepretržite interaguje počas celej svojej činnosti. A len dôkladným preštudovaním mechanizmu tejto interakcie môže organizácia efektívne plánovať svoje aktivity dlhodobo a včas a adekvátne reagovať na zmeny, ku ktorým dochádza v externom marketingovom prostredí.
Predmetom diplomovej práce je analýza marketingového prostredia podniku.
Predmetom dizertačnej práce je PC "Firma "Kyzyl-May".
Cieľom diplomovej práce je študovať teoretické aspekty marketingového prostredia podniku, analyzovať súčasný stav a vypracovať smery na zlepšenie marketingového prostredia podniku na príklade PC firmy Kyzyl-May.
Zvážte podstatu a hlavné charakteristiky marketingového prostredia podniku;
Vykonať analýzu marketingového prostredia PC "Firma "Kyzyl-May";
Metodologický základ štúdie. Pri písaní diplomovej práce som vychádzal z prác V.V. Vinokurova "Organizácia strategického riadenia v podniku", L.G. Zaitsev a M.N. Sokolova "Strategický manažment", Basovský L.E. Marketing: Kurz prednášok a interná dokumentácia PC "Firma "Kyzyl-May".
Štruktúra práce. Táto práca pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, záveru, slovníka, zoznamu použitých zdrojov a aplikácií.
1. Pojem marketingové prostredie podniku
1.1 Marketingové prostredie podniku, jeho podstata a hlavné charakteristiky
Ako výstižne poznamenal jeden vedec, „prostredie organizácie je vesmírom prvkov“. „Vesmír prvkov“ znamená nielen ich obrovský počet, ale aj ich jednotu v zložitom systéme, ktorého súčasťou je organizácia. Je zrejmé, že úroveň kontrolovateľnosti organizácie bude tým vyššia, čím väčšia bude sloboda voľby konať v súlade so svojimi túžbami bez narušenia organizácie zložitého systému. Sloboda výberu bude určená úrovňou vedomostí o príležitostiach, ktoré sa otvárajú vo vonkajšom prostredí, a schopnosťou, schopnosťou realizovať tieto príležitosti pomocou potenciálu organizácie, teda pripravenosti jej vnútorného prostredia.
Výsledky činnosti podniku sú do značnej miery determinované jeho marketingovým prostredím. Preto je nevyhnutná znalosť tohto prostredia a schopnosť reagovať na jeho zmeny a dopady na vnútorné štruktúry podniku. Zmeny vo vonkajšom prostredí ovplyvňujú výkonnosť organizácie. Ciele, stratégie a poslanie samotnej organizácie sú ovplyvnené týmito zmenami. Preto je naliehavou úlohou manažmentu zabezpečiť primeranosť stratégie organizácie jej prostrediu. Manažment musí jasne rozumieť strategickej situácii, v ktorej sa organizácia momentálne nachádza.
Marketingové prostredie organizácie je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich schopnosť marketingového manažmentu nadväzovať a udržiavať úspešné kooperatívne vzťahy s cieľovými klientmi.
Hlavné charakteristiky marketingového prostredia sú:
1) Vzájomná prepojenosť faktory prostredia sú úrovňou sily, s ktorou zmena jedného faktora ovplyvňuje ostatné faktory prostredia. Rovnako ako zmena akejkoľvek vnútornej premennej môže ovplyvniť ostatné, zmena jedného faktora prostredia môže spôsobiť zmeny v iných. Vzťahy a vektory vplyvu faktorov prostredia je často veľmi ťažké predpovedať. Niekedy zdanlivo negatívne zmeny môžu viesť aj k pozitívnym zmenám pre spoločnosť. Keď teda v roku 2003 vláda Ruskej federácie pod vplyvom loby ruských majiteľov hydinových fariem zaviedla kvóty na dovoz kurčiat, pre lídrov trhu - Soyuzkontrakt a Optifood - to nielenže neprinieslo straty, ale ukázalo sa, byť veľmi ziskový. V priebehu roka sa konkurencia v tomto odvetví znížila, keďže malé firmy, ktoré predtým existovali v dôsledku dumpingovej politiky, boli nútené obmedziť svoje podnikanie a celková zisková marža sa zvýšila z 5 na 15 %.
Fakt vzájomnej prepojenosti je obzvlášť významný pre globálny trh. Globalizácia ekonomiky mení prostredie organizácie na rýchlo sa meniace prostredie. Manažéri už nemôžu vnímať vonkajšie faktory izolovane. Nové informačné technológie a komunikačné prostriedky spájajú jednotlivé krajiny do jedného informačného konzumného priestoru.
Podľa tejto charakteristickej črty vonkajšieho prostredia nemožno environmentálne faktory posudzovať izolovane, ale len v spojení s ostatnými a s prihliadnutím na dynamiku ich zmien.
2) Zložitosť marketingové prostredie – počet faktorov, na ktoré musí výrobný systém reagovať, aby prežil, ako aj miera variácií jednotlivých faktorov. Zložitosť vonkajšieho prostredia je podľa Duncana vyjadrená v množstve a rôznorodosti jeho charakteristík, ktoré treba pri rozhodovaní brať do úvahy.
Ak vezmeme do úvahy množstvo vonkajších faktorov, na ktoré je organizácia nútená reagovať, ak je pod tlakom vládnych nariadení, častého opätovného prerokovávania zmlúv s odbormi, viacerých vlastných záujmov, viacerých konkurentov a zrýchlených technologických zmien, možno tvrdiť, že organizácia je v komplexnejšom prostredí ako napríklad organizácia zaoberajúca sa konaním niekoľkých dodávateľov pri absencii odborov a pomalých technologických zmenách. Podobne, pokiaľ ide o rôznorodosť faktorov, organizácia, ktorá využíva len niekoľko vstupov, niekoľko špecialistov a obchoduje len s niekoľkými firmami vo svojej domovskej krajine, by mala považovať svoje podmienky zabezpečenia za menej zložité ako organizácia, ktorá má iné parametre. Z hľadiska rôznorodosti faktorov bude organizácia, ktorá využíva rôznorodé a odlišné technológie, ktoré prešli rýchlejším vývojom, v zložitejších podmienkach ako organizácia, ktorá týmto všetkým nie je ovplyvnená.
3) Mobilita (alebo dynamika)- rýchlosť, s akou dochádza k zmenám v prostredí organizácie. Tempo environmentálnych zmien sa medzi organizáciami výrazne líši. Dieťa dáva 3 charakteristiky, pomocou ktorých môžete posúdiť variabilitu vonkajšieho prostredia: frekvenciu, veľkosť a pravidelnosť zmien jeho faktorov.
Mnohí výskumníci poukazujú na to, že prostredie moderných organizácií sa mení čoraz rýchlejšie. Hoci je tento trend všeobecný, existujú organizácie, okolo ktorých je vonkajšie prostredie obzvlášť premenlivé. Predpokladá sa, že najrýchlejšie zmeny vo vonkajšom prostredí postihujú predovšetkým odvetvia ako farmaceutický, chemický, elektronický, letecký a kozmický priemysel, výroba počítačov, biotechnológie a telekomunikácie.
Zmeny v týchto odvetviach sú také rýchle, že odborné prognózy vývoja aj na 5-7 rokov sa ukazujú ako nereálne. V roku 1997 Výskumný ústav pre výskum a návrh komunikačných zariadení predpovedal, že do konca roku 2005 bude v Rusku využívať mobilnú komunikáciu 40,8 milióna ľudí. V auguste 2005 bolo zaregistrovaných 102,4 milióna predplatiteľov. V rozhovore pre Kommersant v roku 1995 Eckard Pardov (EMTEC Magnetics) tvrdil, že VHS zostane najpopulárnejším video štandardom počas nasledujúcich 10 rokov. V roku 2003 bol pomer predaja DVD/VHS kaziet 4/1. Počas posledných piatich rokov spoločnosť Adobe Corporation každoročne vydávala novú verziu svojho hlavného softvérového produktu a niekoľko dodatočných balíkov s pozadiami, filtrami a ďalšími pomôckami, pričom prvé verzie Photoshopu boli vydávané v intervaloch 2-3 rokov. Najnovšie modely mobilných telefónov – smartfóny – sú úžasným hybridom počítača a telekomunikačného zariadenia, ktoré má prístup na internet.
Vo vyššie uvedených odvetviach sú firmy ovplyvňované predovšetkým faktormi, ako sú zmeny v technológii a metódy konkurencie. K menej citeľným zmenám vo vonkajšom prostredí dochádza v strojárstve, výrobe náhradných dielov pre automobily, cukrárenskom priemysle, nábytkárstve, výrobe obalov a obalových materiálov, konzervovaných potravín.
Navyše mobilita vonkajšieho prostredia môže byť pre niektoré časti organizácie vyššia a pre iné nižšia. Napríklad v mnohých firmách oddelenie výskumu a vývoja čelí veľmi premenlivému prostrediu, pretože musí držať krok so všetkými technologickými inováciami. Na druhej strane, výrobné oddelenie môže byť ponorené do relatívne pomaly sa meniaceho prostredia charakterizovaného stálym tokom materiálov a práce. Zároveň, ak sú výrobné zariadenia roztrúsené po rôznych krajinách sveta alebo počiatočné zdroje pochádzajú zo zahraničia, výrobný proces sa môže ocitnúť vo vysoko mobilnom prostredí. Vzhľadom na schopnosť fungovať vo vysoko premenlivom prostredí sa organizácia alebo jej jednotky musia spoliehať na väčšiu rozmanitosť informácií, aby mohli robiť efektívne rozhodnutia týkajúce sa jej vnútorných premenných. To sťažuje rozhodovanie.
4) Neistota Marketingové prostredie je funkcia, ktorá závisí od množstva informácií, ktoré má podnik o konkrétnom environmentálnom faktore, ako aj od funkcie dôvery v presnosť dostupných informácií. Ak je informácií málo alebo existujú pochybnosti o ich správnosti, prostredie sa stáva neistejším ako v situácii, keď existuje dostatok informácií a existuje dôvod považovať ich za vysoko spoľahlivé. Ako sa podnikanie stáva čoraz globálnejším podnikom, je potrebných stále viac informácií, ale dôvera v ich presnosť klesá. Čím je teda vonkajšie prostredie neistejšie, tým ťažšie je robiť efektívne rozhodnutia.
Efektívne fungovanie organizácie predpokladá, že manažér má schopnosti pracovať v podmienkach neistoty vo vonkajšom prostredí a nedostatku dostatočných informácií na presné predpovedanie dynamiky potrieb spotrebiteľov a zmien vonkajších faktorov. Keď sa rýchlosť zmien zvýši, organizácia čelí pomerne vysokej úrovni neistoty. V dôsledku toho sa organizácia potrebuje čo najrýchlejšie prispôsobiť rýchlym zmenám, čo si však vyžaduje značné úsilie, čas a finančné náklady.
1.2 Faktory v bezprostrednom okolitom marketingovom prostredí
Marketingové prostredie spoločnosti je znázornené na obrázku 1:
makroprostredie
Ekonomické sily
Demografická politika
faktory faktory
Spotrebitelia Dodávatelia
Sociálne Prirodzené
faktory Sprostredkovatelia Faktory konkurentov
Medzinárodná vedecko-technická
faktory faktory
mikroprostredie
Obrázok 1 - Marketingové prostredie firmy
V dôsledku toho je marketingové prostredie heterogénne a diferencované z hľadiska sily, frekvencie a povahy vplyvu na organizáciu. Možno ho rozlíšiť na prostredie nepriameho vplyvu (makroprostredie alebo makroprostredie) a prostredie priameho vplyvu (mikroprostredie alebo mikroprostredie).
Bezprostredné marketingové prostredie zahŕňa tú časť vonkajšieho prostredia, s ktorou má organizácia špecifickú a priamu interakciu. Je to súbor faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú činnosť organizácie a sú priamo ovplyvnené činnosťou organizácie. Zameriava sa na spotrebiteľov, dodávateľov, sprostredkovateľov a konkurentov.
Pozrime sa na vplyv týchto faktorov podrobnejšie.
Spotrebitelia sú jedným z najvýznamnejších environmentálnych faktorov v bezprostrednom prostredí podniku. Slávny špecialista na manažment Peter F. Drucker, hovoriaci o účele organizácie, vyzdvihol podľa neho jediný skutočný účel podnikania – vytváranie spotrebiteľa. Myslíme tým nasledovné: sebaprežitie a opodstatnenie existencie organizácie závisí od jej schopnosti nájsť si spotrebiteľa výsledkov svojej činnosti a uspokojiť jeho potreby. Najdôležitejším cieľom podniku by preto mal byť cieľ rozpoznania zákazníka, keďže práve rozpoznanie zákazníka z dlhodobého hľadiska výrazne ovplyvňuje predaj, tvorbu zisku a samotnú existenciu organizácie. Všetka rôznorodosť vonkajších faktorov sa odráža na spotrebiteľovi a prostredníctvom neho ovplyvňuje organizáciu, jej ciele a stratégiu. Potreba uspokojiť potreby spotrebiteľov ovplyvňuje interakcie organizácie s dodávateľmi materiálov a práce.
Efektívne firmy neuspeli primárne vďaka svojim produktom alebo zameraniu na výskum, ale preto, že boli vždy orientované na zákazníka. Práve neustále hľadanie príležitostí na uplatnenie svojich technických znalostí na uspokojenie spotrebiteľov vysvetľuje mnohé úspechy nových produktov.
Zmena vkusu a priorít spotrebiteľov spôsobuje veľa problémov v organizácii, ktorá predtým zamerala svoju produkciu na uspokojenie ich potrieb. Organizácia musí venovať pozornosť zmenám v požiadavkách a schopnostiach spotrebiteľov na včasnú reštrukturalizáciu výroby a predaja produktov.
Dodávatelia- sú to podniky a jednotlivci, ktorí sa podieľajú na procese logistiky výrobných činností podniku a poskytujú mu materiálne zdroje potrebné na výrobu konkrétnych tovarov a služieb. Produkty dodávateľa zaujímajú významné miesto vo výrobe tovaru v danom odvetví (podniku). Dodávatelia poskytujú organizácii komponenty, polotovary, náhradné diely, suroviny, zásoby, prácu, palivo a energiu a rôzne služby potrebné na organizáciu výroby a marketingu produktov. Marketingoví manažéri musia pozorne sledovať ceny a kvalitu dodávok, pretože zmeny v kvalite dodávaných tovarov, služieb a surovín, ich cien, objemov dodávok a zmluvných podmienok výrazne ovplyvňujú produkciu finálnych produktov a odrážajú sa v obchodnom obrate podniku. .
Sprostredkovatelia- sú to firmy, ktoré pomáhajú spoločnosti pri propagácii, predaji a distribúcii jej produktov klientom poskytovaním obchodných, dopravných, finančných a marketingových služieb. Patria sem predajcovia, distribučné spoločnosti, agentúry marketingových služieb a finančné inštitúcie.
Spomedzi mnohých vzťahov ekonomického prostredia, ktoré ovplyvňujú charakter ekonomiky podniku, je najdôležitejší súťaž. Konkurenčné prostredie podniku je chápané ako súbor subjektov a trhových faktorov, ktoré ovplyvňujú vzťah medzi výrobcom (predajcom) a spotrebiteľom produktu. Hospodárska súťaž je považovaná za účinný prostriedok samoregulácie ekonomiky a rozvoja odvetví, pretože umožňuje koordináciu individuálnych snáh trhových subjektov. Konkurencia núti podnik znižovať výrobné náklady, zlepšovať kvalitu produktov pri zachovaní cenovej hladiny alebo ju mierne zvyšovať, zlepšovať spoľahlivosť produktov, poskytovať záručný a popredajný servis, zlepšovať predaj atď. .
Každá spoločnosť čelí mnohým rôznym konkurentom:
konkurenčné túžby, teda túžby, ktoré môže chcieť spotrebiteľ uspokojiť namiesto nákupu produktov spoločnosti;
komoditných generických konkurentov, teda iných hlavných spôsobov uspokojenia konkrétnej túžby (napríklad: ak sa potrebujete dostať do iného mesta, môžete si vybrať rôzne druhy dopravy: lietadlo, vlak, autobus atď.);
konkurenti typu výrobku sú odrody toho istého výrobku, ktoré môžu uspokojiť špecifickú túžbu kupujúceho, dať prednosť (napríklad: pri kúpe práčky si môžete vybrať práčku so sušením alebo bez sušenia atď.);
Konkurenčné značky sú rôzne značky toho istého produktu, ktoré môžu uspokojiť želania kupujúceho.
Každá z organizácií sa pri vykonávaní činnosti snaží upevňovať a rozširovať svoje postavenie na trhu. Kvalita produktov, ceny, dizajn, záruky, doplnkové služby, reklama atď. – to všetko sú nástroje, ku ktorým sa organizácie v tomto boji uchyľujú. Ten či onen úspech bude určený konkurenčnými výhodami, ktoré má organizácia.
Štúdium konkurentov, s ktorými musí organizácia súťažiť o zdroje získané z externého prostredia, zaujíma dôležité miesto v strategickom manažmente. Táto štúdia je zameraná na identifikáciu silných a slabých stránok konkurentov a na ich základe zostavenie vašej konkurenčnej stratégie.
Dospeli sme teda k záveru, že priame vplyvové faktory priamo ovplyvňujú rozhodovanie podniku v oblasti hospodárskej činnosti. Prostredie priameho vplyvu sa tiež nazýva bezprostredné podnikateľské prostredie organizácie alebo prostredie úloh.
1.3 Faktory marketingového prostredia nepriameho vplyvu
Firma a jej dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, klienti, konkurenti a kontaktné skupiny pôsobia v rámci síl väčšieho makroprostredia, ktoré buď otvárajú nové príležitosti, alebo ohrozujú firmu novými nebezpečenstvami. Tieto sily predstavujú faktory mimo našej kontroly, ktoré musí firma pozorne sledovať a reagovať na ne. Makroprostredie sa skladá zo šiestich hlavných faktorov: demografické, ekonomické, politické, vedecko-technické, prírodné a sociokultúrne prostredie.
Nepriame environmentálne faktory alebo všeobecné vonkajšie prostredie zvyčajne neovplyvňujú organizáciu tak výrazne ako priame environmentálne faktory. Vedenie ich však musí brať do úvahy.
Prostredie nepriameho marketingu je zvyčajne zložitejšie ako prostredie priameho marketingu. Preto sa pri jej štúdiu väčšinou spoliehajú predovšetkým na prognózy.
Demografické prostredie. Demografia je veda, ktorá skúma populáciu z hľadiska veľkosti a hustoty. Pre marketérov je demografia zaujímavá, pretože trhy tvoria ľudia.
Z krátkodobého a strednodobého hľadiska slúžia demografické trendy ako mimoriadne spoľahlivé faktory rozvoja. Firma si môže vziať zoznam hlavných demografických trendov a presne určiť, čo pre ňu bude každý z nich znamenať.
Ekonomické prostredie. Ekonomické zmeny odrážajú všeobecnú ekonomickú situáciu v krajine alebo regióne, v ktorom spoločnosť pôsobí. Ekonomické faktory sú najvýznamnejšie, keďže súčasný a predpokladaný stav ekonomiky môže negatívne ovplyvniť strategické ciele organizácie. Ukazovatele ako miera inflácie, stabilita národnej meny, medzinárodná platobná bilancia, daňová sadzba, kúpna sila obyvateľstva, dynamika HNP, HDP, miera nezamestnanosti, úrokové sadzby, ako aj hlavné trendy v zmenách v štruktúre odvetví a organizačných formách riadenia, je potrebné neustále diagnostikovať a hodnotiť . Každý z nich môže pre organizáciu predstavovať hrozbu alebo novú príležitosť.
Okrem samotných ľudí je pre trhy dôležitá aj ich kúpyschopnosť. Celková úroveň kúpnej sily závisí od úrovne bežných príjmov, cien, úspor a dostupnosti úverov. Kúpnu silu ovplyvňuje hospodárska kríza v krajine, vysoká nezamestnanosť a vysoké náklady na úvery.
Účastníci trhu musia venovať pozornosť charakteru rozdelenia nákladov, ako aj brať do úvahy geografické rozdiely v štruktúre rozdelenia príjmov. Svoje úsilie by mali zamerať na oblasti, ktoré ponúkajú najsľubnejšie príležitosti.
Politické prostredie. Marketingové rozhodnutia sú silne ovplyvnené dianím v politickom prostredí. Tento faktor vychádza z federálnej a miestnej legislatívy, nariadení vládnych agentúr, požiadaviek verejných skupín, ako aj politických krokov zameraných na vytvorenie kontroly nad činnosťou spoločnosti. To všetko ovplyvňuje rôzne organizácie, jednotlivcov a obmedzuje ich slobodu konania.
Určité aspekty politického prostredia sú pre organizačných lídrov mimoriadne dôležité. Jedným z nich je sentiment administratívy, zákonodarných orgánov a súdov k podnikaniu. Tieto nálady úzko spojené so sociokultúrnymi trendmi v demokratickej spoločnosti ovplyvňujú vládne kroky, ako je zdaňovanie príjmov právnických osôb, zavedenie daňových úľav alebo preferenčných obchodných taríf, požiadavky na nábor a povyšovanie menšín, právne predpisy na ochranu spotrebiteľa, cenové kontroly a mzdy. , vzťah medzi mocou pracovníkov a manažérmi firiem.
Na ochranu spotrebiteľov pred nekalými obchodnými praktikami je potrebné nariadenie vlády. Niektoré firmy, ponechané bez dozoru, môžu začať stavať „finančné pyramídy“ a vyrábať falšovaný tovar. Rôzne vládne agentúry bojujú proti nekalým praktikám voči spotrebiteľom pomocou príslušných zákonov.
Marketingový manažér musí poznať nielen federálne zákony, ktoré chránia čestnú súťaž, záujmy spotrebiteľov a najlepšie záujmy spoločnosti, ale aj miestne zákony, ktoré upravujú jeho marketingové aktivity v danom regióne.
Politická zložka vonkajšieho prostredia by sa mala skúmať predovšetkým preto, aby bolo jasné, aké zámery majú vládne orgány ohľadom rozvoja spoločnosti a akým spôsobom chce štát realizovať svoju politiku. Štúdium politickej situácie zahŕňa zistenie, aké programy implementujú rôzne strany, postoj vlády k rôznym odvetviam hospodárstva a regiónom krajiny atď.
Vedecké a technické prostredie. Technológia je veľmi dôležitá interná premenná aj vonkajší faktor. Ako externý faktor odzrkadľuje úroveň vedecko-technického rozvoja, ktorý ovplyvňuje organizáciu, napríklad v oblastiach automatizácie, informácií a pod.. Technologické faktory sú hlavnými dôvodmi pre vznik nových odvetví a výrob, hlboké zmeny v r. existujúce odvetvia. Úroveň vedecko-technického rozvoja v krajine má silný vplyv na štruktúru ekonomiky, na procesy automatizácie výroby a riadenia, na technológiu, ktorou sa produkty vyrábajú, na zloženie a štruktúru personálu organizácií a , čo je najdôležitejšie, na konkurencieschopnosť produktov a technológií. Na udržanie konkurencieschopnosti je každá organizácia nútená využívať výdobytky vedecko-technického pokroku, aspoň tie, od ktorých závisí efektívnosť jej činnosti.
Účastníci trhu musia pochopiť zmeny, ktoré sa odohrávajú vo vedeckom a technologickom prostredí, a ako možno novú vedu a techniku priniesť do služieb uspokojovania ľudských potrieb. Musia úzko spolupracovať s vedeckými a technickými odborníkmi a povzbudzovať ich, aby vykonávali viac trhovo orientovaný výskum. Musia byť citliví na možné negatívne aspekty každého nového nápadu, ktoré by mohli byť pre používateľov škodlivé a spôsobiť ich nedôveru a odpor.
Prírodné prostredie. V 60. rokoch 20. storočia narastali obavy verejnosti z ničenia prírodného prostredia. Zákonodarcovia začali navrhovať rôzne opatrenia na ochranu životného prostredia. Zmeny v environmentálnej situácii ovplyvňujú aj tovary, ktoré firmy vyrábajú a ponúkajú na trh.
Marketingový manažment musí mať tieto otázky na zreteli, aby mohol získavať prírodné zdroje potrebné pre činnosť firmy bez poškodzovania životného prostredia. V tomto zmysle je podnikateľská činnosť pod silnou kontrolou vládnych agentúr aj vplyvných verejných skupín. Podnikanie sa musí podieľať na hľadaní prijateľných riešení problémov, ktorým krajina čelí so zásobovaním materiálnymi zdrojmi a energiou a zachovávaním ekologickej čistoty životného prostredia.
Sociokultúrne faktory.Činnosť spoločnosti sa odohráva v komunite. V procese tejto činnosti podnik nadväzuje vzťahy s rôznymi prvkami štruktúry spoločnosti, čo určuje vplyv faktorov sociálneho a kultúrneho prostredia na podnik. Medzi sociokultúrne faktory makroprostredia patria: veľkosť a štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, životný štýl, normy, tradície, pracovná etika, zvyky a životné hodnoty krajiny, v ktorej organizácia pôsobí. Sociokultúrne prostredie ovplyvňuje formovanie dopytu obyvateľstva po tovaroch, náklady na ich obsluhu, preferencie pri výbere konkurenčných tovarov, pracovné vzťahy, úroveň miezd, pracovné podmienky atď. Dôležitý je aj vzťah organizácie s miestnym obyvateľstvom, kde pôsobí. V tomto smere sú aj nezávislé médiá identifikované ako faktor sociokultúrneho prostredia, ktorý môže formovať imidž firmy a jej tovarov a služieb.
Sociokultúrne faktory ovplyvňujú aj produkty alebo služby, ktoré sú výsledkom činnosti podniku. Spôsob, akým organizácie vykonávajú svoje podnikanie, závisí aj od sociokultúrnych faktorov.
Medzinárodné faktory. Medzinárodné zmeny vo vonkajšom prostredí znamenajú udalosti odohrávajúce sa mimo krajiny pôvodu spoločnosti a príležitosti na rozvoj podnikania spoločnosti v iných krajinách. Z medzinárodného prostredia vznikajú noví konkurenti, nákupcovia a dodávatelia, čo vytvára aj nové technologické a spoločenské trendy. Mnohé veľké a stredné organizácie sú aktívne alebo majú v úmysle pôsobiť na medzinárodnom trhu. Manažment preto musí sledovať situáciu, ktorá sa v tomto rozsiahlom segmente vyvíja. Proces globalizácie teraz pokrýva čoraz viac krajín. Preto aj firmy, ktoré sa sústreďujú len na domáci trh, sú nútené uvažovať v medzinárodnom meradle a posudzovať potenciál a hrozby vonkajšieho medzinárodného prostredia.
Tieto zložky makroprostredia bez priameho vplyvu na prevádzkovú činnosť podniku predurčujú strategicky dôležité rozhodnutia jeho manažéra. Význam environmentálnych faktorov prudko narastá v dôsledku narastajúcej zložitosti celého systému sociálnych vzťahov (sociálnych, ekonomických, politických atď.), ktoré tvoria manažérske prostredie.
2. Analýza marketingového prostredia podniku na príklade PC "FIRM "KYZYL-MAY"
2.1 Charakteristika podniku
PC "Firma "Kyzyl-May" sa zaoberá výrobou liečiv a potravinárskych prísad z prírodných produktov.Od roku 1995 pôsobí na trhu Kazašskej republiky.
Organizačno-právna forma tejto spoločnosti je výrobné družstvo vytvorené štyrmi zakladateľmi.
V súlade so zákonom Kazašskej republiky 2486 „O výrobných družstvách“ zo dňa 5.10.1995 je výrobné družstvo uznané ako dobrovoľné združenie občanov na základe členstva na spoločnú podnikateľskú činnosť založenú na ich osobnej pracovnej účasti a združovaní majetkových vkladov (podielov). jej členov.
Výrobné družstvo vykonáva svoju činnosť na základe zakladajúcej zmluvy a zakladateľskej listiny. Najvyšším orgánom družstva je valné zhromaždenie jeho členov. Výrobné družstvo má právo vykonávať akúkoľvek podnikateľskú činnosť, ktorá nie je zákonom zakázaná pre súkromné podnikanie.
Obrázok 2 zobrazuje organizačnú štruktúru spoločnosti Kyzyl-May:
Obrázok 2 - Štruktúra organizačného riadenia PC "Firma "Kyzyl-May"
Všetky oddelenia sú primárne podriadené riaditeľovi spoločnosti, personál výrobných dielní a laboratórií je priamo riadený hlavným vedúcim výroby a technológom.
Na území výrobného komplexu Kyzyl-May sa nachádzajú 4 dielne:
Čajovňa;
Čapíková dielňa;
Workshop o fytokapsulách;
Dielňa na balenie tekutých produktov.
Čajovňa sa zaoberá výrobou bylinných čajov z rôznych liečivých rastlín: žihľava, hloh, ľubovník bodkovaný, mäta, oregano, harmanček, medovka, šípky, tymian, ako aj bylinkové čaje so špeciálnymi farmakologickými vlastnosťami na konkrétny účel: kardiovaskulárne, očistné, obličkové, hrudné, žalúdočné, antialergické, protichrípkové, protialkoholické, antidiabetické atď.
Čapíková dielňa vyrába čapíky na rôzne účely s prídavkom liečivých rastlín: propolis, rakytník, extrakt z nechtíka, ženšen atď. Sú to napr.: antibakteriálne, protizápalové, preventívne atď. Vyrába aj rôzne masti a telové balzamy na báze liečivých rastlín.
Dielňa na balenie tekutých produktov sa zaoberá výrobou sirupov "Kyzyl-May" z liečivých rastlín ako rakytník, šípky, kalina, dráč, jarabina, brusnica a dvoch sirupov z komplexu liečivých bylín: "Tussofit" (na kašeľ) a "Immunofit". “ (na zvýšenie imunity).
Medzi produkty dielne na balenie tekutín patrí aj niekoľko druhov medov s výťažkami zo ženšenu, oregana, ľubovníka, šalvie, liečivých rastlín, jelenieho parožia a peľu. V tejto dielni sa vyrába aj polyfytový olej „Kyzyl-Mai“, rakytníkový olej, jedľový olej, eukalyptový olej a masážny olej „KM-Sedafit“.
Nedávno začala dielňa na balenie tekutín vyrábať Dental balsamum-KM a Balzam na vlasy.
Spoločnosť je tiež distribútorom antikoncepčných prostriedkov vyrábaných v Nemecku.
PC "Firm "Kyzyl-May" má svoje vlastné laboratórium, ktoré sa zaoberá vývojom liekov, ako aj vykonávaním potrebnej kontroly vo fáze výroby produktov: stanovenie čistej hmotnosti, kontrola súladu zloženia liekov s zavedené normy atď.
Územie výrobného komplexu Kyzyl-May je tiež vybavené 4 skladmi: na skladovanie surovín, pomocných materiálov, hotových výrobkov a sklad s chladiacimi komorami na skladovanie čapíkov.
Všetky produkty PC "Kyzyl-May" sú vyrobené výhradne z liečivých rastlín a iných prírodných produktov. PC "Kyzyl-May" nemá na území Kazašskej republiky svoje vlastné značkové obchody, výrobky sa dodávajú výlučne na objednávku do lekární v Almaty a ďalších mestách Kazachstanu. Spoločnosť Kyzyl-May má medzi mestskými lekárňami široké spektrum stálych zákazníkov. Ale je tiež možné zakúpiť akýkoľvek liek od samotnej spoločnosti zadaním objednávky v obchodnom oddelení.
S cieľom monitorovať prácu spoločnosti a jej zamestnancov vedenie PC "Kyzyl-May" organizuje rôzne stretnutia a kontroly, ako napríklad:
stretnutie zakladateľov (1x týždenne; diskutovaná téma: strategické plány rozvoja podniku);
plánovacie stretnutie (2x týždenne; účastníci: generálny riaditeľ, vedúci všetkých oddelení; diskutovaná téma: aktuálne aktivity podniku);
výrobná porada (1x za 2 týždne; účastníci: generálny riaditeľ, obchodný riaditeľ, technológ, vedúci výroby; diskutovaná téma: vývoj výroby, vývoj a zavádzanie nových typov produktov).
Vedenie spoločnosti Kyzyl-May je pozorné k sociálnej sfére. Zamestnancom spoločnosti sa poskytujú poukážky na ošetrenie v sanatóriách, pre deti zamestnancov sa vydávajú poukážky do letných rekreačných táborov, vyplácajú sa rôzne druhy vecných odmien (za dovolenku, k narodeninám zamestnanca, pri odchode do dôchodku). Na území podniku je otvorená jedáleň pre všetky dielne a oddelenia.
V súčasnosti je personálna fluktuácia v celej spoločnosti malá, je to spôsobené tým, že väčšinu zamestnancov PC "Kyzyl-May" tvoria ľudia v strednom a vyššom veku, ktorí v spoločnosti pracujú už dlhší čas.
2.2 Analýza faktorov v marketingovom prostredí PC "Firma "Kyzyl-May"
Analýza vonkajšieho prostredia je zhodnotenie stavu a perspektív vývoja najdôležitejších, z pohľadu organizácie, subjektov a environmentálnych faktorov: priemyslu, trhov, dodávateľov a súboru globálnych environmentálnych faktorov, ktoré organizácia nemôže priamo ovplyvniť. Analýza vonkajšieho prostredia, uskutočnená prostredníctvom štúdia skupín faktorov diskutovaných v kapitole 1, uľahčuje manažmentu organizácie získať odpovede na zaujímavé otázky: Aké zmeny vo vonkajšom prostredí ovplyvňujú súčasnú stratégiu organizácie? Aké faktory predstavujú väčšie príležitosti na dosiahnutie celofiremných cieľov? Environmentálna analýza slúži ako nástroj, pomocou ktorého tvorcovia stratégií monitorujú vonkajšie faktory organizácie s cieľom predvídať potenciálne hrozby a nové príležitosti. Analýza vonkajšieho prostredia umožňuje organizácii včas predvídať vznik hrozieb a príležitostí, vypracovať situačné plány v prípade nepredvídaných okolností, vypracovať stratégiu, ktorá umožní organizácii dosiahnuť jej ciele a premeniť potenciálne hrozby na ziskové príležitosti. Analýze podliehajú: vonkajšie prostredie nepriameho vplyvu a vonkajšie prostredie priameho vplyvu.
Uvažujme faktoryživotné prostredie bezprostredné prostredie podnikov, menovite spotrebiteľov, dodávateľov, sprostredkovateľov a konkurentov. Úlohou analýzy bezprostredného prostredia je posúdiť stav a vývoj situácie na trhu a určiť konkurenčné postavenie podniku v ňom.
Pri štúdiu bezprostredného prostredia podniku je najprv potrebné venovať pozornosť jednej z jeho hlavných zložiek - spotrebiteľov. Hoci marketingové funkcie určujú výber cieľového trhu, nemôžu kontrolovať jeho charakteristiky. Môžu na ne len reagovať. Spotrebiteľská analýza skúma, aké faktory ovplyvňujú spotrebiteľské správanie pri nákupnom zámere. Zvažujú sa tieto faktory:
Sociálna. Patria sem sociálne skupiny, triedy, rodina, náboženstvo, sociálne roly a statusy, referenčné skupiny atď.
Kultúrne. Berie do úvahy, aký vplyv môžu mať tradície, sociálne hodnoty, kultúrne postoje a zvyky, ktoré sa vyvinuli v spoločnosti, na spotrebiteľské správanie.
Psychologické. Pri skúmaní týchto faktorov hľadajú odpovede na otázky, čo motivuje kupujúcich ku kúpe alebo odmietnutiu, ako prebiehajú procesy vnímania, asimilácie, presviedčania a formovania spotrebiteľského pohľadu.
Osobné. Patria sem typ osobnosti spotrebiteľa, vek, rodinný stav, vzdelanie, povolanie, záľuby, zvyky, ekonomická situácia atď. Okrem toho skúmajú také charakteristiky spotrebiteľov, ako sú: geografická poloha, objem a frekvencia nákupov, úroveň ich informovanosti, dostupnosť náhradných produktov, náklady na preorientovanie spotrebiteľov na iný produkt, cenová citlivosť a prítomnosť špeciálnych požiadaviek na produkt.
Okrem toho analyzuje, ako sa spotrebitelia rozhodujú, akými fázami prechádzajú – študujú, reflektujú, porovnávajú alebo konajú improvizovane. Fázy, ktorými spotrebiteľ prechádza pri nákupe, možno znázorniť vo forme diagramu (pozri prílohu 1).
Štúdium spotrebiteľov umožní spoločnosti lepšie pochopiť, ktorý produkt bude najviac akceptovaný zákazníkmi, aký objem predaja môže očakávať, do akej miery sú zákazníci oddaní produktu tejto konkrétnej spoločnosti, ako veľmi sa môže rozšíriť okruh potenciálnych spotrebiteľov, čo čaká produkt v budúcnosti atď.
V procese analýzy spotrebiteľov sa uskutočnil prieskum u predajcov lekární predávajúcich produkty Kyzyl-May a telefonický prieskum medzi obyvateľstvom (200 osôb, náhodným výberom).
Pri rozhovoroch s predajcami lekární dostali dotazník s nasledujúcim zoznamom otázok:
Ktoré PC produkty firmy Kyzyl-May sú najviac žiadané?
Ktoré produkty Kyzyl-May najčastejšie nakupujú určité segmenty populácie (podľa pohlavia a veku)?
Ktoré lieky od Kyzyl-Mai sa kupujú viac v závislosti od sezóny?
Ako často a aké lieky Kyzyl-Mai sa kupujú podľa predpisu lekára?
Ako sa zmenil dopyt po produktoch Kyzyl-May v dôsledku nedávneho zvýšenia cien?
Existujú nejaké recenzie o produktoch Kyzyl-Mai od zákazníkov?
Aký je váš osobný názor na produkty PC "Kyzyl-May" ako lekárnika?
Ako výsledok analýzy informácií získaných prostredníctvom tohto prieskumu sa zistilo, že najväčší dopyt zo strany kupujúcich je polyfytový olej "Kyzyl-May" a rakytník, čapíky (sviečky), bylinkový čaj, sirupy a med. Olej, sirupy, med a bylinkové čaje nakupujú všetky vrstvy obyvateľstva bez ohľadu na vek a pohlavie. Čapíky - dievčatá (od 18 rokov) a ženy (do 45 l).
V jesenno-zimnom období sa v dôsledku zvyšujúcej sa frekvencie prechladnutí zvyšuje dopyt po sirupoch, mede a masle. Čo sa týka zvyšku sortimentu Kyzyl-May, je po ňom takmer rovnaký dopyt počas celého roka, bez ohľadu na ročné obdobie. V lete dopyt po všetkých produktoch do určitej miery klesá.
Podľa pokynov (predpisu) lekárov nakupujú najmä sviečky „Kyzyl-May“, podľa odporúčaní a rád lekárov – sirupy, olej, med a bylinkové čaje, podľa odporúčaní zubných lekárov – Zubný balzam.
Napriek miernemu zvýšeniu cien sa dopyt po produktoch znížil len v prvých mesiacoch o 5 %, potom sa opäť začal prejavovať rast.
Spotrebitelia aj predajcovia lekárnikov hovoria o produktoch Kyzyl-May pozitívne a považujú ich za užitočný a účinný prírodný produkt.
Ďalej sa uskutočnil telefonický prieskum obyvateľstva. Metódou náhodného vytáčania bolo opýtaných 200 ľudí. Tabuľka 1 uvádza zoznam otázok položených respondentom a systematizované výsledky odpovedí.
stôl 1
Výsledky telefonického prieskumu obyvateľstva
Položená otázka Údaje o odpovedi (%) Počuli ste už o PC spoločnosti „Kyzyl-May“ a jej produktoch? 85 % – áno 15 % – nie Aké produkty firmy Kyzyl-May poznáte? 40% - polyfytový olej ("Kyzyl-Mai") 30% - "Kyzyl-Mai" olej, bylinkový čaj, sviečky 30% - vedomí všetkých produktov, vrátane bylinných kapsúl atď. Kúpili ste si nejaké lieky od Kyzyl-May? Ak áno, ktoré? 30% - takmer všetko 20% - olej, sirupy, med, bylinkový čaj, sviečky 15% - bylinkový čaj, sirupy 15% - sirupy, med, bylinkový čaj 10% - Kyzyl-Mai olej 10% - sviečky Ktoré prípravky Kyzyl-may užívate opakovane? Bylinkový čaj - 80%, Sviečky - 45%, Olej - 60%, Med - 20%, Sirupy - 55%, ostatné produkty - 15% Neviete, či vaši priatelia a známi kupujú PC produkty „Kyzyl-May“? 15 % – kupujú 20 % – áno, kupujú, poradili mi 30 % – neviem, možno 35 % – áno, mnohí, ktorým som odporučil, teraz nakupujú Ako často a aké lieky Kyzyl-may vám lekár predpísal? Nepredpísalo - 10% Čapíky (opakovane) - 20% Odporúčané sirupy, olej, med - 50% Máte radi produkty Kyzyl-May? Čo o nej poviete? Produkt sa mi páči. Teraz je zriedkavé nájsť absolútne prírodný a skutočne účinný produkt – 70 % Páčilo sa mi – 20 % Začali nakupovať nedávno, čas ukáže – 10 % Je niečo, s čím nie ste na produktoch firmy Kyzyl-May spokojný? Ak áno, tak čo presne? 75% - všetko je v poriadku 20% - cena, 5% - niektoré sirupy sú veľmi sladké Čo by ste navrhli, aby spoločnosť „pridať“ alebo „odstrániť“? Zmenila sa vaša preferencia pre Kyzyl-May po nedávnom zvýšení cien produktov? 15% - preferencia sa nezmenila, ale najprv začali nakupovať menej 85% - nie, nezmenilo sa Kúpili ste si nejaké lieky alebo doplnky od iných spoločností, ktoré sú vyrobené výlučne z prírodných produktov? Ak áno, tak ktoré spoločnosti? Páčilo sa ti to? 30% - nie, nekúpili 50% - iba bylinky. Nespokojnosť s malými baleniami 20% - doplnky stravy (doplnky stravy) od súkromných lekárov, nie každému chutili Na základe informácií získaných počas prieskumu predstavíme dopyt po hlavných produktoch Kyzyl-May vo forme hodnotiaceho diagramu (pozri obrázok 3): Obrázok 3 - Dopyt po produktoch PC "Firma "Kyzyl-May" Na základe spotrebiteľskej analýzy môžeme konštatovať, že produkty PC "Kyzyl-May" sú medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a dokázali sa etablovať ako užitočný, účinný a spoľahlivý prírodný produkt. V najbližšom období sa rozhodlo o organizovaní informačných reklamných kampaní zameraných najmä na oboznámenie obyvateľstva s málo známymi a novými druhmi produktov firmy Kyzyl-May. Ďalej prejdeme k analýze dodávateľov. Pri štúdiu dodávateľov si treba najskôr ujasniť: náklady na dodaný tovar, záruky kvality tovaru, povinnosť dodržať termíny a termíny dodania a pod. Ak dodávateľ zvýši náklady na dodaný tovar môže dôjsť k prerušeniu dodávok a zvýšeniu výrobných nákladov. V takejto situácii môže byť reakciou zo strany podniku hľadanie nových foriem spolupráce alebo zmena dodávateľa. Porušenie záruk kvality (dodanie nekvalitného tovaru), porušenie dodacích podmienok a času môže tiež spôsobiť značné ťažkosti v činnosti podniku, čo prinúti podnik najprv hľadať nového dodávateľa, aby si udržal svoju udržateľnosť. . Hlavnými dodávateľmi surovín, pomocných materiálov a baliaceho náčinia sú Rusko, Kirgizsko a Irán. Suroviny sa dodávajú najmä z Ruska a Kirgizska. Všetky potrebné pomôcky na balenie sú dodávané z Iránu: fľaše na sirupy a oleje, poháre na med atď. Aj na území Kazachstanu má PC "Firma "Kyzyl-May" vlastných dodávateľov niektorých surovín a pomocných obalových materiálov (škatule, etikety atď.). Podľa výsledkov analýzy interakcie spoločnosti s dodávateľmi sa od roku 2007 začali pozorovať porušenia iba pri dodržiavaní dodacích termínov. V dôsledku ťažkostí na hraniciach Kazachstanu a Uzbekistanu sa jedlá z Iránu z času na čas oneskorujú. Reakciou na to bolo objednanie riadu nad bežnú normu, určeného na určité výrobné obdobie, aby sa v prípade meškania dali do výroby použiť zásoby. Ak sú zásoby, objednávka sa vykonáva podľa normy. Ale aj keď má PC "Kyzyl-May" niekedy také ťažkosti s dodávkami riadu, nemá v úmysle zmeniť dodávateľa, pretože materiály na riad, ktoré dodáva, sa vyznačujú vynikajúcou kvalitou a rozumnými cenami. Spoločnosť Kyzyl-May má s týmto dodávateľom vybudované dlhodobé a spoľahlivé vzťahy. Ak hovoríme o sprostredkovateľoch, tak medzi spoločnosťou a konečným spotrebiteľom existuje len jeden sprostredkovateľský článok - lekárne, ktoré predávajú produkty spoločnosti. Doručovacia služba dodáva produkty spoločnosti na objednávku do lekární v Almaty a ďalších mestách Kazachstanu. Spoločnosť Kyzyl-May má medzi lekárňami v mestách Kazachstanu široké spektrum stálych zákazníkov. Na záver prejdime k analýze súťaž.Čo sa týka firmy Kyzyl-Mai, tá prakticky nemusí čeliť konkurencii. Jediným skutočným konkurentom je spoločnosť s rovnakým názvom „Kyzyl-May“, ktorá je formou organizácie LLP
a vyznačuje sa logom spoločnosti a absenciou slova „Spoločnosť“ v celom názve. Na trhu Kazašskej republiky teda existuje PC „Firma „Kyzyl-May“ a LLP „Kyzyl-May". Produkty „Kyzyl-May" LLP sú tiež vyrobené z prírodných produktov. Táto spoločnosť má však veľa menší sortiment produktov, sú to: bylinkové čaje a tablety z liečivých bylín Mnoho spotrebiteľov stále nevie, že výrobu týchto liekov (ako je uvedené na tabletkách, doplnkoch výživy) vykonáva iná firma, aj keď s podobnou. nevenujú pozornosť logu spoločnosti a adrese podniku, pre nich „Kyzyl-May“ jednoducho existuje poškodenie PC „Firma „Kyzyl-May“. Vyberajú si len, v akej forme „kúpia prírodný produkt“: tablety alebo fytokapsuly, sirupy, med. Dopyt po tabletách (prídavných látkach do potravín) vyrábaných spoločnosťou Kyzyl-May LLP nebolo možné určiť, ale ako ukázala spotrebiteľská analýza, dopyt po produktoch spoločnosti PC Kyzyl-May je pomerne vysoký. Bylinkový čaj sa u oboch spoločností nakupuje približne v rovnakom množstve, rozdiel v cene je zanedbateľný. Po plánovanej informačnej reklamnej kampani sa očakáva nárast dopytu po fytokapsulách, ktoré na rozdiel od iných produktov Kyzyl-May PC pozná menší počet spotrebiteľov. Ďalšími konkurentmi sú zahraniční výrobcovia rôznych doplnkov stravy vyrábaných na báze prírodných produktov. Na území Kazašskej republiky ich distribuujú rôzni súkromní lekári, ktorí vykonávajú počítačovú diagnostiku najmä pomocou prístroja Oberon, ktorému málokto vzbudzuje dôveru. Navyše cena týchto doplnkov je dosť vysoká. Preto z tejto strany PC "Kyzyl-May" necíti silnú konkurenciu. Analýza prostredia nepriameho vplyvu (makroprostredia organizácie) by mala pozostávať z identifikácie zloženia ovplyvňujúcich faktorov. Pri analýze makroprostredia organizácie sa skúmajú demografické, ekonomické, politicko-právne, vedecko-technické, prírodné, sociokultúrne a medzinárodné faktory. Pri analýze ekonomické faktory zvážiť mieru inflácie (defláciu), úrokovú mieru, medzinárodnú platobnú bilanciu, úroveň zamestnanosti obyvateľstva vo všeobecnosti a v priemysle a solventnosť podnikov. Skúma sa úroveň ekonomického rozvoja, rozpočet krajiny a jeho plnenie, dostupnosť zdrojov, úroveň zdaňovania, produktivita práce, mzdy atď. Skúma aj zmeny demografických podmienok, úroveň príjmov obyvateľstva a ich rozloženie, kapacitu trhu či jeho ochranu zo strany vlády. V dôsledku zvýšenia úrovne inflácie v krajine, prudkého nárastu cien energetických zdrojov a v dôsledku toho nárastu výrobných nákladov došlo k zvýšeniu cien produktov Kyzyl-May. Spoločnosť zároveň zvýšila mzdy kmeňových výrobných pracovníkov. Pri analýze politické faktory mali by ste sledovať dohody o clách a obchode medzi krajinami, protekcionistické colné politiky namierené proti tretím krajinám, nariadenia miestnych úradov a centrálnej vlády, úroveň rozvoja právnej regulácie ekonomiky, postoj štátu k protimonopolným zákonom, úverovú politiku miestnych úradov, obmedzenia pri získavaní úverov a najímaní pracovných síl. Vo všeobecnosti sa politická situácia v krajine stabilizuje a vplyv politického faktora na PC Kyzyl-May je v súčasnosti malý, no činnosť spoločnosti je neustále ovplyvňovaná politickými udalosťami a rozhodnutiami a vedenie organizácie musí rozhodnutia monitorovať zákony úradov. Študovať právna zložka by mala spočívať jednak v preštudovaní obsahu právnych aktov, ako aj v doterajšej praxi ich vykonávania. Táto analýza by mala poskytnúť pochopenie cieľov sociálneho rozvoja, prioritných sektorov hospodárstva a regiónov, príležitostí a smerov rozvoja politického systému. Sociálne faktory sú tiež predmetom štúdia, pretože ovplyvňujú výber cieľov, prostriedkov na ich dosiahnutie a vlastnosti podniku. Zohľadňuje sa štrukturálne zloženie obyvateľstva, úroveň vzdelania, zavedené sociálne hodnoty a postoje, záujem o sociálne problémy atď. . Štúdiom hodnôt a preferencií spotrebiteľov sa zistilo, že v poslednej dobe medzi obyvateľstvom vzrástla preferencia prírodných produktov. Analýza technologický vonkajšie prostredie musí zohľadňovať zmeny v technológii výroby konštrukčných materiálov, využitie výpočtovej techniky pri navrhovaní nových tovarov a služieb; manažment zohľadňuje zmeny v technológii zberu, spracovania a prenosu informácií a v komunikácii. Tiež analyzuje zmeny, ktoré sa vyskytujú v medzinárodné vzťahy štátu. Politiky iných vlád sú monitorované tak, aby zahŕňali snahy o ochranu alebo rozšírenie národného trhu ako celku alebo špecifických odvetví. Analýza je založená na informáciách obsiahnutých v rôznych publikáciách, časopisoch, ako aj na informáciách získaných počas diskusií, špeciálnych marketingových prieskumov prostredníctvom pozorovaní, prieskumov, experimentov a pod. Analýza makroprostredia, v ktorom PC "Kyzyl-May" pôsobí, je uvedená v tabuľke 2. Táto tabuľka pojednáva o analyzovaných faktoroch, ich možných prejavoch a zodpovedajúcich opatreniach spoločnosti: Tabuľka 2. Analýza makroenvironmentálnych faktorov PC "Kyzyl-May"
Skupina faktorov Vývojový trend Prejav Odpoveď spoločnosti 1. Ekonomické 1.1 Miera inflácie Propagácia S rastúcou infláciou sa peniaze znehodnocujú Zohľadnenie úrovne inflácie pri stanovovaní cien tovarov 1.2 Úroveň reálnych príjmov obyvateľstva Možné zníženie Klesajúca kúpyschopnosť obyvateľstva 1.3 Tarify za energie Zvýšenie možné Zvýšenie výrobných nákladov Výroba produktov za najnižšie náklady 2. Právne 2.1 Nedokonalosť legislatívneho rámca Trendy stabilizácie Porušenie záujmov výrobného sektora Hľadanie spôsobov, ako efektívne pracovať 3. Politický 3.1 Orientácia na trhovú reguláciu ekonomiky. Trendy stabilizácie Možnosť výberu sféry ekonomickej činnosti. Hľadanie nových oblastí činnosti Oslabenie platobnej a doručovacej disciplíny. Poistenie dodávok, partnerské stimuly 4. Sociálne 4.1 Úroveň vzdelania Trendy rastu pokračujú Zvýšenie počtu vysoko vzdelaných odborníkov Racionálny výber personálu 5.1. Vedecký a technologický pokrok vo výrobe Trendy rastu pokračujú Vznik nových materiálov a technológií zariadení Hľadanie príležitostí na výrobu nových typov produktov Ďalšie investície do know-how a zvyšovania kapacity 5.2. VTP v sociálnej sfére Trendy rastu pokračujú Rastúca úroveň potrieb obyvateľstva Marketingový prieskum, vývoj nových produktov Zlepšenie pracovných a životných podmienok zamestnancov 6. Medzinárodné 6.1. Liberalizácia zahraničnej ekonomickej aktivity, spolupráca Trendy pokračujú Možnosť vstupu na zahraničné trhy Hľadanie nových zahraničných partnerov a dodávateľov Získanie medzinárodného certifikátu na produkty Rôzne zmeny vo vonkajšom prostredí tak môžu predstavovať pre podnik priaznivé príležitosti aj hrozby. Po analýze vonkajšieho prostredia a získaní dôkazov o hrozbách alebo príležitostiach musí manažment vyhodnotiť, či má firma vnútorné silné stránky na využitie príležitostí a aké vnútorné slabé stránky môžu skomplikovať problémy spojené s vonkajšími hrozbami. Možné kombinácie charakteristík trhovej situácie so silnými a slabými stránkami podniku môžete sledovať pomocou známej metódy hodnotenia pozície podniku a jeho strategických vyhliadok – SWOT analýzou. SWOT analýza je identifikácia silných a slabých stránok podniku, ako aj príležitostí a hrozieb vychádzajúcich z jeho bezprostredného okolia (vonkajšieho prostredia). SWOT - prvé písmená anglických slov: Silné stránky – výhody organizácie; Weaknesses (Weaknesses) - nedostatky organizácie; Príležitosti - vonkajšie faktory prostredia, ktorých využitie vytvorí pre organizáciu výhody na trhu; Hrozby – faktory, ktoré by mohli potenciálne zhoršiť postavenie organizácie na trhu. Zinnurov U.G. vo svojej práci porovnáva SWOT analýzu so strategickou súvahou, kde silné stránky sú aktíva podniku v konkurencii a slabé stránky sú pasíva. V prvej fáze SWOT analýzy sa zostaví zoznam silných a slabých stránok podniku (tabuľka 3). Silné stránky sú niečo, v čom vyniká, alebo nejaká funkcia, ktorá mu poskytuje ďalšie možnosti. Sila môže spočívať v existujúcich skúsenostiach, prístupe k jedinečným zdrojom, dostupnosti vyspelých technológií a moderného vybavenia, vysoko kvalifikovanom personále, vysokej kvalite produktov, známosti značky atď. Slabými stránkami je absencia niečoho dôležitého pre fungovanie podniku alebo niečo, čo sa podniku zatiaľ nepodarilo (v porovnaní s inými), alebo niečo, čo stavia podnik do nepriaznivých podmienok. Medzi slabé stránky patrí napríklad príliš úzky sortiment produktov, zlá povesť spoločnosti na trhu, nedostatok financií, nízka úroveň služieb atď. Takto sa zostavuje profil organizácie: Tabuľka 3. Silné a slabé stránky PC "Firma "Kyzyl-May"
Environmentálny aspekt Silné stránky Slabé stránky široký sortiment produktov; možnosť rozšírenia výroby; dobrá kvalita produktu; prírodné zloženie produktov bez použitia syntetických zložiek Neboli pozorované žiadne slabiny Organizácia vysoká úroveň kvalifikácie zamestnancov vedenia spoločnosti; jasnosť rozdelenia právomocí a funkcií; excelentnosť riadenia; primeraná organizačná štruktúra; efektívny systém kontroly nízky záujem radových zamestnancov o rozvoj firmy Výroba efektívny systém kontroly kvality výrobkov; dobre fungujúci systém aktualizácie produktov; dostupnosť potrebných výrobných kapacít; vysoko kvalitná výroba zastarané výrobné zariadenia v niektorých častiach výroby; medzera vo výskume a vývoji personál vysoká úroveň kvalifikácie výrobného personálu; nedostatočná fluktuácia zamestnancov v celom podniku; vysoká úroveň sociálneho zabezpečenia pracovníkov Nenašli sa žiadne slabiny marketing dobrá povesť spoločnosti; široký sortiment produktov; vysoké hodnotenie kvality produktov spotrebiteľmi nedokonalá organizácia marketingového systému (chýbajúca marketingová služba ako samostatné oddelenie firmy); nedostatok prieskumu trhu; zriedkavá reklama produktov; nedostatok aktivít na podporu predaja; nízka úroveň povedomia o značke medzi mladou populáciou finančná stabilita spoločnosti; spoločnosť je solventná; vlastný kapitál výrazne prevažuje nad cudzím kapitálom Nenašli sa žiadne slabiny Inovácia vyvinutý systém obnovy produktov (vývoj kvalitatívne nových produktov) zaostáva v najnovších výrobných technológiách Vo všeobecnosti sú slabé stránky spoločnosti pozorované najmä v oblasti marketingu a využívania najnovších technológií v oblasti výroby. Ďalším krokom SWOT analýzy je identifikácia trhových príležitostí a hrozieb. Trhové príležitosti sú priaznivé okolnosti, ktoré môže podnik využiť na získanie výhody. Medzi príklady trhových príležitostí patrí zhoršenie postavenia konkurentov, prudký nárast dopytu, vznik nových výrobných technológií, zvýšenie úrovne príjmov obyvateľstva atď. Trhové ohrozenia sú udalosti, ktorých výskyt môže mať nepriaznivý vplyv na podnik. Príklady trhových hrozieb: noví konkurenti vstupujúci na trh, zvyšovanie daní, rastúca inflácia, meniaci sa vkus spotrebiteľov, klesajúca pôrodnosť atď. Na základe informácií získaných pri analýze marketingového prostredia zisťujeme trhové príležitosti, ktoré sa firme otvárajú, a nebezpečenstvá (ohrozenia), ktoré ju ohrozujú z vonkajšieho prostredia. Uveďme tieto údaje vo forme tabuľky: Tabuľka 4. Trhové príležitosti a hrozby
možnosti slabé pozície konkurenčných firiem; vysoký dopyt po produktoch spoločnosti; trend rastúcich spotrebiteľských preferencií pre prírodné produkty; zvyšovanie vzdelanostnej úrovne obyvateľstva, zvyšovanie počtu vysoko vzdelaných pracovníkov; liberalizácia zahraničnej ekonomickej aktivity, medzinárodná spolupráca; príležitosť vstúpiť na nové trhy; rozvoj vedeckého a technologického pokroku, vznik nových produktov, materiálov, zariadení a technológií; možnosť využitia know-how zvýšená inflácia; zvýšenie cien surovín a hotových výrobkov; pokles úrovne kúpnej sily obyvateľstva; zvýšenie taríf za energiu; zvýšenie výrobných nákladov; kolísanie výmenných kurzov (prudký nárast eura); prerušenie dodávok určitých druhov materiálu na výrobu produktov Na základe informácií o vonkajšom prostredí a profile podniku (silné a slabé stránky) sa zostaví matica SWOT na posúdenie vzájomnej závislosti vnútorných a vonkajších faktorov prostredia (tabuľka 5). Z celého zoznamu silných a slabých stránok podniku je potrebné vybrať tie najdôležitejšie (najsilnejšie a najslabšie stránky) a zapísať ich do príslušných buniek matice SWOT analýzy. Zo zoznamu príležitostí a hrozieb sa tiež vyberú tie najdôležitejšie a vložia sa do príslušných buniek matice: Tabuľka 5. Matica SWOT
Príležitosti: slabé pozície konkurenčných firiem, vysoký dopyt po produktoch firmy, rastúce spotrebiteľské preferencie pre prírodné produkty, možnosť vstupu na nové trhy, rozvoj vedecko-technického pokroku, schopnosť využívať know-how Hrozby: zvýšená inflácia, znížená kúpyschopnosť obyvateľstva, znížený dopyt po výrobkoch, zvýšenie taríf za energie, narušenie dodávok určitých druhov materiálu na výrobu Silné stránky: Efektívny systém kontroly kvality produktov, možnosť rozširovania sortimentu, dobre fungujúci systém aktualizácie produktov, dobrá povesť firmy, finančná stabilita SO pole (silné stránky a príležitosti) ST Field (Strengths and Threats) Slabé stránky Zaostávanie v oblasti najnovších výrobných technológií, nedokonalá organizácia marketingového systému, chýbajúci marketingový prieskum, vzácnosť reklamných kampaní Oblasť WO (slabé stránky a príležitosti) WT pole (slabé stránky a hrozby) Na každom z polí je potrebné zvážiť všetky možné párové kombinácie, z ktorých sa potom vytvorí súbor stratégií. Stratégie SO – silné stránky-príležitosti (maxi-maxi). Firma by sa pri tvorbe stratégie mala snažiť využiť svoje silné stránky, aby čo najlepšie využila príležitosti, ktoré vznikajú vo vonkajšom prostredí. Vďaka existujúcemu dobre fungujúcemu systému aktualizácie produktov a systému kontroly kvality môže spoločnosť Kyzyl-May rozširovať sortiment a s využitím príležitostí vstúpiť na nové trhy. Stratégie WO – slabé stránky-príležitosti (mini-maxi). Stratégie tejto skupiny by mali byť štruktúrované tak, aby sa vzhľadom na vznikajúce príležitosti snažili prekonať slabé stránky existujúce v organizácii. Rozvoj vedeckého a technologického pokroku otvára výrobcom nové príležitosti, preto je potrebné ich analyzovať, aby sa našli nové oblasti činnosti, nové trhy a noví spotrebitelia. S využitím najnovšieho vedeckého a technického vývoja sa odporúča zlepšiť technológiu výroby produktov, zaviesť moderné vybavenie, pomocou ktorého by bolo možné minimalizovať výrobné náklady a zvýšiť objem výroby. Napriek tomu, že produkty spoločnosti sú už medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a spoločnosť má dobré meno, odporúča sa vo firme vytvoriť marketingový systém, vykonávať prieskum trhu, aktivity na podporu predaja a reklamné kampane. Pomôže to prilákať ešte viac spotrebiteľov a vytvoriť dobrý imidž spoločnosti. Stratégie ST – sily hrozby (maxi-mini). Tieto stratégie zahŕňajú využitie sily organizácie na odstránenie hrozby. Využitím svojich silných stránok musí spoločnosť zlepšiť, ako už bolo spomenuté, výrobnú technológiu a zavádzať najnovšie zariadenia. Tým sa spoločnosti podarí znížiť výrobné náklady a výrobné náklady, a teda aj keď v podmienkach inflácie zvýši cenu výrobkov, bude to zanedbateľné. To pomôže udržať úroveň dopytu na rovnakej úrovni. Vzniknúť by mala aj jednotná marketingová služba. WT stratégie – slabiny-hrozby (mini-mini). Pre páry v oblasti WT musí spoločnosť vyvinúť stratégiu, ktorá by jej umožnila zbaviť sa slabých stránok a pokúsiť sa prekonať hroziace hrozby. Stratégia spoločnosti by mala smerovať k tomu, aby aj napriek zaostávaniu vo využívaní nových technológií a nedostatočne fungujúcemu marketingovému systému nedochádzalo k poklesu dopytu po jej produktoch v podmienkach zvýšenej inflácie a poklesu kúpyschopnosť obyvateľstva. Zostavená matica SWOT analýzy nám teda umožňuje sformulovať zoznam prioritných činností, ktoré by mala spoločnosť vykonávať, aby zlepšila svoje marketingové prostredie. Treba mať na pamäti, že nevyužité príležitosti sa môžu zmeniť na hrozby, ak ich konkurenti využijú, a naopak – zabránené hrozby môžu vytvárať ďalšie príležitosti. Úlohou SWOT analýzy je teda poskytnúť špecialistovi všetky potrebné informácie na určenie možných stratégií a ich kombinácií. V procese následného strategického plánovania sa zohľadňujú okolnosti súvisiace so zmenami vonkajšieho marketingového prostredia a miera primeranosti tohto prostredia k profilu organizácie. V rámci zlepšovania marketingového prostredia podniku je prioritnou úlohou vytvorenie efektívnej marketingovej služby. Zlepšenie marketingových služieb v podniku je nevyhnutné, pretože ďalšia práca spoločnosti bez reorganizácie marketingových prvkov môže viesť k ďalšej strate podielu na trhu a poklesu objemu predaja. Optimálna štruktúra riadenia PC "Kyzyl-May", berúc do úvahy vytvorenie marketingovej služby, je znázornená na obrázku 4: Obrázok 4 - Štruktúra riadenia PC "Kyzyl-May" po zlepšení marketingovej služby. Organizácia marketingovej služby v podniku bude mať za cieľ prieskum trhu, jeho podmienok a konkurentov a trhových podmienok. Bol vypracovaný generálny plán marketingových aktivít spoločnosti. V prvej fáze sú zapojení spotrebitelia, dodávatelia, obchodné oddelenie a marketingové služby: 1) Obchodné oddelenie poskytuje informácie o objemoch predaja, dostupnosti zásob a prehľadoch produktov za predchádzajúce obdobia. 2) Marketingová služba prostredníctvom obchodného oddelenia vykonáva činnosti na zistenie dopytu po službách ponúkaných podnikom. 3) Marketingová služba vykonáva činnosti s cieľom študovať konkurenčné prostredie na trhu, identifikovať hlavných konkurentov (vykonávanie štúdie o okruhu potenciálnych konkurentov, štúdium cien konkurentov za služby podobné službám podniku, určenie polohy súťažiacich a ich špecializácia). 6) Vypracovanie požiadaviek na marketingové oddelenie (vypracovanie nových náplní práce, poskytovanie potrebných informácií oddeleniu o službách). Druhá fáza: 1) Spracovanie prijatých informácií marketingovou službou a poskytovanie návrhov na reformu marketingového systému. 2) Diskusia predstavenstva o návrhoch marketingovej služby na optimalizáciu rozsahu služieb, identifikácia hlavných konkurentov, identifikácia hlavných dodávateľov, návrhy na stimuláciu obchodného procesu. Stanovenie možnosti zabezpečenia vlastných finančných zdrojov na reformný proces. 3) Vypracovanie konsenzu o návrhoch marketingovej služby, vytvorenie podmienok pre vytvorenie pracovnej skupiny. 5) Poskytnutie marketingovej služby s upraveným akčným plánom. 3) Prenesenie funkcií zberu informácií o spotrebiteľoch, vykonávania prieskumov (na základe dotazníkov vypracovaných marketingovou službou) a prezentácií nových produktov na marketingové oddelenie. 4) Sledovanie reakcií spotrebiteľského trhu na reklamu a techniky stimulácie trhu, ktoré podnik používa, marketingovou službou, hodnotenie ich účinnosti (spracovanie aktuálnych informácií o procese obchodu so službami, sledovanie zmien a vývoj nových návrhov na podporu predaja). 5) Vytvorenie databázy uskutočnených prieskumov a reakcií spotrebiteľského trhu (vytvorenie elektronickej databázy na základe prieskumu realizovaného s využitím informácií poskytnutých inými oddeleniami spoločnosti, zabezpečenie jej bezpečnosti). 6) Koordinácia činnosti všetkých štrukturálnych divízií spoločnosti (účasť marketingového manažéra na poradách o výrobnej problematike, ako aj pri tvorbe plánov práce na budúce obdobia). Je vhodné, aby marketingové oddelenie vytvorilo špeciálny rozpočet na marketingové aktivity. Štruktúru a objem rozpočtu určí oddelenie marketingu spolu s ekonomickými službami podniku a schvaľuje riaditeľ. Zodpovednosťou za čerpanie pridelených prostriedkov bude zástupca riaditeľa pre obchodné záležitosti a vedúci oddelenia marketingu. Správu o vynaložení rozpočtových prostriedkov bude musieť každoročne predkladať oddelenie marketingu na schválenie vedeniu podniku. Marketingové oddelenie spolu s obchodným oddelením by malo byť podriadené námestníkovi riaditeľa pre obchodnú problematiku. Každý podnik (organizácia, firma) je zložitý a pomerne samoorganizujúci sa mechanizmus (vnútorné prostredie), ktorý funguje vo vonkajšom prostredí, ktoré ho obklopuje. A hoci podnik nezávisle určuje svoju štruktúru, politiku, rozsah činnosti a prijíma rozhodnutia, do značnej miery závisí od vonkajšieho prostredia svojho prostredia. Po preskúmaní podstaty marketingového prostredia podniku, po preštudovaní jeho faktorov a hlavných charakteristík môžeme konštatovať, že v moderných podmienkach sa vyznačuje veľkou zložitosťou, dynamikou a neistotou, čo výrazne komplikuje zohľadnenie jeho faktorov pri organizačných a manažérske rozhodnutia. Analýza marketingového prostredia je veľmi dôležitá pre rozvoj stratégie organizácie a veľmi zložitý proces, ktorý si vyžaduje starostlivé sledovanie procesov prebiehajúcich v prostredí, hodnotenie faktorov a vytváranie súvislostí medzi faktormi a týmito silnými a slabými stránkami, ako aj existujúcimi príležitosťami a hrozbami. v externom marketingovom prostredí. Je zrejmé, že bez poznania prostredia svojho fungovania nemôže organizácia existovať. Preto musí organizácia neustále študovať marketingové prostredie, aby zabezpečila úspešný pokrok smerom k svojim cieľom. Štúdium marketingového prostredia zahŕňa predovšetkým identifikáciu jednotlivých faktorov ako objektov štúdia. V marketingovom prostredí rozlišuje environmentálne faktory bezprostredného prostredia (mikroprostredie) a environmentálne faktory nepriameho vplyvu. Medzi faktory marketingového prostredia v bezprostrednom prostredí patria: spotrebitelia, dodávatelia, sprostredkovatelia, kontaktné publikum a konkurenti. Majú priamy vplyv na prácu spoločnosti, charakter vzniknutých problémov a ich riešenie. Druhá skupina vonkajších faktorov je manažérmi organizácie prakticky nekontrolovateľná, má však nepriamy vplyv na jej činnosť, ktorú je potrebné brať do úvahy. Zahŕňa stav ekonomiky krajiny (alebo regiónu), sociokultúrnu a politickú situáciu, medzinárodné faktory a úroveň vedecko-technického rozvoja. Ekonomický stav krajiny ovplyvňuje prácu organizácie prostredníctvom takých environmentálnych parametrov, akými sú dostupnosť kapitálu a pracovnej sily, úroveň cien a inflácie, produktivita práce, príjem zákazníkov, vládna finančná a daňová politika atď. Množstvo faktorov v sociálnej oblasti životné prostredie nadobudli osobitný význam. Sú to: zvýšené národné cítenie, postoj väčšiny obyvateľstva k podnikaniu, úloha žien a národnostných menšín v spoločnosti, hnutia na ochranu práv spotrebiteľov, zmeny verejných hodnôt a pod. vlády iných krajín, čo zahŕňa snahy o ochranu alebo rozšírenie národného trhu vo všeobecnosti alebo v jednotlivých odvetviach. Berúc do úvahy environmentálne faktory, môže byť stratégia organizácie zameraná na hľadanie ochrany vlády pred zahraničnými konkurentmi, konsolidáciu domáceho trhu alebo rozšírenie medzinárodnej aktivity. Okrem toho je vedenie organizácie povinné neustále monitorovať technologické externé prostredie, aby nepremeškalo moment zmien, ktoré sa v ňom objavia a ktoré ohrozujú samotnú existenciu organizácie. Je to dôležité najmä preto, že zmeny v technologickom externom prostredí môžu organizáciu dostať do beznádejnej pozície v konkurenčnom prostredí. Intenzívny rozvoj svetového ekonomického systému v súčasnej fáze do značnej miery závisí od efektívnosti procesov tvorby, vývoja a používania high-tech produktov a technológie ich výroby. Vonkajšie okolnosti niekedy vedú k vytváraniu úplne nových a deštrukcii starých strategických aliancií, vzniku nových trhov, zmenám v systéme priorít firiem a zvyčajne vytvárajú nekonečný rad problémov a otvárajú firmám množstvo príležitostí. . Ak vezmeme do úvahy početné a rôznorodé faktory marketingového prostredia, vybrať z nich tie hlavné a predvídať možné zmeny ich vzájomného ovplyvňovania je najťažšou úlohou, ktorej stoja lídri a manažéri. Riešenie tohto problému sa vo veľkej miere dosahuje prostredníctvom SWOT analýzy, ktorá zahŕňa analýzu marketingového prostredia a analýzu silných a slabých stránok organizácie. Cieľom analýzy marketingového prostredia je identifikovať a zhodnotiť ovplyvňujúce faktory, ktoré predstavujú hrozbu alebo prispievajú k rozvoju podniku. Vo fáze analýzy silných a slabých stránok organizácie sa hlavný dôraz kladie na identifikáciu stupňa zraniteľnosti organizácie voči zmenám vo vonkajšom prostredí a vlastnostiam, ktoré bránia využívaniu príležitostí vo vonkajšom prostredí. Na základe toho sa určujú charakteristické črty organizácie, ktoré jej umožňujú využiť príležitosti a neutralizovať hrozby alebo zmierniť ich dopad. Na základe analýzy marketingového prostredia PC firmy Kyzyl-May sa dospelo k nasledujúcim záverom. V rámci zlepšovania marketingového prostredia spoločnosti je prioritnou úlohou vytvorenie efektívnej marketingovej služby a organizovanie plnohodnotného marketingového oddelenia. Marketingové oddelenie bude musieť orientovať činnosť ostatných oddelení na trh a korelovať ich prácu s celkovými trhovými cieľmi spoločnosti. Hlavnými úlohami vytvoreného marketingového oddelenia budú: hodnotenie trhových podmienok, neustála analýza výsledkov obchodných aktivít spoločnosti a faktorov, ktoré ich ovplyvňujú; vypracovanie prognóz predaja a trhového podielu podniku, vykonávanie situačnej analýzy trhu; spolu s vedením a ostatnými divíziami spoločnosti rozvíjanie cieľov a stratégií pre trhové aktivity spoločnosti na domácom a zahraničnom trhu vo všeobecnosti a vo vzťahu k určitým typom komerčných produktov, pokiaľ ide o produktovú a cenovú politiku, výber racionálnych distribučných kanálov a metódy propagácie produktov; vypracovanie dlhodobých a aktuálnych marketingových plánov pre spoločnosť ako celok a jednotlivé produktové skupiny a koordinácia aktivít divízií spoločnosti v tejto oblasti; prevádzková informačná podpora marketingových aktivít celej spoločnosti a jej divízií; vypracovanie odporúčaní pre nadväzovanie kontaktov s externými organizáciami a v niektorých prípadoch zastupovanie spoločnosti vo vzťahoch s inými organizáciami, podnikmi, družstvami a jednotlivcami. Postup a úroveň takýchto kontaktov určuje vedenie podniku. zvýšenie predaja existujúceho tovaru (využívanie podpory predaja), vyhľadávanie nových dodávateľov, sledovanie kvality dodávaného tovaru, sledovanie cien konkurencie; vytváranie imidžu úspešnej a spoľahlivej spoločnosti. Odporúča sa tiež s využitím najnovšieho vedeckého a technického vývoja zlepšiť technológiu výroby, zaviesť moderné vybavenie, pomocou ktorého by bolo možné minimalizovať výrobné náklady a zvýšiť objem výroby. Napriek tomu, že produkty spoločnosti sú už medzi spotrebiteľmi veľmi žiadané a spoločnosť má dobré meno, odporúča sa vykonať prieskum trhu, aktivity na podporu predaja a reklamné kampane. To opäť zdôrazňuje potrebu vytvorenia jednotnej marketingovej služby. Dospeli sme teda k záveru, že marketingové prostredie pozostáva z oblastí, v ktorých musí firma hľadať nové príležitosti a sledovať vznik potenciálnych hrozieb. Zahŕňa všetky sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť firmy nadviazať a udržiavať kontakty s cieľovým trhom. Každá akcia firmy je možná len vtedy, ak prostredie umožňuje jej realizáciu. Ale podmienky na to, aby bola firma v prostredí, sa neustále menia. Je to spôsobené rôznorodosťou vzťahov, ktoré sa rozvíjajú medzi ňou a rôznymi ekonomickými subjektmi. Súhrn týchto vzťahov tvorí koncept marketingového prostredia, ktorý do značnej miery určuje charakter aktivít spoločnosti. Aby bolo možné určiť stratégiu správania spoločnosti a uviesť ju do života, je potrebné do hĺbky pochopiť marketingové prostredie, jeho vývojové trendy a miesto, ktoré v ňom spoločnosť zastáva. Čím lepšie teda podnik (organizácia, firma) študuje marketingové prostredie, priamy aj nepriamy vplyv, tým dôkladnejšie sleduje svoje faktory a analyzuje všetky zmeny, tým rýchlejšie sa rozpoznávajú nebezpečenstvá, príležitosti sa využívajú ziskovejšie a podniká sa. výnosnejšie. Analýza - (z gréckeho rozboru - rozklad) - rozdelenie (mentálneho alebo skutočného) objektu na prvky a štúdium každého jednotlivo a v interakcii s ostatnými. Dotazník je systém otázok zjednotených jedným výskumným plánom zameraným na identifikáciu kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík predmetu výskumu. Inovácia je inovácia alebo novinka, ktorú môže predstavovať nový produkt alebo služba, spôsob ich výroby a predaja, inovácia v organizačnej, finančnej, výskumnej, marketingovej a inej oblasti činnosti. Kvalita produktu je súbor vlastností a charakteristík produktu, ktoré mu dávajú schopnosť plniť svoje funkcie. Konečnými spotrebiteľmi sú jednotlivci a domácnosti nakupujúce tovar na osobnú spotrebu (konečné použitie). Konkurencia je ekonomický proces interakcie, prepojenia a boja medzi subjektmi trhového systému v procese tvorby, marketingu a spotreby materiálnych a duchovných statkov. Konkurenti sú podniky, organizácie, firmy alebo jednotlivci, ktorí súťažia o dosiahnutie rovnakých cieľov v snahe vlastniť rovnaké zdroje, výhody a zaujať pozíciu na trhu. Marketing je moderný systém riadenia výrobných a predajných činností podnikov, založený na komplexnej analýze trhu a vykonávaní činností zameraných na uspokojenie potrieb a požiadaviek spotrebiteľov. Marketingové prostredie podniku je súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich schopnosť manažmentu marketingovej služby nadväzovať a udržiavať úspešné kooperatívne vzťahy s cieľovými klientmi. Prieskum je metóda zberu primárnych informácií, pri ktorej sa ústne alebo písomne odvoláva na spotrebiteľov otázkami, ktorých obsah predstavuje výskumný problém. Výrobné družstvo je dobrovoľné združenie občanov na základe členstva na spoločnú výrobnú alebo inú hospodársku činnosť založenú na ich osobnej pracovnej alebo inej účasti a združovaní majetkových vkladov (podielov) jeho účastníkov. Dodávatelia sú podniky a jednotlivci, ktorí sa podieľajú na procese logistiky, zásobujú výrobné činnosti podniku a poskytujú mu materiálne zdroje potrebné na výrobu konkrétnych tovarov a služieb. Dopyt je verejná potreba tovarov a služieb podporovaná kúpnou silou. Organizačná štruktúra - organizačné a technologické zložky organizácie (oddelenia, úrovne riadenia), logicky usporiadané tak, aby čo najefektívnejšie dosahovali ciele. Stratégia organizácie je celkový komplexný dlhodobý plán navrhnutý tak, aby zabezpečil realizáciu poslania a dosiahnutie obchodných cieľov organizácie. Produkt je produkt práce, ktorý môže uspokojiť akúkoľvek potrebu spotrebiteľa a vymieňa sa prostredníctvom nákupu a predaja. Ekonomické zdroje – faktory výroby ekonomických statkov – prírodné, ľudské a priemyselné zdroje, ktoré sa využívajú na výrobu tovarov a služieb. SWOT analýza je prvou fázou strategického plánovania, ktorá pozostáva z porovnania výsledkov analýzy marketingového prostredia s profilom firmy, identifikácie jej silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb pre podnikanie z okolia (SWOT je skratka: Strength - sila, Slabosť - slabosť, Príležitosť - príležitosť, Hrozba - hrozba). 1. Akulich I.L., Gerchikov I.Z. Marketing: Učebnica. Manuál - Mn.: Interpressservice, 2003 2. Aleksunin V.A. Marketing - M.: Ekonomika, 2000 3. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing - M.: Ekonomika, 2005 4. Baryšev A.F. Marketing: Učebnica. - 2. vyd., vymazané. - M.: Vydavateľstvo. Centrum "Akadémia", 2003 5. Basovský L.E. Marketing: Kurz prednášok - M.: INFRA-M, 2005 6. Vinokurov V.A. Organizácia strategického riadenia v podniku - M.: Centrum pre ekonomiku a marketing, 1996 7. Vikhansky O.S. Strategický manažment - M.: Gardarika, 1998 8. Gaidaenko T.A. Marketingový manažment. Kompletný kurz MBA. Zásady manažérskych rozhodnutí a ruská prax - M.: Eksmo, 2005 9. Golikov E.A. Marketing a logistika: Učebnica - M.: Vydavateľstvo "Dashkov and K°", 1999 10. Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, prax a metodológia - M.: Finpress, 2004 11. Gružinov V.P. Podniková ekonomika (podnikateľská): Učebnica pre vysoké školy - 2. vyd., prepracovaná. a dodatočné - M.: UNITY-DANA, 2003 12. Danko T.P. Marketingový manažment. Učebnica - M.: Infra-M, 1997 13. Časopis „Marketing“ č.6/1999. SWOT - analýza činnosti podniku. Abalonin S. 14. Časopis Forbes č.10/2005 15. Zaitsev L.G., Sokolova M.I. Strategický manažment. Učebnica - M.: Ekonóm, 2002 16. Právo Kazašskej republiky
č.2486 "O výrobných družstvách" zo dňa 10.05.1995 17. Zinnurov U.G. Strategické marketingové plánovanie a riadenie v podniku - Ufa: UGATU, 1999 18. Korenčenko R.A. Všeobecná teória organizácie: Učebnica pre vysoké školy - M.: UNITY-DANA, 2003 - (Séria "Odborná učebnica: Manažment"). 19. Kotler F. Základy marketingu/Trans. z angličtiny V.B. Bobrová - Petrohrad: JSC "Koruna", JSC "Litera Plus", 1994. - 698 s. 20. Kotler F. Základy marketingu - M.: Progress, 1995 21. Maksimova I.V. Marketing: Učebnica. Manuál - Petrohrad: Peter, 2002 22. Muromkina I.I. Faktory úspechu marketingu na regionálnom spotrebiteľskom trhu // Marketing, č.1, 2005 23. Meskon M., Albert M., Khedouri F. Základy manažmentu - M.: Delo, 2004 24. Semenov V.M., Baev I.A., Terekhova S.A. Podniková ekonomika/Pod vedením. akad. MAN VSH, doktor ekonómie. vedy, profesor Semenov V.M. - M.: Centrum pre ekonomiku a marketing, 1996 25. Moderný marketing (ed. V.E. Khrutsky) - M.: Finance and Statistics, 2002 26. Slovník podnikateľa / Amurzhuev O.V. - M.: Ekonomika, 1995 27. Sulpovar L.B. Marketing spotrebného tovaru a služieb - M.: UNITI, 2002 28. Tokarev V. Aplikácia SWOT analýzy pri tvorbe firemnej stratégie // Manažment spoločnosti, č. 10, 2004 29. Riadenie organizácie: Učebnica/Ed. Porshneva, N.A. Salomatina. - 2. vydanie, prepracované. a dodatočné - M.: INFRA-M, 1999 30. Chozhempo V.V. Prednáškový kurz "Marketing", 2003 31. Evans J.R., Berman B. Marketing. Za. z angličtiny M.: Sirin, 2001 32. Eriashvili N.D. Marketing - M.: UNITY, 2000 33. Duncan, Organizačné prostredia, s 34. Dieťa, Organizačná štruktúra, s 35. Interná dokumentácia PC "Firma "Kyzyl-May" Príloha 1
Obrázok 1.1 Model nákupného správania spotrebiteľa v nákupnej situácii. Aplikácia tohto rámca na štúdium spotrebiteľského správania môže pomôcť pri identifikácii špecifických čŕt a ovplyvňovaní faktorov spotrebiteľského správania pri nákupe v každej fáze. Dodatok 2
Sortiment produktov vyrábaných PC "Firmou "Kyzyl-May"
názov Jednotka merania Polyfytový olej "Kyzyl-May" Polyfytový olej "Kyzyl-May"-caps 0,5g, č.50 Rakytníkový olej Eukalyptový olej Jedľový olej Masážny olej "KM-Sedafit" Sviečky "Kyzyl-Máj s propolisom" č.10 vonkajšie Sviečky "Kyzyl-May-Lipofit" č.10 vonkajšie Sviečky "Kyzyl-Máj s rakytníkom" č.10 vonkajšie Sviečky "KM-Sennofit" s extraktom zo senny č.10 Čapíky "KM-Glytserofit" s glycerínom č.10 Čapíky "KM-Metrofit" s metronidazolom č.10 Sviečky "KM-Kalefit" s výťažkom z nechtíka č.10 Čapíky "KM-Paracetofit" s paracetamolom č.10 Sviečky "KM-Bioslafit" s bioslastilínom č.10 Čapíky "KM-Furolipofit" s furazolidónom č.10 Sviečky "KM-Sulfalipofit" č.10 Sviečky "KM-Ginseng" s extraktom ženšenu č.10 Antikoncepčné čapíky "Lady" č. 10 (Nemecko) Zubný balzam-KM "Dental balzam" Apifit - masť s propolisom Oleogel - Lipofit Oleogel - Asyl Mai (balzam na telo) Sirup "KM-Oblepikha" Sirup "KM-Rosehip" Sirup "KM-Kalina" Sirup "KM-Barberry" Sirup "KM-Rowan" Sirup "KM-Lingonberry" Sirup "KM-Immunofit" medovo-bylinný Sirup proti kašľu "KM-Tussofit" so sorbitolom Sirup proti kašľu "KM-Tussofit" medovo-bylinný Med "Kyzyl-Máj" s jelením parohom Med "Kyzyl-May-Vitaflor" s peľom Med "Kyzyl-May" s extraktom ženšenu Med "Kyzyl-May" s extraktom liečivých rastlín Med "Kyzyl-May" s extraktom zo sladkej ďateliny Med "Kyzyl-May" s extraktom z oregana Med "Kyzyl-May" s extraktom z ľubovníka bodkovaného Med "Kyzyl-May" s extraktom zo šalvie Bylinný čaj "Žihľava" č.20 Bylinný čaj "Hloh" č.20 Bylinný čaj "ľubovník bodkovaný" č.20 Bylinný čaj "Mäta" č.20 Bylinný čaj "Oregano" č.20 Bylinný čaj "Harmanček" č.20 Bylinný čaj "Melissa" č.20 Bylinný čaj "Šípkový" č.20 Bylinkový čaj "Tymián" č.20 Kardiovaskulárny bylinkový čaj č.20 Hypotenzívny bylinný čaj č.20 Pečeňovo-choleretický bylinný čaj č.20 Čistiaci bylinkový čaj č.20 Obličkový bylinkový čaj č.20 Bylinkový čaj na dojčenie č.20 Fytočajové preháňadlo č.20 Antialergénny bylinný čaj č.20 Antidiabetický bylinný čaj č.20 Žalúdočný bylinkový čaj č.20 Gynekologický bylinkový čaj č.20 Bylinkový čaj gastrofit č.20 Mix-1 stimulujúci trávenie č.20 Mix-2 tonikum č.20 Mix-3 upokojujúci č.20 Bylinkový čaj na bolesti kĺbov a chrbtice č.20 Antifungálny bylinný čaj č.20 Bylinkový čaj proti alkoholu č.20 Bylinný čaj proti hepatitíde č.20 Bylinný čaj proti chrípke č.20 Fytokapsuly "Diabetofit" č.50 Fytokapsuly "Agrippofit" č.50 Fytokapsuly "Mochekam" č. 50 Fytokapsuly "Tussofit" č.50 Fytokapsuly "Bodrost" č.50 Fytokapsuly "Cardiofit" č.50 Fytokapsuly "Hepatofit" č.50 Fytokapsuly "Žalúdok" č.50 Fytokapsuly "KM-Solodka" č.50 KM-Balm Yarrow 50 ml. KM-Balm Ľubovník bodkovaný 50 ml. KM-Balm Hawthorn 50 ml. KM-Balm Motherwort 50 ml. KM-Balm Calendula 50 ml.
2.3 Správanie
SWOT
-analýza
Záver
Slovník pojmov
Zoznam použitých zdrojov
Aplikácie
Podobné práce ako - Analýza marketingového prostredia podniku
Načítava...
