Vlastnosti marketingovej komunikácie. Typy marketingovej komunikácie Marketingová komunikácia zahŕňa

Úvod

Marketingová komunikácia

1. Pojem a podstata marketingovej komunikácie

   Typy marketingovej komunikácie

   Komplex propagácie marketingovej komunikácie

Vývoj balíka marketingovej komunikácie

1. Kritériá výberu marketingovej komunikácie

   Etapy rozvoja marketingovej komunikácie

Záver

Bibliografia

Úvod

V poslednom období sme svedkami výrazných zmien v procese uvádzania produktov na trh. V dôsledku zvýšenej konkurencie a nasýtenia mnohých trhov tovarom už nestačí mať dobré produkty a služby. Pre zvýšenie predaja a dosiahnutie zisku je potrebné sprostredkovať spotrebiteľovi výhody používania produktu alebo služby. Dnes je potrebné jasne umiestniť produkt na trh, berúc do úvahy želania spotrebiteľa a uviesť hodnotu značky zákazníka v porovnaní so značkami konkurenta. Navyše, postoje k správaniu sa neustále menia.

Preto je spoločnosť na konkurenčnom trhu, ktorá tieto faktory nezohľadňuje, a teda neuplatňuje aktívnu komunikačnú politiku, odsúdená na neúspech.

Marketingová komunikácia umožňuje spoločnosti:

poskytovať spoľahlivé informácie potenciálnym spotrebiteľom o vašom produkte, službách a podmienkach predaja;

presvedčiť kupujúceho, aby uprednostnil tieto konkrétne produkty a značky, aby nakupoval v určitých obchodoch;

prinútiť kupujúceho konať - upriamiť pozornosť spotrebiteľa na tie tovary a služby, ktoré trh v súčasnosti ponúka;

riadiť akcie spotrebiteľa, to znamená využívať svoje obmedzené peňažné zdroje špeciálne na produkt alebo službu, ktorú spoločnosť propaguje na trhu.

Relevantnosť tejto témy nevyvoláva žiadne pochybnosti, pretože na dosiahnutie všetkých vyššie uvedených cieľov firma vyžaduje oveľa viac ako len vytvorenie produktu, stanovenie jeho vhodnej ceny a zabezpečenie jeho dostupnosti pre cieľové skupiny, s ktorými musí firma komunikovať svojich zákazníkov. A práve na ich účinnosti závisia dnešné objemy predaja a zisky.

1. Marketingová komunikácia

1.1 Pojem marketingových komunikácií a ich podstata

Marketingová komunikácia je koncept, v ktorom spoločnosť starostlivo plánuje a koordinuje svoje viaceré komunikačné kanály, aby vytvorila jasnú, konzistentnú a presvedčivú správu o spoločnosti a jej produktoch. Vytvorenie integrovanej marketingovej komunikácie zahŕňa identifikáciu cieľového publika a vytvorenie starostlivo koordinovaného propagačného programu na získanie želanej odozvy spotrebiteľov. Marketingová komunikácia je príliš často zameraná na riešenie naliehavých problémov cieľového trhu súvisiacich s informovanosťou spotrebiteľov, imidžom spoločnosti alebo nákupnými preferenciami. Tento prístup k prenosu informácií obmedzuje proces v čase a robí ho príliš drahým; Navyše väčšina marketingových správ sa dostáva k nesprávnym ľuďom. Dnes marketingoví pracovníci začínajú vnímať komunikáciu ako dlhodobé riadenie procesu nákupu a predaja. Inými slovami, manažment začína v období pred nákupom a siaha od okamihu nákupu, do doby používania zakúpeného produktu a do nasledujúceho obdobia. Pretože každý zákazník je iný, spoločnosť musí vyvinúť samostatné komunikačné programy pre každý segment trhu, pre každý špecifický segment a dokonca aj pre každého jednotlivého zákazníka. Najmä vzhľadom na pokroky v interaktívnych komunikačných technológiách si spoločnosti musia položiť otázku nielen „Ako môžeme dostať naše informácie k spotrebiteľom, ale aj „Ako môžeme prinútiť našich zákazníkov, aby nám poskytli svoje informácie? Hlavnými prvkami marketingovej komunikácie sú reklama, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing, styk s verejnosťou, balenie, propagácia maloobchodu, špeciálne akcie, propagačné akcie, obchodné výstavy a iná plánovaná a neplánovaná komunikácia.

Je potrebné zdôrazniť, že úloha systému marketingovej komunikácie neustále narastá. Je zrejmé, že na nasýtenom trhu už nestačí vytvoriť vynikajúci produkt. Úspech je možné dosiahnuť len v prípadoch, keď predávajúci nadviaže vzťah, vzájomné porozumenie s kupujúcim, vytvorí atmosféru otvorenosti a obojstranne výhodnej spolupráce. Marketingová komunikácia sa teda uskutočňuje s cieľom posilniť záväzok spotrebiteľov voči spoločnosti a produktu. Hlavným prvkom takýchto aktivít je propagačný komplex.

Typy marketingovej komunikácie

Poďme sa teraz bližšie pozrieť na to, aké typy marketingovej komunikácie existujú.

Marketingovú komunikáciu rozdeľujeme - podľa typu organizácie procesu ju delíme do dvoch hlavných skupín: priama komunikácia a komunikácia cez sprostredkovateľa.

1.)Priama komunikácia je komunikácia medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi za účelom predstavenia, diskusie a/alebo propagácie produktu alebo nápadu. Efektívnosť marketingovej komunikácie pri osobnom predaji je určená iba túžbou a schopnosťami predávajúceho, pretože reakcie kupujúceho sú priamo sledované a predávajúci môže zmeniť svoju komunikačnú taktiku v súlade s individuálnymi charakteristikami každého kupujúceho.

2.)Marketingová komunikácia s účasťou komunikačných sprostredkovateľov.

Tento typ marketingovej komunikácie má množstvo nevýhod a vlastností:

Neexistuje žiadna možnosť „prispôsobiť sa“ konkrétnemu kupujúcemu,

Vnímanie informácií o produkte závisí od postoja k „prenášateľovi“ informácií, od stupňa dôvery v neho;

Spotrebiteľ dostane veľké množstvo informácií pred plánovaním alebo uskutočnením nákupu.

Napriek týmto obmedzeniam je komunikácia za účasti sprostredkovateľov popri osobnom predaji účinným marketingovým nástrojom, ktorý je determinovaný nasledujúcimi dôvodmi:

Spotrebiteľ je ovplyvnený všetkými informáciami, ktoré vníma, bez toho, aby si to uvedomoval;

Marketingová komunikácia prostredníctvom sprostredkovateľov vám umožňuje „vyplniť“ prázdne miesta v RAM spotrebiteľa a zahrnúť inzerovanú značku do „zoznamu výberu“.

Ďalším účelom komunikácie cez sprostredkovateľa je poskytnúť spotrebiteľovi potrebný a dostatočný počet argumentov na vytvorenie preferencie pre konkrétnu značku.

Uvažované hlavné komunikačné skupiny možno zase rozdeliť do podskupín podľa množstva ďalších kritérií.

Nie je možné ani potrebné zostaviť úplný zoznam takýchto kritérií, keďže marketingová komunikácia je otvorený systém, ktorý sa neustále mení pod vplyvom vonkajších faktorov.

Častou chybou je zredukovanie celého komplexu marketingovej komunikácie (CMC) len na štyri zložky systému propagácie:

Priamy marketing;

Podpora predaja;

Public Relations.

V skutočnosti sa marketingová komunikácia neobmedzuje na jedno P (Promotion) marketingového mixu. Sú prítomné v každom z piatich P marketingu.

1.) Produkt. Balenie akéhokoľvek produktu je jedným z najdôležitejších typov marketingovej komunikácie. Formou MK je aj samotný názov produktu alebo firmy výrobcu.

2.) Cena (Рryža). Podobne ako obal môže byť typom marketingovej komunikácie

3.) Miesto/distribučné kanály (Place). Jedným z najdôležitejších typov MK je dizajn predajných miest: POS materiály (z anglického Point of Sale), Facing - umiestnenie produktov do regálov, značkové vybavenie maloobchodu.

4.) Propagácia. Prirodzene, všetky štyri prvky, ktoré tvoria propagáciu, sú typmi marketingovej komunikácie. Okrem toho každý z týchto prvkov zahŕňa celkom nezávislé procesy, ktoré možno rozdeliť aj na samostatné typy marketingovej komunikácie.

5.)Ľudia. Zamestnanci spoločnosti, predajcovia, predavači a dokonca aj samotní spotrebitelia sú tak či onak zapojení do procesu tvorby marketingovej komunikácie.

Marketingová komunikácia teda preniká celým marketingovým komplexom, neobmedzuje sa len na systém propagácie. Už bolo uvedené vyššie, že je ťažké poskytnúť jasnú klasifikáciu typov marketingovej komunikácie kvôli neustálej variabilite ich povahy. Napriek tomu je vhodné uviesť 11 hlavných typov marketingovej komunikácie, ktoré odrážajú takmer všetky komunikačné aktivity firiem:

• priamy marketing;

  podpora predaja;

  balík;

  registrácia predajných miest;

  firemná identita spoločnosti/značky;

  marketing udalostí;

  športový marketing;

  prítomnosť informácií na internete;

  účasť na výstavách, veľtrhoch;

  osobný predaj.

1.3 Komplex propagácie marketingovej komunikácie

Propagácia je súbor techník a činností zameraných na vytvorenie a udržiavanie určitých vzťahov s cieľovými skupinami, ktoré organizácia plánuje vytvoriť a stimulovať dopyt a zlepšiť imidž spoločnosti v očiach týchto cieľových skupín. Tento komplex zahŕňa reklamu, podporu predaja, osobný predaj, PR. Každý prvok propagačného komplexu má špecifické techniky a metódy. Všetky však sledujú jeden cieľ – prispieť k úspešnému riešeniu strategických a taktických úloh pri realizácii marketingovej koncepcie. Vďaka správnej kombinácii a použitiu všetkých štyroch zložiek komplexu je zabezpečená propagácia produktu na trh tzv.

Je potrebné vziať do úvahy, že správny vplyv komunikačného systému - zmena správania kupujúceho v prospech spoločnosti - je možné dosiahnuť len vtedy, ak sú splnené tieto podmienky:

činnosti sa vykonávajú systematicky a nie príležitostne;

Pri vývoji štruktúry komunikačného komplexu sa berú do úvahy vlastnosti produktu a štádium jeho životného cyklu.

Z hľadiska stratégie marketingovej komunikácie má zásadný význam rozdelenie tovarov do dvoch veľkých skupín: spotrebný tovar a priemyselný tovar. Tovar zakúpený pre osobnú alebo rodinnú potrebu bez účelu ďalšieho predaja sa nazýva spotrebný tovar. Tovar zakúpený organizáciami alebo jednotlivcami za účelom ich použitia na výrobu nových produktov, ďalší predaj alebo riešenie iných komerčných problémov sa nazýva priemyselný tovar.

Hlavné úsilie marketingovej komunikácie by sa malo zamerať na tieto činnosti:

Osobný predaj;

Opatrenia na podporu predaja, najmä ak zahŕňajú zástupcov predávajúcej spoločnosti;

Inzercia v špeciálnych publikáciách, poskytovanie úplných informácií o produkte a využívanie horúcich liniek alebo internetových adries, kde si kupujúci môže objasniť technické parametre, ktoré ho zaujímajú.

Marketingová komunikácia zameraná na spotrebiteľov spotrebného tovaru zvyčajne využíva emocionálnejšie apely. Často sa zameriavajú na masový predaj prostredníctvom televíznej a tlačenej reklamy, propagácie v mieste predaja a vzťahov s verejnosťou, aby si vybudovali dôveru spotrebiteľov a pripomenuli im pozitívny imidž produktu. Osobný predaj je vhodnejší v prípadoch, keď je spotrebný tovar pomerne drahý alebo technicky zložitý, a preto si vyžaduje predvedenie jeho použitia a vysvetlenie odborníkom.

Vývoj balíka marketingovej komunikácie

1. Kritériá výberu marketingovej komunikácie

Výber prostriedkov marketingovej komunikácie v konkrétnej situácii určujú také faktory, ako napr charakter trhu; propagačné ciele; povaha produktu; etapa životného cyklu produktu; cena; finančné zdroje dostupné na propagáciu.

1. Charakter trhu. Ak má trh obmedzený počet kupujúcich, osobný predaj môže byť efektívny. Ak je však potenciálnych spotrebiteľov veľa a sú geograficky rozptýlení na veľkej ploche, náklady na osobný predaj môžu byť neprijateľne vysoké. Pre takéto trhy má široké využitie reklamy zmysel.

Typ spotrebiteľa ovplyvňuje aj výber komunikačných médií. Osobný predaj funguje lepšie na cieľovom trhu organizácií ako na cieľovom trhu konečných spotrebiteľov.

2. Ciele propagácie.Účelom komunikácie môže byť sprostredkovanie faktických informácií prostredníctvom kognitívnej príťažlivosti. V tomto prípade možno použiť Public Relations, analytický článok, tlačovú správu. Ak je cieľom propagácie dosiahnuť lokačný efekt, potom možno využiť podporu predaja. Účelom propagácie môže byť upevnenie nákupného návyku spotrebiteľa, na čo slúži opakovaná reklama a podpora predaja.

3. Povaha produktu.Štandardné produkty s minimálnymi požiadavkami na údržbu sa zvyčajne menej spoliehajú na osobný predaj ako produkty vyrobené na mieru alebo produkty, ktoré vyžadujú častú podporu a údržbu. Spotrebné výrobky sú propagované vo väčšej miere ako obchodné výrobky.

4. Fáza životného cyklu produktu. Vo fáze uvedenia na trh je potrebné informovať potenciálnych spotrebiteľov o novom produkte. Pracovníci predaja kontaktujú marketingových sprostredkovateľov, aby ich povzbudili k odberu produktu. Veľtrhy predvádzajú produkty potenciálnym predajcom a koncovým používateľom. Reklama a podpora predaja v tejto fáze vytvára povedomie a podporuje počiatočné nákupy.

5. Cena. Reklama dominuje mixu produktov s nízkou cenou, pretože osobný predaj má vysoké náklady na kontakt. Tieto náklady robia osobný predaj neprijateľným prostriedkom propagácie lacných tovarov a služieb. Pri oslovovaní masového publika prostredníctvom reklamy sú náklady na kontakt nízke. Preto sa reklama často používa na propagáciu žuvačiek, sýtených nápojov, piva a pochutín.

6. Finančné zdroje dostupné na propagáciu. Odvysielanie 30-sekundového spotu v televízii počas vysielania Super Bowlu v Spojených štátoch stojí dva milióny dolárov. Hoci náklady na kontakt môžu byť nízke, rozpočet na propagáciu tejto veľkosti je pre väčšinu spoločností nedosiahnuteľný. Odvysielanie videoreportáže v miestnej alebo káblovej televízii však môže byť v rámci rozpočtu mnohých veľkých a stredných spoločností.

Pri rozhodovaní o výbere propagačných prostriedkov sa marketéri snažia posúdiť ich význam pri vytváraní predaja. Uvažujme, aký aspekt propagačného mixu vedie kupujúceho k rozhodnutiu o kúpe konkrétnej značky počítača. Možno najväčší vplyv mal jeden faktor, napríklad kvalifikácia predajcu. Faktom však je, že na predaji sa podieľali všetky prvky komplexu. Reklama bola účinná pri vytváraní všeobecného povedomia a možno aj pozitívneho postoja k značke. Podpora predaja – slobodný softvér – viedla k rozhodnutiu navštíviť predajňu. Osobný predaj sa ukázal ako najefektívnejší a najúčinnejší pri uzatváraní predaja.

Etapy rozvoja marketingovej komunikácie

Podľa teórie komunikácie je jej hlavným cieľom ovplyvniť príjemcu, čo zabezpečí reakciu priaznivú pre komunikujúceho. Komunikátor musí presne rozumieť najdôležitejším charakteristikám publika, ktoré chce osloviť.

Na základe toho môžeme rozlíšiť fázy rozvoja marketingovej komunikácie:

Určenie cieľového publika.

Určenie účelu prenosu informácií a možných reakcií.

Príprava a tvorba komunikačného posolstva (dopad).

Výber spôsobu prenosu správy (implementácia vplyvu).

Sledovanie spätnej väzby – získavanie reakcie cieľového publika.

Určenie cieľového publika. Cieľová skupina je súbor potenciálnych alebo skutočne existujúcich (skutočných) spotrebiteľov, ktorí sa rozhodujú o nákupe alebo ich ovplyvňujú. Cieľovou skupinou sú navyše ľudia, ktorí sami nekupujú produkty, ale rozhodujú sa o kúpe, prípadne tí, ktorí toto rozhodnutie môžu ovplyvniť. Rozhodnutie komunikátora o tom, čo, ako, kedy, kde povedať a kto by to mal urobiť, závisí od správneho výberu cieľového publika. Je to dôležité pre správnu identifikáciu stupňa pripravenosti spotrebiteľa, t.j. rozdelenie spotrebiteľov podľa krokov vopred definovanej hierarchie komunikačných efektov, ktoré zodpovedajú už uvedeným stavom kupujúceho pred rozhodnutím o kúpe.

Cieľové publikum môže byť v ktoromkoľvek zo siedmich stavov pripravenosti na nákup: povedomie, znalosti, predispozícia, preferencia, presvedčenie, uskutočnenie nákupu, schválenie nákupu.

Pozrime sa na prvých päť zo siedmich menovaných stavov pripravenosti spotrebiteľov.

Povedomie. V prvom rade musí marketér zistiť, do akej miery je cieľová skupina informovaná o ponúkanom produkte (špecifickosť, kvalita) alebo o spoločnosti, ktorá ho vyrába (sláva, dĺžka pôsobenia na trhu, hlavní konkurenti).

Vedomosti. Cieľová skupina môže vedieť o existencii spoločnosti alebo jej produktov, ale nič viac. Firma potrebuje zistiť, aká časť potenciálnych kupcov o tomto modeli iba počula, aká časť o ňom vie aspoň niečo a aká o ňom vie takmer všetko.

Predispozícia. Alternatívne akcie zo strany komunikátora sú možné. Rozhodnutia závisia od charakteru odpovede na otázku, či cieľová skupina vie o produkte všetko alebo o ňom nevie nič, a ak vie, tak aký má z neho pocit. Ak už potenciálni kupujúci vedia o novom produkte, úlohou marketingovej služby spoločnosti je vytvorenie pozitívneho vzťahu k produktu, t.j. viesť k stavu pripravenosti spotrebiteľa.

Prednosť. Cieľovej skupine sa produkt môže páčiť, ale to neznamená, že mu dá prednosť. V tomto prípade by sa komunikátor mal snažiť uprednostňovať medzi kupujúcimi, zdôrazňovať kvalitu, výhody produktu, služby sprevádzajúce produkt (službu atď.) atď.

Presvedčenie. Cieľová skupina môže preferovať tento produkt, ale pochybuje o potrebe jeho nákupu. Inými slovami, kupujúci uprednostňuje určitý produkt pred jeho analógmi, ale nie je si úplne istý, že by mal byť tento konkrétny produkt zakúpený.

Implementácia komunikačného programu nie je možná bez predbežného zberu informácií. Spoločnosť potrebuje informácie o skutočnej a potenciálnej veľkosti trhu; konkurentov; produkty, ktoré vyrábajú; metódy predaja a šírenia informácií; sprostredkovateľov a ich schopností.

Ciele komunikácie musia byť jasne definované obsahovo, ako aj časovo a priestorovo.

Rôzne informačné médiá môžu byť použité postupne alebo súčasne a účasť na veľtrhoch a výstavách môže byť zahrnutá do komunikačného programu; prezentácia a predvádzanie zariadení; distribúcia vzoriek; správy v špeciálnej tlači. Osobitná pozornosť by sa mala venovať technickej dokumentácii.

Komunikačné aktivity je potrebné monitorovať a vyhodnocovať z hľadiska účinnosti. Je to potrebné bez ohľadu na to, či hovoríme o reklame alebo o podpore predaja. Ide o príliš vysoké sumy a zlyhanie môže spôsobiť vážne poškodenie podniku.

Efektívnosť komunikačných aktivít sa spravidla zisťuje testovaním, ktoré sa vykonáva na základe štúdie náhodnej vzorky cieľového publika. Testovanie je možné na začiatku procesu plánovania komunikácie, vo fáze implementácie komunikačného dopadu a dokonca aj po jeho ukončení. Všetky vyššie uvedené typy testovania vám umožňujú overiť vhodnosť zvoleného postupu.

Po vykonaní komunikačných aktivít je potrebné komplexne zhodnotiť ich účinnosť.

Mnohí výrobcovia sa uspokoja s jednoduchým porovnaním objemov predaja pred a po komunikačnej udalosti. Výsledky takéhoto porovnania v podstate nič nehovoria. Správnejšie je porovnávať faktory, ktoré sú stabilné a konštantné, a najvýraznejšie porovnanie dosiahnutých výsledkov s údajmi z kontrolnej skupiny ľudí, ktorí nie sú vystavení komunikačným kampaniam.

Záver

V posledných rokoch spolu s rastúcou úlohou marketingu narastá aj úloha marketingovej komunikácie. V súčasnosti sa tieto dva pojmy stali od seba neoddeliteľnými, keďže moderný marketing vyžaduje oveľa viac ako len vytvoriť produkt, ktorý uspokojí potreby klienta, naceniť ho za správnu cenu a zabezpečiť jeho dostupnosť pre cieľových spotrebiteľov. Firmy musia komunikovať so svojimi zákazníkmi, informovať ich o svojich produktoch a zabezpečiť, aby bol ich nákup ziskový.

V našej modernej spoločnosti existuje stále viac rôznych tovarov a služieb. A každá zo spoločností sa snaží o úspech, aby sa jej produkt stal viac kupovaným, alebo aby sa jej služba stala populárnejšou, pretože konkurenti „nespia“. A v tomto zmysle je správne pochopenie marketingu a marketingovej komunikácie na trhu tovarov a služieb veľmi dôležité. Je predsa zrejmé, že na nasýtenom trhu už nestačí vytvoriť vynikajúci produkt. Úspech je možné dosiahnuť len v prípadoch, keď predávajúci nadviaže vzťah, vzájomné porozumenie s kupujúcim, vytvorí atmosféru otvorenosti a obojstranne výhodnej spolupráce. Marketingová komunikácia sa teda uskutočňuje s cieľom posilniť záväzok spotrebiteľov voči spoločnosti a produktu.

Vo všeobecnosti táto práca zdôvodnila úlohu marketingovej komunikácie na trhu a jej vplyv na propagáciu produktu alebo služby.

Bibliografia

Arlantsev A.V. Synergia komunikačných nástrojov//www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Marketingová komunikácia: integrovaný prístup – Petrohrad: Peter, 2001.

Golubková E.N. Marketingová komunikácia. – M.: Finpress, 1999.

Marketingový blog – wwwaltmarketing.ru

Centrum dištančného vzdelávania "Elitárium" - www.elitarium.ru

Durovich A. D. - Marketing podnikateľských aktivít - M.: Financie a štatistika, 1997

Kolobová I.I. Vlastnosti propagačného komplexu pre maloobchodný podnik - www.finmarket.ru

História vývoja marketingovej komunikácie v Rusku

Marketingová komunikácia je neoddeliteľnou súčasťou marketingového mixu, ktorý zahŕňa reklamu, podporu predaja, PR, priamy marketing a osobný predaj. V moderných podmienkach je základom činnosti firiem udržiavanie a rozvoj dlhodobých vzájomne výhodných vzťahov. Pojem marketingová komunikácia sa preto už nestotožňuje s propagáciou. Ide o súbor nástrojov, ktoré umožňujú výrobcom a predajcom prezentovať sa svojmu cieľovému publiku s cieľom stimulovať budúci predaj a vytvárať partnerstvá.

Ak vezmeme do úvahy históriu vývoja marketingovej komunikácie v Rusku, rozlišujeme tri obdobia:

• pred rokom 1917 – predrevolučné obdobie;
• 1917-1991 – sovietske obdobie;
• z roku 1991 – novovek.

Počas prvého a najdlhšieho obdobia prešli reklamné aktivity výraznými zmenami. Na začiatku svojho rozvoja mala reklama výlučne ústny charakter, potom sa začali objavovať prvé tlačiarenské stroje: objavila sa prvá tlač a neskôr prvé reklamné agentúry.

Počas sovietskeho obdobia dostala reklama nový vývoj. V rokoch 1917 až 1922 Vláda uvalila zákaz podnikania v oblasti reklamy. Po roku 1922 bol zákaz zrušený a začal sa rozvíjať reklamný trh. Ale od roku 1929 do polovice 60. rokov 20. storočia. bol opäť uvalený zákaz reklamnej obchodnej a komerčnej inzercie v tlači. Začiatkom 80. rokov. a ďalej sa rozvíjal reklamný priemysel v oblasti štátneho a družstevného obchodu. Reklama sa začala aktívne využívať pri propagácii spotrebného tovaru a zvýšil sa počet reklám a správ v médiách.

Poznámka 1

Vlastnosti používania marketingovej komunikácie v domácich podnikoch

V každej ruskej spoločnosti sa využíva komplex marketingovej komunikácie na zvýšenie efektívnosti jej činnosti, na propagáciu produktov alebo služieb a vytvorenie pozitívneho imidžu. V závislosti od odvetvia a špecifík svojej činnosti podniky využívajú reklamu, nástroje podpory predaja, PR podujatia, metódy priameho marketingu alebo osobný predaj.

Poznámka 2

V Rusku sú obchodné aktivity v oblasti reklamy regulované federálnym zákonom „o reklame“. Tento regulačný dokument popisuje práva a povinnosti inzerenta, pravidlá pre reklamu a obmedzenia. Obchodní zástupcovia sú povinní dodržiavať požiadavky tohto zákona a regionálne a miestne predpisy týkajúce sa umiestňovania reklamných materiálov.

Prostriedky podpory predaja sa aktívne využívajú. Veľké obchodné reťazce (Dixy, Pyaterochka, Lenta atď.) organizujú pre svojich zákazníkov akcie, ochutnávky, stávky a súťaže s cieľom prilákať viac spotrebiteľov a zvýšiť predaj.

Metódy priameho marketingu a osobného predaja sa využívajú najmä v sektore B2B v spotrebiteľskom segmente, tieto druhy marketingovej komunikácie sú rozvíjané v oblasti kozmetiky a parfumov (Oriflame, Avon, Faberlic atď.).

Aktivity v oblasti public relations sa realizujú najmä v sociálnej oblasti s cieľom vytvárať pozitívny obraz verejných organizácií a prilákať sponzorov.

Charakteristické črty marketingovej komunikácie na ruskom trhu:

• zvýšenie podielu BTL komunikácie;
• zníženie účinnosti tradičných propagačných metód;
• vývoj online reklamy;
• odklon od masového marketingu k personalizácii;
• posilnenie úlohy integrovanej marketingovej komunikácie.

Moderné formy marketingovej komunikácie v Rusku

Globalizácia a internacionalizácia si vyžaduje, aby ruské spoločnosti používali progresívne metódy na propagáciu svojich produktov.

Poznámka 3

Marketingová komunikácia poskytuje podnikateľom prístup k informáciám k spotrebiteľom, prenos dôležitých informácií o organizácii, tovare/službách alebo značke cieľovému publiku.

Zároveň spoločnosť dosahuje tieto ciele:

• informovanie potenciálnych spotrebiteľov o produkte/službe a podmienkach predaja;
• presvedčenie o kúpe tohto konkrétneho produktu alebo služby;
• nakupovať v konkrétnych maloobchodných predajniach;
• motiváciu k aktuálnemu nákupu.

Marketingová komunikácia preto plní dve dôležité funkcie: informačnú a imidžovú. Prvá funkcia je zameraná na zavedenie pozitívnych informácií o tovare/službách, ich vlastnostiach a miestach nákupu do mysle spotrebiteľa. Druhá funkcia je zameraná na vytváranie imidžu spoločnosti, jej prestíže a nadradenosti nad konkurenciou.

Tradičnými prvkami marketingového komunikačného mixu sú reklama, podpora predaja, public relations, priamy marketing a osobný predaj. Moderný spotrebiteľ má rôznorodé potreby, požaduje nové formy svojho uspokojenia a široké možnosti výberu tovaru či služieb. Pre spotrebiteľa je mimoriadne dôležitá sloboda výberu a minimum času stráveného hľadaním informácií.

Vytvorenie efektívnej propagačnej ponuky pre moderného kupujúceho je čoraz ťažšie. Aby si spoločnosti vytvorili lojálnych zákazníkov, hľadajú nové spôsoby propagácie tovaru/služieb a zapájajú spotrebiteľov do procesu vytvárania výhod pre nich. Osobitný význam má prispôsobenie tovaru, t.j. modernizácia starých produktov podľa požiadaviek trhu a personalizácia zákazníka.

V tomto smere rastie úloha BTL technológií, ktoré zahŕňajú také nové formy marketingovej komunikácie ako:

1. metódy priameho marketingu (pošta, e-mail, sms a mailing, elektronický obchod);
2. podpora predaja (vernostné programy, propagačné akcie, odber vzoriek);
3. event marketing (festivaly, konferencie, prezentácie, výročia, sponzorské a charitatívne podujatia);
4. Skrytá reklama produktu alebo značky v televíznych reláciách, filmoch, knihách atď.:
5. používanie neštandardných reklamných médií;
6. balenie a merchandising.

Marketingový komunikačný mix (propagácia) je štvrtým prvkom marketingového mixu a pozostáva zo štyroch hlavných prostriedkov vplyvu (obr. 1.2.

Ryža. 1.2 - Miesto marketingovej komunikácie v marketingovom mixe

Ciele marketingovej komunikácie vyplývajú z marketingových cieľov a možno ich formulovať takto:

Informujte potenciálnych spotrebiteľov o vašom produkte, službách, podmienkach predaja atď.;

Presvedčiť kupujúceho, aby uprednostnil tieto konkrétne produkty a značky, aby nakupoval v určitých obchodoch atď.;

Prinútiť kupujúceho konať, teda kúpiť to, čo momentálne trh ponúka, a neodkladať nákup;

Nasmerovať akcie kupujúceho, to znamená použiť svoje obmedzené zdroje práve na produkt (službu), ktorý spoločnosť presadzuje na trh - uprednostňovať ich.

Marketingová komunikácia, ako aj ostatné dôležité zložky marketingového mixu musia mať jasný smer svojho vývoja počas pomerne dlhého obdobia. Len za tejto podmienky možno od neho očakávať stabilný a vysoký účinok.

Žiadna spoločnosť nie je schopná pôsobiť na všetkých trhoch naraz a zároveň uspokojiť potreby všetkých spotrebiteľov. Naopak, podnik uspeje len vtedy, ak zacieli na trh, ktorého zákazníci s najväčšou pravdepodobnosťou prejavia záujem o jeho marketingový program.

cieľové publikum predstavuje skupinu ľudí, ktorí dostávajú marketingové správy a majú možnosť na ne reagovať.

Zjednodušené marketingová komunikácia je proces prenosu informácií o produkte (služba, myšlienka, osoba, geografická poloha atď.) cieľovému publiku (spotrebitelia, dodávatelia, sprostredkovatelia, akcionári, verejné organizácie atď.).

Komunikačný komplex je kompletný súbor prvkov riadenej komunikácie, pomocou ktorého má organizácia možnosť prezentovať spoločnosť, produkt alebo službu v atraktívnom svetle cieľovému publiku.

Účastník marketingového procesu- je to každá osoba (právnická alebo fyzická), ktorá má vplyv na obchodný obrat a môže prispieť k obchodnému úspechu spoločnosti alebo k propagácii jej produktov na trhu.

Spoločnosti sa snažia vnútiť cieľovému publiku nové myšlienky, dosiahnuť zmenu postojov alebo ich prinútiť podniknúť určité kroky. Na obr. Obrázok 1.3 predstavuje štyri najznámejšie modely hierarchickej odozvy, ktoré predpokladajú, že kupujúci postupne prechádza kognitívnymi, emocionálnymi a behaviorálnymi štádiami.

Ryža. 1.2 - Hierarchické modely odozvy

(mikromodel spotrebiteľských reakcií)

Ak chcete zvýšiť šance na úspešnú marketingovú komunikačnú kampaň, musíte zvýšiť pravdepodobnosť každého jednotlivého kroku.

Vyššie opísané reakčné možnosti možno rozdeliť do troch hlavných skupín:

· Informovanie: upútanie pozornosti, vytváranie povedomia, vytváranie vedomostí – t.j. ciele zamerané na dosiahnutie jedného z efektov v kognitívnej fáze rozhodovania o kúpe;

· Formovanie určitého postoja k značke: vzbudiť záujem, formovať dispozíciu, preferenciu alebo presvedčenie, vyvolať túžbu alebo zámer kúpiť produkt – t.j. ciele zamerané na účinky emocionálneho štádia;

· Podnecovanie k akcii: skúšobný nákup, prijatie produktu, opakovaný nákup atď. – t.j. zacielenie účinkov štádia správania.

Moderní výskumníci vo veľkej miere spájajú marketingovú komunikáciu so správami a výzvami prostredníctvom vhodných kanálov. Podľa J. Burneta a S. Moriartyho majú takéto výzvy rôzne zdroje podľa toho, či sú plánované alebo nie (obr. 1.3).

Ryža. 1.3 - Hlavné zdroje odvolaní v komunikácii

Vo všeobecnosti možno konštatovať, že moderná marketingová komunikácia predstavuje súbor technológií a foriem propagácie tovarov a služieb, vrátane mnohých nástrojov: reklama, podpora predaja, sponzoring, public relations, osobný predaj, priamy marketing atď. vysielanie signálov vychádzajúcich zo spoločností rôznym publikám vrátane zákazníkov, obchodníkov, dodávateľov, akcionárov, riadiacich orgánov a ich vlastných zamestnancov.

Úloha marketingovej komunikácie v posledných rokoch výrazne vzrástla. Na uvedenie nových produktov na trh nestačí len predstaviť kvalitný produkt. Dôležitým prvkom je sprostredkovať konečnému spotrebiteľovi informácie o výhodách, ktoré získa, ak si produkt zakúpi. Marketingová komunikácia vám umožňuje nadviazať vzťah medzi spoločnosťou a spotrebiteľmi s cieľom zvýšiť dopyt a vytvoriť povedomie o spoločnosti.

Čo je marketingová komunikácia?

Marketingová komunikácia (ďalej len MK) je jednou z častí. Marketingová komunikácia je komplexný proces, ktorým sa nadväzuje komunikácia s cieľovým publikom s cieľom sprostredkovať informácie o konkrétnom produkte. Nástrojom transferu je: osobný predaj, reklama, priamy marketing a styk s verejnosťou (), podpora predaja.

Pojem a podstata marketingovej komunikácie

Marketingová komunikácia je koncept, prostredníctvom ktorého musí spoločnosť navrhnúť a implementovať viacero kanálov, prostredníctvom ktorých môže nadviazať a udržiavať komunikáciu s koncovým spotrebiteľom. Marketingová komunikácia pomáha vytvoriť konzistentné a presvedčivé posolstvo o spoločnosti a jej produktoch, ako aj získať reakcie od používateľov.

Dnes podstata marketingovej komunikácie spočíva v dlhodobom riadení procesu nákupu a predaja v etapách:

• pred nákupom;
• moment nadobudnutia;
• doba používania zakúpeného produktu;
• následné obdobie a možnosť zakúpenia ďalšieho produktu rovnakej značky.

Vzhľadom na existenciu rôznych potrieb, a teda aj rôznych spotrebiteľov, podnik potrebuje vyvinúť programy pre rôzne segmenty a medzery na trhu až po jednotlivého kupujúceho. Proces sa zároveň nekončí len budovaním kanálov na poskytovanie informácií, musí obsahovať aj spôsob získavania spätnej väzby.

Úspešné budovanie vzťahov je založené na typoch marketingovej komunikácie.

Relevantnosť marketingovej komunikácie

Moderná skepsa zo strany spotrebiteľov spochybňuje iniciatívy marketingových špecialistov, takže prilákať a udržať záujem o konkrétny produkt alebo značku je dosť ťažké. Dôvera v pozície na trhu nie je stabilná ani u gigantov ako Microsoft a General Motors. Vysoká kvalita vyrábaných produktov nestačí na to, aby obsadili medzeru a udržali vysokú úroveň predaja.

Marketingová komunikácia vám umožňuje nielen predať produkt, ale aj samotný predaj sprevádzať originálnymi a informatívnymi správami, ktoré spĺňajú požiadavky spotrebiteľov.

Typy komunikácií

Marketingová komunikácia zahŕňa niekoľko typov:

• Branding. Ide o rozsiahly proces tvorby, vývoja, uvedenia a propagácie určitej myšlienky alebo produktu (skupiny produktov pod jednou značkou) na trh. Hlavnou úlohou brandingu je vytváranie asociácií medzi potenciálnymi zákazníkmi so značkou, logom, nápadom, dizajnom konkrétnej spoločnosti, ktorá vyrába tú či onú skupinu produktov.
• Priamy marketing. Tento typ zahŕňa priamy kontakt podnikov alebo iných organizácií s klientmi. Sprostredkovatelia informácií sú tu vylúčení. Hlavnou úlohou priameho marketingu je budovanie vzťahov so spotrebiteľmi a poskytovanie spätnej väzby, na čo sa využívajú technické komunikačné kanály: e-mail, mobilné telefóny, letáky, fax, katalógy.
• Reklama. Definuje vzťah medzi inzerentom a zamýšľaným klientom, ktorého hlavným účelom je informovať o produkte, jeho kvalitách, podmienkach nákupu, ako aj stimulovať kúpu produktu. Takýto vzťah vzniká prostredníctvom platených komunikačných kanálov: vonkajšia interakcia (billboardy), televízia a rádio, internet, ako aj umiestňovanie produktov, čo znamená skrytú reklamu produktov.
• Verejná komunikácia (public relations). Tento typ je súborom opatrení na zavedenie a vytvorenie pozitívneho obrazu objektu (nápadu, produktu, služby, podniku) do hodnotového rozpätia sociálnej skupiny, na ďalšie upevnenie obrazu ako správneho, potrebného a silného.
• Publicita. Zamerané na popularizáciu produktu a značky prostredníctvom rôznych metód, ktoré môžu zahŕňať reklamné kampane, publikovanie článkov, pravidelnú reklamu a iné metódy. Publicita môže využiť vytváranie imidžu produktu alebo podniku pomocou médií prostredníctvom tlačových balíčkov, tlačových konferencií, prezentácií a rozhlasových automatov.
• Podpora predaja. Je jednou z kľúčových zložiek MK, ktorá podporuje predaj prostredníctvom súťažných akcií a lotérií, poskytuje zľavy a bonusy, organizuje ukážky a ochutnávky a využíva rôzne druhy materiálov na predajných miestach (POS materiály). Podpora predaja môže byť zameraná na spotrebiteľský aj veľkoobchodný predaj.
• Vernostný program. Ide o súbor opatrení zameraných na spätný nákup tovarov a služieb v budúcnosti stálymi a novými zákazníkmi. Výhodou tohto typu je, že klient už pozná značku aj produkt, ale môže získať ďalšie zľavy, zúčastniť sa uzavretých akcií, hromadiť bonusy a dostávať darčeky. Vernostný program predpokladá prítomnosť špeciálnej bonusovej alebo zľavovej karty, ktorú klient dostane po vyplnení dotazníka so svojimi kontaktnými údajmi, ktoré môže spoločnosť neskôr využiť na priamy marketing.
• Osobný predaj. Realizované priamym kontaktom medzi kupujúcim a predávajúcim. Predávajúci nadviazaním kontaktu poskytuje kupujúcemu odpovede na otázky týkajúce sa vlastností produktu, dáva mu možnosť zoznámiť sa s produktom a rozhodnúť sa o jeho kúpe.
• Obchodné prezentácie. Zahŕňajú rôzne podujatia na popularizáciu produktu alebo značky (špecializované výstavy, veľké podujatia).
• Sponzorstvo. Tento typ nie je zameraný na získanie materiálnych výhod, ale je jedným z prostriedkov na udržanie priaznivého imidžu firmy. Samotný typ je zameraný na finančnú podporu akéhokoľvek podujatia, typu aktivity alebo samostatného projektu, počas ktorého sa informácie o sponzorovi prirodzene vyskytujú (umiestnenie log, stručný popis sponzora v brožúrach, zmienky v tlačových správach a pod.) .

Všetky druhy spolu úzko súvisia a nevylučujú komplexné použitie, takto je možné dosiahnuť plnú propagáciu firmy a jej produktov medzi spotrebiteľmi.

Systém marketingovej komunikácie

V systéme marketingovej komunikácie je reklama zameraná na stimuláciu predaja, ktorý je v postprodukčnej fáze marketingových aktivít. Reklama zaujíma popredné miesto v systéme, keďže sprevádza všetky typy marketingových kampaní, je úzko konzistentná a prelína sa s akýmikoľvek inými typmi marketingových aktivít, čím tvorí jednotnú stratégiu propagácie. Ide o proces informovania a oboznamovania sa s produktom, metódu presviedčania o nákupe, ako aj posolstvo na prilákanie zákazníkov a komunikáciu.

Podstatné prvky

Jadrom vytvárania dopytu a jeho uspokojovania je vývoj produktového konceptu, ako aj nasledujúce komponenty: cena, dodávka do maloobchodných predajní a predaj, ako aj rôzne spôsoby propagácie. Práve tieto zložky spadajú pod definíciu marketingového mixu a sú prvkami marketingovej komunikácie.

Komplex a model MK

Funkcie marketingovej komunikácie

MK majú iba tri komplexné funkcie:

• Informačné.
• Expresívne.
• Pragmatická.

Všetky zahŕňajú reťazec akcií - prenos informácií k cieľovému publiku, vyjadrenie hodnotiacich informácií a ovplyvnenie výberu, preferencie a názoru spotrebiteľa.

Ciele

Základným cieľom marketingovej komunikácie je stimulovať predaj tovarov a služieb, ako aj vytvárať dopyt po nich.

Ďalšie ciele sú:

• informovanie cieľového publika o existencii produktu alebo služby;
• formovanie motivácie spotrebiteľov;
• vzdelávanie spotrebiteľských potrieb a želaní;
• formovanie, sledovanie a udržiavanie pozitívnej dynamiky vzťahov s klientom;
• vytváranie pozitívneho imidžu produktu, služby, firmy;
• upútať pozornosť;
• informovanie cieľového publika o podujatiach a programoch organizovaných spoločnosťou;
• poskytovanie informácií o vlastnostiach tovarov a služieb;
• pravidelné upozornenia na tovar a služby.

Strategické ciele marketingovej komunikácie

Formovanie strategických cieľov v marketingovej komunikácii, aj keď nie je jednoznačné, má tri povinné zložky: informácie, vytváranie komunikačných vzťahov a uzavretie obchodu (predaj, predaj produktu/služby).

Etapy rozvoja marketingovej komunikácie

Na základe hlavného cieľa komunikácie - pôsobiť na spotrebiteľa tak, aby zabezpečil priaznivú reakciu pre spoločnosť. Na formulovanie etáp vývoja MC je dôležité pochopiť a vziať do úvahy všetky charakteristiky publika, ktorému bude výzva zaslaná.

• Určenie cieľového publika.
• Formovanie účelu prenosu informácií a modelovanie možnej reakcie.
• Vytvorenie komunikačnej správy.
• Výber kanálov (prostriedkov) na prenos správ.
• Sledovanie reakcií spotrebiteľov.

Ako analyzovať marketingovú komunikáciu

Analýza sa vykonáva na základe:

• efektívnosť vplyvu marketingovej komunikácie na cieľové publikum, určenie súladu vytvoreného systému s charakteristikami produktu alebo služby, charakteristikami cieľového publika a imidžom spoločnosti;
• pochopenie nákladovej efektívnosti;
• identifikácia nedostatkov a príležitostí na ich odstránenie, aby sa zvýšila efektívnosť následných krokov.

Tvorba analýzy nemá jasne stanovený štandard, pretože analýza musí byť vykonaná na základe charakteristík a parametrov charakteristických pre jednotlivý podnik, produkt a službu.

Na vyhodnotenie predmetu analýzy je potrebné zhromaždiť informácie:

• Finančné ukazovatele: zisk a objem predaja. Z týchto ukazovateľov sa vyvodzuje záver o ekonomickej efektívnosti.
• Komunikácia, ktorá zahŕňa frekvenciu kontaktu s cieľovým publikom a vplyv naň. Tieto informácie ukážu efektívnosť komunikácie.
• Finančné a komunikačné komponenty v jedinom kontexte, čo nám umožní komplexne analyzovať efektivitu prebiehajúcich aktivít.

Počas analýzy sa zisťujú tieto ukazovatele: percento spotrebiteľov, ktorí videli reklamnú správu, najefektívnejší mediálny zdroj, najpamätnejšie vizuálne a zvukové fragmenty správ, miera vplyvu správ na úroveň predaja.

Jedným z najdôležitejších aspektov identifikovaných počas analýzy sú ukazovatele dodatočnej úrovne predaja v dôsledku implementácie komunikačnej kampane.

Metódy hodnotenia účinnosti

Výber metódy závisí od charakteristík podniku, situácie na konkurenčnom trhu a ďalších faktorov, vrátane subjektívnych.

Medzi metódy hodnotenia patria:

• Kvalitatívne metódy. Využíva sa tu marketingový audit, ktorý umožňuje komplexnú analýzu vonkajšieho prostredia, úrovne rizík a príležitostí.
• Kvantitatívne metódy. Zahŕňajú porovnanie nákladov na marketing, pričom sa zohľadňuje hrubý zisk získaný z reklamy s objemom predaja a marketingových nákladov.
• Sociologické metódy. Pre tieto metódy je charakteristický rozvoj sociologického výskumu a jeho ďalšia realizácia.
• Bodové metódy. Hodnotia efektívnosť marketingu pre každé uskutočnené podujatie, pričom zohľadňujú súlad so všeobecným konceptom, jeho štruktúrou a kritériami a následne prideľujú body za každú položku.
• Informačné metódy. Vykonávajú sa pomocou špeciálnych programov - Sales Expert 2, Success a ďalších.

Príklady marketingovej komunikácie

V podniku

V závislosti od oblasti činnosti je postavená celá koncepcia realizácie MK. Hlavnými používanými typmi komunikácie sú reklama a podpora predaja. Informačné kanály: oficiálna webová stránka spoločnosti, publikácie v rôznych publikáciách, online reklama na stránkach tretích strán, zoznamy adries.

Na internete

Na online propagáciu sa tradične používajú: firemná webová stránka, klasifikované adresáre, optimalizácia pre vyhľadávače, zobrazovaná a textová reklama, ako aj zoznamy adries (e-mailový marketing).

Pomocou takejto propagácie sa riešia problémy organizácie interných a externých firemných zdrojov a online obchodu.

V cestovnom ruchu

Využívajú sa tu tieto druhy MK: priamy marketing, reklama, účasť na výstavách a prezentáciách, podpora predaja.

Medzi vhodné komunikačné kanály patria mailing listy, vlastný zdroj vo forme webovej stránky, kontextová reklama, využívanie sociálnych sietí, výroba informačných brožúr, tvorba špeciálnych ponúk a zliav, organizovanie súťaží, publikovanie v rôznych publikáciách, reklama na TV a rádio, vytváranie kvalitných reklamných promo videí.

V sektore služieb

Táto oblasť zahŕňa využitie reklamy a podpory predaja.

Informácie sa šíria prostredníctvom vlastnej webovej stránky alebo skupín na sociálnych sieťach, dostupnosti aplikácií pre smartfóny a propagácie prostredníctvom blogov.

Čo robí manažér a oddelenie marketingovej komunikácie?

Ciele oddelenia v spoločnosti sú nasledovné:

• tvorba stratégie;
• vývoj knihy značiek a firemnej identity;
• plánovanie rozpočtu;
• plánovanie reklamných aktivít;
• vývoj informačných materiálov;
• vývoj suvenírových výrobkov;
• písanie tlačových správ a iných materiálov pre médiá;
• správa webovej stránky a oficiálnych stránok na sociálnych sieťach;
• Vykonávanie analýzy účinnosti použitých cirkulačných kanálov.

Public relations v systéme marketingovej komunikácie

PR, podobne ako reklama, úzko súvisí so samotným komunikačným procesom, pretože zahŕňa vytváranie priaznivého imidžu a podporu lepšieho vzájomného porozumenia medzi organizáciou a tými, s ktorými prichádza do kontaktu. Public relations v systéme MK sú samostatným systémom, ktorý vytvára pozitívne vzájomne prospešné vzťahy medzi organizáciou a jej verejnosťou.

Prítomnosť PR je faktorom pri dosahovaní vysokých výsledkov v podnikaní, pomáha zlepšovať kvalitu poskytovaných služieb a formuje všeobecné chápanie značky.

Čo znamená neosobný charakter marketingovej komunikácie?

Faktory, ktoré určujú neosobnú povahu MC, sú:

• Nedostatok názvu spoločnosti v obehu.
• V obehu je jedna ponuka.
• Firme chýba imidž na verejnosti.

Tento komponent ukazuje použitie médií na sprostredkovanie správ širokému publiku.

Ako funguje priamy marketing v systéme marketingovej komunikácie?

Priamy marketing zahŕňa a na svoj vplyv využíva priamu reklamu (osobné doručovanie propagačných materiálov, e-mailová distribúcia, osobné vzťahy s klientmi), osobný predaj, telemarketing, televízny marketing, SMS mailing, elektronický obchod, obchodovanie cez katalógy.

Najbežnejšími spôsobmi tohto typu komunikácie je osobný predaj, kde je možné preukázať všetky vlastnosti a vlastnosti produktu v reálnych podmienkach.
Učebnice a knihy

Na podrobné a komplexné štúdium marketingovej komunikácie vám poslúžia knihy od týchto autorov:

• Golubková E.N. "Marketingová komunikácia". Učebnica skúma základy MK, moderné chápanie systému, ako aj vlastnosti aplikácie v rôznych oblastiach a odvetviach.
• Hudobník V.A. „Marketingová komunikácia v reklame“ tu popisuje teóriu, ako aj praktické príklady, pomocou ktorých môžete zlepšiť a systematizovať vedomosti.
• Romanov A.A., Panko A.V. "Marketingová komunikácia". Publikácia obsahuje teoretickú časť o strategickom plánovaní a tiež skúma hlavné typy apelov – reklama a PR.

Jednou zo záruk obchodného úspechu je správne udržiavanie marketingovej komunikácie. K manažmentu stratégie a plánovaniu by sa malo pristupovať systematicky. Marketingová komunikácia s mnohými nuansami vytvára pozitívne výsledky v prevádzke každého podniku, ktorého hlavným cieľom je zvýšiť zisk prostredníctvom kvalitných produktov.

Je potrebné sa pozastaviť nad moderným komunikačným prostriedkom spojeným s nepriamym (skrytým) dopadom reklamy, s tzv. BTL technológie (pod čiarou – „pod čiarou“), ktoré sa týkajú netradičné spôsoby predaja. V rovnakom čase ATL technológie (nad čiarou – "nad hranicou") - Toto tradičné spôsoby predaja (priama reklama).

Legenda o pôvode termínu BTL sa narodil pred 50 rokmi, keď jeden z lídrov spoločnosti P&G vypracoval odhad marketingových nákladov, zahrnul reklamu v tlači, TV a pod. a vyvodil záver. Ale spomenul som si, že som nebral do úvahy náklady na distribúciu bezplatných vzoriek a iných akcií. Preto som tieto čísla musel zadať nižšie, t.j. pod čiarou.

Dôvody nárastu popularity BTL - technológie vo svete:

• pokles účinnosti tradičných prostriedkov propagácie;
• zmena štruktúry maloobchodu (rozvoj systému samoobslužných reťazcov). 60 až 80 % nákupných rozhodnutí sa uskutočňuje na predajných miestach. Použitím BTL - predaj technológií rastie 2-4 až 10-krát.

Vieme si predstaviť nasledujúcu klasifikáciu služieb v oblasti BTL.

• 1. Priamy marketing ( priamy marketing).
• 2. Podpora predaja (podpora predaja).
• 3. Event marketing (event marketing).

Priamy marketing a propagačné akcie

Event marketing – podujatia zamerané na propagáciu značiek, služieb a spoločností prostredníctvom jasných a nezabudnuteľných podujatí. Event marketing zahŕňa nasledujúce činnosti:

• diania – špeciálne udalosti a propagačné akcie, ktoré si možno nielen zapamätať, ale v niektorých prípadoch sa stanú novinkami:
  • – prezentácie, otváracie ceremónie;
  • – festivaly, veľtrhy, sviatky;
  • – stretnutia, okrúhle stoly, konferencie, semináre;
  • – výročia, výročia;
  • – dni otvorených dverí, exkurzie po podniku a pod.;
• sponzorstvo – investovanie do špeciálnych akcií za účelom vlastnej reklamy a PR;
• vzťahy s verejnosťou - formovanie, udržiavanie a zmena verejnej mienky:
  • – vzťahy s médiami;
  • – riadenie imidžu a reputácie;
  • – vnútropodnikové PR;
  • – protikrízová reakcia;
• Ďalšími typmi event marketingu sú napr.
• – špeciálne programy na propagáciu tovarov a služieb v rámci výstavných podujatí (show marketing);
• – sponzoring konkrétneho športového tímu, ktorý môže byť buď finančný, alebo vo forme poskytovania produktov alebo služieb tímu (športový marketing);
• – organizovanie obedov, bufetov a služieb počas špeciálnych podujatí (catering).

A nakoniec aj ostatným BTL - medzi udalosti, ktoré je ťažké klasifikovať podľa typu, patria:

• umiestnenie výrobku – zavedenie reklamy do deja celovečerných filmov, televíznych seriálov, kníh, hier, hudby;
• použitie neštandardné médiá pre reklamu (ambient marketing) (Tabuľka 2.1).

Osobitné miesto medzi reklamnými médiami zaujíma okolité médiá – celkom bežné predmety a materiály, na ktorých je nečakane umiestnená reklama. Nie je jasné, ako ich klasifikovať: ide o typ tradičného vonkajšieho ( vonku) alebo interné ( vnútorný) prostriedky distribúcie reklamy, alebo by bolo správnejšie klasifikovať ich ako VTL -náradie. Poradenská spoločnosť inteligencia (zahrnuté v Starcom MediaVest Group Russia) navrhol klasifikáciu zostavenú Britmi vonku - operátor Concord v roku 1998 (pozri tabuľku 2.1). Na západe BTL- Priemysel sa rozvíja obzvlášť rýchlo. Napríklad v USA zaberá podiel nepriamej (nepriamej) reklamy viac ako 50 % celého reklamného trhu.

Existuje niekoľko dôvodov pre klesajúcu úlohu tradičnej priamej reklamy.

1. Výrazný pokles účinnosti masovej reklamy, predovšetkým televízie, pri zachovaní jej vysokej ceny.

Tabuľka 2.1

Klasifikácia typov neštandardných médií

Maloobchod	Obchodné centrá, parkoviská, čerpacie stanice, pošty, predajne potravín
	Kiná, štadióny, kluby, reštaurácie, bary
Výlety	Metro, železnica a autobusy, zastávky, čerpacie stanice, letiská	Plagáty na nákladných autách, autobusoch, „pištole“ na čerpacích staniciach, reklama na parkovacích priečkach
Vzdelávacie organizácie	Školy, univerzity a vysoké školy, knižnice	Plagáty, video obrazovky, oznamy, záložky, odpadkové koše
Spoločnosť	Ihriská, pohotovostné služby	Sponzorské príležitosti
Podnikateľské prostredie	Inštitúcie, administratívne budovy atď.	reklamy
	Vzdušné a mobilné aktíva	Sponzorstvo balóna, nápisy na oblohe

• 2. Transformácia médií, prevažne pod vplyvom internetu a iných technológií: vznik nových kanálov na šírenie informácií a interaktívnych médií, rýchly rozvoj vysoko špecializovaných médií atď.
• 3. Revolučné zmeny v psychológii spotrebiteľa. Teraz hovoria o „novom type spotrebiteľa“, ktorý sa vyznačuje túžbou po interaktívnej obojsmernej komunikácii s výrobcom, po kompletnejších informáciách o ňom. Spotrebiteľ uprednostňuje firmy s výraznejším sociálnym postavením, zároveň je však veľkým individualistom a racionalistom, má osobitý vzťah ku kultúre nákupu, spotrebu považuje za hodnotnú činnosť samu osebe. 1
• 4. Zvyšujúca sa segmentácia trhu, ktorá si vyžaduje diskrétny prístup, vyhradené komunikačné kanály, prostredníctvom ktorých sa odosielajú individuálne pripravené správy. Spoločnosti sa snažia prispôsobiť svojim zákazníkom mená, adresy, históriu nákupov, preferencie, rodiny a priateľov.
• 5. Túžba korporácií získať rýchlejšie a relatívne lacné riešenia marketingových problémov, a to aj na nových trhoch. IMC vám umožňuje kombinovať rozpočty, optimalizovať ich pri dosahovaní vyšších výnosov a tiež jednať s menším počtom partnerov.

Hlavný faktor rozvoja BTL vo vyspelých krajinách – historicky vysoká cena TV kontaktu s jeho klesajúcou účinnosťou. Na jednej strane je to spôsobené roztrieštenosťou televíznych kanálov (v Spojených štátoch je ich voľne dostupných viac ako sto) a na druhej strane poklesom všeobecnej pozornosti televíznej reklame. Napríklad na Západe sa už objavili zariadenia, ktoré umožňujú „preskočiť“ reklamné prestávky pri nahrávaní programov. Prirodzene, za týchto podmienok sa používajú alternatívne metódy, t.j. BTL -Technológie sa vyvíjajú rýchlejšie.

Ďalšia kľúčová vlastnosť: západný trh marketingových služieb v USA alebo Európe je založený na priamom marketingu. Táto kategória je založená na existencii veľkých spotrebiteľských databáz.

Napokon v porovnaní s tradičnými médiami BTL -komunikácie sú vnímané oveľa pozitívnejšie.

Informácie o objemoch a účastníkoch ruštiny BTL - priemysel zostáva nedostatočný. Len málo agentúr zverejňuje informácie vo verejnej sfére, napríklad popredná svetová komunikačná agentúra karát zverejnil celosvetové výdavky na reklamu v rokoch 2013–2014. V Rusku ročný rast nákladov na reklamu na základe výsledkov výskumu karát v roku 2013 predstavovala 11,2 % a podľa prognózy na rok 2014 sa mierne zníži – 11,0 %.

Lokomotíva ruského trhu BTL -služby sú v súčasnosti spoločnosti so západným kapitálom.

Využitie netradičných médií je menej nákladné, no zároveň BTL -akcie majú vyššiu mieru účasti. Napríklad 65,3 % Moskovčanov priznáva, že by sa chceli zúčastniť BTL- podielov, počet reálnych účastníkov je 70,3 %.

BTL technológie je relatívne nový, doplnkový, jedinečný nástroj na implementáciu reklamnej stratégie. Ak je cieľom kampane zvýšiť povedomie spotrebiteľov o značke, priamu reklamu nič nenahradí. Ale zapojiť spotrebiteľov do komunikácie so značkou, vytvárať jej emocionálny imidž, využitie BTL - nástroje budú nevyhnutné. Nebráňte sa tradičným médiám (priama reklama) resp ATL- A BTL -akcie (opatrenia nepriameho vplyvu), je potrebné sa snažiť zabezpečiť, aby sa navzájom dopĺňali. V každom prípade je vždy užitočné pamätať si: pri vytváraní reklamnej kampane je potrebné brať do úvahy faktor cieľového publika a úlohy, ktorým čelí. Potom bude jasné, ktoré propagačné nástroje budú efektívnejšie - ATL, BTL alebo ich kombináciou.

V súčasnosti sa komunikácia stáva hlavným objektom marketingového výskumu, keďže výsledky obchodných aktivít čoraz viac závisia od úrovne poznania komunikačných procesov.

F. Kotler vo svojich prácach identifikuje štyri hlavné prostriedky propagácie tovarov a služieb, spojené do systému marketingovej komunikácie, tzv. propagačný systém (komplexný):

• reklama – prináša spotrebiteľovi informácie o produkte a podniku;
• vzťahy s verejnosťou – opatrenia na rozvoj pozitívneho postoja k podniku zo strany cieľových skupín (klienti, médiá, samospráva – mestská správa, partneri, investori); účasť na rôznych významných podujatiach (konferencie, prehliadky, súťaže); rôzne formy charity; sponzorstvo; publikovanie rôznych nekomerčných materiálov v médiách;
• podpora predaja – krátkodobé stimuly na podporu nákupu alebo predaja produktu alebo služby;
• priamy marketing – marketing, ktorý vylučuje akýkoľvek predbežný kontakt medzi kupujúcim a produktom pred jeho dodaním.

Pozrime sa bližšie na každý z týchto prvkov marketingového komunikačného mixu.

• Karpová S.V. Medzinárodná reklama: učebnica. príspevok. 2. vydanie, prepracované. a dodatočné M., 2007. s. 157–158.