Reklamimi dhe marketingu janë dy koncepte që janë të pandashme nga njëra-tjetra, megjithëse reklama u ngrit shumë përpara marketingut1. Sipas Shoqatës Amerikane të Marketingut (AMA), reklama është çdo formë e prezantimit dhe promovimit jo-personal të ideve, mallrave, shërbimeve, të paguara nga klientë të identifikuar qartë dhe shërben për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve potencialë ndaj objektit të reklamimit. duke përdorur teknikat dhe metodat më efektive, duke marrë parasysh situatën specifike.
Në varësi të vendndodhjes, bëhet dallimi midis reklamave në tregun e brendshëm (reklama lokale, reklama kombëtare) dhe reklamave ndërkombëtare. Reklamimi ndërkombëtar ka karakteristikat e veta, por në përgjithësi qëllimet, parimet dhe mjetet e reklamimit të mallrave në tregjet e huaja janë në shumë raste të njëjta si në tregun e brendshëm. Kjo është veçanërisht e vërtetë për mallrat e markës. Megjithatë, gjatë reklamimit, eksportuesit duhet të njohin jo vetëm specifikat e çdo tregu të huaj, por edhe kërkesat e shitësve me shumicë dhe të konsumatorëve individualë.
Përmbajtja dhe drejtimi i reklamimit varet edhe nga fakti nëse produkti është i destinuar për tregun vendas apo të huaj. Ekzistojnë kërkesa të veçanta për reklamimin e mallrave të eksportit. Ai duhet të përshtatet maksimalisht me veçoritë e kushteve ekonomike, kulturore dhe të jetesës së vendeve ku dërgohet. Për shembull, reklamimi në vendet në zhvillim duhet të marrë parasysh veçoritë që dalin nga strukturat ekonomike, standardet materiale të jetesës, shkalla e shkrim-leximit të shumicës dërrmuese të popullsisë së këtyre vendeve, zakonet kombëtare dhe besimet fetare të krijuara historikisht. Zakonet kombëtare mund të kufizojnë përdorimin e reklamave. Për shembull, disa vende aziatike dhe afrikane kanë vendosur kufizime në përdorimin e mediave reklamuese që nuk përputhen me fenë e shpallur në këto vende. Një prej tyre është ndalimi i paraqitjes së njerëzve, të gjitha kafshëve ose disa prej tyre në vizatime. Në vendet ku shumica dërrmuese e popullsisë është analfabete, reklamimi duhet të jetë vizual dhe i paharrueshëm shpejt, sepse imazhi i artikullit shpesh bëhet emri i produktit për blerësit1.
Tregu global karakterizohet nga një gamë e gjerë mallrash konkurruese dhe oferta e tyre tejkalon kërkesën. Një nga specialistët kryesorë të marketingut, S. Madjaro2, tërheq vëmendjen për faktin se vështirësitë e aktiviteteve reklamuese lindin në një kohë kur një kompani që operon njëkohësisht në disa tregje përpiqet të arrijë një nivel të lartë efikasiteti. Kjo deklaratë është e vërtetë kur aktivitetet reklamuese kryhen në shkallë ndërkombëtare në tregje shumë të ndryshme në vende të ndryshme.
Problemi i unifikimit të reklamave rëndohet nga shfaqja e shumë situatave të papritura dhe madje paradoksale. Për shembull, specifika kombëtare e audiencës shpesh nuk përcaktohet nga kufijtë gjeografikë. Kur zhvillojnë fushata reklamuese që synojnë të hyjnë në tregjet e BE-së me mallra dhe shërbime në të ardhmen, firmat përpiqen të krijojnë, në kontrast me propozimet tradicionale unike të shitjes (USP)3, propozime të unifikuara evropiane të shitjes (ESP)4.
Gjatë kryerjes së fushatave komplekse reklamuese ndërkombëtare, shumë vëmendje i kushtohet koordinimit të tyre, domethënë koordinimit në kohë, mbulimit gjeografik dhe orientimit të synuar të ngjarjeve individuale që përbëjnë kompleksin. Një koordinim i tillë ndodh midis reklamuesit, filialeve të tij dhe agjentëve tregtarë në vende dhe rajone të ndryshme, agjencisë së reklamave që i shërben reklamuesit dhe organizatave të tjera të përfshira në fushatë. Të gjithë pjesëmarrësit janë të interesuar për koordinim.
Prodhuesi i një produkti ka nevojë për mbështetje kompetente dhe në kohë për një fushatë reklamimi nga agjentët e tij tregtarë në vende, rajone dhe zona të shitjes, dhe agjentët dhe nënagjentët tregtarë shpenzojnë më pak për reklamat në tregjet lokale, sepse si rezultat i fushatave kombëtare, konsumatorët të deri diku tashmë të përgatitur për të pranuar produkte të reja.
Çdo kompani, duke organizuar një fushatë reklamimi ndërkombëtare mjaft të gjerë, përpiqet të reduktojë rrezikun tregtar. Pothuajse gjithmonë, ofrohet një fazë prove, detyra e së cilës është të njohë pjesëmarrësit me tiparet dhe konceptin e ngjarjes, të marrë vlerësimin e tyre dhe të bëjë ndryshime duke marrë parasysh karakteristikat e tregjeve individuale ose pjesëve të rrjetit të shitjeve. Mbahen seanca me specialistë të përfshirë në fushatë, ku ata marrin informacion për kohën e fushatës dhe rekomandime se si të ofrojnë mbështetje për produktin e ri gjatë kësaj faze prove.
Firmat perëndimore po përpiqen të gjejnë forma organizative progresive dhe një sistem optimal të kontrollit financiar mbi aktivitetet reklamuese të agjentëve tregtarë. Ata i ndihmojnë ata të përgatisin dhe shpërndajnë materiale reklamuese dhe bashkëpunojnë me ta në organizimin e fushatave. Një politikë e tillë mundëson mobilizimin maksimal të burimeve dhe njohurive vendore dhe në të njëjtën kohë monitoron zhvillimet, duke ndërhyrë në mënyrë aktive në kërcënimin e parë të shpërndarjes së pajustifikuar të fondeve.
Në vendet e industrializuara, praktika e koordinimit dhe bashkëpunimit gjatë fushatave reklamuese është zhvilluar si teknikisht ashtu edhe ligjërisht. Praktika e reklamave tregtare në vendet kapitaliste na lejon të vendosim disa kërkesa të përgjithshme për përmbajtjen e reklamave1:
Reklamimi filloi të zhvillohet veçanërisht shpejt në fillim të viteve '50. Kjo dëshmohet veçanërisht nga rritja e madhe e shpenzimeve për reklama në shumicën e vendeve të industrializuara, si rezultat i së cilës reklamat janë kthyer në një nga sektorët kryesorë të ekonomisë.
Baza legjislative për aktivitetet reklamuese në tregun global është Kodi Ndërkombëtar i Praktikave të Reklamimit, i botuar nga Dhoma Ndërkombëtare e Tregtisë (ICC) në Paris (qershor 1987)1. Kodi Ndërkombëtar i Praktikës së Reklamimit i përgjigjet angazhimit vullnetar të ICC-së për të ruajtur standarde të larta etike të marketingut brenda kuadrit të ligjeve kombëtare dhe rregulloreve ndërkombëtare. Kodi Ndërkombëtar i Praktikës së Reklamimit u bë baza e Kodit të Praktikës së Reklamimit të Rusisë, i miratuar më 21 janar 1992 në një takim të anëtarëve të Shoqatës së Punëtorëve të Reklamimit2.
Në kushtet moderne të zhvillimit të marrëdhënieve të tregut në vendin tonë, po zhvillohet një proces rinovimi në sferën politike, ekonomike dhe sociale të jetës publike. Janë miratuar paketa ligjesh dhe rregulloresh që kontribuojnë në zhvillimin e marrëdhënieve të tregut, si dhe stimulojnë dhe rregullojnë aktivitetet e organizatave dhe ndërmarrjeve, duke përfshirë edhe sferën e jashtme ekonomike. Në këto kushte rritet roli i reklamës, veçanërisht në tregjet e huaja. Nevoja urgjente për zgjidhjen e problemeve sociale, rritjen e cilësisë dhe zgjerimin e gamës së produkteve kërkon rritjen e nivelit profesional të specialistëve të reklamave, si dhe zgjidhjen e shumë problemeve organizative në këtë fushë.
Deri më sot, në Rusi janë miratuar një sërë aktesh të nevojshme legjislative për të nxitur zhvillimin e praktikës së reklamimit. Këtu përfshihen: Ligji Federal “Për Reklamimin” i datës 18 korrik 1995 Nr. 108-FZ (miratuar nga Duma e Shtetit më 14 qershor 1995)3; Dekret i Presidentit të Federatës Ruse "Për garantimin e të drejtës së qytetarëve për mbrojtje shëndetësore gjatë shpërndarjes së reklamave", datë 17 shkurt 1995 Nr. 1611; Dekret i Presidentit të Federatës Ruse "Për mbrojtjen e konsumatorëve nga reklamat e padrejta" datë 10 qershor 1994 Nr. 11832 etj.
Ndryshimet në stereotipat në metodat dhe format e aktivitetit ekonomik të huaj kanë çuar në një rishikim të rëndësisë së reklamimit në aktivitetet e eksportuesve vendas. Ata janë të detyruar të kërkojnë "niches" të pa zënë nga konkurrentët, të organizojnë dhe të zhvillojnë fushata reklamuese në mënyrë më profesionale. Në këtë drejtim është shtuar nevoja për qendra reklamimi që i ofrojnë klientit një gamë të plotë shërbimesh reklamimi cilësore, si dhe për produkte të kualifikuara reklamuese në media.
Për të kënaqur më plotësisht kërkesën e konsumatorëve të huaj për informacion reklamues, lind nevoja e përdorimit më të gjerë të mjeteve, metodave dhe formave të reklamimit që ende nuk janë zhvilluar mjaftueshëm në praktikën vendase. Në veçanti, kërkohen: përmirësimi i paketimit të mallrave dhe rritja e përmbajtjes së tij informative; zhvillimi i shërbimeve për përdorimin e reklamave të drejtpërdrejta me postë, duke përfshirë postimin e personalizuar të materialeve reklamuese; rritjen e efikasitetit dhe zgjerimin e përdorimit të reklamave të jashtme dhe mediave audiovizive. Ka ardhur koha për të kompjuterizuar aktivitetet reklamuese dhe për t'u bashkuar me rrjetet ndërkombëtare të informacionit të kompjuterizuar të reklamave.
Problemet e shumta në fushën e veprimtarisë reklamuese ekonomike të huaja duket e mundur të zgjidhen me sukses vetëm nëse studiojmë, kuptojmë dhe zbatojmë me kompetencë në kushte specifike të brendshme përvojën e madhe të grumbulluar nga vendet e huaja në fushën e reklamave. Për më tepër, tregu global i reklamave është në fund të fundit mjedisi ku zbatohen aktivitetet vendase të reklamimit të huaj ekonomik (ndërkombëtar).
Hyrje 1
1.2 Promovimi i produktit 5
2. Komunikimi dhe promovimi i shitjeve 8
2.1 Mjetet e promovimit të shitjeve 10
2.2 Vlerësimi i rezultateve të promovimit të shitjeve 11
3. Propaganda 12
3.1 Objektivat e propagandës 13
3.2 Vlerësimi i rezultateve të propagandës 14
Përfundime dhe sugjerime 15
Lista e literaturës së përdorur 16
Prezantimi.
"Reklamimi është motori i tregtisë" - kjo frazë është e njohur për të gjithë. Por nëse mendoni për këtë, reklamimi në një kuptim më të gjerë është gjithashtu motori i përparimit. Në fund të fundit, shumica e njerëzve mësojnë për produkte të reja që përdorin teknologji dhe zgjidhje të reja nga reklamat. Prandaj, produktet e reja kërkohen më shpejt, që do të thotë se teknologjitë dhe prodhimi i avancuar po zhvillohen me një ritëm shumë më të shpejtë.
Sot, të gjithë kemi opinione të arsimuara për atë se çfarë është reklamimi, dhe gjithashtu priremi, me arsye të mirë, të kemi opinionet dhe paragjykimet tona për të. Ekzistojnë përkufizime të shumta dhe të ndryshme të reklamës. Ai mund të përkufizohet si një proces komunikimi, si një proces shitjeje, si një proces ekonomik dhe social që ofron marrëdhënie me publikun, ose si një proces informacioni dhe bindjeje, në varësi të këndvështrimit.
Puna e kursit shqyrton tregues të tillë si:
Promovimi i shitjeve, mjetet nxitëse, vlerësimi i rezultateve;
Propaganda dhe objektivat e saj, vlerësimi i rezultateve.
Një keqkuptim i zakonshëm është se reklamimi krijon një shitje. Vetëm në raste të rralla mund të flitet për këtë me besim relativ. Reklamimi gjen blerës potencialë dhe stimulon kërkesën. Madje mund t'i inkurajojë njerëzit të kërkojnë atë produkt të veçantë. Shitësit gjithashtu mund të gjejnë blerës të mundshëm dhe të stimulojnë kërkesën, ata gjithashtu shesin mallra. Në realitet, vetëm blerësit krijojnë shitje. Zgjedhja “të blesh apo të mos blesh” bëhet nga blerësi, jo nga prodhuesit apo shitësit.
Më pas vjen identifikimi i qëllimeve të fushatës reklamuese. Ato mund të ndahen në dy kategori të ndërlidhura: komunikuese (komunikuese - në një terminologji tjetër) dhe përfundimtare. Çdo lloj reklamimi ka qëllimet e veta specifike të komunikimit. Kështu, për reklamat informative, si qëllimet kryesore mund të emërtohen si më poshtë: sjellja e informacionit për një produkt të ri në treg, ofrimi i një përdorimi të ri të produktit, përshkrimi i aftësive të produktit dhe shërbimeve shtesë, informimi për ndryshimet e çmimeve, për të korrigjuar përshtypjet e rreme, për të reduktuar frikën e konsumatorëve, për të krijuar një imazh pozitiv për produktin dhe prodhuesin e tij. Për reklamim nxitës: tregoni përfitimet e një produkti të një marke të caktuar, inkurajoni kalimin në një produkt të një marke të caktuar, ndryshoni perceptimin e konsumatorit për cilësinë e produktit, bindni konsumatorin të blejë produktin tani. Për reklamim rikujtues: kujtojuni konsumatorëve potencial se ku mund ta blejnë këtë produkt; kujtojini konsumatorët se produkti mund të jetë i nevojshëm në të ardhmen e afërt; kujtoj konsumatorët për produktet sezonale gjatë jashtë sezonit; mbështesin një opinion të favorshëm për produktin. Qëllimet e përgjithshme të aktiviteteve reklamuese duhet të shndërrohen në qëllime specifike të matshme. Për shembull, një qëllim specifik komunikimi i reklamës mund të jetë "të sigurohet që 20% e tregut të synuar të dinë për ekzistencën e këtij produkti" ose "të mësojnë 10% të konsumatorëve potencial mënyra të reja për të përdorur një produkt të njohur".
Objektivat e reklamës varen nga niveli i ndërgjegjësimit të konsumatorit. Prandaj, qëllimi fillestar i reklamimit, veçanërisht për një produkt të ri, mund të jetë ofrimi i informacionit parësor për produktin e reklamuar. Qëllimi tjetër është të ofrohen informacione shtesë, d.m.th. arritja e një situate ku një përqindje e caktuar e atyre që kanë njohuri do të dinë jo vetëm për ekzistencën e produktit, por edhe për qëllimin e tij dhe, ndoshta, disa nga vetitë e tij.
Një faktor i rëndësishëm përcaktues është zgjedhja e mediave specifike reklamuese. Disa mediume janë më të natyrshme të përshtatshme për disa lloje mesazhesh ose kreative reklamash se të tjerët. Kur zgjidhni media specifike, së pari duhet të keni parasysh:
Mbulimi gjeografik.
Vëmendje, shkalla e qartësisë dhe besimit, rëndësia motivuese e këtij mediumi reklamues.
Rentabiliteti.
Mundësia e përzgjedhjes së përbashkët të disa mediave.
E gjithë shumëllojshmëria e formave të promovimit të shërbimeve, si dhe promovimit të mallrave, bazohet në përdorimin (rastet e përdorimit) të dy metodave themelore: reklamimit dhe shitjes personale. Reklamimi si një formë indirekte (jo personale) informacioni për një produkt ose shërbim duhet të stimulojë kërkesën aktive për shërbimin, d.m.th. Siguroni numrin maksimal të telefonatave dhe vizitave me fjalët "Dua" dhe "shes, ju lutem". Shitja personale është një formë personale e ofrimit të një shërbimi për një përfaqësues specifik të një grupi të caktuar të synuar në një format të kushtëzuar: "blej një guaskë, ble një guaskë, ble..."
Pavarësisht nga një sasi e mjaftueshme e literaturës së përkthyer dhe vendase për reklamat, ka një mungesë të mprehtë të ideve efektive dhe zgjidhjeve të reja në të gjithë sektorët e veprimtarisë reklamuese. Manualet dhe udhëzuesit shpesh e konsiderojnë reklamën në përgjithësi, dhe jo llojet e tij individuale. Reklamimi i jashtëm po fiton popullaritet në rritje dhe vlefshmëri teorike në vendin tonë: tabela, stenda, ekrane elektronike, etj.
Për të zgjidhur në mënyrë më efektive problemet strategjike në fushën e reklamave, është e nevojshme të keni një kuptim të qartë të biznesit dhe karakteristikat e produktit, të njihni pikat e forta dhe të dobëta të kompanisë, të keni informacion për tregun - të të njohin mundësitë që ofron, dhe të imagjinojnë problemet e operimit në këtë treg. Është e nevojshme të planifikohet qartë fushata reklamuese për sa i përket kohës dhe mediave reklamuese të përfshira në fushatë, buxhetit të reklamës, etj.
Kështu, përdorimi efektiv i komunikimeve të marketingut (reklamim dhe promovim) na lejon të zgjidhim detyrat strategjike dhe taktike të kompanisë që lidhen me misionin global të kompanisë në treg.
Reklamimi përkufizohet si procesi i transmetimit jopersonal me mjete të ndryshme, zakonisht të paguara dhe me natyrë bindëse, të informacionit rreth mallrave, shërbimeve dhe ideve të ofruara nga reklamues të vetëpërfaqësuar.
Si një mjet për organizimin e shitjeve, reklamimi kryen funksionet e mëposhtme:
Prezantimi i emrave të produkteve dhe dallimi ndërmjet tyre.
Komunikimi i informacionit për produktin.
Stimulimi i interesit të blerësve potencialë për produkte të reja dhe ruajtja e kërkesës dytësore për ato ekzistuese.
Efektiviteti i komunikimit të reklamës karakterizon marrëdhënien midis shkallës së ndikimit të reklamës në audiencën e synuar dhe kostove të një fushate reklamuese Gjëja kryesore në përcaktimin e efektivitetit është matja e efektivitetit (efektit) të komunikimit.
Për të vlerësuar efektivitetin e komunikimit të reklamës, ndonjëherë i quajtur testimi i tekstit, zakonisht përdoren katër kriteret e mëposhtme, që karakterizojnë fusha të caktuara të kërkimit për efektivitetin e reklamës, përkatësisht: njohja, aftësia për të kujtuar reklamat, niveli i motivimit, ndikimi në sjelljen blerëse. Sigurisht, një klasifikim i tillë është deri diku arbitrar. Për shembull, shkalla e njohjes është e lidhur ngushtë me shkallën e kujtesës. Prandaj, kur kryeni kërkime mbi efektivitetin e reklamimit, ndonjëherë është e vështirë të merren vlerësime të pastra për këta tregues veç e veç.
1.2 Promovimi i produktit.
Promovimi ose "komunikimi i marketingut" është një grup metodash dhe mjetesh të ndryshme që ju lejon të sillni me sukses një produkt në treg, të stimuloni shitjet dhe të krijoni klientë besnikë ndaj kompanisë (markës).
Koncepti i "mjeteve promovuese" si pjesë integrale e marketingut miks përfshin reklamimin, marrëdhëniet me publikun, metodat speciale të promovimit të shitjeve, shitjen personale dhe marketingun e drejtpërdrejtë.
Kur zhvilloni një program promovimi, duhet të merren parasysh faktorët kryesorë të mëposhtëm:
Qëllimi i kërkesës
lloji i audiencës së kontaktit të synuar
lloji i produktit/shërbimit
veçoritë e tregut
lloji i kanalit të komunikimit
shuma e fondeve të ndara për promovim.
Karakteristikat e tregut. Metodat e promovimit në tregjet e konsumit dhe prodhimit janë të ndryshme. Kompanitë e produkteve të konsumit zakonisht i japin përparësi në rendin e mëposhtëm: (1) promovimi i shitjeve, (2) reklamat, (3) shitja personale, (4) marrëdhëniet me publikun. Për prodhuesit e mallrave industriale, procedura është e ndryshme: (1) - shitja personale, (2) - promovimi i shitjeve, (3) - reklamimi, (4) - marrëdhëniet me publikun. Në përgjithësi, shitja personale përdoret gjerësisht në tregjet për produkte komplekse, me vlerë të lartë, me rrezik të lartë dhe në tregje me një numër të kufizuar furnizuesish të mëdhenj.
Është e nevojshme të vlerësohet vazhdimisht reklamimi. Për të matur efektivitetin e komunikimit dhe shitjes, studiuesit përdorin disa metoda të ndryshme.
MATJET E EFEKTIVE TË KOMUNIKIMIT. Matjet e efektivitetit të komunikimit tregojnë se sa komunikim efektiv ofron reklama. Kjo metodë, e quajtur testimi i kopjimit, mund të përdoret si para postimit të reklamës ashtu edhe pas publikimit ose transmetimit të saj. Përpara se të vendosë një reklamë, reklamuesi mund të kryejë një anketë me konsumatorët nëse u pëlqen reklama e propozuar dhe nëse mesazhi dallon nga të tjerët. Pas vendosjes së një reklame, reklamuesi mund të matë nëse reklama tërhiqet nga konsumatorët ose nëse është e njohur si e parë më parë.
MATJET E EFIÇENCËS SË TREGTISË. Sa shitje do të gjenerohen nga një reklamë që rrit ndërgjegjësimin e produktit me 20% dhe preferencën e markës me 10%? Përgjigja për këtë pyetje mund të jepet duke matur performancën e tregtimit. Kjo nuk është një çështje e lehtë, pasi shitjet ndikohen edhe nga faktorë të tjerë, në veçanti vetitë e vetë produktit. Një mënyrë për të matur efektivitetin e shitjeve të reklamave është krahasimi i vëllimit të shitjeve me shpenzimet e reklamave gjatë periudhës së kaluar. D. Montgomery dhe E. Silk matën ndikimin e tre mjeteve të stimulimit - postës direkte, shpërndarjes së mostrave të produkteve dhe literaturës së shitjeve dhe reklamave në revista të specializuara - në nivelin e shitjeve të një kompanie farmaceutike. Statistikat që ata morën treguan se kompania ishte tepër e dashuruar me postën direkte dhe ndante shumë pak para për reklamat në revista të specializuara. Një mënyrë tjetër për të matur është zhvillimi i një programi reklamues eksperimental. Divizioni i bojrave të DuPont ndau 56 territoret e saj të shitjeve në tre grupe: pjesë e tregut të lartë, të mesëm dhe të ulët. Në grupin e parë, kostot e reklamave u lanë në nivelin e zakonshëm, në të dytin u rritën me 2.5 herë dhe në të tretën u rritën me 4 herë. Në fund të eksperimentit, korporata llogariti se sa shitje shtesë u arritën për shkak të rritjes së niveleve të shpenzimeve për reklama. U konstatua se me rritjen e nivelit të kostove të reklamave, ritmi i rritjes së shitjeve u ngadalësua dhe se në grupin e territoreve me peshë të lartë tregu, shitjet u dobësuan. Reklamimi kërkon shumë para, të cilat lehtë mund të shpenzohen nëse kompania nuk arrin të formulojë me saktësi detyrën, merr vendime të menduara jo mjaftueshëm në lidhje me buxhetin e reklamave, qarkullimin dhe zgjedhjen e mediave reklamuese dhe është në gjendje të vlerësojë rezultatet e aktiviteteve reklamuese. . Për shkak të aftësisë së tij për të ndikuar në stilin e jetës, reklamimi gjithashtu tërheq vëmendjen e publikut. Rregullimi në rritje të vazhdueshme është krijuar për të siguruar praktika të përgjegjshme reklamimi.
2. Komunikimi dhe promovimi i shitjeve.
Aktivitetet reklamuese plotësohen nga përpjekjet e mjeteve të tjera që janë pjesë e marketingut miks, përkatësisht promovimi i shitjeve dhe propaganda. Promovimi i shitjeve është përdorimi i një sërë mjetesh stimuluese të ndikimit, të dizajnuara për të përshpejtuar dhe/ose forcuar reagimin e tregut.
Promovimi i shitjeve - një shumëllojshmëri stimujsh afatshkurtër që synojnë stimulimin e blerjes ose provës së një produkti ose shërbimi (për shembull, mostra falas, zbritje, degustime të produkteve, çmime dhe dhurata).
Promovimi i shitjeve - një shumëllojshmëri stimujsh afatshkurtra që synojnë stimulimin e blerjes ose testimit të një produkti ose shërbimi.
Promovimi i shitjeve përfshin stimulimin e konsumatorëve të mallrave dhe stimulimin e tregtisë.
Ekzistojnë teknika të ndryshme të promovimit të shitjeve që mund t'i përdorni për të rritur shitjet e produkteve ose shërbimeve tuaja. Ju mund të veproni në mënyrë të pavarur ose së bashku me furnitorët tuaj.
Duke folur për promovimin e shitjeve, nuk duhet të harrojmë rëndësinë
këshilla dhe konsultime;
shërbimi;
përfitimet financiare.
E gjithë kjo është e një rëndësie të veçantë kur bëhet fjalë për shitjen e mallrave të shtrenjta. Klientët tuaj mund të kenë nevojë për këshilla ose një konsultim të vogël përpara se të bëjnë një blerje, ose mund të kenë nevojë për shërbim pas shitjes. Përveç kësaj, ata mund të pyesin për mundësinë e blerjes së mallrave me kredi, etj.
Promovoni shitjet - ndërgjegjësoni blerësit tuaj të mundshëm për biznesin tuaj dhe produktet ose shërbimet që ofroni. Duke ofruar lloje të caktuara të mallrave ose shërbimeve, ju po e shisni biznesin tuaj.
Është e nevojshme që blerësit të jenë të informuar mirë për ju dhe biznesin tuaj.
Në marketingun praktik, komunikimet reklamuese dhe promovimi i shitjeve të produkteve konsiderohen si dy mjete të ndërlidhura ngushtë dhe në të njëjtën kohë të veçanta për të komunikuar me klientët potencialë dhe ekzistues rreth mallrave dhe shërbimeve, si dhe mënyra për t'i bindur ata të bëjnë një blerje. Marrëdhënia ndërmjet reklamimit dhe promovimit të produktit manifestohet në faktin se të dyja këto mjete bazohen në procesin e komunikimit. Ato shpesh përdoren së bashku, veçanërisht kur fushata promovuese bazohet në komunikimet e integruara të marketingut (IMC). Në të njëjtën kohë, secila prej këtyre zonave karakterizohet nga metoda specifike që japin rezultate të ndryshme.
Ngjashmëritë dhe ndryshimet midis komunikimit reklamues dhe promovimit të shitjeve mund të konsiderohen si nga pikëpamja konceptuale ashtu edhe nga ajo praktike.
Qasja konceptuale.
Dallimi konceptual thelbësor midis komunikimit reklamues dhe promovimit të shitjeve tregohet nga origjina shumë latine e këtyre dy termave.
Komunikimet reklamuese shpesh përkufizohen si një formë indirekte bindjeje e bazuar në një përshkrim informues ose emocional të përfitimeve të një produkti. Detyra e tij është të krijojë një përshtypje të favorshme për produktin midis konsumatorëve dhe të "përqendrojë mendjen e tyre" në blerjen.
Stimujt zakonisht shihen si një mjet i drejtpërdrejtë bindjeje, shpesh i bazuar në stimuj të jashtëm dhe jo në përfitime të qenësishme të produktit. Promovimet e shitjeve janë krijuar për të krijuar një dëshirë të menjëhershme për të bërë një blerje; Falë këtyre masave, mallrat “promovohen” më shpejt.
Ngjashmëria kryesore konceptuale midis reklamimit dhe promovimit është se të dyja janë forma të komunikimit të marketingut. Ato mund të përdoren për të arritur të njëjtat qëllime. Siç do të shohim më vonë, jo vetëm komunikimet e reklamave, por edhe masat e promovimit të shitjeve mund të përdoren për të krijuar ndërgjegjësimin e konsumatorëve, për të krijuar ose ndryshuar qëndrimin e tyre ndaj një marke dhe për t'i motivuar ata të bëjnë një blerje. Si reklamimi ashtu edhe promovimi i shitjeve kanë potencialin për të ndërtuar kapitalin e markës në formën e tërheqjes së një klientele të madhe dhe besnike dhe për të tërhequr përkohësisht klientët. Mundësia e përdorimit të të njëjtit apel në programet e komunikimit reklamues dhe promovimit të shitjeve përcakton ekzistencën e komunikimeve të integruara të marketingut IMC.
Vlera për blerësin. Reklamimi mund të forcojë besnikërinë e markës nëse mesazhi thekson besueshmërinë e produktit, përfitimet dhe disponueshmërinë e tij, ose thekson imazhin ose statusin e përdoruesit. Në një proces nxitjeje, blerësi shpërblehet për blerjen e menjëhershme, zakonisht në formën e zbritjeve. Mund të ketë përfitime të tjera: nga pjesëmarrja në një konkurs reklamash, llotarie etj.
Përqendrimi selektiv. Reklamimi më së shpeshti synohet për klientët e synuar që janë tashmë besnikë ndaj markës ose mund të bëhen besnikë në të ardhmen. Stimulimi ka për qëllim kryesisht "dyshuesit" që duhet të tërhiqen për të blerë (së pari ose përsëriten).
Faktori i kohës. Krahasuar me aktivitetet promovuese, reklamimi zakonisht ka një horizont më të gjerë planifikimi (dhe efektiviteti). Megjithatë, të dyja këto mjete mund të përdoren në strategjitë e marketingut afatshkurtër, afatmesëm dhe afatgjatë.
2.1 Mjetet e promovimit të shitjeve.
Mjetet e promovimit të shitjeve përdoren nga shumica e organizatave, duke përfshirë prodhuesit, shpërndarësit, shitësit me pakicë, shoqatat tregtare dhe institucionet jofitimprurëse. Shembuj të bizneseve jofitimprurëse përfshijnë kishat që operojnë klube bingo, netët e teatrit, abonimet e drekës dhe lotaritë e veshjeve. Aktivitetet e promovimit të shitjeve janë rritur në mënyrë dramatike vitet e fundit. Nga viti 1969 deri në vitin 1976, shpenzimet për promovimin e shitjeve u rritën çdo vit me 9.4% kundrejt 5.4% për reklamat. Në vitin 1976, kostot e promovimit të shitjeve tejkaluan 30 miliardë dollarë Rritja e shpejtë e aktiviteteve të promovimit të shitjeve, veçanërisht në tregjet e konsumit. Kanë kontribuar disa faktorë. Ja disa prej tyre:
1. Sot, menaxhmenti i lartë ka më shumë gjasa të perceptojë promovimin si një mjet efektiv shitjeje.
2. Një numër në rritje i menaxherëve të produkteve po bëhen të aftë në përdorimin e mjeteve të promovimit të shitjeve.
3. Menaxherët e produkteve janë nën presion në rritje për të rritur shitjet.
4. Një numër në rritje i konkurrentëve kanë filluar të angazhohen në aktivitetet e promovimit të shitjeve.
5. Ndërmjetësuesit kërkojnë gjithnjë e më shumë koncesione nga prodhuesit.
6. Efektiviteti i reklamës është në rënie për shkak të rritjes së kostove, grumbullimit të reklamave në media dhe kufizimeve legjislative. Mjetet e promovimit të shitjeve mund të ndahen në ato që kontribuojnë dhe ato që nuk kontribuojnë në krijimin e "privilegjeve midis konsumatorëve" për reklamuesin. Produktet që promovojnë privilegjin e konsumatorit zakonisht shoqërojnë një ofertë shitjesh me një ofertë të një marrëveshjeje preferenciale, siç është rasti me mostrat falas, kuponët me një hap të shitjes të shtypur mbi to dhe primet e lidhura drejtpërdrejt me produktin. Promovimet e shitjeve që nuk krijojnë përfitime për konsumatorin përfshijnë paketimin me zbritje, bonuset e konsumatorit që nuk lidhen drejtpërdrejt me produktin, konkurset dhe lotaritë, ofertat e kthimit të parave të konsumatorit dhe zbritjet e shitësve me pakicë. Përdorimi i mjeteve që nxisin formimin e privilegjit në sytë e konsumatorëve ndihmon në forcimin e ndërgjegjësimit për produktin e markës dhe të kuptuarit e thelbit të tij. Promovimi i shitjeve është më efektiv kur përdoret në kombinim me reklamat. Një studim zbuloi se ekranet e pikave të shitjes të lidhura me reklamat aktuale televizive të një firme gjeneruan 15% më shumë shitje sesa ekranet e ngjashme që nuk ishin të lidhura me reklamat e vazhdueshme televizive të një kompanie. Sipas një studimi tjetër, shpërndarja intensive e mostrës së bashku me reklamat televizive kur futej një produkt në treg ishte më e suksesshme sesa reklamat televizive vetëm apo reklamat televizive të shoqëruara me shpërndarje kuponësh. Duke vendosur të përdorë promovimin e shitjeve, kompania duhet të përcaktojë objektivat e saj, të zgjedhë stimujt e nevojshëm, të zhvillojë një program të përshtatshëm, të organizojë testimin dhe zbatimin e tij paraprak, të sigurojë kontrollin mbi përparimin e saj dhe të vlerësojë rezultatet e arritura.
2.2 Vlerësimi i rezultateve të promovimit të shitjeve.
Matja e rezultateve të një programi të promovimit të shitjeve është kritike, por rrallë i kushtohet vëmendja që meriton. Kur prodhuesit vlerësojnë, ata mund të përdorin një nga katër metodat. Metoda më e përdorur është krahasimi i treguesve të shitjeve para, gjatë dhe pas programit nxitës. Supozoni se para fushatës firma kishte një pjesë tregu prej 6%, e cila u rrit në 10% gjatë programit, ra në 5% menjëherë pas përfundimit të programit dhe më pas u rrit në 7% disa kohë më vonë. Kjo do të thotë se programi nxitës ka të ngjarë të tërheqë blerës të rinj për të provuar produktin dhe rriti blerjet nga klientët ekzistues. Në fund të fushatës, shitjet ranë pasi konsumatorët shpenzuan pak kohë duke përdorur stoqet e tyre të akumuluara. Stabilizimi përfundimtar me një rritje deri në 7% tregon se kompania ka blerë një numër të caktuar përdoruesish të rinj të produktit të saj. Nëse pjesa e tregut të markës do të stabilizohej në nivelet para fushatës, kjo do të nënkuptonte se programi nxitës ndikoi vetëm në modelin e kërkesës me kalimin e kohës, pa ndikuar në nivelin e saj të përgjithshëm. Të dhënat e panelit të konsumatorëve do të tregojnë se cilat grupe njerëzish iu përgjigjën programit stimulues dhe si u sollën pas përfundimit të tij. Kur nevojiten informacione shtesë, mund të kryhen anketa të konsumatorëve për të zbuluar se sa prej tyre kujtojnë promovimin, çfarë mendonin në kohën kur u lançua, sa përfituan nga përfitimet e ofruara dhe si ndikoi në sjelljen e tyre të mëvonshme blerëse të markës. . Aktivitetet e promovimit të shitjeve gjithashtu mund të vlerësohen duke kryer eksperimente në të cilat vlera e nxitjes, kohëzgjatja e veprimit të tij dhe mjetet e shpërndarjes së informacionit në lidhje me të ndryshohen. Është e qartë se promovimi i shitjeve luan një rol të rëndësishëm brenda përzierjes së përgjithshme të promovimit. Përdorimi i tij kërkon formulimin e qartë të objektivave, përzgjedhjen e mjeteve të përshtatshme, zhvillimin e programeve të veprimit, testimin paraprak të tij, zbatimin dhe vlerësimin e rezultateve të arritura.
3. Propagandë.
Së bashku me promovimin e shitjeve, një nga mjetet kryesore të stimulimit është propaganda. Propaganda përfshin "përdorimin e hapësirës dhe/ose kohës së paguar editoriale në të gjitha mediat e disponueshme për lexim, shikim ose dëgjim nga klientët ekzistues ose potencialë të firmës, për qëllimin specifik të promovimit të arritjes së qëllimeve të deklaruara". Rezultatet e aktiviteteve propagandistike janë ndonjëherë të shkëlqyera.
Propaganda përdoret për të popullarizuar mallrat e markës dhe gjenerike, njerëzit, vendet, idetë, aktivitetet, organizatat dhe madje edhe vende të tëra. Shoqatat tregtare i drejtohen propagandës për të ringjallur interesin për mallra si vezët, qumështi dhe patatet. Organizatat përdorin propagandën për të tërhequr vëmendjen ose për të korrigjuar vetë-imazhin e pafavorshëm. Vendet i drejtohen propagandës për të tërhequr turistë, për të tërhequr investime të huaja dhe për të siguruar mbështetje ndërkombëtare. Propaganda është pjesë përbërëse e një koncepti më të gjerë, koncepti i aktiviteteve për organizimin e opinionit publik (marrëdhëniet me publikun). Aktivitetet e organizimit të opinionit publik kanë disa objektiva, duke përfshirë ofrimin e një publiciteti të favorshëm për kompaninë, krijimin e perceptimit të saj si një organizatë me përgjegjësi të lartë qytetare dhe kundërshtimin e përhapjes së thashethemeve dhe informacioneve të pafavorshme. Për zgjidhjen e këtyre problemeve, departamentet e organizimit të opinionit publik përdorin disa mjete.
1. Vendosja dhe ruajtja e marrëdhënieve me shtypin. Qëllimi i këtij aktiviteti është të postojë në media informacione të karakterit edukativo- eventual për të tërhequr vëmendjen ndaj personave, mallrave apo shërbimeve.
2. Propaganda e produktit. Një aktivitet që ndërthur përpjekje të ndryshme për të popullarizuar produkte specifike.
3. Komunikimi në të gjithë kompaninë. Aktivitetet e komunikimit të brendshëm dhe të jashtëm që synojnë të sigurojnë një kuptim më të thellë nga publiku të specifikave të kompanisë.
4. Lobimi. Puna me ligjvënësit dhe zyrtarët e qeverisë për të promovuar ose parandaluar çdo legjislacion ose rregullore.
5. Konsulencë. Bërja e rekomandimeve për menaxhmentin për çështje me rëndësi shoqërore, pozicionin dhe imazhin e kompanisë. Specialistët e propagandës zakonisht përqendrohen jo në departamentin e marketingut të kompanisë, por në departamentin e organizimit të opinionit publik. Ky departament zakonisht ndodhet në selinë e kompanisë dhe punonjësit e tij janë aq të zënë duke punuar me audienca të ndryshme kontakti - aksionarët, punonjësit e tyre, ligjvënësit, përfaqësuesit e autoriteteve të qytetit - saqë mund të harrojnë propagandën e krijuar për të ndihmuar në zgjidhjen e problemeve të marketingut të produkteve. Për të parandaluar që kjo të ndodhë, mund të përfshini, për shembull, një specialist të propagandës në departamentin e marketingut. Propaganda shpesh quhet thjeshtri i marketingut, sepse përdoret në një shkallë të kufizuar dhe mjaft rrallë. Por propaganda mund të prodhojë një ndikim të paharrueshëm në nivelin e ndërgjegjësimit publik dhe do të kushtojë shumë herë më pak se reklamimi, pasi kompania nuk paguan për hapësirën apo kohën në media. Paguhet vetëm puna e stafit dhe shpërndarja e vetë materialeve propagandistike. Nëse një kompani përgatit material interesant, ai mund të përdoret me të gjitha mjetet e shpërndarjes së informacionit në të njëjtën kohë, gjë që barazohet me kursimin e miliona në kostot e reklamimit. Për më tepër, njerëzit do ta besojnë këtë material më shumë sesa reklamat. Për të vendosur se kur dhe si të përdoret propaganda e produktit, menaxhmenti duhet të formulojë objektivat e tij, të zgjedhë mesazhet propagandistike dhe mjetet e shpërndarjes, të monitorojë zbatimin e planit të propagandës dhe të vlerësojë rezultatet e arritura përmes këtij aktiviteti.
3.1 Objektivat e propagandës.
Para së gjithash, është e nevojshme të vendosen detyra specifike për propagandën. Le të shohim shembullin e Shoqatës së Kultivuesve të Rrushit në Kaliforni.
Në vitin 1966 Shoqata e kultivuesve të rrushit në Kaliforni punësoi firmën e butikut të marrëdhënieve me publikun Daniel J. Edelman për të zhvilluar një program informimi të krijuar për të adresuar dy objektivat kryesore të marketingut të firmës:
1) bindni amerikanët se pirja e verës është një nga aktivitetet e këndshme të jetës së mirë dhe 2) rrit imazhin dhe pjesën e tregut të verërave të Kalifornisë midis varieteteve të tjera. Propagandës iu dhanë këto detyra: 1) të përgatisë artikuj për verën dhe të sigurojë vendosjen e tyre në revistat dhe gazetat kryesore (në seksione kushtuar produkteve ushqimore, në seksione të tjera të rregullta); 2) përgatit artikuj për vetitë e shumta shëruese të verës, duke ua adresuar këta artikuj mjekëve dhe 3) zhvillon një fushatë të veçantë propagandistike për tregun e të rriturve, tregun e studentëve, agjencitë qeveritare dhe komunitetet e ndryshme etnike. Bazuar në detyrat e caktuara, u zhvilluan qëllime specifike për të qenë në gjendje të vlerësohen më pas rezultatet e arritura.
3.2 Vlerësimi i rezultateve të propagandës.
Kontributi i propagandës në aktivitetet e një kompanie është i vështirë për t'u vlerësuar sepse përdoret në kombinim me mjete të tjera stimulimi. Megjithatë, nëse përdoret përpara se të përfshihen mjete të tjera, vlerësimi është më i lehtë për t'u kryer. Metoda më e thjeshtë për të përcaktuar efektivitetin e propagandës është matja e numrit të kontakteve me materialin e postuar në media. Specialisti i siguron klientit një përzgjedhje të prerjeve dhe informacione për të gjitha mjetet e shpërndarjes së informacionit që kanë përdorur materialin rreth produktit, duke e shoqëruar këtë përzgjedhje me diçka si një përmbledhje. Mbulimi mediatik përfshinte publikimin e lajmeve dhe fotografive në total 3500 inç kolonë në 350 botime me një tirazh total prej 79.4 milionë, përdorimin e 2500 minutave të kohës transmetimi në 290 stacione radio me një dëgjim të vlerësuar prej 65 milionë, dhe përdorimin e 660 minutave kohë transmetimi në 160 qendra televizive me një audiencë prej rreth 91 milionë njerëz. Blerja e së njëjtës hapësirë dhe kohë me tarifa reklamimi do t'i kushtonte kompanisë 1,047,000 dollarë matje të tilla të numrit të kontakteve nuk janë shumë të kënaqshme për klientin. Ata nuk japin asnjë ide për numrin e njerëzve që kanë lexuar apo parë adresën, as çfarë mendimesh ka frymëzuar tek këta njerëz. Gjithashtu nuk ka informacion për audiencën neto, pasi rrethet e lexuesve të botimeve të ndryshme mbivendosen pjesërisht. Të dhëna më domethënëse vijnë nga matja e ndryshimeve në nivelet e ndërgjegjësimit për produktin, të kuptuarit dhe qëndrimet që rezultojnë nga një fushatë promovuese (me rregullime të përshtatshme për efektet e stimujve të tjerë). Të gjitha këto variabla duhet të maten dy herë - para dhe pas fushatës.
Konkluzione dhe oferta.
Promovimi është çdo formë veprimi që përdoret nga një firmë për të informuar, bindur dhe kujtuar konsumatorët për produktet, shërbimet dhe idetë e saj.
Kompanitë sot përballen me shumë sfida komplekse dhe pasiguri në rritje.
Për funksionim të suksesshëm dhe aq më tepër zhvillim, është bërë e nevojshme që ndërmarrjet të kryejnë aktivitete gjithëpërfshirëse të marketingut. Marketingu përdoret tani në të gjitha organizatat e përfshira në konkurrencë për vëmendjen, favorin dhe paratë e klientëve që janë absolutisht të lirë të zgjedhin mallra dhe shërbime, duke i lejuar ata të identifikojnë dhe vlerësojnë qartë mundësitë për të zgjedhur ato që do të krijojnë produkte me konsumatorin më të lartë. vlerë.
Promovimi i produktit është komponenti më i rëndësishëm i një sërë aktivitetesh marketingu, një lloj daljeje informacioni për konsumatorin.
Promovimi i organizuar siç duhet i mallrave është jashtëzakonisht efektiv dhe lejon jo vetëm zgjidhjen e problemeve me shitjet e tyre, por edhe rritjen e vazhdueshme të vëllimit të shitjeve të produkteve. Studimi i mjeteve të ndryshme promovuese përfshin përzgjedhjen dhe testimin paraprak, si dhe studimin e efektivitetit të ndikimit të tyre pas përdorimit.
Bibliografi.
4. http://www.colok.ru/lib/marketing/marketing/book/kotler/15.php
5. http://metal.antax.ru/library/economy/ieffektivnost_reklami.htm
Pavarësisht ndërlidhjes dhe komplementaritetit, reklamimi është kryesisht informacion, PR është ndërveprim, propaganda është futje në ndërgjegjen publike dhe marketingu është mundësi tregu.
Për çështjen e marrëdhënies midis koncepteve të PR dhe marketingut, mendimi më i pranueshëm duket të jetë ai ku PR përkufizohet si pjesë përbërëse e një mekanizmi të madh, kompleks dhe të larmishëm marketingu.
Le të ndalemi në ndryshimin midis PR dhe promovimit të produktit. Promovimi gjithmonë përfshin krijimin e një produkti origjinal reklamues. PR shërben për të promovuar një produkt do të jetë i suksesshëm nëse mjetet e PR përdoren me mjeshtëri. Por këto dy komunikime marketingu kanë fusha të aktivitetit që nuk janë në asnjë mënyrë të ndërlidhura me njëra-tjetrën.
Duke marrë parasysh ndryshimin midis PR dhe propagandës, le të përcaktojmë vetë konceptin. Propaganda është një lloj veprimtarie e veçantë, funksioni kryesor i së cilës është përhapja e ideve, mësimeve, pikëpamjeve me qëllim të formimit të qëndrimeve, perceptimeve dhe gjendjeve emocionale të caktuara.
Duket se PR bën të njëjtën gjë, por ka një ndryshim domethënës: propaganda mund të shtrembërojë ose falsifikojë faktet për të arritur qëllimet e saj, PR përpiqet për një dialog të vërtetë.
Më shpesh, PR ngatërrohet me reklamën, kështu që ne do të ndalemi në dallimin midis këtyre koncepteve më në detaje. Dallimi nga reklamimi mund të formulohet si më poshtë: reklamimi duhet të shesë, dhe PR duhet të krijojë një reputacion që ndihmon në shitje. Nuk është e nevojshme të përsërisni se kompania juaj është më e mira që të tjerët ta kuptojnë këtë një kompani gjykohet nga veprat e saj, jo nga deklaratat e saj. Por për të krijuar një imazh të fortë biznesi të një organizate duke informuar klientët dhe konsumatorët, dhe jo me publikime me porosi ose fushata reklamuese (të cilat, si rregull, kanë një rezultat pozitiv, por afatshkurtër dhe të paqëndrueshëm) - kjo është detyra kryesore e PR. Për këtë qëllim krijohen departamentet e marrëdhënieve me publikun, shpenzohen para; Efektiviteti i aktiviteteve profesionale të një specialisti PR kontribuon ndjeshëm në suksesin e kompanisë;
Duhet të theksohet se PR nuk është krijimi i një lloj imazhi të favorshëm që nuk korrespondon me realitetin, ai është një pasqyrim informativ i veprimeve reale, dhe jo maskimi i tyre si i favorshëm. PR i shërben prosperitetit të kompanisë, përpiqet për shitjen më të suksesshme të mallrave, duke pasur kështu qëllime të ngjashme me reklamat. Por PR e bën këtë një mjet të ndryshëm nga aktivitetet reklamuese apo propaganduese.
PR i drejtohet publikut të gjerë, dhe jo një rrethi të ngushtë të konsumatorëve të mundshëm. PR i drejtohet një personi si një qenie sociale për të rrënjosur besimin, ndërsa reklamimi e sheh një person si klient-konsumator dhe kërkon të provokojë dëshirën për të bërë një blerje. Jo të gjitha organizatat mund të përdorin reklamat, por të gjitha mund të përdorin PR.
Tabela nr. 1 diskuton kriteret kryesore për ngjashmëritë dhe ndryshimet midis koncepteve të komunikimit dhe reklamimit, propagandës dhe marketingut.
|
Karakteristikat |
Marrëdhëniet me publikun |
Propaganda |
Marketingu |
||
|
Përkufizimi |
është një përpjekje e planifikuar dhe e vazhdueshme për të krijuar dhe ruajtur vullnetin e mirë dhe mirëkuptimin midis një organizate dhe publikut të saj. |
këto janë aktivitete me pagesë për të krijuar interes në një kompani ose produkt (shërbim) |
Përhapja e pikëpamjeve dhe ideve me qëllim futjen e tyre në ndërgjegjen publike dhe intensifikimin e aktiviteteve praktike masive. |
Aktivitete sistematike për të studiuar, vlerësuar, parashikuar tregun dhe përshtatur aktivitetet e organizatës me ndryshimet në mjedisin e jashtëm |
|
|
Formimi i suksesit të kompanisë |
Shitjet e mallrave dhe/ose shërbimeve |
Nxitni në një botëkuptim të caktuar, mënyrë jetese |
Gjeni pyetje audiencën e synuar dhe të zhvillojnë mënyra për të përmbushur nevojat e tyre |
||
|
Përdorimi i mjeteve të komunikimit masiv |
Mbulimi mediatik |
Blerja e kohës dhe hapësirës |
Mbulimi mediatik |
|
|
|
Besueshmëria e mesazhit |
Relativisht e lartë |
Relativisht e ulët |
Relativisht e lartë |
Varësia nga ngjarjet |
|
|
Lloji i audiencës së synuar |
Lidhja ose orientimi i situatës |
Orientimi në treg ose shitje |
|
Varësia nga ngjarjet |
|
|
Afati kohor |
Qëllimet afatshkurtra dhe afatgjata |
Qëllimet afatgjata |
Qëllimet afatgjata |
Qëllimet afatshkurtra dhe afatgjata |
|
|
Ideologjia, moda, botëkuptimi |
Produkt dhe/ose shërbim |
Ideologjia |
Varësia nga ngjarjet |
||
|
Ofron dialog të barabartë me publikun |
Informon audiencën |
Tërhiqni mbështetësit dhe "mbajini ata në linjë". |
Studion, formon, rrit dhe plotëson kërkesën e konsumatorit. |
||
|
Veçoritë |
Partneritet me audiencën e synuar |
Përdor shtrembërimin e figurave dhe fakteve |
Komunikimet e Integruara të Marketingut |
||
|
1. Transferimi i informacionit për një produkt ose shërbim, njohja e klientëve të mundshëm me të. 2. Promovimi i blerësve në favor të këtij produkti ose shërbimi |
|
|
Ky kapitull shqyrtoi marrëdhëniet ndërmjet marketingut, reklamës, propagandës dhe PR në aktivitetet e organizatave moderne. Ky është një nga problemet më urgjente në ndërtimin e një strategjie komunikimi. Kompani të ndryshme e zgjidhin këtë problem në mënyra të ndryshme, gjë që reflektohet në pozicionet e ndryshme që zënë specialistët e PR. Në disa kompani, funksioni i PR bie nën përgjegjësinë e departamentit të reklamave, në të tjera - departamenti i marketingut. Në një numër organizatash, marketingu, PR dhe reklamat janë të bashkuara jo nga lidhje vertikale, por nga horizontale.
Koncepti i komunikimit të marketingut përshkon të gjitha fazat e riprodhimit të tregut - nga ideja e krijimit të një produkti ose shërbimi deri në zbatimin përfundimtar të tyre. Rëndësia e përdorimit të komunikimeve të marketingut konfirmohet nga fakti se janë komunikimet ato që shërbejnë si një mekanizëm efektiv për tejkalimin e problemeve në rrugën e paparashikueshme të promovimit të mallrave ose shërbimeve nga prodhuesi te konsumatori përfundimtar.
Në kushtet moderne të tregut rus, këshillohet të identifikohen pesë lloje kryesore të komunikimeve me përdorimin aktiv të PR: reklamimi, marketingu interaktiv, sistemi nxitës, telemarketing, marketing ekspozitë. Është e rëndësishme të theksohet se marketingu i drejtpërdrejtë dhe PR kanë një potencial të madh në tregun rus, shumë më i madh se reklamimi televiziv.
Tendenca drejt integrimit të komunikimeve të marketingut, d.m.th. Kombinimi i reklamave, marrëdhënieve me publikun, promovimit të shitjeve, shitjes direkte, komunikimit në pikën e shitjes dhe marketingut të ngjarjeve me elementë të tjerë të marketingut miks është një nga përparimet më të rëndësishme të marketingut.
Në përputhje me Ligjin e Federatës Ruse "Për Reklamimin", "reklama është informacion i shpërndarë në çdo formë, me çdo mjet për një person fizik ose juridik, mallra, ide dhe iniciativa (informacion reklamimi), i cili synohet për një numër të pacaktuar. të personave dhe ka për qëllim të formojë ose mbështesë interesin në një individ, person juridik, mallra, ide dhe ndërmarrje dhe të promovojë shitjen e mallrave, ideve dhe ndërmarrjeve. Nga njëra anë, komponenti ekonomik është i rëndësishëm në reklamim, dhe nga ana tjetër, komponenti informativ.
Problemet e mbajtjes së vëllimit të shitjeve në një nivel të caktuar zgjidhen duke përdorur të ashtuquajturat reklamimi përkujtues ose stabiliteti i reklamave, e cila i jep konsumatorit informacion shtesë për një produkt tashmë të njohur për të, krijon efektin e një pranie të vazhdueshme në treg dhe promovon njohjen e kompanisë ose produktit. Reklamimi rikujtues është i rëndësishëm për të siguruar klientët aktualë se kanë bërë zgjedhjen e duhur.
Përdoret gjithashtu në mediat ruse reklama prestigjioze, e cila ndihmon në formimin e imazhit të një kompanie ose produkti në mendjet e konsumatorëve realë ose potencialë.
Një mjet efektiv për të ndikuar tek konsumatorët është reklamat e gazetave dhe revistave "/>, zhanret e të cilave janë shumë të ndryshme. Pothuajse të gjitha zhanret gazetareske përdoren për qëllime reklamimi, të cilat mund të ndahen në tre grupe: informative (shënim, intervistë, raport, raportim, reklamim në linjë), analitik (korrespondencë, artikull, rishikim, rishikim, rishikim, koment), gazetareske(skicë, ese). Grupi i fundit i zhanrit përdoret në mënyrë aktive në përgatitjen e materialeve dhe materialeve të marrëdhënieve me publikun me reklama të fshehura.
Reklamim- një mesazh reklamues me pagesë i vendosur në gazeta periodike zakonisht përmban një titull-slogan reklamimi, i cili në një formë koncize pasqyron thelbin dhe avantazhet e ofertës tregtare të reklamuesit.
Shënim reklamues- një nga zhanret më të zakonshme të reklamimit, është një zhanër thjesht informativ: nga ai lexuesi mëson se çfarë, ku dhe kur u publikua ose ndodhi (duhet të ndodhë). Njoftimi është i kufizuar në raportimin e mallrave dhe shërbimeve që reklamohen. Si rregull, shënimet reklamuese kanë një titull. Nëse një reklamë krijon një imazh reklamues duke nxjerrë në pah 2-3 aspekte karakteristike të objektit të reklamuar, atëherë shënimet tregojnë për të në mënyrë më të detajuar dhe jo vetëm që nxjerrin në pah ndonjë aspekt karakteristik, por japin edhe detaje.
Përdoret gjithashtu për të promovuar mallra dhe shërbime. raport reklamimi. Vetë zhanri përkufizohet si material në të cilin lexuesve u jepet një paraqitje vizuale e një ngjarjeje të caktuar përmes perceptimit të drejtpërdrejtë të një gazetari ose personazhi. Autori jep, për shembull, një paraqitje vizuale të produkteve që ai vetë i ka parë ato për blerësit e mundshëm jo si një dëshmitar okular nga jashtë, por si një konsumator. Për lexuesin, një qasje e tillë ndaj objekteve të reklamuara është psikologjikisht e rëndësishme.
Një formë efektive e propagandës është intervistë promovuese, e cila ka një fuqi të veçantë bindjeje. Në formë, intervista është një tekst i plotë, i bashkuar nga një koncept i përbashkët dhe i përbërë nga blloqe unike pyetje-përgjigje, të cilat janë të renditura sipas shkallës në rritje të intensitetit të pyetjeve dhe pasqyrojnë zhvillimin dhe dinamikën e bisedës. Detyra kryesore në këtë rast është të përçoni fjalim të relaksuar dhe spontan që mund të krijojë një imazh të gjallë reklamues.
Rishikimi i reklamaveështë një pasqyrë gjithëpërfshirëse e objektit të reklamuar (libër, prodhim teatror, film, koncert, ekspozitë). Nëse në një rishikim të rregullt merren parasysh avantazhet dhe disavantazhet e një objekti, atëherë në një rishikim reklamues vëmendja e lexuesit tërhiqet veçanërisht në avantazhet e tij. Një rishikim inkurajon një konsumator potencial të ndërmarrë një veprim specifik, për shembull, të blejë dhe të lexojë një libër, të shikojë një shfaqje ose film.
Ndër zhanret reklamuese është eseja reklamuese, e cila flet për objektin e reklamuar në formë figurative dhe publicistike dhe e gjithë prezantimi i saj i nënshtrohet një qëllimi të vetëm - reklamës. Ai ndërthur organikisht elementë të trillimit dhe gazetarisë, duke treguar fakte specifike dhe ngjarje reale, thelbi reklamues i të cilave shpaloset në një formë të gjallë artistike dhe publicistike. Një ese reklamuese prek jo vetëm mendjen e konsumatorit, por edhe ndjenjat e tij, duke e bërë atë jo vetëm të kuptojë, por edhe të ndjejë atë që përshkruhet.
Një nga zhanret e reklamave është një histori e shkurtër me një komplot të thjeshtë dhe një përbërje interesante. Situata që përshkruhet duhet të lidhet me objektin e shpallur. Shpesh një histori e tillë shoqërohet me ilustrime.
Artikull reklamues Dallohet nga analiza e thelluar dhe përshkrimi i detajuar i objektit të reklamuar, përgjithësime. Një artikull reklamues është tashmë një studim i tërë kushtuar objektit të reklamuar ose grupit të objekteve të ngjashme, i cili tregon për to në mënyrë të arritshme dhe popullore. Karakteristikat e zhanrit të një artikulli reklamues janë se ai përmban elemente të të tre drejtimeve - analitike, informative dhe gazetareske. Artikujt mund të jenë përmbledhje ose të jenë më selektiv në natyrë, kushtuar një fushe të caktuar të punës së kompanisë ose një produkti të caktuar. Detyra e tij kryesore është të krijojë një imazh pozitiv të mallrave dhe shërbimeve tek konsumatori. Për më tepër, ajo që është shumë e rëndësishme, konsumatori bën përfundimin e tij për meritat e tyre. Një opinion i formuar në këtë mënyrë është shumë më i qëndrueshëm, diçka që imponohet nga një sulm "frontal" reklamues dhe përsëritje e përsëritur. Në artikujt e një natyre imazhi, kompanitë përpiqen të shpjegojnë politikat e tyre dhe të fitojnë simpatinë e publikut, për shembull, duke raportuar mbi aktivitetet e tyre bamirëse.
Artikujt në reklama përdoren nga reklamuesit, aktivitetet e të cilëve kërkojnë shpjegime të hollësishme, të plota dhe të thukëta (për shembull, reklamimi i ilaçeve, materialeve të ndërtimit). Efektiviteti i një reklame të tillë varet kryesisht nga faza e ciklit jetësor të produktit. Sa më pak të njihet një produkt për konsumatorin, aq më shumë informacion kërkohet për të. Futja e një produkti në treg është arsyeja e parë për t'iu drejtuar një artikulli reklamues ose një serie artikujsh.
Reklamim linear ose i klasifikuar- një nga llojet e zakonshme të reklamave që vendosen në faqet reklamuese të periodikëve jo reklamues ose përbëjnë bazën e botimeve reklamuese (për shembull, gazetat me reklama falas). Gjatë përgatitjes së reklamave të linjës, vëmendja kryesore i kushtohet titujve - mënyra e organizimit të reklamave në një botim: për lehtësinë e kërkimit, ato ndahen në klasa, nënklasa dhe ndërtohet një pemë klasifikimi hierarkik. Zakonisht përdoren klasifikimet me dy dhe tre nivele.
Postë direkte(postë direkte) - reklama postare - është dërgimi i mesazheve reklamuese (përfshirë ato të personalizuara) për një grup të caktuar konsumatorësh ose partnerë të mundshëm biznesi.
Reklamimi me postë është një mjet me kosto efektive, efikase dhe ekonomike për marketingun dhe ofrimin e shërbimeve. Kjo është arsyeja pse ai përdoret gjerësisht nga shitës me pakicë, firma tregtare dhe industriale, ndërmarrje shërbimi dhe bamirësie, si dhe individë. Përparësitë e këtij lloj reklamimi përfshijnë selektivitetin, saktësinë e arritjes së konsumatorëve dhe fleksibilitetin. Reklamimi me postë i lejon reklamuesit të zgjedhë rrethin e konsumatorëve që dëshiron të arrijë. Kështu, reklamuesi ul kostot e shitjes dhe rrit fitimet.
Një reklamë e drejtpërdrejtë me postë mund të përmbajë një minimum informacioni ose të gjitha detajet e nevojshme për të përshkruar një produkt kompleks. Shpërndarja e reklamave me postë kërkon shumë më pak kohë sesa në media. Reklamuesit që dërgojnë reklama me postë mund të kontrollojnë qarkullimin dhe cilësinë e produkteve reklamuese, numrin e marrësve, duke marrë parasysh vendndodhjen e tyre, moshën, gjininë dhe faktorë të tjerë.
Megjithatë, ka edhe disavantazhe për postën direkte. Së pari, këto janë kosto më të larta në krahasim me reklamat në gazeta dhe revista. Së dyti, efikasiteti i ulët dhe, së treti, mungesa e një mjedisi informacioni. Një arsye e rëndësishme pse një lexues i kushton vëmendje reklamës në revista është informacioni që e rrethon atë (artikull, ilustrime). Reklamimi me postë duhet të dallohet nga mesazhet e tjera reklamuese të marra nga adresuesi në të njëjtën ditë. Forma dhe përmbajtja e reklamës me postë duhet të merren parasysh me kujdes.
Le të shohim disa lloje të botimeve reklamuese të shpërndara me postë. Letrat më të njohura shpesh dërgohen së bashku me broshurat, listat e çmimeve, formularët e porosive dhe zarfet. Kartolinat zakonisht përdoren për të shpallur shitjet dhe zbritjet për të rritur trafikun e klientëve. Fletëpalosjet reklamuese përmbajnë informacion më të detajuar rreth produktit të reklamuar.
Broshurat dhe katalogët përdoren kryesisht për reklamim që prezanton një produkt të ri në treg. Një prospekt është një publikim që përmban informacion të detajuar për një ose më shumë produkte ose shërbime të ngjashme. Zakonisht përmban informacione për qëllimin e produktit, fushat kryesore të aplikimit, veçoritë dalluese dhe metodat e përdorimit. Prospekti u drejtohet si konsumatorëve fundorë ashtu edhe ndërmarrjeve tregtare që do të shesin mallrat. Broshurat kanë një format më të madh në krahasim me fletëpalosjet reklamuese dhe zakonisht bëhen nga letra më të trashë. Ato përcjellin mirë formën dhe pamjen e produktit. Zakonisht prodhohen me një numër të madh fotografish ose ilustrime me ngjyra. Broshura shpesh shoqërojnë një letër që reklamon një produkt të shtrenjtë.
Ndryshe nga një prospekt, një katalog përfshin një listë të një numri të madh produktesh, të sistemuara sipas disa karakteristikave. Katalogët përdoren në tregtinë me shumicë dhe parcela. Në katalog, listën e çmimeve, ka elemente të aparatit të publikimit: lista e mallrave, indeksi, stampimi, përmbajtja.
Faktorët më të rëndësishëm janë produktet, çmimet dhe kushtet. Në vend të mostrave individuale, është më mirë të krijoni paketa reklamimi, duke ofruar terma dhe kushte fleksibël. Është më mirë të demonstroni produktin në mënyrë që të tërhiqni menjëherë vëmendjen e lexuesit. Opsioni më i shtrenjtë për reklamat me postë direkte është dërgimi i mostrave falas. Gjatësia e tekstit në publikime të tilla reklamuese mund të ndryshojë në varësi të produktit të ofruar. Një test i gjatë duhet të jetë i mbushur me fakte. Nga informacioni i përgjithshëm duhet të kaloni në detaje specifike. Letra duhet të jetë tërheqëse për syrin, për këtë është më mirë ta ndani në paragrafë të vegjël dhe të përdorni mënyra të ndryshme për të theksuar tekstin.
Pas leximit të reklamës, lexuesi duhet të ndërmarrë disa veprime. Faktori i ndërveprimit është shumë i rëndësishëm, përndryshe lexuesi pothuajse menjëherë do të harrojë mesazhin reklamues. Për ta bërë këtë, duhet t'i kërkoni lexuesit të veprojë menjëherë, të caktojë një kohë të kufizuar për ofertën tuaj ose të kufizojë sasinë e produktit që mund të blihet me atë çmim. Prodhuesi i reklamave duhet të bëjë gjithçka për t'u siguruar që lexuesi të mos ketë vështirësi për të paraqitur një përgjigje ose porosi.
Reklamim në natyrëështë një mjet efektiv kryesisht për reklamimin e mallrave të konsumit, pasi është krijuar kryesisht për perceptim nga një segment i gjerë i popullsisë. Mund të përdoret në mënyrë efektive vetëm për ato mallra ose shërbime që mund të paraqiten duke përdorur një imazh konciz dhe tekst të shkurtër. Reklamimi në natyrë mund të jetë kujtues ose informues. Megjithatë, kohët e fundit një numër në rritje i ndërmarrjeve po e përdorin atë për të promovuar markat e tyre tregtare në një sërë aktivitetesh reklamuese prestigjioze ose të imazhit.
Ndër llojet e botimeve reklamuese që lidhen me reklamat në natyrë, mund të veçojmë tabela, postera, pankarta, tabela ndriçuese, tabela dhe ekrane elektronike. Përveç kësaj, reklamimi i jashtëm përfshin vitrinat e dyqaneve, reklamat në dyqane (tabela, tabela informacioni, etiketa çmimesh), tabela dhe madje edhe uniforma për personelin e shërbimit. Për shkak të faktit se reklamimi në shumicën e rasteve perceptohet në një distancë të konsiderueshme dhe në lëvizje, ai është, si rregull, mesazhe të shkurtra dhe shprehëse. Dizajni artistik i këtyre materialeve reklamuese nxjerr në pah qartë elementët kryesorë të logos së kompanisë.
Reklamuesit e kanë njohur median e re - internetin - si një teknologji jashtëzakonisht të përshtatshme për kryerjen e reklamave të synuara dhe monitorimin e efektivitetit të fushatave reklamuese. Zhvillime vërtet revolucionare në fushën e teknologjisë së reklamave iu ofruan tregut në vitet '90 nga kompani të tilla si Yahoo!, Amazon.com, AltaVista dhe dhjetëra kompani të tjera mediatike amerikane në internet. Në qendër të këtyre zhvillimeve në të gjitha rastet ishte krijimi i mundësive unike për reklamuesit për t'u reklamuar në audiencë reklamash të përzgjedhur me kujdes dhe të matur me saktësi. Kështu, interneti sot i lejon botuesit e librave fantastiko-shkencor të reklamojnë produktet e tyre vetëm për ata përdorues të internetit që janë vërtet të interesuar për fantashkencën, dhe një firmë kombëtare brokerimi mund të vendosë reklama në internet në mënyrë që vetëm përdoruesit që kërkojnë mundësi për të investuar në letra me vlerë. do të “ngecet mbi” të këtij vendi. Pikërisht falë faktit që teknologjia moderne e internetit bën të mundur grumbullimin automatik të bazave të të dhënave të adresave të përdoruesve të internetit të interesuar për një temë të caktuar, si dhe vendosjen e informacionit reklamues në serverët e internetit në varësi të temës së tyre, reklamuesit kanë mundësinë të synojnë fushatën e tyre reklamuese për grupe konsumatore jashtëzakonisht të ngushta dhe të përcaktuara saktë.
Mund të identifikojmë katër pjesëmarrës në procesin e komunikimit reklamues: reklamuesit (iniciatorët e komunikimit), mediat (bartësit e mesazheve reklamuese), konsumatorët e reklamave ("objektivi" të cilit i drejtohet mesazhi) dhe agjencitë e reklamave (si "përçues". ” dhe organizatorët e të gjithë procesit).
Marrëdhënia juridike ndërmjet prodhuesit (redaktorit) të reklamës dhe autorit në praktikë rezulton të jetë shumë e parregulluar. Rekomandohet të lidhni një marrëveshje autori me autorin, sepse, siç thuhet në Ligjin e Federatës Ruse "Për të Drejtat e Autorit dhe të Drejtat e Përafërta", "të drejtat që nuk janë transferuar drejtpërdrejt sipas marrëveshjes së autorit konsiderohen të pa transferuara". Ju mund të futni një seksion "E drejta e autorit" në marrëveshjen për të drejtën e autorit, një nga klauzolat e së cilës do të jetë shpërndarja e përgjegjësisë për shkeljen e të drejtës së autorit dhe të drejtave të lidhura me të. Sipas kësaj klauzole, reklamuesi garanton autorësinë dhe origjinalitetin e punës reklamuese dhe merr përsipër t'u përgjigjet në mënyrë të pavarur pretendimeve.
Le të japim një shembull. Banka urdhëroi një agjenci reklamash të zhvillonte dhe printonte 5000 broshura me ngjyra. Kontrata është nënshkruar dhe përfunduar nga reklamuesit në mënyrë efikase dhe në kohë. Me mbarimin e broshurave, banka vendosi të shtypte broshurat shtesë, por jo nga reklamuesit, por direkt nga shtypshkronja. Banka besonte se, pasi kishte paguar reklamuesit sipas kontratës, ajo kishte të drejtë të dispononte këtë librezë sipas gjykimit të saj. Megjithatë, sipas marrëveshjes së lidhur me agjencinë e reklamave, banka nuk ka marrë të drejtën e autorit të pronës për paraqitjen e librezës. Dhe riprodhimi (riprodhimi) i një broshure është një veprim, e drejta për të kryer që është e drejtë e një autori specifik. Sipas “Ligjit për të drejtat e autorit dhe të drejtat e përafërta”, këto të drejta duhet të barten në mënyrë të veçantë.
E veçanta e krijimit të reklamave të shtypura është se vetë redaktori është në origjinën e përgatitjes së botimit. Është ai që, bazuar në porosinë e reklamuesit, formon konceptin e botimit të ardhshëm dhe përcakton detyrën për autorin e tekstit, artistin, fotografin. Ruajtja dhe zhvillimi i potencialit krijues dhe organizativ është një detyrë e rëndësishme për redaktorin e një publikimi reklamues.
Studimi i veçorive të procesit krijues në reklamim tregon se lindja e një ideje të frytshme për mënyrën se si avantazhet e produktit ose shërbimit të propozuar mund të përcillen në mënyrë më efektive tek audienca, paraprihet nga një punë e madhe në mbledhjen dhe përpunimin e informacionin përkatës. Ndër informacionet e ndryshme që redaktori mbledh gjatë përgatitjes së një fushate reklamuese, një vend të veçantë zënë të dhënat për vetë produktin, për blerësin e mundshëm dhe për tregun e shitjeve.
Bazuar në të kuptuarit e këtij informacioni, zhvillohet koncepti i botimit dhe krijohet skenari i tij - një diagram pak a shumë i detajuar i botimit të ardhshëm dhe një plan për të punuar në elementët e tij individualë. Në krijimin e skenarit, së bashku me redaktorin, merr pjesë edhe i gjithë grupi krijues i drejtuar prej tij: autori i tekstit (copywriter), artisti, redaktorët artistikë dhe teknikë etj.
Skripti zhvillohet në bazë të porosisë së reklamuesit, i cili përcakton qëllimet e mesazhit reklamues dhe siguron informacionin e nevojshëm: audiencën e synuar, të dhënat faktike (emri i produktit ose shërbimit).
Gjatë hartimit të një skenari, merren parasysh 4 tipare formuese të specieve: qëllimi, adresa e lexuesit, natyra e informacionit, dizajni material i botimit. Redaktori formulon detyrat e autorit ose hartuesit të tekstit, artistit, duke përcaktuar kështu sasinë e informacionit të nevojshëm për produktin ose shërbimin e reklamuar, natyrën e këtij informacioni, si dhe marrëdhënien midis informacionit verbal dhe vizual. Formulimi i problemit është faza më e rëndësishme. Këtu nevojitet një objektiv i qartë. Në këtë fazë, ju duhet të kuptoni qartë rezultatin përfundimtar që pritet të arrihet gjatë fushatës reklamuese. Më pas informacioni mblidhet dhe përpunohet, ideja testohet dhe rafinohet.
Specifikimi i përgatitjes së një publikimi reklamues është se të gjithë elementët e strukturës së reklamës krijohen paralelisht si përbërës të barabartë të një tërësie të vetme. Për shembull, një zgjidhje interesante e gjetur nga një artist mund të ndikojë në vëllimin dhe stilin e tekstit të autorit dhe ndonjëherë të kërkojë rishikimin e tij.
Një organizim i qartë i punës në skenar përcakton funksionet e redaktorit në procesin e analizës editoriale, përmbajtja e të cilit, padyshim, zbret në një vlerësim se si autori i tekstit, artisti dhe anëtarët e tjerë të ekipit krijues përballoi detyrat e përcaktuara nga ideja e reklamimit e zhvilluar bashkërisht.
Kur përpiloni një përmbledhje të brendshme, redaktori kontrollon nëse janë arritur qëllimet e vendosura për reklamuesin, pajtueshmërinë me Ligjin e Federatës Ruse "Për Reklamimin" dhe pajtueshmërinë e përmbajtjes dhe dizajnit të punimeve me detyrat e caktuara.
Një fazë specifike për përgatitjen e literaturës reklamuese është testimi i produkteve reklamuese përpara se ato të riprodhohen ose lëshohen. Siç e dini, informacioni i reklamave duhet të tërheqë vëmendjen, të ngjall emocione, të mbahet mend dhe konsumatori i reklamave duhet të ketë një dëshirë për të blerë produktin e reklamuar. Pajtueshmëria me këto kërkesa është kriteri për testim. Si rregull, efektiviteti i një ideje reklamimi dhe më pas produkti i përfunduar testohen përpara se të arrijë tek audienca dhe në fazën e shpërndarjes. Për këtë qëllim përdoren metoda të ndryshme, në veçanti metoda e fokus grupit, kur përfaqësuesit e grupit të synuar (audienca e lexuesve) vlerësojnë produktet e reklamimit. Është e këshillueshme që të përfshihet një psikolog profesionist në punën me fokus grupin.
Një mesazh reklamues i ekzekutuar në mënyrë profesionale nuk mund të mos marrë parasysh ligjet e psikologjisë së perceptimit. Efikasiteti ekonomik dhe psikologjik janë të ndërlidhura - ndikimi aktiv i reklamave në vetëdijen e një blerësi të mundshëm, si rregull, rrit efektivitetin e aktiviteteve të tregtisë dhe shitjeve. Besohet se në fund të fundit reklamimi është aktiviteti i krijimit të imazheve që kontrollojnë njerëzit. Rrjedhimisht, redaktori duhet t'i kushtojë vëmendje të madhe ndikimit psikologjik të reklamës tek një person.
Para së gjithash, ajo ndikon në nevojat ekzistuese njerëzore, dhe gjithashtu kontribuon në formimin e të rejave. Për të kuptuar më mirë nevojat njerëzore, psikologët janë përpjekur të përcaktojnë se cilës kategori i përkasin. Ekziston një teori që nevojat më të ulëta biologjike ose të mbijetesës dominojnë sjelljen njerëzore dhe duhet të plotësohen përpara se nevojat e fituara shoqërore ose dëshirat e një niveli më të lartë të lindin dhe të bëhen të rëndësishme. Janë identifikuar modele të caktuara. Njerëzit kanë më shumë gjasa të vërejnë stimuj që lidhen me nevojat që ata kanë aktualisht dhe që ndryshojnë ndjeshëm në disa nga kuptimet e tyre nga ato të zakonshmet. Njerëzit kujtojnë në mënyrë selektive reklamat, fitojnë njohuri në procesin e veprimtarisë dhe kanë qëndrimin e tyre të vendosur ndaj gjithçkaje.
Psikologët i ndajnë motivet njerëzore në parësore dhe dytësore. Lista e atyre parësore zakonisht përfshin ato që janë ose duken të lindura, biogjene dhe dytësore janë ato që konsiderohen sociogjene, domethënë të fituara në procesin e përvojës jetësore dhe të të mësuarit. Apelet reklamuese të bazuara në dëshirat ose motivet primare janë më efektive, pasi këto motive, nga natyra, janë të lidhura ngushtë me nevojat e trupit për mallra dhe shërbime.
Çdo fazë e ndikimit psikologjik të reklamimit në ndërgjegjen e konsumatorit kërkon përdorimin e metodave dhe metodave të caktuara të ndikimit të reklamave.
Kërkon që redaktori t'i kushtojë vëmendje jo vetëm tekstit, por edhe të gjithë elementëve të tjerë. Dhe këtu seria piktoreske zë një vend të madh. Të gjithë elementët e strukturës së një botimi reklamues organizohen në një tërësi të vetme nga një plan urbanistik, i cili krijohet mbi bazën e parimeve të dizajnit artistik dhe dizajnit të librit.
Duke marrë parasysh paraqitjen e një botimi reklamues, redaktori e vlerëson atë nga pikëpamja e unitetit të informacionit verbal dhe vizual, semantik dhe estetik, si dhe organizimi i ritmit të botimit. Ana estetike e dizajnit të reklamave nuk vepron si qëllim në vetvete, por vetëm si kusht dhe mjet për të garantuar cilësi të lartë konsumatore të publikimit.
Si mjet komunikimi, një imazh ka shumë më tepër kuptim sesa teksti. Përmbajtja e tij është më pak e përcaktuar dhe e paqartë. Ajo që imazhit i mungon në qartësi, e kompenson me një mori informacionesh. Ky është avantazhi i tij: imazhi është i aftë të përcjellë në të njëjtën kohë shumë kuptime, kuptime ose hije. Në këtë mënyrë, ai përfshin adresuesin e mesazhit në procesin e perceptimit aktiv, i bën thirrje atij të interpretojë në mënyrë të pandërgjegjshme informacionin e marrë.
Një nga avantazhet e imazhit, i cili luan një rol të madh në reklamim, është lehtësia e perceptimit të tij. Marrësi i reklamës shpenzon shumë më pak përpjekje dhe kohë për të perceptuar ilustrimin, kështu që procesi e lodh shumë më pak sesa leximi i tekstit. Për më tepër, paqartësia e informacionit të bartur nga imazhi ka një ngarkesë të madhe emocionale, e cila ju lejon të krijoni shpejt gjendjen shpirtërore të dëshiruar. Në disa lloje të botimeve reklamuese, për shembull në një poster, ilustrimi është përgjithësisht elementi kryesor i ndikimit në ndërgjegjen dhe emocionet e konsumatorit. Përdorimi i aftë i ilustrimeve ju lejon të karakterizoni objektin reklamues nga çdo këndvështrim: pamja, struktura, organizimi, lëvizja, procesi, madhësia, sasia, vendndodhja. Materiali vizual, aq i arritshëm për perceptim, estetikisht bindës, kontribuon në një kuptim më të mirë të informacionit, plotëson, sqaron tekstin dhe në disa raste e zëvendëson atë.
Kur punoni në ilustrime, detyra kryesore e redaktorit është të vlerësojë sesi artisti dhe redaktori i artit i zgjidhën problemet e paraqitura në skenar. Dispozitat e mëposhtme mund të shërbejnë si kriter për një vlerësim të tillë.
Duhet të ketë një lidhje të prekshme dhe të qartë midis ilustrimit dhe objektit të reklamuar, e cila është e lehtë për t'u kuptuar edhe për një lexues të papërvojë. Mënyra më e thjeshtë për të arritur efektin e dëshiruar tradicionalisht konsiderohet të jetë vendosja e emrit të produktit në sfondin e imazhit të tij. Një drejtpërdrejtshmëri dhe sinqeritet i tillë i reklamuesit ose reklamuesit shpreh besimin e tyre në cilësitë e shkëlqyera të objektit reklamues. Nga këndvështrimi i tyre, informacioni shtesë është thjesht i panevojshëm. Kërkimet në këtë drejtim çuan dikur në faktin se në gazetat perëndimore, veçanërisht ato amerikane, shfaqeshin faqe të bardha bosh, ndonjëherë me dy faqe, me nënshkrime të vogla si "Kompania... nuk ka nevojë për reklamë".
Materiali ilustrues duhet të tregojë produktin në një mjedis të përshtatshëm për qëllimin e tij, mundësisht në veprim, d.m.th. të demonstrojë se si funksionon produkti, çfarë operacionesh kryen dhe cilat janë rezultatet e përdorimit të tij. Në këtë rast, këshillohet që të përqendroheni në markën e produktit dhe të përqendroheni në veçoritë dhe veçoritë e tij dalluese.
Në të njëjtën kohë, duhet të siguroheni që ilustrimi t'i zbulojë qartë blerësit se çfarë përfitimesh do të marrë duke blerë produktin. Një teknikë testimi për redaktorin mund të jetë si vijon: a është e mundur të perceptohet shpejt pjesa grafike e reklamës dhe të përcaktohet menjëherë se cilës fushë të veprimtarisë njerëzore i përket objekti i reklamuar? A është i mundur një përkufizim i tillë pa pjesën e tekstit?
Falë të gjitha këtyre cilësive, imazhi dhe seritë ilustruese janë bërë vitet e fundit mjeti kryesor i ndërtimit të një imazhi dhe, në përputhje me rrethanat, metoda më e zakonshme e paraqitjes së materialit në reklamat e shtypura.
Le të shqyrtojmë disa teknika të përdorura gjatë ilustrimit të materialeve reklamuese: vizatime me vija të ngjyrosura, fotografi, vizatime duke përdorur teknikën e linocut (shpesh të bëra në bazë të një fotografie origjinale). Modelet tonale përdoren për të krijuar atmosferë ose efekt dekorativ. Përdoren edhe grafikët. Faqet e reklamave janë plot me grafika kompjuterike: shtëpi, makina, njerëz qesharak.
Një element i domosdoshëm ilustrues i çdo paraqitjeje duhet të jetë logoja, marka tregtare ose emri i markës së reklamuesit. Ndonjëherë brenda të njëjtës reklamë ka dy emra markash në të njëjtën kohë, njëri prej të cilëve i përket prodhuesit dhe i dyti distributorit të këtij produkti. Në raste të tilla, në fund, më shpesh në të djathtë, emri i markës së reklamuesit është gdhendur në një kompleks të vetëm me të dhënat e adresës. Në mënyrë tipike, ky opsion mund të vërehet kur një kompani tregtare reklamon produktin e partnerëve të saj.
Gazetat dhe revistat shpesh përdorin fotografi drejtkëndëshe dhe njerëzit mësohen t'i shohin ato.
Ju mund të dekoroni një reklamë dhe të përmirësoni dukshmërinë e saj jo vetëm me një vizatim ose fotografi. Madhësia dhe forma e reklamave janë të rëndësishme. Vinjat, hapësirat, vinjetat dhe dekorimet e tjera tipografike jo vetëm që mbajnë një kuptim estetik, por gjithashtu ndihmojnë në strukturimin e materialit reklamues dhe e bëjnë më të lehtë për tu perceptuar. Një mjet i fuqishëm për të tërhequr vëmendjen është gjithashtu hapësira e lirë - "ajri".
Kur punoni me tekste të mëdha, është e dëshirueshme të rritet lexueshmëria e tyre. Për ta bërë këtë, rekomandohet të përdorni nëntituj, të filloni tekstin me një shkronjë të madhe dhe ta vendosni në kolona me gjerësi jo më shumë se 40 karaktere, mundësisht me një pikë paragrafi ose një pikë. Paragrafi i parë nuk duhet të kalojë 11 fjalë. Një paragraf i gjatë perceptohet dobët nga lexuesi. Të gjithë paragrafët e tjerë duhet të jenë sa më të shkurtër që të jetë e mundur. Është e dobishme të ndash tekstin me ilustrime. Ju nuk duhet të përdorni një font më të vogël se 10 pikë dhe mbani mend se një font i lehtë është më i lehtë për t'u lexuar sesa një font i theksuar.
Për reklamat e shtypura, efektet e elementeve të ndryshme të dizajnit të identifikuara nga psikologët janë gjithashtu të rëndësishme. Kështu, simetria shkakton një ndjenjë paqeje, asimetria - ankthi, vertikale e drejtë - aspirimi lart, horizontali është pasiv, diagonalja është aktive.
Një tipar i perceptimit vizual është i ashtuquajturi efekt i anës së majtë të fushës vizuale, d.m.th. kur lexoni një faqe gazete, syri fillimisht percepton informacionin që ndodhet në të majtë, dhe më pas lëviz në anën e djathtë.
Kur zgjedh një font, vendin e parë e zënë cilësitë e tij si lexueshmëria dhe pajtueshmëria me imazhin e krijuar nga projektuesi. Është më mirë të shkruani titullin me shkronja të vogla sesa të mëdha, pasi lexohet më ngadalë, shkronja për shkronjë. Është më mirë të mos vendoset titulli në ilustrim.
Reklamimi gjithashtu përdor intensivisht mbështetjen, të kundërtën dhe sfondin. Nëse ka një sasi të mjaftueshme të materialit tekstual, anasjelltas përdoret për të theksuar frazat kryesore, si një lloj ilustrimi, si një pikë ngjyrash. Është irrituesi më i fortë për sistemin optik të njeriut, pasi e ndryshon perceptimin e drejtpërdrejtë në të kundërt. Ndonjëherë reklamuesit abuzojnë me këtë teknikë. Kështu, tekstet e mëdha të dhëna të përmbysura çojnë në efektin e lodhjes psikologjike, në të cilën një stimul i fortë çon në një refuzim për të perceptuar të gjithë botimin. Për më tepër, ndryshimi ngushton ndjeshëm gamën e shkronjave dhe stileve të shkronjave të përdorura. Madhësitë e vogla të shkronjave, stili i lehtë dhe dizajni kompleks i shkronjave e bëjnë tekstin e kthyer të palexueshëm.
Duhet pasur parasysh edhe mosha e lexuesve. Cili font është i njohur për lexuesit? A do të lexohet shpejt fonti? A lexohet teksti vetëm në dritë të mirë apo edhe në dritë të dobët?
Fonti duhet të jetë harmonik në peshë me tonin e ilustrimit, por duhet të jetë në kontrast me sfondin. Përdorimi i ngjyrës në një font përdoret kryesisht në dy raste: nëse është një ngjyrë e korporatës, e cila zakonisht përdoret për të theksuar emrin e kompanisë (logon) dhe sloganin, si dhe për të përqendruar vëmendjen në një fjali që është e rëndësishme për lexuesin. .
Këshillohet që të përdorni të njëjtin gërmë në një reklamë. Një përjashtim mund të jetë fonti origjinal i logos ose fraza goditëse. Është gjithashtu e padëshirueshme të përdoren më shumë se 2-3 opsione (sipas madhësisë, guximit, stilit) të shkronjave në një reklamë. Ju nuk duhet të përdorni fontet me dekorueshmëri të shtuar - ato nuk mund të ofrojnë lexueshmëri të mirë.
Një nga cilësitë më të rëndësishme të një imazhi është ekuilibri. Pika fillestare që përcakton ekuilibrin e përbërjes është qendra optike. Është afërsisht 1/8 mbi qendrën fizike, ose 5/8 nga fundi i reklamës.
Bilanci është rregullimi i elementeve të reklamës në faqe: majtas në lidhje me të djathtën dhe lart në lidhje me fundin, të ndarë nga një qendër optike. Ekzistojnë dy lloje të ekuilibrit: formal dhe joformal.
Bilanci formal- simetri absolute, në të cilën elementët e çiftuar në të dy anët e vijës që prenë reklamën kanë të njëjtën peshë optike. Ky ekuilibër përdoret kur është e nevojshme të theksohet dinjiteti, stabiliteti dhe konservatorizmi i imazhit.
Në bilanc informal Duke vendosur elementë të madhësive, formave, intensitetit të ngjyrave ose hijeve të ndryshme në distanca të ndryshme nga qendra optike, mund të arrihet ekuilibri vizual. Shumica e reklamave përdorin ekuilibër informal sepse e bëjnë reklamën më interesante, më imagjinative dhe emocionalisht të pasur.
Simetria është mjeti më i zakonshëm i harmonizimit të përbërjes në reklamat e shtypura. Simetria përfshin rregullimin e të gjithë elementëve në lidhje me një bosht që kalon nga qendra e objektit. Ndihmon në krijimin e pamjes së rendit dhe në këtë mënyrë lehtëson dhe përshpejton procesin e perceptimit. Më shpesh, simetria prishet nga teksti ose titujt ose markat që shtypen majtas ose djathtas ose në një kënd.
Parimi i ndërtimit të një reklame, falë të cilit vëmendja e lexuesit lëviz rreth reklamës në sekuencën e dëshiruar, quhet lëvizje. Për ta siguruar këtë, përdoren një sërë teknikash: reklama mund të përshkruajë njerëz ose kafshë, duke ndjekur vështrimin e të cilëve, syri i lexuesit kalon te elementi tjetër i rëndësishëm i reklamës. Mund të përdoren imazhe të ndryshme - një gisht tregues, një drejtkëndësh, një vijë ose një shigjetë që zhvendos vëmendjen nga një element në tjetrin, komike ose fotografi të renditura në një sekuencë të caktuar që ju detyrojnë të filloni të lexoni nga fillimi dhe ta vazhdoni atë sipas dëshirës. sekuencë për të kuptuar thelbin e mesazhit. Përdorimi i hapësirës së bardhë dhe ngjyrave e bën tekstin ose ilustrimin të dallohet. Syri do të lëvizë nga një element i errët në një element të lehtë, nga një element me ngjyrë në një element pa ngjyrë. Duhet të kihet parasysh se para së gjithash, vëmendja tërhiqet nga elementët më të mëdhenj që dominojnë faqen dhe vetëm më pas tek ato të vegjël.
Të gjithë elementët e reklamës duhet të zënë një zonë proporcionale me vlerën e tyre.
Një mënyrë efektive për të tërhequr vëmendjen ndaj një elementi specifik është përdorimi i një ngjyre, madhësie ose stili të kundërta. Për shembull, mund të përdorni një negativ (gërma të bardha në një sfond të zi), një reklamë bardh e zi me një kornizë me ngjyra ose një stil të pazakontë fonti.
Megjithatë, duhet të mbahet mend se mbingarkesa me stile të ndryshme të shkronjave, shkronja shumë të vogla, metoda të kundërta të imazhit dhe ilustrime e komplikon dhe rrëmujë përbërjen, gjë që e bën të vështirë leximin.
Specifikimi i dizajnit të mesazheve reklamuese mund të shihet edhe në natyrën e paraqitjes së titullit, vendi i të cilit përcaktohet kryesisht nga struktura e materialit. Titulli mund të jetë emri i reklamuesit. Në këtë rast, titulli do të shfaqet mbi tekst. Nëse titulli është emri i objektit reklamues, atëherë para dhe mbi të mund të jetë emri i reklamuesit, slogani i tij ose një thirrje për konsumatorin e mundshëm. Edhe një frazë nga mesi i tekstit mund të veprojë si një titull i tillë, dhe rrotullimi i titullit mund të jetë 90°.
Një dinamikë e caktuar u jep kompozimeve simetrike nga një titull i vendosur në një kënd me horizontalen, ndërsa këndi i pjerrësisë nuk duhet të kalojë 30°. Brenda këtyre kufijve, teksti reklamues mund të lexohet pa vështirësi apo përpjekje shtesë nga ana e lexuesve.
Struktura dhe përbërja e një mesazhi reklamues mund të ndikohet nga lloji i publikimit. Vendndodhja dhe vëllimi i reklamave duhet të përfshihen në rrjetin modular të publikimit dhe në përputhje me stilin e tij. Për publikime speciale dhe masive mund të përgatiten reklama të ndryshme. Një nga tendencat premtuese në reklamim mund të konsiderohet konsistenca e botimeve reklamuese në stilin e botimit.
Zgjedhja e vendndodhjes së reklamimit në publikim është e rëndësishme. Kështu, kopertina e përparme e botimit preferohet nga pjesa e pasme, por është akoma më mirë të përdoret ballina me një vazhdim në pjesën e pasme. Pastaj vjen ana e brendshme në të djathtë (shiriti i 3-të), pastaj ana e brendshme në të majtë (shiriti i dytë). Në anët e pasme të botimit, ana e djathtë preferohet nga e majta. Më pas, përparësia shtrihet nga faqet e para në të fundit. Faqet e djathta (çift) janë më të mira se faqet e majta (tek) për vendosjen e materialeve reklamuese. Faqet përballë editorialeve janë më të mira se të tjerat, megjithëse kjo varet nga lloji i botimit. Shpesh faqet më të mira për reklamim përcaktohen përmes testimit. Çdo reklamë në një gazetë ose revistë do të jetë e preferueshme nëse është ngjitur me letra nga lexuesit, programet televizive dhe fjalëkryqet.
Kur krijoni një plan urbanistik për një botim, redaktori duhet të kujtojë fazën tjetër - përsëritjen e tij (kushtet teknike të prodhimit).
Vetitë estetike të ilustrimeve rrisin ndjeshëm ndikimin emocional te lexuesi, prandaj, gjatë përgatitjes së tyre, skemat racionale të ngjyrave dhe teknikat e ndryshme vizuale marrin një rëndësi të madhe. Në të njëjtën kohë, redaktori sigurohet që përdorimi i këtyre elementeve të jetë funksional, që synon zgjidhjen e problemit të shpjegimit, bindjes dhe konfirmimit të argumenteve tekstuale. Ashtu si në tekst, objekti i reklamimit në ilustrime duhet të tregohet nga këndvështrimi i konsumatorit dhe në një formë të kuptueshme për të.
Efekti fizik i ngjyrës është konfirmuar vazhdimisht nga eksperimente të shumta nga fiziologë dhe psikologë. Studiuesit modernë ofrojnë tabela të ndryshme të kuptimeve emocionale të ngjyrave të ndryshme.
Rëndësi të madhe kanë të ashtuquajturit faktorë joçmues, d.m.th. rrethana të caktuara që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit në një situatë zgjedhjeje, për shembull, prestigji, autoriteti i prodhuesit të produktit ose i shitësit.
Lufta për blerës dhe famë çoi në zhvillimin e një sistemi ngjarjesh të quajtur "marrëdhënie me publikun". Ky sistem ngjarjesh quhet gjithashtu reklama prestigjioze në ndryshim nga aktivitetet për popullarizimin e mallrave ose shërbimeve individuale, të cilat kualifikohen si reklamimi i produktit.
Redaktori i botimeve reklamuese ka gjithashtu mjete të caktuara për të ruajtur imazhin e kompanisë dhe për ta konsoliduar atë në mendjet e lexuesve. Këto janë të ashtuquajturat konstante reklamuese, ndër të cilat vendin më të rëndësishëm e ka emri i markës ose marka tregtare dhe emri i kompanisë. Detyra e redaktorit është të sigurojë që marka dhe logoja janë domosdoshmërisht të pranishme në çdo publikim reklamues, pavarësisht nga forma, vëllimi ose qëllimi i tij. Blloku i markës zakonisht vendoset në vendet më të dukshme.
Sipas Ligjit të Federatës Ruse "Për markat tregtare, markat e shërbimit dhe emërtimet e origjinës së mallrave", "... një markë tregtare dhe markë shërbimi janë emërtime që mund të dallojnë, përkatësisht, mallrat dhe shërbimet e disa personave juridikë ose individë nga mallra dhe shërbime të ngjashme të personave të tjerë juridikë ose fizikë”. Me fjalë të tjera, një markë tregtare shërben në mënyrë që konsumatori, midis shumë mallrave dhe shërbimeve, të mund të përcaktojë me saktësi se kush e prodhon produktin ose shërbimin që i pëlqen, dhe prodhuesi ose shitësi të kujtojë edhe një herë se produkti ose shërbimi i përket atij. Sipas ligjit, “pronari i një marke tregtare ka të drejtën ekskluzive të përdorimit dhe disponimit të markës tregtare, si dhe të ndalojë përdorimin e saj nga persona të tjerë. Askush nuk mund të përdorë një markë tregtare të mbrojtur në Federatën Ruse pa lejen e pronarit të saj."
PR është arti dhe shkenca e arritjes së harmonisë përmes mirëkuptimit të ndërsjellë bazuar në të vërtetën dhe informacionin e plotë (Sam Black)
PR është arti dhe shkenca sociale e analizimit të tendencave, parashikimit të pasojave të tyre, këshillimit të menaxhimit të organizatave dhe zbatimit të programeve të paraplanifikuara të veprimit që u shërbejnë interesave të organizatës dhe publikut (Assembly of Public Relations Associations, Meksikë, 1978).
Propaganda (nga latinishtja propaganda - subjekt i shqyrtimit) - përhapja e ideve politike, filozofike, shkencore, artistike dhe të tjera në shoqëri. Në një kuptim më të ngushtë, propagandë politike ose ideologjike me qëllim të formimit të një botëkuptimi të caktuar midis masave.
Marketingu është një proces që përfshin parashikimin e nevojave të blerësve potencialë dhe plotësimin e këtyre nevojave duke ofruar mallra të përshtatshme - produkte, teknologji, shërbime.
| PR | Gjeneral | Reklamim |
| 1. Përdor hapësirën mediatike me pagesë dhe atë falas | 1.Përdor metoda të bazuara në stereotipe të perceptimit | 1. Metoda e kontrolluar e informacionit të paguar (material me pagesë) |
| 2. Jo i matshëm. Përqendrohet kryesisht në pozicionet në shoqëri, në mjedisin shoqëror | 2. Janë zhvilluar të njëjtat parime: sistematike, informuese, një strukturë e qartë dhe taktika | 2. E llogaritur dhe e parashikuar në mënyrë të ngurtë |
| 3. Komunikon se kompania jo vetëm që përpiqet të bëjë një fitim, por të jetë një anëtar i drejtë i shoqërisë | 3. Fokusimi në audiencat e synuara, duke përcaktuar qëllimet e përbashkëta | 3. Shitet |
| 4. Informacioni nuk lidhet me promovimin me pagesë | 4. Duhet të plotësojnë njëra-tjetrën, si strategji të integruara që përmirësojnë efikasitetin | 4. Komunikimet e njëanshme shërbejnë si roje kundër paragjykimeve në komunikimet e tij. |
| 5.Imazhi i menaxhuar | 5. Shitjet e mallrave dhe shërbimeve | |
| 6. Mjedise tipike: media, teknika PR dhe fushata PR | 6. Lloje të ndryshme reklamash | |
| 7. Përcaktues i problemit: drejtues i shoqërisë, garantues i rajonit | 7. Ndarja e kompanisë | |
| 8. Objekti: imazhi, stili, reputacioni, moda, marka etj | 8. Produkt ose shërbim | |
| 9.Karakteristikat e funksionimit: të vazhdueshme dhe sistematike | 9. Diskret |
Tab. 2 PR dhe propaganda
Tab. 3 PR dhe marketing
| Gjeneral | PR | Marketingu |
| 1.Përdor një burim (parashikimet analitike, përpunimi i të dhënave, statistikat dhe segmentimi) | 1. Bazat teorike: psikologjia sociale dhe sociologjia | 1. Ekonomia dhe psikologjia e sjelljes konsumatore |
| 2. Ata tërheqin të njëjtën gjë për të krijuar një imazh pozitiv të mallrave dhe shërbimeve | 2. fokusi social: publiku në një kuptim të gjerë | 2. Vetëm konsumi |
| 3. Disa procese menaxhimi (hulumtimi, analiza, planifikimi, zbatimi, vlerësimi i rezultateve) | 3. Përgjigjet ndaj kërkesave të mjedisit shoqëror, vendos mirëkuptim dhe dialog | 3. Eksploron mundësitë e ndikimit te njerëzit në reklama dhe media të tjera |
| 4. Ata e njohin rëndësinë e punës me njerëzit. | 4. bindës | 4. Ata përpiqen të nënshtrojnë nevojat e mallrave |
Le të shohim disa nga ndryshimet kryesore midis këtyre dy formave të komunikimit. Ato bazohen në faktin se PR nuk është një formë reklamimi dhe, në fakt, është një lloj aktiviteti shumë më i gjerë. PR ka të bëjë me të gjitha komunikimet e të gjithë organizatës, ndërsa reklamimi, megjithëse mund të kushtojë më shumë se PR, është kryesisht i kufizuar në funksionin e marketingut me pak përjashtime si rekrutimi i punonjësve ose reklamimi financiar. Derisa ta kuptoni mirë këtë fakt, nuk do të merrni tablonë e plotë të PR.
Marrëdhëniet me publikun nuk janë as "reklamë falas" dhe as "reklamim pa pagesë". Nuk ka asgjë "falas" në PR: kjo linjë pune kërkon shumë kohë, dhe koha është gjithmonë para. Këto para janë ose paga të personelit ose tarifa nga konsulentët e jashtëm. Nëse një artikull shfaqet në një rubrikë lajmesh ose buletin, vlera e tij nuk mund të llogaritet me tarifat e reklamimit për hapësirën e gazetës ose kohën e transmetimit, pasi koha e rubrikës editoriale ose e programit të radios ose televizionit është e paçmueshme.
Një organizatë mund të mos përdorë reklama, por çdo organizatë është disi e përfshirë në marrëdhëniet me publikun. Për shembull, zjarrfikësit, natyrisht, nuk reklamojnë zjarre dhe as nuk reklamojnë shërbimet e tyre kur ato ndodhin, por kanë krijuar marrëdhënie me një publik të madh.
Marrëdhëniet me publikun mbulojnë të gjithë dhe gjithçka, ndërsa reklamimi kufizohet në shitje dhe blerje specifike, të tilla si promovimi i shitjes së mallrave dhe shërbimeve, blerja e materialeve dhe komponentëve, punësimi i personelit ose shpallja e rezultateve të arritura. PR duhet të merret me të gjitha komunikimet që kryhen në një organizatë, dhe për këtë arsye kjo linjë aktiviteti është më e gjerë dhe më gjithëpërfshirëse sesa reklamimi. Herë pas here, PR mund të përdorë reklamën, megjithëse, e përsërisim, PR nuk është as lloj reklame dhe as pjesë e tij.
Në botën tregtare ose në sektorin privat të ekonomisë, PR dhe reklamat janë të lidhura ngushtë me marketingun. Ndërsa marketingu është një nga funksionet e biznesit, PR ndërvepron me funksionet financiare dhe të prodhimit. Prandaj, PR mund të përdoret në lidhje me të gjithë komponentët e marketingut miks, në të cilin reklamimi është vetëm një komponent. Miksi i marketingut përfshin të gjithë komponentët (shih Figurën 2.1) të përfshira në strategjinë e marketingut (për të përmendur vetëm disa: paketimin, kërkimin, çmimin, shitjet, shpërndarjen dhe shërbimet pas shitjes). Secili prej këtyre llojeve ka një lidhje të caktuar me komunikimin dhe reputacionin (vullnetin e mirë). Edukimi i tregut mund të jetë kontributi kryesor i PR, nga i cili do të varet në masë të madhe suksesi i fushatës reklamuese pasuese.
Propaganda është një formë tjetër komunikimi që shpesh shihet gabimisht si PR. Megjithatë, asgjë nuk mund të jetë më ndryshe se këto dy aktivitete. Që PR të ketë sukses, duhet besuar, ndërsa propaganda në çdo rast ngjall dyshime ose të paktën mosmarrëveshje. Problemi është se ndonjëherë është e vështirë të bëhet dallimi midis komponentëve të propagandës dhe PR në informacionin e transmetuar nga agjencitë qeveritare. Propaganda synon të mbajë qeverinë në pushtet dhe qëllimi i PR është të sigurojë që qytetarët të kuptojnë thelbin e shërbimeve që ofron qeveria dhe t'i mësojnë ata se si t'i përdorin këto shërbime në mënyrë korrekte.
Po ngarkohet...
