Thelbi i konceptit të menaxhimit të marketingut. Konceptet e menaxhimit të marketingut. Parimet e marketingut dhe historia e zhvillimit të tij

Marketingu, i konsideruar deri në mesin e viteve '80 vetëm si një mënyrë e shpërndarjes dhe shitjes së mallrave, u bë një frenim në kushtet e konkurrencës së zhvilluar, formimit të një rrjeti tregjesh për mallra dhe shërbime dhe krijimit të marrëdhënieve komunikuese në sistemin e ndërveprimit. ndërmjet subjekteve të sistemit të marketingut. Kërkesa për mirëdashësi mjedisore dhe orientim social të proceseve të marketingut ka kufizuar më tej zbatimin e orientimit të shitjeve të konceptit të menaxhimit të marketingut. Kjo do të thotë se, së bashku me nënfunksionet e shitjeve, reklamave, shpërndarjes dhe çmimeve në sferën e aktiviteteve të marketingut, u shfaq dhe u formua një funksion integrues i marketingut - menaxhimi i të gjithë sistemit të marketingut në çdo nivel hierarkik të funksionimit ekonomik.

Menaxhimi i marketingut është një aktivitet menaxhimi që lidhet me zbatimin e planifikimit, organizimit, koordinimit, kontrollit, auditimit dhe stimulimit të aktiviteteve për të intensifikuar procesin e formimit dhe riprodhimit të kërkesës për mallra dhe shërbime, si dhe rritjen e fitimeve.

Menaxhimi i marketingut është një filozofi dhe mjet për intensifikimin e aktiviteteve të marketingut, qëllimi kryesor i të cilit nuk është vetëm promovimi i shitjeve dhe shitjeve, por menaxhimi i kërkesës.

Në të njëjtën kohë, menaxhimi i marketingut është një aktivitet i qëllimshëm që lidhet me procesin e sigurimit të avantazheve të qëndrueshme konkurruese të një ndërmarrje në treg, i cili përfshin faza të tilla si analiza mjedisore, analiza e situatës dhe parashikimi i tregut dhe aftësive të potencialit të organizatës. zhvillimi i qëllimeve dhe strategjive për sjelljen në treg. planifikimi i qëllimeve dhe taktikave të marketingut të sjelljes së organizatës në një situatë specifike, zhvillimi i një plani marketingu miks, zbatimi i këtij plani, d.m.th. organizimi, menaxhimi, kontrolli mbi zbatimin e aktiviteteve të marketingut dhe vlerësimi i rezultateve të aktiviteteve të marketingut.

Menaxhimi i marketingut si funksion duhet të konsiderohet jo vetëm në lidhje me detyrat brenda procesit të marketingut, por edhe me detyrat e menaxhimit të njerëzve dhe ekipeve përgjegjëse për arritjen e qëllimeve të ndërmarrjes.

Kështu, menaxhimi i marketingut integron kuptimin funksional dhe institucional të menaxhimit të aktiviteteve të marketingut në çdo nivel hierarkik të sistemit socio-ekonomik.

Në kuptimin funksional, menaxhimi i marketingut konsiderohet si aktivitet ose proces i formimit, organizimit (për shembull, planifikimit) të një vendimi dhe më pas zbatimit të tij (për shembull, ekzekutimi ose kontrolli i tij).

Në kuptimin institucional, menaxhimi i marketingut është një forcë udhëzuese që, në bazë të kompetencave ligjore dhe organizative që i janë dhënë, shpërndan urdhra dhe detyra që janë subjekt i ekzekutimit të detyrueshëm midis punonjësve individualë ose grupeve të punonjësve. Një menaxher ose grup menaxherësh vepron si forca qeverisëse. Menaxhmenti në këtë rast konsiderohet si udhëheqje e një ndërmarrje, departamenti apo çdo strukture tjetër drejtuese të kësaj kompanie. Faktorët kryesorë që formojnë mjedisin e menaxhimit të marketingut janë kultura, politika dhe struktura.

Procesi i menaxhimit të marketingut si proces i zgjidhjes së problemeve në fushën e menaxhimit të kërkesës përmes masave për intensifikimin e aktiviteteve të marketingut përfshin zbatimin e një politike të caktuar, e cila përfshin analizën e situatës, përcaktimin e qëllimeve, zhvillimin e strategjive, zgjedhjen e mjeteve rregulluese dhe analiza e rezultatit.

Kultura e marketingut është një grup vlerash dhe normash që formojnë dhe shoqërojnë aktivitetet e marketingut, të shprehura në filozofinë dhe mënyrën e të menduarit të marketingut.

Koncepti i menaxhimit të marketingut përkufizohet si një sistem i ideve bazë, mjeteve dhe analizave të aktiviteteve të biznesit dhe mjedisit, formimit të strategjive dhe kontrollit. Kështu, elementët kryesorë të konceptit të menaxhimit të marketingut janë:

Procesi i zgjidhjes së problemeve në menaxhimin e marketingut

Hapat e procesit

Objektet e procesit

Planifikimi

Analiza e situatës: shanset/risqet, mjedisi. Pikat e forta dhe të dobëta të sipërmarrjes

Orari i punes, ekologji. Marketingu, personeli

Qëllimet: gjendja e kërkuar

Strategjitë: Fokusimi i Mundësisë

Mbulimi i kostos, pjesa e tregut, qarkullimi. Bashkëpunimi, udhëheqja e çmimeve

Zbatimi

Mjetet e ekzekutimit: zbatimi, koordinimi, optimizimi

Kontrolli

Rezultatet: efikasitet, përshtatshmëri, fleksibilitet

Koha e zhvillimit, kënaqësia e punonjësve, pjesa e kapitalit

1) sipërmarrja, mjedisi - struktura, kultura, politika, burimet, tregjet, industritë, konkurrentët;

2) formulimi i politikave - koncepti, modeli, qëllimet, strategjitë;

3) zbatimi i politikave - planeve, buxhetit, aktiviteteve të marketingut;

4) verifikimi dhe kontrolli i politikës - rezultatet, proceset, parakushtet për ndryshime objektive dhe subjektive.

Struktura përcakton rendin e brendshëm të çdo sistemi dhe organizate, i cili përfshin instalimin e punës dhe formave të specializimit, centralizimit dhe decentralizimit në zgjidhjen e problemeve të shfaqura. Struktura formon punët dhe pozicionet. Formimi i vendeve të punës dhe pozicioneve mund të kryhet sipas zonave (për shembull, blerja, logjistika, shitjet, marketingu) ose sipas objekteve (për shembull, produkti, tregu, grupi i blerësve, rajoni). Zbatimi i shenjës së parë çon në formimin e një strukture funksionale, dhe shenja e dytë çon në një strukturë ndarëse. Nëse përdoren të dyja karakteristikat, formohet një strukturë kontrolli hibride. Arsyetimi, përzgjedhja dhe përdorimi i strukturave organizative në sistemin e menaxhimit të marketingut janë komponentë thelbësorë të kompleksit të detyrave të marketingut.

Menaxhimi i marketingut si funksion i veprimtarisë sipërmarrëse luan rolin e një rregullatori të marrëdhënieve shkak-pasojë midis ofertës dhe kërkesës bazuar në monitorimin e vazhdueshëm të sjelljes së konsumatorit dhe një mekanizëm për përshtatjen e ndërmarrjes me kushtet ekonomike që ndryshojnë vazhdimisht në treg. Falë origjinës së tij epistemologjike dhe orientimit komunikues, menaxhimi i marketingut ndërmjetëson motivimin e ndërveprimit të një ndërmarrje në konkurrencë për të maksimizuar fitimet e saj dhe në të njëjtën kohë siguron maksimizimin e produktit social. Në këtë drejtim, menaxhimi i marketingut mund të jetë efektiv nëse fokusohet tek konsumatori dhe mjedisi, duke bashkërenduar aktivitetet strategjike dhe taktike të planit të marketingut.

Në fazën e analizës, shqyrtohen problemet e mundshme strategjike dhe taktike në sjelljen e elementeve të sistemit të marketingut: mjedisi, blerësi, konkurrentët, tregtia. Rezultati i analizës duhet të jetë pikat e forta dhe të dobëta të ndërmarrjes në situatën aktuale të tregut, d.m.th. Është e nevojshme të marrim një përgjigje për pyetjen: ku jemi?

Faza e parashikimit përfshin marrjen në konsideratë të faktorëve relativ të marketingut për të zbuluar shanset e biznesit në të ardhmen. Ai shqyrton tendencat në sjelljen e klientëve dhe konkurrentëve, si dhe zhvillimet e tregut dhe të shitjeve në mjedisin e pritur. Kështu, në këtë fazë duhet përgjigjur pyetjes: si do të ndodhë zhvillimi i marrëdhënieve të tregut?

Në fazën e marketingut strategjik, vërtetohen qëllimet dhe strategjitë afatgjata të ndërmarrjes në tërësi dhe marketingut. Në të njëjtën kohë, vëmendje i kushtohet madhësisë së tregut dhe zgjedhjes së segmenteve të tregut. Shqyrtohen çështjet e zhvillimit të programeve dhe mjeteve të marketingut, si dhe mënyrat e sjelljes së një ndërmarrje me konkurrentët dhe organizatat tregtare. Në këtë fazë po zhvillohet koncepti i sjelljes së organizatës në treg, d.m.th. formohet përgjigja e pyetjes: çfarë duam të arrijmë?

Aktivitetet e marketingut në kuadrin e vendimeve afatshkurtra, taktike të marketingut zhvillohen në fazën e planifikimit operacional të marketingut. Duke marrë parasysh qëllimet e sjelljes taktike të ndërmarrjes në treg, zhvillohet një përzierje e marketingut. Kështu, ata i përgjigjen pyetjes: cilat aktivitete duhet të zgjidhen nga variacionet e mundshme në përbërësit e recetës së marketingut miks (produkti, shpërndarja, çmimi, reklamimi, etj.)?

Në fazën e fundit - zbatimin e strategjive dhe aktiviteteve të marketingut miks - konsiderohen konsideratat në lidhje me efektivitetin e procesit të organizimit, konceptin e menaxhimit dhe kontrollit mbi zbatimin e strategjive. Në këtë fazë duhet të zgjidhen pyetjet: a janë arritur qëllimet e ndërmarrjes? Çfarë masash nevojiten për të përshtatur ofertën dhe kërkesën?

F. Kotler e përcakton procesin e menaxhimit të marketingut si më poshtë: “Procesi i menaxhimit të marketingut përbëhet nga: 1) analiza e mundësive të tregut, 2) përzgjedhja e tregjeve të synuara, 3) zhvillimi i një miks marketingu, 4) zbatimi i aktiviteteve të marketingut”.

Në kuadrin e qasjeve dhe karakteristikave të përshkruara të procesit të menaxhimit të marketingut, mund të dallohen fushat e mëposhtme të veprimtarisë dhe vendimeve të menaxhimit të menaxhimit të marketingut në fushën e marketingut:

a) koncepti dhe elementët e një sistemi informacioni marketingu, gjendja e organizimit të inteligjencës dhe krahasimit të marketingut, niveli i mbështetjes për vendimet e marketingut, sistemi i kërkimit të marketingut;

b) mjedisi i marketingut të jashtëm - faktorë të mikromjedisit dhe makromjedisit të ndërmarrjes;

c) tregjet e konsumit dhe sjellja e blerësit - hulumtimi i modelit të sjelljes së konsumatorit, faktorëve që ndikojnë në sjelljen e blerësit dhe procesit të marrjes së vendimeve për blerje;

d) tregjet e shoqërive tregtare dhe sjellja e organizatave blerëse - hulumtimi i tregut industrial dhe i tregut të institucioneve qeveritare;

e) konkurrentët - identifikimi i konkurrentëve, përcaktimi i numrit dhe aftësive të tyre të mundshme, përcaktimi i strategjive dhe qëllimeve të konkurrentëve, vlerësimi i pikave të forta dhe të dobëta të konkurrentëve, zhvillimi i një modeli ndërveprimi me konkurrentët, zgjedhja e një strategjie për synimin e klientëve ose konkurrentëve;

përzgjedhja e tregjeve të synuara:

a) matjen dhe parashikimin e kërkesës së tregut;

b) identifikimin e segmenteve të tregut dhe justifikimin e tregjeve të synuara;

zhvillimi i strategjisë së marketingut:

a) justifikimi i strategjive të marketingut për diferencimin dhe parashikimin e ofertës së marketingut;

b) përcaktimin e rëndësisë dhe përzgjedhjen e furnitorëve, identifikimin e avantazheve të mundshme konkurruese, zgjedhjen e masave komunikuese për pozicionimin e ndërmarrjes, zgjedhjen e mjeteve për diferencimin konkurrues;

c) krijimi i strategjive të marketingut për liderët e tregut, novatorët, ndjekësit dhe pronarët e zonave;

d) zhvillimin e strategjive për tregun global; vlerësimi i mjedisit të jashtëm të marketingut global, vendimi për të hyrë në tregjet e huaja, vendimmarrja për programin e marketingut dhe strukturën organizative të shërbimit të marketingut;

e) zhvillimi i strategjive dhe programeve të çmimeve: vendosja dhe përshtatja e çmimeve, zgjedhja e një vendimi se si të reagoni ndaj ndryshimeve të çmimeve;

zhvillimi, testimi dhe lëshimi i produkteve dhe shërbimeve të reja:

a) gjenerimi i ideve, vlerësimi i tyre, zhvillimi dhe testimi i koncepteve të rinovimit të produktit;

b) zhvillimi i mallrave, organizimi i testimit të tregut dhe procesi i komercializimit të mallrave, studimi i procesit të njohjes së mallrave nga blerësi;

c) menaxhimi i ciklit jetësor të produktit;

d) menaxhimin e gamës së produkteve;

e) menaxhimi i sipërmarrjes së shërbimeve: klasifikimi i shërbimeve ekzistuese dhe premtuese, analiza e karakteristikave të shërbimit, zhvillimi i një strategjie marketingu për një ndërmarrje në sektorin e shërbimeve, menaxhimi i shërbimeve që korrespondojnë me produktin;

përzgjedhja dhe menaxhimi i kanaleve të shpërndarjes për mallra dhe shërbime:

a) zgjedhja e një vendimi për strukturën e kanalit;

b) zgjedhjen e një vendimi për menaxhimin e kanalit;

c) analiza e dinamikës së kanalit të marketingut;

d) studimi i procesit të ndërveprimit (bashkëpunimi, konflikti, konkurrenca) në sistemin e kanaleve të shpërndarjes së mallrave;

e) drejtimin e tregtisë me pakicë dhe shumicë, organizimin e personelit të shitjes;

menaxhimi i proceseve të komunikimit në sistemin e marketingut:

a) zhvillimi i strategjive të komunikimit dhe promovimit të produktit, justifikimi i një algoritmi për komunikim efektiv;

b) zhvillimi i një sistemi efektiv ndërveprimi me partnerët, konsumatorët dhe konkurrentët;

c) zhvillimi i zgjidhjeve optimale për fushatat multimediale: miratimi i qëllimeve reklamuese, vendimmarrja për buxhetin e reklamave, përzgjedhja e mediave reklamuese, vlerësimi i efektivitetit të reklamave;

d) zhvillimin e programeve të marketingut të drejtpërdrejtë, optimizimin e shitjeve dhe marrëdhëniet me publikun;

organizimi, zbatimi, vlerësimi dhe kontrolli i vendimeve dhe programeve të marketingut:

a) organizimi i shoqërisë;

b) organizimin e marketingut;

c) vlerësimin e efektivitetit të vendimeve të marketingut;

d) kontrolli dhe auditimi i aktiviteteve të marketingut: kontrolli mbi zbatimin e planeve vjetore, kontrolli i përfitimit, kontrolli i efikasitetit, kontrolli strategjik, organizimi i auditimeve të aktiviteteve të marketingut.

Siç e shohim, menaxhimi i marketingut formon një kompleks ndikimesh (vendimesh) afatgjata dhe afatshkurtra (operative) të menaxhimit në të gjitha departamentet dhe personat që ndërveprojnë në fushën e marketingut, dhe zbatimi i ndikimeve siguron intensifikimin e përpjekjeve të marketingut për të arritur. qëllimet e marketingut dhe rrjedhimisht rezultatet e planifikuara të ndërmarrjes.

Ndikimet menaxheriale në sistemin e menaxhimit të marketingut ndryshojnë në fusha. Ato mund të drejtohen te objekti, procesi dhe funksionet.

Objekti mund të jetë çdo element i sistemit të marketingut: blerës, prodhues, produkt, ndërmjetës, konkurrent. Çdo drejtim i ndikimit përfshin grupet e synuara dhe rezultatet e këtyre ndikimeve. Kështu, kur përqendroheni në një objekt (për shembull, një produkt), formohet një grup ndikimi në produkt, i cili mund të ketë rezultate të tilla si përmirësimi i vetive konsumatore të produktit, rritja e cilësisë së tij, përmirësimi i stilit dhe imazhit të produktit. produkt, uljen ose rritjen e çmimit të produktit, tërheqjen e produktit nga tregu etj. Drejtimet e ndikimit në proces dhe funksionet formohen në mënyrë të ngjashme.

Ndikimet menaxheriale në sistemin e menaxhimit të marketingut

Drejtimi i ndikimit

Objekti i ndikimit

Rezultatet e ndikimit

Tek objekti

Blerësi

Ndërmjetësuesit

Konkurrentët

Përmirësimi i vetive konsumatore të produktit; përmirësimi i cilësisë së produktit; ndryshimi i stilit dhe markës së produktit; ulje cmimi

Rritja e numrit të konsumatorëve; ndryshime në strukturën e tregtisë me pakicë dhe shumicë; shitjet e produkteve të ndërlidhura në sektorin e shërbimeve

Zhvillimi i sistemit tonë logjistik; transferimi i funksioneve të shpërndarjes së mallrave

Rritja e pjesës së tregut të organizatës; përmirësimi i treguesve të cilësisë; rritjen e produktivitetit

Për proces

Forcat ekonomike

Faktorët psikologjikë

Faktorët social

Formimi i një politike të re në fushën e investimeve, diversifikimit të produkteve, forcimit të politikës së investimeve

Përmirësimi i marrëdhënieve me blerësin dhe stafin e organizatës

Formimi i imazhit të një produkti të ri

Rritja e kënaqësisë në punë, rritje e pagave, ulje e taksave, duke marrë parasysh orientimin social të tregut

Mbi funksionet

Planifikimi

Kontrolli

Kontrolli dhe kontabiliteti

Planifikimi i metodave të reja të planifikimit strategjik dhe taktik

Përdorimi i praktikave të menaxhimit pozitiv

Zbatimi i auditimeve, krijimi i një sistemi kontabiliteti gjithëpërfshirës

Zbatimi i analizës së situatës

Planifikimi dhe zbatimi i ndikimeve të menaxhmentit janë të specifikuara në zhvillimin e strategjive të marketingut dhe politikave të marketingut për menaxhimin e ndërmarrjes. Mjetet për zhvillimin e strategjisë dhe taktikave të menaxhimit të marketingut janë kompleksi i marketingut miks dhe metodat e motivimit (stimulimit) të të gjitha subjekteve të përfshira në sistemin e menaxhimit të marketingut. Integrimi i marketingut dhe menaxhimit krijon një komponent të menaxhimit të efektit në strukturën e efektit sinergjik të marketingut. Kështu, krahas efektit të ndikimit të porositur të të gjitha subjekteve të sistemit të marketingut, i cili lind në procesin e plotësimit të nevojave dhe kërkesave të konsumatorit, shfaqet një efekt shtesë nga krijimi dhe renditja e sistemit të menaxhimit të marketingut. Ky efekt shprehet në arritjen e përshpejtuar të qëllimeve të marketingut duke rritur nivelin e organizimit, planifikimit, koordinimit dhe kontrollit të të gjitha aktiviteteve që kanë të bëjnë me intensifikimin e politikës së marketingut të ndërmarrjes.

Detyrat e menaxhimit të marketingut në këtë rast janë: zhvillimi i një politike afatgjatë dhe taktike të marketingut të ndërmarrjes, organizimi i menaxhimit të programeve të marketingut, mjeteve të punës dhe marrëdhënieve të punës në fushën e marketingut. Në varësi të karakteristikave të strategjisë bazë, kushteve të tregut, sektorit të biznesit dhe gjendjes së faktorëve mjedisorë, zgjidhet një model i përshtatshëm marketingu miks dhe zhvillohet një sërë masash për të motivuar personelin e marketingut dhe tregtarët me kohë të pjesshme.

Parimet e marketingut dhe historia e zhvillimit të tij

Në botën moderne, jo vetëm menaxherët e kompanive dhe punonjësit e marketingut, por edhe çdo person, pavarësisht se ku ndodhet, përballen me marketingun. Duke parë një gazetë, faqe interneti ose program televiziv, njerëzit shohin reklama (të shtypura, në internet, televizion) dhe nxitojnë të blejnë artikuj në modë në shitje dhe pajisje zyre gjatë zbritjeve të Vitit të Ri. Çdo konsumator ndikohet nga marketingu çdo ditë: kur zgjedh produkte në një dyqan, një agjenci udhëtimesh, një shkollë për fëmijë, një klinikë dentare, një vend pune ose një makinë. Konsumatorët studiojnë rishikimet e produkteve, shërbimeve dhe kompanive në faqet e internetit dhe forumet, ndajnë përvojat e tyre të konsumit dhe marrin pjesë në fokus grupe dhe kërkime të tjera të tregut. Dhe e gjithë kjo është marketing!

Marketingu është aq i shumëanshëm sa është mjaft e vështirë të përcaktohet në mënyrë të qartë thelbi i tij, për shembull, ekzistojnë disa qindra përkufizime të marketingut, secila prej të cilave zbulon këtë koncept në shkallë të ndryshme.

Përkufizimet e këtij koncepti janë dhënë si në atdheun e marketingut - në SHBA, ashtu edhe në Evropë, Japoni, Rusi, nga autorë të tillë si F. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, E. Raie, J. Trout, S McCormick, P. Drucker, K. L. Keller, J.-J. Lamben, I. Kunde, B. Bume dhe J. Bitner, A. Morita, N. Capo, A. P. Pankrukhin, V. V. Kevorkov, S. V. Leontiev, A. S. Sozinov e të tjerë.

Këtu janë disa përkufizime të marketingut.

Marketinguështë një sistem i bazuar shkencërisht për plotësimin e nevojave të caktuara në fushën e marrëdhënieve të tregut.

Marketing -është një lloj veprimtarie njerëzore që synon plotësimin e nevojave dhe dëshirave përmes shkëmbimit.

Moderne marketinguështë i gjithë aktiviteti ekonomik i një ndërmarrjeje që synon prodhimin e produkteve të kërkuara, ose sjelljen e të gjitha burimeve të ndërmarrjes në përputhje me kërkesat dhe mundësitë e tregut për të realizuar një fitim.

Marketing -është një proces shoqëror që synon plotësimin e nevojave dhe dëshirave të individëve dhe grupeve nëpërmjet krijimit, furnizimit dhe shkëmbimit të lirë të mallrave dhe shërbimeve të vlefshme.

Marketing - Ky është menaxhimi i aktiviteteve të prodhimit dhe shitjes së një organizate, i cili bazohet në analizën e vazhdueshme gjithëpërfshirëse të tregut.

Marketinguështë një sistem i menaxhimit, rregullimit dhe hulumtimit të tregut.

Marketingu- ky është procesi i planifikimit dhe zbatimit praktik të zhvillimit të ideve, mallrave dhe shërbimeve, vendosja e çmimeve për to, stimulimi i shitjeve dhe shpërndarjes së tyre për të zbatuar një shkëmbim që plotëson qëllimet e individëve dhe organizatave.

Shoqata Amerikane e Marketingut e përkufizon marketingun si aktivitet, grup organizatash dhe procesesh për krijimin, komunikimin, shpërndarjen dhe shkëmbimin e ofertave që kanë rëndësi për klientët, klientët, partnerët dhe shoqërinë në tërësi.

Shoqata Ruse e Tregtarëve zhvillon këtë përkufizim: "Marketingu është një sistem menaxhimi për zhvillimin dhe promovimin e mallrave dhe shërbimeve që kanë vlerë për konsumatorin, prodhuesin dhe shoqërinë në tërësi, bazuar në një analizë gjithëpërfshirëse të tregut".

Përkufizimet e paraqitura, me shkallë të ndryshme detajesh, karakterizojnë thelbin e marketingut. Në përgjithësi, marketingu paraqitet si një proces ciklik i identifikimit dhe vlerësimit të tregut të synuar, nevojave reale dhe potenciale të konsumatorëve, mbajtjes dhe tërheqjes së konsumatorëve bazuar në formimin e një oferte me vlerë të prekshme për ta. Autorët e librit shkollor i përmbahen një përkufizimi lakonik dhe në të njëjtën kohë të gjerë: marketingu është një sistem i orientuar nga konsumatori i studimit dhe rregullimit të tregut .

Qasja e marketingut qëndron në themel të aktiviteteve të tregut të të gjitha organizatave moderne dhe në zhvillim, nga sipërmarrja ndërkombëtare në atë individuale. Qasja e marketingut ndaj menaxhmentit dallohet nga fleksibiliteti i saj në përgjigjen ndaj ndryshimeve në situatën e tregut, qëndrueshmëria, integrimi i brendshëm i zonave funksionale dhe fokusimi në nevojat dhe kushtet e tregut. Marketingu, si një lloj aktiviteti menaxhues i një pjesëmarrësi në treg, synon suksesin e tregut nëpërmjet harmonizimit të marrëdhënieve me konsumatorin, gjë që kërkon njohjen dhe plotësimin e nevojave të këtij të fundit.

Një qasje tjetër është bërë e përhapur në aktivitetet e tregut të organizatave tregtare, e cila shpesh ngatërrohet me marketingun dhe që ka dallime thelbësore prej tij (Tabela 1.1). Kjo qasja e shitjes (prodhimit dhe shitjes), në të cilën kompania, pa shpenzuar përpjekje për të studiuar tregun dhe nevojat e konsumatorit, prodhon mallra duke përdorur teknologji të provuar, duke minimizuar kostot e prodhimit dhe shitjes. Orientimi i shitjeve të një biznesi përfshin nevojën për të stimuluar vazhdimisht kërkesën përmes masave agresive të shitjeve (presion psikologjik, zbritje, bonuse), por konsumatorët fitojnë shpejt "imunitetin" ndaj këtij lloj ndikimi. Qasja e shitjes mund të justifikohet në tregje monopoliste ose me një nivel të reduktuar të konkurrencës: për shembull, tregjet e produkteve dhe shërbimeve të ndërmarrjeve dhe institucioneve shtetërore (buxhetore), prodhimi i produkteve shumë të specializuara. Megjithatë, në tregjet shumë konkurruese, veçanërisht në tregjet për mallrat e konsumit me kërkesë të përditshme, një qasje e tillë është katastrofike për kompaninë dhe mund të çojë në probleme jo vetëm në zhvillim, por edhe në shitje, pasi konsumatorët kanë mundësinë të zgjedhin ato produkte që më mirë i përshtaten shijeve dhe nevojave të tyre specifike.

Tabela 1.1. Karakteristikat krahasuese të marketingut dhe shitjeve afrohet

Parametrat e aktivitetit	Qasjet ndaj aktiviteteve të tregut
	Marketingu		Shitjet/prodhimi dhe shitjet
Qëndrimi ndaj tregut	Monitorimi, analiza strategjike, parashikimi i zhvillimit		Vlerësimi nëpërmjet fluksit aktual të klientelës dhe reagimi i saj
Formimi i një baze klientësh	Kërkim aktiv për klientelë të re dhe të rregullt, vlerësim i nivelit		Në kurriz të klientëve që vijnë “me iniciativën e tyre”.
		"mbajtje" e klientelës ekzistuese		Informacioni për largimet e klientëve nuk vlerësohet në mënyrë sistematike
Vlerësimi i konkurrentëve		Monitorim dhe analizë me të gjitha metodat e disponueshme		Monitorimi periodik i çmimeve
Formimi i një rrjeti shitjesh		Kërkimi aktiv i ndërmjetësve në rajone dhe zhvillimi i kanaleve të shitjes. Shkëmbimi i informacionit dhe koordinimi i planeve të shitjes		Nuk inkurajohet puna me ndërmjetësit;
Ofrimi i formave të pagesës		Duke marrë parasysh karakteristikat e klientëve dhe situatën ekonomike		Parapagimi
Paga tregtare personelit		Varet nga vëllimet aktuale të shitjeve, mbajtja dhe zgjerimi i klientelës		Paga dhe shpërblime të vogla.
Statusi i departamenteve të marketingut dhe shitjeve		Divizionet e marketingut dhe shitjeve janë divizionet kryesore të kompanisë		Divizionet e marketingut dhe shitjeve kanë statusin e një shërbimi të zakonshëm ose mbështetës
Marrëdhënia midis prodhimit dhe marketingut		Përmirësimi i teknologjisë dhe produktit duke marrë parasysh kërkesat e marketingut		Konkurrenca për status më të lartë në kompani. Prodhimi duke përdorur teknologji të mirë-vendosur
Politika e Komunikimit

Një tipar dallues i menaxhimit të marketingut të zhvillimit të biznesit është njohja e thellë e tregut, dhe kryesisht konsumatorit. Marketingu lejon identifikoni dhe vlerësoni nevojat e konsumatorëve, formuloni mënyra për t'i kënaqur ato dhe synoni ndërveprimin me konsumatorët.

Shembulli 1.1

Në fund të vitit 2009, bazat e të dhënave Perekrestok përmbanin të dhëna krejtësisht të padobishme për blerjet e pothuajse 2 milion mbajtësve të kartave. Në vitin 2010, Perekrestok iu drejtua agjencisë britanike EUS për ndihmë. Analistët i ndanë blerësit në gjashtë grupe në varësi të faturës mesatare dhe numrit të vizitave në muaj. Rezultatet e analizës i habitën të gjithë: 4.3% e të gjithë mbajtësve të kartave Perekrestok Club, që i përkasin grupit të klientëve më besnikë, i japin rrjetit 24% të xhiros nga blerjet e anëtarëve të Perekrestok Club (nga ana tjetër, të gjithë mbajtësit e këtyre kartave ofrojnë rrjete rreth 50% të xhiros totale). Këto të dhëna formuan bazën për zhvillimin e 10 fushatave të marketingut të synuara drejtuar grupeve individuale të klientëve, të cilat synonin jo mbajtjen më besnike, por rritjen e shitjeve nga klientët mesatarë besnikë të kategorisë më të madhe të "Klubit Perekrestok" (47 % e të gjithë mbajtësve të kartës).

Rezultati: rritja e shitjeve midis të njëjtëve mbajtës të kartave të Perekrestok Club me 26% në 2011.

Qëndrimi ndaj konsumatorit si burimi kryesor i suksesit lejon, në ndryshim nga qasja që kultivon levat e shitjes së suksesit, planifikoni të ardhura që janë afatgjatë dhe optimale për çdo kusht tregu. Qëllimi i çdo biznesi është fitimi afatgjatë i qëndrueshëm (ose në rritje). Qëllimi afatgjatë i organizatës përkon me qëllimin e përgjithshëm të tregut qëllimi i marketingut.

Qëllimi i marketingut - bëni përpjekjet e shitjes të panevojshme, njihuni dhe kuptoni klientin aq mirë sa që produkti ose shërbimi t'i përshtatet saktësisht këtij të fundit dhe të shesë vetë. Nga këtu motoja e marketingut: prodhojnë jo atë që kompania mundet, por atë që kërkon tregu, dhe gjithashtu krijon nevoja të reja.

Në një fazë të caktuar të zhvillimit të një kompanie, një (ose disa) qëllime afatmesme ose afatshkurtra mund të bëhen prioritet (Tabela 1.2).

Tabela 1.2. Qëllimet e marketingut

Qëllimi i fazës së zhvillimit	Karakteristike
Optimizimi i fitimit	Një qëllim afatgjatë, zbatimi i të cilit është rezultat i planifikimit strategjik të marketingut bazuar në kërkimin dhe optimizimin e mjeteve për të përmbushur nevojat e tregut të synuar.
Maksimizimi i fitimeve afatshkurtra	Për të grumbulluar burime financiare për investime në zhvillimin e produktit, një fushatë reklamuese ose një sulm në tregje të reja
Zgjerimi i fuqisë së kompanisë në treg	Kryerja e konkurrencës aktive në përpjekje për të kapur tregje të reja ose, duke shtrydhur konkurrentët, për të rritur pjesën e saj në tregjet ekzistuese
Stabilizimi arritur dispozitat	Rritja e shpejtë dhe e vazhdueshme mund të jetë e dëmshme për një kompani që nuk mund të përshtatet me shkallën në ndryshim të operacioneve. Një sulm aktiv ndaj konkurrentëve pas përfundimit të suksesshëm kërkon rivendosjen e burimeve të kompanisë dhe zbatimin e masave për të forcuar tregjet e kapur

Një organizatë mund të arrijë qëllimet e saj vetëm nëse aktivitetet e saj të marketingut i përmbahen një numri të parimet:.

• planifikimi i prodhimit bazohet në njohuritë për nevojat, situatën e tregut dhe aftësitë e kompanisë;
• shitje efektive të mallrave në tregjet e synuara në vëllime të planifikuara dhe në kohë;
• përshtatshmëria ndaj nevojave në ndryshim, duke ndikuar në formimin dhe stimulimin e nevojave;
• sigurimi i përfitimit afatgjatë të organizatës, duke marrë parasysh përparimin shkencor dhe teknologjik, etj.

Një nivel i lartë i kënaqësisë së nevojave të konsumatorit të tij është baza konceptuale për zhvillimin e kompanive në një treg konkurrues. Gjithashtu e rëndësishme menaxheriale, psikologjike, kreative dhe aspekte të tjera të menaxhimit të biznesit të marketingut. Parimet e mësipërme zbatohen nëpërmjet zbatimit nga departamenti i marketingut të organizatës së një numri të funksionet e marketingut, përmbajtja e së cilës varet drejtpërdrejt nga objekti i marketingut (Tabela 1.3).

Tabela 1.3. Funksionet kryesore të marketingut të kompanisë

Objekti i marketingut
	Monitorimi i gjendjes dhe zhvillimit duke përdorur të gjitha mjetet në dispozicion. Analiza e përputhshmërisë së pjesës, drejtimit dhe ritmit të zhvillimit të tregut me konceptin e marketingut të organizatës. Menaxhimi i ruajtjes dhe zhvillimit të tregut. Mbajtja e një dosjeje të përditësuar të tregut. Analiza dhe parashikimi i kërkesës. Kryerja e segmentimit të tregut dhe identifikimi i segmentit të synuar
Konkurrentët	Monitorimi me të gjitha metodat e disponueshme (analiza e reklamave, klientelës, klientit të “dërguar”, etj.). Zhvillimi i strategjive konkurruese. Përdorimi i përvojës më të mirë në praktikën organizative (benchmarking). Analiza dhe zhvillimi i një programi për rritjen e konkurrencës së produkteve të organizatës. Mbajtja e bazave të të dhënave të konkurrentëve
Konsumatorët	Analiza e kënaqësisë së klientit. Formimi dhe ruajtja e kërkesës. Një program për të mbajtur klientët e rregullt dhe për të ndërtuar besnikëri. Kërkoni për konsumatorë të rinj. Prezantimi i një qasjeje të orientuar nga klienti ndaj aktiviteteve të çdo njësie strukturore të organizatës. Mbajtja e një baze të dhënash të plotë dhe të përditësuar të klientëve. Ndërtimi i një portreti të konsumatorit
Mjedisi i brendshëm i kompanisë	Mbështetje informacioni për aktivitetet e marketingut dhe sistemet e menaxhimit të marketingut. Analiza e mjedisit të marketingut të brendshëm (kontabiliteti, shërbimi R&D, departamenti i përvojës, departamenti i reklamave, etj.). Koordinimi i aktiviteteve të një organizate të orientuar nga tregu. Organizimi i planifikimit strategjik dhe operacional. Organizimi i kontrollit të marketingut (auditimi i marketingut, kontrolli i marketingut)
		Formimi i politikës së produktit të kompanisë. Zhvillimi i idesë së një kuzhinieri të ri* Pozicionimi dhe formimi i konceptit të ofertës së tregut. Organizimi i prodhimit të mallrave të reja, zhvillimi dhe zbatimi i teknologjive të reja. Planifikimi i asortimentit të produkteve. Menaxhimi i cilësisë dhe konkurrueshmërisë së mallrave. Zhvillimi dhe zbatimi i politikës së çmimeve
Ndërmjetësuesit dhe rrjetet e shitjeve		Analiza e përputhshmërisë së kanaleve të shitjes me konceptin e marketingut të organizatës. Optimizimi i shitjeve dhe marrëdhënieve tregtare. Organizimi i një sistemi shërbimi. Analiza dhe stimulimi i interesave të ndërmjetësve. Zhvillimi i formave të kanaleve të shitjes, shkëmbimi i informacionit dhe koordinimi i ndërsjellë i planeve të shitjes, mbështetje marketingu e ndërmjetësve në kuadrin e një politike të unifikuar komunikimi me konsumatorët fundorë, etj.
Audiencat e kontaktit të kompanisë		Formimi i një imazhi pozitiv të organizatës në treg. Organizimi i një sistemi të integruar të komunikimit marketing. Promovimi i shitjeve (kryerja e garave, promovimet, llotaritë, ofrimi i zbritjeve, çmimet)

Kompania analizon tregun dhe kërkesën, segmenton tregun dhe zgjedh segmentet më premtuese dhe fitimprurëse, pas së cilës zhvillon një ofertë tregu, duke e pozicionuar, duke e sjellë te konsumatori përmes punës me ndërmjetës dhe rrjete shitjesh, si dhe komunikime marketingu. Zbatimi i aktiviteteve të marketingut në fushat e përshkruara varet nga aftësitë e brendshme të kompanisë. Në procesin e vlerësimit të mjedisit të brendshëm të kompanisë, zgjidhen problemet e mbështetjes së informacionit për aktivitetet e marketingut, organizimi i një sistemi të planifikimit strategjik dhe operacional, zhvillimi i një plani marketingu dhe organizimi i një sistemi të kontrollit dhe auditimit të marketingut. Zbatimi i këtyre funksioneve siguron stabilizimin maksimal të mundshëm të aktiviteteve të kompanisë, zhvillimin sistematik të zhvillimit të saj dhe arritjen e qëllimeve të saj.

Skena moderne zhvillimin e marketingut si shkencë dhe praktikë është rezultat i evolucionit të saj gjatë shekujve XX-XXI. Nën ndikimin e zhvillimit socio-ekonomik të vendeve dhe tregut të konsumit, koncepti i marketingut dhe qasjet ndaj aktiviteteve të marketingut të organizatave kanë ndryshuar. Me një shkallë të caktuar konvencioni, zhvillimi i marketingut mund të paraqitet në formën e fazave konceptuale kohore të përmirësimit të teorisë dhe teknologjive të tij, secila prej të cilave në mënyrën e vet zgjidhi problemin e rritjes së efikasitetit të biznesit dhe cilësisë së konsumit (Tabela 1.4. ).

Tabela 1.4. Fazat e evolucionit të konceptit dhe qasjet ndaj marketingut

vite	Koncepti i marketingut		Fusha e zbatimit		Metodat bazë të kërkimit të tregut
	Krizë ekonomike
Fillimi i shekullit të 20-të	Arti i shitësve individualë (kryesisht mjete të marketingut të drejtpërdrejtë)		Shitjet për konsumatorët fundorë		Vëzhgimet personale të shitësve
	Krize financiare
	Një grup metodash për të përmirësuar prodhimin dhe shitjet
	Krizë ekonomike
	Një grup metodash dhe mjetesh për përmirësimin e shitjeve dhe produkteve		Sektori bujqësor, prodhimi i mallrave të konsumit			Monitorimi i blerjeve, llogaritja e probabilitetit, analiza e shitjeve, panelet e konsumatorit
	Krizë ekonomike
	Marketingu është një funksion shpërndarjeje, një grup metodash për të përmirësuar shitjet e një produkti, në veçanti funksionalitetin e tij		tregjet e konsumit			Analiza e motivit të blerjes, kërkimi i operacioneve, modelimi
	Kriza energjetike
	Metodat dhe teknikat shkencore të kërkimit të tregut, shitjes dhe promovimit. Promovimi i tregtisë, shitjet dhe orientimi ndaj konsumatorit					Analiza e faktorëve, grupimeve dhe diskriminuese, metodat matematikore, modelet e marketingut
	Funksioni i menaxhimit, detyrat kryesore të zbatimit lidhen me konkurrencën dhe sigurimin Etika sociale e biznesit		Tregjet për mallrat industriale dhe të konsumit, shërbimet dhe organizatat jofitimprurëse			Vlerësimet e ekspertëve, analiza shkak-pasojë
1 9.4.1 deri tani, koha	Paketa e mjeteve për krijimin e vlerës së klientit nga një kompani		Tregjet e mallrave industriale dhe të konsumit			Auditimi i marketingut të brendshëm, hulumtimi i marketingut në tavolinë dhe në terren
	Krizë ekonomike
	Funksioni dhe mjetet e sipërmarrjes; Detyrat kryesore kanë të bëjnë me zhvillimin e rrjeteve të shitjeve dhe komunikimit të biznesit		Tregjet e mallrave industriale dhe të konsumit, shërbimet, organizatat jofitimprurëse, qeveria. sipërmarrjes			Analiza grupore, analiza e situatës, vlerësimet e ekspertëve
	Krizë ekonomike
2000-tani, koha	Paketa e mjeteve për ndërveprimin e subjekteve dhe faktorëve të tregut, e fokusuar në efektet sociale dhe mjedisore bazuar në një qasje holistike		Tregjet për mallrat industriale dhe të konsumit, sektori i shërbimeve, organizatat jofitimprurëse, sipërmarrja shtetërore, interneti			vendet e zhvilluara qiellore. Në kontekstin e mungesës së mallrave që rezulton, aftësisë paguese të ulët të popullsisë dhe stabilitetit të dobët financiar të ndërmarrjeve, prodhuesve, të detyruar të marrin parasysh situatën ekonomike globale, në menaxhimin e aktiviteteve të marketingut rrjedhin nga fakti se konsumatorët mund të tërhiqen vetëm për mallrat që janë të përhapura në tregti dhe të përballueshme. Dhe, në përputhje me rrethanat, ata i përqendruan përpjekjet e tyre në uljen e kostove dhe rritjen e efikasitetit. Ky koncept quhet përmirësimi i prodhimit(Fig. 1.2), zbatimi masiv i tij korrespondon me situatën tregu i prodhuesit ose furnizim të kufizuar. Detyra kryesore e prodhuesit është të gjejë mënyra për të rritur vëllimet e prodhimit dhe për të ulur koston e mallrave. Megjithatë, edhe kur blerësi në kushtet e mungesës së mallit mund të jetë i pandjeshëm ndaj çmimit, prodhuesi detyrohet të marrë parasysh faktorin kufizues të aftësisë paguese të popullsisë, i cili mund të veprojë si faktor kërkese nëse ka një sasi të mjaftueshme të produktit të kërkuar. ne shitje. Oriz. 1.2. Koncepti i "përmirësimit të prodhimit" (para fillimit të viteve 1930) tregu i prodhuesit(prodhuesi dikton kushtet e shitjes) - kërkesa tejkalon ofertën, mungesën e mallrave, nivelin e ulët ose mungesën e konkurrencës. Tregu i blerësve(blerësi përcakton kushtet e shitjes) - oferta tejkalon kërkesën, luftën e prodhuesve dhe tregtinë për blerësin. Në një treg të zhvilluar, koncepti ka një aplikim të kufizuar për lloje të caktuara të mallrave të konsumit dhe, si rregull, zbret në uljen e kostos së mallrave për të vendosur çmime konkurruese. Kriza ekonomike e viteve 1929-1933, e quajtur Depresioni i Madh, çoi në një rënie të prodhimit industrial në nivelin e viteve 1900, si dhe në prodhimin bujqësor, tregtinë e mallrave të konsumit dhe aftësinë paguese të popullsisë, dhe një rritje të mprehtë të Shkalla e papunësisë. Si rezultat, lufta e kompanive të mëdha për konsumatorët dhe në veçanti për tregjet e huaja është intensifikuar. Koncepti intensifikimi i përpjekjeve tregtare(përmirësimi i shitjeve) kërkon që prodhuesit dhe shitësit e mallrave të përdorin mjete të reja për promovimin e shitjeve (Fig. 1.3). Si pjesë e kësaj qasjeje, u përdorën gjerësisht teknika të ndryshme për identifikimin dhe ndikimin aktiv ndaj konsumatorëve potencial. Përveç kësaj, ka pasur një zhvendosje nga marketingu lokal në atë kombëtar, duke kërkuar që pjesëmarrësit e tregut të gjejnë mënyra të reja për të mbledhur informacionin e marketingut. Kriza ekonomike botërore e vitit 1958 shkaktoi dëmin më të madh në ekonomitë e vendeve në zhvillim, pasi kufizoi ndjeshëm vëllimin e blerjeve të lëndëve të para dhe produkteve bujqësore nga këto vende nga vendet e zhvilluara ekonomikisht. Investimet fikse kanë rënë ndjeshëm në vendet evropiane, eksportet kanë rënë në disa nga vendet më të zhvilluara, veçanërisht në Shtetet e Bashkuara, papunësia është rritur dhe shitjet e disa mallrave bazë të konsumit kanë rënë. Të gjitha këto shenja mund t'i atribuohen të ashtuquajturave kriza e shitjeve. Stimulimi i shitjeve duke ulur çmimet nuk solli shumë efekt, pasi ishte i kufizuar nga kufijtë e kostos. Dhe pastaj prodhuesit menduan për cilësinë e mallrave që prodhonin, bazuar në konceptin përmirësimi i produktit, të vendosur si detyrë kryesore të veprimtarisë së tyre Oriz. 1.3. përmirësimi dhe rritja e numrit të karakteristikave operacionale të mallrave të prodhuara (Fig. 1.4). Mungesa e hulumtimit për ndryshimin e nevojave në këtë fazë çoi në një çekuilibër në gamën dhe cilësinë e ofertës dhe nevojave të tregut, dhe një rritje të pajustifikuar të kostos së prodhimit dhe shitjes. Nga ana tjetër, kriza energjitike e vitit 1973 çoi në një rritje të mprehtë të çmimeve për pothuajse të gjitha mallrat për shkak të një rritjeje prej 70% të çmimeve të naftës për Shtetet e Bashkuara. Oriz. 1.4. dhe një sërë vendesh të Evropës Perëndimore. Kjo çoi në faktin se mallrat që ishin bërë më të shtrenjta për shkak të rritjes së cilësisë u bënë edhe më të shtrenjta, dhe në të njëjtën kohë, një rritje në kostot e prodhimit dhe dërgimit të mallrave kufizoi aftësitë financiare të prodhuesve për të përmirësuar produktet e tyre. . Mosbalancimi i vazhdueshëm i tregut të ofertës dhe kërkesës dhe konkurrenca në rritje i kanë detyruar ndërmarrjet të kalojnë nga nevojat e konsumatorëve dhe perceptimet e menaxherëve për nevojat e tregut në nevojat reale dhe potenciale të konsumatorëve. Ekziston nevoja për reagime nga konsumatori, për të dhënë informacion për nevojat dhe reagimet e tregut ndaj mjeteve të ndryshme të stimulimit të tregut, si dhe për kryerjen e hulumtimeve të veçanta të marketingut. Kjo qasje siguroi shfaqjen dhe zhvillimin Koncepti i marketingut të konsumatorit në aktivitetet e tregut të kompanive, kur objekti kryesor për studim, analizë dhe parashikim ishin nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve, dhe qëllimi kryesor i prodhimit dhe tregtisë ishte formimi i një oferte produkti adaptive (Fig. 1.5). Oriz. 1.5. Koncepti i konsumatorit (deri në fund 1970-x) Koncepti konsumator i lejon prodhuesit dhe shitësit të prodhojnë produkte që janë qartësisht të nevojshme në treg, që plotësojnë nevojat e cilësisë dhe me një çmim tërheqës për konsumatorët bazuar në përdorimin racional të burimeve të tyre në dispozicion. Zhvillimi i konceptit të konsumatorit të kompanive të marketingut çoi në nevojën për strukturim dhe një qasje të integruar për përcaktimin e objektivave të marketingut dhe organizimin e aktiviteteve: shfaqja në vitet 1960. konceptet marketing i integruar (miksi i marketingut), e cila lulëzoi në vitet 1980-1990. Sipas konceptit të marketingut miks (një emër tjetër për konceptin është "4P"), aktivitetet e marketingut duhet të zhvillohen sistematikisht, në disa drejtime njëkohësisht. Produkt, politikën e produktit të kompanisë (marketing produkti) - zhvillimi i orientuar nga tregu i një game produktesh, vetitë e tyre (cilësia), paketimi, imazhi i markës, etj. çmimi, politikën e çmimeve të kompanisë (marketing çmimi) - zhvillimi i orientuar nga tregu i niveleve të çmimeve dhe metodave të çmimeve të promovimit të shitjeve. Vendi vendi dhe koha e shitjes, lëvizja e produktit (marketingu i shitjeve, shpërndarja) - përzgjedhja e kanaleve optimale të shpërndarjes dhe rishitësve, organizimi i magazinimit dhe transportit të mallrave. Promovimi, promovimin e produktit (komunikimet e marketingut) - një sistem i informimit të klientëve të mundshëm, krijimit të një opinioni pozitiv për një produkt dhe një kompani përmes një sërë metodash të promovimit të shitjeve (reklamim, shërbim, etj.). Në procesin e zhvillimit të konceptit të "miksit të marketingut", përbërja e tij u rregullua në faza të ndryshme. Kështu, koncepti 4P zgjerohet fillimisht në pesë elementë, ku në varësi të industrisë, drejtimi i pestë bëhet ose Personel - personel, ose Paketa - paketim, ose Publicitet - marrëdhënie me publikun. B. Bume dhe J. Bitner propozuan konceptin 7P, duke plotësuar përzierjen e marketingut me fushat Njerëzit (njerëzit), Procesi (procesi), Evidenca fizike (atributi fizik). Tregtarët në sektorin e shërbimeve propozuan gjithashtu konceptet e 10P, 12P, por kohët e fundit ka pasur një kthim në rritje në konceptin themelor të marketingut të integruar 4P. Autorët i përmbahen versionit 5P, i cili plotëson versionin klasik 4P me një element të pestë - njerëzit ose faktori njerëzor - i rëndësishëm për zbatimin e të gjitha detyrave të marketingut në çdo industri. Meqenëse kërkon teknika të veçanta teknologjike në marketing, nuk mund të përfshihet tërësisht në asnjë nga katër elementët kryesorë, por nuk mund të anashkalohet as. Njerëzit, njerëz, kontakt audienca (Politika e burimeve njerëzore, marketingu i marrëdhënieve) - përcaktimi i metodave të ndërveprimit midis menaxhmentit të kompanisë dhe stafit, motivimi i punës me fokus në plotësimin e nevojave të tregut, metodat e ndërveprimit të kompanisë me audiencat e kontaktit dhe konkurrentët. Kriza financiare globale e vitit 2008 çoi në një përkeqësim të situatës ekonomike në shumicën e vendeve të zhvilluara, një ulje të vëllimeve të prodhimit, kërkesës dhe çmimeve për lëndët e para dhe një rritje të papunësisë. Pasojat e krizës prekën kryesisht kompanitë me konkurrencë të ulët, të cilat, në mungesë të burimeve të mjaftueshme financiare ose një rrethi klientësh besnikë, u detyruan të largoheshin nga tregjet. Në të njëjtën kohë, kompanitë që i mbijetuan krizës filluan të përmirësojnë në mënyrë aktive efikasitetin e aktiviteteve të tyre duke përdorur metoda dhe mjete moderne të marketingut. Kushtet e vështira mjedisore të jashtme, zhvillimi i vazhdueshëm i konkurrentëve dhe një rritje e kulturës së konsumatorit kanë çuar në një zhvendosje të theksit të aktiviteteve të marketingut drejt klientit: ideologjia që përshkon të gjitha nivelet e menaxhimit të kompanisë dhe baza e kulturës së saj të korporatës po bëhet. fokusi ndaj klientit. Zhvillimi dhe format e reja të rregullimit të tregut, integrimi i teknologjive dhe industrive po ndryshojnë aspekte të ndryshme të mjedisit të biznesit dhe aktiviteteve të marketingut të organizatave. Në një situatë të vështirë ekonomike dhe konkurrencë aktive të vazhdueshme, tregu i pranon ato koncepte që plotësojnë më së miri vlerat e konsumatorit. Vëmendje e veçantë i kushtohet procesit të krijimit të tyre. Një nga ngjarjet domethënëse në evolucionin e marketingut ishte botimi i librit të M. Porter "Avantazhi konkurrues" (Competitive Advantage, 1985), i cili prezantoi konceptin e një zinxhiri vlerash. Koncepti i zinxhirit të vlerës karakterizon sekuencën e veprimeve të një kompanie në procesin e krijimit të vlerës së shtuar të një produkti dhe dhënies së kësaj vlere te konsumatorët. Në përputhje me kriterin e krijimit të vlerës për konsumatorin, dallohen aktivitete që mund të karakterizohen si parësore dhe dytësore (Fig. 1.7). Aktivitetet kryesore krijojnë vlerë të shtuar. Këto përfshijnë: marrjen e lëndëve të para dhe furnizimet, prodhimin, furnizimin e produkteve për konsumatorët, marketingun dhe Oriz. 1.7. shitje, shërbime. Aktivitetet dytësore (“mbështetëse”) nuk shtojnë vlerë dhe karakterizohen nga një ndikim indirekt nëpërmjet ndikimit në efektivitetin e aktiviteteve kryesore. Këto përfshijnë: funksionet administrative, teknologjinë, menaxhimin e burimeve njerëzore, ndërveprimin me furnitorët dhe kontraktorët. Menaxhimi i zinxhirit të vlerës mund të zvogëlojë kostot e blerësit ose të rrisë vlerën konsumatore të një produkti. Kjo lehtësohet nga rritja e efikasitetit funksional brenda departamenteve të ndërmarrjes, ndërveprimi ndërfunksional midis departamenteve të kompanisë dhe ndërveprimi ndër-organizativ midis kompanisë dhe partnerëve të saj të biznesit (furnizuesit, kontraktorët, ndërmjetësit). Megjithatë, teoria e zinxhirit të vlerës ka një sërë mangësish, pasi ajo përfaqëson kompaninë si një njësi autonome që lufton për avantazhe konkurruese, pjesëmarrësit e tregut konsiderohen si aktorë individualë që konkurrojnë për fitime me kompani të tjera në tregje jopersonale. Në kushtet moderne të ekonomisë së rrjetit, kur kompanitë përfshihen në rrjete të marrëdhënieve sociale, profesionale dhe shkëmbimi me rrjete të tjera që bashkojnë njerëzit dhe organizatat, kërkohet një qasje e re për vlerësimin e vlerës së klientit në kontrast me modelin e propozuar nga M. Porter. Ky koncept i quajtur koncepti i bashkëkrijimit të vlerës propozuar në 2004 nga K. K. Prahalad dhe V. Ramaswamy. Krijimi i përbashkët i vlerës (mallrave) (bashkëkrijimi) - procesi i krijimit të vlerës nga një kompani së bashku me klientët Vlera konsumatore e një produkti formohet kur grumbullohet përvoja në përdorimin e tij. Përvojat e konsumatorëve shkëmbehen me njëri-tjetrin, midis konsumatorëve dhe prodhuesve, si dhe midis konsumatorëve dhe partnerëve të biznesit të prodhuesve (për shembull, midis zhvilluesve të pajisjeve industriale dhe pajisjeve në të cilat është instaluar). Ky shkëmbim shpesh kontribuon në një ndryshim në vlerën e produktit. Bashkë-krijimi i vlerës mund të kuptohet gjerësisht si krijimi i produkteve, shërbimeve dhe sistemeve nëpërmjet përpjekjeve të përbashkëta të zhvilluesve dhe palëve të interesuara (kompanitë dhe klientët ose menaxherët dhe punonjësit). Shembulli 1.2 Në një kompjuter tablet, përdoruesi krijon në mënyrë të pavarur llojin e "desktopëve", duke përcaktuar numrin e tyre, duke vendosur miniaplikacione dhe lidhje me aplikacionet në to. Konsumatori e kthen tabletin në një organizator, navigator, konsol lojërash, burim lajmesh, e-libër, riprodhues audio dhe video ose klient emaili; lidhet me burimet cloud, organizon ndërveprimin e ekipit; kombinon punën, studimin dhe kohën e lirë. Vlen të përmendet se prodhuesit e tabletave dhe sistemeve operative mund të mos parashikojnë fillimisht të gjitha mundësitë për përdorimin e pajisjes nga konsumatorët, por ata duhet të krijojnë një mjedis për ndërveprim të drejtpërdrejtë midis zhvilluesve të softuerit dhe përdoruesve me aftësinë për t'iu përgjigjur dhe regjistruar çdo transaksion të kryer duke përdorur pajisja. Teoria e bashkëkrijimit të vlerës bazohet në disa premisa kyçe, të cilat u përcaktuan nga themeluesit me shkurtesën DART (dialog - interaktiviteti, mirëkuptimi i ndërsjellë dhe dëshira për veprim të prodhuesit dhe konsumatorit; aksesi - disponueshmëria për konsumatorin e informacioni, burimet, teknologjitë në pika të ndryshme të ndërveprimit (vlerësimi i rrezikut) - vlerësimi dhe informimi për rreziqet e konsumatorëve që mund të marrin me vetëdije një pjesë të rreziqeve (transparencë) - është i nevojshëm për krijimin e besimit midis individëve; dhe organizatat). Këto parakushte sigurojnë zbatimin e qëllimit kryesor të marketingut - ofrimin e kushteve më të mira për formimin dhe plotësimin e nevojave moderne bazuar në cilësinë e lartë të ndërveprimit të të gjitha palëve të interesuara në procesin e krijimit të përbashkët të vlerave. Qëllimi kryesor i konceptit në aktivitetet e kompanisë plotësohet nga zgjidhja e një numri detyrash strategjike: përfshirja e pjesëmarrësve në sistemin e marketingut në procesin e krijimit të një produkti që plotëson më plotësisht nevojat e konsumatorit ose klientit; përfshirja e aksionarëve në procesin e formulimit të objektivave strategjike të kompanisë me qëllim zbatimin e zgjidhjeve që duken të rëndësishme dhe efektive drejtpërdrejt për pronarët e bizneseve; minimizimi i rreziqeve të biznesit duke përdorur kompetencat e të gjithë pjesëmarrësve në sistemin e marketingut; duke fituar përvojë nga pjesëmarrësit në procesin e krijimit të vlerës gjatë aktiviteteve të tyre operative. Koncepti i ri kapërcen kufizimet e konceptit të mëparshëm të krijimit të vlerës, sipas të cilit konsumatorët janë jashtë procesit të krijimit të vlerës, ai zhvillohet tek prodhuesi dhe jashtë tregut. Prodhuesit u ofrojnë klientëve të ndarë në segmente atë që ata vetë e konsiderojnë të vlefshme për ta. Nuk është për t'u habitur që skepticizmi i klientëve ndaj zgjerimit të gamës së produkteve është në rritje; Vizioni i ri kërkon që prodhuesit të rimendojnë se si ndërveprojnë me klientët dhe të përqafojnë një hapësirë ​​të re për të krijuar vlerë. së bashku me klientët. Shembulli 1.3 Përdorimi i shërbimeve të integruara në softuer iTunes klientët Apple shkarkoi më shumë se 350 milionë këngë pasi i dëgjoi. Kështu, ata kanë hequr qafe dominimin e CD-ve, ndërsa klientët mund të shijojnë ende CD-të e tyre të preferuara duke i ngarkuar ato në iPod duke përdorur iTunes. Klientët (përfshirë muzikantët profesionistë) mund të publikojnë gjithashtu listat e tyre të luajtjes duke përdorur Unë, shpërndahet gjithashtu Apple. Komuniteti i dashamirëve të muzikës ndihmon drejtpërdrejt anëtarët e rinj të zbulojnë kompozime të reja. Siç tha Steve Jobs, "Softueri është përvoja e konsumatorit". Si pjesë e zbatimit të konceptit, procesi i krijimit të vlerave të përbashkëta fillon me zgjedhjen e një detyre që kërkon integrimin e përpjekjeve të pjesëmarrësve (Fig. 1.8). Oriz. 1.8. Detyra e prezantimit të konceptit në kompanitë që operojnë në tregun e produkteve teknikisht komplekse, ku konsumatori vepron njëkohësisht si klient dhe pjesëmarrës, është veçanërisht e rëndësishme. Një sërë faktorësh kontribuojnë në këtë: 1) pasiguria dhe ndryshueshmëria e mjedisit të jashtëm, duke shfaqur tendenca drejt globalizimit; 2) teknologjitë gjithnjë e më komplekse të prodhimit; 3) rritja e nevojave të pjesëmarrësve të tregut për burime; 4) nevoja për akses në tregjet botërore; 5) nevoja për koordinim efektiv të veprimeve të përbashkëta përmes përdorimit të teknologjive moderne të informacionit; 6) aftësia e secilës kompani për të rritur vlerën e klientit. Shembulli 1.4 Një shembull i një partneriteti strategjik mund të jetë projekti i "shkollës së sigurt" në tregun e sistemeve të sigurisë, i cili përfshin bashkëpunimin midis kompanive prodhuese dhe instaluesve të sistemeve të kontrollit të aksesit dhe mbikëqyrjes video (instalimi i rrotullave në hyrje të shkollës, kartat e hyrjes, mirëmbajtja një bazë të dhënash të punonjësve, studentëve dhe vizitorëve, verifikimi me video ), operatorët celularë (dërgimi i mesazheve SMS prindërve për ardhjen ose largimin e një fëmije), zhvillues të specializuar softuerësh, ofrues të internetit me valë (për shembull, Yota) për të mundësuar integrimin e sistemeve të instaluara në ndërtesa të ndryshme. Për shkak të specifikave të tregut të sistemeve të sigurisë, masat për të “siguruar” klientët zbatohen me sukses: 1. Lidhje me kontratë (për mirëmbajtje). 2. Shpërblim bonus (lëshimi i certifikatave për një shumë të caktuar për përdorim në blerjet e mëvonshme). 3. Zinxhiri i inovacionit (përmirësimi i vazhdueshëm i softuerit dhe harduerit, zgjerimi i funksionalitetit). Zbatimi i konceptit paraqet një sërë sfidash, për shembull, tejkalimi i rezistencës ndaj ndryshimit nga shitësit, blerësit dhe organizatat partnere është një hap kritik për të siguruar kontrollin e kanaleve të shpërndarjes. Për më tepër, tregjet, industritë, kompanitë, sistemet dhe njerëzit nuk mund të ndryshojnë aq shpejt sa për të përshtatur ndryshimet specifike në teknologji dhe marrëdhënie. Bashkëpunimi është shumë më i vështirë se konkurrenca, pasi presupozon konsideratë të ndërsjellë të interesave të palëve ndërvepruese dhe nevojën për kompromis në zhvillimin e vendimeve të përbashkëta. Është shumë e vështirë të ndryshosh mënyrën e të menduarit të punonjësve të kompanisë në përputhje me mënyrën e të menduarit të klientëve apo partnerëve. Koncepti i bashkë-krijimit të vlerës lidhet drejtpërdrejt me konceptin e marketingut të partneritetit. Marketing Filialin - Ky është një proces i vazhdueshëm i karakterizuar nga zgjidhja, duke përfshirë së bashku me klientët, të detyrave në fushën e përmirësimit të vetive konsumatore të mallrave, krijimit të vlerave, si dhe marrjes së përbashkët dhe shpërndarjes së barabartë të përfitimeve nga një ndërveprim i tillë ndërmjet të gjithë pjesëmarrësve në vlerë. procesi i krijimit. Koncepti bazohet në faktin se aseti më i rëndësishëm i një ndërmarrje është partneriteti, dhe jo asetet fikse (ndërtesat, strukturat, pajisjet, etj.), mallrat dhe markat, partnerët, njohuritë, burimet njerëzore dhe potenciali i tyre intelektual. Duke pasur parasysh rëndësinë absolute të secilit prej aseteve të listuara më sipër, partneritetet e mira luajnë një rol të veçantë, duke i garantuar një kompanie një jetë të gjatë funksionimi, një nivel të ulët të rrezikut të tregut dhe aftësinë për të optimizuar fitimet në terma afatgjatë. Parimi themelor i zbatimit të partneriteteve është përfitimi i ndërsjellë nga ndërveprimet e partneritetit, bashkëpunimi midis pjesëmarrësve në proceset e prodhimit dhe konsumit të produkteve - nga prodhuesi deri te konsumatori përfundimtar. Kjo çon në ndryshime globale në prodhimin e mallrave dhe në sferën e sjelljes së tyre tek konsumatorët përfundimtarë. Si rezultat i futjes dhe zbatimit nga kompania të parimeve të konceptit të partneritetit në aktivitetet e marketingut, shfaqen drejtime të reja: përmirësimi i cilësisë së shërbimit; komunikime të vazhdueshme me konsumatorët fundorë; zhvillimi i marrëdhënieve me pjesëmarrës të ndryshëm të tregut; duke e lidhur konsumatorin fundor me procesin e zhvillimit dhe krijimit të produktit. Historia e përgjithshme e zhvillimit të konceptit të marketingut nuk e përjashton individin trajektoret e evolucionit të marketingut në vende të ndryshme. Kronologjia e përgjithshme e dhënë është më afër fazave historike të zhvillimit të teorisë dhe organizimit të marketingut në SHBA si vend i origjinës së tij (Tabela 1.5). Një histori e veçantë e zhvillimit të marketingut është në BRSS dhe Rusi, të cilat kaluan një fazë të gjatë të ekonomisë së planifikuar (Tabela 1.6). Tabela 1.5. Ngjarjet kryesore në historinë e zhvillimit të marketingut në SHBA vite Ngjarje Kurset e para të marketingut u mësuan në universitetet amerikane: E. Jones - në Universitetin e Miçiganit, S. Litman - në Universitetin e Berkeley në Kaliforni, J. M. Fisk - dhe në Universitetin e Illinois U krijua organizata e parë tregtare e marketingut, u formuan departamentet e para të marketingut në ndërmarrje Përmendja e funksioneve të marketingut në punimet mbi menaxhimin shkencor: F. W. Taylor (1911), F. Gilbert (1911), A. W. Shaw (1912) Një numër universitetesh amerikane (Harvard Business School, etj.) filluan të zhvillojnë një teori gjithëpërfshirëse rreth mjeteve të menaxhimit të tregut - një sistem shitje produkti U krijua Shoqata Kombëtare e Marketingut dhe Reklamimit. Mbi këtë bazë, u formua Shoqëria Amerikane e Marketingut (e riemërtuar në 1973 në Shoqatën Amerikane të Marketingut - AMA) Shfaqja e konceptit të menaxhimit të markës. Mac Ulroy - kreu i departamentit të promovimit të produkteve të kompanisë Procter&Gamb/e - organizoi departamentin e marketingut mbi parimin e menaxhimit të veçantë të çdo marke Një nga veprat e para teorike në fushën e marketingut nga R. Cox dhe P. Anderson u botua - "Teoria e Marketingut" Shkencëtari R. J. Keith flet për fokusin ndaj klientit dhe fut në epokën e marketingut N. Borden përdor termin markcting-inix për t'iu referuar një grupi aktivitetesh që tregtarët mund të përdorin për të ndikuar në vendimet e blerjes së konsumatorëve F. Kotler boton veprën e parë në fushën e marketingut jofitimprurës - “Marketimi i organizatave jofitimprurëse”, ku flet për marketingun në sferën sociale. M. Porter në librin “Avantazhi konkurrues” boton zinxhirin e vlerës S. Rapp dhe T. Collins propozuan termat "marketing me porosi direkte" dhe "marketing në marrëdhënie" (libri "The Great Marketing Turnabout") K. Prahalad dhe V. Ramaswamy zhvilluan konceptin e bashkëkrijimit të vlerës (libri "E ardhmja e konkurrencës") Tabela 1.6. Ngjarjet kryesore në historinë e zhvillimit të marketingut në Rusi vite Ngjarje Tregtarët dhe financierët e pasur hapën Shkollën e Parë Tregtare të Moskës Themelimi i Institutit të Kërkimit Gjithë Bashkimit të Tregut (VNIKI) të Ministrisë së Tregtisë së Jashtme të BRSS. Detyra e saj ishte të kryente kërkime në lidhje me tregtinë e jashtme dhe tregjet e jashtme dhe të promovonte iniciativat e tregtisë së jashtme sovjetike VNIKI boton Buletinin e Informacionit të Huaj Tregtar. Qëllimi i tij është të rrisë konkurrencën e organizatave sovjetike të eksportit përmes shpërndarjes së njohurive të marketingut midis specialistëve të tregtisë së jashtme. Për këtë qëllim u organizua përkthimi i artikujve nga autorë të huaj dhe botimi i materialeve kushtuar metodave të kërkimit të konsumatorit, produktit dhe tregut në tregjet e huaja. Institutet kërkimore të Ministrisë së Tregtisë së Jashtme ofruan mësimin e disiplinave të marketingut të orientuara në tregun ndërkombëtar për punonjësit e kompanive të tregtisë së jashtme. Themelimi i Institutit Kërkimor Shkencor të Gjithë Bashkimit për Studimin e Tregjeve dhe Kërkesës së Tregut (VNIIKS) të Ministrisë së Tregtisë së BRSS. Instituti studioi çështjet e tregtisë së brendshme. VNIIKS zhvilloi tetë panele konsumatore në rajone të ndryshme të Bashkimit Sovjetik, të dizajnuara për të ofruar të dhëna tremujore mbi shpenzimet e familjes Reforma ekonomike (reforma e A. N. Kosygin). Reforma e menaxhimit dhe planifikimit ekonomik kombëtar, e kryer në vitet 1965-1970, u karakterizua nga futja e metodave të menaxhimit ekonomik, zgjerimi i pavarësisë ekonomike të ndërmarrjeve, shoqatave dhe organizatave dhe përdorimi i gjerë i stimujve materialë. Fillimi i viteve 1970 Për të promovuar produktet sovjetike jashtë vendit, u krijua një agjenci speciale reklamash "Rostorgreklama" në kuadrin e Komitetit Shtetëror për Veprimtarinë e Jashtme Ekonomike. Nënshkrimi i Marrëveshjeve të Helsinkit për Marketingun dhe Tregtinë nga BRSS Një seksion mbi çështjet e marketingut u krijua në Dhomën e Tregtisë dhe Industrisë së BRSS Është përgatitur botimi i parë sovjetik i librit shkollor të F. Kotler "Menaxhimi i marketingut". Një kurs marketingu është futur në një sërë universitetesh ekonomike U miratua Rezoluta e Presidiumit të Këshillit Suprem të RSFSR "Për organizimin e Institutit të Kërkimit të Sistemit dhe Marketingut nën Këshillin e Ministrave të RSFSR". Ka filluar botimi i revistës Marketing Në përputhje me urdhrin e Komitetit Shtetëror të Federatës Ruse për Arsimin e Lartë Nr. 180 datë 05.03.1994, klasifikuesi i specialiteteve të arsimit të lartë u plotësua me specialitetet "Marketing" dhe "Reklamim" U krijua Shoqata Ruse e Marketingut (RAM). Komiteti Shtetëror për Arsimin e Lartë të Rusisë ka miratuar standardin shtetëror arsimor për arsimin e lartë në specialitetin "Marketing" Komiteti Shtetëror për Arsimin e Lartë të Rusisë ka miratuar standardin shtetëror arsimor për arsimin e lartë në specialitetin "Reklamim" Është krijuar partneriteti jofitimprurës "Guild of Marketers" - një komunitet i profesionistëve rusë të marketingut Në praktikën e tregut rus, marketingu në formën e tij sistematike u shfaq fillimisht në tregjet vendase të mallrave të teknologjisë së lartë (produkte softuerike), një gamë të gjerë mallrash të konsumit (kancelari) dhe mallra të konsumit me një politikë aktive importi dhe prani të huaj. Me ngopjen e tregjeve të produkteve, kultura e konsumatorit rritet dhe problemet e shitjes intensifikohen, nevoja për marketing rritet dhe po zbatohet në të gjitha fushat e veprimtarisë: në tregun e aviacionit, në muze e biblioteka, në institucione arsimore, gjithashtu në nivel shtetëror. (me zhvillimin e qyteteve dhe rajoneve). Në kontekstin e globalizimit ekonomik, tregu botëror po bëhet gjithnjë e më shumë mjeti për zbatimin e marketingut. Zhvillimi i mjeteve të reja të komunikimit (Interneti, komunikimet celulare) ka çuar në aktivizimin dhe ndryshimin cilësor të mjeteve për promovimin e marketingut të mallrave dhe markave (reklama me baner, marketing në celular, etj.). Komp. Nga: Greenspan L. Epoka e trazirave. Problemet dhe perspektivat e sistemit financiar global. M.: Alpina Business Books, 2009; Kotler F., Keller K.L. Menaxhimi i marketingut. botimi i 12-të. Shën Petersburg: Peter, 2012. Karakteristika kryesore hulumtim kontekstualështë se zhvilluesit e produkteve e hulumtojnë blerësin vetëm në vendin e tij të punës. Këto studime përfaqësojnë një vizitë te konsumatori ose një studim specifik të produktit që konsumohet. Në kërkimin kontekstual, krijuesit e produkteve flasin me konsumatorët për atë që ata bënë tani dhe në çfarë çoi. Ideja kryesore e metodës është që vetëm me ardhjen e përvojës në procesin e përdorimit të produktit është e mundur të diskutohet. Prandaj, është e nevojshme të monitorohet konsumatori gjatë përdorimit të produktit. URL: marketing.web-3.ru/research/ metody/drnietody/kontekst/ Prahalad K. K., Ramaswamy V. E ardhmja e konkurrencës. M.: Olimp-Business, 2006. F. 12. URL: rii.vlab.wikia.com/wiki Cm.: Krevens D. Marketingu Strategjik. M.: Williams, 2008. Naumov V. N., Skorobogatova E. M. Problemet e marketingut. Logjistika // Problemet e ekonomisë moderne. 2011. Nr 1 (37). URL: bizbuzz.com.ua/document/co-sozdanie.htrnl

Mund të identifikohen një sërë përkufizimesh moderne të marketingut: Marketingu është studimi i tregjeve dhe ndikimi në to për të lehtësuar detyrat me të cilat përballen subjektet ekonomike. Marketingu është një sistem gjithëpërfshirës i aktiviteteve për menaxhimin e aktiviteteve të prodhimit dhe shitjes, i bazuar në hulumtimin e tregut, pra është një koncept modern tregu për menaxhimin e prodhimit dhe shitjes. Marketingu është një proces social që synon plotësimin e nevojave dhe dëshirave të individëve dhe organizatave nëpërmjet krijimit të një shkëmbimi të lirë, konkurrues të mallrave dhe shërbimeve që krijojnë vlerë për blerësin. Marketingu është funksioni më i rëndësishëm i administrimit të kompanisë, që konsiston në organizimin dhe menaxhimin e të gjithë kompleksit të aktiviteteve të biznesit, që lidhet me identifikimin e fuqisë blerëse të konsumatorit dhe kthimin e saj në kërkesë reale për një produkt apo shërbim të caktuar. Çfarë është marketingu?

Marketingu është arti dhe shkenca e zgjedhjes së tregut të duhur të synuar, tërheqjes, mbajtjes dhe rritjes së numrit të konsumatorëve duke krijuar besim tek blerësi se ai përfaqëson vlerën më të lartë për kompaninë.

Përdorimi i konceptit të marketingut në menaxhimin e ndërmarrjes parashikon dy qasje: Marketingu strategjik është një proces analitik që synon monitorimin e tendencave të tregut, nevojat e konsumatorëve, kërkimin e tregjeve ose segmenteve të reja të tregut, si dhe nevojat e reja të konsumatorit proces që synon arritjen e vëllimit të planifikuar të shitjeve të produkteve në tregjet ekzistuese përmes përdorimit të mjeteve të marketingut miks (produkt, çmim, shitje dhe politikat e komunikimit).

Menaxhimi i marketingut është (F. Kotler) Procesi i planifikimit dhe zbatimit të koncepteve për çmimin, promovimin dhe shpërndarjen e ideve, mallrave dhe shërbimeve, që synon zbatimin e shkëmbimeve që plotësojnë qëllimet individuale dhe organizative.

Menaxhimi i orientuar nga tregu (filozofia, koncepti i menaxhimit), thelbi i të cilit është analiza, planifikimi dhe zbatimi i aktiviteteve që synojnë ndërveprimin me subjektet e tregut (konsumatorët, shpërndarësit, konkurrentët, klima socio-ekonomike) përmes koordinimit ndërfunksional, si dhe formimi i një kulture të caktuar në një organizatë Menaxhimi i marketingut është (J. -J. Lambin)

Integrimi i tregut po zhvillohet në Evropë; Evropa ka një diversitet kulturash dhe pluralizëm mendimesh; Shoqëria evropiane karakterizohet nga përgjegjësia sociale;

Dallimet ndërmjet koncepteve të orientimit në shitje dhe marketingut Prodhimi i produktit Shitjet dhe promovimi Fitimi si rezultat i vëllimit më të madh të shitjeve 1. Koncepti i orientimit në shitje 2. Koncepti i marketingut. Tregu i synuar Nevojat e konsumatorit Marketingu i integruar Fitimi si rezultat i kënaqësisë së klientit. Pika e fillimit Përqendrimi i vëmendjes do të thotë rezultat

Koncepti i marketingut holistik (komponentët) Marketingu holistik Marketingu i integruar: 4 P Marketingu i marrëdhënieve: Blerësit, partnerët, distributorët. Marketingu i brendshëm: departamenti i marketingut, menaxhmenti i lartë, departamente të tjera Marketingu me përgjegjësi shoqërore: etika, ekologjia, ligji, shoqëria

Faktorët e makromjedisit që ndikojnë në strategjinë e NDËRMARRJES EPOLITIKO-LIGJORE EKONOMIKE SOCIO-KULTURORE TEKNOLOGJIKE, STP INDUSTRI NATYRORE DHE MJEDISI KONKURRETUES TË ORGANIZATËVE TË SHPËRNDARJEVE TË MIJRONIZUESVE, ndërmjetësuesve veprim më i thellë) Mjedis makro (veprim me rreze të gjatë)

Sistemi i marketingut në ndërmarrje Mjedisi i tregut Faktorët mikromjedisor Faktorët makromjedisor Sistemi informativ i marketingut. Sistemi i raportimit të brendshëm Sistemi i kërkimit të marketingut Sistemi i analizës së marketingut Analiza e nevojave Analiza e atraktivitetit Analiza e konkurrencës Analiza e portofolit të produktit Zhvillimi i strategjisë Marketingu strategjik Marketingu operacional. Plani i marketingut (programi) Politika e produktit Politika e çmimeve Politika e komunikimit Politika e shitjes. Zbatimi dhe kontrolli mbi zbatimin e planeve

Procesi i menaxhimit të marketingut është një sekuencë e porositur fazash dhe aktivitetesh për të identifikuar kërkesën, zhvillimin, prodhimin, shpërndarjen dhe promovimin e produkteve që plotësojnë nevojat e konsumatorëve Fazat kryesore të procesit MM: Analiza e mundësive të tregut; Përzgjedhja e tregjeve të synuara; Zhvillimi i një strategjie marketingu; Zhvillimi i një përzierje marketingu; Zbatimi i aktiviteteve të marketingut dhe monitorimi i efektivitetit të tyre

Ndryshimet në menaxhimin e marketingut në shekullin e 21-të. Kalimi nga marketingu brenda departamentit të marketingut në marketing në të gjithë organizatën; Nga organizimi sipas njësive të produktit tek organizimi sipas segmenteve të klientëve; Nga vetë-prodhimi te blerja gjithnjë e më shumë mallra dhe shërbime; Nga puna me shumë furnitorë te "partneriteti" me disa prej tyre; Nga ruajtja e pozicioneve të vjetra në treg tek gjetja e të rejave; Nga përparësia e aktiveve materiale në prioritetin e aktiveve jo-materiale;

Detyrat kryesore të menaxhimit të marketingut: 1. Zhvillimi i strategjive dhe planeve të marketingut. 2. Zhvillimi i njohurive të tregut nëpërmjet organizimit të MIS. 3. Formimi i marrëdhënieve afatgjata me klientët. 4. Krijimi i ofertave të tregut. 5. Dorëzimi i vlerës. 6. Promovoni vlerën. 7. Sigurimi i rritjes afatgjatë.

Pyetjet e testit: 1. Çfarë kuptoni me treg: 1) produkte dietike, 2) klube sportive, 3) mullinj për prodhimin e miellit. 2. Përcaktoni marketingun nga këndvështrimi i: 1) veprimit, 2) analizës, 3) kulturës në organizatë. 3. Emërtoni disa produkte moderne në të cilat prodhuesit kanë arritur të pasqyrojnë pritshmëritë e pavetëdijshme të klientëve. 4. Zgjidhni çdo produkt, listoni vetitë e tij konsumatore, përcaktoni se cilat nevoja synohet të plotësojë.

Tema për diskutim Sipas përkufizimit, marketingu ka të bëjë me plotësimin e nevojave dhe dëshirave të klientëve. Kritikët, megjithatë, argumentojnë se marketingu nuk ndalet me kaq, por krijon nevoja dhe dëshira. Tregtarët inkurajojnë konsumatorët të shpenzojnë më shumë para për mallra dhe shërbime që nuk kanë nevojë. Cili është mendimi juaj: a i formëson marketingu nevojat dhe dëshirat e konsumatorëve apo thjesht pasqyron nevojat dhe dëshirat.

Kapitulli 1 Kompetencat:

Si rezultat i studimit të Kapitullit 1, studenti duhet:

• e di :
  • - evoluimi i koncepteve të marketingut në kuadër të zhvillimit të sistemit ekonomik;
  • - konceptet, mjetet dhe prioritetet moderne të menaxhimit të marketingut;
• te jesh i afte te :
• - shpreh mendimin për thelbin dhe nevojën e menaxhimit të marketingut;
• - të kryejë një analizë krahasuese të fazave të zhvillimit evolucionar të marketingut dhe menaxhimit të marketingut;
• - të vlerësojë shfaqjen e mjeteve të menaxhimit të marketingut;
• vet :
• - mjetet e menaxhimit të marketingut;
• - aftësia për të marrë pjesë në zhvillimin e konceptit të menaxhimit të marketingut të organizatave, të planifikojë dhe zbatojë aktivitete që synojnë zbatimin e tij.

Koncepti i menaxhimit të marketingut të një organizate

Format, metodat dhe teknologjitë e menaxhimit të marketingut në praktikën e pjesëmarrjes në treg të organizatave ruse po bëhen gjithnjë e më të rëndësishme. Në këtë drejtim, është e rëndësishme të merret parasysh ndikimi i faktorëve të mjedisit të tregut, të llogaritet fizibiliteti ekonomik i komercializimit të një ideje të re, të parashikohen rreziqet e biznesit, të përcaktohet një strategji e pozicionimit të produktit, të vendoset një çmim objektiv për një produkt dhe të sigurohet përshtatja e tij me ndryshimet e tregut, përdorimi i komunikimeve efektive të marketingut, si dhe metodat optimale të tërheqjes së mallrave në treg.

Menaxhimi i marketingut është një filozofi e pjesëmarrjes në treg që synon të rrisë aktivitetin e biznesit në mënyrë që të plotësojë nevojat e arsyeshme të shëndetshme të klientëve dhe nevojat e tyre të konsumatorit. Kjo filozofi reflektohet në një qasje individuale, e cila përfaqëson jo vetëm aftësinë për të krijuar programe të integruara marketingu, duke marrë parasysh aftësitë dhe karakteristikat e çdo klienti, por edhe aftësinë për të punuar përpara, duke prezantuar projekte revolucionare dhe duke iu përgjigjur menjëherë kërkesave të tregut të produkteve. .

Zhvillimi shkencor i menaxhimit, si dhe marketingu, u përcaktua nga revolucioni shkencor dhe teknologjik në fillim të shekullit të 20-të në Angli dhe SHBA. Përparimi teknik, zhvillimi i forcave prodhuese dhe kushtet e tjera socio-ekonomike dhe politike shtruan probleme të reja për teorinë dhe praktikën e menaxhimit.

Në rrjedhën e evolucionit, në kuadrin e shkencës së menaxhimit u shfaqën drejtime të ndryshme dhe u bashkua me shkenca të tjera afër saj (sociologji, psikologji, ergonomi, matematikë, etj.). Ndërsa këto shkenca u zhvilluan, sipërmarrësit dhe shkencëtarët fituan njohuri jo vetëm për faktorët heterogjenë të mjedisit të një lënde në një mjedis konkurrues, por edhe për mundësitë e menaxhimit më efektiv të tyre në interesat e tyre.

Në të njëjtën kohë, u vu re një rishpërndarje e vëmendjes së shkencëtarëve dhe menaxherëve praktikues ndaj objekteve funksionale të menaxhimit dhe strukturave përkatëse të organizatës së subjektit (prodhimi, financa, personeli, shitjet dhe marketingu, prokurimi dhe furnizimi, etj.). Një pikë referimi në zhvillimin e menaxhimit ishte unifikimi i teorisë së menaxhimit dhe teorisë së marketingut, i cili krijoi konceptin e tregut të menaxhimit (menaxhimi i marketingut).

Tashmë në mesin e viteve 50. Shekulli XX në SHBA dhe Evropë, në kushtet e rritjes së konkurrencës, marketingu, i cili në atë kohë kishte mjete efektive për të ndikuar te konsumatorët, zgjeroi ndjeshëm ndikimin dhe pozicionin e tij në teorinë dhe praktikën e menaxhimit. Kështu, një nga subjektet funksionale të menaxhimit - departamenti i shitjeve - shndërrohet gradualisht në strukturën e menaxhimit në departamentin e marketingut, dhe më pas rritet në një menaxhim funksional të marketingut.

Ndryshimet e vazhdueshme në strukturën e menaxhimit gjatë shekullit të 20-të tregojnë një forcimin karakteristik të rolit të marketingut në menaxhimin praktik dhe demonstrojnë ndikimin e tyre në formimin e koncepteve të menaxhimit të marketingut. “Në menaxhim, dominimi i marketingut mbi prodhimin shpesh uli efikasitetin e këtij të fundit,” shkroi I. Ansoff. Për të kompensuar, u shfaq një "koncept i përbashkët marketingu" për të balancuar kërkesat kontradiktore të marketingut dhe prodhimit.

Formimi i marketingut si koncept për organizimin e veprimtarisë së biznesit në një mjedis tregu nuk mund të ndodhte i izoluar nga zhvillimi i teorisë dhe praktikës së menaxhimit. Për më tepër, siç tregon analiza, çdo fazë në zhvillimin e marketingut është e lidhur qartë me parakushtet ekonomike dhe një periudhë të caktuar në zhvillimin e koncepteve të menaxhimit.

Koncepti modern i menaxhimit të marketingut është rezultat i evolucionit shumëvjeçar në pikëpamjet e sipërmarrësve për aktivitetet e tyre në treg dhe për vetë tregun, i cili ndodh si rezultat i zhvillimit të forcave prodhuese të shoqërisë. Fleksibiliteti i këtij koncepti manifestohet në rritjen e nivelit të marketingut - nga "përmirësimi i prodhimit" përmes "intensifikimit të përpjekjeve tregtare" në "marketing social dhe etik" (Fig. 1.1).

Në Fig. 1.1 identifikon katër faza të njëpasnjëshme, secila prej të cilave korrespondon me një fazë të caktuar të zhvillimit të sistemit ekonomik: Faza e parë - revolucioni industrial; Faza e dytë - rritja ekonomike; Faza e tretë - ekonomia e bollëkut; Faza e 4-të - shoqëria post-industriale (servitizimi i ekonomisë).

Duhet theksuar se secila prej këtyre fazave i korrespondon një forme të veçantë të vendimeve të menaxhimit, të cilat shpërndahen ndërmjet fazave si më poshtë: në fazën e parë - vendimet e menaxhimit në lidhje me mjetet e prodhimit; në fazën e dytë - vendimet e menaxhimit në lidhje me kanalet e shpërndarjes; në

• Faza e tretë - vendimet e menaxhimit në lidhje me kërkesën; në
• Faza e 4-të - vendimet e menaxhimit në lidhje me burimet. Në këtë drejtim, detyrat e marketingut gjithashtu evoluojnë nga faza në fazë. Përveç kësaj, çdo fazë korrespondon me faza të caktuara të zhvillimit të marketingut.

Oriz. 1.1.

Kështu, orientimi drejt prodhimit mbizotëroi që nga fillimi i shekullit të 19-të. deri në vitin 1920. Megjithatë, edhe në fillim të mijëvjeçarit të tretë, shumë ndërmarrje ruajnë një orientim të ngjashëm. Qëllimi kryesor i çdo ndërmarrje në fazën e parë është të organizojë aktivitete prodhuese me theks në përdorimin efikas të fondeve në dispozicion. Roli i marketingut në fazën e parë është i kufizuar dhe pasiv, pasi ka të bëjë kryesisht me maksimizimin e prodhimit të mallrave, minimizimin e kostove dhe rritjen e produktivitetit të punës.

Në fazën e dytë (vitet 20-50), detyra kryesore e marketingut është krijimi i një organizimi efektiv tregtar (orientimi i produktit dhe shitjeve) me një kërkim aktiv dhe vendosjen e tregjeve të shitjeve për produktet e prodhuara, përfshirë këtu përfshirjen e ndërmjetësve. Roli i marketingut po bëhet më pak pasiv.

Në fazën e tretë (50-80), shfaqet një organizatë marketingu holistike, e cila bashkon nën një menaxhim të përgjithshëm të gjitha vendimet që lidhen me konsumatorin: produktin, shpërndarjen, çmimin dhe promovimin.

Faza 4 (vitet 1980 - sot) shënon fundin e perspektivës së rritjes së papenguar në epokën e bollëkut ekonomik. Roli i marketingut duhet të evoluojë drejt gjetjes së një ekuilibri midis kërkesës së shprehur dhe të dëshiruar.

Me fjalë të tjera, nga mesi i viteve '90. Bëhet e qartë se koha kërkon urgjentisht krijimin e një koncepti të ndryshëm marketingu të ndërtuar mbi parime më progresive. Kërkimet shkencore në fushën e marrëdhënieve midis njeriut dhe natyrës kanë çuar në nevojën për të krijuar një zonë të veçantë të marketingut - marketing social dhe etik. Ky koncept kërkon një ndryshim si në marrëdhëniet midis prodhimit shoqëror dhe natyrës, ashtu edhe në natyrën dhe kulturën e konsumit të popullsisë.

Koncepti modern i menaxhimit të marketingut është një koncept social dhe etik. Formula për përgjegjësinë sociale dhe etike të biznesit: "Fitimi i kompanisë = kënaqësia e klientit + konsiderata e interesave të shoqërisë". Nga formula është e qartë se sot të ardhurat e një kompanie varen nga aftësia e saj për të vendosur kontakte aktive me klientët duke studiuar tregun, duke krijuar sisteme efektive të shpërndarjes, promovimin dhe promovimin e shitjeve. Një shtesë e rëndësishme e këtyre sistemeve është niveli i kulturës së korporatës dhe përgjegjësia sociale e secilit interpretues për rezultatet e punës sipërmarrëse ndaj shoqërisë.

Koncepti i përgjegjësisë sociale dhe etike shpalli përparësinë e interesave publike mbi nevojat individuale: plotësimin e nevojave pa dëmtuar interesat e të tjerëve. Ekziston një njohje e përgjegjësisë sociale të menaxhimit dhe biznesit si ndaj shoqërisë ashtu edhe ndaj individëve që punojnë në organizatë. Në këtë drejtim, rëndësia e ndërmarrjeve në treg përcaktohet jo vetëm nga rezultati përfundimtar tregtar, por edhe nga orientimi social i aktiviteteve të tyre.

Fokusi në efektin tregtar dhe social reflektohet në parimet e përgjegjësisë sociale dhe etike, formulimi i të cilave tregon rritjen e rolit të jetës së sigurt, nivelin e shërbimit, kontributet në veprime të rëndësishme shoqërore, nevojën për të krijuar një kulturë organizative dhe sociale dhe përgjegjësi e korporatës.

Koncepti i menaxhimit të marketingut të një organizate zbulohet në formën e një dokumenti të zhvillimit sistemik të korporatës, i cili kombinon qëllimet, objektivat, parimet dhe funksionet. Qëllimet me të cilat përballet menaxhimi i marketingut janë pika fillestare për krijimin e kushteve për një sipërmarrje fitimprurëse. Ndër shumë fusha të synuara të menaxhimit të marketingut, synimet e mëposhtme dalin në pah:

• 1) maksimizimi i shkallës së kënaqësisë së konsumatorit duke sinkronizuar aktivitetet, vëllimet e shitjeve dhe nivelet e shërbimit;
• 2) sigurimi i një përzgjedhjeje të gjerë të mallrave dhe shërbimeve për të përmbushur nevojat materiale dhe shpirtërore të shoqërisë në kohë dhe me cilësi të lartë;
• 3) maksimizimi i cilësisë së jetës, cilësisë së zgjedhjes bazuar në përdorimin e teknologjive të prodhimit miqësore me mjedisin, shitjen e mallrave dhe shërbimeve të sigurta dhe krijimin e një mjedisi kulturor;
• 4) zgjerimi i zonës strategjike të prezencës në treg bazuar në intensifikimin e shitjeve dhe shfrytëzimin e mundësive të marketingut virtual;
• 5) formimi i një reputacioni dhe imazhi pozitiv si rezultat i arritjes së sinergjive nga përdorimi i integruar i markës, tregtimit, marketingut tregtar, programeve të besnikërisë dhe partneriteteve.

Zhvillimi dhe miratimi i vendimeve efektive të planifikimit dhe menaxhimit mbi parimet e menaxhimit të marketingut krijon parakushtet për rritjen e pjesës së tregut, zgjerimin e zonës strategjike të pranisë në treg, sigurimin e një niveli të lartë konkurrence, zgjedhjen e segmentit të synuar, menaxhimin e ciklit jetësor të produktit. përshtatja e çmimeve me ndryshimet e tregut, krijimi i imazhit të organizatës, krijimi i partneriteteve.

Sistemi i parimeve të menaxhimit të marketingut përfaqëson një grup rregullash të formuluara qartë për zhvillimin e një kamare produkti, krijimin e nevojave të klientëve dhe përcaktimin e potencialit të kërkesës së pakënaqur. Një parim është një pozicion bazë që shpreh një model dhe një rregull udhëzues që përcakton arritjen e një qëllimi.

E rëndësishme parimet e menaxhimit të marketingut janë:

• 1. Parimi i orientimit nga tregu, pra dëshira për të shitur ekskluzivisht atë që i nevojitet shoqërisë, dhe jo për të shitur atë që tashmë është prodhuar.
• 2. Parimi i unitetit të strategjisë së biznesit dhe taktikave për zbatimin e saj nëpërmjet respektimit të një sekuence të qartë të menaxhimit operacional në kuadër të kërkimit të organizuar të nevojave të tregut, zhvillimit të programeve të marketingut përpara zbatimit aktual të tyre në përputhje me misionin e korporatës.
• 3. Parimi i sjelljes organizative përmes cilësisë së ekzekutimit të strategjive të miratuara të marketingut; krijimi i një sistemi të besueshëm të shpërndarjes së produktit; parandalimi i rrezikut të biznesit, duke marrë parasysh potencialin e shërbimit dhe kulturën e korporatës.
• 4. Parimi i rentabilitetit dhe efikasitetit, duke theksuar vlerësimin e avantazhit konkurrues në kushtet e sipërmarrjes së lirë dhe partneritetit të barabartë, reciprokisht me përfitim.
• 5. Parimi i orientimit social me qëllim të formimit dhe evidentimit në kohë të kërkesës së pakënaqur në shoqëri, zhvillimit harmonik të saj.
• 6. Parimi i një qasjeje novatore ndaj biznesit dhe fokusimi në segment përmes një kërkimi të vazhdueshëm për idenë e një “produkti të ri të tregut”, komercializimit dhe përshtatjes së tij me profilin e segmentit, formimit të një kulture konsumi.
• 7. Parimi i përcaktimit të faktorëve kyç të suksesit, pra kushteve bazë të brendshme dhe të jashtme të funksionimit nga të cilat varet stabiliteti i tregut të kompanisë.

Koncepti modern i menaxhimit të marketingut karakterizohet nga sa vijon: detyrat:

• 1. Kryerja e hulumtimit të tregut për të marrë një bankë të besueshme të dhënash informacioni mbi një vlerësim gjithëpërfshirës të faktorëve në mjedisin e tregut, kushtet e tregut dhe nivelin e konkurrencës, sjelljen e konsumatorit dhe besnikërinë e partnerit.
• 2. Zhvillimi i strategjive të korporatës me përdorimin fleksibël të matricave të portofolit, strategjitë për tërheqjen e konsumatorëve, justifikimin e një segmenti fitimprurës të shitjeve të synuara për produktet e gatshme, si dhe strategjitë operacionale duke përdorur programe marketingu të politikave të çmimeve, produkteve, shitjeve dhe komunikimit.
• 3. Përdorimi i formave dhe metodave të avancuara të organizimit - ekskluziviteti, kontraktimi i jashtëm, marketingu emocional, marketingu i marrëdhënieve, mbledhja e fondeve, markimi, tregtimi, menaxhimi i kategorive, marketingu i ekspozitës.
• 4. Analiza financiare dhe e kostos që nxjerr në pah tendencat e parashikimit dhe modelet e treguesve kryesorë të aktiviteteve të marketingut.
• 5. Vlerësimi i aktivitetit tregtar dhe social të një ndërmarrje të vogël, e cila lejon marrjen e vendimeve të informuara të menaxhimit përmes teknologjive të marketingut bazuar në një analizë shumëfaktorësh të qëndrueshmërisë së tregut, përgjegjësisë së korporatës dhe nivelit të kulturës së organizatës, cilësisë së shërbimit ndaj klientit, pjesëmarrjes në ngjarje të rëndësishme shoqërore.

Përdorimi i metodave të analizës gjithëpërfshirëse të treguesve kryesorë të menaxhimit të teknologjisë së marketingut, zgjidhja e problemit të zgjedhjes së teknologjive alternative më efektive për produktin, shitjet, çmimet dhe politikat e komunikimit sipas llojit të aktivitetit ekonomik në fushën e biznesit të vogël.

Koncepti i menaxhimit të marketingut, së bashku me qëllimet dhe parimet, përfshin funksionet, domethënë "zbatimin" e aktiviteteve të planifikuara për pjesëmarrjen efektive të kompanisë në treg.

Funksionet e marketingut të menaxhimit grupohen në katër blloqe:

• 1. Funksioni analitik (kërkimor): hulumtimi i tregut dhe përzgjedhja e tregjeve të synuara, studimi i konsumatorëve, konkurrentëve, markës dhe strukturës së produktit të tregut, mjedisi i brendshëm i ndërmarrjes, analiza e produktit nga pikëpamja e përmbushjes së nevojave të klientëve dhe segmentimi i tregut. .
• 2. Funksioni i prodhimit (kreativ): zhvillimi i mallrave të reja në treg, krijimi i partneriteteve, organizimi i logjistikës, menaxhimi i cilësisë dhe konkurrueshmërisë së mallrave.
• 3. Funksioni i shitjeve (shitjeve) të mallrave: krijimi i kërkesës dhe stimulimi i shitjeve, sistemi i shpërndarjes së produktit, pozicionimi i mallrave, politika e produktit, sistemi i shërbimit në favor të konsumatorëve, politika e çmimeve.
• 4. Funksioni i menaxhimit dhe kontrollit: planifikimi (operativ dhe strategjik), mbështetje informative për aktivitetet e marketingut, motivimi, kontrolli.

Nga pikëpamja e zbatimit praktik të marketingut në aktivitetet e një organizate, koncepti në shqyrtim na lejon të kuptojmë se menaxhimi i marketingut është një sistem menaxhimi në të cilin të gjithë elementët janë të ndërlidhur dhe të ndërvarur (planifikimi, organizimi, motivimi, kontrolli, analiza, koordinimi).

Në kushtet e përmirësimit të mekanizmave të tregut, rëndësia e menaxhimit të marketingut po rritet vazhdimisht. Koncepti i menaxhimit të tregut përshkon të gjitha fazat e procesit të riprodhimit: nga inovacioni i idesë së një produkti të ri, prodhimi, shpërndarja e tij deri në zbatimin përfundimtar, duke marrë parasysh konsumin. Pavarësisht përvojës së akumuluar, të gjithë pjesëmarrësit e tregut duhet të përdorin mjete specifike të menaxhimit të marketingut.

• Ansoff I. Strategjia e re e korporatës. Shën Petersburg: Peter, 1999. F. 40. 17
• Shih: Sinyaeva I.M. Marketingu në tregti: Teksti mësimor / Ed.L. P. Dashkova. botimi i 3-të. M.: ITK “Dashkov dhe K°”, 2012.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Thelbi, kuptimi, funksionet dhe qëllimet e marketingut. Kategoritë kryesore të marketingut: nevojat, kërkesat, kërkesat, mallrat, shkëmbimi, transaksioni, tregu. Thelbi i konceptit modern të marketingut. Detyrat e marketingut në fazën aktuale të formimit të kompleksit agro-industrial të Republikës së Bjellorusisë.

abstrakt, shtuar 12/03/2011


Evolucioni i koncepteve të marketingut. Përmirësimi i prodhimit dhe mallrave. Intensifikimi i përpjekjeve tregtare. Marketing i pastër dhe social etik. Koncepti i marketingut të ndërveprimit. Udhëzimet dhe mundësitë për aplikimin e koncepteve të marketingut në Rusi.

puna e kursit, shtuar 07/05/2011


Thelbi i marketingut. Elementet e saj. Nevojat. Nevojat. Kërkesat. Produkt. Shkëmbim. Marrëveshje dhe treg. Marketingu vendas dhe ndërkombëtar. Funksioni prodhues i marketingut. Menaxhimi i cilësisë dhe konkurrueshmërisë së mallrave.

abstrakt, shtuar 21.06.2007


Thelbi, parimet, funksionet dhe qëllimet e marketingut. Veçoritë e koncepteve moderne të marketingut: përmirësimi i mallrave dhe prodhimit, intensifikimi i përpjekjeve tregtare, marketing i pastër, marketing social dhe etik, marketing ndërkombëtar.

puna e kursit, shtuar 15.10.2011


Përkufizimi dhe llojet e koncepteve të marketingut: përmirësimi i prodhimit dhe i mallrave; intensifikimi i përpjekjeve tregtare; qëndrimet sociale dhe etike të menaxherëve. Menaxhimi i marketingut: Analiza SWOT, planifikimi strategjik, zbatimi dhe kontrolli.

puna e kursit, shtuar 06/03/2012


Thelbi, qëllimet dhe funksionet e marketingut, roli i tij në aktivitetet e një ndërmarrje industriale. Studimi i koncepteve të përmirësimit të produktit dhe prodhimit, intensifikimi i përpjekjeve tregtare dhe marketingu i pastër, marketingu social-etik dhe ndërkombëtar.

puna e kursit, shtuar 17.01.2015


Parakushtet për shfaqjen e marketingut në kujdesin shëndetësor. Elementet bazë të marketingut. Piramida e nevojave e A. Maslow. Llojet kryesore të mallrave në kujdesin shëndetësor. Dallimet në marketingun mjekësor. Nevojat fiziologjike, sociale dhe personale të një personi.

prezantim, shtuar 28.09.2014


Marrëdhënia midis koncepteve të "këmbimit", "transaksionit" dhe "tregut" në marketing. Roli i blerësit në zhvillimin e tregut, thelbi i marketingut. Pyetje që synojnë studimin e preferencave të konsumatorëve. Përcaktimi i kapacitetit potencial të tregut rajonal. Krahasimi i dy markave të çajit.

test, shtuar 10/08/2010