Вступ
Актуальність теми. Сучасний світ сприймається як світ різних організацій, які є " сукупність людей, груп, об'єднаних задля досягнення будь-якої мети, вирішення будь-якої завдання з урахуванням принципів поділу праці, обов'язків і ієрархічної структури " . Організації створюються для задоволення різноманітних потреб людей і тому мають різне призначення, розміри, будову та інші характеристики. У сучасній ринковій економіці підприємства самі приймають рішення, які раніше були прерогативою вищих органів управління. Вони самостійно формують цілі та завдання, розробляють стратегію та політику свого розвитку, вишукують необхідні для їх реалізації кошти, набирають працівників, купують обладнання та матеріали, вирішують безліч структурних питань тощо. Але, будучи цілісною структурованою системою та володіючи всіма рисами самостійності, характерними для роботи в ринкових умовах, будь-яка організація (підприємство, фірма) одночасно є частиною складнішої та динамічнішої системи. Йдеться про маркетингове середовище підприємства.
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють організацію і які впливають можливості служби маркетингу успішно співпрацювати з клієнтами. Під маркетингової середовищем розуміється усе, що за межами зовнішнього кордону та структури організації, але надає помітне впливом геть рівень виконання нею своїх функций .
Будучи мінливою, що накладає обмеження та повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Фактори маркетингового середовища - це сукупність сил, що "не піддаються контролю", з урахуванням яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.
Тому фірма повинна уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи для цього і маркетингові дослідження, і наявні у її розпорядженні можливості збору зовнішньої маркетингової інформації.
Маркетингові дослідження- це систематичне визначення кола даних, необхідні у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати. Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації- це набір джерел та методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.
В останні роки у зв'язку з розвитком ринкових відносин значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління. Після усвідомлення керівництвом підприємства те, що за умов ринку управляти підприємством з урахуванням колишніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства використання концепції маркетингу як філософії та сукупності практичних прийомів управління підприємством за умов ринкових відносин.
Діючи в умовах складного, мінливого маркетингового середовища, будь-якої компанії, якщо вона хоче вижити, потрібно виробляти і пропонувати щось, що має цінну значущість для тієї чи іншої групи споживачів. За допомогою обміну компанія відновлює свої доходи та ресурси, необхідні для продовження існування. Компанія має бути впевнена, що її цілі та товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Пильні фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні та тактичні установки. Вони покладаються на маркетинг як на основний комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбуваються на ньому. Маркетинг – це не просто реклама та діяльність штату продавців. Це швидше всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних з ринкових можливостей, що відкриваються.
Отже, актуальність цієї теми безперечна у час і щодо будь-якої організації. Так як для будь-якої організації розробка та здійснення ефективної стратегії діяльності можливе лише при врахуванні того факту, що одночасно вона є частиною складного та динамічного маркетингового середовища, з яким постійно і безперервно взаємодіє протягом усієї своєї діяльності. І лише добре вивчивши механізм цієї взаємодії, організація може ефективно планувати свою діяльність у довгостроковому періоді та своєчасно та адекватно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому маркетинговому середовищі.
Предметом даної дипломної є аналіз маркетингової середовища підприємства.
Об'єктом дипломного дослідження є ПК "Фірма "Кизил-Май".
Мета дипломної роботи – вивчити теоретичні аспекти маркетингового середовища підприємства, проаналізувати сучасний стан та розробити напрямки вдосконалення маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "Фірма "Кизил-Май".
Розглянути сутність та основні характеристики маркетингового середовища підприємства;
Провести аналіз маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май";
Методологічна основа дослідження. При написанні своєї дипломної роботи використала праці В.В. Винокурова "Організація стратегічного управління для підприємства", Л.Г. Зайцева та М.М. Соколової "Стратегічний менеджмент", Басовського Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій та внутрішньої документації ПК "Фірма "Кизил-Май".
Структура роботи. Ця дипломна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, глосарію, списку використаних джерел та додатків.
1. Поняття маркетингового середовища підприємства
1.1 Маркетингове середовище підприємства, її сутність та основні характеристики
Як влучно зауважив один учений, "середовище організації - це всесвіт елементів". "Всесвіт елементів" означає не тільки величезну їх кількість, але і їх єдність у складній системі, частиною якої є організація. Очевидно, рівень керованості організації буде тим вищим, чим більше свободи вибору надходити відповідно до своїх бажань, не порушуючи організованості складної системи. Свобода вибору визначатиметься рівнем знань про можливості, що відкриваються у зовнішньому середовищі, та здатністю, вмінням втілити ці можливості за допомогою потенціалу організації, тобто готовністю її внутрішнього середовища.
Результати діяльності підприємства значною мірою визначаються його маркетинговим середовищем. Тому необхідні знання цього середовища та вміння реагувати на його зміни та впливу на внутрішні структури підприємства. Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, впливають на показники функціонування організації. Впливу цих змін піддаються цілі, стратегії та сама місія організації. Тому актуальним завданням керівництва є забезпечення адекватності стратегії організації навколишнього середовища. Керівництво повинне мати чітке уявлення, в якій стратегічній ситуації знаходиться організація на даний момент.
Маркетингова середовище організації - це сукупність активних суб'єктів і чинності, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Основними характеристиками маркетингового середовища є:
1) Взаємопов'язаністьфакторів середовища - це рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає інші чинники довкілля. Так само, як зміна будь-якої внутрішньої змінної може позначитися на інших, зміна одного фактора оточення може зумовлювати зміну інших. Взаємозв'язку та вектора впливу факторів довкілля часто дуже складно передбачити. До позитивних змін для фірми іноді можуть призвести і негативні зміни, що здаються на перший погляд. Так, коли в 2003 році урядом РФ було введено квотування імпорту курятини під впливом лобі російських власників птахофабрик, для лідерів ринку - "Союзконтракту" та "Оптіфуд" це не тільки не завдало збитків, але виявилося дуже вигідним. Протягом року конкуренція у галузі знизилася, оскільки дрібні фірми, які раніше існували за рахунок демпінгової політики, змушені були згорнути бізнес, а загальна норма прибутку зросла з 5 до 15%.
Факт взаємопов'язаності є особливо значущим для світового ринку. Глобалізація економіки перетворює середовище організації на бурхливе. Керівники не можуть розглядати зовнішні чинники ізольовано. Нові інформаційні технології та засоби зв'язку об'єднують окремі країни в єдиний інформаційний простір споживання.
Відповідно до цієї характерної особливості довкілля розгляд чинників середовища неспроможна проводитися ізольовано, лише у взаємозв'язку коїться з іншими та урахуванням динаміки змін.
2) Складністьмаркетингової середовища - число чинників, куди виробнича система має реагувати з метою свого виживання, і навіть рівень варіацій кожного фактора. За Дунканом, складність довкілля виявляється у кількості та розмаїтті її характеристик, які мають враховуватися під час прийняття рішень .
Якщо брати до уваги кількість зовнішніх факторів, на які організація змушена реагувати, то, якщо на неї тиснуть державні постанови, часте переукладання договорів з профспілками, кілька зацікавлених груп впливу, численні конкуренти та прискорені технологічні зміни, можна стверджувати, що ця організація перебуває у більш складному оточенні, ніж, наприклад, організація, стурбована діями лише кількох постачальників за відсутності профспілок та уповільненої зміни технології. Подібним чином, коли йдеться про різноманітність факторів, організація, яка використовує лише кілька вихідних матеріалів, кількох фахівців і провідна справи всього з кількома фірмами своєї країни, повинна вважати умови забезпечення менш складними, ніж організація, яка має ці параметри інші. За показником різноманітності чинників у складніших умовах перебуватиме організація, використовує різноманітні й різні технології, які зазнали швидший розвиток, ніж організація, якої це стосується.
3) Рухливість (або динамічність)- Швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації. У різних організаціях швидкість змін середовища істотно відрізняється. Чайлд наводить 3 характеристики, за допомогою яких можна оцінити мінливість зовнішнього середовища: частота, величина та регулярність змін її факторів.
Багато дослідників вказують, що оточення сучасних організацій змінюється з швидкістю, що наростає. Однак при тому, що ця тенденція є загальною, є організації, навколо яких зовнішнє середовище є особливо рухливим. Вважається, що найшвидші зміни у зовнішньому середовищі торкаються передусім таких галузей, як фармацевтична, хімічна, електронна, авіаційно-космічна, виробництво комп'ютерів, біотехнології, а також телекомунікації.
Зміни у цих галузях настільки стрімкі, що експертні прогнози розвитку навіть у 5-7 років виявляються нереальними. У 1997 р. НДІ з пошуку та проектування споруд зв'язку передбачало, що мобільним зв'язком у Росії до кінця 2005 р. користуватимуться 40,8 млн. людина. У 2005 році у серпні зареєстровано 102,4 млн. абонентів. У 1995 р. в інтерв'ю "Комерсант" Екард Пардов (EMTECMagnetics) стверджував, що VHS залишиться найпопулярнішим відеостандартом у найближчі 10 років. У 2003 році співвідношення продажів DVD/VHS-касети було 4/1. Фірма AdobeCorporation протягом останніх п'яти років щорічно випускає нову версію свого основного програмного продукту та кілька додаткових пакетів з backgrounds, фільтрами та додатковими утилітами, тоді як перші версії Photoshop виходили з інтервалом у 2-3 роки. Останні моделі стільникових телефонів - смартфони є дивовижним гібридом комп'ютера та засобами телекомунікації, здатними вийти в Інтернет.
У перерахованих вище галузях на фірми впливають передусім такі чинники, як зміни технології та методів конкурентної боротьби. Менш помітні зміни у зовнішньому середовищі відбуваються у машинобудуванні, виробництві запасних частин до автомобілів, у кондитерській, меблевій промисловості, виробництві тари та пакувальних матеріалів, харчових консервів.
Крім того, рухливість зовнішнього оточення може бути вищою для одних підрозділів організації та нижче для інших. Наприклад, у багатьох фірмах відділ досліджень та розробок стикається з високою рухливістю середовища, оскільки він повинен відстежувати всі технологічні нововведення. З іншого боку, виробничий відділ може бути занурений у відносно повільне середовище, що характеризується стабільним рухом матеріалів і трудових ресурсів. У той же час, якщо виробничі потужності розкидані по різних країнах світу або вихідні ресурси надходять з-за кордону, то виробничий процес може опинитися в умовах високорухливого середовища. Враховуючи здатність функціонування в умовах високорухливого середовища, організація або її підрозділи повинні спиратися на різноманітнішу інформацію, щоб приймати ефективні рішення щодо своїх внутрішніх змінних. Це робить прийняття рішень складнішим процесом.
4) Невизначеністьмаркетингової середовища є функцією, яка залежить від кількості інформації, яку має підприємство з приводу конкретного чинника довкілля, і навіть функцією впевненості у точності наявної інформації. Якщо інформації мало чи є сумніви у її точності, середовище стає більш невизначеною, ніж у ситуації, коли є адекватна інформація і є підстави вважати її високонадійною. Оскільки бізнес дедалі більше стає глобальним заняттям, потрібно більше інформації, але впевненість у її точності знижується. Таким чином, чим невизначені зовнішнє оточення, тим важче приймати ефективні рішення.
Ефективна діяльність організації передбачає, що менеджер має навички роботи в умовах невизначеності зовнішнього середовища, відсутність достатньої інформації для того, щоб точно прогнозувати динаміку потреб споживачів та зміни зовнішніх факторів. Коли швидкість змін, що відбуваються, зростає, організація стикається з досить високим рівнем невизначеності. В результаті організації необхідно максимально швидко адаптуватися до швидких змін, але це потребує значних зусиль, тимчасових та фінансових витрат.
1.2 Фактори маркетингового середовища безпосереднього оточення
Маркетингове середовище фірми представлено малюнку 1 :
макросередовище
Економічні чинники
Демографічні політичні
фактори фактори
Споживачі Постачальники
Соціальні Природні
фактори Посередники Конкуренти фактори
Науково-технічні Міжнародні
фактори фактори
мікросередовище
Малюнок 1 - Маркетингове середовище фірми
Отже, маркетингове середовище неоднорідне і диференційоване за силою, періодичністю, характером впливу на організацію. У ній можна виділити середовище непрямого впливу (макрооточення або макросередовище) та середовище безпосереднього впливу (мікрооточення або мікросередовище).
До маркетингової середовищі безпосереднього оточення відносять ту частину довкілля, з якою організація має безпосередню і безпосередню взаємодію. Це сукупність факторів, які безпосередньо впливають на операції організації та відчувають на собі прямий вплив операцій організації. У центрі уваги знаходяться споживачі, постачальники, посередники та конкуренти.
Розглянемо вплив цих чинників докладніше.
Споживачіє одним із найважливіших чинників середовища безпосереднього оточення підприємства. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, говорячи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу – створення споживача. Під цим розуміється таке: самовиживання та виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності та задовольняти його запити. Отже, найважливішою метою підприємства має бути мета визнання споживачів, оскільки саме визнання споживачів істотно впливає збут, отримання прибутків і саме існування організації у довгостроковій перспективі. Все різноманіття зовнішніх чинників знаходить свій відбиток у споживачі і через нього впливає на організацію, її цілі та стратегію. Необхідність задоволення потреб споживачів впливає взаємодії організації з постачальниками матеріалів і трудових ресурсів.
Ефективні фірми досягли успіху головним чином через своїх товарів чи орієнтації на дослідження, а завдяки тому, що були завжди орієнтовані на споживача. Саме постійний пошук можливостей застосування своїх технічних знань задоволення споживачів пояснює численні успіхи нової продукції .
Зміна смаків та пріоритетів споживачів викликає безліч проблем в організації, яка до цього орієнтувала своє виробництво на задоволення їхніх потреб. Організація повинна уважно ставитись до зміни вимог та можливостей споживачів для своєчасної перебудови виробництва та збуту продукції.
Постачальники- це підприємства та окремі особи, які беруть участь у процесі матеріально-технічного постачання виробничої діяльності підприємства та забезпечують його матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг. Продукція постачальника займає важливе місце у виробництві товару цієї галузі (підприємства). Постачальники забезпечують організацію комплектуючими виробами, напівфабрикатами, запасними частинами, сировиною, матеріалами, робочою силою, паливом та енергією, різноманітними послугами, необхідні організації виробництва та збуту продукції. Керівники з маркетингу повинні уважно стежити за цінами і якістю на предмети постачання, оскільки зміни якості товарів, послуг і сировини, їх цін, обсягів поставки, договірних умов істотно впливають на випуск кінцевої продукції і відбиваються на торговому обороті підприємства.
Посередники- це фірми, які сприяють компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтури, надаючи торговельні, транспортні, фінансові та маркетингові послуги. До них відносяться торгові посередники, фірми-організатори руху товару, агентства з надання маркетингових послуг та кредитно-фінансові установи.
Серед численних відносин господарського середовища, що впливають на характер економіки підприємства, найважливішим є конкуренція. Під конкурентним середовищем фірми розуміють сукупністю суб'єктів та факторів ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) та споживачем продукції. Конкуренція сприймається як ефективний засіб саморегулювання економіки, розвитку галузей, оскільки дозволяє координувати індивідуальні зусилля суб'єктів ринку. Конкуренція змушує підприємство знижувати витрати виробництва, підвищувати якість продукції за збереження рівня ціни чи її незначного підвищення, покращувати надійність продукції, забезпечувати гарантійне та післяпродажне обслуговування, удосконалювати збут тощо. .
Будь-яка фірма стикається з безліччю різноманітних конкурентів:
бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;
товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення будь-якого конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися іншого міста можна вибрати різні види транспорту: літак, поїзд, автобус і т.д.);
товарно-видові конкуренти - це різновиди одного й того самого товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при купівлі пральної машини можна вибрати машину з сушінням або без сушіння тощо);
марки-конкуренти - це різні марки одного й того самого товару, здатні задовольнити бажання покупця.
Кожна з організацій, здійснюючи діяльність, прагнути зміцнити та розширити свої позиції на ринку. Якість продукції, ціни, дизайн, гарантії, додаткові послуги, реклама та ін - все це інструменти, до яких вдаються організації у цій боротьбі. Той чи інший успіх визначатиметься наявними в організації конкурентними перевагами.
Вивчення конкурентів, із якими організації доводиться боротися ресурси, отримані із довкілля, займає важливе місце у стратегічному управлінні. Дане вивчення спрямовано те що, щоб виявити слабкі і сильні боку конкурентів і основі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Таким чином, ми дійшли висновку, що фактори прямого впливу безпосередньо впливають на прийняття рішень підприємством у сфері господарської діяльності. Середовище прямого впливу ще називають безпосереднім діловим оточенням організації чи середовищем завдань.
1.3 Фактори маркетингового середовища непрямого впливу
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у межах сил ширшої макросередовища, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили являють собою фактори, що не піддаються контролю, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, політичних, науково-технічних, природних та соціокультурного оточення.
Чинники середовища непрямого впливу чи загальне зовнішнє оточення зазвичай впливають на організацію також помітно, як чинники середовища прямого впливу. Однак, керівництву необхідно враховувати їх.
Маркетингове середовище непрямого впливу зазвичай складніше, ніж середовище прямого впливу. Тому за її дослідженні зазвичай спираються передусім прогнози.
Демографічне середовище.Демографія - наука, що вивчає населення з погляду чисельності та щільності розміщення. Для маркетологів демографічне середовище цікавить, оскільки ринки складаються з людей.
У рамках короткострокового та середньострокового періодів демографічні тенденції є виключно надійними факторами розвитку. Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них.
Економічне середовище.Економічні зміни відображають загальну економічну ситуацію в країні чи регіоні, де працює компанія. Економічні чинники є найбільш суттєвими, оскільки поточний та прогнозований стан економіки може негативно впливати на стратегічні цілі організації. Такі показники, як темп інфляції, стабільність національної валюти, міжнародний платіжний баланс, податкова ставка, купівельна спроможність населення, динаміка ВНП, ВВП, рівень безробіття, відсоткові ставки, а також основні тенденції зміни структури галузей та організаційних форм господарювання повинні постійно діагностуватися та оцінюватися . Кожен може представляти або загрозу, або нову можливість організації.
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічна криза країни, високий рівень безробіття, висока вартість кредитів.
Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу витрат, а також враховувати і географічні відмінності у структурі розподілу доходів. Вони повинні зосереджувати свої зусилля на районах, які відкривають найперспективніші можливості.
Політичне середовище.На маркетингових рішеннях сильно позначаються події в політичному середовищі. В основі цього фактора лежать федеральні та місцеві законодавчі акти, нормативні документи державних установ, вимоги груп громадськості, а також політичні дії, спрямовані на встановлення контролю за діяльністю компанії. Усе це впливає різні організації, окремих осіб і обмежують свободу їхніх дій.
Деякі аспекти політичної обстановки мають для керівників організації особливе значення. Один із них - настрої адміністрації, законодавчих органів та судів щодо бізнесу. Тісно пов'язані з соціокультурними тенденціями, у демократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг чи пільгових торгових мит, вимоги щодо практики найму та просування представників національних меншин, законодавство щодо захисту прав споживачів, контроль цін та заробітної плати, співвідношення сили трудящих та керуючих фірмою.
Державне регулювання необхідне захисту споживачів від недобросовісної ділової практики. Деякі фірми, залишившись без нагляду, можуть почати будувати фінансові піраміди, випускати фальсифіковані товари. З несумлінною практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони різні державні установи.
Керівник маркетингу повинен добре знати як федеральні закони, які охороняють сумлінність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, а й місцеві закони, під вплив яких підпадає його маркетингова діяльність у тому чи іншому регіоні.
Політична складова зовнішнього середовища повинна вивчатися насамперед для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. У вивчення політичної обстановки входить з'ясування того, які програми втілюють у життя різні партії, ставлення уряду до різних галузей економіки та регіонів країни тощо.
Науково-технічне середовище.Технологія є одночасно внутрішньою змінною та зовнішнім фактором великого значення. Як зовнішній чинник вона відбиває рівень науково-технічного розвитку, який впливає організацію, наприклад, у галузях автоматизації, інформатизації та інших. Технологічні чинники є основними причинами появи нових галузей і виробництв, глибокого зміни діючих галузей . Рівень науково-технічного розвитку в країні дуже впливає на структуру економіки, на процеси автоматизації виробництва та управління, на технологію, за допомогою якої виробляється продукція, на склад і структуру персоналу організацій і що особливо важливо - на конкурентоспроможність продукції та технологій. Щоб зберегти конкурентоспроможність, кожна організація змушена використовувати досягнення науково-технічного прогресу, принаймні ті, від яких залежить ефективність її діяльності.
Учасникам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова наука та технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями та стимулювати їх на проведення досліджень, більшою мірою націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися збитками для користувачів та викликати їхню недовіру та протидію.
Природне середовище.У 60-х роках виявилося зростання занепокоєння громадськості з приводу руйнування навколишнього природного середовища. Законодавці почали висувати різні заходи щодо охорони навколишнього середовища. Зміни екологічної обстановки позначаються і на товарах, які фірми виробляють та пропонують ринку.
Керівництво служби маркетингу має тримати у полі зору ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність перебуває під сильним контролем як із боку державних органів, і із боку впливових груп громадськості. Бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень проблем постачання матеріальними ресурсами та енергією, що стоять перед країною, і збереження екологічної чистоти навколишнього середовища.
Соціокультурні чинники.Діяльність підприємства відбувається у суспільстві. У процесі цієї діяльності підприємство встановлює взаємовідносини з різними елементами структури суспільства, що зумовлює вплив на підприємство факторів соціального та культурного середовища. До соціокультурних факторів макросередовища відносять: чисельність та структурний склад населення, рівень освіти, стиль життя, норми, традиції, трудову етику, звичаї та життєві цінності країни, в якій оперує організація. Соціокультурне середовище впливає формування попиту населення на товари, витрати на їх обслуговування, переваги при виборі товарів-конкурентів, на трудові відносини, рівень заробітної плати, на умови праці тощо. Важливе значення мають відносини організації з місцевим населенням, де вона функціонує. У зв'язку з цим виділяють також як фактор соціально-культурного оточення незалежні засоби масової інформації, які можуть формувати імідж фірми та її товарів та послуг.
Соціокультурні чинники впливають на продукцію чи послуги, є результатом діяльності компанії. p align="justify"> Від соціокультурних факторів залежать і способи ведення своїх справ організаціями.
Міжнародні чинникиПід міжнародними змінами зовнішнього середовища розуміють події, що відбуваються за межами країни походження компанії, та можливості розвитку бізнесу компанії в інших країнах. З міжнародного середовища з'являються нові конкуренти, покупці та постачальники, вона ж формує нові технологічні та соціальні тенденції. Багато великих і середніх організацій активно чи збираються діяти міжнародному ринку. Тому керівництво має стежити за ситуацією, що складається у цьому великому сегменті. Процес глобалізації охоплює зараз дедалі більше країн. Тому навіть фірми, що орієнтуються лише на внутрішній ринок, змушені мислити у міжнародному масштабі, оцінюючи потенціал та загрози зовнішнього міжнародного середовища.
Не надаючи прямого на оперативну діяльність підприємства, ці складові макрооточення визначають стратегічно важливі рішення, прийняті її менеджером. Значення факторів довкілля різко підвищується у зв'язку зі зростанням складності всієї системи суспільних відносин (соціальних, економічних, політичних та ін), що становлять середовище менеджменту.
2. Аналіз маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "ФІРМА "КИЗИЛ-МАЙ"
2.1 Характеристика підприємства
ПК "Фірма "Кизил-Май" займається виробництвом фармацевтичних препаратів та харчових добавок з натуральних продуктів. На ринку Республіки Казахстан функціонує з 1995 року.
Організаційно-правова форма цієї компанії - виробничий кооператив, створений чотирма засновниками.
Відповідно до Закону РК № 2486 "Про виробничі кооперативи" від 05.10.1995 виробничим кооперативом визнається добровільне об'єднання громадян на основі членства для спільної підприємницької діяльності, заснованої на їхній особистій трудовій участі та об'єднанні його членами майнових внесків (паїв).
Виробничий кооператив здійснює свою діяльність на підставі установчого договору та статуту. Вищим органом кооперативу є загальні збори його членів. Виробничий кооператив має право здійснювати будь-який вид підприємницької діяльності, не заборонений законодавчими актами для приватного підприємництва.
На малюнку 2 представлена організаційна структура фірми "Кизил-Май":
 |
Малюнок 2 - Організаційна структура управління ПК "Фірма "Кизил-Май"
Усі відділи головним чином підпорядковуються директору фірми, над персоналом виробничих цехів та лабораторії безпосереднє керівництво здійснюють головний менеджер з виробництва та технолог.
На території ПК "Кизил-Май" розташовано 4 цехи:
Чайний цех;
Цех супозиторіїв;
Цех фіто-капсул;
Цех фасування рідкої продукції.
Чайний цехзаймається виробництвом фіто-чаю з різних лікарських рослин: кропиви, глоду, звіробою, м'яти, материнки, ромашки, меліси, шипшини, чебрецю, а також фіто-чаю зі спеціальними фармакологічними властивостями певного призначення: серцево-судинний, очища шлунковий, антиалергенний, протигриповий, протиалкогольний, протидіабетичний та ін.
Цех супозиторіїввиробляє свічки (супозиторії) різного призначення з додаванням лікарських рослин: прополісу, обліпихи, екстракту календули, женьшеню та ін. Це, наприклад: антибактеріальні, протизапальні, профілактичні і т.д. А також виготовляє різні мазі та бальзами для тіла на основі лікарських рослин.
Цех фасування рідкої продукціїзаймається виробництвом сиропів "Кизил-Май" з таких лікарських рослин, як обліпиха, шипшина, калина, барбарис, горобина, брусниця та двох сиропів з комплексу лікарських трав: "Туссофіт" (від кашлю) та "Імунофіт" (для підвищення імунітету).
До продукції цеху фасування рідкої продукції відноситься також мед декількох видів з екстрактами женьшеню, материнки, звіробою, шавлії, лікарських рослин, з пантами маралу та квітковим пилком. Також в даному цеху виробляється олія поліфітова "Кизил-Май", олія обліпихова, ялицева, евкаліптова та олія масажна "КМ-Седафіт".
З недавнього часу в цеху фасування рідкої продукції стали виробляти Зубний бальзам-КМ "Dentalbalsamum" та бальзам "Для волосся".
Також компанія є дистриб'ютором засобів контрацепції у Німеччині.
ПК "Фірма "Кизил-Май" має свою власну лабораторію, яка займається розробкою лікарських препаратів, а також проведенням необхідного контролю на стадії виробництва продукції: встановлення чистої ваги, перевірка відповідності складу препаратів встановленим нормам тощо.
Також територія ПК "Кизил-Май" обладнана 4 складами: для зберігання сировини, підсобного матеріалу, готової продукції та складом з холодильними камерами для зберігання супозиторіїв.
Вся продукція ПК "Кизил-Май" виготовляється виключно з лікарських рослин та інших натуральних продуктів. Своїх фірмових магазинів по території РК ПК "Кизил-Май" не має, продукція поставляється виключно на замовлення в аптеки як м. Алмати, так і інших міст Казахстану. Компанія "Кизил-Май" має широке коло постійних клієнтів серед аптек міста. Але також є можливість придбати будь-який препарат на самій фірмі, оформивши замовлення у відділі збуту.
Керівництво ПК "Кизил-Май" з метою контролю за роботою фірми та її співробітників проводить різні збори та перевірки, такі як:
збори засновників (проводиться 1 раз на тиждень; тема, що обговорюється: стратегічні плани розвитку підприємства);
планерка (проводиться 2 рази на тиждень; беруть участь: генеральний директор, начальники всіх відділів; тема, що обговорюється: поточна діяльність підприємства);
виробничі збори (проводиться 1 раз на 2 тижні; беруть участь: генеральний директор, комерційний директор, технолог, менеджер з виробництва; обговорювана тема: розвиток виробництва, розробка та впровадження нових видів продукції).
Керівництво фірми "Кизил-Май" уважно ставиться до соціальної сфери. Працівникам компанії надається путівки для лікування в санаторії, видаються путівки для дітей співробітників у літні табори відпочинку, виплачуються різноманітні матеріальні винагороди (до свят, на ювілейний день народження працівника, при виході на пенсію). На території підприємства для всіх цехів та підрозділів відкрито їдальню.
На сьогоднішній день плинність персоналу загалом по фірмі невелика, це пов'язано з тим, що більшість співробітників ПК "Кизил-Май" - це люди середнього та старшого віку, які давно працюють у компанії.
2.2 Аналіз факторів маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май"
Аналіз довкілля є оцінку стану та перспектив розвитку найважливіших, з погляду організації, суб'єктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників довкілля, куди організація неспроможна безпосередньо впливати. Аналіз довкілля, проведений у вигляді дослідження розглянутих у 1 главі груп чинників, полегшує керівництву організації отримання відповіді питання, що його цікавлять: Які зміни у зовнішньому оточенні впливають на поточну стратегію організації? Які фактори мають великі можливості для досягнення загальнофірмових цілей? Аналіз довкілля служить інструментом, з якого розробники стратегії контролюють зовнішні стосовно організації чинники з метою передбачити потенційні загрози і нові можливості. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації своєчасно спрогнозувати появу загроз і можливостей, розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин, розробити стратегію, яка дозволить організації досягти поставленої мети і перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Аналізу підлягають: зовнішнє середовище непрямого впливу та зовнішнє середовище безпосереднього впливу.
Розглянемо факторисереди безпосереднього оточенняпідприємства, а саме: споживачів, постачальників, посередників та конкурентів. Завдання аналізу середовища безпосереднього оточення полягає в оцінці стану та розвитку ситуації на ринку та визначенні конкурентних позицій підприємства на ньому.
При вивченні безпосереднього оточення підприємства насамперед необхідно звернути увагу на одну з головних його складових - споживачів.Хоча служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони можуть контролювати його характеристики. Їм залишається лише реагувати на них. У процесі аналізу споживачів досліджується, які чинники впливають поведінка споживачів за намір зробити покупку. Розглядаються такі фактори:
Соціальні. До них відносяться соціальні групи, класи, сім'я, релігія, соціальні ролі та статуси, референтні групи тощо.
Культурні. Враховується, який вплив можуть вплинути на традиції, суспільні цінності, культурні установки, звичаї, що склалися в рамках суспільства, на поведінку споживачів.
Психологічні. При дослідженні цих факторів, шукають відповіді на питання про те, що мотивує покупців до здійснення покупки або відмови від неї, як протікають процеси сприйняття, засвоєння, переконання та формування погляду споживача.
Особистісні. До них відносять тип особистості споживача, його вік, сімейний стан, освіту, професію, захоплення, звички, економічне становище тощо. Крім цього, вивчають і такі характеристики споживачів, як: географічне розташування, обсяг та періодичність закупівель, рівень їх поінформованості, наявність товарів-замінників, вартість переорієнтації споживачів на інший продукт, чутливість до ціни, наявність особливих вимог до товару.
Крім того, аналізується, як споживачі приймають рішення, через які етапи при цьому проходять – вивчають, розмірковують, порівнюють чи діють експромтом. Етапи, якими проходить споживач під час покупки, можна як схеми (див. Додаток 1) .
Вивчення споживачів дозволить підприємству краще усвідомити те, який продукт найбільшою мірою прийматиметься покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати, якою мірою покупці віддані продукту саме даного підприємства, наскільки можна розширити коло потенційних споживачів, що очікує продукт у майбутньому тощо. .
У процесі аналізу споживачів було проведено опитування продавців аптек, що реалізують продукцію "Кизил-Май", та опитування населення за телефоном (200 осіб, шляхом випадкового набору номерів).
При опитуванні продавців аптек їм надано анкету з наступним переліком питань:
Яка продукція ПК "Фірми "Кизил-Май" має найбільший попит?
Яку продукцію "Кизил-Май" найчастіше набувають ті чи інші верстви населення (за статевими та віковими ознаками)?
Які препарати фірми "Кизил-Май" більше набувають залежно від сезону?
Як часто і які переважно препарати "Кизил-Май" купують за приписами лікаря?
Як змінився попит на продукцію "Кизил-Май" у зв'язку із нещодавнім підвищенням цін?
Чи є якісь відгуки про продукцію компанії "Кизил-Май" від покупців?
Ваша особиста думка про продукцію ПК "Кизил-Май" як фармацевта?
В результаті аналізу отриманої за допомогою цього опитування інформації було з'ясовано, що найбільшим попитом з боку покупців користуються олія поліфітова "Кизил-Май" та обліпихова, супозиторії (свічки), фіто-чай, сиропи та мед. Олія, сиропи, мед і фіто-чай набувають усі верстви населення, незалежно від віку та статі. Супозиторії – дівчата (від 18 років) та жінки (до 45 л).
В осінньо-зимовий період у зв'язку з простудними захворюваннями, що частішають, зростає попит на сиропи, мед і масло. Що стосується решти асортименту продукції "Кизил-Май", на протязі всього року він має практично однаковий попит, незалежно від сезону. Влітку попит на всю продукцію певною мірою знижується.
За приписами (рецептом) лікарів в основному набувають свічки "Кизил-Май", за рекомендаціями та порадами лікарів - сиропи, олія, мед та фіто-чай, за рекомендаціями стоматологів - Зубний бальзам "Dentalbalsamum".
Незважаючи на невелике підвищення цін, попит на продукцію знизився лише в перші місяці на 5%, потім знову спостерігалося зростання.
І споживачі, і продавці-фармацевти аптек відгукуються про продукцію фірми "Кизил-Май" позитивно, вважаючи її корисним та ефективним натуральним продуктом.
Далі було проведено опитування населення за телефоном. Методом випадкового набору номерів було опитано 200 осіб. У таблиці 1 представлений перелік питань, що задаються опитуваним та систематизовані результати відповідей.
Таблиця 1
Результати проведення опитування населення за телефоном
| № | Питання, що задається | Дані про результати відповідей (%) | |
| 1 | Чи чули Ви колись про фірму ПК "Кизил-Май" та її продукцію? | ||
| Якщо опитуваний відповідав: "Так!", далі було: | |||
| 2 | Яку продукцію фірми "Кизил-Май" Ви знаєте? |
40% - олія поліфітова ("Кизил-Май") 30% - олія "Кизил-Май", фіто-чай, свічки 30% - обізнані про всю продукцію, включаючи фіто-капсули та ін. |
|
| 3 | Ви купували якісь препарати фірми "Кизил-Май"? Якщо так, то які? |
30% - практично всі 20% - олія, сиропи, мед, фіто-чай, свічки 15% - фіто-чай, сиропи 15% - сиропи, мед, фіто-чай 10% - олія "Кизил-Май" 10% - свічки |
|
| 4 | Якими препаратами "Кизил-травень" Ви користуєтеся неодноразово? | Фіто-чай – 80%, Свічки – 45%, Олія - 60%, Мед - 20%, Сиропи - 55%, решта продукції - 15% |
|
| 5 | Не знаєте, чи купують продукцію ПК "Кизил-Май" Ваші друзі та знайомі? |
15% - купують 20% - так, купують, вони мені й порадили 30% - не знаю, можливо |
|
| 6 | Як часто та які препарати "Кизил-травень" Вам прописував лікар? | Не прописували – 10% |
|
| 7 | Чи подобається Вам продукція "Кизил-Май"? Що Ви можете сказати про неї? |
Продукція подобається. Рідко зараз можна зустріти абсолютно натуральний і дійсно ефективний продукт – 70% Подобається – 20% Стали купувати нещодавно, час покаже – 10% |
|
| 8 | Чи є щось, що Вас не влаштовує у продукції компанії "Кизил-Май"? Якщо так, то що саме? | 75% - все влаштовує 5% - деякі сиропи дуже солодкі |
|
| 9 | Що Ви могли б запропонувати компанії "доповнити" або "усунути"? |
15% - трохи знизити ціни |
|
| 10 | Чи змінилася Ваша перевага "Кизил-Май" після нещодавнього подорожчання цін на продукцію? | 15% - перевага не змінилася, але спочатку стали набувати менше 85% - ні, не змінилося |
|
| 11 | Чи придбали Ви якісь лікарські препарати чи добавки інших фірм, виготовлені виключно з натуральних продуктів? Якщо так, то яких фірм? Чи сподобалося Вам? | 30% - ні, не купували 50% - лише трави. Не влаштовують маленькі упаковки 20% - БАДи (біологічно активні добавки) у приватних лікарів, сподобалися не всі |
|
Використовуючи отриману під час опитування інформацію, представимо попит на основну продукцію "Кизил-Май" у вигляді діаграми-рейтингу (див. рис. 3):
Малюнок 3 - Попит на продукцію ПК "Фірма "Кизил-Май"
В результаті проведення аналізу споживачів можна зробити висновок, що продукція ПК "Кизил-Май" користується хорошим попитом серед споживачів і встигла зарекомендувати себе як корисний, ефективний та надійний натуральний продукт. Також прийнято рішення найближчим часом організувати інформативні рекламні компанії, націлені переважно на ознайомлення населення з маловідомими та новими видами продукції фірми "Кизил-Май".
Далі звернемося до аналізу постачальників. При вивченні постачальників насамперед з'ясування підлягає: вартість товару, гарантії якості товару, обов'язковість дотримання умов і часу постачання та ін. При підвищенні постачальником вартості товару можуть виникнути перебої в постачанні, збільшення собівартості продукції. У такій ситуації можливими реакціями у відповідь з боку підприємства може бути пошук нових форм співробітництва або зміна постачальника. Порушення гарантій якості (постачання неякісного товару), порушення умов та часу постачання також можуть створити значні труднощі в діяльності підприємства, що змусить підприємство насамперед шукати нового постачальника з метою збереження власної стійкості.
Основними постачальниками сировини, підсобних матеріалів та посуду для розфасовки є Росія, Киргизія та Іран.
З Росії та Киргизії постачається головним чином сировина. З Ірану постачають весь необхідний посуд для пакування: пляшечки для сиропів та олії, баночки для меду тощо.
Також і на території Казахстану ПК "Фірма "Кизил-Май" має своїх постачальників деякої сировини та пакувальних підсобних матеріалів (коробок, етикеток тощо).
Відповідно до результатів проведеного аналізу взаємодії фірми з постачальниками з 2007 року порушення стали спостерігатися лише у дотриманні термінів постачання. Періодично через труднощі, що виникають на кордоні Казахстану з Узбекистаном, відбувається затримка посуду з Ірану. Реакцією на це стало замовлення посуду понад звичайну норму, розраховану на певний період виробництва, щоб у разі затримки, на виробництві можна було використовувати запаси. Якщо запаси є, замовлення робиться відповідно до норми. Але, навіть іноді відчуваючи такі труднощі з постачанням посуду, ПК "Кизил-Май" не мають наміру змінювати постачальника, так як посудні матеріали, що їм поставляються, характеризуються відмінною якістю і прийнятною ціною. З цим постачальником у компанії "Кизил-Май" склалися довготривалі та надійні відносини.
Якщо говорити про посередників, то між фірмою та кінцевим споживачем існує лише одна посередницька ланка – аптеки, що реалізують продукцію компанії. Служба доставки постачає продукцію компанії на замовлення в аптеки міста Алмати та інших міст Казахстану. Компанія "Кизил-Май" має широке коло постійних клієнтів серед аптек міст Казахстану.
Наприкінці звернемося до аналізу конкуренції.Щодо фірми "Кизил-Май", то їй з конкуренцією практично не доводиться стикатися. Єдиним дійсним конкурентом є фірма з аналогічною назвою "Кизил-Май", яка за формою організації є ТОВ і відрізняється фірмовим логотипом і відсутністю у своєму повному найменуванні слова "Фірма". Таким чином, на ринку РК існує ПК "Фірма "Кизил-Май" і ТОВ "Кизил-Май". Продукція ТОВ "Кизил-Май" виробляється також з натуральних продуктів. Але дана компанія має набагато менший асортимент продукції, це: фіто-чай та таблетки, виготовлені з лікарських трав. Багато споживачів досі не знають про те, що виробництвом цих препаратів (як зазначено на таблетках, харчових добавок) займається інша компанія, хоч і з аналогічною назвою. адресу підприємства, для них просто існує "Кизил-Май". Якщо говорити про перевагу споживачів, ідентичність назви фірми-конкурента не завдає жодної шкоди ПК "Фірмі "Кизил-Май". Вони лише вибирають, як їм " придбати натуральний продукт " : таблетки чи фіто-капсули, сиропи, мед. З'ясувати попит на таблетки (харчові добавки), що виробляються ТОВ "Кизил-Май", не вдалося, але, як показав аналіз споживачів, попит на продукцію ПК "Кизил-Май" досить великий. Фіто-чай набувають приблизно однаково у обох фірм, різниця в ціні незначна. Після проведення інформативної рекламної компанії, що планується, очікується підвищення попиту на фіто-капсули, які на відміну від іншої продукції ПК "Кизил-Май" знайомі меншій кількості споживачів.
До інших конкурентів можна віднести зарубіжних виробників різних біологічно активних добавок, що виробляються на основі натуральних продуктів. На території РК вони поширюються різними приватними лікарями, які проводять комп'ютерну діагностику в основному на апараті "Оберон", який мало кому вселяє довіру. До того ж ціна на ці добавки досить висока. Тому і з цього боку ПК "Кизил-Май" не відчуває сильної конкуренції.
Аналіз середовища непрямого впливу (макросередовища організації) повинен полягати у виявленні складу факторів, що впливають. При аналізі макросередовища організації вивченню підлягають демографічні, економічні, політико-правові, науково-технічні, природні, соціокультурні та міжнародні.
При аналізі економічних факторіврозглядають темпи інфляції (дефляції), відсоткову ставку, міжнародний платіжний баланс, рівень зайнятості населення загалом і галузі, платоспроможність підприємств. Вивчаються рівень економічного розвитку, бюджет країни та її виконання, доступність ресурсів, рівень оподаткування, продуктивність праці, величина заробітної плати тощо. Також досліджується зміна демографічних умов, рівень доходів населення та їх розподілу, ємність ринку чи захищеність його урядом.
У зв'язку із зростанням рівня інфляції в країні, різким підвищенням цін на енергоресурси та як наслідок збільшенням собівартості продукції, відбулося підвищення цін на продукцію "Кизил-травень". Одночасно компанія підвищила заробітну плату працівникам основного виробництва.
При аналізі політичних факторівслід стежити за угодами щодо тарифів та торгівлі між країнами, протекціоністською митною політикою, спрямованими проти третіх країн, нормативними актами місцевих органів влади та центрального уряду, рівнем розвитку правового регулювання економіки, ставленням держави до антимонопольного законодавства, кредитною політикою місцевої влади, обмеженнями на отримання позичок і найм робочої сили.
В цілому, політична ситуація в країні стабілізується і вплив політичного фактора на ПК "Кизил-Май" в даний момент невеликий, але діяльність компанії постійно перебувають під впливом політичних подій та рішень, і керівництво організації має стежити за прийнятими рішеннями та законами органів влади.
Вивчення правової складовоїмає полягати як у вивченні змісту правових актів, і існуючої практики їх виконання. Цей аналіз має дати розуміння щодо цілей розвитку суспільства, пріоритетних галузей економіки та регіонів, можливості та напрямків розвитку політичної системи.
Соціальні факторитакож підлягають вивченню, оскільки впливають вибір цілей, засобів їх досягнення, особливості роботи підприємства. Враховується структурний склад населення, рівень освіти, сформовані суспільні цінності та установки, інтерес до соціальних проблем тощо. .
Вивчаючи цінності та переваги споживачів, було виявлено, що останнім часом серед населення зросла перевага натуральним продуктам.
Аналіз технологічноїдовкілля має враховувати зміни у технології виробництва конструкційних матеріалів, застосуванні обчислювальної техніки для проектування нових товарів та послуг; в управлінні враховуються зміни у технології збору, обробки та передачі інформації, у засобах зв'язку.
Також аналізуються зміни, що відбуваються в міжнароднихвідносини держави. Відстежується політика урядів інших країн, яка передбачає зусилля щодо захисту чи розширення національного ринку загалом чи окремих галузей.
Основою аналізу є інформація, що міститься у різних виданнях, журналах, і навіть отримана під час обговорень, спеціальних маркетингових досліджень у вигляді спостережень, опитувань, проведення експериментів тощо.
Аналіз макросередовища, в якій функціонує ПК "Кизил-Май" представлений в таблиці 2. У даній таблиці розглянуті аналізовані фактори, їх можливі прояви та відповідні заходи компанії у відповідь:
Таблиця 2. Аналіз факторів макросередовища ПК "Кизил-Май"
| Група факторів | Чинник | Тенденція розвитку | Прояв | У відповідь реакція компанії |
| 1. Економічні | 1.1 Рівень інфляції | Підвищення | При збільшенні інфляції знецінення коштів | Врахування рівня інфляції при встановленні цін на товари |
| 1.2 Рівень реального доходу населення | Можливе зменшення | Зниження рівня купівельної спроможності населення | ||
| 1.3 Енерго-тарифи | Можливе збільшення | Збільшення собівартості продукції | Випуск продукції з найменшими витратами | |
| 2. Правові | 2.1 Недосконалість законодавчої бази | Тенденції стабілізації | Утиск інтересів виробничої сфери | Пошук шляхів для ефективної |
3. Політичні |
3.1 Орієнтація на ринкове регулювання економіки. | Тенденції стабілізації | Можливість вибору сфери господарську діяльність. | Пошук нових напрямів діяльності |
| Ослаблення дисципліни платежів та поставок. | Страхування поставок, стимулювання партнерів | |||
| 4. Соціальні | 4.1 Рівень освіти | Тенденції зростання зберігаються | Збільшення числа високоосвічених фахівців | Раціональний підбір кадрів |
| 5. НТП | 5.1. НТП у сфері виробництва | Тенденції зростання зберігаються | Поява нових матеріалів обладнання, технологій | Пошук можливостей для виробництва нових видів товарів Додаткові вкладення в ноу-хау та оновлення потужності |
| 5.2. НТП у соціальній сфері | Тенденції зростання зберігаються | Зростання рівня потреб населення | Маркетингові дослідження, розробка нових продуктів Поліпшення умов праці та побуту працівників |
|
| 6. Міжнародні | 6.1. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, співпраці | Тенденції зберігаються | Можливість виходу зовнішній ринок | Пошук нових закордонних партнерів та постачальників Отримання міжнародного сертифікату продукції |
Таким чином, різні зміни у зовнішньому оточенні можуть представляти підприємствам як сприятливі можливості, і загрози.
2.3 Проведення SWOT-аналізу
Провівши аналіз зовнішнього середовища та отримавши дані про факти, які становлять небезпеку або відкривають нові можливості, керівництво має оцінити: чи має фірма внутрішні сили, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.
Простежити можливі поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними та слабкими сторонами підприємства можна за допомогою відомого методу оцінки становища фірми та її стратегічних перспектив – SWOT-аналізу.
SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що виходять з його найближчого оточення (довкілля).
SWOT - перші літери англійських слів:
Strengths (Сильні сторони) – переваги організації;
Weaknesses (Слабкі сторони) - недоліки організації;
Opportunities (Сприятливі можливості) – фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги організації на ринку;
Threats (Загрози) – фактори, які можуть потенційно погіршити становище організації на ринку.
Зіннуров У.Г. у своїй роботі порівнює SWOT-аналіз зі стратегічним балансом, де сильні сторони – це активи підприємства у конкурентній боротьбі, а слабкі сторони – це пасиви.
У першому етапі SWOT - аналізу складається список сильних і слабких сторін підприємства (Таблиця 3).
Сильні сторони - це те, в чому вона досягла успіху або якась особливість, що надає їй додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології та сучасного обладнання, високої кваліфікації персоналу, високій якості продукції, популярності торгової марки тощо.
Слабкі сторони - відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається підприємству (у порівнянні з іншими) або щось, що ставить підприємство в несприятливі умови. Як приклад слабких сторін можна навести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п. Таким чином складається профіль організації:
Таблиця 3.Сильні та слабкі сторони ПК "Фірма "Кизил-Май"
| Аспект середи | Сильні сторони | Слабкі сторони | |
| Продукт | широка номенклатура продукції; можливість розширення своєї продукції; гарна якість продукції; натуральний склад продукції без застосування синтетичних компонентів |
Слабких сторін не спостерігається |
|
| Організація | високий рівень кваліфікації керівних працівників компанії; чіткість поділу повноважень та функцій; досконалість управління; адекватна організаційна структура; ефективна система контролю |
низька зацікавленість рядових співробітників у розвитку компанії | |
| Виробництво | ефективна система контролю якості продукції; налагоджена система оновлення продукції; наявність необхідних виробничих потужностей; висока якість виробництва |
застарілі виробничі потужності у деяких частинах виробництва; відставання в області НДДКР |
|
| Персонал | високий рівень кваліфікації виробничого персоналу; відсутність плинності кадрів загалом підприємству; високий рівень соціального забезпечення працівників |
Слабких сторін не виявлено |
|
| Маркетинг | гарна репутація фірми; широкий асортимент продукції; висока оцінка якості продукції з боку споживача |
недосконалість організації системи маркетингу (відсутність служби маркетингу як самостійного відділу підприємства); відсутність маркетингових досліджень ринку; відсутність проведення заходів щодо стимулювання збуту; низький рівень популярності марки серед молодого населення |
|
| Фінанси | фінансова стійкість підприємства; компанія є платоспроможною; власний капітал значно переважає над позиковим |
Слабких сторін не виявлено |
|
| Інновації | розвинена система оновлення продукції (розробка якісно нових товарів) | відставання в галузі новітніх технологій виробництва продукції | |
У цілому нині по компанії слабкі боку спостерігаються переважно у сфері маркетингу та застосування нових технологій у сфері виробництва.
Наступним етапом SWOT-аналізу є визначення ринкових можливостей та загроз.
Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовуватиме отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна навести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва, зростання рівня доходів населення тощо.
Ринкові загрози - події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід ринку нових конкурентів, зростання податків, підвищення рівня інфляції, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо.
На основі інформації, отриманої в ході аналізу маркетингового середовища, визначаємо ринкові можливості, що відкриваються перед компанією та загрожують їй з боку зовнішнього середовища небезпеки (загрози).
Подаємо ці дані у вигляді таблиці:
Таблиця 4. Ринкові можливості та загрози
| Можливості | Загрози |
слабкі позиції фірм-конкурентів; високий рівень попиту продукції компанії; тенденція зростання переваг споживачів натуральним продуктам; підвищення рівня освіти населення; збільшення числа високоосвічених працівників; лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, міжнародне співробітництво; можливість виходу нові ринки; розвиток НТП, поява нових продуктів, матеріалів, обладнання та технологій; можливість використання ноу-хау |
підвищення рівня інфляції; підвищення цін на сировину та готову продукцію; зниження рівня купівельної спроможності населення; підвищення енерготарифів; збільшення собівартості продукції; стрибки курсів валют (різке підвищення курсу євро); порушення постачання деяких видів матеріалу для виробництва продукції |
Маючи інформацію про зовнішнє середовище та профіль підприємства (сильні та слабкі сторони), для оцінки взаємозалежності факторів внутрішнього та зовнішнього середовища складається матриця SWOT (таблиця 5) .
З усього списку сильних та слабких сторін підприємства необхідно вибрати найбільш важливі (найсильніші та найслабші сторони) та записати їх у відповідні осередки матриці SWOT-аналізу. Також і зі списку можливостей та загроз вибираються найбільш важливі, і заносяться до відповідних осередків матриці:
Стратегія компанії повинна бути спрямована на те, щоб незважаючи на відставання в галузі використання новітніх технологій та відсутність налагодженої системи маркетингу, не дозволити в умовах підвищеного рівня інфляції та зниження купівельної спроможності населення знизити попит на свою продукцію.
Таким чином, складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, які має провести компанія для вдосконалення свого маркетингового середовища. При цьому потрібно мати на увазі, що невикористані можливості можуть перетворитися на загрози, якщо ними скористаються конкуренти, і навпаки - попереджені загрози можуть створити додаткові можливості.
Таким чином, завдання SWOT-аналізу полягає в тому, щоб подати фахівцю всю необхідну інформацію для визначення можливих стратегій та їх комбінацій. У процесі наступного стратегічного планування враховуються обставини, пов'язані зі змінами у зовнішньому маркетинговому середовищі та ступенем адекватності цьому середовищу профілю організації.
У рамках вдосконалення маркетингового середовища підприємства першочерговим завданням є створення ефективної служби маркетингу. Удосконалення служби маркетингу для підприємства є необхідним, оскільки подальша робота фірми без реорганізації елементів маркетингу може призвести до подальшої втрати займаної частки ринку та падіння обсягу продажів.
Оптимальна структура управління ПК "Кизил-Май" з урахуванням створення служби маркетингу представлена на малюнку 4:
Малюнок 4 – Структура управління ПК "Кизил-Май" після удосконалення служби маркетингу.
Організація служби маркетингу для підприємства матиме на меті дослідження ринку, його кон'юнктури та конкурентів, кон'юнктури ринку.
Було складено загальний план діяльності підприємства у сфері маркетингу. На першому етапі задіяні споживачі, постачальники, відділ збуту, служба маркетингу:
1) Відділ збуту надає інформацію про обсяг продажу, наявність товарних запасів, товарні звіти за попередні періоди.
2) Служба маркетингу у вигляді відділу збуту проводить заходи щодо визначення попиту послуги, запропоновані підприємством.
3) Служба маркетингу проводить заходи щодо вивчення конкурентного середовища на ринку, визначення основних конкурентів (проведення дослідження асортименту передбачуваних конкурентів, вивчення цін конкурентів на послуги аналогічні послугам підприємства, визначення розташування конкурентів та їх спеціалізації).
6) Розробка вимог до відділу маркетингу (розробка нових посадових інструкцій, надання необхідної інформації відділу послуг).
Другий етап:
1) Обробка службою маркетингу отриманої інформації та надання пропозицій щодо реформування системи маркетингу.
2) Обговорення радою директорів пропозицій служби маркетингу щодо оптимізації асортименту послуг, визначення основних конкурентів, визначення основних постачальників, пропозицій щодо стимулювання торгового процесу. Визначення можливості забезпечення власними фінансовими засобами реформування.
3) Вироблення єдиної думки щодо пропозицій служби маркетингу, створення умов створення робочої групи.
4) Надання інформації від усіх структурних підрозділів для подальшої ефективної роботи служби маркетингу (надання аналітичних звітів, звітів про продаж, фінансових звітів, заявок на закупівлю товарів від торгового відділу за попередні періоди та надалі).
5) Надання службі маркетингу відкоригованого плану действий.
3) Передача відділу маркетингу функцій зі збору інформації про споживачів, проведення опитувань (за опитувальними листами, розробленими службою маркетингу) та презентацій нових товарів.
4) Відстеження службою маркетингу відповідної реакції споживчого ринку на рекламу та прийоми стимулювання ринку, що використовуються підприємством, оцінка їх ефективності (обробки поточної інформації про процес торгівлі послугами, відстеження змін та розробка нових пропозицій щодо стимулювання збуту).
5) Створення бази даних з проведеним дослідженням і реакціям споживчого ринку (створення електронної бази даних на основі проведених досліджень з використанням інформації наданої іншими відділами фірми, забезпечення її безпеки).
6) Координація діяльності всіх структурних підрозділів компанії (участь менеджера з маркетингу у нарадах з виробничих питань, і навіть у створенні робочих планів майбутні периоды). Доцільно відділу маркетингу створити спеціальний бюджет маркетингової діяльності. Структура та обсяг бюджету визначатиметься відділом маркетингу спільно з економічними службами підприємства та затверджуватиметься директором. Відповідальність за витрачання виділених коштів буде покладено на заступника директора з комерційних питань та начальника відділу маркетингу. Звіт щодо витрачання коштів бюджету щорічно повинен буде подаватися відділом маркетингу на затвердження керівництву підприємства.
Відділ маркетингу поряд із відділом збуту має бути підпорядкований заступнику директора з комерційних питань.
Висновок
Будь-яке підприємство (організація, фірма) є складним і достатньо самоорганізується механізм (внутрішнє середовище), що функціонує в навколишньому його зовнішньому середовищі. І хоча підприємство самостійно визначає свою структуру, політику, сферу діяльності, приймає рішення, воно значною мірою залежить від довкілля свого оточення.
Розглянувши сутність маркетингового середовища підприємства, вивчивши її чинники та основні характеристики, можна зробити висновок про те, що в сучасних умовах вона характеризується великою складністю, динамічністю та невизначеністю, що суттєво ускладнює облік її факторів при прийнятті організаційних та управлінських рішень. Аналіз маркетингового середовища - дуже важливий для вироблення стратегії організації і дуже складний процес, що вимагає уважного відстеження процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки факторів і встановлення зв'язку між факторами і тими сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і загрозами, які укладені в зовнішньому маркетинговому середовищі. Очевидно, що не знаючи середовища свого функціонування, організація не може існувати. Тому організація повинна постійно займатися вивченням маркетингового середовища, щоб забезпечити успішне просування до своїх цілей.
Вивчення маркетингового середовища насамперед передбачає виділення окремих чинників як об'єктів дослідження.
У маркетинговому середовищі виділяє фактори середовища безпосереднього оточення (мікросередовище) та фактори середовища непрямого впливу.
До факторів маркетингового середовища безпосереднього оточення відносять: споживачів, постачальників, посередників, контактні аудиторії та конкурентів. Вони надають прямий вплив на роботу компанії, характер проблем і їх вирішення.
Друга група зовнішніх факторів практично некерована з боку менеджерів організації, але надає на її діяльність опосередкований вплив, який необхідно враховувати. До неї відносять стан економіки країни (або регіону), соціокультурну та політичну обстановку, міжнародні чинники, рівень науково-технічного розвитку.
Економічний стан країни впливає на роботу організації через такі параметри середовища, як наявність капіталу та робочої сили, рівні цін та інфляції, продуктивності праці, доходи покупців, урядова фінансова та податкова політика та ін. Особливого значення набув ряд факторів соціального середовища. Це: загострені національні почуття, ставлення основної маси населення до підприємництва, роль жінок і національних меншин у суспільстві, рухи на захист прав споживачів, зміни суспільних цінностей та ін. цілому чи окремих галузей. З урахуванням чинників довкілля стратегія організації може бути спрямовано пошук захисту в уряду від іноземних конкурентів, укрупнення внутрішнього ринку чи розширення міжнародної активності. Крім цього керівництво організації зобов'язане постійно стежити за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не прогаяти момент появи в ній змін, які становлять загрозу самому існуванню організації. Це особливо важливо тому, що зміни в технологічному довкіллі можуть поставити організацію в безнадійне становище в умовах конкуренції. Інтенсивний розвиток світової економічної системи на сучасному етапі багато в чому залежить від ефективності процесів створення, освоєння та використання наукомісткої продукції та технології її виробництва. Зовнішні обставини часом призводять до утворення абсолютно нових і руйнації старих стратегічних альянсів, появі нових ринків збуту, зміни системи пріоритетів фірм, і зазвичай вони створюють нескінченну низку проблем та відкривають безліч можливостей перед компаніями. Облік численних та різноманітних факторів маркетингового середовища, вибір головних серед них та передбачення можливих змін у їх взаємовпливі – найскладніше завдання, що стоїть перед керівниками та менеджерами. Вирішення цього завдання багато в чому досягається за допомогою SWOT-аналізу, що включає аналіз маркетингового середовища та аналіз сильних і слабких сторін організації. Завдання аналізу маркетингового середовища полягають у встановленні та оцінці факторів, що впливають, що становлять загрозу або сприяють розвитку підприємства. На стадії аналізу сильних та слабких сторін організації основна увага приділяється виявленню ступеня вразливості організації від змін у зовнішньому середовищі та особливостей, що перешкоджають використанню можливостей зовнішнього середовища. На основі цього визначаються відмінні риси організації, що дозволяють їй використовувати сприятливі можливості та нейтралізувати загрози або пом'якшити їхню дію.
В результаті проведення аналізу маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май" було зроблено такі висновки.
У рамках вдосконалення маркетингового середовища компанії першочерговим завданням є створення ефективної служби маркетингу, організація повномасштабного маркетингового відділу.
Відділ маркетингу повинен буде орієнтувати діяльність інших підрозділів ринку і корелювати їх роботу із загальними для всієї компанії цілями ринкової діяльності.
Головними завданнями створюваного відділу маркетингу будуть:
оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності компанії та факторів, що на них впливають; розробка прогнозів продажу та ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу;
спільно з керівництвом та іншими підрозділами фірми вироблення цілей та стратегій ринкової діяльності компанії на внутрішньому та зовнішньому ринках в цілому та щодо окремих видів товарної продукції, щодо продуктової та цінової політики, вибору раціональних каналів товароруху та методів просування продукції;
розробка для компанії в цілому та окремих товарних груп довгострокових та поточних планів маркетингу та координація у цій галузі діяльності підрозділів компанії;
оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всієї компанії та її підрозділів;
вироблення рекомендацій щодо встановлення контактів із зовнішніми організаціями, а в ряді випадків подання компанії у її відносинах з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок та рівень подібних контактів визначаються керівництвом підприємства.
збільшення збуту існуючих товарів (застосування стимулювання збуту), пошук нових постачальників, контроль за якістю товару, що поставляється, моніторинг цін конкурентів;
створення іміджу успішної та надійної фірми.
Також рекомендується, використовуючи новітні науково-технічні розробки, удосконалити технологію виробництва, впровадити сучасне устаткування, з допомогою якого можна було б мінімізувати витрати виробництва та збільшити обсяг випуску продукції.
Незважаючи на те, що продукція компанії, отже, користується гарним попитом у споживачів і компанія має гарну репутацію, рекомендується проводити маркетингові дослідження ринку, заходи щодо стимулювання збуту, рекламні кампанії. Це ще раз наголошує на необхідності створення єдиної служби маркетингу.
Таким чином, ми прийшли до висновку, що маркетингове середовище складається зі сфер, у яких фірма повинна шукати для себе нові можливості та стежити за виникненням потенційних загроз. Вона включає всі сили, що позначаються на можливості фірми встановлювати і підтримувати контакти з цільовим ринком.
Кожна дія фірми можлива лише, якщо середовище допускає її здійснення. Але умови перебування фірми серед постійно змінюються. Це обумовлено різноманіттям відносин, що складаються між ним та різними економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і становить поняття маркетингового середовища, що багато в чому визначає характер діяльності фірми. Для того щоб визначити стратегію поведінки фірми і привести її в життя, необхідно мати поглиблене уявлення про маркетингове середовище, про тенденції її розвитку та місце, яке займає в ній фірма.
Таким чином, чим краще підприємство (організація, фірма) вивчає маркетингове середовище, як безпосереднього, так і непрямого впливу, чим пильніше стежить за її факторами і аналізує всі зміни, тим швидше розпізнаються небезпеки, вигідніше використовуються можливості, ведеться справа вигідніше.
Глосарій
Аналіз - (від грецьк. analysis - розкладання) - розчленування (думкове чи реальне) об'єкта на елементи та вивчення кожного окремо та у взаємодії з іншими.
Анкета - об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, вкладених у виявлення кількісно-якісних характеристик предмета дослідження.
Інновація - нововведення чи нововведення, яке може бути представлене новими продуктом чи послугою, способом їх виробництва та збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій та інших сферах діяльності.
Якість товару - сукупність властивостей та характеристик продукту, які надають йому здатності виконувати свої функції.
Кінцеві споживачі - окремі особи та домогосподарства, які купують товари для особистого споживання (кінцевого використання).
Конкуренція - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку та боротьби суб'єктів ринкової системи у процесі створення, збуту та споживання матеріальних та духовних благ.
Конкуренти - підприємства, організації, фірми чи особи, які змагаються у досягненні ідентичних цілей, у прагненні володіти тими самими ресурсами, благами, займати становище над ринком.
Маркетинг - сучасна система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, заснована на комплексному аналізі ринку та здійснює діяльність, спрямовану на задоволення потреб та потреб споживачів.
Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів і сил, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Опитування - метод збору первинної інформації, у якому здійснюється усне чи письмове звернення до споживачів із питаннями, зміст яких становить проблему досліджень.
Виробничий кооператив - добровільне об'єднання громадян на основі членства для спільної виробничої чи іншої господарської діяльності, що ґрунтується на їхній особистій трудовій чи іншій участі та об'єднанні його учасниками майнових внесків (паїв).
Постачальники - це підприємства та окремі особи, які беруть участь у процесі матеріально-технічного постачання виробничої діяльності підприємства та забезпечують його матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг.
Попит - це суспільна потреба в товарах та послугах, підкріплена купівельною спроможністю.
Структура організації - організаційні та технологічні складові організації (підрозділи, рівні управління), логічно впорядковані таким чином, щоб досягти цілей найефективнішим способом.
Стратегія організації - загальний комплексний довгостроковий план, призначений у тому, щоб забезпечити здійснення місії та досягнення господарських цілей організації.
Товар - продукт праці, здатний задовольнити будь-яку потребу споживача та обмінюватися у вигляді купівлі-продажу.
Економічні ресурси - фактори виробництва економічних благ - природні, людські та виробничі ресурси, що використовуються для виробництва товарів та послуг.
SWOT-аналіз - перший етап стратегічного планування, що полягає в зіставленні результатів аналізу маркетингового середовища з профілем компанії, у визначенні сильних і слабких її сторін, можливостей і загроз бізнесу з боку середовища (SWOT-абревіатура: Strength-сила, Weakness-слабкість, Opportunity- можливість, Threat – загроза).
1. Акуліч І.Л., Герчіков І.З. Маркетинг: Навч. Посібник - Мн.: Інтерпрессервіс, 2003
2. Алексунін В.А. Маркетинг – М.: Економіка, 2000
3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - М: Економіка, 2005
4. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., стер. - М: Вид. центр "Академія", 2003
5. Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій – М.: ІНФРА-М, 2005
6. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління для підприємства - М.: Центр економіки та маркетингу, 1996
7. Віханський О.С. Стратегічне управління - М: Гардарика, 1998
8. Гайдаєнко Т.А. Маркетингове керування. Повний курс МБА. Принципи управлінських рішень та російська практика – М.: Ексмо, 2005
9. Голіков Є.А. Маркетинг і логістика: Навчальний посібник - М: Видавничий дім "Дашков і К°", 1999
10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика та методологія - М.: Фінпрес, 2004
11. Грузінов В.П. Економіка підприємства (підприємницька): Підручник для вузів – 2-ге вид., перераб. та дод. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2003
12. Данько Т.П. Управління маркетингом. Навчальний посібник - М.: Інфра-М, 1997
13. Журнал "Маркетинг" №6/1999. SWOT – аналіз діяльності підприємства. Абалонін С.
14. Журнал "Forbes" №10/2005
15. Зайцев Л.Г., Соколова М.І. Стратегічний менеджмент. Підручник – М.: Економіст, 2002
16. Закон РК № 2486 "Про виробничі кооперативи" від 05.10.1995
17. Зіннуров У.Г. Стратегічне маркетингове планування та управління на підприємстві - Уфа: УГАТУ, 1999
18. Коренченко Р.А. Загальна теорія організації: Підручник для вузів – М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2003 – (Серія "Професійний підручник: Менеджмент").
19. Котлер Ф. Основи маркетингу/Пер. з англ.В.Б. Боброва - СПб.: АТ "Коруна", АТЗТ "Літера Плюс", 1994. - 698 с.
20. Котлер Ф. Основи маркетингу – М.: Прогрес, 1995
21. Максимова І.В. Маркетинг: Навч. Посібник - СПб.: Пітер, 2002
22. Муромкіна І.І. Маркетингові чинники успіху на регіональному споживчому ринку // Маркетинг, №1, 2005
23. Мескон М., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту – М.: Справа, 2004
24. Семенов В.М., Баєв І.А., Терехова С.А. та ін. Економіка підприємства / Під рук. акад. МАН ВШ, д-ра екон. наук, професора Семенова В.М. - М.: Центр економіки та маркетингу, 1996
25. Сучасний маркетинг (за редакцією Хруцького В.Є.) – М.: Фінанси та статистика, 2002
26. Словник ділової людини/Амуржуєв О.В. - М: Економіка, 1995
27. Сульповар Л.Б. Маркетинг споживчих товарів та послуг - М.: ЮНІТІ, 2002
28. Токарєв У. Застосування SWOT-аналізу розробки стратегії фірми // Управління компанією, №10, 2004
29. Управління організацією: Підручник / За ред.А.Г. Поршнєва, Н.А. Саломатіна. - 2-ге видання, перероб. та дод. - М: ІНФРА-М, 1999
30. Хожемпо В.В. Курс лекцій "Маркетинг", 2003
31. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пров. з англ. М.: Сірін, 2001
32. Еріашвілі Н.Д. Маркетинг - М: ЮНІТІ, 2000
33. Duncan, Organizational Environments, стор.315
34. Child, Organizational Structure, стор.3
35. Внутрішня документація ПК "Фірма "Кизил-травень"
Програми
Додаток 1
Рисунок 1.1 Модель купівельної поведінки споживачів у ситуації, пов'язаної з покупкою.
Застосування цієї схеми щодо споживчої поведінки може допомогти у виявленні конкретних особливостей і впливають чинників поведінки споживачів під час здійснення покупки кожному етапі.
Додаток 2
Асортимент продукції, що виробляється ПК "Фірма "Кизил-Май"
Управління організацією: Підручник/За ред. А.Г.Поршнєва, Н.А. Саломатіна. - 2-ге видання, перероб. та дод. - М.: ІНФРА-М, 1999.
Винокуров В.А. Організація стратегічного управління для підприємства. - М.: Центр економіки та маркетингу, 1996. Голіков Є.А. Маркетинг та логістика: Навчальний посібник. - М: Видавничий дім «Дашков і К °», 1999.
ТОВ "ЕВА" займається продажем космецевтичних препаратів. На ринку Волгограда функціонує з 2003 року.
Організаційно-правова форма цієї компанії - товариство з обмеженою відповідальністю.
Товариство з обмеженою відповідальністю здійснює свою діяльність на підставі статуту. На малюнку 2 представлена організаційна структура фірми "ЕВА":
Малюнок 2 - Організаційна структура управління ТОВ "ЄВА"
Усі відділи переважно підпорядковуються директору фірми.
Загальна кількість працівників підприємства становить 6 осіб.
Заробітна плата у робітників ТОВ «Єва» становить 3000 руб/міс., у фахівців від 5000 руб./міс. до 10000 руб. / міс., У керівництва 15000 руб / міс. з урахуванням премій, без урахування надбавок та доплат.
Загальний аналіз реалізації.
Загальна сума реалізації 2008 року становила понад 4122 тис. крб. Клієнтами ТОВ Єва є понад 30 великих салонів краси міста. Сезонні коливання у наданні послуг існують. Це сезонним застосуванням деяких товарів.
Аналіз факторів маркетингового середовища ТОВ «ЄВА»
Аналіз довкілля є оцінку стану та перспектив розвитку найважливіших, з погляду організації, суб'єктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників довкілля, куди організація неспроможна безпосередньо впливати. Розглянемо чинники середовища безпосереднього оточення підприємства, саме: споживачів, постачальників і конкурентів. Завдання аналізу середовища безпосереднього оточення полягає в оцінці стану та розвитку ситуації на ринку та визначенні конкурентних позицій підприємства на ньому.
У процесі аналізу споживачів було проведено опитування працівників салонів краси, які реалізують продукцію "ЕВА", та опитування населення за телефоном (200 осіб, методом випадкового набору номерів).
При опитуванні косметологів їм було надано анкету з наступним переліком питань:
Яка продукція ТОВ "ЕВА" має найбільший попит?
Яку продукцію найчастіше набувають ті чи інші верстви населення (за статевими та віковими ознаками)?
Які препарати фірм, представлених у "ЕВА" більше набувають залежно від сезону?
Як часто і які переважно препарати купують за приписами косметолога?
Як змінився попит продукції у зв'язку з недавнім підвищенням цін?
Чи є якісь відгуки про продукцію компанії від покупців?
Ваша особиста думка про продукцію, що продається у ТОВ "ЕВА" як косметолога?
В результаті аналізу отриманої за допомогою цього опитування інформації було з'ясовано, що найбільшим попитом з боку покупців користуються масажна олія «Альпіка», маски альгінатні «Перле», догляд anti-age, фіто-чай. Олія, маски, і фіто-чай набувають усі верстви населення, незалежно від віку та статі. В осінньо-зимовий період у зв'язку з можливістю застосування хімічної кислоти зростає кількість продажів догляду anti-age жінками віком від 40 років. Що стосується решти асортименту продукції, що продається у ТОВ "ЕВА", протягом усього року він має практично однаковий попит, незалежно від сезону. Влітку попит на всю продукцію, крім кремів з spf фактором, певною мірою знижується.
Незважаючи на невелике підвищення цін, попит на продукцію знизився лише в перші місяці на 5%, потім знову спостерігалося зростання.
І споживачі, і косметологи відгукуються про продукцію фірм, представлених у ТОВ "ЕВА" позитивно, вважаючи її корисним та ефективним натуральним продуктом.
В результаті проведення аналізу споживачів можна зробити висновок, що продукція, представлена в ТОВ "ЄВА" користується хорошим попитом серед споживачів і встигла зарекомендувати себе як якісна, ефективна та надійна космецевтика. Також ухвалено рішення найближчим часом організувати інформативні рекламні кампанії, націлені переважно на ознайомлення населення з маловідомими та новими видами продукції, представленої у ТОВ "ЄВА".
Далі звернемося до аналізу постачальників. При вивченні постачальників насамперед з'ясування підлягає: вартість товару, гарантії якості товару, обов'язковість дотримання умов і часу постачання та ін Основними постачальниками космецевтики є м.Москва, м.Ставрополь, м.Санкт-Петербург.
Відповідно до результатів проведеного аналізу взаємодії фірми з постачальниками з 2007 року порушення стали спостерігатися лише у дотриманні термінів постачання. Періодично через труднощі, що виникають на кордоні Німеччини з Росією, відбувається затримка продукції, що постачається з Німеччини через філію в м. Санкт-Петербург. Але, навіть іноді відчуваючи такі труднощі з поставкою, ТОВ "ЕВА" не має наміру змінювати постачальника, так як продукти, що їм поставляються, характеризуються відмінною якістю і прийнятною ціною. З цим постачальником у компанії "ЕВА" склалися довготривалі та надійні відносини.
Наприкінці звернемося до аналізу конкуренції. Щодо фірми "ЄВА", то їй з конкуренцією практично не доводиться стикатися. Єдиним дійсним конкурентом є центр навчальної естетики „Професіонал”. Продукція УЦ "Професіонал" виготовляється також із натуральних продуктів. Але дана компанія має набагато менший асортимент продукції, і часто за вищою ціною. Якщо говорити про перевагу споживачів, то у кожного з підприємств сформувався свій незмінний сегмент покупців. Фіто-чай набувають приблизно однаково у обох фірм, різниця в ціні незначна.
Аналіз середовища непрямого впливу (макросередовища організації) повинен полягати у виявленні складу факторів, що впливають. При аналізі макросередовища організації вивченню підлягають демографічні, економічні, політико-правові, науково-технічні, природні, соціокультурні та міжнародні.
У зв'язку із зростанням рівня інфляції в країні, різким підвищенням цін на енергоресурси і як наслідок збільшенням собівартості продукції, відбулося підвищення цін на продукцію, що продається у ТОВ "ЄВА".
У цілому нині, політична ситуація у країні стабілізується і вплив політичного чинника на ТОВ " ЄВА " в даний момент невелика, але діяльність компанії постійно перебувають під впливом політичних подій і рішень, і керівництво організації має стежити за прийнятими рішеннями та законами органів влади.
Вивчення правової складової має полягати як у вивченні змісту правових актів, і існуючої практики їх виконання. Цей аналіз має дати розуміння щодо цілей розвитку суспільства, пріоритетних галузей економіки та регіонів, можливості та напрямків розвитку політичної системи.
Соціальні чинники також підлягають вивченню, оскільки впливають вибір цілей, засобів їх досягнення, особливості роботи підприємства. Враховується структурний склад населення, рівень освіти, сформовані суспільні цінності та установки, інтерес до соціальних проблем тощо. .
Вивчаючи цінності та переваги споживачів, було виявлено, що останнім часом серед населення зросла перевага натуральним продуктам.
Таким чином, різні зміни у зовнішньому оточенні можуть представляти підприємствам як сприятливі можливості, і загрози.
Акуліч Маргаритадоцент Білоруського національного технічного університету, к.е.н.
Круглинський Микитамагістрант Білоруського національного технічного університету
Дослідження середовища маркетингу
Маркетингове середовище, його структура та фактори
Маркетингова середовище підприємства представляється сукупністю діючих поза її межами і всередині нього чинників і суб'єктів, яких спостерігається залежність взаємовідносин даного підприємства з особами (як фізичними, і юридичними), які мають зацікавленість у видах діяльності, які стосуються корпоративної місії. Місія виступає як лаконічно сформульовані положення, за допомогою яких забезпечується коротка характеристика діяльності підприємства, його орієнтованість щодо таких змінних як ринкові потреби та споживчі особливості. У рамках маркетингового середовища проходить перебіг маркетингових процесів підприємства. Це середовище не є нерухомим, у ньому перманентно відбуваються зміни у зв'язку із мінливістю споживчих смаків та переваг, змінами щодо податків і законів, впровадженням нових технологій та продуктів, припиненням та початком впливу різних факторів.
Зовнішнє середовище підприємства поділяють на мікросередовище (її ще називають ринковим середовищем) та макросередовище.
Середовище внутрішнє. До неї прийнято зарахування самого підприємства, цілей, його організаційної структури, його працівників і (частково) власників капіталу. Усе це впливає те що, як у підприємстві приймаються рішення і наскільки вони виявляються ефективними. Чинники цього середовища вважаються контрольованими, оскільки вони та їх характеристики визначаються самим підприємством. Важливим є розробка такої системи аналізованого середовища і така організація витрати всіх видів ресурсів, щоб підприємство було в змозі забезпечувати їх оптимальне використання і досягати за їх допомогою ринкових цілей, враховуючи існуюче середовище зовнішнє.
Середовище зовнішнє. Вона складається з явищ і процесів, які безпосередньо впливають на дане підприємства як на мікро- так і на макрорівні. Це середовище поділяють на макросередовище (ринкове середовище) та на мікросередовище. Якщо говорити про мікросередовищі, то це середовище забезпечується явищами і процесами, що стосуються самого підприємства безпосередньо, воно стосується його можливостей з обслуговування клієнтів. Підприємство повинне не тільки займатися вивченням даного середовища, а й приділяти увагу формуванню в ньому всіх видів відносин і зв'язків, які допомагають йому здійснювати діяльність на ринку та відвойовувати у конкурентів на цьому ринку своє вигідне місце. Говорячи про макросередовищі можна відзначити її представленість факторами, що впливають на мікросередовище. Завдяки її моніторингу та аналізу підприємство може розраховувати на своєчасне прийняття управлінських рішень, що знижують вантаж її негативного впливу, та сприяють використанню наданих нею можливостей.
Фактори мікросередовища
Керівникам маркетингового відділу треба зосереджувати увагу на залученні до підприємства клієнтури, створення з нею довготривалих міцних відносин, на пропозиції найвищої споживчої цінності. Але виконання цих завдань лише силами маркетингового керівництва нереально: має бути забезпечена ефективна взаємодія з іншими суб'єктами мікросередовища підприємства – з іншими підрозділами, а також з постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами та різними контактними аудиторіями, які спільно становлять те, що називається "ланцюжком" цінності".
Підприємство здебільшого здатне забезпечувати контролювання факторів мікросередовища, підбираючи самостійно таких суб'єктів як постачальники, посередники, партнери, визначаючи якими мають бути його покупці, та які до них підбирати підходи, здійснюючи підбір привабливого ринку (привабливість, у тому числі залежить від конкурентів та від того, яким може бути конкурентне протистояння). Підприємству треба прагнути проактивного поведінки у даних процесах.
Фактори макросередовища
Діяльність підприємства багато в чому визначається сукупністю факторів макросередовища, вплив тенденцій та сил якої суттєво на формування загроз та можливостей. Ці фактори вважаються неконтрольованими з боку підприємства, вони потребують виявлення та відповідного на них реагування. Це фактори таких середовищ, як: демографічне; економічна; природна; технологічна; соціальна (культурна).
Середовище демографічне.Вона складається з явищ і характеристик, що розглядаються в демографічному аспекті, і є дуже важливим для маркетингу фактором. Великий вплив на маркетинг таких характеристик людей, як їх чисельність, вікова структура, зростання, територіальна приналежність, національність (приналежність етнічна), освітній рівень, тенденції сімейності (прагнення створювати сім'ю) та ін.
Середовище економічне.Це середовище представляється сукупністю факторів, з боку яких спостерігається вплив, зумовлений купівельною споживчою здатністю та структурою споживання. На маркетинговий успіх компанії та досягнення поставлених нею цілей значною мірою виявляється вплив загального благополуччя національної та світової економіки, економічних стадій циклу розвитку. Аналіз довкілля передбачає ретельне оцінювання найважливіших економічних змінних: темпів економічного зростання, рівня інфляції, рівня відсоткової ставки за кредитами, курсів валют. Потрібно також приділити увагу: рівню продуктивності праці, показникам торговельного балансу, ставкам податків. Як найважливіший показник виступає показник валового внутрішнього продукту. Підприємство також має приділяти увагу розподілу доходів населення за такими напрямами як соціальні групи та структура споживання.
Середовище природне.Це середовище представляється сукупністю природних видів ресурсів, що мають, як відомо, тенденцію до вичерпання. Дані ресурси можуть бути на локальному та/або глобальному рівні в дефіциті. Сьогодні підприємства повинні прагнути до розробки та впровадження неенергоємних та нересурсоємних технологій. Необхідно пам'ятати, що довкілля перманентно забруднюється і руйнується. Тому кожному підприємству слід прагнути до економії сировини та матеріалів, до пошуку альтернативних способів пакування та виготовлення виробів, щоб забезпечувалося зменшення їх шкідливого впливу на людей та природу.
Середовище технологічне.Вона складається з таких змінних як процеси, явища, підприємства та люди, завдяки яким розробляються прогресивні нові технології, створюються інновації у вигляді товарів, послуг та маркетингових можливостей. Прагнучи постійного вдосконалення технологій підприємства повинні вдаватися до безперервного оцінювання доцільності та можливостей використання прогресивних наукових досягнень. Потрібно завжди пам'ятати, що при виході першим на ринок з новим товаром компанія отримує суттєві конкурентні переваги. Однак замінювати вже освоєні технології та продукти підприємству треба своєчасно, інакше можна зіткнутися із уповільненням зростання прибутку від налагодженого ним виробництва. Важливим є перманентне стеження за розвитком аналізованого середовища. Інакше можливе припущення того, що буде втрачено нові вигідні можливості. Компанії також треба думати про можливі негативні наслідки технологічних новацій та проривів, про їх негативний вплив на споживче ставлення та реакцію різних аудиторій, з якими компанія контактує.
Середовище політичне.Це середовище має пряме відношення до суспільно-політичного та державного устрою суспільства, сукупності законів, указів, традицій у проведенні політики держави, до державних та громадських структур. Це середовище істотно впливає на ринкову поведінку підприємств та відповідальних осіб. Сучасний світ схильний до активного впливу держави на діяльність підприємців, від цього впливу значно залежить формування макросередовища підприємств. Тому це середовище потребує серйозних досліджень у розрізі всіх його компонентів.
Середовище соціальне (культурне).Вона складається з процесів, явищ, соціальних інститутів, що сприяють процесам формування та сприйняття суспільних цінностей та споживчих уподобань. Суспільство впливає людей, забезпечуючи формування його переконань, ціннісних орієнтирів, поведінкових норм, ставлення до світобудови, до людства, до природи. Підприємство має усвідомлювати, що базові культурні цінності є стійкими, їх вплив на цільових клієнтів суттєво. У той же час необхідно взяти до уваги прояви тенденції до змін у культурі, оскільки змінюється мода, стиль одягу, ставлення людей до різних компонентів культури.
Аналіз маркетингового середовища підприємства
При аналізі довкілля передбачається здійснення процесу, який контролює зовнішні чинники стосовно досліджуваному підприємству, оскільки він здатний виявити можливості та загрози. За допомогою такого аналізу можливим виявляється отримання важливих результатів, що сприяють виявленню можливостей, складання маркетингового плану з урахуванням можливих небезпек (загроз) та розробки стратегій, за допомогою яких підприємство набуде здатність на перетворення наявних загроз на вигідні для нього можливості.
На рівень ефективності діяльності будь-якої компанії впливає не тільки успішна організація, він схильний до впливу факторів середовища маркетингу. Найбільш успішним підприємствам властиво оцінювання свого бізнесу як зсередини, так і зовні, вони орієнтуються на нові можливості і зважають на ймовірні загрози, зумовлені змінним і турбулентним маркетинговим середовищем. Вони аналізують це середовище, проводять різні оцінки та роблять відповідні висновки, а також планують заходи та проводять їх у життя.
Для аналітиків середовища характерно:
- Створювати актуальну базу інформації щодо змін у бізнес-середовищі.
- Заздалегідь попереджати менеджмент про можливі ринкові зміни, галузевих змін тощо.
- Поширювати інформацію та результати проведеного аналізу серед особливо відповідальних осіб, на яких лежить обов'язок ухвалення рішень.
При аналізі маркетингового середовища необхідно орієнтуватися з його етапи.
Етап перший.На цьому етапі визначають провідні групи чинників, вплив яких діяльність компанії особливо велике. Для цього доцільно вдаватися до експертного методу та отримання оцінок експертів, до подальшого узагальнення цих оцінок.
Етап другий.На ньому передбачається конкретизація зовнішніх факторів середовищ у розрізі груп. Ці фактори потребують ранжирування та бальної оцінки. Бажаним на даному етапі є охоплення максимального кола незалежних можливих змінних.
Етап третій.Це етап кількісного оцінювання різних факторів та виділення найбільш важливих з них за допомогою методу факторного аналізу. Необхідно також вдаватися до визначення тенденцій розвитку факторів, що досягається завдяки методу прогнозного оцінювання.
Етап четвертий.Даний етап передбачає вдавання до регресійного методу аналізу з метою оцінювання впливу виявлених факторів середовищ на діяльність компанії. Оціночними показниками може бути показники: прибутку, товарообігу, обсягу виробництва, економічної вигоди.
Етап п'ятий.Це етап розробки заходів, сприяють прийняттю до уваги виявлених середовищних маркетингових чинників та нівелювання їх небажаного чи явно негативного впливу. Необхідно також розробляти заходи щодо обліку факторів.
Етап п'ятий.Це фінальний етап, етап розробки прогнозів розвитку компонентів середовища.
Методики аналізу маркетингового середовища
Аналіз маркетингового середовища проводять із застосуванням: STEP/PEST-аналізу; ETOM-аналізу; QUEST-аналізу; SWOT-аналізу.
Аналіз STEP/PEST.Його розглядають як аналіз макросередовища маркетингу. Він базується на дослідженні факторів: соціального характеру (Social), технологічної якості (Technological), економічного характеру (Economic) та політичної якості (Political). Застосування STEP-аналізу поширюється на стабільні у політичному плані економічно розвинені країни. Використання PEST-аналізу прийнято поширювати на країни, економіка яких слабка, а політичні та економічні чинники – головні. При проведенні аналізу потрібно враховувати рівень пріоритетності різних факторів середовища з позицій ймовірності їх активізації/стабільності, сили та вектора впливу.
При аналізі можливе застосування варіанта простої чотирипільної матриці або варіанта табличної форми. У цих двох варіантів є свої переваги, так і недоліки. Вибір варіанта визначається цілями аналізу, ступенем підготовленості експертів та іншими факторами. Рекомендується постійне застосування одного і того ж варіанта для отримання кращих результатів щодо динаміки впливу факторів на діяльність компанії. У цьому випадку виявляється можливим отримання так званої "моделі реакції" конкретного підприємства на сукупність факторів макросередовища, тобто моделі досвіду, використання якої корисне в плані підвищення якості управлінських рішень, що приймаються на підприємстві.
Аналіз ETOM.Це метод аналізу можливостей і загроз з боку зовнішніх факторів середовища (Environmental Threats and Opportunities). Метод матричний, характерне його базування на обмеженій кількості факторів, виділення яких здійснюється експертно. Методу властиво сприяти обгрунтуванню реакції конкретної компанії на сукупність середовищних факторів (факторів макросередовища).
Аналіз QUEST.Завдяки цьому методу з'являється можливість позбавлення від недоліків, властивих методам ETOM і STEP, які перебувають у неможливості обліку взаємодії та взаємозв'язку різних подій та факторів середовища. Аналіз QUEST (Quick Environment Scanning Technique) вважається методом оперативного сканування довкілля. Завдяки йому виявляється можливим застосування зваженого підходу до розробки програм швидких дій у відповідь вплив макросередовища на діяльність компанії.
Аналіз SWOT.Цей метод найбільш популярний та поширений. Він, по суті, є методом спільного аналізу внутрішнього середовища та мікросередовища підприємства. "SWOT" - це аналіз сильних (Strengths) і слабких (Weakness) сторін підприємства, а також можливостей (Opportunities) і небезпек (Threats), що чекають його на ринку.
За допомогою SWOT-аналізу компанії вдаються до вивчення: - тенденцій свого розвитку; ресурсів; можливостей використання як своїх переваг, і недоліків. Він допомагає підприємствам визначати їх цілі та завдання, досліджувати макросередовище, щоб виявляти вихідні від неї можливості та дізнаватися про загрози. На цей аналіз підприємствам можна покластися при визначенні та дослідженні сторін – слабких та сильних, а також загроз та можливостей, що виникають на ринку. І їм завдяки цьому можна вибудовувати захист та мінімізувати втрати від погроз.
Проведення SWOT-аналізу можливе на базі і якісних методик, і методик кількісних. Якісні методики орієнтовані процедуру вибору показників SWOT експертно. Експерти повинні обґрунтувати свій вибір показників, поставившись до нього дуже серйозно, щоб він справді був корисний підприємству. На основі ж кількісних методик забезпечується оцінка важливості та сили впливу показників (чинників) на діяльність підприємства. У результаті підприємство може сподіватися, що отримані оцінки сприятимуть досягненню цілей бізнесу на ринку з урахуванням правильного та економічного розподілу ресурсів.
Поняття стану ринку та його дослідження, ідентифікація ринку
Стан ринку та його дослідження
Стан ринку - це його всебічна характеристика, дослідження якої дає можливість підприємству орієнтуватися на ринку та діяти відповідним чином. Насамперед ринок потрібно ідентифікувати згідно з рядом критеріїв. Після цього необхідно провести дослідження ринку за напрямами, до яких належать:
- кон'юнктурний аналіз;
- аналіз збалансованості, ділової активності та потенціалу;
- аналіз тенденцій, пропорційності, стійкості розвитку ринку та насиченості його товарами;
- багатовимірна кількісна (бальна) оцінка основних змінних, що характеризують стан ринку;
- аналіз циклічності та сезонності ринку.
Провівши аналіз за всіма перерахованими напрямками, підприємство буде в змозі зрозуміти, як йому розвиватися відповідно до стану ринку - сьогодення і майбутнє. Підприємство зможе визначити, якими будуть умови його функціонування, що дасть йому шанс визначення можливих "маршрутів" руху, щоб якісь ймовірні події не могли направити його в небажане русло. Підприємство буде здатне вибудовувати правильні програми та плани з ухваленням до уваги необхідності адаптації до майбутніх подій, виявляти нові можливості на його нинішніх та нових ринках.
Ідентифікація ринку
Кожне підприємство має бути спроможним ідентифікувати ринок, на якому здійснюється його діяльність. Ідентифікацію ринків здійснюють з урахуванням їх класифікації за низкою критеріїв. Класифікацій існує дуже багато, і на них треба орієнтуватись кожному підприємству, щоб зрозуміти, яким є його ринок. Одна з класифікацій наведена у табл. 1.
Таблиця 1.Класифікація ринків
| Ринки та їх угруповання |
| Ринки, що класифікуються за критерієм об'єктів купівлі-продажу |
| Ринок послуг та продуктів. Ринок робочої сили в. Ринок фінансовий. Ринок землі. Ринок технологій та знань |
| Ринки, що класифікуються за критерієм типу клієнтів; |
| Ринок кінцевих споживачів. Ринок промислових (професійних) товаровиробників. Ринок проміжних продавців (їх називають реселлерами). Ринок державний |
| Ринки, що класифікуються за критерієм типу регулювання |
| Ринок вільний. Ринок, що регулюється вертикально (за рахунок законодавчої бази). Ринок, що регулюється горизонтально (на рівні суб'єктів ринкових відносин) |
| Ринки, які класифікуються за критерієм характеру подальшого використання товару |
| Ринок споживчий (послуги та товари купують з метою особистого чи сімейного користування). Ринок професійний (товари набувають з метою забезпечення подальшої їхньої участі в процесі перепродажу, виробництва, або здачі в оренду) |
| Ринки, що класифікуються за критерієм типу конкуренції |
| Ринок конкуренції чистий (безліч товаровиробників та товароспоживачів, які перебувають у стані взаємного конкурентного протистояння, реалізуючи стандартизовані вироби). Ринок конкуренції монополістичної (ціни підприємств перебувають у певному діапазоні, що залежить від такої змінної як якість товарів, у продавців спостерігається різна ринкова сила, має місце цінова конкуренція). Ринок конкуренції олігополістичної (є невелика кількість компаній, чутливих до маркетингових і цінових стратегій один одного, конкуренція нецінова, ціни залежні від якості та кількості послуг). Ринок чистої монополії (на ринку має місце присутність одного підприємства, що нав'язує споживачам свої власні умови) |
| Ринки, що класифікуються за критерієм співвідношення попиту та пропозиції |
| Ринок продавця (ситуація над ринком, де попит значно превалює над пропозицією). Ринок покупця (ситуація над ринком, де пропозиція істотно превалює над попитом) |
| 2. Ринки, що класифікуються за критерієм територіального обмеження |
| Ринок місцевий (ринок міста, області). Ринок регіональний (ринок економічного району, регіону). Ринок національний (ринок окремої держави). Ринок світовий (ринок материка, частини світу) |
| Ринки, що класифікуються за критерієм кінцевого використання виробу |
| Ринок споживчих товарів. Ринок товарів виробничого призначення. Ринок послуг. Інформаційний ринок. Ринок інтелектуального продукту |
| Ринки, що класифікуються за критерієм організаційної структури |
| Ринок відкритий (це ринок, де є необмежену кількість покупців і продавців). Ринок закритий (це ринок, де продавці та покупці пов'язані комерційними відносинами, юридичною та економічною залежністю, а також фінансовим контролем) |
| Ринки, що класифікуються за критерієм особливостей та змісту маркетингової діяльності |
| Ринок цільової (це ринок, на якому дане підприємство займається реалізацією своїх цілей або збирається ці цілі реалізовувати). Ринок безплідний (це ринок, який фактично немає перспектив для реалізації певних виробів). Ринок, де реалізується переважна частина виробів підприємства. Ринок додатковий (це ринок, де продається певний обсяг виробів). Ринок зростаючий (це ринок, що має реальні можливості для зростання обсягу продажів продуктів). Ринок «прошарковий» (це ринок, на якому комерційні операції відрізняються нестабільністю, але є шанс на перетворення його на ринок активний при забезпеченні певних умов) |
| Ринки, що класифікуються за критерієм якісної структури |
| Ринок потенційний (це ринок, де має місце споживча зацікавленість). Ринок дієвий (це ринок, де спостерігається наявність платоспроможних споживачів). Ринок кваліфікований (це ринок, де є покупці, але в обмеженій кількості). Ринок освоєний (це ринок, де є постійні покупці, що користуються послугами, що відрізняються стабільністю продавців на одній території) |
| Ринки, що класифікуються за критерієм життєвого циклу |
| Ринок висхідний (що зароджується). Ринок зрілий. Ринок загасаючий |
Кон'юнктурне маркетингове дослідження
Ринкова кон'юнктура та кон'юнктурний аналіз
Ринковою кон'юнктурою визначається: конкурентоспроможність та комерційна цінність товарів підприємства; можливість та економічна доцільність процесу купівлі-продажу. На базі її вибираються потенційні та фактичні країни експортери/імпортери, та компанії-контрагенти, а також виявляється сприятливий момент виходу підприємства на ринок, відбувається визначення форм та методів цього виходу. Не важко зрозуміти, що аналіз ринкової кон'юнктури для підприємств є дуже важливим.
При дослідженні кон'юнктури ринку передбачається проведення аналізу ситуації на конкретному ринку та її прогнозування. При цьому практикується виділення стратегічних та оперативних цілей аналізу та прогнозування. Для досягнення стратегічних цілей кон'юнктурного аналізу робиться виявлення та моделювання закономірностей ринкового механізму. За допомогою цього досягається можливість прогнозування розвитку ринку та обґрунтування застосування економічних механізмів його регулювання. Орієнтуючись на оперативні цілі кон'юнктурного аналізу (з урахуванням вивчення ситуації) підприємство передбачає, що це аналіз задовольнить потреби менеджменту і маркетингу. Через війну кон'юнктурного аналізу підприємство може сподіватися можливість розуміння, як і за якими цінами їй доцільно виробляти продаж товару. Воно буде здатне приймати ефективні маркетингові та управлінські рішення у різних галузях його господарської діяльності.
При кон'юнктурному дослідженні підприємством здійснюється цілеспрямованого збору інформації, обробки, аналізу та прогнозування таких змінних як: стан товарного ринку, особливості його функціонування, основні тенденції та параметри розвитку ринку. Це сприятиме прийняттю оптимальних маркетингових рішень. Якщо дане дослідження проведено якісно, то на його основі можна приймати ефективні та правильні управлінські рішення щодо різних видів господарської діяльності підприємства. Глибина дослідження, а також його масштаби залежні від цілей та завдань у галузі виготовлення та збуту товарів (як на національному, так і на зовнішньому ринку), які потрібно здійснювати та вирішувати.
Кон'юнктурне дослідження орієнтоване виявлення кон'юнктури: загальногосподарської; товарного ринку Якщо досліджується загальногосподарська кон'юнктура, необхідно приділити увагу детальному розгляду процесів і тенденцій макроекономічного рівня, чи всього світового господарства. Якщо вивчається кон'юнктура товарного ринку, то треба аналізувати і прогнозувати стан ринку товару і вивчати галузі виробництва та споживання товару, їх взаємозв'язку, а також інфраструктурне забезпечення даного ринку.
При з'ясуванні кон'юнктурної тенденції вдаються до її динаміки за конкретний часовий період. При визначенні кон'юнктури ринку на поточну дату проводиться проведення аналізу з прийняттям до уваги фази економічного циклу в аналізований період.
Для правильного проведення кон'юнктурного аналізу (на належному рівні) необхідно приділити увагу складання переліку змінних.
Суть методів кон'юнктурного аналізу - ці методи полягають у зіставленні між собою індикаторів ринку та індексів ділової активності, попиту та пропозиції.
Побудова системи ринкових індикаторів
Система ринкових індикаторів будується з урахуванням соціологічних і спеціальних кон'юнктурних торгових опитувань. Індикатори виводяться з опорою думки торговців, виробників, споживачів. Методологія їх побудови – системна.
Проводяться опитування із застосуванням прийомів соціометрії. Респонденти відбираються за допомогою статистичного вибіркового методу, анкети піддаються групуванню. Індикатори конструюються шляхом застосування бальних оцінок, ранжування показників, зважування їх за ступенем важливості. Індикатори розробляють як урядові, так і неурядові.
Кон'юнктурна оцінка ринку за допомогою оцінки підприємцями ступеня задоволеності покупців ґрунтується на аналізі, що передує оцінці ступеня задоволеності покупців. Це аналіз: внутрішньофірмових статистичних показників продажу та товарних залишків; асортименту товарів та послуг.
Підприємцями задля досягнення успіху комерційної діяльності має визначатися самостійно рівень купівельної задоволеності. У той самий час і думки споживачів підлягають обов'язковому вивченню. За підсумками опитування підприємців здійснюється виведення індексу задоволеності покупців, що є, по суті, показником питомої ваги позитивних оцінок. Відповіді підприємців диференціюються за змінними: насиченістю ринку та товарним асортиментом; якості пропонованих товарів; цін на товари; рівнем сервісу. Отримання загальної кон'юнктурної оцінки передбачає обчислення показника середньої арифметичної із чотирьох змінних. Кожна з характеристик передбачає, що можливим є одержання трьох відповідей, що характеризують динаміку стану: поліпшення, без наявності змін, погіршення.
До одного з особливо важливих кон'юнктурних індикаторів ринку зараховується показник індексу споживчих намірів. Його обчислюють у низці держав (зокрема. у Росії) й у його обчислення необхідні соціологічні опитування.
Формування купівельних намірів спирається на особисті спостереження людей, які проектуються на сімейні потреби, з їхньої зв'язку зі знайомими, товаришами по службі, рідними. Покупці часто інтуїтивно відчувають, що їм потрібно щось зробити. На них впливають і змінні громадської думки, які поширюються, скажімо, в інтернеті та ЗМІ. Для купівельного наміру характерна суперечливість через його складність та у ряді випадків непослідовності. Ця характерність позначається і показник індексу купівельних намірів, що складається з приватних індексів: 1) особистого поточного матеріального становища; 2) очікуваної зміни матеріального особистого становища; 3) очікуваних змін в економіці держави у найближчий рік; 4) очікуваних змін в економіці держави протягом п'яти років; 5) доцільність великих покупок; 6) доцільність заощаджень. Ці індекси отримують завдяки обробці відповідей респондентів. Для їх отримання вдаються до опитувань. Дані опитувань піддаються ранжируванню, зважуванню за шкалою важливості параметрів, фінішному узагальнення. Показники усереднюються, і відбувається визначення як індексів приватних (їх всього шість), так і інтегрального, що розглядається як індекс споживчих намірів.
Специфічний кон'юнктурний метод тестування
Специфічний кон'юнктурний метод тестування передбачає оцінювання кон'юнктури з урахуванням кон'юнктурного тестування. На основі тенденційних питань розробляється кон'юнктурний тест, в якому знаходить застосування ряд змінних. Прийнято використання змінних: 1) інструментальних (залежних від діяльності самого підприємства та запланованих даним підприємством); 2) очікування (залежні від зовнішніх факторів); 3) сукупних (залежних від дій підприємства та зовнішніх факторів). Оцінку кон'юнктури на базі кон'юнктурного тестування проводять згідно з показником середньої арифметичної з усіх, які тільки можливі, оцінок тенденції розвитку ринку, що склалася: підйом (або зростання); стабільність (чи незмінність); зниження (тобто спад). Кожна оцінка одержує відповідний бал (бальна оцінка).
Аналіз збалансованості, ділової активності та потенціалу ринку
Аналіз збалансованості товарного ринку та оцінка ділової активності
Однією з особливо важливих кон'юнктурних змінних є змінна співвідношення попиту та пропозиції та балансу між ними. Можна спостерігати постійні коливання цього співвідношення та дисбаланс через стихійність товарного ринку. Баланс спостерігається дуже рідко. Залежно від спрямованості дисбалансу буває ринок продавця (при якому попит превалює над пропозицією) та ринок покупця (коли має місце превалювання пропозиції над попитом).
Необхідно вивчення змінних процесів збалансованості чи розбалансованості ринку, але треба водночас розуміти, що з маркетингу ними можна впливати (з допомогою регулювання) і вивчати, застосовуючи відповідні методы.
Методами аналізу рівня збалансованості ринку є: методи вивчення динаміки; метод балансовий; метод непрямий із застосуванням індикаторів; метод експертного оцінювання та неформальних оцінок.
Проведення аналізу збалансованості ринку вважається складним. Адже якщо говорити про товарну пропозицію, то її показники документовані, та їх отримати не надто проблематично. Але попит так легко не оціниш, його визначають купівельні уявлення та фінансові можливості.
Визначення основних закономірностей і тенденцій попиту може бути здійснено на підставі відомостей про збут (товарообіг), або купівельні фонди населення. Будучи дуже наближеним і умовним, це визначення не може претендувати на те, щоб на його основі можна було робити впевнені висновки про фактичний попит. У той же час навіть воно корисне, і є сенс робити відповідні розрахунки, що заслуговують, щоб вони були прийняті до уваги.
Можна вдатися до встановлення співвідношення попиту та пропозиції у статиці, (хоча таке встановлення грішить умовністю) за допомогою використання балансу попиту/пропозиції. Однак реалізація такого розрахунку є реальною лише для всього товарного ринку. З цієї причини він не дуже цікавий маркетологам, орієнтованим на локальні товарні ринки.
Для розрахунку балансу попиту та пропозиції здійснюється обчислення: 1) обсягу товарного надходження (за даними про надходження або фактичний продаж, з необхідними додатковими розрахунками); 2) купівельних фондів населення (доходи зазнають коригування на приріст заощаджень, після чого минуться обов'язкові платежі). За підсумковим рядком балансу можна судити про ступінь збалансованості попиту та пропозиції. Якщо значення попиту перевищує значення пропозиції, то прояв цього у тому, що товарні запаси зменшуються. Якщо значення пропозиції перевищує значення попиту, то прояв цього у тому, що товарні запаси збільшуються. До цього факту можна вдаватися у тому, щоб робити непряму оцінку пропорційності ринку. І ця оцінка важлива через неможливість безпосереднього оцінювання попиту на локальному ринку конкретного товару (лише на біржовому ринку можливе таке оцінювання через реєстрацію попиту та пропозиції).
Причина можливості визначення збалансованості ринку у вигляді спостереження зміною товарних запасів у тому, що товарні запаси схильні чуйно реагувати будь-які зміни попиту й пропозиції. При збалансованості попиту та пропозиції вони стабільні. При розбалансованості вони або знижуються або збільшуються. Для визначення збалансованості ринку можна вдатися до застосування абсолютного показника товарних запасів. Але вважається, що точним є використання показника запасів відносного (обчисленого днями).
I З = 1 -> П = З;
Перевищення пропозиції над попитом має місце якщо
I З< 1 ->П< С;
Перевищення попиту над пропозицією має місце якщо
I З > 1 -> П > З;
у наведених вище формулах I З - індекс товарних запасів; П – пропозиція; C – попит.
Для оцінювання ділової активності вдаються до застосування методу побудови системи індексів ділової активності, а також змінних динаміки: виробництва/постачання товарів, цін, товарних запасів. Іноді вдаються до використання показників загальної економічної ситуації (ними виступають обсяги інвестицій, облікова ставка центрального банку, рівень зайнятості та ін.).
Додатковими індикаторами є показники: чисельності споживачів (в одних державах – населення старше 5 років, в інших країнах – кількість сімей з дітьми); рівня прибутку людей; територіальної структури роздрібного продажу. Під час проведення спеціальних розрахунків практикується оцінювати готовність населення до витрат (вона оцінюється за кількістю кафе, готелів, ресторанів, салонів тощо.).
Потенціалу ринку та його оцінка
Ринковий потенціал – це величина, визначальна можливості як товарного пропозиції, і купівельного попиту. При його виявленні виявляється можливим встановлення кількості виробів, яку за певних умов можна виставити на конкретний ринок, щоб відбулося їх поглинання. Він буває виробничим та споживчим.
До одного з індикаторів потенціалу споживчого ринку прийнято зарахування споживчого потенціалу підприємства (П):
де N i - кількість i-х одиниць виробництва; W i - Питома потужність i-ї виробничої одиниці; F – інші фактори та елементи потенціалу, n – число i-х одиниць виробництва.
Оцінювати споживчий потенціал підприємства можна з урахуванням вивчення рівня заповнюваності портфеля замовлень із застосуванням методу опитування (кон'юнктурні опитування). При цьому рекомендується вдаватися до застосування макету:
Опитуванням слід піддавати таких працівників підприємства, якими є менеджери та фахівці. Вивчення заповнюваності портфеля замовлень передбачає аналіз частки продукції, забезпеченої заявками покупців (чи торгівлі) з її постачання.
Потенціал ринку та підприємства залежить від купівельного попиту, та його характеризують показником ємності ринку. У цьому береться до уваги те що, що окремі підприємства займають конкретному ринку свою певну частку, що може знижуватися чи підвищуватися залежно від умов. Резерв збільшення частки – це, власне, споживчий потенціал даного підприємства. Мобілізувати такий резерв можна лише за допомогою конкурентної боротьби.
Модель виробничого потенціалу, що використовується в процесі руху товару
Модель виробничого потенціалу, що використовується в процесі руху товару відображена в табл. 2 .
Таблиця 2.Модель виробничого потенціалу, що використовується в процесі руху товару
Визначення ємності та частки ринку
Місткість ринку (E p), тобто. обсяг реалізованого на ньому конкретного товару (Е р) визначають згідно з формулою
E p = П + З + І - Е + І до - Е до + С - У;
де П -виробництво (національне) даного виробу в конкретній державі; З – залишок товарних запасів, що є на складах підприємств-виробників у цій державі; Е, Ек, І, Ік - експорт та імпорт (значок k - вказівка на непрямий показник, коли продує використовують в іншому товарі); У і З – збільшення та скорочення запасів товарів у продавців (тобто споживачів) у цій державі.
На практиці найчастіше вдаються до використання спрощеної формули:
E p = П + З + І - Е
Обчислювати показник ємності ринку можна й у грошовому (вартісному) вираженні, й у натуральному. Воно проводиться у вигляді визначення відношення обсягу продажу конкретного товару підприємства до загального обсягу продажу цього товару цьому товарному ринку. Її виражають і у частках одиниці та у відсотках. І вона повинна розглядатися не сама по собі, а лише стосовно: середньої частки провідних конкурентів; або до середньої частки всіх підприємств-конкурентів; або до середньої частки підприємств-конкурентів, у яких ринкова частка вища за загальну (по всіх підприємствах) середню частку. Порівняльний аналіз частки ринку цього підприємства в порівнянні з усередненим показником може бути базою для конкурентного аналізу, а також з метою виявлення резервів зростання ринкової частки підприємства.
Аналіз резервів зростання частки ринку підприємств
Припустимо, на ринку функціонують 10 підприємств, ринкові частки яких розподілені таким чином:
1. Розрахуємо середню частку:
d порівн = 100/10 = 10%.
2. Визначимо середню частку найбільших підприємств (А та Б):
d порівн.к = (15 + 16) / 2 = 15,5%.
3. Визначимо середню частку підприємств, які мають частка ринку вище d ср:
d порівн.в = (15 + 16 +11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5%.
4. Резерви зростання ринкової частки для підприємств визначаються відніманням із середніх показників (часток) показників конкретних підприємств. Якщо виходить негативна величина, резерви відсутні.
5. Визначимо резерви зростання ринкової частки всім підприємствам щодо обчислених середніх (табл. 3).
Таблиця 3.Резерви зростання ринкової частки на підприємствах (відсоткових пунктів)
| Підприємство | Резерви зростання ринкової частки стосовно | ||
|---|---|---|---|
| d ср | d порівн. | d порівн. | |
| A | - | 0,5 | - |
| Б | - | - | - |
| У | 1,0 | 6,5 | 4,58 |
| Г | - | 4,5 | 2,5 |
| Д | - | 3,5 | 1,5 |
| Е | 2,0 | 7,5 | 5,5 |
| Ж | 1,0 | 6,5 | 4,5 |
| З | 2,0 | 7,5 | 5,5 |
| І | 4,0 | 9,5 | 7,5 |
| До | 4,0 | 9,5 | 7,5 |
Таким чином, лише підприємство Б вичерпало всі резерви над ринком. У підприємства А – невеликий резерв по відношенню до частки підприємства Б. По відношенню до середньої частки не мають резервів підприємства Г і Д, їм потрібно прагнути до мобілізації резервів по відношенню до долі великих конкурентів (А та Б) та по відношенню до середньої долі підприємств , у яких частка вища за загальну середню (d ср).
Підприємства В, Е, Ж, З, І, К мають резерви стосовно показників усіх середніх. Їхнє першочергове завдання – досягти загальної середньої частки (d ср).
Отже, підприємства, у яких частка нижча за середню, повинні прагнути до її досягнення. Підприємства, у яких частка вища за середню, але нижча за частку підприємств, у яких частка вища за середню, повинні прагнути до досягнення цієї більш високої частки.
Розрахуємо заразом для наших підприємств коефіцієнт Герфінделя-Хіршмана:
ІГГ = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 + 36 = 1108.
Отже, ринок не є монополізованим, оскільки його значення нижче 1800. Однак це значення дещо вище за 1000, тому можна вважати, що його вектор спрямований у бік монополізації.
Аналіз тенденцій, пропорційності, стійкості розвитку ринку та насиченості його товарами
Аналіз тенденцій розвитку ринку
Під тенденціями розвитку ринку прийнято розуміння закономірностей зміни основних ринкових параметрів у часі. Поняття це, по суті, економіко-статистичне.
Якісні показники, що стосуються зміни ринкової ситуації, даються на основі таких змінних як кількісні оцінки та моделі динаміки ринку. Прийнято підрозділ ринків на ринки: зростаючі/розвиваються, скорочуються, стабільні тощо.
З метою виявлення швидкості та вектора розвитку ринків вдаються до побудови динамічних рядів показників, за допомогою яких характеризують основні ринкові параметри. Потім проводиться обчислення темпів зростання (Т р) або приросту (базових та ланцюгових):
T p = У 1 / У 0 ,
де У 0 та У 1 – рівні динамічного ряду базисного та звітного періодів відповідно.
У деяких випадках практикується охарактеризувати інтегровану динаміку кількісних показників, у цьому випадку до ринкового явища, що вивчається, ставляться як до складної агрегованої величини. Наприклад, вивчення динаміки товарообігу у всій сукупності різнорідних виробів досягається шляхом застосування середніх чи агрегатних індексів. Так, індекс фізичного обсягу товарообігу (IФ.Т) обчислюється як
де q i0 та q i1 – кількість проданого товару у базисному та звітному періоді відповідно; P i0 – ціна i-го товару у базисному періоді.
Виявлення тенденцій розвитку ринку виробляється з урахуванням вивчення зміни основних його параметрів, як-от параметри: поставок, продажів, товарних запасів, цін. Можливе візуальне оцінювання динамічних рядів темпів зростання з урахуванням їх діаграм (графічних їх зображень), що є основою описової характеристики тенденцій. Іноді практикується використання методу згладжування рівнів динамічного ряду. Його реалізація потребує нанесення на графік фактичних даних (емпіричних рівнів). Потім необхідно проведення лінії, що на око усереднює всі коливання. Застосування цього поширюється на аналіз біржової кон'юнктури. В інших випадках вдаються до застосування способу механічного згладжування (за допомогою методу ковзної середньої).
Метод побудови та графічного зображення трендових моделей (метод аналітичного вирівнювання) вважають найнадійнішим із методів, за допомогою яких виявляють основну тенденцію розвитку ринку. У його застосуванні практикується запровадження поняття тренду, тобто графічного чи математичного висловлювання закономірності розвитку досліджуваного явища у поступовій динаміці, він відбиває, власне, основну тенденцію змін досліджуваного явища. Завдяки цьому методу виявляється можливим відображення як вектора, а й швидкості розвитку, і навіть визначення характеру цього розвитку. Характер може бути або таким, що прискорюється (ступенева і показова крива, парабола n-го порядку), або зростаючим із уповільненням (гіпербола), або рівномірним (пряма лінія) і т.д.
Відповідно до методу, що розглядається, зміна явища (наприклад, продажу виробу) розглядається як функція часу:
Y t = F(t).
де t - Номер рівня (періоду, дати) ряду.
Докладно з цим методом можна ознайомитись шляхом вивчення підручників (навчальних посібників) з теорії статистики.
Аналіз пропорційності ринку
Під пропорційністю ринку розуміють такий його стан, коли є оптимум співвідношення між різними ринковими компонентами, що створює ринку умови для його поступально-конструктивного розвитку. При аналізі вдаються до вивчення балансу, відносних величин координації та структури, порівняльних індексів і т. д. При вивченні структури можливе застосування методів дослідження пропорційності та коливання показників, регресійних та трендових моделей тощо. Пропорційність ринку вивчається у вигляді показників: частки (питомої ваги); коефіцієнта співвідношення (порівнюються два явища або частини однієї й тієї ж сукупності).
Здійснення аналізу пропорцій ринку можливе і в статиці, і динаміці. Вивчають: частки галузей у валовому внутрішньому продукті країни; співвідношення ринків товарів споживчого та виробничого призначення; пропорції між продажем товарів споживчого призначення та ін.
При обгрунтуванні характеристик інтенсивності зміни пропорцій витрат населення товари можна вдатися до застосування коефіцієнта структурних зрушень лінійного виду:
де і – частка i-ї товарної групи у загальному обсязі товарів у базисному періоді та поточному; n - кількість i - х товарних груп.
При вищому за значенням коефіцієнті можна робити висновок про більш інтенсивні структурні зрушення. Низький за значенням коефіцієнт означає невелику інтенсивність. Подібним чином можна вивчати інші ринкові пропорції.
Для більш ґрунтовного ознайомлення з цим методом рекомендується звернутися до вивчення матеріалів, викладених у підручниках та навчальних посібниках з теорії статистики.
Аналіз стійкості розвитку ринку
Параметри ринків коливаються, перманентно можна спостерігати їх відхилення від лінії нормального розвитку, що відбувається під впливом стихійності (тобто дії непередбачуваних, випадкових ринкових факторів). Вектор ринкових коливань може бути динамічним (мають місце коливання в часі) та просторовим (спостерігаються коливання по територіях та підприємствах). При динамічному коливанні ринки відхиляються від основної тенденції їх розвитку, при просторовому коливанні відбувається відхилення ринків від середнього рівня їх стану. При меншому розмірі коливань говорять про більшу стійкість ринку та його розвитку, про більшу надійність його прогнозів та оцінок, про нижчий ризик проведення заходів маркетингу.
При технічної (графічної) характеристиці коливань основних властивостей ринку вдається ілюструвати нерівномірність чи рівномірність розвитку ринку. Але за такої характеристиці не забезпечується можливість моделювання процесу, висловлювання його кількісно, здійснення порівняння з базисним періодом чи з іншим ринком. Таку можливість дає застосування для вимірювання стійкості розвитку ринку в часі трендової моделі, заснованої на виявленні середнього розміру відхилень від тенденції розвитку, та вираженою лінією тренду. При вимірі стійкості розвитку ринку в даному випадку вдаються до використання коефіцієнта апроксимації (Ка):
де - Середньоквадратичне відхилення емпіричних рівнів динамічного ряду від тренду; - Середній рівень динамічного ряду.
Для оперативних цілей вдаються до використання кон'юнктурного методу тестування, що здійснюється на базі тенденційних опитувань та розробки кон'юнктурних тестів. Тести подаються у вигляді можливих оцінок тенденцій розвитку ринку, що склалися: оцінка зростання (підйому); оцінка стабільності (зрілості); оцінка зниження (спаду). Кожна з тенденцій оцінюється у балах, після чого здійснюється обчислення усередненої оцінки. У цю оцінку рекомендується включення і реальних (виражених над балах, а величинах, у яких прийнято висловлювати) показників (темпів зростання товарообігу, показників, характеризуючих ділову активність та інших.).
Потрібно давати характеристики коливання ринку й у територіально-економічному розрізі. Наприклад, можна спостерігати коливання цін на товари по окремих підприємствах і регіонах. Наявність сильних коливань може бути при прояві конкуренції чи диференціації попиту.
Оцінку коливань у територіально-економічному просторі можна дати з урахуванням показника частки середньої групи (наприклад, підприємств). Велика частка середньої групи говорить про високий рівень стійкості ринку. Розглянемо, наприклад, угруповання підприємств за рівнем цін на певний товар:
| Групи підприємств | |
|---|---|
| Рівень цін (характеристика) | Рівень цін (у відсотках до результату) |
| Низький | 5 |
| Середній | 72 |
| Високий | 23 |
| Разом | 100 |
У прикладі частка підприємств із середнім рівнем цін велика (72 %). За такої високої частки ринок можна визнати стійким.
Аналіз насиченості ринку товарами
За показником насиченості ринку товарами судять про забезпеченість населення продукцією споживчого призначення. При цьому береться до уваги фізичне та моральне зношування виробів. Насиченість обмежена, оскільки ринок у певний час виявляється заповненим. Але треба пам'ятати, що є можливість стимулювання морального зносу товарів з допомогою, наприклад, пропозиції кредитів на приобретаемые покупцями вироби.
Через моральний зношування припиняється придбання ще фізично придатних до застосування/вживання товарів, оскільки вони або вже не є модними, або вони витісняються новими, більш привабливими для споживачів продуктами. Характерною у своїй є безпосередня залежність морального зносу від чинника як споживчий дохід.
При дослідженні насиченості ринку товарами вдаються до застосування експертного методу, що передбачає експертні оцінки. Практикується також використання даних вибіркових обстежень домашнього майна (зокрема на основі панелі статистики домашніх господарств).
Обчислення наявності товарів тривалого користування у споживачів може бути зроблено за формулою, яка розглядається як балансова:
Н К = Н Н + П - В,
де Н к і Н н - наявність товарів на кінець та початок періоду; П – надходження товарів у період; В – вибуття у період.
При визначенні вибуття вдаються до застосування нормативів середнього терміну служби виробу, виявлення фізичного зносу – до використання технологічних нормативів.
Здійснюється зіставлення насиченості продукції населення з насиченістю їх у торгівлі.
Таким чином, проведений аналіз є дуже грубим. Але до нього доводиться вдаватися за відсутності інших можливостей.
Багатовимірна кількісна (бальна) оцінка основних змінних, що характеризують стан ринку
Поняття багатовимірної кількісної (бальної) оцінки основних змінних, що характеризують стан ринку
При бальної (кількісної) багатовимірної оцінці основних змінних, що характеризують стан ринку, практикується привласнення кожному з параметрів (охарактеризованого або кількісними, або якісними показниками) бала і ваги (відображає роль параметра у формуванні ринкової ситуації).
Здійснення інтегральної оцінки стану та розвитку ринку відбувається з урахуванням обчислення стратегічного індексу , званого ще індексом ринкової ситуації. При цьому вдаються до використання формули:
де – бал, що характеризує стан ринку за i-тою змінною (фактором); W i - ранг, що відображає роль i-тої змінної (або фактора) у процесі формування ринкової ситуації (його визначають за допомогою експертного методу); n – число змінних.
За високого значення індексу ринок зараховується до перспективного, зі сприятливою кон'юнктурою.
Шкала ринкової ситуації залежить від того, якою є її бальність. Якщо шкала скажемо 9-бальна, то відповідно до неї застосовуються змінні ринкової ситуації та параметричні індекси в балах, що відповідають конкретній ситуації. Ситуація може бути: нестійкою (Cн), сприятливою (Cб) та несприятливою (Снб):
До ринкових змінних ринку відносять змінні: ємності ринку; 2) вектора та швидкості продажів; 3) стійкості розвитку ринку; 4) ділової активності (визначуваної за кількістю угод); 5) інтенсивність конкуренції; 6) норми прибутку.
Приклад багатовимірної кількісної (бальної) оцінки основних змінних, що характеризують стан ринку
Розглянемо приклад багатовимірної кількісної (бальної) оцінки основних параметрів стану ринку. Припустимо, що на підставі моніторингу було отримано оцінку факторів ринкової ситуації, експертно кожному фактору було присвоєно бали та ранги (табл. 4).
Таблиця 4.Оцінки факторів ринкової ситуації
Отже, ринок є сприятливим реалізації на ньому товарів, оскільки середній бал відмінний від максимального ненабагато.
Аналіз циклічності та сезонності ринку
Циклічність ринку та її аналіз
Під циклічності ринку розуміють загальну всім економічних сфер рису, що є невід'ємним елементом ринкової економіки, що перебуває у зміні таких характеристик його розвитку, що регулярно повторюється в часі, як вектор, рівень, швидкість і характер.
Розвиток ринку – циклічний, що відбувається на тлі безперервної зміни циклів. Має місце проходження ринку за такими, що змінюють один одного за алгоритмом "підйом - спад - підйом і т.д." циклів. При підйомах ринок перенасичується (що проявляється у кризу збуту). Потім йде цикл депресії (ділового застою), що переходить плавно в цикл пожвавлення ділової активності.
Суперечливість стану та розвитку ринку проявляється в тому, що у різних ринків спостерігаються свої за тривалістю та послідовністю цикли. Вони проходять під серйозним впливом соціально-економічних умов та ринкових ситуацій. Причому рідко можна спостерігати прояв циклів у всій послідовності та повноті, у «чистому вигляді».
Цикли за тривалістю бувають різними, оскільки їх тривалість впливають багато чинників, зокрема економічна обстановка. Виділяють вимірювані десятками років "довгі хвилі". Наприклад, Самуельсоном описаний цикл, що тривав півстоліття (у XIX столітті). Російським дослідником Є. Лобанової звернено увагу на двадцятирічні цикли (вони були зумовлені структурними відтворювальними зрушеннями та зміною політики в галузі економіки). Відповідно до Катчину цикли, які генерувалися оборотністю запасів, були три- та п'ятирічні. Відомі господарські цикли приватні (від одного до дванадцяти років), вони зумовлювалися такою змінною як коливання інвестиційної активності. Прояв циклів Джанглера (сім-одинадцять років) відбувався під впливом взаємодії різних грошово-кредитних чинників.
Тривалість циклу локального ринку окремо взятого виробу залежить від таких змінних як загальна ринкова ситуація та конкретні умови. Для виявлення циклічності ринку вдаються до вибору тих його параметрів, якими спостерігається найбільша коливання. Здійснюється побудова динамічних рядів параметрів (бажано за тривалий період часу). У кожному ряду забезпечується виключення тренду, що відбиває єдину тенденцію до зростання чи зниження (це так зване " вікове рух " ). Є ряди залишкові, які відбивають такі коливання як випадкові, чи кон'юнктурні. Вони піддаються процедурі стандартизації (приведення до єдиного знаменника, що дозволяє їх порівнювати). Потім здійснюється визначення взаємозв'язку та синхронності різних показників. Розбивається показники на групи за допомогою кластер-аналізу (це один з широко використовуваних методів багатовимірного статистичного аналізу). Після цього вдаються до нанесення на графік кластерних оцінок, що ілюструють кроки змін основних ринкових циклів, траєкторію їх руху фазами кон'юнктурних циклів.
Динамічному розвитку будь-якого ринку властиво відбуватися циклічно, тобто має місце повторюваність його інтенсивності та тенденцій. Таке розвиток пов'язані з впливом як глибинних внутрішніх властивостей ринку, і чинників зовнішніх. Циклічність ринку буває внутрішньорічною, сезонною, економічною (що охоплює період у ряд років і відображає те, що називають закономірностями дії ринкового механізму).
Якщо говорити про аналіз тривалих циклів, такий аналіз вважається стратегічним. Але крім цього аналізу практикується аналіз оперативного, кон'юнктурного вигляду, його проведення можливе з орієнтацією на конкретну точку економічного циклу. При малій (внутрішньорічній) циклічності зазвичай говорять про її сезонний характер, оскільки вона тією чи іншою мірою збігається з кліматичними (природними) змінами. У разі практикується проведення аналізу сезонності ринку.
Погляди на проблему класифікації ринкових циклів
Є різні погляди на проблему класифікації ринкових циклів. Розглянемо коротко деякі з них.
- Погляд, що узгоджується з теорією Гарвардської економічної школи. До ознак класифікації циклічності товарного ринку відносять: а) депресію (що характеризується послабленням жвавості товарного ринку, тенденцією ціни зниження); б) підйом (має місце підвищення темпів ділової активності на товарному ринку, продовження зростання цін); в) інфляцію (спостерігається призупинення зростання виробництва та торгівлі, уповільнення зростання цін на товари); г) кризи (має завмирання промислової та торгової діяльності, нереалізованість договорів щонайменше ніж 50 %, несплата поставок, зростання товарних запасів, падіння цін).
- Погляд, що відштовхується від грошової теорії Хоутрі та Хайєка. Класифікація циклів відбувається залежно від таких змінних як експансія та стиснення банківського кредиту.
- Погляд, що узгоджується з психологічною теорією Пігу. Класифікація циклів здійснюється залежно від настрою мас, який буває оптимістичним та песимістичним.
- Погляд, що узгоджується з теорією нововведень Хансена. Відбувається ув'язування циклів з етапами НТП.
- Погляд, що узгоджується з теорією недоживання Фостера. Класифікація циклів здійснюється залежно від причин, пов'язаних із диспропорціями інвестицій та доходів підприємців.
- Погляд, що відштовхується від теорії П. Самуельсона. Цикли бувають: 1) екстернальними (зовнішніми), залежними від коливань факторів, що лежать за межами економічної системи (від воєн, політичних та соціальних потрясінь, від зміни демографічної ситуації, від появи НТР та НТП); 2) інтернальними (внутрішніми), залежними від коливань факторів, пов'язаних із функціонуванням ринку.
- Погляд, що відштовхується від теорії У. Мітчелла. Цей погляд поділяється багатьма відомими економістами. Наявне виділення: періодів зростання, іменованих експансією; періодів стиснення (спад). Цим періодам властиво приходити зміну зростання з його вершині (вища точка). Якщо цикл знаходиться на вершині, то нація у цей період процвітає. Але якщо говорити про нижчу поворотну точку, то вона відповідно до думки Національного бюро економічних досліджень (Приватної некомерційної організації в США), не обов'язково може означати настання кризи.
Аналіз сезонності ринку
Причини сезонних коливань ринку – це: 1) сезонність, властива сільськогосподарського виробництва; 2) що мають місце сезонно-кліматичні коливання споживчих потреб; 3) вакаційні (вільні від конкретної діяльності) сезони тощо. Сезонність на ринку – це, по суті, внутрішньорічні коливання таких змінних, як перманентно повторювані, попит і пропозиція. Сезонність представляється складним та суперечливим за наявними наслідками поняттям. Коли на ринку з'являються щорічно нові продукти харчування, фрукти, овочі та ягоди нових урожаїв, спостерігається ситуація піку сезонних (літніх та весняних) коливань продажу та цін (у яких вектори змін протилежні). У такі вершини мають місце і сезонні підйоми попиту. Але необхідно брати до уваги, що різні продукти харчування у всі сезони стають дедалі доступнішими через покращення сільськогосподарських, транспортувальних (завезення продукції з інших країн) та складських технологій. Це призводить до згладжування сезонних коливань (хоча продукти в періоди "несезоння" коштують дорожче). Сезонні товари бувають серед таких виробів як одяг, взуття тощо.
Сезонність виступає як прояв дії ринкового механізму, рівня збалансованості таких змінних як пропозиція та попит. Змінами попиту та пропозиції охоплюються багато (хоч і не всі) товари.
У різних товарів є індивідуальні особливості сезонності, на яку характерно створення проблем на підприємствах: через сезонність нерідко утворюються небажані товарні запаси, простоює транспорт, нерівномірно завантажується наявне устаткування тощо. З цієї причини сезонність потребує вивчення із залученням економіко-статистичних методів.
Насамперед треба прагнути по можливості виключати випадкові коливання. Для цього вдаються до використання середньомісячних або середньоквартальних даних за кілька років (3-5 років). Для визначення середнього місячного рівня i-го місяця, наприклад, застосовують формулу:
= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,
де – місячні рівні (наприклад, січневі) за три роки.
Найпростішим способом, за допомогою якого виявляють сезонні коливання є обчислення індексу сезонності (Iсез) шляхом розрахунку відношення кожного з рівнів (місячного чи квартального) до відповідної середньої величини (обчисленої за рік або за кілька років):
де – середній рівень, визначений за n періодів (місяців, кварталів); y i – рівень i-го періоду; n - Число i-х періодів.
Показник сезонності як індексу показує коливання ринкових параметрів за фактом, відповідні конкретним сезонам. Однак його не відносять до показників, повністю елімінованих від впливу випадкових та другорядних факторів.
Щоб виявити закономірності та тенденції сезонності треба "згладити" емпіричні дані, вивести сезонну лінію тренду. Для цього можна вдатися до простого механічного вирівнювання динамічного ряду, тобто застосування методу ковзної середньої. І тому необхідний розрахунок середніх величин із трьох, п'яти, семи чи більше рівнів низки, освіту яких досягається у вигляді послідовного виключення початкового члена низки і заміщення його наступним за періодом.
У деяких випадках доцільне використання більш складних у порівнянні з методом ковзної середньої способів моделювання. Наприклад, можна вдатися до аналітичного вирівнювання або застосування рівняння (моделі) тренду. Причому необхідне використання гнучкої кривої, що повторює сезонні коливання, але виключає коливання випадкові. До таких кривих зокрема відносять поліном n-го ступеня.
Для моделювання повторюваності сезонності використовують формулу гармоніки Фур'є:
де t – номер гармоніки Фур'є; a 0 , ak , b t - Параметри, що визначаються методом найменших квадратів; k – число гармонік (рівне 1, 2 тощо).
Джерела
1. Акуліч М.В., Грищенко М.Ф. Практикум з маркетингу - Мн.: "ВНЗ-ЮНІТІ", 2000. - 284 с.
2. Акуліч М.В. Товарна політика організації: напрям та методи маркетингових досліджень: монографія / М.В.Акуліч - Мінськ, БІП-С-Плюс. 2007. - 187 с.
3. Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: навч. посібник/І.К. Біляєвський - М., Фінанси та статистика. 2001. - 320 с.
Вступ
1. Поняття маркетингового середовища підприємства
1.1 Маркетингове середовище підприємства, її сутність та основні характеристики
2. Аналіз маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "ФІРМА "КИЗИЛ-МАЙ"
2.1 Характеристика підприємства
2.3 Проведення SWOT-аналізу
Висновок
Глосарій
Список використаних джерел
Програми
Вступ
Актуальність теми. Сучасний світ сприймається як світ різних організацій, які є " сукупність людей, груп, об'єднаних задля досягнення будь-якої мети, вирішення будь-якої завдання з урахуванням принципів поділу праці, обов'язків і ієрархічної структури " . Організації створюються для задоволення різноманітних потреб людей і тому мають різне призначення, розміри, будову та інші характеристики. У сучасній ринковій економіці підприємства самі приймають рішення, які раніше були прерогативою вищих органів управління. Вони самостійно формують цілі та завдання, розробляють стратегію та політику свого розвитку, вишукують необхідні для їх реалізації кошти, набирають працівників, купують обладнання та матеріали, вирішують безліч структурних питань тощо. Але, будучи цілісною структурованою системою та володіючи всіма рисами самостійності, характерними для роботи в ринкових умовах, будь-яка організація (підприємство, фірма) одночасно є частиною складнішої та динамічнішої системи. Йдеться про маркетингове середовище підприємства.
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють організацію і які впливають можливості служби маркетингу успішно співпрацювати з клієнтами. Під маркетингової середовищем розуміється усе, що за межами зовнішнього кордону та структури організації, але надає помітне впливом геть рівень виконання нею своїх функций .
Будучи мінливою, що накладає обмеження та повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Фактори маркетингового середовища - це сукупність сил, що "не піддаються контролю", з урахуванням яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.
Тому фірма повинна уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи для цього і маркетингові дослідження, і наявні у її розпорядженні можливості збору зовнішньої маркетингової інформації.
Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідні у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - це набір джерел та методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.
В останні роки у зв'язку з розвитком ринкових відносин значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління. Після усвідомлення керівництвом підприємства те, що за умов ринку управляти підприємством з урахуванням колишніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства використання концепції маркетингу як філософії та сукупності практичних прийомів управління підприємством за умов ринкових відносин.
Діючи в умовах складного, мінливого маркетингового середовища, будь-якої компанії, якщо вона хоче вижити, потрібно виробляти і пропонувати щось, що має цінну значущість для тієї чи іншої групи споживачів. За допомогою обміну компанія відновлює свої доходи та ресурси, необхідні для продовження існування. Компанія має бути впевнена, що її цілі та товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Пильні фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні та тактичні установки. Вони покладаються на маркетинг як на основний комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбуваються на ньому. Маркетинг – це не просто реклама та діяльність штату продавців. Це швидше всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних з ринкових можливостей, що відкриваються.
Отже, актуальність цієї теми безперечна у час і щодо будь-якої організації. Так як для будь-якої організації розробка та здійснення ефективної стратегії діяльності можливе лише при врахуванні того факту, що одночасно вона є частиною складного та динамічного маркетингового середовища, з яким постійно і безперервно взаємодіє протягом усієї своєї діяльності. І лише добре вивчивши механізм цієї взаємодії, організація може ефективно планувати свою діяльність у довгостроковому періоді та своєчасно та адекватно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому маркетинговому середовищі.
Предметом даної дипломної є аналіз маркетингової середовища підприємства.
Об'єктом дипломного дослідження є ПК "Фірма "Кизил-Май".
Мета дипломної роботи – вивчити теоретичні аспекти маркетингового середовища підприємства, проаналізувати сучасний стан та розробити напрямки вдосконалення маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "Фірма "Кизил-Май".
Розглянути сутність та основні характеристики маркетингового середовища підприємства;
Провести аналіз маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май";
Методологічна основа дослідження. При написанні своєї дипломної роботи використала праці В.В. Винокурова "Організація стратегічного управління для підприємства", Л.Г. Зайцева та М.М. Соколової "Стратегічний менеджмент", Басовського Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій та внутрішньої документації ПК "Фірма "Кизил-Май".
Структура роботи. Ця дипломна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, глосарію, списку використаних джерел та додатків.
1. Поняття маркетингового середовища підприємства 1.1 Маркетингове середовище підприємства, його сутність та основні характеристики
Як влучно зауважив один учений, "середовище організації - це всесвіт елементів". "Всесвіт елементів" означає не тільки величезну їх кількість, але і їх єдність у складній системі, частиною якої є організація. Очевидно, рівень керованості організації буде тим вищим, чим більше свободи вибору надходити відповідно до своїх бажань, не порушуючи організованості складної системи. Свобода вибору визначатиметься рівнем знань про можливості, що відкриваються у зовнішньому середовищі, та здатністю, вмінням втілити ці можливості за допомогою потенціалу організації, тобто готовністю її внутрішнього середовища.
Результати діяльності підприємства значною мірою визначаються його маркетинговим середовищем. Тому необхідні знання цього середовища та вміння реагувати на його зміни та впливу на внутрішні структури підприємства. Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, впливають на показники функціонування організації. Впливу цих змін піддаються цілі, стратегії та сама місія організації. Тому актуальним завданням керівництва є забезпечення адекватності стратегії організації навколишнього середовища. Керівництво повинне мати чітке уявлення, в якій стратегічній ситуації знаходиться організація на даний момент.
Маркетингова середовище організації - це сукупність активних суб'єктів і чинності, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Основними характеристиками маркетингового середовища є:
1) Взаємопов'язаність чинників середовища - це рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає інші чинники довкілля. Так само, як зміна будь-якої внутрішньої змінної може позначитися на інших, зміна одного фактора оточення може зумовлювати зміну інших. Взаємозв'язку та вектора впливу факторів довкілля часто дуже складно передбачити. До позитивних змін для фірми іноді можуть призвести і негативні зміни, що здаються на перший погляд. Так, коли в 2003 році урядом РФ було введено квотування імпорту курятини під впливом лобі російських власників птахофабрик, для лідерів ринку - "Союзконтракту" та "Оптіфуд" це не тільки не завдало збитків, але виявилося дуже вигідним. Протягом року конкуренція у галузі знизилася, оскільки дрібні фірми, які раніше існували за рахунок демпінгової політики, змушені були згорнути бізнес, а загальна норма прибутку зросла з 5 до 15%.
Факт взаємопов'язаності є особливо значущим для світового ринку. Глобалізація економіки перетворює середовище організації на бурхливе. Керівники не можуть розглядати зовнішні чинники ізольовано. Нові інформаційні технології та засоби зв'язку об'єднують окремі країни в єдиний інформаційний простір споживання.
Відповідно до цієї характерної особливості довкілля розгляд чинників середовища неспроможна проводитися ізольовано, лише у взаємозв'язку коїться з іншими та урахуванням динаміки змін.
2) Складність маркетингової середовища - кількість чинників, куди виробнича система має реагувати з метою свого виживання, і навіть рівень варіацій кожного фактора. За Дунканом, складність довкілля виявляється у кількості та розмаїтті її характеристик, які мають враховуватися під час прийняття рішень .
Якщо брати до уваги кількість зовнішніх факторів, на які організація змушена реагувати, то, якщо на неї тиснуть державні постанови, часте переукладання договорів з профспілками, кілька зацікавлених груп впливу, численні конкуренти та прискорені технологічні зміни, можна стверджувати, що ця організація перебуває у більш складному оточенні, ніж, наприклад, організація, стурбована діями лише кількох постачальників за відсутності профспілок та уповільненої зміни технології. Подібним чином, коли йдеться про різноманітність факторів, організація, яка використовує лише кілька вихідних матеріалів, кількох фахівців і провідна справи всього з кількома фірмами своєї країни, повинна вважати умови забезпечення менш складними, ніж організація, яка має ці параметри інші. За показником різноманітності чинників у складніших умовах перебуватиме організація, використовує різноманітні й різні технології, які зазнали швидший розвиток, ніж організація, якої це стосується.
3) Рухливість (чи динамічність) - швидкість, з якою відбуваються зміни у оточенні організації. У різних організаціях швидкість змін середовища істотно відрізняється. Чайлд наводить 3 характеристики, за допомогою яких можна оцінити мінливість зовнішнього середовища: частота, величина та регулярність змін її факторів.
Багато дослідників вказують, що оточення сучасних організацій змінюється з швидкістю, що наростає. Однак при тому, що ця тенденція є загальною, є організації, навколо яких зовнішнє середовище є особливо рухливим. Вважається, що найшвидші зміни у зовнішньому середовищі торкаються передусім таких галузей, як фармацевтична, хімічна, електронна, авіаційно-космічна, виробництво комп'ютерів, біотехнології, а також телекомунікації.
Зміни у цих галузях настільки стрімкі, що експертні прогнози розвитку навіть у 5-7 років виявляються нереальними. У 1997 р. НДІ з пошуку та проектування споруд зв'язку передбачало, що мобільним зв'язком у Росії до кінця 2005 р. користуватимуться 40,8 млн. людина. У 2005 році у серпні зареєстровано 102,4 млн. абонентів. У 1995 р. в інтерв'ю "Комерсант" Екард Пардов (EMTEC Magnetics) стверджував, що VHS залишиться найпопулярнішим відеостандартом у найближчі 10 років. У 2003 році співвідношення продажів DVD/VHS-касети було 4/1. Фірма Adobe Corporation протягом останніх п'яти років щорічно випускає нову версію свого основного програмного продукту та кілька додаткових пакетів з backgrounds, фільтрами та додатковими утилітами, тоді як перші версії Photoshop виходили з інтервалом у 2-3 роки. Останні моделі стільникових телефонів - смартфони є дивовижним гібридом комп'ютера та засобами телекомунікації, здатними вийти в Інтернет.
У перерахованих вище галузях на фірми впливають передусім такі чинники, як зміни технології та методів конкурентної боротьби. Менш помітні зміни у зовнішньому середовищі відбуваються у машинобудуванні, виробництві запасних частин до автомобілів, у кондитерській, меблевій промисловості, виробництві тари та пакувальних матеріалів, харчових консервів.
Крім того, рухливість зовнішнього оточення може бути вищою для одних підрозділів організації та нижче для інших. Наприклад, у багатьох фірмах відділ досліджень та розробок стикається з високою рухливістю середовища, оскільки він повинен відстежувати всі технологічні нововведення. З іншого боку, виробничий відділ може бути занурений у відносно повільне середовище, що характеризується стабільним рухом матеріалів і трудових ресурсів. У той же час, якщо виробничі потужності розкидані по різних країнах світу або вихідні ресурси надходять з-за кордону, то виробничий процес може опинитися в умовах високорухливого середовища. Враховуючи здатність функціонування в умовах високорухливого середовища, організація або її підрозділи повинні спиратися на різноманітнішу інформацію, щоб приймати ефективні рішення щодо своїх внутрішніх змінних. Це робить прийняття рішень складнішим процесом.
4) Невизначеність маркетингового середовища є функцією, що залежить від кількості інформації, яку має підприємство з приводу конкретного фактора зовнішнього середовища, а також функцією впевненості в точності наявної інформації. Якщо інформації мало чи є сумніви у її точності, середовище стає більш невизначеною, ніж у ситуації, коли є адекватна інформація і є підстави вважати її високонадійною. Оскільки бізнес дедалі більше стає глобальним заняттям, потрібно більше інформації, але впевненість у її точності знижується. Таким чином, чим невизначені зовнішнє оточення, тим важче приймати ефективні рішення.
Ефективна діяльність організації передбачає, що менеджер має навички роботи в умовах невизначеності зовнішнього середовища, відсутність достатньої інформації для того, щоб точно прогнозувати динаміку потреб споживачів та зміни зовнішніх факторів. Коли швидкість змін, що відбуваються, зростає, організація стикається з досить високим рівнем невизначеності. В результаті організації необхідно максимально швидко адаптуватися до швидких змін, але це потребує значних зусиль, тимчасових та фінансових витрат.
1.2 Фактори маркетингового середовища безпосереднього оточення
Маркетингове середовище фірми представлено малюнку 1 :
макросередовище
Економічні чинники
Демографічні політичні
фактори фактори
Споживачі Постачальники
Соціальні Природні
фактори Посередники Конкуренти фактори
Науково-технічні Міжнародні
фактори фактори
мікросередовище
Малюнок 1 - Маркетингове середовище фірми
Отже, маркетингове середовище неоднорідне і диференційоване за силою, періодичністю, характером впливу на організацію. У ній можна виділити середовище непрямого впливу (макрооточення або макросередовище) та середовище безпосереднього впливу (мікрооточення або мікросередовище).
До маркетингової середовищі безпосереднього оточення відносять ту частину довкілля, з якою організація має безпосередню і безпосередню взаємодію. Це сукупність факторів, які безпосередньо впливають на операції організації та відчувають на собі прямий вплив операцій організації. У центрі уваги знаходяться споживачі, постачальники, посередники та конкуренти.
Розглянемо вплив цих чинників докладніше.
Споживачі одна із найважливіших чинників середовища безпосереднього оточення підприємства. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, говорячи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу – створення споживача. Під цим розуміється таке: самовиживання та виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності та задовольняти його запити. Отже, найважливішою метою підприємства має бути мета визнання споживачів, оскільки саме визнання споживачів істотно впливає збут, отримання прибутків і саме існування організації у довгостроковій перспективі. Все різноманіття зовнішніх чинників знаходить свій відбиток у споживачі і через нього впливає на організацію, її цілі та стратегію. Необхідність задоволення потреб споживачів впливає взаємодії організації з постачальниками матеріалів і трудових ресурсів.
Ефективні фірми досягли успіху головним чином через своїх товарів чи орієнтації на дослідження, а завдяки тому, що були завжди орієнтовані на споживача. Саме постійний пошук можливостей застосування своїх технічних знань задоволення споживачів пояснює численні успіхи нової продукції.
Зміна смаків та пріоритетів споживачів викликає безліч проблем в організації, яка до цього орієнтувала своє виробництво на задоволення їхніх потреб. Організація повинна уважно ставитись до зміни вимог та можливостей споживачів для своєчасної перебудови виробництва та збуту продукції.
Постачальники - це підприємства та окремі особи, які беруть участь у процесі матеріально-технічного постачання виробничої діяльності підприємства та забезпечують його матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг. Продукція постачальника займає важливе місце у виробництві товару цієї галузі (підприємства). Постачальники забезпечують організацію комплектуючими виробами, напівфабрикатами, запасними частинами, сировиною, матеріалами, робочою силою, паливом та енергією, різноманітними послугами, необхідні організації виробництва та збуту продукції. Керівники з маркетингу повинні уважно стежити за цінами і якістю на предмети постачання, оскільки зміни якості товарів, послуг і сировини, їх цін, обсягів поставки, договірних умов істотно впливають на випуск кінцевої продукції і відбиваються на торговому обороті підприємства.
Посередники - це фірми, які сприяють компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтури, надаючи торговельні, транспортні, фінансові та маркетингові послуги. До них відносяться торгові посередники, фірми-організатори руху товару, агентства з надання маркетингових послуг та кредитно-фінансові установи.
p align="justify"> Серед численних відносин господарського середовища, що впливають на характер економіки підприємства, найважливішим є конкуренція. Під конкурентним середовищем фірми розуміють сукупністю суб'єктів та факторів ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) та споживачем продукції. Конкуренція сприймається як ефективний засіб саморегулювання економіки, розвитку галузей, оскільки дозволяє координувати індивідуальні зусилля суб'єктів ринку. Конкуренція змушує підприємство знижувати витрати виробництва, підвищувати якість продукції за збереження рівня ціни чи її незначного підвищення, покращувати надійність продукції, забезпечувати гарантійне та післяпродажне обслуговування, удосконалювати збут тощо. .
Будь-яка фірма стикається з безліччю різноманітних конкурентів:
бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;
товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення будь-якого конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися іншого міста можна вибрати різні види транспорту: літак, поїзд, автобус і т.д.);
товарно-видові конкуренти - це різновиди одного й того самого товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при купівлі пральної машини можна вибрати машину з сушінням або без сушіння тощо);
марки-конкуренти - це різні марки одного й того самого товару, здатні задовольнити бажання покупця.
Кожна з організацій, здійснюючи діяльність, прагнути зміцнити та розширити свої позиції на ринку. Якість продукції, ціни, дизайн, гарантії, додаткові послуги, реклама та ін - все це інструменти, до яких вдаються організації у цій боротьбі. Той чи інший успіх визначатиметься наявними в організації конкурентними перевагами.
Вивчення конкурентів, із якими організації доводиться боротися ресурси, отримані із довкілля, займає важливе місце у стратегічному управлінні. Дане вивчення спрямовано те що, щоб виявити слабкі і сильні боку конкурентів і основі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Таким чином, ми дійшли висновку, що фактори прямого впливу безпосередньо впливають на прийняття рішень підприємством у сфері господарської діяльності. Середовище прямого впливу ще називають безпосереднім діловим оточенням організації чи середовищем завдань.
1.3 Фактори маркетингового середовища непрямого впливу
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у межах сил ширшої макросередовища, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили являють собою фактори, що не піддаються контролю, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, політичних, науково-технічних, природних та соціокультурного оточення.
Чинники середовища непрямого впливу чи загальне зовнішнє оточення зазвичай впливають на організацію також помітно, як чинники середовища прямого впливу. Однак, керівництву необхідно враховувати їх.
Маркетингове середовище непрямого впливу зазвичай складніше, ніж середовище прямого впливу. Тому за її дослідженні зазвичай спираються передусім прогнози.
Демографічне середовище. Демографія - наука, що вивчає населення з погляду чисельності та щільності розміщення. Для маркетологів демографічне середовище цікавить, оскільки ринки складаються з людей.
У рамках короткострокового та середньострокового періодів демографічні тенденції є виключно надійними факторами розвитку. Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них.
Економічне середовище. Економічні зміни відображають загальну економічну ситуацію в країні чи регіоні, де працює компанія. Економічні чинники є найбільш суттєвими, оскільки поточний та прогнозований стан економіки може негативно впливати на стратегічні цілі організації. Такі показники, як темп інфляції, стабільність національної валюти, міжнародний платіжний баланс, податкова ставка, купівельна спроможність населення, динаміка ВНП, ВВП, рівень безробіття, відсоткові ставки, а також основні тенденції зміни структури галузей та організаційних форм господарювання повинні постійно діагностуватися та оцінюватися . Кожен може представляти або загрозу, або нову можливість організації.
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічна криза країни, високий рівень безробіття, висока вартість кредитів.
Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу витрат, а також враховувати і географічні відмінності у структурі розподілу доходів. Вони мають зосереджувати свої зусилля на районах, які відкривають найперспективніші можливості.
Політичне середовище. На маркетингових рішеннях сильно позначаються події в політичному середовищі. В основі цього фактора лежать федеральні та місцеві законодавчі акти, нормативні документи державних установ, вимоги груп громадськості, а також політичні дії, спрямовані на встановлення контролю за діяльністю компанії. Усе це впливає різні організації, окремих осіб і обмежують свободу їхніх дій.
Деякі аспекти політичної обстановки мають для керівників організації особливе значення. Один із них - настрої адміністрації, законодавчих органів та судів щодо бізнесу. Тісно пов'язані з соціокультурними тенденціями, у демократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг чи пільгових торгових мит, вимоги щодо практики найму та просування представників національних меншин, законодавство щодо захисту прав споживачів, контроль цін та заробітної плати, співвідношення сили трудящих та керуючих фірмою.
Державне регулювання необхідне захисту споживачів від недобросовісної ділової практики. Деякі фірми, залишившись без нагляду, можуть почати будувати фінансові піраміди, випускати фальсифіковані товари. З несумлінною практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони різні державні установи.
Керівник маркетингу повинен добре знати як федеральні закони, які охороняють сумлінність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, а й місцеві закони, під вплив яких підпадає його маркетингова діяльність у тому чи іншому регіоні.
Політична складова зовнішнього середовища повинна вивчатися насамперед для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. У вивчення політичної обстановки входить з'ясування того, які програми втілюють у життя різні партії, ставлення уряду до різних галузей економіки та регіонів країни тощо.
Науково-технічне середовище. Технологія є одночасно внутрішньою змінною та зовнішнім фактором великого значення. Як зовнішній чинник вона відбиває рівень науково-технічного розвитку, який впливає організацію, наприклад, у галузях автоматизації, інформатизації та інших. Технологічні чинники є основними причинами появи нових галузей і виробництв, глибокого зміни діючих галузей . Рівень науково-технічного розвитку в країні дуже впливає на структуру економіки, на процеси автоматизації виробництва та управління, на технологію, за допомогою якої виробляється продукція, на склад і структуру персоналу організацій і що особливо важливо - на конкурентоспроможність продукції та технологій. Щоб зберегти конкурентоспроможність, кожна організація змушена використовувати досягнення науково-технічного прогресу, принаймні ті, від яких залежить ефективність її діяльності.
Учасникам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова наука та технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями та стимулювати їх на проведення досліджень, більшою мірою націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися збитками для користувачів та викликати їхню недовіру та протидію.
Природне середовище. У 60-х роках виявилося зростання занепокоєння громадськості з приводу руйнування навколишнього природного середовища. Законодавці почали висувати різні заходи щодо охорони навколишнього середовища. Зміни екологічної обстановки позначаються і на товарах, які фірми виробляють та пропонують ринку.
Керівництво служби маркетингу має тримати у полі зору ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність перебуває під сильним контролем як із боку державних органів, і із боку впливових груп громадськості. Бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень проблем постачання матеріальними ресурсами та енергією, що стоять перед країною, та збереження екологічної чистоти навколишнього середовища.
Соціокультурні чинники. Діяльність підприємства відбувається у суспільстві. У процесі цієї діяльності підприємство встановлює взаємовідносини з різними елементами структури суспільства, що зумовлює вплив на підприємство факторів соціального та культурного середовища. До соціокультурних факторів макросередовища відносять: чисельність та структурний склад населення, рівень освіти, стиль життя, норми, традиції, трудову етику, звичаї та життєві цінності країни, в якій оперує організація. Соціокультурне середовище впливає формування попиту населення на товари, витрати на їх обслуговування, переваги при виборі товарів-конкурентів, на трудові відносини, рівень заробітної плати, на умови праці тощо. Важливе значення мають відносини організації з місцевим населенням, де вона функціонує. У зв'язку з цим виділяють також як фактор соціально-культурного оточення незалежні засоби масової інформації, які можуть формувати імідж фірми та її товарів та послуг.
Соціокультурні чинники впливають на продукцію чи послуги, є результатом діяльності компанії. p align="justify"> Від соціокультурних факторів залежать і способи ведення своїх справ організаціями.
Міжнародні чинники Під міжнародними змінами зовнішнього середовища розуміють події, що відбуваються за межами країни походження компанії, та можливості розвитку бізнесу компанії в інших країнах. З міжнародного середовища з'являються нові конкуренти, покупці та постачальники, вона ж формує нові технологічні та соціальні тенденції. Багато великих і середніх організацій активно чи збираються діяти міжнародному ринку. Тому керівництво має стежити за ситуацією, що складається у цьому великому сегменті. Процес глобалізації охоплює зараз дедалі більше країн. Тому навіть фірми, що орієнтуються лише на внутрішній ринок, змушені мислити у міжнародному масштабі, оцінюючи потенціал та загрози зовнішнього міжнародного середовища.
Не надаючи прямого на оперативну діяльність підприємства, ці складові макрооточення визначають стратегічно важливі рішення, прийняті її менеджером. Значення чинників довкілля різко підвищується у зв'язку з зростанням складності всієї системи суспільних відносин (соціальних, економічних, політичних та ін), що становлять середовище менеджменту.
2. Аналіз маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "ФІРМА "КИЗЕЛ-МАЙ" 2.1 Характеристика підприємства
ПК "Фірма "Кизил-Май" займається виробництвом фармацевтичних препаратів та харчових добавок з натуральних продуктів. На ринку Республіки Казахстан функціонує з 1995 року.
Організаційно-правова форма цієї компанії - виробничий кооператив, створений чотирма засновниками.
Відповідно до Закону РК № 2486 "Про виробничі кооперативи" від 05.10.1995 виробничим кооперативом визнається добровільне об'єднання громадян на основі членства для спільної підприємницької діяльності, заснованої на їхній особистій трудовій участі та об'єднанні його членами майнових внесків (паїв).
Виробничий кооператив здійснює свою діяльність на підставі установчого договору та статуту. Вищим органом кооперативу є загальні збори його членів. Виробничий кооператив має право здійснювати будь-який вид підприємницької діяльності, не заборонений законодавчими актами для приватного підприємництва.
На малюнку 2 представлена організаційна структура фірми "Кизил-Май":
 |
Малюнок 2 - Організаційна структура управління ПК "Фірма "Кизил-Май"
Усі відділи головним чином підпорядковуються директору фірми, над персоналом виробничих цехів та лабораторії безпосереднє керівництво здійснюють головний менеджер з виробництва та технолог.
На території ПК "Кизил-Май" розташовано 4 цехи:
Чайний цех;
Цех супозиторіїв;
Цех фіто-капсул;
Цех фасування рідкої продукції.
Чайний цех займається виробництвом фіто-чаю з різних лікарських рослин: кропиви, глоду, звіробою, м'яти, материнки, ромашки, меліси, шипшини, чебрецю, а також фіто-чаю зі спеціальними фармакологічними властивостями певного призначення: серцево-судинний, грудний, шлунковий, антиалергенний, протигриповий, протиалкогольний, протидіабетичний та ін.
Цех супозиторіїв виробляє свічки (супозиторії) різного призначення з додаванням лікарських рослин: прополісу, обліпихи, екстракту календули, женьшеню та ін. Це, наприклад: антибактеріальні, протизапальні, профілактичні і т.д. А також виготовляє різні мазі та бальзами для тіла на основі лікарських рослин.
Цех фасування рідкої продукції займається виробництвом сиропів "Кизил-Май" з таких лікарських рослин, як обліпиха, шипшина, калина, барбарис, горобина, брусниця та двох сиропів з комплексу лікарських трав: "Туссофіт" (від кашлю) та "Імунофіт" (для підвищення імунітету).
До продукції цеху фасування рідкої продукції відноситься також мед декількох видів з екстрактами женьшеню, материнки, звіробою, шавлії, лікарських рослин, з пантами маралу та квітковим пилком. Також в даному цеху виробляється олія поліфітова "Кизил-Май", олія обліпихова, ялицева, евкаліптова та олія масажна "КМ-Седафіт".
З недавнього часу в цеху фасування рідкої продукції стали виробляти Зубний бальзам-КМ "Dental balsamum" та бальзам "Для волосся".
Також компанія є дистриб'ютором засобів контрацепції у Німеччині.
ПК "Фірма "Кизил-Май" має свою власну лабораторію, яка займається розробкою лікарських препаратів, а також проведенням необхідного контролю на стадії виробництва продукції: встановлення чистої ваги, перевірка відповідності складу препаратів встановленим нормам тощо.
Також територія ПК "Кизил-Май" обладнана 4 складами: для зберігання сировини, підсобного матеріалу, готової продукції та складом з холодильними камерами для зберігання супозиторіїв.
Вся продукція ПК "Кизил-Май" виготовляється виключно з лікарських рослин та інших натуральних продуктів. Своїх фірмових магазинів по території РК ПК "Кизил-Май" не має, продукція поставляється виключно на замовлення в аптеки як м. Алмати, так і інших міст Казахстану. Компанія "Кизил-Май" має широке коло постійних клієнтів серед аптек міста. Але також є можливість придбати будь-який препарат на самій фірмі, оформивши замовлення у відділі збуту.
Керівництво ПК "Кизил-Май" з метою контролю за роботою фірми та її співробітників проводить різні збори та перевірки, такі як:
збори засновників (проводиться 1 раз на тиждень; тема, що обговорюється: стратегічні плани розвитку підприємства);
планерка (проводиться 2 рази на тиждень; беруть участь: генеральний директор, начальники всіх відділів; тема, що обговорюється: поточна діяльність підприємства);
виробничі збори (проводиться 1 раз на 2 тижні; беруть участь: генеральний директор, комерційний директор, технолог, менеджер з виробництва; обговорювана тема: розвиток виробництва, розробка та впровадження нових видів продукції).
Керівництво фірми "Кизил-Май" уважно ставиться до соціальної сфери. Працівникам компанії надається путівки для лікування в санаторії, видаються путівки для дітей співробітників у літні табори відпочинку, виплачуються різноманітні матеріальні винагороди (до свят, на ювілейний день народження працівника, при виході на пенсію). На території підприємства для всіх цехів та підрозділів відкрито їдальню.
На сьогоднішній день плинність персоналу загалом по фірмі невелика, це пов'язано з тим, що більшість співробітників ПК "Кизил-Май" - це люди середнього та старшого віку, які давно працюють у компанії.
2.2 Аналіз факторів маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май"
Аналіз довкілля є оцінку стану та перспектив розвитку найважливіших, з погляду організації, суб'єктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників довкілля, куди організація неспроможна безпосередньо впливати. Аналіз довкілля, проведений у вигляді дослідження розглянутих у 1 главі груп чинників, полегшує керівництву організації отримання відповіді питання, що його цікавлять: Які зміни у зовнішньому оточенні впливають на поточну стратегію організації? Які фактори мають великі можливості для досягнення загальнофірмових цілей? Аналіз довкілля служить інструментом, з якого розробники стратегії контролюють зовнішні стосовно організації чинники з метою передбачити потенційні загрози і нові можливості. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації своєчасно спрогнозувати появу загроз та можливостей, розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин, розробити стратегію, яка дозволить організації досягти поставленої мети та перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Аналізу підлягають: зовнішнє середовище непрямого впливу та зовнішнє середовище безпосереднього впливу.
Розглянемо чинники середовища безпосереднього оточення підприємства, саме: споживачів, постачальників, посередників і конкурентів. Завдання аналізу середовища безпосереднього оточення полягає в оцінці стану та розвитку ситуації на ринку та визначенні конкурентних позицій підприємства на ньому.
При вивченні безпосереднього оточення підприємства насамперед необхідно звернути увагу до однієї з головних його складових - споживачів. Хоча служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони можуть контролювати його характеристики. Їм залишається лише реагувати на них. У процесі аналізу споживачів досліджується, які чинники впливають поведінка споживачів за намір зробити покупку. Розглядаються такі фактори:
Соціальні. До них відносяться соціальні групи, класи, сім'я, релігія, соціальні ролі та статуси, референтні групи тощо.
Культурні. Враховується, який вплив можуть вплинути на традиції, суспільні цінності, культурні установки, звичаї, що склалися в рамках суспільства, на поведінку споживачів.
Психологічні. При дослідженні цих факторів, шукають відповіді на питання про те, що мотивує покупців до здійснення покупки або відмови від неї, як протікають процеси сприйняття, засвоєння, переконання та формування погляду споживача.
Особистісні. До них відносять тип особистості споживача, його вік, сімейний стан, освіту, професію, захоплення, звички, економічне становище тощо. Крім цього, вивчають і такі характеристики споживачів, як: географічне розташування, обсяг та періодичність закупівель, рівень їх поінформованості, наявність товарів-замінників, вартість переорієнтації споживачів на інший продукт, чутливість до ціни, наявність особливих вимог до товару.
Крім того, аналізується, як споживачі приймають рішення, через які етапи при цьому проходять – вивчають, розмірковують, порівнюють чи діють експромтом. Етапи, якими проходить споживач під час покупки, можна як схеми (див. Додаток 1) .
Вивчення споживачів дозволить підприємству краще усвідомити те, який продукт найбільшою мірою прийматиметься покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати, якою мірою покупці віддані продукту саме даного підприємства, наскільки можна розширити коло потенційних споживачів, що очікує продукт у майбутньому тощо. .
У процесі аналізу споживачів було проведено опитування продавців аптек, що реалізують продукцію "Кизил-Май", та опитування населення за телефоном (200 осіб, шляхом випадкового набору номерів).
При опитуванні продавців аптек їм надано анкету з наступним переліком питань:
Яка продукція ПК "Фірми "Кизил-Май" має найбільший попит?
Яку продукцію "Кизил-Май" найчастіше набувають ті чи інші верстви населення (за статевими та віковими ознаками)?
Які препарати фірми "Кизил-Май" більше набувають залежно від сезону?
Як часто і які переважно препарати "Кизил-Май" купують за приписами лікаря?
Як змінився попит на продукцію "Кизил-Май" у зв'язку із нещодавнім підвищенням цін?
Чи є якісь відгуки про продукцію компанії "Кизил-Май" від покупців?
Ваша особиста думка про продукцію ПК "Кизил-Май" як фармацевта?
В результаті аналізу отриманої за допомогою цього опитування інформації було з'ясовано, що найбільшим попитом з боку покупців користуються олія поліфітова "Кизил-Май" та обліпихова, супозиторії (свічки), фіто-чай, сиропи та мед. Олія, сиропи, мед і фіто-чай набувають усі верстви населення, незалежно від віку та статі. Супозиторії – дівчата (від 18 років) та жінки (до 45 л).
В осінньо-зимовий період у зв'язку з простудними захворюваннями, що частішають, зростає попит на сиропи, мед і масло. Що стосується решти асортименту продукції "Кизил-Май", на протязі всього року він має практично однаковий попит, незалежно від сезону. Влітку попит на всю продукцію певною мірою знижується.
За приписами (рецептом) лікарів в основному набувають свічки "Кизил-Май", за рекомендаціями та порадами лікарів - сиропи, олія, мед та фіто-чай, за рекомендаціями стоматологів - Зубний бальзам "Dental balsamum".
Незважаючи на невелике підвищення цін, попит на продукцію знизився лише в перші місяці на 5%, потім знову спостерігалося зростання.
І споживачі, і продавці-фармацевти аптек відгукуються про продукцію фірми "Кизил-Май" позитивно, вважаючи її корисним та ефективним натуральним продуктом.
Далі було проведено опитування населення за телефоном. Методом випадкового набору номерів було опитано 200 осіб. У таблиці 1 представлений перелік питань, що задаються опитуваним та систематизовані результати відповідей.
Таблиця 1
Результати проведення опитування населення за телефоном
| № | Питання, що задається | Дані про результати відповідей (%) | |
| 1 | Чи чули Ви колись про фірму ПК "Кизил-Май" та її продукцію? | ||
| Якщо опитуваний відповідав: "Так!", далі було: | |||
| 2 | Яку продукцію фірми "Кизил-Май" Ви знаєте? | 40% - олія поліфітова ("Кизил-Май") 30% - олія "Кизил-Май", фіто-чай, свічки 30% - обізнані про всю продукцію, включаючи фіто-капсули та ін. |
|
| 3 | Ви купували якісь препарати фірми "Кизил-Май"? Якщо так, то які? | 30% - практично всі 20% - олія, сиропи, мед, фіто-чай, свічки 15% - фіто-чай, сиропи 15% - сиропи, мед, фіто-чай 10% - олія "Кизил-Май" 10% - свічки |
|
| 4 | Якими препаратами "Кизил-травень" Ви користуєтеся неодноразово? | Фіто-чай – 80%, Свічки – 45%, Олія - 60%, Мед - 20%, Сиропи - 55%, решта продукції - 15% |
|
| 5 | Не знаєте, чи купують продукцію ПК "Кизил-Май" Ваші друзі та знайомі? | 15% - купують 20% - так, купують, вони мені й порадили 30% - не знаю, можливо |
|
| 6 | Як часто та які препарати "Кизил-травень" Вам прописував лікар? | Не прописували – 10% |
|
| 7 | Чи подобається Вам продукція "Кизил-Май"? Що Ви можете сказати про неї? | Продукція подобається. Рідко зараз можна зустріти абсолютно натуральний і дійсно ефективний продукт – 70% Подобається – 20% Стали купувати нещодавно, час покаже – 10% |
|
| 8 | Чи є щось, що Вас не влаштовує у продукції компанії "Кизил-Май"? Якщо так, то що саме? | 75% - все влаштовує 5% - деякі сиропи дуже солодкі |
|
| 9 | Що Ви могли б запропонувати компанії "доповнити" або "усунути"? | 15% - трохи знизити ціни |
|
| 10 | Чи змінилася Ваша перевага "Кизил-Май" після нещодавнього подорожчання цін на продукцію? | 15% - перевага не змінилася, але спочатку стали набувати менше 85% - ні, не змінилося |
|
| 11 | Чи придбали Ви якісь лікарські препарати чи добавки інших фірм, виготовлені виключно з натуральних продуктів? Якщо так, то яких фірм? Чи сподобалося Вам? | 30% - ні, не купували 50% - лише трави. Не влаштовують маленькі упаковки 20% - БАДи (біологічно активні добавки) у приватних лікарів, сподобалися не всі |
|
Використовуючи отриману під час опитування інформацію, представимо попит на основну продукцію "Кизил-Май" у вигляді діаграми-рейтингу (див. рис. 3):
Малюнок 3 - Попит на продукцію ПК "Фірма "Кизил-Май"
В результаті проведення аналізу споживачів можна зробити висновок, що продукція ПК "Кизил-Май" користується хорошим попитом серед споживачів і встигла зарекомендувати себе як корисний, ефективний та надійний натуральний продукт. Також прийнято рішення найближчим часом організувати інформативні рекламні компанії, націлені переважно на ознайомлення населення з маловідомими та новими видами продукції фірми "Кизил-Май".
Далі звернемося до аналізу постачальників. При вивченні постачальників насамперед з'ясування підлягає: вартість товару, гарантії якості товару, обов'язковість дотримання умов і часу постачання та ін. При підвищенні постачальником вартості товару можуть виникнути перебої в постачанні, збільшення собівартості продукції. У такій ситуації можливими реакціями у відповідь з боку підприємства може бути пошук нових форм співробітництва або зміна постачальника. Порушення гарантій якості (постачання неякісного товару), порушення умов і часу поставки також можуть створити значні труднощі у діяльності підприємства, що змусить підприємство насамперед шукати нового постачальника з метою збереження власної стійкості.
Основними постачальниками сировини, підсобних матеріалів та посуду для розфасовки є Росія, Киргизія та Іран.
З Росії та Киргизії постачається головним чином сировина. З Ірану постачають весь необхідний посуд для пакування: пляшечки для сиропів та олії, баночки для меду тощо.
Також і на території Казахстану ПК "Фірма "Кизил-Май" має своїх постачальників деякої сировини та пакувальних підсобних матеріалів (коробок, етикеток тощо).
Відповідно до результатів проведеного аналізу взаємодії фірми з постачальниками з 2007 року порушення стали спостерігатися лише у дотриманні термінів постачання. Періодично через труднощі, що виникають на кордоні Казахстану з Узбекистаном, відбувається затримка посуду з Ірану. Реакцією на це стало замовлення посуду понад звичайну норму, розраховану на певний період виробництва, щоб у разі затримки, на виробництві можна було використовувати запаси. Якщо запаси є, замовлення робиться відповідно до норми. Але, навіть іноді відчуваючи такі труднощі з постачанням посуду, ПК "Кизил-Май" не мають наміру змінювати постачальника, так як посудні матеріали, що їм поставляються, характеризуються відмінною якістю і прийнятною ціною. З цим постачальником у компанії "Кизил-Май" склалися довготривалі та надійні відносини.
Якщо говорити про посередників, то між фірмою та кінцевим споживачем існує лише одна посередницька ланка – аптеки, що реалізують продукцію компанії. Служба доставки постачає продукцію компанії на замовлення в аптеки міста Алмати та інших міст Казахстану. Компанія "Кизил-Май" має широке коло постійних клієнтів серед аптек міст Казахстану.
Наприкінці звернемося до аналізу конкуренції. Щодо фірми "Кизил-Май", то їй з конкуренцією практично не доводиться стикатися. Єдиним дійсним конкурентом є фірма з аналогічною назвою "Кизил-Май", яка за формою організації є ТОВ і відрізняється фірмовим логотипом та відсутністю у своєму повному найменуванні слова "Фірма". Таким чином, на ринку РК існує ПК "Фірма "Кизил-Май" і ТОВ "Кизил-Май". Продукція ТОВ "Кизил-Май" виробляється також з натуральних продуктів. Але дана компанія має набагато менший асортимент продукції, це: фіто-чай та таблетки, виготовлені з лікарських трав. Багато споживачів досі не знають про те, що виробництвом цих препаратів (як зазначено на таблетках, харчових добавок) займається інша компанія, хоч і з аналогічною назвою. адресу підприємства, для них просто існує "Кизил-Май". Якщо говорити про перевагу споживачів, ідентичність назви фірми-конкурента не завдає жодної шкоди ПК "Фірмі "Кизил-Май". Вони лише вибирають, як їм " придбати натуральний продукт " : таблетки чи фіто-капсули, сиропи, мед. З'ясувати попит на таблетки (харчові добавки), що виробляються ТОВ "Кизил-Май", не вдалося, але, як показав аналіз споживачів, попит на продукцію ПК "Кизил-Май" досить великий. Фіто-чай набувають приблизно однаково у обох фірм, різниця в ціні незначна. Після проведення інформативної рекламної компанії, що планується, очікується підвищення попиту на фіто-капсули, які на відміну від іншої продукції ПК "Кизил-Май" знайомі меншій кількості споживачів.
До інших конкурентів можна віднести зарубіжних виробників різних біологічно активних добавок, що виробляються на основі натуральних продуктів. На території РК вони поширюються різними приватними лікарями, які проводять комп'ютерну діагностику в основному на апараті "Оберон", який мало кому вселяє довіру. До того ж ціна на ці добавки досить висока. Тому і з цього боку ПК "Кизил-Май" не відчуває сильної конкуренції.
Аналіз середовища непрямого впливу (макросередовища організації) повинен полягати у виявленні складу факторів, що впливають. При аналізі макросередовища організації вивченню підлягають демографічні, економічні, політико-правові, науково-технічні, природні, соціокультурні та міжнародні.
При аналізі економічних чинників розглядають темпи інфляції (дефляції), відсоткову ставку, міжнародний платіжний баланс, рівень зайнятості населення загалом і галузі, платоспроможність підприємств. Вивчаються рівень економічного розвитку, бюджет країни та її виконання, доступність ресурсів, рівень оподаткування, продуктивність праці, величина заробітної плати тощо. Також досліджується зміна демографічних умов, рівень доходів населення та їх розподілу, ємність ринку чи захищеність його урядом.
У зв'язку із зростанням рівня інфляції в країні, різким підвищенням цін на енергоресурси та як наслідок збільшенням собівартості продукції, відбулося підвищення цін на продукцію "Кизил-травень". Одночасно компанія підвищила заробітну плату працівникам основного виробництва.
При аналізі політичних факторів слід слідкувати за угодами щодо тарифів та торгівлі між країнами, протекціоністською митною політикою, спрямованими проти третіх країн, нормативними актами місцевих органів влади та центрального уряду, рівнем розвитку правового регулювання економіки, ставленням держави до антимонопольного законодавства, кредитною політикою місцевої влади, обмеженнями на отримання позичок та наймання робочої сили.
В цілому, політична ситуація в країні стабілізується і вплив політичного фактора на ПК "Кизил-Май" в даний момент невеликий, але діяльність компанії постійно перебувають під впливом політичних подій та рішень, і керівництво організації має стежити за прийнятими рішеннями та законами органів влади.
Вивчення правової складової має полягати як у вивченні змісту правових актів, і існуючої практики їх виконання. Цей аналіз має дати розуміння щодо цілей розвитку суспільства, пріоритетних галузей економіки та регіонів, можливості та напрямків розвитку політичної системи.
Соціальні чинники також підлягають вивченню, оскільки впливають вибір цілей, засобів їх досягнення, особливості роботи підприємства. Враховується структурний склад населення, рівень освіти, сформовані суспільні цінності та установки, інтерес до соціальних проблем тощо. .
Вивчаючи цінності та переваги споживачів, було виявлено, що останнім часом серед населення зросла перевага натуральним продуктам.
Аналіз технологічного довкілля повинен враховувати зміни у технології виробництва конструкційних матеріалів, застосуванні обчислювальної техніки для проектування нових товарів та послуг; в управлінні враховуються зміни у технології збору, обробки та передачі інформації, у засобах зв'язку.
Також аналізуються зміни, що відбуваються у міжнародних відносинах держави. Відстежується політика урядів інших країн, яка передбачає зусилля щодо захисту чи розширення національного ринку загалом чи окремих галузей.
Основою аналізу є інформація, що міститься у різних виданнях, журналах, і навіть отримана під час обговорень, спеціальних маркетингових досліджень у вигляді спостережень, опитувань, проведення експериментів тощо.
Аналіз макросередовища, в якій функціонує ПК "Кизил-Май" представлений в таблиці 2. У даній таблиці розглянуті аналізовані фактори, їх можливі прояви та відповідні заходи компанії у відповідь:
Таблиця 2. Аналіз факторів макросередовища ПК "Кизил-Май"
| Група факторів | Чинник | Тенденція розвитку | Прояв | У відповідь реакція компанії |
| 1. Економічні | 1.1 Рівень інфляції | Підвищення | При збільшенні інфляції знецінення коштів | Врахування рівня інфляції при встановленні цін на товари |
| 1.2 Рівень реального доходу населення | Можливе зменшення | Зниження рівня купівельної спроможності населення | ||
| 1.3 Енерго-тарифи | Можливе збільшення | Збільшення собівартості продукції | Випуск продукції з найменшими витратами | |
| 2. Правові | 2.1 Недосконалість законодавчої бази | Тенденції стабілізації | Утиск інтересів виробничої сфери | Пошук шляхів для ефективної |
| 3. Політичні | 3.1 Орієнтація на ринкове регулювання економіки. | Тенденції стабілізації | Можливість вибору сфери господарську діяльність. | Пошук нових напрямів діяльності |
| Ослаблення дисципліни платежів та поставок. | Страхування поставок, стимулювання партнерів | |||
| 4. Соціальні | 4.1 Рівень освіти | Тенденції зростання зберігаються | Збільшення числа високоосвічених фахівців | Раціональний підбір кадрів |
| 5. НТП | 5.1. НТП у сфері виробництва | Тенденції зростання зберігаються | Поява нових матеріалів обладнання, технологій | Пошук можливостей для виробництва нових видів товарів Додаткові вкладення в ноу-хау та оновлення потужності |
| 5.2. НТП у соціальній сфері | Тенденції зростання зберігаються | Зростання рівня потреб населення | Маркетингові дослідження, розробка нових продуктів Поліпшення умов праці та побуту працівників |
|
| 6. Міжнародні | 6.1. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, співпраці | Тенденції зберігаються | Можливість виходу зовнішній ринок | Пошук нових закордонних партнерів та постачальників Отримання міжнародного сертифікату продукції |
Таким чином, різні зміни у зовнішньому оточенні можуть представляти підприємствам як сприятливі можливості, і загрози.
2.3 Проведення SWOT-аналізу
Провівши аналіз зовнішнього середовища та отримавши дані про факти, які становлять небезпеку або відкривають нові можливості, керівництво має оцінити: чи має фірма внутрішні сили, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.
Простежити можливі поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними та слабкими сторонами підприємства можна за допомогою відомого методу оцінки становища фірми та її стратегічних перспектив – SWOT-аналізу.
SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що виходять з його найближчого оточення (довкілля).
SWOT - перші літери англійських слів:
Strengths (Сильні сторони) – переваги організації;
Weaknesses (Слабкі сторони) - недоліки організації;
Opportunities (Сприятливі можливості) – фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги організації на ринку;
Threats (Загрози) – фактори, які можуть потенційно погіршити становище організації на ринку.
Зіннуров У.Г. у своїй роботі порівнює SWOT-аналіз зі стратегічним балансом, де сильні сторони – це активи підприємства у конкурентній боротьбі, а слабкі сторони – це пасиви.
У першому етапі SWOT - аналізу складається список сильних і слабких сторін підприємства (Таблиця 3).
Сильні сторони - це те, в чому вона досягла успіху або якась особливість, що надає їй додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології та сучасного обладнання, високої кваліфікації персоналу, високій якості продукції, популярності торгової марки тощо.
Слабкі сторони - відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається підприємству (у порівнянні з іншими) або щось, що ставить підприємство в несприятливі умови. Як приклад слабких сторін можна навести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п. Таким чином складається профіль організації:
Таблиця 3.Сильні та слабкі сторони ПК "Фірма "Кизил-Май"
| Аспект середи | Сильні сторони | Слабкі сторони | |
| Продукт | широка номенклатура продукції; можливість розширення своєї продукції; гарна якість продукції; натуральний склад продукції без застосування синтетичних компонентів | Слабких сторін не спостерігається | |
| Організація | високий рівень кваліфікації керівних працівників компанії; чіткість поділу повноважень та функцій; досконалість управління; адекватна організаційна структура; ефективна система контролю | низька зацікавленість рядових співробітників у розвитку компанії | |
| Виробництво | ефективна система контролю якості продукції; налагоджена система оновлення продукції; наявність необхідних виробничих потужностей; висока якість виробництва | застарілі виробничі потужності у деяких частинах виробництва; відставання в області НДДКР |
|
| Персонал | високий рівень кваліфікації виробничого персоналу; відсутність плинності кадрів загалом підприємству; високий рівень соціального забезпечення працівників | Слабких сторін не виявлено | |
| Маркетинг | гарна репутація фірми; широкий асортимент продукції; висока оцінка якості продукції з боку споживача | недосконалість організації системи маркетингу (відсутність служби маркетингу як самостійного відділу підприємства); відсутність маркетингових досліджень ринку; відсутність проведення заходів щодо стимулювання збуту; низький рівень популярності марки серед молодого населення |
|
| Фінанси | фінансова стійкість підприємства; компанія є платоспроможною; власний капітал значно переважає над позиковим | Слабких сторін не виявлено | |
| Інновації | розвинена система оновлення продукції (розробка якісно нових товарів) | відставання в галузі новітніх технологій виробництва продукції | |
У цілому нині по компанії слабкі боку спостерігаються переважно у сфері маркетингу та застосування нових технологій у сфері виробництва.
Наступним етапом SWOT-аналізу є визначення ринкових можливостей та загроз.
Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовуватиме отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна навести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва, зростання рівня доходів населення тощо.
Ринкові загрози - події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід ринку нових конкурентів, зростання податків, підвищення рівня інфляції, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо.
На основі інформації, отриманої в ході аналізу маркетингового середовища, визначаємо ринкові можливості, що відкриваються перед компанією та загрожують їй з боку зовнішнього середовища небезпеки (загрози).
Подаємо ці дані у вигляді таблиці:
Таблиця 4. Ринкові можливості та загрози
| Можливості | Загрози |
| слабкі позиції фірм-конкурентів; високий рівень попиту продукції компанії; тенденція зростання переваг споживачів натуральним продуктам; підвищення рівня освіти населення; збільшення числа високоосвічених працівників; лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, міжнародне співробітництво; можливість виходу нові ринки; розвиток НТП, поява нових продуктів, матеріалів, обладнання та технологій; можливість використання ноу-хау | підвищення рівня інфляції; підвищення цін на сировину та готову продукцію; зниження рівня купівельної спроможності населення; підвищення енерготарифів; збільшення собівартості продукції; стрибки курсів валют (різке підвищення курсу євро); порушення постачання деяких видів матеріалу для виробництва продукції |
Маючи інформацію про зовнішнє середовище та профіль підприємства (сильні та слабкі сторони), для оцінки взаємозалежності факторів внутрішнього та зовнішнього середовища складається матриця SWOT (таблиця 5) .
З усього списку сильних та слабких сторін підприємства необхідно вибрати найбільш важливі (найсильніші та найслабші сторони) та записати їх у відповідні осередки матриці SWOT-аналізу. Також і зі списку можливостей та загроз вибираються найбільш важливі, і заносяться до відповідних осередків матриці:
Таблиця 5. Матриця SWOT
| Можливості слабкі позиції фірм-конкурентів, високий рівень попиту на продукцію компанії, зростання переваг споживачів натуральним продуктам, можливість виходу нові ринки, розвиток НТП, можливість використання ноу-хау | підвищення рівня інфляції, зниження рівня купівельної спроможності населення, зниження попиту на продукцію, підвищення енерготарифів, порушення постачання деяких видів матеріалу для виробництва продукції |
|
| Сильні сторони Ефективна система контролю якості продукції, можливість розширення асортименту, відлагоджена система оновлення продукції, хороша репутація фірми, фінансова стійкість | Поле SO (сили та можливості) | Поле ST (сили та загрози) |
| Слабкі сторони Відставання в галузі новітніх технологій виробництва продукції, недосконалість організації системи маркетингу, відсутність проведення маркетингових досліджень, рідкість рекламних кампаній | Поле WO (слабкості та можливості) | Поле WT (слабкості та загрози) |
На кожному з полів потрібно розглянути різні парні комбінації, з яких потім формується набір стратегій.
Стратегії SO – сили-можливості (maxi-maxi). При розробці стратегії компанія повинна прагнути використовувати сильні сторони для того, щоб отримати максимальну віддачу від можливостей, що виникли у зовнішньому середовищі.
За рахунок існуючої налагодженої системи оновлення продукції та системи контролю якості компанія "Кизил-Май" може розширити асортимент продукції і, використовуючи можливості, вийти на нові ринки.
Стратегії WO – слабкості-можливості (mini-maxi). Стратегії цієї групи мають бути побудовані в такий спосіб, щоб з допомогою які з'явилися можливостей спробувати подолати що у організації слабкості.
Розвиток НТП відкриває нові можливості для виробників, тому їх необхідно проаналізувати з метою пошуку нових напрямків діяльності, нових ринків та нових споживачів. Використовуючи нові науково-технічні розробки, рекомендується вдосконалити технологію виробництва, впровадити сучасне устаткування, з якого можна було б мінімізувати витрати виробництва та збільшити обсяг випуску продукції.
Незважаючи на те, що продукція компанії, отже, користується гарним попитом у споживачів і компанія має гарну репутацію, рекомендується розвинути систему маркетингу в компанії, проводити маркетингові дослідження ринку, заходи щодо стимулювання збуту, рекламні кампанії. Це допоможе залучити ще більше споживачів і створить хороший імідж фірмі.
Стратегії ST – сили-загрози (maxi-mini). Ці стратегії передбачають використання сили організації для усунення загрози.
Використовуючи сильні сторони, компанія має удосконалювати, як було сказано раніше, технологію виробництва, впроваджуючи нове обладнання. Цим самим компанія зможе знизити витрати виробництва та собівартість продукції і таким чином, якщо і підвищить ціну на продукцію в умовах інфляції, то незначно. Це допоможе зберегти рівень попиту колишньому рівні. Також має бути створена єдина служба маркетингу.
Стратегії WT – слабкості-загрози (mini-mini). Для пар, що знаходяться на полі WT, компанія повинна виробити таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися слабкостей, так і спробувати подолати загрози, що нависли.
Стратегія компанії повинна бути спрямована на те, щоб незважаючи на відставання в галузі використання новітніх технологій та відсутність налагодженої системи маркетингу, не дозволити в умовах підвищеного рівня інфляції та зниження купівельної спроможності населення знизити попит на свою продукцію.
Таким чином, складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, які має провести компанія для вдосконалення свого маркетингового середовища. При цьому потрібно мати на увазі, що невикористані можливості можуть перетворитися на загрози, якщо ними скористаються конкуренти, і навпаки - попереджені загрози можуть створити додаткові можливості.
Підприємство, що вийшло на ринок Казахстану, стабільне та розвивається. 4. Розрахунок показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства та ефективність його маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Кольорова» Розглянемо розрахунок показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності, конкурентоспроможність підприємства та ефективність...
З товарних груп і який внесок робить результат роботи підприємства. Приклад умовний, але в реальній практиці так і буває. Немає ідентичних товарів, відсутні як внутрішні (на підприємстві), і зовнішні (ринкові, конкурентні) умови збігу собівартості товарів та послуг. Знання справжніх розмірів прибутковості та витратності кожного товару дозволяє приймати грамотні цінові...
З пшениці буде завжди затребуваним продуктом і незважаючи ні на що люди його купуватимуть, тому вирощування зернових саме по собі дуже вигідне. 2.3 Аналіз конкурентного середовища підприємства Для того щоб провести аналіз конкурентного середовища необхідно для початку знати сильні та слабкі сторони свого підприємства. Для цього ясної оцінки сил нашого підприємства та ситуації на ринку, ...
Вступ
1. Поняття маркетингового середовища підприємства
1.1 Маркетингове середовище підприємства, її сутність та основні характеристики
1.2 Фактори маркетингового середовища безпосереднього оточення
1.3 Фактори маркетингового середовища непрямого впливу
2. Аналіз маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "ФІРМА "КИЗИЛ-МАЙ"
2.1 Характеристика підприємства
2.2 Аналіз факторів маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май"
2.3 Проведення SWOT-аналізу
Висновок
Глосарій
Список використаних джерел
Програми
Вступ
Актуальність теми. Сучасний світ сприймається як світ різних організацій, які є " сукупність людей, груп, об'єднаних задля досягнення будь-якої мети, вирішення будь-якої завдання з урахуванням принципів поділу праці, обов'язків і ієрархічної структури " . Організації створюються для задоволення різноманітних потреб людей і тому мають різне призначення, розміри, будову та інші характеристики. У сучасній ринковій економіці підприємства самі приймають рішення, які раніше були прерогативою вищих органів управління. Вони самостійно формують цілі та завдання, розробляють стратегію та політику свого розвитку, вишукують необхідні для їх реалізації кошти, набирають працівників, купують обладнання та матеріали, вирішують безліч структурних питань тощо. Але, будучи цілісною структурованою системою та володіючи всіма рисами самостійності, характерними для роботи в ринкових умовах, будь-яка організація (підприємство, фірма) одночасно є частиною складнішої та динамічнішої системи. Йдеться про маркетингове середовище підприємства.
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють організацію і які впливають можливості служби маркетингу успішно співпрацювати з клієнтами. Під маркетингової середовищем розуміється усе, що за межами зовнішнього кордону та структури організації, але надає помітне впливом геть рівень виконання нею своїх функций .
Будучи мінливою, що накладає обмеження та повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Фактори маркетингового середовища - це сукупність сил, що "не піддаються контролю", з урахуванням яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.
Тому фірма повинна уважно стежити за всіма змінами середовища, використовуючи для цього і маркетингові дослідження, і наявні у її розпорядженні можливості збору зовнішньої маркетингової інформації.
Маркетингові дослідження- це систематичне визначення кола даних, необхідні у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати. Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації- це набір джерел та методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.
В останні роки у зв'язку з розвитком ринкових відносин значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління. Після усвідомлення керівництвом підприємства те, що за умов ринку управляти підприємством з урахуванням колишніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства використання концепції маркетингу як філософії та сукупності практичних прийомів управління підприємством за умов ринкових відносин.
Діючи в умовах складного, мінливого маркетингового середовища, будь-якої компанії, якщо вона хоче вижити, потрібно виробляти і пропонувати щось, що має цінну значущість для тієї чи іншої групи споживачів. За допомогою обміну компанія відновлює свої доходи та ресурси, необхідні для продовження існування. Компанія має бути впевнена, що її цілі та товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Пильні фірми періодично переглядають свої цільові, стратегічні та тактичні установки. Вони покладаються на маркетинг як на основний комплексний засіб спостереження за ринком і пристосування до змін, що відбуваються на ньому. Маркетинг – це не просто реклама та діяльність штату продавців. Це швидше всеосяжний процес пристосування до використання найбільш вигідних з ринкових можливостей, що відкриваються.
Отже, актуальність цієї теми безперечна у час і щодо будь-якої організації. Так як для будь-якої організації розробка та здійснення ефективної стратегії діяльності можливе лише при врахуванні того факту, що одночасно вона є частиною складного та динамічного маркетингового середовища, з яким постійно і безперервно взаємодіє протягом усієї своєї діяльності. І лише добре вивчивши механізм цієї взаємодії, організація може ефективно планувати свою діяльність у довгостроковому періоді та своєчасно та адекватно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому маркетинговому середовищі.
Предметом даної дипломної є аналіз маркетингової середовища підприємства.
Об'єктом дипломного дослідження є ПК "Фірма "Кизил-Май".
Мета дипломної роботи – вивчити теоретичні аспекти маркетингового середовища підприємства, проаналізувати сучасний стан та розробити напрямки вдосконалення маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "Фірма "Кизил-Май".
Розглянути сутність та основні характеристики маркетингового середовища підприємства;
Провести аналіз маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май";
Методологічна основа дослідження. При написанні своєї дипломної роботи використала праці В.В. Винокурова "Організація стратегічного управління для підприємства", Л.Г. Зайцева та М.М. Соколової "Стратегічний менеджмент", Басовського Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій та внутрішньої документації ПК "Фірма "Кизил-Май".
Структура роботи. Ця дипломна робота складається з вступу, двох розділів, висновків, глосарію, списку використаних джерел та додатків.
1. Поняття маркетингового середовища підприємства
1.1 Маркетингове середовище підприємства, її сутність та основні характеристики
Як влучно зауважив один учений, "середовище організації - це всесвіт елементів". "Всесвіт елементів" означає не тільки величезну їх кількість, але і їх єдність у складній системі, частиною якої є організація. Очевидно, рівень керованості організації буде тим вищим, чим більше свободи вибору надходити відповідно до своїх бажань, не порушуючи організованості складної системи. Свобода вибору визначатиметься рівнем знань про можливості, що відкриваються у зовнішньому середовищі, та здатністю, вмінням втілити ці можливості за допомогою потенціалу організації, тобто готовністю її внутрішнього середовища.
Результати діяльності підприємства значною мірою визначаються його маркетинговим середовищем. Тому необхідні знання цього середовища та вміння реагувати на його зміни та впливу на внутрішні структури підприємства. Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, впливають на показники функціонування організації. Впливу цих змін піддаються цілі, стратегії та сама місія організації. Тому актуальним завданням керівництва є забезпечення адекватності стратегії організації навколишнього середовища. Керівництво повинне мати чітке уявлення, в якій стратегічній ситуації знаходиться організація на даний момент.
Маркетингова середовище організації - це сукупність активних суб'єктів і чинності, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Основними характеристиками маркетингового середовища є:
1) Взаємопов'язаністьфакторів середовища - це рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає інші чинники довкілля. Так само, як зміна будь-якої внутрішньої змінної може позначитися на інших, зміна одного фактора оточення може зумовлювати зміну інших. Взаємозв'язку та вектора впливу факторів довкілля часто дуже складно передбачити. До позитивних змін для фірми іноді можуть призвести і негативні зміни, що здаються на перший погляд. Так, коли в 2003 році урядом РФ було введено квотування імпорту курятини під впливом лобі російських власників птахофабрик, для лідерів ринку - "Союзконтракту" та "Оптіфуд" це не тільки не завдало збитків, але виявилося дуже вигідним. Протягом року конкуренція у галузі знизилася, оскільки дрібні фірми, які раніше існували за рахунок демпінгової політики, змушені були згорнути бізнес, а загальна норма прибутку зросла з 5 до 15%.
Факт взаємопов'язаності є особливо значущим для світового ринку. Глобалізація економіки перетворює середовище організації на бурхливе. Керівники не можуть розглядати зовнішні чинники ізольовано. Нові інформаційні технології та засоби зв'язку об'єднують окремі країни в єдиний інформаційний простір споживання.
Відповідно до цієї характерної особливості довкілля розгляд чинників середовища неспроможна проводитися ізольовано, лише у взаємозв'язку коїться з іншими та урахуванням динаміки змін.
2) Складністьмаркетингової середовища - число чинників, куди виробнича система має реагувати з метою свого виживання, і навіть рівень варіацій кожного фактора. За Дунканом, складність довкілля виявляється у кількості та розмаїтті її характеристик, які мають враховуватися під час прийняття рішень .
Якщо брати до уваги кількість зовнішніх факторів, на які організація змушена реагувати, то, якщо на неї тиснуть державні постанови, часте переукладання договорів з профспілками, кілька зацікавлених груп впливу, численні конкуренти та прискорені технологічні зміни, можна стверджувати, що ця організація перебуває у більш складному оточенні, ніж, наприклад, організація, стурбована діями лише кількох постачальників за відсутності профспілок та уповільненої зміни технології. Подібним чином, коли йдеться про різноманітність факторів, організація, яка використовує лише кілька вихідних матеріалів, кількох фахівців і провідна справи всього з кількома фірмами своєї країни, повинна вважати умови забезпечення менш складними, ніж організація, яка має ці параметри інші. За показником різноманітності чинників у складніших умовах перебуватиме організація, використовує різноманітні й різні технології, які зазнали швидший розвиток, ніж організація, якої це стосується.
3) Рухливість (або динамічність)- Швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації. У різних організаціях швидкість змін середовища істотно відрізняється. Чайлд наводить 3 характеристики, за допомогою яких можна оцінити мінливість зовнішнього середовища: частота, величина та регулярність змін її факторів.
Багато дослідників вказують, що оточення сучасних організацій змінюється з швидкістю, що наростає. Однак при тому, що ця тенденція є загальною, є організації, навколо яких зовнішнє середовище є особливо рухливим. Вважається, що найшвидші зміни у зовнішньому середовищі торкаються передусім таких галузей, як фармацевтична, хімічна, електронна, авіаційно-космічна, виробництво комп'ютерів, біотехнології, а також телекомунікації.
Зміни у цих галузях настільки стрімкі, що експертні прогнози розвитку навіть у 5-7 років виявляються нереальними. У 1997 р. НДІ з пошуку та проектування споруд зв'язку передбачало, що мобільним зв'язком у Росії до кінця 2005 р. користуватимуться 40,8 млн. людина. У 2005 році у серпні зареєстровано 102,4 млн. абонентів. У 1995 р. в інтерв'ю "Комерсант" Екард Пардов (EMTEC Magnetics) стверджував, що VHS залишиться найпопулярнішим відеостандартом у найближчі 10 років. У 2003 році співвідношення продажів DVD/VHS-касети було 4/1. Фірма Adobe Corporation протягом останніх п'яти років щорічно випускає нову версію свого основного програмного продукту та кілька додаткових пакетів з backgrounds, фільтрами та додатковими утилітами, тоді як перші версії Photoshop виходили з інтервалом у 2-3 роки. Останні моделі стільникових телефонів - смартфони є дивовижним гібридом комп'ютера та засобами телекомунікації, здатними вийти в Інтернет.
У перерахованих вище галузях на фірми впливають передусім такі чинники, як зміни технології та методів конкурентної боротьби. Менш помітні зміни у зовнішньому середовищі відбуваються у машинобудуванні, виробництві запасних частин до автомобілів, у кондитерській, меблевій промисловості, виробництві тари та пакувальних матеріалів, харчових консервів.
Крім того, рухливість зовнішнього оточення може бути вищою для одних підрозділів організації та нижче для інших. Наприклад, у багатьох фірмах відділ досліджень та розробок стикається з високою рухливістю середовища, оскільки він повинен відстежувати всі технологічні нововведення. З іншого боку, виробничий відділ може бути занурений у відносно повільне середовище, що характеризується стабільним рухом матеріалів і трудових ресурсів. У той же час, якщо виробничі потужності розкидані по різних країнах світу або вихідні ресурси надходять з-за кордону, то виробничий процес може опинитися в умовах високорухливого середовища. Враховуючи здатність функціонування в умовах високорухливого середовища, організація або її підрозділи повинні спиратися на різноманітнішу інформацію, щоб приймати ефективні рішення щодо своїх внутрішніх змінних. Це робить прийняття рішень складнішим процесом.
4) Невизначеністьмаркетингової середовища є функцією, яка залежить від кількості інформації, яку має підприємство з приводу конкретного чинника довкілля, і навіть функцією впевненості у точності наявної інформації. Якщо інформації мало чи є сумніви у її точності, середовище стає більш невизначеною, ніж у ситуації, коли є адекватна інформація і є підстави вважати її високонадійною. Оскільки бізнес дедалі більше стає глобальним заняттям, потрібно більше інформації, але впевненість у її точності знижується. Таким чином, чим невизначені зовнішнє оточення, тим важче приймати ефективні рішення.
Ефективна діяльність організації передбачає, що менеджер має навички роботи в умовах невизначеності зовнішнього середовища, відсутність достатньої інформації для того, щоб точно прогнозувати динаміку потреб споживачів та зміни зовнішніх факторів. Коли швидкість змін, що відбуваються, зростає, організація стикається з досить високим рівнем невизначеності. В результаті організації необхідно максимально швидко адаптуватися до швидких змін, але це потребує значних зусиль, тимчасових та фінансових витрат.
1.2 Фактори маркетингового середовища безпосереднього оточення
Маркетингове середовище фірми представлено малюнку 1 :
макросередовище
Економічні чинники
Демографічні політичні
фактори фактори
Споживачі Постачальники
Соціальні Природні
фактори Посередники Конкуренти фактори
Науково-технічні Міжнародні
фактори фактори
мікросередовище
Малюнок 1 - Маркетингове середовище фірми
Отже, маркетингове середовище неоднорідне і диференційоване за силою, періодичністю, характером впливу на організацію. У ній можна виділити середовище непрямого впливу (макрооточення або макросередовище) та середовище безпосереднього впливу (мікрооточення або мікросередовище).
До маркетингової середовищі безпосереднього оточення відносять ту частину довкілля, з якою організація має безпосередню і безпосередню взаємодію. Це сукупність факторів, які безпосередньо впливають на операції організації та відчувають на собі прямий вплив операцій організації. У центрі уваги знаходяться споживачі, постачальники, посередники та конкуренти.
Розглянемо вплив цих чинників докладніше.
Споживачіє одним із найважливіших чинників середовища безпосереднього оточення підприємства. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, говорячи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу – створення споживача. Під цим розуміється таке: самовиживання та виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності та задовольняти його запити. Отже, найважливішою метою підприємства має бути мета визнання споживачів, оскільки саме визнання споживачів істотно впливає збут, отримання прибутків і саме існування організації у довгостроковій перспективі. Все різноманіття зовнішніх чинників знаходить свій відбиток у споживачі і через нього впливає на організацію, її цілі та стратегію. Необхідність задоволення потреб споживачів впливає взаємодії організації з постачальниками матеріалів і трудових ресурсів.
Ефективні фірми досягли успіху головним чином через своїх товарів чи орієнтації на дослідження, а завдяки тому, що були завжди орієнтовані на споживача. Саме постійний пошук можливостей застосування своїх технічних знань задоволення споживачів пояснює численні успіхи нової продукції.
Зміна смаків та пріоритетів споживачів викликає безліч проблем в організації, яка до цього орієнтувала своє виробництво на задоволення їхніх потреб. Організація повинна уважно ставитись до зміни вимог та можливостей споживачів для своєчасної перебудови виробництва та збуту продукції.
Постачальники- це підприємства та окремі особи, які беруть участь у процесі матеріально-технічного постачання виробничої діяльності підприємства та забезпечують його матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг. Продукція постачальника займає важливе місце у виробництві товару цієї галузі (підприємства). Постачальники забезпечують організацію комплектуючими виробами, напівфабрикатами, запасними частинами, сировиною, матеріалами, робочою силою, паливом та енергією, різноманітними послугами, необхідні організації виробництва та збуту продукції. Керівники з маркетингу повинні уважно стежити за цінами і якістю на предмети постачання, оскільки зміни якості товарів, послуг і сировини, їх цін, обсягів поставки, договірних умов істотно впливають на випуск кінцевої продукції і відбиваються на торговому обороті підприємства.
Посередники- це фірми, які сприяють компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтури, надаючи торговельні, транспортні, фінансові та маркетингові послуги. До них відносяться торгові посередники, фірми-організатори руху товару, агентства з надання маркетингових послуг та кредитно-фінансові установи.
Серед численних відносин господарського середовища, що впливають на характер економіки підприємства, найважливішим є конкуренція. Під конкурентним середовищем фірми розуміють сукупністю суб'єктів та факторів ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) та споживачем продукції. Конкуренція сприймається як ефективний засіб саморегулювання економіки, розвитку галузей, оскільки дозволяє координувати індивідуальні зусилля суб'єктів ринку. Конкуренція змушує підприємство знижувати витрати виробництва, підвищувати якість продукції за збереження рівня ціни чи її незначного підвищення, покращувати надійність продукції, забезпечувати гарантійне та післяпродажне обслуговування, удосконалювати збут тощо. .
Будь-яка фірма стикається з безліччю різноманітних конкурентів:
бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;
товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення будь-якого конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися іншого міста можна вибрати різні види транспорту: літак, поїзд, автобус і т.д.);
товарно-видові конкуренти - це різновиди одного й того самого товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при купівлі пральної машини можна вибрати машину з сушінням або без сушіння тощо);
марки-конкуренти - це різні марки одного й того самого товару, здатні задовольнити бажання покупця.
Кожна з організацій, здійснюючи діяльність, прагнути зміцнити та розширити свої позиції на ринку. Якість продукції, ціни, дизайн, гарантії, додаткові послуги, реклама та ін - все це інструменти, до яких вдаються організації у цій боротьбі. Той чи інший успіх визначатиметься наявними в організації конкурентними перевагами.
Вивчення конкурентів, із якими організації доводиться боротися ресурси, отримані із довкілля, займає важливе місце у стратегічному управлінні. Дане вивчення спрямовано те що, щоб виявити слабкі і сильні боку конкурентів і основі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.
Таким чином, ми дійшли висновку, що фактори прямого впливу безпосередньо впливають на прийняття рішень підприємством у сфері господарської діяльності. Середовище прямого впливу ще називають безпосереднім діловим оточенням організації чи середовищем завдань.
1.3 Фактори маркетингового середовища непрямого впливу
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у межах сил ширшої макросередовища, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили являють собою фактори, що не піддаються контролю, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, політичних, науково-технічних, природних та соціокультурного оточення.
Чинники середовища непрямого впливу чи загальне зовнішнє оточення зазвичай впливають на організацію також помітно, як чинники середовища прямого впливу. Однак, керівництву необхідно враховувати їх.
Маркетингове середовище непрямого впливу зазвичай складніше, ніж середовище прямого впливу. Тому за її дослідженні зазвичай спираються передусім прогнози.
Демографічне середовище.Демографія - наука, що вивчає населення з погляду чисельності та щільності розміщення. Для маркетологів демографічне середовище цікавить, оскільки ринки складаються з людей.
У рамках короткострокового та середньострокового періодів демографічні тенденції є виключно надійними факторами розвитку. Фірма може взяти перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке значення матиме для неї кожна з них.
Економічне середовище.Економічні зміни відображають загальну економічну ситуацію в країні чи регіоні, де працює компанія. Економічні чинники є найбільш суттєвими, оскільки поточний та прогнозований стан економіки може негативно впливати на стратегічні цілі організації. Такі показники, як темп інфляції, стабільність національної валюти, міжнародний платіжний баланс, податкова ставка, купівельна спроможність населення, динаміка ВНП, ВВП, рівень безробіття, відсоткові ставки, а також основні тенденції зміни структури галузей та організаційних форм господарювання повинні постійно діагностуватися та оцінюватися . Кожен може представляти або загрозу, або нову можливість організації.
Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічна криза країни, високий рівень безробіття, висока вартість кредитів.
Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу витрат, а також враховувати і географічні відмінності у структурі розподілу доходів. Вони мають зосереджувати свої зусилля на районах, які відкривають найперспективніші можливості.
Політичне середовище.На маркетингових рішеннях сильно позначаються події в політичному середовищі. В основі цього фактора лежать федеральні та місцеві законодавчі акти, нормативні документи державних установ, вимоги груп громадськості, а також політичні дії, спрямовані на встановлення контролю за діяльністю компанії. Усе це впливає різні організації, окремих осіб і обмежують свободу їхніх дій.
Деякі аспекти політичної обстановки мають для керівників організації особливе значення. Один із них - настрої адміністрації, законодавчих органів та судів щодо бізнесу. Тісно пов'язані з соціокультурними тенденціями, у демократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг чи пільгових торгових мит, вимоги щодо практики найму та просування представників національних меншин, законодавство щодо захисту прав споживачів, контроль цін та заробітної плати, співвідношення сили трудящих та керуючих фірмою.
Державне регулювання необхідне захисту споживачів від недобросовісної ділової практики. Деякі фірми, залишившись без нагляду, можуть почати будувати фінансові піраміди, випускати фальсифіковані товари. З несумлінною практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони різні державні установи.
Керівник маркетингу повинен добре знати як федеральні закони, які охороняють сумлінність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, а й місцеві закони, під вплив яких підпадає його маркетингова діяльність у тому чи іншому регіоні.
Політична складова зовнішнього середовища повинна вивчатися насамперед для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. У вивчення політичної обстановки входить з'ясування того, які програми втілюють у життя різні партії, ставлення уряду до різних галузей економіки та регіонів країни тощо.
Науково-технічне середовище.Технологія є одночасно внутрішньою змінною та зовнішнім фактором великого значення. Як зовнішній чинник вона відбиває рівень науково-технічного розвитку, який впливає організацію, наприклад, у галузях автоматизації, інформатизації та інших. Технологічні чинники є основними причинами появи нових галузей і виробництв, глибокого зміни діючих галузей . Рівень науково-технічного розвитку в країні дуже впливає на структуру економіки, на процеси автоматизації виробництва та управління, на технологію, за допомогою якої виробляється продукція, на склад і структуру персоналу організацій і що особливо важливо - на конкурентоспроможність продукції та технологій. Щоб зберегти конкурентоспроможність, кожна організація змушена використовувати досягнення науково-технічного прогресу, принаймні ті, від яких залежить ефективність її діяльності.
Учасникам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова наука та технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями та стимулювати їх на проведення досліджень, більшою мірою націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися збитками для користувачів та викликати їхню недовіру та протидію.
Природне середовище.У 60-х роках виявилося зростання занепокоєння громадськості з приводу руйнування навколишнього природного середовища. Законодавці почали висувати різні заходи щодо охорони навколишнього середовища. Зміни екологічної обстановки позначаються і на товарах, які фірми виробляють та пропонують ринку.
Керівництво служби маркетингу має тримати у полі зору ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність перебуває під сильним контролем як із боку державних органів, і із боку впливових груп громадськості. Бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень проблем постачання матеріальними ресурсами та енергією, що стоять перед країною, та збереження екологічної чистоти навколишнього середовища.
Соціокультурні чинники.Діяльність підприємства відбувається у суспільстві. У процесі цієї діяльності підприємство встановлює взаємовідносини з різними елементами структури суспільства, що зумовлює вплив на підприємство факторів соціального та культурного середовища. До соціокультурних факторів макросередовища відносять: чисельність та структурний склад населення, рівень освіти, стиль життя, норми, традиції, трудову етику, звичаї та життєві цінності країни, в якій оперує організація. Соціокультурне середовище впливає формування попиту населення на товари, витрати на їх обслуговування, переваги при виборі товарів-конкурентів, на трудові відносини, рівень заробітної плати, на умови праці тощо. Важливе значення мають відносини організації з місцевим населенням, де вона функціонує. У зв'язку з цим виділяють також як фактор соціально-культурного оточення незалежні засоби масової інформації, які можуть формувати імідж фірми та її товарів та послуг.
Соціокультурні чинники впливають на продукцію чи послуги, є результатом діяльності компанії. p align="justify"> Від соціокультурних факторів залежать і способи ведення своїх справ організаціями.
Міжнародні чинникиПід міжнародними змінами зовнішнього середовища розуміють події, що відбуваються за межами країни походження компанії, та можливості розвитку бізнесу компанії в інших країнах. З міжнародного середовища з'являються нові конкуренти, покупці та постачальники, вона ж формує нові технологічні та соціальні тенденції. Багато великих і середніх організацій активно чи збираються діяти міжнародному ринку. Тому керівництво має стежити за ситуацією, що складається у цьому великому сегменті. Процес глобалізації охоплює зараз дедалі більше країн. Тому навіть фірми, що орієнтуються лише на внутрішній ринок, змушені мислити у міжнародному масштабі, оцінюючи потенціал та загрози зовнішнього міжнародного середовища.
Не надаючи прямого на оперативну діяльність підприємства, ці складові макрооточення визначають стратегічно важливі рішення, прийняті її менеджером. Значення чинників довкілля різко підвищується у зв'язку з зростанням складності всієї системи суспільних відносин (соціальних, економічних, політичних та ін), що становлять середовище менеджменту.
2. Аналіз маркетингового середовища підприємства на прикладі ПК "ФІРМА "КИЗИЛ-МАЙ"
2.1 Характеристика підприємства
ПК "Фірма "Кизил-Май" займається виробництвом фармацевтичних препаратів та харчових добавок з натуральних продуктів. На ринку Республіки Казахстан функціонує з 1995 року.
Організаційно-правова форма цієї компанії - виробничий кооператив, створений чотирма засновниками.
Відповідно до Закону РК № 2486 "Про виробничі кооперативи" від 05.10.1995 виробничим кооперативом визнається добровільне об'єднання громадян на основі членства для спільної підприємницької діяльності, заснованої на їхній особистій трудовій участі та об'єднанні його членами майнових внесків (паїв).
Виробничий кооператив здійснює свою діяльність на підставі установчого договору та статуту. Вищим органом кооперативу є загальні збори його членів. Виробничий кооператив має право здійснювати будь-який вид підприємницької діяльності, не заборонений законодавчими актами для приватного підприємництва.
На малюнку 2 представлена організаційна структура фірми "Кизил-Май":
Малюнок 2 - Організаційна структура управління ПК "Фірма "Кизил-Май"
Усі відділи головним чином підпорядковуються директору фірми, над персоналом виробничих цехів та лабораторії безпосереднє керівництво здійснюють головний менеджер з виробництва та технолог.
На території ПК "Кизил-Май" розташовано 4 цехи:
Чайний цех;
Цех супозиторіїв;
Цех фіто-капсул;
Цех фасування рідкої продукції.
Чайний цехзаймається виробництвом фіто-чаю з різних лікарських рослин: кропиви, глоду, звіробою, м'яти, материнки, ромашки, меліси, шипшини, чебрецю, а також фіто-чаю зі спеціальними фармакологічними властивостями певного призначення: серцево-судинний, очища шлунковий, антиалергенний, протигриповий, протиалкогольний, протидіабетичний та ін.
Цех супозиторіїввиробляє свічки (супозиторії) різного призначення з додаванням лікарських рослин: прополісу, обліпихи, екстракту календули, женьшеню та ін. Це, наприклад: антибактеріальні, протизапальні, профілактичні і т.д. А також виготовляє різні мазі та бальзами для тіла на основі лікарських рослин.
Цех фасування рідкої продукціїзаймається виробництвом сиропів "Кизил-Май" з таких лікарських рослин, як обліпиха, шипшина, калина, барбарис, горобина, брусниця та двох сиропів з комплексу лікарських трав: "Туссофіт" (від кашлю) та "Імунофіт" (для підвищення імунітету).
До продукції цеху фасування рідкої продукції відноситься також мед декількох видів з екстрактами женьшеню, материнки, звіробою, шавлії, лікарських рослин, з пантами маралу та квітковим пилком. Також в даному цеху виробляється олія поліфітова "Кизил-Май", олія обліпихова, ялицева, евкаліптова та олія масажна "КМ-Седафіт".
З недавнього часу в цеху фасування рідкої продукції стали виробляти Зубний бальзам-КМ "Dental balsamum" та бальзам "Для волосся".
Також компанія є дистриб'ютором засобів контрацепції у Німеччині.
ПК "Фірма "Кизил-Май" має свою власну лабораторію, яка займається розробкою лікарських препаратів, а також проведенням необхідного контролю на стадії виробництва продукції: встановлення чистої ваги, перевірка відповідності складу препаратів встановленим нормам тощо.
Також територія ПК "Кизил-Май" обладнана 4 складами: для зберігання сировини, підсобного матеріалу, готової продукції та складом з холодильними камерами для зберігання супозиторіїв.
Вся продукція ПК "Кизил-Май" виготовляється виключно з лікарських рослин та інших натуральних продуктів. Своїх фірмових магазинів по території РК ПК "Кизил-Май" не має, продукція поставляється виключно на замовлення в аптеки як м. Алмати, так і інших міст Казахстану. Компанія "Кизил-Май" має широке коло постійних клієнтів серед аптек міста. Але також є можливість придбати будь-який препарат на самій фірмі, оформивши замовлення у відділі збуту.
Керівництво ПК "Кизил-Май" з метою контролю за роботою фірми та її співробітників проводить різні збори та перевірки, такі як:
збори засновників (проводиться 1 раз на тиждень; тема, що обговорюється: стратегічні плани розвитку підприємства);
планерка (проводиться 2 рази на тиждень; беруть участь: генеральний директор, начальники всіх відділів; тема, що обговорюється: поточна діяльність підприємства);
виробничі збори (проводиться 1 раз на 2 тижні; беруть участь: генеральний директор, комерційний директор, технолог, менеджер з виробництва; обговорювана тема: розвиток виробництва, розробка та впровадження нових видів продукції).
Керівництво фірми "Кизил-Май" уважно ставиться до соціальної сфери. Працівникам компанії надається путівки для лікування в санаторії, видаються путівки для дітей співробітників у літні табори відпочинку, виплачуються різноманітні матеріальні винагороди (до свят, на ювілейний день народження працівника, при виході на пенсію). На території підприємства для всіх цехів та підрозділів відкрито їдальню.
На сьогоднішній день плинність персоналу загалом по фірмі невелика, це пов'язано з тим, що більшість співробітників ПК "Кизил-Май" - це люди середнього та старшого віку, які давно працюють у компанії.
2.2 Аналіз факторів маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май"
Аналіз довкілля є оцінку стану та перспектив розвитку найважливіших, з погляду організації, суб'єктів і чинників довкілля: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників довкілля, куди організація неспроможна безпосередньо впливати. Аналіз довкілля, проведений у вигляді дослідження розглянутих у 1 главі груп чинників, полегшує керівництву організації отримання відповіді питання, що його цікавлять: Які зміни у зовнішньому оточенні впливають на поточну стратегію організації? Які фактори мають великі можливості для досягнення загальнофірмових цілей? Аналіз довкілля служить інструментом, з якого розробники стратегії контролюють зовнішні стосовно організації чинники з метою передбачити потенційні загрози і нові можливості. Аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації своєчасно спрогнозувати появу загроз та можливостей, розробити ситуаційні плани на випадок виникнення непередбачених обставин, розробити стратегію, яка дозволить організації досягти поставленої мети та перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Аналізу підлягають: зовнішнє середовище непрямого впливу та зовнішнє середовище безпосереднього впливу.
Розглянемо факторисереди безпосереднього оточенняпідприємства, а саме: споживачів, постачальників, посередників та конкурентів. Завдання аналізу середовища безпосереднього оточення полягає в оцінці стану та розвитку ситуації на ринку та визначенні конкурентних позицій підприємства на ньому.
При вивченні безпосереднього оточення підприємства насамперед необхідно звернути увагу на одну з головних його складових - споживачів.Хоча служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони можуть контролювати його характеристики. Їм залишається лише реагувати на них. У процесі аналізу споживачів досліджується, які чинники впливають поведінка споживачів за намір зробити покупку. Розглядаються такі фактори:
Соціальні. До них відносяться соціальні групи, класи, сім'я, релігія, соціальні ролі та статуси, референтні групи тощо.
Культурні. Враховується, який вплив можуть вплинути на традиції, суспільні цінності, культурні установки, звичаї, що склалися в рамках суспільства, на поведінку споживачів.
Психологічні. При дослідженні цих факторів, шукають відповіді на питання про те, що мотивує покупців до здійснення покупки або відмови від неї, як протікають процеси сприйняття, засвоєння, переконання та формування погляду споживача.
Особистісні. До них відносять тип особистості споживача, його вік, сімейний стан, освіту, професію, захоплення, звички, економічне становище тощо. Крім цього, вивчають і такі характеристики споживачів, як: географічне розташування, обсяг та періодичність закупівель, рівень їх поінформованості, наявність товарів-замінників, вартість переорієнтації споживачів на інший продукт, чутливість до ціни, наявність особливих вимог до товару.
Крім того, аналізується, як споживачі приймають рішення, через які етапи при цьому проходять – вивчають, розмірковують, порівнюють чи діють експромтом. Етапи, якими проходить споживач під час покупки, можна як схеми (див. Додаток 1) .
Вивчення споживачів дозволить підприємству краще усвідомити те, який продукт найбільшою мірою прийматиметься покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати, якою мірою покупці віддані продукту саме даного підприємства, наскільки можна розширити коло потенційних споживачів, що очікує продукт у майбутньому тощо. .
У процесі аналізу споживачів було проведено опитування продавців аптек, що реалізують продукцію "Кизил-Май", та опитування населення за телефоном (200 осіб, шляхом випадкового набору номерів).
При опитуванні продавців аптек їм надано анкету з наступним переліком питань:
Яка продукція ПК "Фірми "Кизил-Май" має найбільший попит?
Яку продукцію "Кизил-Май" найчастіше набувають ті чи інші верстви населення (за статевими та віковими ознаками)?
Які препарати фірми "Кизил-Май" більше набувають залежно від сезону?
Як часто і які переважно препарати "Кизил-Май" купують за приписами лікаря?
Як змінився попит на продукцію "Кизил-Май" у зв'язку із нещодавнім підвищенням цін?
Чи є якісь відгуки про продукцію компанії "Кизил-Май" від покупців?
Ваша особиста думка про продукцію ПК "Кизил-Май" як фармацевта?
В результаті аналізу отриманої за допомогою цього опитування інформації було з'ясовано, що найбільшим попитом з боку покупців користуються олія поліфітова "Кизил-Май" та обліпихова, супозиторії (свічки), фіто-чай, сиропи та мед. Олія, сиропи, мед і фіто-чай набувають усі верстви населення, незалежно від віку та статі. Супозиторії – дівчата (від 18 років) та жінки (до 45 л).
В осінньо-зимовий період у зв'язку з простудними захворюваннями, що частішають, зростає попит на сиропи, мед і масло. Що стосується решти асортименту продукції "Кизил-Май", на протязі всього року він має практично однаковий попит, незалежно від сезону. Влітку попит на всю продукцію певною мірою знижується.
За приписами (рецептом) лікарів в основному набувають свічки "Кизил-Май", за рекомендаціями та порадами лікарів - сиропи, олія, мед та фіто-чай, за рекомендаціями стоматологів - Зубний бальзам "Dental balsamum".
Незважаючи на невелике підвищення цін, попит на продукцію знизився лише в перші місяці на 5%, потім знову спостерігалося зростання.
І споживачі, і продавці-фармацевти аптек відгукуються про продукцію фірми "Кизил-Май" позитивно, вважаючи її корисним та ефективним натуральним продуктом.
Далі було проведено опитування населення за телефоном. Методом випадкового набору номерів було опитано 200 осіб. У таблиці 1 представлений перелік питань, що задаються опитуваним та систематизовані результати відповідей.
Таблиця 1
Результати проведення опитування населення за телефоном
Питання, що задається Дані про результати відповідей (%) Чи чули Ви колись про фірму ПК "Кизил-Май" та її продукцію? 85% - так 15% - ні Яку продукцію фірми "Кизил-Май" Ви знаєте? 40% - олія поліфітова ("Кизил-Май") 30% - олія "Кизил-Май", фіто-чай, свічки 30% - обізнані про всю продукцію, включаючи фіто-капсули та ін. Ви купували якісь препарати фірми "Кизил-Май"? Якщо так, то які? 30% - практично всі 20% - олія, сиропи, мед, фіто-чай, свічки 15% - фіто-чай, сиропи 15% - сиропи, мед, фіто-чай 10% - олія "Кизил-Май" 10% - свічки Якими препаратами "Кизил-травень" Ви користуєтеся неодноразово? Фіто-чай - 80%, Свічки - 45%, Олія - 60%, Мед - 20%, Сиропи - 55%, решта продукції - 15% Не знаєте, чи купують продукцію ПК "Кизил-Май" Ваші друзі та знайомі? 15% - купують 20% - так, купують, вони мені й порадили 30% - не знаю, можливо 35% - так, багато хто, кому я рекомендував(а), тепер купують Як часто та які препарати "Кизил-травень" Вам прописував лікар? Не прописували - 10% Свічки (неодноразово) - 20% Рекомендували сиропи, олію, мед - 50% Чи подобається Вам продукція "Кизил-Май"? Що Ви можете сказати про неї? Продукція подобається. Рідко зараз можна зустріти абсолютно натуральний і дійсно ефективний продукт – 70% Подобається – 20% Стали купувати нещодавно, час покаже – 10% Чи є щось, що Вас не влаштовує у продукції компанії "Кизил-Май"? Якщо так, то що саме? 75% - все влаштовує 20% - ціна, 5% - деякі сиропи дуже солодкі Що Ви могли б запропонувати компанії "доповнити" або "усунути"? Чи змінилася Ваша перевага "Кизил-Май" після нещодавнього подорожчання цін на продукцію? 15% - перевага не змінилася, але спочатку стали набувати менше 85% - ні, не змінилося Чи придбали Ви якісь лікарські препарати чи добавки інших фірм, виготовлені виключно з натуральних продуктів? Якщо так, то яких фірм? Чи сподобалося Вам? 30% – ні, не купували 50% – тільки трави. Не влаштовують маленькі упаковки 20% – БАДи (біологічно активні добавки) у приватних лікарів, сподобалися не всі Використовуючи отриману під час опитування інформацію, представимо попит на основну продукцію "Кизил-Май" у вигляді діаграми-рейтингу (див. рис. 3): Малюнок 3 - Попит на продукцію ПК "Фірма "Кизил-Май" В результаті проведення аналізу споживачів можна зробити висновок, що продукція ПК "Кизил-Май" користується хорошим попитом серед споживачів і встигла зарекомендувати себе як корисний, ефективний та надійний натуральний продукт. Також прийнято рішення найближчим часом організувати інформативні рекламні компанії, націлені переважно на ознайомлення населення з маловідомими та новими видами продукції фірми "Кизил-Май". Далі звернемося до аналізу постачальників. При вивченні постачальників насамперед з'ясування підлягає: вартість товару, гарантії якості товару, обов'язковість дотримання умов і часу постачання та ін. При підвищенні постачальником вартості товару можуть виникнути перебої в постачанні, збільшення собівартості продукції. У такій ситуації можливими реакціями у відповідь з боку підприємства може бути пошук нових форм співробітництва або зміна постачальника. Порушення гарантій якості (постачання неякісного товару), порушення умов і часу поставки також можуть створити значні труднощі у діяльності підприємства, що змусить підприємство насамперед шукати нового постачальника з метою збереження власної стійкості. Основними постачальниками сировини, підсобних матеріалів та посуду для розфасовки є Росія, Киргизія та Іран. З Росії та Киргизії постачається головним чином сировина. З Ірану постачають весь необхідний посуд для пакування: пляшечки для сиропів та олії, баночки для меду тощо. Також і на території Казахстану ПК "Фірма "Кизил-Май" має своїх постачальників деякої сировини та пакувальних підсобних матеріалів (коробок, етикеток тощо). Відповідно до результатів проведеного аналізу взаємодії фірми з постачальниками з 2007 року порушення стали спостерігатися лише у дотриманні термінів постачання. Періодично через труднощі, що виникають на кордоні Казахстану з Узбекистаном, відбувається затримка посуду з Ірану. Реакцією на це стало замовлення посуду понад звичайну норму, розраховану на певний період виробництва, щоб у разі затримки, на виробництві можна було використовувати запаси. Якщо запаси є, замовлення робиться відповідно до норми. Але, навіть іноді відчуваючи такі труднощі з постачанням посуду, ПК "Кизил-Май" не мають наміру змінювати постачальника, так як посудні матеріали, що їм поставляються, характеризуються відмінною якістю і прийнятною ціною. З цим постачальником у компанії "Кизил-Май" склалися довготривалі та надійні відносини. Якщо говорити про посередників, то між фірмою та кінцевим споживачем існує лише одна посередницька ланка – аптеки, що реалізують продукцію компанії. Служба доставки постачає продукцію компанії на замовлення в аптеки міста Алмати та інших міст Казахстану. Компанія "Кизил-Май" має широке коло постійних клієнтів серед аптек міст Казахстану. Наприкінці звернемося до аналізу конкуренції.Щодо фірми "Кизил-Май", то їй з конкуренцією практично не доводиться стикатися. Єдиним дійсним конкурентом є фірма з аналогічною назвою "Кизил-Май", яка за формою організації є ТОВ
і що відрізняється фірмовим логотипом та відсутністю у своєму повному найменуванні слова "Фірма". Таким чином, на ринку РК існує ПК "Фірма "Кизил-Май" і ТОВ "Кизил-Май". Продукція ТОВ "Кизил-Май" виробляється також з натуральних продуктів. Але дана компанія має набагато менший асортимент продукції, це: фіто-чай та таблетки, виготовлені з лікарських трав. Багато споживачів досі не знають про те, що виробництвом цих препаратів (як зазначено на таблетках, харчових добавок) займається інша компанія, хоч і з аналогічною назвою. адресу підприємства, для них просто існує "Кизил-Май". Якщо говорити про перевагу споживачів, ідентичність назви фірми-конкурента не завдає жодної шкоди ПК "Фірмі "Кизил-Май". Вони лише вибирають, як їм " придбати натуральний продукт " : таблетки чи фіто-капсули, сиропи, мед. З'ясувати попит на таблетки (харчові добавки), що виробляються ТОВ "Кизил-Май", не вдалося, але, як показав аналіз споживачів, попит на продукцію ПК "Кизил-Май" досить великий. Фіто-чай набувають приблизно однаково у обох фірм, різниця в ціні незначна. Після проведення інформативної рекламної компанії, що планується, очікується підвищення попиту на фіто-капсули, які на відміну від іншої продукції ПК "Кизил-Май" знайомі меншій кількості споживачів. До інших конкурентів можна віднести зарубіжних виробників різних біологічно активних добавок, що виробляються на основі натуральних продуктів. На території РК вони поширюються різними приватними лікарями, які проводять комп'ютерну діагностику в основному на апараті "Оберон", який мало кому вселяє довіру. До того ж ціна на ці добавки досить висока. Тому і з цього боку ПК "Кизил-Май" не відчуває сильної конкуренції. Аналіз середовища непрямого впливу (макросередовища організації) повинен полягати у виявленні складу факторів, що впливають. При аналізі макросередовища організації вивченню підлягають демографічні, економічні, політико-правові, науково-технічні, природні, соціокультурні та міжнародні. При аналізі економічних факторіврозглядають темпи інфляції (дефляції), відсоткову ставку, міжнародний платіжний баланс, рівень зайнятості населення загалом і галузі, платоспроможність підприємств. Вивчаються рівень економічного розвитку, бюджет країни та її виконання, доступність ресурсів, рівень оподаткування, продуктивність праці, величина заробітної плати тощо. Також досліджується зміна демографічних умов, рівень доходів населення та їх розподілу, ємність ринку чи захищеність його урядом. У зв'язку із зростанням рівня інфляції в країні, різким підвищенням цін на енергоресурси та як наслідок збільшенням собівартості продукції, відбулося підвищення цін на продукцію "Кизил-травень". Одночасно компанія підвищила заробітну плату працівникам основного виробництва. При аналізі політичних факторівслід стежити за угодами щодо тарифів та торгівлі між країнами, протекціоністською митною політикою, спрямованими проти третіх країн, нормативними актами місцевих органів влади та центрального уряду, рівнем розвитку правового регулювання економіки, ставленням держави до антимонопольного законодавства, кредитною політикою місцевої влади, обмеженнями на отримання позичок і найм робочої сили. В цілому, політична ситуація в країні стабілізується і вплив політичного фактора на ПК "Кизил-Май" в даний момент невеликий, але діяльність компанії постійно перебувають під впливом політичних подій та рішень, і керівництво організації має стежити за прийнятими рішеннями та законами органів влади. Вивчення правової складовоїмає полягати як у вивченні змісту правових актів, і існуючої практики їх виконання. Цей аналіз має дати розуміння щодо цілей розвитку суспільства, пріоритетних галузей економіки та регіонів, можливості та напрямків розвитку політичної системи. Соціальні факторитакож підлягають вивченню, оскільки впливають вибір цілей, засобів їх досягнення, особливості роботи підприємства. Враховується структурний склад населення, рівень освіти, сформовані суспільні цінності та установки, інтерес до соціальних проблем тощо. . Вивчаючи цінності та переваги споживачів, було виявлено, що останнім часом серед населення зросла перевага натуральним продуктам. Аналіз технологічноїдовкілля має враховувати зміни у технології виробництва конструкційних матеріалів, застосуванні обчислювальної техніки для проектування нових товарів та послуг; в управлінні враховуються зміни у технології збору, обробки та передачі інформації, у засобах зв'язку. Також аналізуються зміни, що відбуваються в міжнароднихвідносини держави. Відстежується політика урядів інших країн, яка передбачає зусилля щодо захисту чи розширення національного ринку загалом чи окремих галузей. Основою аналізу є інформація, що міститься у різних виданнях, журналах, і навіть отримана під час обговорень, спеціальних маркетингових досліджень у вигляді спостережень, опитувань, проведення експериментів тощо. Аналіз макросередовища, в якій функціонує ПК "Кизил-Май" представлений в таблиці 2. У даній таблиці розглянуті аналізовані фактори, їх можливі прояви та відповідні заходи компанії у відповідь: Таблиця 2. Аналіз факторів макросередовища ПК "Кизил-Май"
Група факторів Тенденція розвитку Прояв У відповідь реакція компанії 1. Економічні 1.1 Рівень інфляції Підвищення При збільшенні інфляції знецінення коштів Врахування рівня інфляції при встановленні цін на товари 1.2 Рівень реального доходу населення Можливе зменшення Зниження рівня купівельної спроможності населення 1.3 Енерго-тарифи Можливе збільшення Збільшення собівартості продукції Випуск продукції з найменшими витратами 2. Правові 2.1 Недосконалість законодавчої бази Тенденції стабілізації Утиск інтересів виробничої сфери Пошук шляхів для ефективної роботи 3. Політичні 3.1 Орієнтація на ринкове регулювання економіки. Тенденції стабілізації Можливість вибору сфери господарську діяльність. Пошук нових напрямів діяльності Ослаблення дисципліни платежів та поставок. Страхування поставок, стимулювання партнерів 4. Соціальні 4.1 Рівень освіти Тенденції зростання зберігаються Збільшення числа високоосвічених фахівців Раціональний підбір кадрів 5.1. НТП у сфері виробництва Тенденції зростання зберігаються Поява нових матеріалів обладнання, технологій Пошук можливостей для виробництва нових видів товарів Додаткові вкладення в ноу-хау та оновлення потужності 5.2. НТП у соціальній сфері Тенденції зростання зберігаються Зростання рівня потреб населення Маркетингові дослідження, розробка нових продуктів Поліпшення умов праці та побуту працівників 6. Міжнародні 6.1. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, співпраці Тенденції зберігаються Можливість виходу зовнішній ринок Пошук нових закордонних партнерів та постачальників Отримання міжнародного сертифікату на продукцію Таким чином, різні зміни у зовнішньому оточенні можуть представляти підприємствам як сприятливі можливості, і загрози. Провівши аналіз зовнішнього середовища та отримавши дані про факти, які становлять небезпеку або відкривають нові можливості, керівництво має оцінити: чи має фірма внутрішні сили, щоб скористатися можливостями, і які внутрішні слабкості можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Простежити можливі поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними та слабкими сторонами підприємства можна за допомогою відомого методу оцінки становища фірми та її стратегічних перспектив – SWOT-аналізу. SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей та загроз, що виходять з його найближчого оточення (довкілля). SWOT - перші літери англійських слів: Strengths (Сильні сторони) – переваги організації; Weaknesses (Слабкі сторони) - недоліки організації; Opportunities (Сприятливі можливості) – фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги організації на ринку; Threats (Загрози) – фактори, які можуть потенційно погіршити становище організації на ринку. Зіннуров У.Г. у своїй роботі порівнює SWOT-аналіз зі стратегічним балансом, де сильні сторони – це активи підприємства у конкурентній боротьбі, а слабкі сторони – це пасиви. У першому етапі SWOT - аналізу складається список сильних і слабких сторін підприємства (Таблиця 3). Сильні сторони - це те, в чому вона досягла успіху або якась особливість, що надає їй додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології та сучасного обладнання, високої кваліфікації персоналу, високій якості продукції, популярності торгової марки тощо. Слабкі сторони - відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається підприємству (у порівнянні з іншими) або щось, що ставить підприємство в несприятливі умови. Як приклад слабких сторін можна навести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу і т.п. Таким чином складається профіль організації: Таблиця 3.Сильні та слабкі сторони ПК "Фірма "Кизил-Май"
Аспект середи Сильні сторони Слабкі сторони широка номенклатура продукції; можливість розширення своєї продукції; гарна якість продукції; натуральний склад продукції без застосування синтетичних компонентів Слабких сторін не спостерігається Організація високий рівень кваліфікації керівних працівників компанії; чіткість поділу повноважень та функцій; досконалість управління; адекватна організаційна структура; ефективна система контролю низька зацікавленість рядових співробітників у розвитку компанії Виробництво ефективна система контролю якості продукції; налагоджена система оновлення продукції; наявність необхідних виробничих потужностей; висока якість виробництва застарілі виробничі потужності у деяких частинах виробництва; відставання в області НДДКР Персонал високий рівень кваліфікації виробничого персоналу; відсутність плинності кадрів загалом підприємству; високий рівень соціального забезпечення працівників Слабких сторін не виявлено Маркетинг гарна репутація фірми; широкий асортимент продукції; висока оцінка якості продукції з боку споживача недосконалість організації системи маркетингу (відсутність служби маркетингу як самостійного відділу підприємства); відсутність маркетингових досліджень ринку; рідкісне проведення реклами; відсутність проведення заходів щодо стимулювання збуту; низький рівень популярності марки серед молодого населення фінансова стійкість підприємства; компанія є платоспроможною; власний капітал значно переважає над позиковим Слабких сторін не виявлено Інновації розвинена система оновлення продукції (розробка якісно нових товарів) відставання в галузі новітніх технологій виробництва продукції У цілому нині по компанії слабкі боку спостерігаються переважно у сфері маркетингу та застосування нових технологій у сфері виробництва. Наступним етапом SWOT-аналізу є визначення ринкових можливостей та загроз. Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовуватиме отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна навести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва, зростання рівня доходів населення тощо. Ринкові загрози - події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід ринку нових конкурентів, зростання податків, підвищення рівня інфляції, зміна смаків покупців, зниження народжуваності тощо. На основі інформації, отриманої в ході аналізу маркетингового середовища, визначаємо ринкові можливості, що відкриваються перед компанією та загрожують їй з боку зовнішнього середовища небезпеки (загрози). Подаємо ці дані у вигляді таблиці: Таблиця 4. Ринкові можливості та загрози
Можливості слабкі позиції фірм-конкурентів; високий рівень попиту продукції компанії; тенденція зростання переваг споживачів натуральним продуктам; підвищення рівня освіти населення; збільшення числа високоосвічених працівників; лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, міжнародне співробітництво; можливість виходу нові ринки; розвиток НТП, поява нових продуктів, матеріалів, обладнання та технологій; можливість використання ноу-хау підвищення рівня інфляції; підвищення цін на сировину та готову продукцію; зниження рівня купівельної спроможності населення; підвищення енерготарифів; збільшення собівартості продукції; стрибки курсів валют (різке підвищення курсу євро); порушення постачання деяких видів матеріалу для виробництва продукції Маючи інформацію про зовнішнє середовище та профіль підприємства (сильні та слабкі сторони), для оцінки взаємозалежності факторів внутрішнього та зовнішнього середовища складається матриця SWOT (таблиця 5) . З усього списку сильних та слабких сторін підприємства необхідно вибрати найбільш важливі (найсильніші та найслабші сторони) та записати їх у відповідні осередки матриці SWOT-аналізу. Також і зі списку можливостей та загроз вибираються найбільш важливі, і заносяться до відповідних осередків матриці: Таблиця 5. Матриця SWOT
Можливості слабких позицій фірм-конкурентів, високий рівень попиту на продукцію компанії, зростання переваг споживачів натуральним продуктам, можливість виходу на нові ринки, розвиток НТП, можливість використання ноу-хау Загрози підвищення рівня інфляції, зниження рівня купівельної спроможності населення, зниження попиту продукцію, підвищення енерготарифів, порушення поставок деяких видів матеріалу виробництва продукції Ефективна система контролю якості продукції, можливість розширення асортименту, налагоджена система оновлення продукції, хороша репутація фірми, фінансова стійкість Поле SO (сили та можливості) Поле ST (сили та загрози) Слабкі сторони Відставання в галузі новітніх технологій виробництва продукції, недосконалість організації системи маркетингу, відсутність проведення маркетингових досліджень, рідкість рекламних кампаній Поле WO (слабкості та можливості) Поле WT (слабкості та загрози) На кожному з полів потрібно розглянути різні парні комбінації, з яких потім формується набір стратегій. Стратегії SO – сили-можливості (maxi-maxi). При розробці стратегії компанія повинна прагнути використовувати сильні сторони для того, щоб отримати максимальну віддачу від можливостей, що виникли у зовнішньому середовищі. За рахунок існуючої налагодженої системи оновлення продукції та системи контролю якості компанія "Кизил-Май" може розширити асортимент продукції і, використовуючи можливості, вийти на нові ринки. Стратегії WO – слабкості-можливості (mini-maxi). Стратегії цієї групи мають бути побудовані в такий спосіб, щоб з допомогою які з'явилися можливостей спробувати подолати що у організації слабкості. Розвиток НТП відкриває нові можливості для виробників, тому їх необхідно проаналізувати з метою пошуку нових напрямків діяльності, нових ринків та нових споживачів. Використовуючи нові науково-технічні розробки, рекомендується вдосконалити технологію виробництва, впровадити сучасне устаткування, з якого можна було б мінімізувати витрати виробництва та збільшити обсяг випуску продукції. Незважаючи на те, що продукція компанії, отже, користується гарним попитом у споживачів і компанія має гарну репутацію, рекомендується розвинути систему маркетингу в компанії, проводити маркетингові дослідження ринку, заходи щодо стимулювання збуту, рекламні кампанії. Це допоможе залучити ще більше споживачів і створить хороший імідж фірмі. Стратегії ST – сили-загрози (maxi-mini). Ці стратегії передбачають використання сили організації для усунення загрози. Використовуючи сильні сторони, компанія має удосконалювати, як було сказано раніше, технологію виробництва, впроваджуючи нове обладнання. Цим самим компанія зможе знизити витрати виробництва та собівартість продукції і таким чином, якщо і підвищить ціну на продукцію в умовах інфляції, то незначно. Це допоможе зберегти рівень попиту колишньому рівні. Також має бути створена єдина служба маркетингу. Стратегії WT – слабкості-загрози (mini-mini). Для пар, що знаходяться на полі WT, компанія повинна виробити таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися слабкостей, так і спробувати подолати загрози, що нависли. Стратегія компанії повинна бути спрямована на те, щоб незважаючи на відставання в галузі використання новітніх технологій та відсутність налагодженої системи маркетингу, не дозволити в умовах підвищеного рівня інфляції та зниження купівельної спроможності населення знизити попит на свою продукцію. Таким чином, складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, які має провести компанія для вдосконалення свого маркетингового середовища. При цьому потрібно мати на увазі, що невикористані можливості можуть перетворитися на загрози, якщо ними скористаються конкуренти, і навпаки - попереджені загрози можуть створити додаткові можливості. Таким чином, завдання SWOT-аналізу полягає в тому, щоб подати фахівцю всю необхідну інформацію для визначення можливих стратегій та їх комбінацій. У процесі наступного стратегічного планування враховуються обставини, пов'язані зі змінами у зовнішньому маркетинговому середовищі та ступенем адекватності цьому середовищу профілю організації. У рамках вдосконалення маркетингового середовища підприємства першочерговим завданням є створення ефективної служби маркетингу. Удосконалення служби маркетингу для підприємства є необхідним, оскільки подальша робота фірми без реорганізації елементів маркетингу може призвести до подальшої втрати займаної частки ринку та падіння обсягу продажів. Оптимальна структура управління ПК "Кизил-Май" з урахуванням створення служби маркетингу представлена на малюнку 4: Малюнок 4 – Структура управління ПК "Кизил-Май" після удосконалення служби маркетингу. Організація служби маркетингу для підприємства матиме на меті дослідження ринку, його кон'юнктури та конкурентів, кон'юнктури ринку. Було складено загальний план діяльності підприємства у сфері маркетингу. На першому етапі задіяні споживачі, постачальники, відділ збуту, служба маркетингу: 1) Відділ збуту надає інформацію про обсяг продажу, наявність товарних запасів, товарні звіти за попередні періоди. 2) Служба маркетингу у вигляді відділу збуту проводить заходи щодо визначення попиту послуги, запропоновані підприємством. 3) Служба маркетингу проводить заходи щодо вивчення конкурентного середовища на ринку, визначення основних конкурентів (проведення дослідження асортименту передбачуваних конкурентів, вивчення цін конкурентів на послуги аналогічні послугам підприємства, визначення розташування конкурентів та їх спеціалізації). 6) Розробка вимог до відділу маркетингу (розробка нових посадових інструкцій, надання необхідної інформації відділу послуг). Другий етап: 1) Обробка службою маркетингу отриманої інформації та надання пропозицій щодо реформування системи маркетингу. 2) Обговорення радою директорів пропозицій служби маркетингу щодо оптимізації асортименту послуг, визначення основних конкурентів, визначення основних постачальників, пропозицій щодо стимулювання торгового процесу. Визначення можливості забезпечення власними фінансовими засобами реформування. 3) Вироблення єдиної думки щодо пропозицій служби маркетингу, створення умов створення робочої групи. 5) Надання службі маркетингу відкоригованого плану действий. 3) Передача відділу маркетингу функцій зі збору інформації про споживачів, проведення опитувань (за опитувальними листами, розробленими службою маркетингу) та презентацій нових товарів. 4) Відстеження службою маркетингу відповідної реакції споживчого ринку на рекламу та прийоми стимулювання ринку, що використовуються підприємством, оцінка їх ефективності (обробки поточної інформації про процес торгівлі послугами, відстеження змін та розробка нових пропозицій щодо стимулювання збуту). 5) Створення бази даних з проведеним дослідженням і реакціям споживчого ринку (створення електронної бази даних на основі проведених досліджень з використанням інформації наданої іншими відділами фірми, забезпечення її безпеки). 6) Координація діяльності всіх структурних підрозділів компанії (участь менеджера з маркетингу у нарадах з виробничих питань, і навіть у створенні робочих планів майбутні периоды). Доцільно відділу маркетингу створити спеціальний бюджет маркетингової діяльності. Структура та обсяг бюджету визначатиметься відділом маркетингу спільно з економічними службами підприємства та затверджуватиметься директором. Відповідальність за витрачання виділених коштів буде покладено на заступника директора з комерційних питань та начальника відділу маркетингу. Звіт щодо витрачання коштів бюджету щорічно повинен буде подаватися відділом маркетингу на затвердження керівництву підприємства. Відділ маркетингу поряд із відділом збуту має бути підпорядкований заступнику директора з комерційних питань. Будь-яке підприємство (організація, фірма) є складним і достатньо самоорганізується механізм (внутрішнє середовище), що функціонує в навколишньому його зовнішньому середовищі. І хоча підприємство самостійно визначає свою структуру, політику, сферу діяльності, приймає рішення, воно значною мірою залежить від довкілля свого оточення. Розглянувши сутність маркетингового середовища підприємства, вивчивши її чинники та основні характеристики, можна зробити висновок про те, що в сучасних умовах вона характеризується великою складністю, динамічністю та невизначеністю, що суттєво ускладнює облік її факторів при прийнятті організаційних та управлінських рішень. Аналіз маркетингового середовища - дуже важливий для вироблення стратегії організації і дуже складний процес, що вимагає уважного відстеження процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки факторів і встановлення зв'язку між факторами і тими сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і загрозами, які укладені в зовнішньому маркетинговому середовищі. Очевидно, що не знаючи середовища свого функціонування, організація не може існувати. Тому організація повинна постійно займатися вивченням маркетингового середовища, щоб забезпечити успішне просування до своїх цілей. Вивчення маркетингового середовища насамперед передбачає виділення окремих чинників як об'єктів дослідження. У маркетинговому середовищі виділяє фактори середовища безпосереднього оточення (мікросередовище) та фактори середовища непрямого впливу. До факторів маркетингового середовища безпосереднього оточення відносять: споживачів, постачальників, посередників, контактні аудиторії та конкурентів. Вони надають прямий вплив на роботу компанії, характер проблем і їх вирішення. Друга група зовнішніх факторів практично некерована з боку менеджерів організації, але надає на її діяльність опосередкований вплив, який необхідно враховувати. До неї відносять стан економіки країни (або регіону), соціокультурну та політичну обстановку, міжнародні чинники, рівень науково-технічного розвитку. Економічний стан країни впливає на роботу організації через такі параметри середовища, як наявність капіталу та робочої сили, рівні цін та інфляції, продуктивності праці, доходи покупців, урядова фінансова та податкова політика та ін. Особливого значення набув ряд факторів соціального середовища. Це: загострені національні почуття, ставлення основної маси населення до підприємництва, роль жінок і національних меншин у суспільстві, рухи на захист прав споживачів, зміни суспільних цінностей та ін. цілому чи окремих галузей. З урахуванням чинників довкілля стратегія організації може бути спрямовано пошук захисту в уряду від іноземних конкурентів, укрупнення внутрішнього ринку чи розширення міжнародної активності. Крім цього керівництво організації зобов'язане постійно стежити за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не прогаяти момент появи в ній змін, які становлять загрозу самому існуванню організації. Це особливо важливо тому, що зміни в технологічному довкіллі можуть поставити організацію в безнадійне становище в умовах конкуренції. Інтенсивний розвиток світової економічної системи на сучасному етапі багато в чому залежить від ефективності процесів створення, освоєння та використання наукомісткої продукції та технології її виробництва. Зовнішні обставини часом призводять до утворення абсолютно нових і руйнації старих стратегічних альянсів, появі нових ринків збуту, зміни системи пріоритетів фірм, і зазвичай вони створюють нескінченну низку проблем та відкривають безліч можливостей перед компаніями. Облік численних та різноманітних факторів маркетингового середовища, вибір головних серед них та передбачення можливих змін у їх взаємовпливі – найскладніше завдання, що стоїть перед керівниками та менеджерами. Вирішення цього завдання багато в чому досягається за допомогою SWOT-аналізу, що включає аналіз маркетингового середовища та аналіз сильних і слабких сторін організації. Завдання аналізу маркетингового середовища полягають у встановленні та оцінці факторів, що впливають, що становлять загрозу або сприяють розвитку підприємства. На стадії аналізу сильних та слабких сторін організації основна увага приділяється виявленню ступеня вразливості організації від змін у зовнішньому середовищі та особливостей, що перешкоджають використанню можливостей зовнішнього середовища. На основі цього визначаються відмінні риси організації, що дозволяють їй використовувати сприятливі можливості та нейтралізувати загрози або пом'якшити їхню дію. В результаті проведення аналізу маркетингового середовища ПК "Фірма "Кизил-Май" було зроблено такі висновки. У рамках вдосконалення маркетингового середовища компанії першочерговим завданням є створення ефективної служби маркетингу, організація повномасштабного маркетингового відділу. Відділ маркетингу повинен буде орієнтувати діяльність інших підрозділів ринку і корелювати їх роботу із загальними для всієї компанії цілями ринкової діяльності. Головними завданнями створюваного відділу маркетингу будуть: оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності компанії та факторів, що на них впливають; розробка прогнозів продажу та ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу; спільно з керівництвом та іншими підрозділами фірми вироблення цілей та стратегій ринкової діяльності компанії на внутрішньому та зовнішньому ринках в цілому та щодо окремих видів товарної продукції, щодо продуктової та цінової політики, вибору раціональних каналів товароруху та методів просування продукції; розробка для компанії в цілому та окремих товарних груп довгострокових та поточних планів маркетингу та координація у цій галузі діяльності підрозділів компанії; оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всієї компанії та її підрозділів; вироблення рекомендацій щодо встановлення контактів із зовнішніми організаціями, а в ряді випадків подання компанії у її відносинах з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок та рівень подібних контактів визначаються керівництвом підприємства. збільшення збуту існуючих товарів (застосування стимулювання збуту), пошук нових постачальників, контроль за якістю товару, що поставляється, моніторинг цін конкурентів; створення іміджу успішної та надійної фірми. Також рекомендується, використовуючи новітні науково-технічні розробки, удосконалити технологію виробництва, впровадити сучасне устаткування, з допомогою якого можна було б мінімізувати витрати виробництва та збільшити обсяг випуску продукції. Незважаючи на те, що продукція компанії, отже, користується гарним попитом у споживачів і компанія має гарну репутацію, рекомендується проводити маркетингові дослідження ринку, заходи щодо стимулювання збуту, рекламні кампанії. Це ще раз наголошує на необхідності створення єдиної служби маркетингу. Таким чином, ми прийшли до висновку, що маркетингове середовище складається зі сфер, у яких фірма повинна шукати для себе нові можливості та стежити за виникненням потенційних загроз. Вона включає всі сили, що позначаються на можливості фірми встановлювати і підтримувати контакти з цільовим ринком. Кожна дія фірми можлива лише, якщо середовище допускає її здійснення. Але умови перебування фірми серед постійно змінюються. Це обумовлено різноманіттям відносин, що складаються між ним та різними економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і становить поняття маркетингового середовища, що багато в чому визначає характер діяльності фірми. Для того щоб визначити стратегію поведінки фірми і привести її в життя, необхідно мати поглиблене уявлення про маркетингове середовище, про тенденції її розвитку та місце, яке займає в ній фірма. Таким чином, чим краще підприємство (організація, фірма) вивчає маркетингове середовище, як безпосереднього, так і непрямого впливу, чим пильніше стежить за її факторами і аналізує всі зміни, тим швидше розпізнаються небезпеки, вигідніше використовуються можливості, ведеться справа вигідніше. Аналіз - (від грецьк. analysis - розкладання) - розчленування (думкове чи реальне) об'єкта на елементи та вивчення кожного окремо та у взаємодії з іншими. Анкета - об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, вкладених у виявлення кількісно-якісних характеристик предмета дослідження. Інновація - нововведення чи нововведення, яке може бути представлене новими продуктом чи послугою, способом їх виробництва та збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій та інших сферах діяльності. Якість товару - сукупність властивостей та характеристик продукту, які надають йому здатності виконувати свої функції. Кінцеві споживачі - окремі особи та домогосподарства, які купують товари для особистого споживання (кінцевого використання). Конкуренція - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку та боротьби суб'єктів ринкової системи у процесі створення, збуту та споживання матеріальних та духовних благ. Конкуренти - підприємства, організації, фірми чи особи, які змагаються у досягненні ідентичних цілей, у прагненні володіти тими самими ресурсами, благами, займати становище над ринком. Маркетинг - сучасна система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, заснована на комплексному аналізі ринку та здійснює діяльність, спрямовану на задоволення потреб та потреб споживачів. Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів і сил, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Опитування - метод збору первинної інформації, у якому здійснюється усне чи письмове звернення до споживачів із питаннями, зміст яких становить проблему досліджень. Виробничий кооператив - добровільне об'єднання громадян на основі членства для спільної виробничої чи іншої господарської діяльності, що ґрунтується на їхній особистій трудовій чи іншій участі та об'єднанні його учасниками майнових внесків (паїв). Постачальники - це підприємства та окремі особи, які беруть участь у процесі матеріально-технічного постачання виробничої діяльності підприємства та забезпечують його матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів та послуг. Попит - це суспільна потреба в товарах та послугах, підкріплена купівельною спроможністю. Структура організації - організаційні та технологічні складові організації (підрозділи, рівні управління), логічно впорядковані таким чином, щоб досягти цілей найефективнішим способом. Стратегія організації - загальний комплексний довгостроковий план, призначений у тому, щоб забезпечити здійснення місії та досягнення господарських цілей організації. Товар - продукт праці, здатний задовольнити будь-яку потребу споживача та обмінюватися у вигляді купівлі-продажу. Економічні ресурси - фактори виробництва економічних благ - природні, людські та виробничі ресурси, що використовуються для виробництва товарів та послуг. SWOT-аналіз - перший етап стратегічного планування, що полягає у зіставленні результатів аналізу маркетингового середовища з профілем компанії, у визначенні сильних і слабких її сторін, можливостей та загроз бізнесу з боку середовища (SWOT - абревіатура: Strength - сила, Weakness - слабкість, Opportunity - можливість, Threat – загроза). 1. Акуліч І.Л., Герчіков І.З. Маркетинг: Навч. Посібник - Мн.: Інтерпрессервіс, 2003 2. Алексунін В.А. Маркетинг – М.: Економіка, 2000 3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - М: Економіка, 2005 4. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. - 2-ге вид., стер. - М: Вид. центр "Академія", 2003 5. Басовський Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій – М.: ІНФРА-М, 2005 6. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління для підприємства - М.: Центр економіки та маркетингу, 1996 7. Віханський О.С. Стратегічне управління - М: Гардарика, 1998 8. Гайдаєнко Т.А. Маркетингове керування. Повний курс МБА. Принципи управлінських рішень та російська практика – М.: Ексмо, 2005 9. Голіков Є.А. Маркетинг і логістика: Навчальний посібник - М: Видавничий дім "Дашков і К°", 1999 10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика та методологія - М.: Фінпрес, 2004 11. Грузінов В.П. Економіка підприємства (підприємницька): Підручник для вузів – 2-ге вид., перераб. та дод. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2003 12. Данько Т.П. Управління маркетингом. Навчальний посібник - М.: Інфра-М, 1997 13. Журнал "Маркетинг" №6/1999. SWOT – аналіз діяльності підприємства. Абалонін С. 14. Журнал "Forbes" №10/2005 15. Зайцев Л.Г., Соколова М.І. Стратегічний менеджмент. Підручник – М.: Економіст, 2002 16. Закон РК
№ 2486 "Про виробничі кооперативи" від 05.10.1995 17. Зіннуров У.Г. Стратегічне маркетингове планування та управління на підприємстві - Уфа: УГАТУ, 1999 18. Коренченко Р.А. Загальна теорія організації: Підручник для вузів – М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2003 – (Серія "Професійний підручник: Менеджмент"). 19. Котлер Ф. Основи маркетингу/Пер. з англ.В.Б. Боброва - СПб.: АТ "Коруна", АТЗТ "Літера Плюс", 1994. - 698 с. 20. Котлер Ф. Основи маркетингу – М.: Прогрес, 1995 21. Максимова І.В. Маркетинг: Навч. Посібник - СПб.: Пітер, 2002 22. Муромкіна І.І. Маркетингові чинники успіху на регіональному споживчому ринку // Маркетинг, №1, 2005 23. Мескон М., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту – М.: Справа, 2004 24. Семенов В.М., Баєв І.А., Терехова С.А. та ін. Економіка підприємства / Під рук. акад. МАН ВШ, д-ра екон. наук, професора Семенова В.М. - М.: Центр економіки та маркетингу, 1996 25. Сучасний маркетинг (за редакцією Хруцького В.Є.) – М.: Фінанси та статистика, 2002 26. Словник ділової людини/Амуржуєв О.В. - М: Економіка, 1995 27. Сульповар Л.Б. Маркетинг споживчих товарів та послуг - М.: ЮНІТІ, 2002 28. Токарєв У. Застосування SWOT-аналізу розробки стратегії фірми // Управління компанією, №10, 2004 29. Управління організацією: Підручник / За ред.А.Г. Поршнєва, Н.А. Саломатіна. - 2-ге видання, перероб. та дод. - М: ІНФРА-М, 1999 30. Хожемпо В.В. Курс лекцій "Маркетинг", 2003 31. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пров. з англ. М.: Сірін, 2001 32. Еріашвілі Н.Д. Маркетинг - М: ЮНІТІ, 2000 33. Duncan, Organizational Environments, стор.315 34. Child, Organizational Structure, стор.3 35. Внутрішня документація ПК "Фірма "Кизил-травень" Додаток 1
Рисунок 1.1 Модель купівельної поведінки споживачів у ситуації, пов'язаної із покупкою. Застосування цієї схеми щодо споживчої поведінки може допомогти у виявленні конкретних особливостей і впливають чинників поведінки споживачів під час здійснення покупки кожному етапі. Додаток 2
Асортимент продукції, що виробляється ПК "Фірма "Кизил-Май"
Найменування Од. вимірювання Олія поліфітова "Кизил-Май" Олія поліфітова "Кизил-Май"-капс 0,5 р., № 50 Олія обліпихова Олія евкаліптова Олія ялицева Олія масажна "КМ-Седафіт" Свічки "Кизил-Май з прополісом" №10 зовнішнє Свічки "Кизил-Май-Ліпофіт" №10 зовнішнє Свічки "Кизил-Май з обліпихою" №10 зовнішнє Свічки "КМ-Сеннофіт" з екстрактом сенни №10 Свічки "КМ-Гліцерофіт" з гліцерином №10 Свічки "КМ-Метрофіт" з метронідазолом №10 Свічки "КМ-Калефіт" з екстрактом календули №10 Свічки "КМ-Парацетофіт" з парацетамолом №10 Свічки "КМ-Біослафіт" з біосластиліном №10 Свічки "КМ-Фуроліпофіт" з фуразолідоном №10 Свічки "КМ-Сульфаліпофіт" №10 Свічки "КМ-Женьшень" з екстрактом женьшеню №10 Свічки протизаплідні "Леді" №10 (Німеччина) Зубний бальзам-КМ "Dental balsamum" Апіфіт – мазь з прополісом Олеогель - Ліпофіт Олеогель - Асил Май (бальзам для тіла) Сироп "КМ-Обліпиха" Сироп "КМ-Шипшина" Сироп "КМ-Калина" Сироп "КМ-Барбарис" Сироп "КМ-Горобина" Сироп "КМ-Брусниця" Сироп "КМ-Імунофіт" медотрав'яний Сироп від кашлю "КМ-Туссофіт" на сорбіті Сироп від кашлю "КМ-Туссофіт" медотрав'яний Мед "Кизил-Май" з пантами маралу Мед "Кизил-Май-Вітафлор" з квітковим пилком Мед "Кизил-Май" з екстрактом женьшеню Мед "Кизил-Май" з екстрактом лікарських рослин Мед "Кизил-Май" з екстрактом буркуну Мед "Кизил-Май" з екстрактом материнки Мед "Кизил-Май" з екстрактом звіробою Мед "Кизил-Май" з екстрактом шавлії Фіто-чай "Кропива" №20 Фіто-чай "Глід" №20 Фіто-чай "Звіробій" №20 Фіто-чай "М'ята" №20 Фіто-чай "Душиця" №20 Фіто-чай "Ромашка" №20 Фіто-чай "Мелісса" №20 Фіто-чай "Шипшина" №20 Фіто-чай "Чебрець" №20 Фіто-чай серцево-судинний №20 Фіто-чай гіпотензивний №20 Фіто-чай печінково-жовчогінний №20 Фіто-чай, що очищає №20 Фіто-чай нирковий №20 Фіто-чай грудний №20 Фіто-чай проносний №20 Фіто-чай антиалергенний №20 Фіто-чай протидіабетичний №20 Фіто-чай шлунковий №20 Фіто-чай гінекологічний №20 Фіто-чай гастрофіт №20 Мікс-1 стимулюючий травлення №20 Мікс-2 тонізуючий №20 Мікс-3 заспокійливий №20 Фіто-чай при болях у суглобах та хребті №20 Фіто-чай протигрибковий №20 Фіто-чай протиалкогольний №20 Фіто-чай протигепатитний №20 Фіто-чай протигриповий №20 Фіто-капсули "Діабетофіт" №50 Фіто-капсули "Агріпофіт" №50 Фіто-капсули "Мочок" №50 Фіто-капсули "Туссофіт" №50 Фіто-капсули "Бадьорість" №50 Фіто-капсули "Кардіофіт" №50 Фіто-капсули "Гепатофіт" №50 Фіто-капсули "Шлункові" №50 Фіто-капсули "КМ-Солодка" №50 КМ-Бальзам Деревій 50 мл. КМ-Бальзам Звіробою 50 мл. КМ-Бальзам Глід 50 мл. КМ-Бальзам Пустирника 50 мл. КМ-Бальзам Календули 50мл.
2.3 Проведення
SWOT
-аналізу
Висновок
Глосарій
Список використаних джерел
Програми
Схожі роботи на - Аналіз маркетингового середовища підприємства
Завантаження...
