Tworząc program kampanii wyborczej, warto przewidzieć, jakie słabości może wykorzystać konkurencja, aby stworzyć negatywny wizerunek programu i kandydata.
Główne założenia linii strategicznej kampanii wyborczej opierają się na wynikach analizy sytuacji politycznej. Jeżeli pierwszy strategiczny krok – wybór dzielnicy – został już wykonany, należy wyciągnąć wstępne wnioski:
poznaj mocne i słabe strony swoich przeciwników i siebie, przeprowadź ich analizę porównawczą, biorąc pod uwagę sytuację polityczną w danym okręgu i w całym kraju;
analizować sytuację w okręgu wyborczym (demograficzną, historyczną, geograficzną, gospodarczą, społeczną itp.);
określ zakres zagadnień fundamentalnie istotnych dla wyborców w danym okręgu i sformułuj w swoim programie odpowiedzi na te pytania;
sformułować podstawowe zasady kampanii wyborczej i sposoby ich realizacji (czyli strategię i taktykę organizacji wyborów).
Ustaliwszy główne tezy swojego programu na podstawie informacji z okręgu wyborczego, warto przy pisaniu samego dokumentu uwzględnić następujące zasady:
program musi zawierać odpowiedzi na istotne dla wyborców problemy: społeczno-ekonomiczne, polityczne, środowiskowe, etnokulturowe, językowe itp.;
architektura programu może być dowolna, ale ustrukturyzowana i zawierać nie więcej niż dziewięć bloków treści;
procedura tworzenia programu wyborczego powinna wyglądać następująco: najpierw uwzględniać „wszystko, co konieczne”, a następnie wykluczać „wszystko, co jest możliwe”;
Drukowana reprodukcja programu i język prezentacji muszą uwzględniać poziom kultury ogólnej, politycznej i psychologicznej wyborców oraz czas, jakiego zwykły wyborca potrzebuje na przyswojenie informacji tekstowych.
Opracowując program, warto przewidzieć, jakie słabości może wykorzystać konkurencja, aby stworzyć negatywny wizerunek programu i kandydata.
Według światowej politologii strategia kampanii wyborczej może opierać się na następujących elementach:
Deklaracja przynależności do określonej partii politycznej, bloku wyborczego, struktury władzy, przywódcy politycznego itp. Metoda ta jest skuteczna, gdy jest stosowana w okręgu (lub nawet w całym kraju), w którym partia polityczna lub organizacja społeczno-polityczna wspierająca kandydata cieszy się dużą popularnością. W takich warunkach głównym zadaniem jest poinformowanie jak największej liczby wyborców, że dana partia lub organizacja społeczno-polityczna nominowała i wspiera tego konkretnego kandydata. W tej sytuacji cechy osobowe kandydata pozostają na drugim planie, a na pierwszy plan wysuwa się magiczny wpływ wizerunku wyznaczonej partii lub organizacji.
Sposób zadeklarowania przynależności kandydata może dotyczyć nie tylko partii, organizacji czy ruchu. Jeśli istnieje osoba popularna i wpływowa, której wizerunek można wykorzystać w kampanii wyborczej, ta metoda sprawdzi się równie dobrze.
W amerykańskiej praktyce politycznej kandydaci często posługują się plakatami, pocztówkami i materiałami wideo, które podkreślają poparcie danego kandydata, na przykład przez Prezydenta Stanów Zjednoczonych.
Tworzenie kontrastu interpersonalnego wśród kandydatów. Metoda ta ma charakter czysto psychologiczny i opiera się na porównaniu kandydatów, ich cech osobowych, statusu społeczno-psychologicznego i zawodowego, wieku, wyglądu, płci, wykształcenia itp.
W przypadku stosowania metody tworzenia kontrastu interpersonalnego głównym zadaniem jest opracowanie różnych sposobów porównywania kandydatów pod kątem korzystnych parametrów.
Takimi parametrami mogą być cechy charakteru, atrakcyjność zewnętrzna, towarzyskość i stosunek do aktualnych problemów danego elektoratu.
Tworzenie kontrastu ideologicznego pomiędzy kandydatami. Ta metoda jest w zasadzie podobna do poprzedniej. Różni się tym, że opiera się wyłącznie na czynnikach ideologicznych (na przykład filozofia konserwatywna kontra filozofia liberalna, komunizm kontra antykomunizm itp.).
W takim przypadku kandydat, który swoją strategię kampanii wyborczej w danym okręgu opiera na jednej kwestii, musi zamienić wybory w swego rodzaju referendum w tej sprawie. Jeśli dana kwestia dotyczy większości wyborców w okręgu, należy zadbać o to, aby „przeważała” nad wszystkimi innymi kwestiami, a różnica w stanowiskach kandydatów musi być bardzo wyraźna: „tak” lub „nie”.
Opracowując taką strategię wyborczą, należy przestrzegać wszystkich punktów planu kampanii wyborczej. I choć jest to dość trudne w realizacji, doświadczenie pokazuje, że takie działania mogą być skuteczne tam, gdzie pozycja konkurencji jest szczególnie silna.
Kształtowanie pozytywnego wizerunku kandydata. Ten element kampanii wyborczej jest niezwykle ważny dla każdego polityka, gdyż proces kształtowania wizerunku politycznego jest dość długi.
W procesie kształtowania pozytywnego wizerunku kandydata mówi się przede wszystkim o jego cechach osobowych, które prawdopodobnie są w zasadzie uniwersalne dla krajów dokonujących demokratycznego wyboru swojej władzy ustawodawczej i wykonawczej.
Kreowanie negatywnego wizerunku dla konkurencji. Ten element strategii opiera się na chęci dodania muchy do utrwalonego (pozytywnego) wizerunku przeciwnika. I choć droga ta jest dość wątpliwa z moralnego punktu widzenia, niektórzy uważają ją za skuteczny sposób na utrzymanie „czystości szeregów” elity politycznej społeczeństwa.
Jednak wykorzystanie tego elementu strategicznego zachowania nie zawsze procentuje w trakcie kampanii wyborczej. Po pierwsze, należy wziąć pod uwagę normy społeczno-psychologiczne i moralno-etyczne, które dominują w danym społeczeństwie. Załóżmy, że na przykład cudzołóstwo w krajach, w których oficjalnie uznano poligamię, nie będzie miało prawie żadnego wpływu na reputację polityczną osoby rywalizującej z tobą w wyborach. Po drugie, jeśli kandydat przesadzi, krytykując konkurencję, może to spowodować efekt odwrotny do zamierzonego - pomóc w podniesieniu ocen przeciwników, przeciwko którym ta krytyka jest skierowana.
Doświadczenie pokazuje, że nie należy „atakować” mocnych stron programów i wizerunku przeciwnika. Kierownicy kampanii wyborczej uważają, że skuteczniejsze jest szukanie „ciemnych” punktów w biografii, podkreślanie niejasności poglądów politycznych, niewystarczającego poziomu wykształcenia, braku niezbędnego doświadczenia itp. Nie należy „atakować” osobowości „głowy” polityka -NA". Lepiej zwrócić uwagę na „dorobek” lidera: biografię, informacje, które ukrywał przed opinią publiczną, obietnice, których nie dotrzymał itp.
Jednym ze sposobów realizacji metody kreowania negatywnego wizerunku konkurenta jest rozpowszechnianie informacji przez wszelkiego rodzaju ośrodki badawcze, organizacje publiczne, służby badania opinii publicznej itp., które krytycznie odnoszą się do biografii, programu politycznego, społecznego lub politycznego działalność konkurenta. Całkiem możliwe, że te apele czy komunikaty nie będą zawierały bezpośredniego nawoływania do głosowania przeciwko temu kandydatowi, jednak na poziomie podświadomości informacja ta przyczyni się do ukształtowania negatywnego wizerunku wśród wyborców.
Tworzenie koalicji przedwyborczych. Ten element kampanii wyborczej ma ogromne znaczenie i polega na nawiązywaniu kontaktów z wpływowymi przywódcami, strukturami politycznymi i grupami nacisku kształtującymi opinię publiczną w danym okręgu wyborczym. Szczególnie ważne jest uzgodnienie wsparcia (a przynajmniej nie sprzeciwu) z osobami, które tradycyjnie opowiadały się po stronie konkurencji i są gotowe to zrobić ponownie.
Koalicje wyborcze mogą być tworzone z osobami fizycznymi, partiami politycznymi, związkami zawodowymi, organizacjami i ruchami publicznymi, kolektywami związkowymi, strukturami handlowymi itp.
Możliwe jest także skierowane bezpośrednio do określonych grup wyborców, bez zawierania umów prawnych. Mogą to być apele o wsparcie, apele do podstawowych interesów grup rasowych i etnicznych, przedsiębiorców i związków zawodowych, nauczycieli i inżynierów, prawosławnych i grekokatolików, hodowców królików i miłośników samochodów.
Takie podejście może być bardzo skuteczne, jeśli wyborcy konsekwentnie głosowali na partię przeciwną lub organizację publiczną. Pozwala na wyodrębnienie potencjalnie opozycyjnej społeczno-terytorialnej wspólnoty wyborców poprzez „granie” na różne interesy społeczno-zawodowe i statusy społeczne wyborców.
Skoncentruj się na strukturach władzy. Ścieżkę tę stosuje się wtedy, gdy lokalne struktury władzy wykonawczej kontrolują sytuację polityczną i mogą realnie wpływać na przebieg kampanii wyborczej, począwszy od selekcji kandydatów (na długo przed nominacją), a skończywszy na etapie kampanii bezpośredniej. W takich przypadkach nie da się uniknąć manipulacji kartami do głosowania w lokalach wyborczych. Ostatnia droga jest przestępcza i nie należy z niej korzystać, gdyż takie działania są karalne i mogą na zawsze zrujnować karierę polityka.
Skoncentruj się na strukturach społeczno-politycznych. Metodologicznie droga ta jest uzasadniona, jeśli okręg wyborczy dysponuje potężną machiną partyjną, rozbudowaną siecią organizacji pierwotnych oraz dużą liczbą członków partii, organizacji publicznej itp. Ten element strategii stosowany jest w połączeniu z elementem deklarowania zaangażowania kandydata w tę szczególną strukturę społeczno-polityczną, która ma tak znaczące wpływy w regionie.
Skoncentruj się na komunikacji masowej. Dokonuje się to w warunkach niezaprzeczalnej dominacji jednego z kandydatów we wpływie na media. Należy jednak pamiętać, że nie należy przeceniać ich wpływu, gdyż po pierwsze wyborcy w dalszym ciągu preferują bezpośredni kontakt z kandydatami, a po drugie aktywne wsparcie tylko jednego z uczestników maratonu wyborczego może jedynie zirytować i działać na korzyść wyborców. pojedynczy wybrany członek JMC.
Demoralizacja konkurentów. Ten element strategii stosowany jest wtedy, gdy kandydat dysponuje niezaprzeczalną przewagą zasobową i finansową, opiera się na potężnej machinie partyjnej oraz posiada pakiet kontrolny w mediach, wpływowych w regionie, połączony z wysokim autorytetem osobistym.
Strategia kampanii politycznej musi być sporządzona w formie pisemnej, nie dłuższa niż jedna strona. Następnie musisz zacząć opracowywać obszerny i szczegółowy plan kampanii, który powinien podkreślać wszystkie główne działania taktyczne przez cały czas trwania wyborów.
Ponadto należy pamiętać, że taktyka walki politycznej musi koniecznie być zgodna ze strategią określonych działań. Nawet jeśli udałoby się znaleźć jakiś nowy ruch taktyczny, całkiem skuteczny i ciekawy, ale nie zgadzający się z wypracowaną linią, lepiej z niego zrezygnować.
Analizując główne elementy strategii kampanii wyborczej w krajowej i zagranicznej praktyce politycznej, należy zauważyć, że nie każda kampania posiada wszystkie wymienione elementy strategii. I jest to zrozumiałe, ponieważ nie w każdych warunkach użycie określonych środków walki politycznej jest właściwe i skuteczne. W każdym indywidualnym przypadku należy dokładnie przeanalizować sytuację przedwyborczą, zanim wybierze się jedyną słuszną strategię prowadzącą do zwycięstwa.
Wstęp
Strategia reklamowa zajmuje ważne miejsce w procesie tworzenia kampanii wyborczej, stanowi szczególny obszar działalności reklamowej. Reklama polityczna, dzięki której opracowywana jest strategia reklamowa, nabiera największego znaczenia w okresie przedwyborczym, kiedy rozstrzyga się kwestia władzy. Sytuację tę charakteryzuje pojawienie się ogromnej liczby politycznych tekstów reklamowych, których celem jest wpływanie na świadomość i zachowania wyborców podczas wyborów.
O trafności tego tematu decyduje fakt, że większość współczesnych kampanii wyborczych budowana jest za pomocą reklamy. Kandydaci i organizatorzy wyborów mają do dyspozycji dużą liczbę różnorodnych środków i technik, za pomocą których realizowana jest reklama polityczna.
Opracowanie strategii i taktyki kampanii reklamowej jest jednym z najważniejszych elementów całego procesu wyborczego.
Kwestię znaczenia strategii reklamowej i reklamy politycznej dla kampanii wyborczej podnosili zarówno zachodni (F. Gould, W. Wells, W. Bove, F. Arens), jak i krajowi naukowcy (G. E. Grinberg, S. F. Lisovsky, Egorova-Gantman E.V., Pleshakov K.V.). Badanie tekstów tych autorów prowadzono pod wpływem tradycji badań nad tekstem komunikacyjnym, które uzyskały zrozumienie i uzasadnienie w wielu pracach wymienionych autorów.
Niniejsza praca stanowi analizę materiału teoretycznego dotyczącego kształtowania strategii reklamowej kampanii wyborczej i reklamy politycznej, jej mechanizmów oraz wpływu na kształtowanie wyboru wyborcy.
W ramach tej pracy należy rozważyć rozwój reklamy politycznej w Rosji, jaki poziom osiągnął dzisiaj, jakie cechy są najbardziej widoczne i, co najważniejsze, czym jest reklama polityczna w praktyce.
Celem pracy jest zbadanie głównych kierunków rozwoju kampanii wyborczej.
W ramach celu zidentyfikowano następujące zadania:
Rozważ koncepcję i główne zasoby strategii wyborczej;
Przestudiuj rodzaje strategii wyborczych;
Pokaż praktykę wykorzystania reklamy politycznej w regionalnych kampaniach wyborczych.
Przedmiotem pracy jest kampania wyborcza, która bada wpływ reklamy politycznej na wyborców.
Tematem pracy są rodzaje strategii kampanii wyborczych.
Rozdział 1. Teoretyczne aspekty analizy strategii wyborczych
Koncepcja i zasady opracowania strategii wyborczej
Planowanie strategiczne – proponowanie możliwych strategii (jak dokładnie musisz działać, aby osiągnąć swoje cele); wybór strategii działania (która strategia jest najlepsza i dlaczego); decyzję o opracowaniu strategii.
Żadna kampania wyborcza nie może obejść się bez opracowania własnej, specyficznej strategii.
Strategia jest kluczem do sukcesu lub porażki. Jak przyznaje wybitny konsultant polityczny F. Gould: „Wszyscy popełniamy błąd, próbując przemawiać do wszystkich. Jednak istotą skutecznej strategii politycznej jest dokonywanie wyborów, i to często trudnych. Należy zdać sobie sprawę, że nie można kierować swojego politycznego apelu do wszystkich – będziesz musiał dokonać wyboru” 1.
O tym, czy obrana strategia kampanii wyborczej była słuszna, można najczęściej stwierdzić dopiero po wyborach.
Strategia wyborcza to zbiór tematów informacyjnych, których treść będzie ujawniana w trakcie całej kampanii wyborczej2.
Planowanie jakiejkolwiek kampanii PR musi być skorelowane ze strategicznym planowaniem PR – działań organizacji (partii, stowarzyszenia) jako całości.
Plan strategiczny powinien odpowiadać na następujące pytania:
1. Do czego właściwie dąży organizacja polityczna, partia, stowarzyszenie? (Cel programu).
2. Do kogo dokładnie powinieneś dotrzeć? (Grupy docelowej).
3. Co dokładnie powinieneś osiągnąć w przypadku każdego rodzaju odbiorców? (Zadania).
W praktyce PR cele i zadania są sformalizowane w formie pisemnego dokumentu, którego kopie są rozdawane wszystkim pracownikom zaangażowanym w realizację tego programu. W trakcie realizacji programu zadania mogą ulec zmianie w zależności od warunków, a każda zmiana musi zostać zakomunikowana grupie roboczej. Zestawienie celów i zadań jest podstawą opracowania strategii kampanii wyborczej. Kolejnym dokumentem szeroko stosowanym w praktyce planowania kampanii PR jest tzw. „scenariusz” planowania, będący listą prognoz najbardziej prawdopodobnych scenariuszy rozwoju wydarzeń, „stanów przyszłych” 1.
Prognozuje się różne opcje, aby kierując się nimi można było opracować odpowiednią strategię dla możliwie najbardziej możliwej ścieżki rozwoju sytuacji wyjściowej.
Strategia kampanii jest odpowiedzią na pytanie, jak przyciągnąć uwagę wyborców i przekonać ich do oddania głosu na pożądanego kandydata. Opracowując go, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
1. Strategia to koncepcja lub zbiór koncepcji;
2. Optymalna strategia to taka, która po wdrożeniu umożliwi kandydatowi osiągnięcie sukcesu;
3. Strategia skupia wszystkie elementy kampanii 2.
Strategia zależy od grup docelowych i ich możliwych motywów głosowania na danego kandydata.
Konieczne jest określenie mocnych i słabych stron kampanii wyborczej. W tym celu należy obiektywnie ocenić zalety i wady własnej kampanii wyborczej, przeprowadzić analizę porównawczą kandydatów z uwzględnieniem sytuacji politycznej i sporządzić projekt założeń proponowanej przez przeciwników strategii kampanii wyborczej3. .
Istnieją następujące zasady tworzenia strategii kampanii wyborczej.
1. Zasoby – zasada ta wymaga jasnego określenia, na jakie wsparcie sił wyborczych w okręgu kandydat może liczyć. Czasami ta zasada wystarczy, aby sformułować zwycięską strategię. Jeżeli pole elektoratu nie jest wystarczająco duże, należy uciekać się do tworzenia koalicji, która tylko częściowo poprze kandydata.
2. Wizerunek – zasada nakazująca stworzenie w ramach kampanii wyborczej pewnego kontrastu, który najkorzystniej uwydatni jej najlepsze strony.
2.1. Tworzenie jasnego kontrastu. W większości kampanii konieczne jest stworzenie silnego kontrastu między kandydatem a jego przeciwnikiem. W takim przypadku powinieneś spróbować wykorzystać jak największą liczbę cech: różnice w profesjonalizmie, doświadczeniu życiowym, sukcesie, wyglądzie, kondycji fizycznej, wieku;
2.2. Podkreślanie różnicy ideologicznej. Zasada ta jest podobna do poprzedniej, ale odnosi się do kontrastu w przekonaniach kandydatów, ich poglądach, ich programach;
2.3. Kształtowanie pozytywnego wizerunku. Konieczne jest budowanie pozytywnego wizerunku kandydata. Prace te należy rozpocząć przed rozpoczęciem kampanii. W tym przypadku należy oprzeć się na wynikach badań socjologicznych, wziąć pod uwagę specyfikę dzielnicy i istniejącą sytuację;
2.4. Kreowanie negatywnego wizerunku. Często kandydaci mają znanych i lubianych przeciwników. W tym przypadku skuteczne może być kreowanie negatywnego wizerunku przeciwnika lub kształtowanie pozytywnego wizerunku jednego przywódcy na tle kreowania negatywnego obrazu wroga.
3. Zasada komunikacji – znalezienie prostego tematu emocjonalnego. W większości kampanii wyborczych, zwłaszcza lokalnych, sensowne jest użycie jednego prostego, ale potężnego motywu emocjonalnego. Z reguły taki temat może być głównym problemem niepokojącym mieszkańców danego okręgu wyborczego.
4. Zasada organizacyjna – zasada ta wiąże się ze współpracą z wyborcami, pozyskiwaniem jak największej liczby wolontariuszy.
5. Zasada demoralizacji przeciwnika. Czasami można wykorzystać pieniądze z dużą i wyraźnie widoczną efektywnością i w ten sposób moralnie pokonać przeciwnika. Celem takich wydarzeń jest doprowadzenie do tego, aby przeciwnik stracił wiarę w swoje zwycięstwo 1 .
Tworząc strategię kampanii, możesz oprzeć się na jednej z zasad lub zastosować je w połączeniu.
§1.2. Rodzaje strategii wyborczych
Opracowując strategię kampanii wyborczej, należy kierować się następującymi rodzajami strategii:
1. Strategia rozbudowy segmentów wyborczych. Dotyczy już uznanych osobistości politycznych. Składa się:
Wykorzystywanie słabości konkurencji;
W bezpośrednim przyciąganiu nowych zwolenników i odwadnianiu ich;
W poszerzaniu platformy politycznej.
2. Strategia rozwoju. Polityka służy modernizacji programu na już podbitych segmentach i opiera się na pracach naukowo-badawczych mających na celu poprawę wewnętrznych i zewnętrznych elementów wizerunku i platformy.
Na tym etapie następuje zmiana położenia polityki.
3. Strategia zdobywania nowych grup społecznych. Polega na upowszechnianiu istniejącego wizerunku na nowe segmenty elektoratu. Na podstawie badań socjologicznych, badań konkurencji i wynikającej z nich analizy specyfiki.
4. Strategia dywersyfikacji. Z reguły korzystają z niego stabilne partie i stowarzyszenia.
Jeden ze znanych strategów politycznych Dakhin A.V. podaje swoją klasyfikację typów strategii wyborczych 1:
1. Agresywna strategia wirtualnej mobilizacji. Najważniejsze jest to, że opiera się na niewiedzy, na niewiedzy politycznej i analfabetyzmie wyborców. Jej bezpośrednim celem jest ściśle powiązany z dniem głosowania i polega na nakłonieniu wyborcy do głosowania w określony sposób poprzez jakąkolwiek manipulację informacją. Strategia ta ma na celu natychmiastową mobilizację wyborców, a nie długoterminową konsolidację obywateli. Agresywność i umiejętność takiej strategii faktycznie tworzy na jakiś czas pewną „ufną” postawę wobec kandydata, która jednak może wyparować w ciągu kilku dni. Wyborca rozumie, że jest „wyrwany ze swojej głębi”, ale autorzy mobilizacji informacyjnej nie są już tym zainteresowani. Skutkiem ubocznym jest kształtowanie się relacji alienacji pomiędzy wyborcą (który czuje się oszukany) a władzą.
O dominacji tej właśnie strategii w Rosji wymownie świadczy analiza dziesięcioletniej praktyki w organizacji informacyjnego komponentu wyborów (a wybory, jak wiemy, są wizytówką nowej, demokratycznej Rosji).
Wśród cech strategii wirtualnej mobilizacji należy wymienić takie jak wirtualizacja i dewaluacja wartości społecznych. Demokracja, patriotyzm, gospodarka rynkowa, otwartość władzy itp. – wszystkie te wartości społeczne kultywowane są jedynie jako efekty wirtualne, czyli jedynie w postaci obrazów żyjących na powierzchni gazet i ekranów telewizyjnych. Niewielu dziennikarzy staje się ich żywymi nosicielami.
2. Strategia „narzucania wizerunku”. Rzecz w tym, że dla widza to, co widzi, istnieje; i wierzy w to, co istnieje; odda głos temu, w co wierzy. „Widzą to, czyli będą na to głosować” – tak mniej więcej można wyrazić wyobrażenie o propagandowym wpływie tej techniki. Z punktu widzenia psychologii społecznej zjawisko to przypomina to, co w psychologii nazywa się „obrazami obsesyjnymi” lub „ideami obsesyjnymi”. Reklama polityczna nie stroni właśnie od tej praktyki – tworzenia natrętnych obrazów 1 .
Różnorodne gatunki produktów informacyjnych, w szczególności „news” i „debaty telewizyjne”, stają się narzędziami kreowania narzuconego wizerunku. Przykładowo „news” coraz bardziej przystosowuje się do roli narzędzia kształtowania narzuconych obrazów. Z tego powodu:
1. Komunikaty prasowe nadawane są kilka razy dziennie;
2. Zapowiedzi komunikatów prasowych nadawane są kilka razy dziennie;
3. We wszystkich tych przypadkach przekazywana jest ta sama informacja.
Takie „wiadomości” nie mają na celu wprowadzenia słuchacza w nowe informacje, ale utrwalenie w jego umyśle określonego obrazu zdarzenia, osoby lub okoliczności. Strategia ta stopniowo prowadzi do monotonii, zniszczenia warstwy kulturowej społeczeństwa, do zniszczenia jej głębi i stojącej na niej solidarności społecznej, „poznania i zrozumienia” komunikacji społecznej.
Konsekwencją ponad dziesięcioletniej dominacji tej strategii w Rosji jest to, że zarówno „nośnicy” reklamy politycznej (aktorzy-demonstranci, komentatorzy, dziennikarze), jak i sięgający po nią politycy są przekonani o wirtualności wartości społecznych i pomysłów wymienionych powyżej, a w przerwach międzywyborczych uprawianie prawdziwej polityki 1.
Istnieje wiele podejść do określania rodzajów strategii wyborczych.
Można także wyróżnić takie typy strategii jak: planowana i realizowana.
1. Strategia planowana to strategia opracowywana bezpośrednio przed kampanią wyborczą.
2. Realizowana strategia to ta, która jest realizowana w trakcie kampanii wyborczej.
Oznacza to, że pierwszy jest raczej teorią, a drugi rodzaj strategii można nazwać praktyką. Logicznie rzecz biorąc, wdrażana strategia ulega modyfikacji ze względu na nieoczekiwane okoliczności, które powstały w trakcie realizacji zamierzonej strategii. Rzeczywiście, zazwyczaj tak się dzieje. Ale nadal nie zawsze tak się dzieje. W realnym świecie mogą nas spotkać nieprzewidziane okoliczności, które całkowicie zmienią nasze plany. Pojawia się nowa strategia, która wdraża nieplanowany wzorzec zachowań.
3. Nieplanowana strategia to taka, która powstaje, gdy zaistnieją zupełnie nieprzewidziane okoliczności.
W praktyce rzadko zdarza się spotkać strategie doskonale przemyślane, a także strategie wyłącznie nowe. Modele te są raczej typami idealnymi, które jak wiemy w rzeczywistości są niezwykle rzadkie. Najczęściej zatem w życiu realnym wdrażane są strategie, które opierają się na zamierzonym 1.
2.1. Opracowanie strategii i planu kampanii reklamowej
Większość współczesnych kampanii wyborczych budowana jest za pomocą reklamy.
Już na samym początku kampanii wyborczej konieczne jest opracowanie planu wszelkich działań reklamowych, który może stać się integralną częścią planu taktycznego. Zgodnie z nim konieczne będzie rozdysponowanie środków oraz zakup czasu i powierzchni reklamowej w mediach. Oczywiście mogą zaistnieć sytuacje, gdy kampania będzie zmuszona odstąpić od swojego planu. Plany takie jednak powstają jak najwcześniej i starają się ich przestrzegać przez całą kampanię, wprowadzając w razie potrzeby zmiany.
Trudno przecenić korzyści płynące z planowania z wyprzedzeniem. Decyzje podejmowane na wczesnych etapach kampanii są zazwyczaj bardziej racjonalne i opanowane, mają tendencję do bycia bardziej obiektywnymi i nie są oceniane na podstawie założeń, ale zweryfikowanych faktów. Jeśli decyzje zapadają w środku walki, w pogoni za bieżącymi wydarzeniami, okazują się mniej przemyślane, kosztują więcej i mają mniejsze szanse na sukces 1 .
Niezależnie od sytuacji, wczesne planowanie kampanii reklamowej pozwala na jak najbardziej racjonalne wykorzystanie dostępnych zasobów i możliwości. Planując, należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:
1. Porównawczy koszt różnych rodzajów reklamy;
2. Porównanie czasu kandydata i wolontariusza wymaganego do korzystania z różnych rodzajów reklamy;
3. Zdolność mediów do dotarcia do określonych grup wyborców;
W kampaniach wyborczych najczęściej wykorzystywane są następujące formy reklamy: przemówienia kandydata i zaufanych przedstawicieli przed „żywą” publicznością, kampania wizualna, kampania ulotkowa, direct mail, rozmowy telefoniczne, reklama uliczna, pamiątki, reklama drukowana, radiowa i telewizji, kampania „od drzwi do drzwi” itp. 1
1. Propaganda wizualna i pamiątki – pojęcie propagandy wizualnej, zwanej także graficzną, obejmuje zwykle szyldy, plakaty, tablice, bilbordy, banery, naklejki, plakietki itp. Jego skuteczność jest szczególnie duża, gdy:
1.1. Konieczne jest osiągnięcie rozpoznawalności i popularności nazwiska kandydata;
1.2. Należy bardzo szybko wyrobić sobie pewne wyobrażenie o kandydacie.
Kampania wizualna jest bardzo ważna, aby utrzymać ducha i entuzjazm zwolenników kandydata. Jeśli materiały kampanii będą rozpowszechniane podczas wydarzeń, wieców itp., zainspirują aktywistów i pracowników kampanii oraz stworzą więź między kandydatem a jego zwolennikami.
Jeśli praca nad umieszczeniem materiałów wizualnych zostanie wykonana prawidłowo, sprawi to, że wyborcy uwierzą w możliwości i mocne strony kandydata.
2. Mailing – ten rodzaj reklamy politycznej, często nazywany „direct mailem”, to dystrybucja materiałów kampanii adresowanych do konkretnego wyborcy 1, pozwalająca na sprecyzowanie swojej atrakcyjności dla każdego wyborcy. Kandydat może przedstawić swoje poglądy na trzech lub czterech stronach, co pozwala na dłuższą rozmowę.
Skuteczna kampania mailingowa wymaga przede wszystkim dokładnie zweryfikowanych list wyborców. Jeśli organizatorzy od początku korzystają z tych list, to wiedzą, kto jest głową rodziny w mieszkaniu, ile ma lat, ile ma dzieci, czym się zajmuje i jakie problemy uważa za najważniejsze. Tego rodzaju informacje są absolutnie niezbędne do napisania listu osobistego, który może wywrzeć pozytywne wrażenie na wyborcy. Nie ma potrzeby wysyłania takiego pisma do każdego wyborcy. Konieczne jest dostanie się do rodziny lub przynajmniej jednej klatki schodowej. Sąsiedzi wymienią się opiniami, a niezbędne informacje zostaną przekazane mieszkańcom.
Należy pamiętać, że konkurencja może stosować także kampanię listową. W takim przypadku należy dokładnie sprawdzić moment ich ukierunkowania, aby efekt propagandowy nie został zgaszony przez listy rywali 2 .
Potencjał wykorzystania kampanii pocztowej na poziomie regionalnym i lokalnym jest dość duży.
3. Strategia „od drzwi do drzwi” to ukierunkowana wizyta wyborców w miejscu ich zamieszkania przez działaczy kampanii, w miarę możliwości przez kandydata.
Możliwy schemat przeprowadzenia takiej kampanii mógłby wyglądać następująco: 1. Kampania rozpoczyna się na około miesiąc przed dniem głosowania i przebiega dwuetapowo. W pierwszym etapie działacze odwiedzają każde mieszkanie i wręczają wyborcom materiały reklamowe, z których główną jest ulotka z odrywanym kuponem. Na tej karcie wyborca jest proszony o dodanie swoich życzeń lub wyrażenie swojego poparcia dla programu wyborczego kandydata; zawiera także adres i imię i nazwisko wyborcy.
W drugim etapie powtórna tura przeprowadzana jest w przeddzień głosowania tych wyborców, którzy wypełnili odcinek do odrywania. Otrzymują spersonalizowany list od kandydata, w którym dziękują za wsparcie i obiecują uwzględnić sugestie dotyczące ich działań.
4. Reklama w mediach – do mediów zalicza się prasę, radio, telewizję, katalogi masowe, nagrania filmowe i dźwiękowe, nagrania wideo. W ostatnich dziesięcioleciach komunikacja masowa uległa znaczącym zmianom w związku z upowszechnieniem się łączności satelitarnej, telewizji kablowej, elektronicznych systemów przekazu tekstowego (wideo – teksty ekranowe i kablowe), a także indywidualnych sposobów przechowywania i drukowania informacji (kasety, dyskietki, dyski, drukarki).
Prowadzenie kampanii reklamowej z wykorzystaniem mediów wymaga wzięcia pod uwagę kilku aspektów:
3.3. Wszystkie współczesne media dają jedynie możliwość przekazania elektoratowi wizerunków i pomysłów kandydatów, a częstotliwość pojawiania się kandydata w mediach nie jest celem samym w sobie.
Reklama w mediach w większości kampanii pełni główną funkcję propagandową i agitacyjną. Takiej reklamy na poziomie regionalnym również nie da się niczym zastąpić. Niestety reklama w mediach jest bardzo droga, dlatego należy starannie dobierać kierunki i termin jej wykorzystania. Należy jak najwcześniej wykupić czas telewizyjny i strony gazet.
Przed planowaniem należy określić popularność i zasięg odbiorców mediów w regionie oraz znaleźć najbardziej kompetentne i skuteczne podejście do pracowników mediów. W końcu każda reklama, na przykład w telewizji, może pozostać niezauważona lub stać się antyreklamą, jeśli zostanie zaprezentowana w odpowiednim otoczeniu i stylu. Wysokie koszty projektów współpracujących z mediami wymagają od organizatorów stałego monitorowania rozwoju, rozmieszczenia i ekspozycji reklam w mediach.
5. Strategia cruisingu – ta technika jest najodpowiedniejsza dla tych kandydatów, którzy od początku kampanii wyraźnie prowadzą i muszą utrzymać swoją pozycję przez całą kampanię wyborczą. Strategia ta zakłada, że kampania reklamowa będzie prowadzona sprawnie, równomiernie, w tym samym tempie, przez cały czas.
Strategię tę można połączyć ze strategią szybkiego zakończenia, co oznacza, że ilość czasu reklamowego gwałtownie wzrasta w ostatnim tygodniu kampanii. Wszystko to pozwala, aby popularny kandydat był widoczny przez całą kampanię, sprawnie i pewnie ją przeprowadził i zakończył kampanię zdecydowanym i zwycięskim akcentem.
6.Strategia przełomu (przełomu) – tę technikę stosują ci kandydaci, którzy na początku kampanii wyborczej nie są szerzej znani. Strategia polega na wywieraniu nacisku na początku kampanii, na kilka miesięcy przed wyborami. W tym celu kupuje się dużą ilość czasu reklamowego na jeden lub dwa tygodnie w centralnej i dużej regionalnej telewizji i radiu, zamawia się wiele publikacji w gazetach oraz dużą liczbę broszur, plakatów, naklejek, identyfikatorów, kalendarzy i innych reklam wizualnych materiały są dystrybuowane.
Głównym celem tak wczesnego przełomu jest osiągnięcie masowego uznania nazwiska i wizerunku kandydata oraz zdobycie jego autorytetu jako godnego pretendenta do wybranego stanowiska.
W tym przypadku maksymalne wykorzystanie wszystkich zasobów następuje na samym początku kampanii, aby znacząco ograniczyć lub całkowicie zaprzestać działań reklamowych na dłuższy okres. W tym momencie główny nacisk można położyć na zintensyfikowanie wysiłków w celu pozyskania środków na uzupełnienie budżetu kampanii i stworzenie nowych materiałów reklamowych.
Głównym założeniem tej strategii jest to, aby kandydat wyglądał jak najlepiej na początkowym i końcowym etapie kampanii wyborczej.
7. Strategia szybkiego zakończenia – Podstawową ideą tej strategii jest to, że niektórzy kandydaci rozpoczynają swoje kampanie płynnie, równomiernie i powoli, a celem jest zwiększenie tempa w końcowej fazie, mając nadzieję na zwycięstwo na mecie.
W tym przypadku czas reklamowy kupowany jest na krótko przed zakończeniem kampanii. Główne koszty w tym przypadku dla wszystkich przedmiotów występują na koniec kampanii. Rozpoczynając odliczanie od dnia wyborów, organizatorzy takich akcji planują najintensywniej wypełnić swoją reklamą ostatni tydzień przed wyborami. W rezultacie wyborcy mogą doświadczyć bardzo powolnego rozpoczęcia kampanii, by w późniejszych jej etapach zostać zbombardowani zalewem reklam.
W większości przypadków stosowane są różne odmiany tej strategii kampanii wyborczej. Każdemu kandydatowi zależy na osiągnięciu jak największej efektywności swojej reklamy i minimalizacji kosztów. Czasem łatwiej to osiągnąć, masowo angażując wyborców w swoją reklamę w ostatnich dniach maratonu wyborczego.
8. Strategia wielkiego wydarzenia – strategia ta ma na celu przyciągnięcie uwagi dziennikarzy, którzy bezpłatnie będą relacjonować w mediach kampanię wyborczą kandydata. W tym przypadku występują oszczędności w zasobach finansowych i energii.
Strategia ta opiera się na kilku głównych wydarzeniach (akcjach politycznych, projektach specjalnych itp.), które są realizowane przez całą kampanię. Podczas tych akcji można organizować konferencje prasowe z oświadczeniami obnażającymi rywali, głośnymi apelami, programami telewizyjnymi i debatami publicznymi z przeciwnikami.
Stosując tę strategię, kandydat zazwyczaj wykupuje największą ilość czasu reklamowego na krótko przed zaplanowanymi wydarzeniami politycznymi, które powinny zainteresować dziennikarzy różnych mediów. Jego reklama powinna wzmacniać myśli i stanowiska, jakie wyraża na konferencjach prasowych oraz podczas przemówień i debat. Jeśli w swojej kampanii wyborczej wykorzystujesz znane osobistości, musisz zadbać o publikację i dystrybucję materiałów reklamowych, które podkreślałyby związek kandydata z tą osobą, jego autorytet i popularność.
Politycy stosujący tę strategię zazwyczaj odkładają ważne wydarzenie na końcowy etap maratonu wyborczego, łącząc tę technikę ze strategią przełomową, która polega na zorganizowaniu dużego, zapadającego w pamięć i barwnego wydarzenia już na samym początku kampanii.
9. Strategia „grzebienia” opiera się na serii zrywów i w miarę spokojnych etapów w trakcie całej kampanii, ze stopniowym wzrostem ogólnego natężenia działań reklamowych pod koniec.
Główna idea strategii opiera się na teorii, że proces adaptacji wizerunku kandydata w regionie przebiega nierównomiernie, etapowo.
Szczyty i spadki zainteresowania konkretnym politykiem stale się zmieniają. Długi okres prowadzenia kampanii propagandowych o dużej intensywności prowadzi do spadku zainteresowania, a następnie odrzucenia lub obojętności wyborców wobec kandydata. Dlatego intensywne fazy reklamowe powinny być na tyle krótkie, aby nie drażnić wyborców, ale także na tyle częste, aby wyborca nie zapomniał o polityku i traktował go jak starego znajomego.
Celem tej kampanii jest danie innym kandydatom możliwości walki między sobą, pozostając na razie w cieniu, dokonując krótkotrwałych wypadów, aby rywale nie mieli czasu na rozpoczęcie kampanii kontrpropagandowej 1 .
2.2. Pojęcie, rodzaje reklamy politycznej i sposoby jej wykorzystania w kampaniach wyborczych
Reklama polityczna to proces informacyjnego oddziaływania na obywateli, realizowany w konkurencyjnym środowisku, mający na celu wpłynięcie na ich postawy wobec proponowanego produktu politycznego (polityki, partii, rządów, programów itp.) 1.
Podmiotem reklamy politycznej jest reklamodawca (organizacja lub postać polityczna), obiektem uczestnicy procesu politycznego dokonujący takiego czy innego wyboru, sami określający, jaką orientację polityczną przyjąć (w każdym konkretnym przypadku stanowią oni określony cel grupa 2.
Aby skutecznie opracować kampanię wyborczą, należy jak najdokładniej określić, jakiego rodzaju reklama polityczna będzie wykorzystywana w kampanii wyborczej.
Jednym z najpopularniejszych i najskuteczniejszych rodzajów oddziaływania reklamowego na elektorat jest wizualna (bezpośrednia) reklama polityczna.
1. Plakat polityczny to wielkoformatowy utwór reklamowy, którego głównym środkiem symbolicznym jest obraz (zdjęcie kandydata, symbole graficzne, rysunek, karykatura), zawierający minimum informacji słownej w postaci hasła i/apelu 4.
W plakacie politycznym elementem werbalnym jest hasło, apel, wyraz sympatii lub antypatii opinii publicznej. Efekt opłaty reklamowej jest przewidziany na długi czas i wielokrotne użytkowanie.
Plakat polityczny ma kilka wymagań:
1.1.Plakat powinien zadziwiać. Kolorystyka plakatu powinna intrygować i budzić ciekawość. Warto jednak pamiętać, że jeśli polityk musi złagodzić w ludziach uczucie niepokoju i wywołać spokój, to nie można łączyć kolorów niebieskiego i żółtego, które powodują napięcie emocjonalne;
1.2.Kompozycja plakatu powinna być jasna, przejrzysta i schematyczna. Jednym z najważniejszych warunków perswazji plakatu jest jego dynamika. Ruch i działanie tkwiące w plakacie można wyrazić zarówno bezpośrednio, jak i przełożyć wzrok z jednego elementu na drugi;
1.3.Należy pamiętać o zachowaniu równowagi. Wewnątrz ramy ciężary elementów pomiędzy osią poziomą i pionową muszą być wyrównane. Obraz symetryczny uważa się za dobrze zrównoważony;
1.4.Plakat musi być szybko czytelny. Pomysł jest przedstawiony krótko, telegraficznie, zwięźle;
1.5.Plakat musi być publicznie dostępny. Po pierwsze, dotyczy to jego umieszczenia – w tych miejscach publicznych, gdzie zobaczy go maksymalna liczba osób. Po drugie, plakat musi być zrozumiały;
1.6. W plakacie należy wskazać źródło informacji: komitet wsparcia kandydata, dane kandydata.
Emocjonalne metody oddziaływania na plakacie znacząco przeważają nad racjonalnymi, dzięki temu informacja reklamowa szybko i skutecznie wprowadza się do świadomości, wygląd kandydata jest łatwo zapamiętywany i rozpoznawalny oraz wyróżnia się na tle ogółu osobistości politycznych.
2. Plakat polityczny pełni tę samą rolę co plakat, ale jest mniejszy i może zawierać więcej tekstu.
3. Ulotka polityczna – jednostronnie lub dwustronnie drukowana publikacja, charakteryzująca się przeważnie treścią werbalną i służąca skutecznemu i szybkiemu informowaniu odbiorców o trwających wydarzeniach ( wiecu, akcji), wzywaniu do określonego działania lub przekazywaniu wyborcom główne postanowienia programów partii lub kandydatów 1.
Ulotka polityczna jest potężnym narzędziem wpływania na wyborców. Jak wynika z badań socjologicznych, ponad 50% wyborców zapoznaje się z głównymi ideami programów wyborczych kandydatów z ulotek rozsyłanych lub otrzymywanych pocztą. Za pomocą samej kampanii ulotkowej zupełnie nieznany kandydat może uzyskać aż do 5% głosów 2 .
Dwa miesiące przed rozpoczęciem wyborów prezydenckich w 1996 r. Zgodnie z zasadą wysyłki „pod każde drzwi” w całej Rosji rozesłano 21 milionów egzemplarzy ulotek.
Ilościowa i jakościowa analiza ulotek, które ukazały się podczas kampanii wyborczej w 1996 r., wykazała, że wszyscy kandydaci ubiegający się o urząd prezydenta używali ulotek politycznych jako sposobu zwracania się do wyborców. Szczególnie wyraźnie widać to u kandydata na prezydenta B.N. Jelcyna 3 . (Załącznik 2).
Kampanie ulotkowe mogą być skuteczne w warunkach wyborów regionalnych, w sytuacjach braku dostępu do mediów, a także w przypadku braku środków finansowych.
W wyborach parlamentarnych w 1995 r. Komunistyczna Partia Federacji Rosyjskiej rozprowadziła 13 milionów w całej Rosji. 158 tys. ulotek wyborczych nawołujących do głosowania na Partię Komunistyczną. Stosowanie ulotek okazało się szczególnie skuteczne w tych regionach kraju, gdzie Komunistyczna Partia Federacji Rosyjskiej nie miała dostępu do telewizji i radia 4 (załącznik nr 1).
Główne kanały dystrybucji ulotek:
1. Publikowanie w miejscach publicznych;
2. Dystrybucja przez działaczy bezpośrednio do wyborców w sklepach, na ulicy do wszystkich przechodniów;
3. Rozdawanie ulotek podczas pikiet;
We współczesnych kampaniach politycznych występują ulotki o charakterze wizerunkowym (prezentacyjne, biograficzne, wizytówki), informacyjnym (zaproszenia, ulotki, notatki), problematycznym (programowym), dyskredytującym, wspierającym, a także kopie publikacji prasowych i ulotek ostatnich dzień.
Ulotki wizerunkowe mają za zadanie stworzyć i utrwalić korzystny wizerunek kandydata wśród wyborców. Podobne ulotki rozdawane są podczas całej kampanii wyborczej.
Ulotka prezentacyjna przedstawia wyborcę kandydatowi. Zawiera krótką informację biograficzną, główne założenia programu oraz fotografię kandydata. Imię i nazwisko kandydata jest napisane bardzo dużą czcionką. Taką ulotkę można nie tylko rozdać, ale także wywiesić na ulicy.
Ulotka biograficzna musi zawierać biografię kandydata, a także krótkie streszczenie jego programu.
„Wizytówka” to ulotka wielkości pocztówki. Zawiera następujące informacje: nazwisko, imię, patronimika kandydata; jego zdjęcie; hasło kandydata, które zwięźle i jasno wyraża jego główną ideę; krótki życiorys wskazujący kwalifikacje i kompetencje kandydata. Rodzajem wizytówki jest urzędowy papier firmowy aktualnego posła, który może służyć jako przepustka na osobiste spotkanie z posłem lub formularz tekstu skargi wyborcy.
Ulotki informacyjne mają za zadanie przypominać o kandydacie. W tym celu można wykorzystać różne powody informacyjne. Można np. zgłosić zakończenie zbierania podpisów na korzyść kandydata.
Ulotki z ostatniego dnia zawierają bezpośrednie wezwanie do głosowania na kandydata, na którego nawołują do głosowania. Na odwrotnej stronie może znajdować się kalendarz lub inna przydatna informacja.
Ulotka programowa ma na celu zapoznanie szerokiego grona wyborców z programem kandydata. Powinien zostać opublikowany na dwa-trzy tygodnie przed wyborami, kiedy wyborcy zainteresują się kandydatami. Konieczne jest podkreślenie sekcji programu. Wskazane jest umieszczenie podpisu kandydata po tekście.
Za odmianę ulotki programowej można uznać ulotkę problemową, która skupia się na problematyce istotnej dla wyborców. Jest tak skonstruowany, że podczas omawiania problemu kształtuje się obraz kandydata, mogą mu towarzyszyć zdjęcia, świadectwa liderów opinii (np. mieć formę odwołania podpisaną przez liderów opinii) 1 .
Przykładem jest ulotka wydana podczas wyborów prezydenckich w 1996 roku. w imieniu Związku Właścicieli Ziemskich Rosji, Związku Gospodarstw Chłopskich, Partii Chłopskiej Rosji, Związku Użytkowników Ziemi Rosji. W ulotce wyjaśniono dekret „W sprawie realizacji konstytucyjnego prawa obywateli do ziemi”, podpisany przez prezydenta przed rozpoczęciem kampanii wyborczej. W zrozumiałej formie słuchacze otrzymali odpowiedzi na palące pytania dotyczące funkcjonowania nowego prawa, takie jak: kto ma prawo do udziału w ziemi, co chłop ma prawo zrobić ze swoją ziemią, jak uniknąć oszustwa i bronić swoich praw do udziału gruntowego, prawne aspekty ewentualnych transakcji z nową formą własności – dzierżawa, dzierżawa, sprzedaż, dziedziczenie, darowizna 1.
Ulotka o charakterze wspierającym ma na celu wzmocnienie wizerunku kandydata świadectwami osób autorytatywnych. Mogą to być liderzy opinii, urzędnicy lub grupy ludzi. Ulotki z apelami „wielkich” i popularnych osób można rozdawać równomiernie przez dwa pozostałe tygodnie przed wyborami, przy czym najpopularniejsze będą rozdawane na 3–5 dni przed wyborami.
W serii ulotek G. Yavlinsky'ego podczas wyborów prezydenckich w 1996 roku. Poproszono o odgadnięcie nazwiska żonatego mężczyzny nie starszego niż 50 lat, posiadającego wyższe wykształcenie ekonomiczne, doświadczenie w administracji publicznej, znajomość języków obcych i nieposiadających nawyków szkodliwych dla państwa, które były wymagane na stanowisko prezydent. Za prawidłową odpowiedź przyznano nagrody: główną nagrodą było normalne życie dla wszystkich, a nagrodą motywacyjną – coroczna osobista wiadomość od prezydenta. Aby otrzymać nagrodę, zaproponowano przesłanie odrywanego kuponu na adres: Moskwa, Kreml do Prezydenta Federacji Rosyjskiej – i podanie swojego adresu. Przez całą kampanię rozdawane były ulotki z pustymi pudełkami, za którymi można było odgadnąć nazwisko Jawlinski; do czasu wyborów pojawiła się ulotka z nazwiskiem, biografią kandydata i zeznaniami obu przywódców Komitetu Społecznego „Jawlinskij”; – Prezydent Rosji” oraz działacze-wolontariusze spośród zwykłych obywateli 2 .
Broszura polityczna to publikacja wydrukowana na jednym arkuszu i złożona równolegle w formie książeczki. W przypadku broszury politycznej preferowanym formatem jest standardowa kartka papieru złożona na pół. Dzięki temu można zarówno wysłać broszurę pocztą, jak i rozprowadzić ją wśród wyborców. Wskazane jest podkreślenie szczegółów życiorysu kandydata i wykazanie, że posiada on wystarczające kwalifikacje, aby osiągnąć pożądane zmiany.
Tekst powinien być napisany dużą czcionką; należy unikać stosowania różnych czcionek, ponieważ odwraca to uwagę i utrudnia zrozumienie. Z tego samego powodu nie można pisać dużych ilości tekstu wielkimi literami – jest to dopuszczalne tylko w przypadku pojedynczych słów 1.
Broszury „Wyniki działalności kandydata w urzędzie…”, „Programy” i w ogóle materiały zawierające dużą ilość tekstu nie mają sensu być rozdawane na ulicach i wrzucane do skrzynek pocztowych. Lepiej – na spotkaniach i z wyborcami – przychodzą ci, którzy są naprawdę zainteresowani propozycjami kandydata i jego przeszłością. Na spotkania z wyborcami, wiece i kolportaż uliczny idealnie nadają się książeczki, pod warunkiem, że po złożeniu mają niewielki rozmiar 2.
W kampanii parlamentarnej w 1999 r. Związek Sił Prawicy wydał broszury wykonane w tym samym stylu, charakteryzujące przywódców partii „Ten poważny Niemcow”, „Siergiej Kirijenko. Człowiek przeciwko systemowi.” „Naszego czasu nie da się zatrzymać” (o E. Gajdarze) oraz programowy „Manifest Prawicy”, który oprócz programu zawierał zarys wartości partii, analizę aktualnej sytuacji, „wizję” Rosja, ocena wykonanej pracy i popełnionych błędów 3.
Wniosek
W toku prowadzonych prac udało się osiągnąć główny cel – zbadano główne kierunki rozwoju kampanii wyborczej.
Można zatem podsumować, że aby przyciągnąć i utrzymać uwagę, strategia reklamowa musi być starannie zaplanowana, bogatsza pod względem artystycznym, lepiej informować wyborców. Tylko wtedy strategia reklamowa zwiększy skuteczność kampanii wyborczej.
Aby skutecznie opracować strategię reklamową, konieczne jest przeprowadzenie szczegółowych badań przestrzeni politycznej (sytuacji legislacyjnej, politycznej, demograficznej i gospodarczej, układu władzy, równowagi sił na arenie politycznej, w sferze gospodarczej itp.) . Stan tej przestrzeni i zmiany sytuacyjne w dużej mierze determinują kierunek działań wyborców. Aby osiągnąć maksymalną skuteczność przekazu reklamy politycznej, należy zwrócić szczególną uwagę na badanie opinii publicznej, potrzeb, motywacji i preferencji wyborców oraz identyfikację docelowych odbiorców.
Tworząc skuteczne projekty reklamowe, należy zwrócić szczególną uwagę na to, jaki ogólny przekaz należy przekazać wyborcom, czyli np. planowanie strategii i głównej idei przekazu reklamowego. Stwierdzenia, na których opiera się strategia odwołania, powinny być proste i przystępne, podkreślając korzyści, które reklamodawca chciałby podkreślić.
Reklama polityczna odgrywa znaczącą rolę w sytuacji wyborczej. Potrafi integrować wpływ różnych czynników wpływających na zachowania wyborcze, organizować to oddziaływanie i podporządkowywać je strategii wyborczej danej partii lub kandydata. Reklama polityczna pełni rolę swego rodzaju wektora, który skupia możliwe reakcje elektoratu i wyznacza mu jedyny słuszny kierunek, który może przynieść sukces w wyborach.
Reklama polityczna kształtuje nasze rozumienie kandydatów, partii i stosunku wyborców do nich, jest istotnym uzupełnieniem wszystkich pozostałych aspektów propagandy. Reklama polityczna to czynnik, bez którego nie jest możliwa ani jedna kampania wyborcza, w której zaplanowano pomyślne wyniki.
Spis źródeł i literatury
2. Bugrimenko A. G., Manukhina S. Yu. Reklama polityczna jako środek wpływu politycznego. M., 2000.
3. Egorova-Gantman E. V., K. V. Pleshakov K. V. Reklama polityczna. M., 2002
4.Będzie. F. Strategiczne planowanie kampanii wyborczej // Polis. 1993. nr 4.
5. Grinberg G.E. Technologie polityczne: PR i reklama. M., 2005.
6. Dakhin. A.V. Efekt cieplarniany - 2: Antropologiczny ślad higieny reklamy i informacji // Wolna myśl - XXI wiek. 2003. nr 9.
7. Evdokimov. V. A. Specyfika wykorzystania przez media reklamy (kontrreklamy) w celu upolitycznienia konfliktu społecznego // Biuletyn Tomskiego Uniwersytetu Państwowego. 2007. Nr 295.
8. Zhmyrikov A.N. Jak wygrać wybory. Obnińsk, 1995.
9. Iljasow F.N. Marketing polityczny. Sztuka i nauka wygrywania wyborów. M., 2000.
12. Nathanson.L. Skuteczność kampanii wyborczej // Marketing polityczny. 2004. Nr 2.
15. Skripkina Zh.B. Systemy i technologie wyborcze. M., 2006.
16. Sołowiew A.I. Komunikacja polityczna. M., 2004.
17. Sołowiew A.I. Politologia: teoria polityczna, technologie polityczne. M., 2000.
18. Orłow. D. A. Zanikające technologie // Nowy czas. 1999. Nr 40.
19. Poluektov V.V. Technologie terenowe i manipulacyjne. - M., 2003.
Aplikacje
Aneks 1
Przykładowa ulotka wyborcza Komunistycznej Partii Federacji Rosyjskiej (1995).
Załącznik 2
Próbka ulotki wyborczej kandydata na prezydenta B. N. Jelcyna (1996).
Dodatek 3
Próbka ulotki wyborczej kandydata na prezydenta W.W. Putina (2000).
1 Gould. F. Strategiczne planowanie kampanii wyborczej // Polis. 1993. Nr 4. Str. 136.
2 Sołowiew A.I. Politologia: teoria polityczna, technologie polityczne. M., 2000. S.324.
2 Żmyrikow A.N. Jak wygrać wybory. Obnińsk, 1995. s. 324.
1 Poluektov V.V. Technologie terenowe i manipulacyjne. M., 2003. S.25.
Pojęcie „strategii kampanii wyborczej”
technologie” E. Malkin i E. Suchkov1, składa się z dwóch części: strategii, która odpowiada na pytanie, co należy przekazać wyborcom, aby głosowali na danego kandydata, oraz taktyki, która określa, w jakiej formie to zrobić.
W oparciu o to rozróżnienie realizowane są praktyczne działania w zakresie organizacji i prowadzenia kampanii wyborczej. W związku z tym stosowane technologie wyborcze można podzielić na technologie o charakterze strategicznym i taktycznym.
W literaturze poświęconej problematyce wyborczej pojęcia „strategia” i „taktyka” w odniesieniu do kampanii wyborczej są różnie definiowane. Zgodnie z powszechnie przyjętym punktem widzenia, strategię należy rozumieć jako zespół celów i zadań każdego rodzaju działania, a taktykę należy rozumieć jako zespół sposobów osiągania celów i rozwiązywania problemów. Taka interpretacja strategii i taktyki jest w zasadzie porównywalna z kampanią wyborczą. Naszym zdaniem nie jest to jednak wystarczająco instrumentalne. Załóżmy, że w wyborach bierze udział dwóch kandydatów, a celem każdego z nich jest zwycięstwo. Jak w tym przypadku radykalnie odmienne będą strategie ich kampanii wyborczych? Jeśli uznamy strategię za istotny element kampanii, wówczas takie różnice się pojawią.
Strategia kampanii wyborczej jest więc jej elementem merytorycznym, na którym opiera się organizacja i prowadzenie całej kampanii.
Podstawą strategii jest wizerunek, czyli wizerunek kandydata (partii), który stanowi rdzeń oddziaływania informacyjnego na wyborców. Wybór głównych parametrów tego obrazu będzie determinował istotę strategii kampanii wyborczej.
W ramach realizacji strategii kampanii wyborczej wykorzystuje się szereg technologii, z których główną jest technologia kreowania wizerunku. Ponieważ jednak technologie wyborcze należą do grupy technologii o charakterze marketingowym, kształtowanie wizerunku poprzedzone jest badaniem preferencji wyborców. Jednak nawet nie od badania rynku wyborczego należy zacząć, a od celów kampanii.
Określenie celów kampanii wyborczej
różne działania opierają się na dokładnym zrozumieniu tego, co należy osiągnąć. Celem kampanii nie zawsze jest wygranie wyborów. Na przykład udział kandydata LDPR O. Malyshkina w wyborach prezydenckich w 2004 roku można uznać za ilustrację powiedzenia „najważniejsze nie jest zwycięstwo, najważniejsze jest uczestnictwo”. Tym bardziej, że wśród jego rywali był prezydent Rosji W. Putin, który cieszył się znacznie wyższą popularnością. Celem kampanii wyborczej może być np. wejście do wspólnoty politycznej, wzmocnienie sławy w oczekiwaniu na przyszłe wybory czy zwiększenie liczby zwolenników.
Ten element kampanii jest szczególnie ważny. Jeśli wszystkie kolejne wydarzenia są dziełem różnych specjalistów, o celu kampanii decyduje sam kandydat. To prawda, że technolog polityczny musi określić, jak osiągalny jest ten cel i jakich inwestycji będzie wymagał.
Badania rynku wyborczego
Po ustaleniu celu kampanii przystępują do badania rynku, tj. Okręg wyborczy. Podstawową cechą marketingowego podejścia do organizacji i prowadzenia kampanii wyborczej jest to, że wszelkie działania w jej ramach muszą opierać się na rzetelnych danych. Badanie rynku wyborczego polega na: gromadzeniu informacji ilościowych – statystycznych wskaźników sytuacji społeczno-gospodarczej i politycznej w okręgu i regionie, liczby potencjalnych zwolenników i charakterystyki ich grupy społecznej, informacji o rywalach, dynamice rozkładu głosów w poprzednich wyborach itp.; gromadzenie informacji wysokiej jakości – identyfikacja problemów dotyczących obywateli i ich hierarchii; określenie stopnia zaufania do kandydata i jego konkurentów; określenie parametrów wizerunku „idealnego” polityka, a także preferencji wyborczych obywateli itp.
Całą niezbędną ilość informacji można uzyskać różnymi metodami, m.in. poprzez analizę danych statystycznych, prowadzenie ankiet, grup fokusowych, prowadzenie obserwacji, wykorzystanie analizy treści itp.
Technologia segmentacji rynku
jednostki różniące się przekonaniami, orientacją wartości, preferencjami, zainteresowaniami itp. Jest rzeczą oczywistą, że te same cechy kandydata nie mogą być jednocześnie jednakowo atrakcyjne dla wszystkich. Kandydat, jak mówi stare powiedzenie, „nie wystarczy pieniędzy, aby zadowolić wszystkich”. Różne cechy kandydata na stanowisko władzy mogą podobać się jednej grupie ludzi, ale zupełnie nie pasują do wyobrażeń o polityku innej grupy. Dlatego na podstawie otrzymanych informacji przeprowadzana jest segmentacja rynku, tj. zidentyfikowanie grup wyborców (segmentów), które zachowują się podobnie w stosunku do „produktu”, tj. kandydat lub partia polityczna.
Technologia ta wykorzystuje różne kryteria segmentacji i ich kombinacje. W zależności od stopnia zainteresowania kandydatem można wyróżnić następujące grupy: zdecydowani zwolennicy – kandydat zawsze może liczyć na ich wsparcie; zwolennicy niestali – sympatyzują z kandydatem, ale powstrzymują się od podejmowania aktywnych działań na rzecz jego poparcia; obywatele obojętni – nie mają jasno określonego stanowiska politycznego i nie okazują pewnej sympatii żadnym siłom politycznym, wykazując w ogóle obojętny stosunek do polityki; obywatele o negatywnym nastawieniu - ci, którzy są rozczarowani polityką i nie widzą ani jednej wartościowej siły politycznej; niestali przeciwnicy – sympatyzują z innym kandydatem, ale ich preferencji nie można uznać za stałe; silni przeciwnicy - aktywnie wspierają innego kandydata i są zdecydowanie przeciwni wszystkim innym. dodatkowymi zwolennikami są ci, których poparcie osłabia pozycję kandydata lub wręcz go dyskredytuje.
Zadaniem technologów politycznych jest utrzymanie dwóch pierwszych grup w swoim polu wpływów, pozyskanie trzeciej i czwartej oraz neutralizacja tych, którzy należą do pozostałych grup. Szczególnie ważne z punktu widzenia osiągnięcia pożądanego rezultatu są te grupy, które nie dokonały wyboru. Jak zauważył słynny francuski technolog polityczny J. Seguela, „wybory wygrywa się na ziemi niczyjej, przekonując większą liczbę wyborców, niż udało się to przeciwnikowi”1.
Procedurę segmentacji przeprowadza się według innych kryteriów: demograficznych (młodzi i starsi, kobiety i mężczyźni); profesjonaliści (personel wojskowy, nauczyciele, przedsiębiorcy itp.); osadnictwo terytorialne (mieszkańcy miast i wsi, mieszkańcy dużych i małych miast); poziom dochodów (bogaty, klasa średnia, biedny); pozycja w spektrum politycznym (zwolennicy lewicy, centrum, prawicy) itp.
Technologia pozycjonowania
Następnie organizatorzy kampanii muszą zidentyfikować te grupy, na które w przyszłości będą wywierane wpływy, oraz określić, jakie parametry będzie miał oferowany tym grupom wizerunek kandydata (partii politycznej). Technologia ta nazywa się pozycjonowaniem.
Znaczenie tej technologii podnosi fakt, że dostępne zasoby kandydata (czasowe, finansowe, intelektualne, organizacyjne) są zawsze ograniczone. Dlatego konieczne jest przeprowadzenie kampanii, która da najlepszy stosunek kosztów do korzyści. Aby to zrobić, musisz zdecydować, gdzie skierować główne wysiłki, tj. zidentyfikować te segmenty rynku (grupy docelowe), które będą traktowane priorytetowo. Biorąc to pod uwagę, F. Gould, konsultant Brytyjskiej Partii Pracy, zauważył:
Wszyscy popełniamy błąd, próbując przemawiać do wszystkich. Jednak istotą skutecznej strategii politycznej jest dokonywanie wyborów, i to często trudnych. Należy zdać sobie sprawę, że nie można kierować swojego politycznego apelu do wszystkich – będziesz musiał dokonać wyboru. Nie oznacza to oczywiście, że powinieneś całkowicie wykluczyć ze swoich rozważań tych, którzy nie należą do wybranej przez ciebie grupy; po prostu należy zwrócić szczególną uwagę na tych, którzy są jego częścią.
Pozycjonując warto także zastanowić się, który z potencjalnych konkurentów może celować w te same segmenty rynku i pod tym kątem ocenić własną konkurencyjność.
Technologia tworzenia obrazu
Wszystkie dotychczasowe działania pozwalają przejść do wdrożenia technologii kreowania wizerunku, co jak zauważono powyżej, jest osią całej strategii kampanii.
Wizerunek to specjalnie stworzony wizerunek kandydata (partii politycznej). Zwiększona dbałość o wizerunek wynika z faktu, że podobnie jak w ekonomii, w polityce o popycie na produkt decydują nie tylko jego obiektywne cechy, ale także jego subiektywne postrzeganie, czyli zespół cech, które przyciągają „kupującego”. Dlatego w strukturze wizerunku kandydata szczególne znaczenie ma wygląd, biografia, zachowanie, umiejętności oratorskie i organizacyjne, najbliższe otoczenie kandydata (rodzina i współpracownicy) itp. mają szczególne znaczenie.
Kształtując wizerunek kandydata, należy wziąć pod uwagę preferencje wybranych do wpływów grup wyborców.
Wizerunek kandydata w pewnym stopniu odpowiada jego przedmiotowi, a jednocześnie go idealizuje, albo wyolbrzymiając cechy zwycięskie, albo nadając mu dodatkowe, skupiając się jednocześnie na oczekiwaniach osób, dla których jest przeznaczony. Ważne jest, aby różnica między prawdziwą osobą a jej wizerunkiem politycznym była minimalna. Nie możesz przez długi czas odgrywać roli kogoś innego. A możesz być naturalny tylko wtedy, gdy czujesz się swobodnie.
Istnieją różne typologie możliwych obrazów kandydatów. Jako przykład można przytoczyć następujące typy obrazów politycznych, które zaproponował francuski politolog P.-J. Schwarzenberg: „zbawiciel Ojczyzny” – taki polityk jest szczególnie poszukiwany w trudnych, fatalnych okresach w historii państwa. Na Zachodzie przykładami polityków tego typu mogą być D. Eisenhower i C. de Rolla, „ojciec narodu” – przywódca autorytarny, ojciec-car, surowy, ale sprawiedliwy wobec swoich poddanych. Wizerunek ten można uznać za typowy dla M. Thatcher, „czarującego przywódcy” – uśmiechniętego, zrelaksowanego, dynamicznego, starającego się nie tyle przekonać o słuszności swoich pomysłów, ile sprawić przyjemność. Na Zachodzie tego typu przywódcy polityczni zaczęli dominować od lat 60. XX wieku, począwszy od zwycięstwa w wyborach prezydenckich w USA J.Kennedy’ego, „teścia” – niezwykłej osoby, która z woli losu znalazła się na politycznym Olimpie. Wśród
Wśród zachodnich przywódców politycznych często znajduje się J. Carter.
Szczególne znaczenie wizerunku kandydata dla powodzenia kampanii wyborczej można zilustrować przykładem z amerykańskiej praktyki wyborczej. W wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 1992 r. walka o zwycięstwo toczyła się jak zwykle pomiędzy kandydatami z dwóch partii: G. Bushem seniorem z Partii Republikańskiej i B. Clintonem z Demokratów. Amerykańską kulturę polityczną charakteryzuje obecność w miarę stabilnych grup wyborców, którzy głosują wyłącznie zgodnie z przynależnością partyjną kandydatów. Jednak oprócz tych grup istnieją wahacze, w których rękach mogą leżeć losy kampanii. Jak wspomniano powyżej, wyzwaniem jest pozyskanie ich sympatii. B. Clinton, demonstrując wizerunek „czarującego przywódcy”, przeprowadziła kampanię energicznie i błyskotliwie, uosabiając młodość i zapał. Wręcz przeciwnie, George Bush senior wyglądał na zmęczonego. Ponadto B. Clintonowi udało się zwrócić uwagę na fakt, że przez 12 lat Ameryką kierowali bardzo starsi przywódcy. W rezultacie Amerykanie głosowali na czarującego intelektualistę B. Clintona, który uosabiał samego ducha odnowy i świeżości w atmosferze politycznej.
Podkreślmy jeszcze raz: o kluczowym miejscu technologii kreowania wizerunku w kampanii wyborczej decyduje fakt, że wizerunek jest główną ideą kampanii i wszelkich późniejszych wydarzeń, których realizacja wiąże się z taktyką kampanii wyborczej, musi zostać podporządkowane jego ujawnieniu.
technologie” E. Malkin i E. Suchkov, dwie części: strategia, co odpowiada na pytanie Co należy przekazać wyborcom, aby głosowali na tego kandydata, oraz taktyka, definiowanie w jakiej formie Zrób to. W oparciu o to rozróżnienie realizowane są praktyczne działania w zakresie organizacji i prowadzenia kampanii wyborczej. W związku z tym stosowane technologie wyborcze można podzielić na technologie strategiczny I taktyczny postać.
W literaturze poświęconej problematyce wyborczej pojęcia „strategia” i „taktyka” w odniesieniu do kampanii wyborczej są różnie definiowane. Zgodnie z powszechnie przyjętym punktem widzenia, strategię należy rozumieć jako zespół celów i zadań każdego rodzaju działania, a taktykę należy rozumieć jako zespół sposobów osiągania celów i rozwiązywania problemów. Taka interpretacja strategii i taktyki jest w zasadzie porównywalna z kampanią wyborczą. Naszym zdaniem nie jest to jednak wystarczająco instrumentalne. Załóżmy, że w wyborach bierze udział dwóch kandydatów, a celem każdego z nich jest zwycięstwo. Jak w tym przypadku radykalnie odmienne będą strategie ich kampanii wyborczych? Jeśli uznamy strategię za istotny element kampanii, wówczas takie różnice się pojawią.
Tak więc strategia kampanii wyborczej to ona znaczący element, na którym zbudowana jest organizacja i prowadzenie całej kampanii.
Podstawa strategii stanowi wizerunek, czyli wizerunek kandydata (partii), będący rdzeniem oddziaływania informacyjnego wywieranego na wyborców. Wybór głównych parametrów tego obrazu będzie determinował istotę strategii kampanii wyborczej.
W ramach realizacji strategii kampanii wyborczej wykorzystuje się szereg technologii, z których główną jest technologia kreowania wizerunku. Ponieważ jednak technologie wyborcze należą do grupy technologii o charakterze marketingowym, kształtowanie wizerunku poprzedzone jest badaniem preferencji wyborców. Jednak nawet nie od badania rynku wyborczego należy zacząć, a od celów kampanii.
Ładowanie...
