Është mjaft e qartë se konsumatorë të ndryshëm dëshirojnë të blejnë produkte të ndryshme. Për të përmbushur këto nevoja të ndryshme, organizatat prodhuese dhe marketingu kërkojnë të identifikojnë grupet e konsumatorëve që kanë më shumë gjasa t'i përgjigjen pozitivisht ofertave të produkteve dhe të synojnë aktivitetet e tyre të marketingut kryesisht për këto grupe të konsumatorëve.
Këtu është me vend të kujtojmë ligjin e njohur Pareto (ligji 80:20), i cili në këtë aplikacion bazohet në kërkime statistikore dhe sipas të cilit 20% e konsumatorëve blejnë 80% të mallrave të një marke të caktuar, që përfaqëson një grup të përgjithësuar. e konsumatorëve të synuar, për disa arsye (cilat? - duhet të zbulojmë ) u fokusuan në këtë produkt. 80% e mbetur e konsumatorëve blejnë 20% të produktit të një marke të caktuar dhe nuk kanë një preferencë të qartë - ata më tepër bëjnë blerje të rastësishme. Prodhuesit përpiqen t'i synojnë produktet e tyre dhe përpjekjet e marketingut në 20% më të lartë të konsumatorëve ("qitje në objektiv") në vend të të gjithë tregut ("qitje në objektiv"). Kjo strategji tregu rezulton të jetë më efektive.
Segmentimi i tregut konsiston në ndarjen e tij në grupe relativisht të qarta të konsumatorëve (segmentet e tregut), të cilët mund të fokusohen në produkte të ndryshme dhe, në përputhje me rrethanat, kërkojnë përpjekje të ndryshme marketingu.
Një segment tregu është një grup konsumatorësh i karakterizuar nga i njëjti lloj reagimi ndaj produkteve të ofruara dhe ndaj një sërë stimujsh marketingu.
Hapi i parë në kryerjen e segmentimit është zgjedhja e kritereve të segmentimit. Në këtë rast, duhet bërë dallimi midis kritereve për segmentimin e tregjeve për mallrat e konsumit, produktet industriale, shërbimet etj. Edhe pse gjatë segmentimit të tregjeve për mallra të ndryshme, të njëjtat kritere mund të përdoren pjesërisht, për shembull, vëllimi i konsumit.
Kështu, gjatë segmentimit të tregut të mallrave të konsumit përdoren kritere si gjeografike, demografike, socio-ekonomike, psikografike (psikologjike), biheviorale etj.
Segmentimi gjeografik - ndarja e tregut në njësi të ndryshme gjeografike: vende, rajone, rajone, qytete, rrethe, etj. Përdorimi i këtij kriteri është shpesh pika fillestare për segmentimin. Segmentet gjeografike zakonisht janë të lehta për t'u përcaktuar dhe matur, dhe informacioni i nevojshëm është shpesh i disponueshëm nga burime dytësore. Në formën e tij të pastër, segmentimi gjeografik ka një përdorim të kufizuar.
Ai është më i dobishëm kryesisht në sektorin e shërbimeve, ku përkatësia territoriale luan një rol të rëndësishëm.
Segmentimi demografik është ndarja e tregut në grupe në varësi të karakteristikave të konsumatorit si mosha, gjinia, statusi martesor, klasa sociale, cikli i jetës familjare, feja, kombësia, raca. Segmentet demografike, si segmentet gjeografike, zakonisht janë të lehta për t'u përcaktuar dhe matur, dhe informacioni i nevojshëm është shpesh i disponueshëm nga burime dytësore. Ky segmentim zakonisht kryhet në lidhje me përdorimin e kritereve të tjera, pasi nevojat e një, të themi, grupmoshës mund të ndryshojnë shumë për grupe të ndryshme njerëzish. Vërtetë, produktet individuale kanë një fokus të qartë në kategori të caktuara njerëzish - për shembull, tregu i kozmetikës zakonisht segmentohet fillimisht në kozmetikë për gra, burra dhe fëmijë.
Segmentimi socio-ekonomik përfshin ndarjen e konsumatorëve sipas nivelit të të ardhurave, profesionit dhe nivelit të arsimimit. Është e qartë se kriteret e renditura të segmentimit ndikojnë drejtpërdrejt në nevojat e individit dhe në mundësitë e përmbushjes së tyre. Ndonjëherë këto kritere quhen kritere demografike.
Segmentimi psikologjik është ndarja e tregut në grupe të ndryshme në varësi të stilit të jetesës ose karakteristikave personale të konsumatorëve.
Stili i jetesës karakterizon se në çfarë konsumatorët e shpenzojnë kohën e tyre, si pushojnë, në çfarë shtëpie dhe apartamentesh jetojnë, si është brendësia e shtëpive të tyre, cilat janë hobi, etj. Për shembull, prodhuesit e cigareve i ndajnë duhanpirësit në të rëndë, të rregullt dhe veçanërisht kujdesen për shëndetin e tyre.
Karakteristikat personale të konsumatorëve kanë më shumë gjasa të përdoren si kritere segmentimi kur produkti është i ngjashëm me produktet e konkurrentëve dhe nevojat individuale të konsumatorëve nuk identifikohen kur zbatohen kritere të tjera segmentimi. Për shembull, blerësit e makinave Ford dikur u përshkruan si "të pavarur, impulsivë, të ndërgjegjshëm dhe me vetëbesim". Megjithatë, tiparet e personalitetit janë të vështira për t'u matur me saktësi, sepse identifikimi i tyre zakonisht bëhet për qëllime terapeutike dhe jo për qëllime të segmentimit të tregut.
Për shkak se kriteret psikografike janë më të vështira për t'u matur sesa kriteret e tjera të segmentimit, ato shpesh përdoren për të kuptuar më mirë konsumatorët e segmentuar duke përdorur kritere të tjera.
Segmentimi i sjelljes përfshin ndarjen e tregut në grupe në varësi të karakteristikave të konsumatorit si: niveli i njohurive, qëndrimet, natyra e përdorimit të produktit ose reagimi ndaj tij.
Në të njëjtën kohë, qëndrimi kuptohet si vlerësime të qëndrueshme të favorshme ose të pafavorshme, ndjenja dhe prirje për të vepruar në lidhje me objekte dhe ide të caktuara; ndikon shumë në sjelljen e blerësit.
Në përputhje me këtë, segmentimi dallohet: në bazë të rrethanave të përdorimit, në bazë të përfitimeve, në bazë të statusit të përdoruesit, në bazë të intensitetit të konsumit, në bazë të shkallës së besnikërisë, bazuar në fazën e gatishmërisë së blerësit për të bërë një blerje.
Segmentimi sipas rrethanave të aplikimit - ndarja e tregut në grupe në përputhje me rrethanat dhe arsyet e idesë për të bërë një blerje ose përdorimin e një produkti. Për shembull, jashtë vendit, lëngu i portokallit zakonisht konsumohet në mëngjes. Megjithatë, prodhuesit e portokallit po përpiqen të zgjerojnë kërkesën për to duke stimuluar konsumimin e lëngut të portokallit në periudha të tjera të ditës.
Segmentimi në bazë të përfitimeve (përparësive) - ndarja e tregut në grupe në varësi të përfitimeve, përfitimeve, avantazheve që konsumatori kërkon në një produkt. Për shembull, pirja e duhanit për një kategori konsumatorësh është një nevojë thelbësore e jetës, për të tjerët është vetëm një element i një imazhi të caktuar.
Segmentimi në bazë të përfitimeve mund të bëhet gjatë procesit duke përdorur analizën e grupimeve. Në këtë rast, në varësi të sistemit të tyre të vlerave, të anketuarit grupohen në segmente të veçanta. Brenda secilit segment, sistemet e vlerave të konsumatorëve individualë janë të ngjashëm. Për shembull, në bazë të kriterit të "përparësisë së gjetur", blerësit e pluhurave larëse segmentohen në konsumatorë për të cilët gjëja kryesore në pluhur është që ose lahet "më e bardhë se e bardha", ose nuk ka erë gjatë larjes, ose pluhuri shkakton dëmin më të vogël në mjedis, etj. Figura tregon se si prodhuesit i përshtatin produktet e tyre me përfitimet që vlerësojnë konsumatorët.
Përparësitë e gjetura në produkte dhe konsiderata e tyre gjatë zhvillimit të politikave të produktit
Statusi i përdoruesit karakterizon shkallën e rregullsisë së përdorimit të një produkti nga konsumatorët e tij, të cilët ndahen në jopërdorues, përdorues të mëparshëm, përdorues të mundshëm, përdorues të rinj dhe përdorues të rregullt. Për shembull, mund t'i përqendroni përpjekjet tuaja të marketingut në konvertimin e përdoruesve për herë të parë në përdorues të rregullt. Ndërmarrje të ndryshme fokusojnë aktivitetet e tyre në grupe të ndryshme përdoruesish, dhe këta të fundit kërkojnë metoda të ndryshme të promovimit të produktit.
Intensiteti i konsumit është një tregues në bazë të të cilit tregjet ndahen në grupe të konsumatorëve të dobët, të moderuar dhe aktivë të produkteve të caktuara. Natyrisht, është më fitimprurëse t'i shërbesh një segmenti tregu që përbëhet nga një numër i konsiderueshëm i konsumatorëve aktivë sesa disa segmente të vogla të konsumatorëve të dobët.
Shkalla e besnikërisë karakterizon shkallën e besnikërisë dhe përkushtimit të konsumatorit ndaj një marke të caktuar produkti dhe zakonisht matet me numrin e blerjeve të përsëritura të një produkti të kësaj marke.
Bazuar në këtë kriter, mund të dallohen gjashtë segmentet e mëposhtme:
1) konsumatorët që tregojnë besnikëri të lartë ndaj një marke të caktuar produkti;
2) konsumatorët të cilët mund të kalojnë në një markë tjetër dhe të reduktojnë përdorimin e asaj marke;
3) konsumatorë të rastësishëm, numri i të cilëve mund të rritet duke përdorur metoda speciale të promovimit të produktit;
4) konsumatorët e rastësishëm të cilët mund të zvogëlojnë konsumin e tyre për shkak të veprimeve të konkurrentëve;
5) jokonsumatorë të kësaj marke, të cilët mund ta blejnë atë duke iu nënshtruar modifikimit të saj;
6) jo-konsumatorë me një qëndrim të fortë negativ ndaj markës.
Faza e gatishmërisë së blerësit është një karakteristikë sipas së cilës blerësit klasifikohen në ata që nuk janë të informuar dhe të ditur për produktin, ata që janë të informuar mirë për vetitë e produktit, ata që kanë shfaqur interes për të, ata që duan të blejnë atë, dhe ata që nuk janë të gatshëm ta blejnë atë. Plani i marketingut zhvillohet duke marrë parasysh shpërndarjen e blerësve në faza të ndryshme të gatishmërisë së tyre për të bërë blerje.
Gjatë segmentimit të tregut për produkte industriale dhe teknike, zakonisht identifikohen makro-segmentet, brenda të cilëve më pas kërkohen mikro-segmentet. Segmentet makro karakterizohen nga disa veti të zakonshme, mikro segmentimi përfshin detajimin e mëtejshëm të segmenteve makro bazuar në karakteristikat e veçanta të blerjes.
Gjatë kryerjes së makro-segmentimit, kryesisht përdoren kriteret e mëposhtme: vendndodhja gjeografike; lloji i organizatës që blen mallrat; madhësia e organizatës; drejtimet dhe vëllimi i përdorimit të mallrave të blera.
Kërkesa për produkte industriale dhe teknike ndryshon në varësi të vendndodhjes gjeografike të organizatës së konsumatorit. Për shembull, kompanitë e përpunimit të drurit synojnë disa lloje të produkteve të tyre në zona të veçanta gjeografike. Ndërmarrjet e sektorëve të caktuar të ekonomisë kombëtare shpesh ndodhen në rajone të caktuara, në varësi të disponueshmërisë së burimeve të caktuara, komunikimeve të transportit, etj. Këto biznese kanë nevoja të ngjashme.
Llojet e ndryshme të organizatave shpesh kërkojnë produkte me karakteristika dhe çmime specifike, sisteme specifike të shpërndarjes dhe strategji marketingu. Për shembull, një prodhues bojë mund të segmentojë tregun në organizata të tregtisë me shumicë, organizata të shitjes me pakicë, organizata ndërtimi, prodhues automobilash, etj.
Madhësia e organizatës mund të ndikojë në procedurat e blerjes dhe vëllimin e tyre. Për të zhvilluar një segment të një madhësie të caktuar, një tregtar duhet të përshtatë elementet me kushte specifike. Për shembull, zbritjet tregtare shpesh u ofrohen konsumatorëve që blejnë në sasi të mëdha. Shitja personale përdoret më shpesh për të shitur mallra organizatave të mëdha.
Produkte të ndryshme, si lëndët e para (çeliku, vaji, druri, etj.), përdoren në një shumëllojshmëri të gjerë aplikimesh. Kjo ndikon në llojet dhe sasitë e produkteve të blera dhe përdorimin e mjeteve të marketingut. Për shembull, prodhuesit e kompjuterave mund të segmentojnë tregun e kompjuterave sipas përdorimit, sepse kërkesat e harduerit dhe softuerit të organizatave të ndryshme përcaktohen nga qëllimet për të cilat përdoren kompjuterët. Organizatat që blejnë produkte në sasi të mëdha kanë nevoja të ndryshme në krahasim me organizatat që blejnë produkte në sasi të vogla. Kjo vlen kryesisht për politikat e çmimeve dhe furnizimit. Prodhuesi mund të vendosë një "prag" për madhësinë e blerjeve, mbi të cilin blerësi kalon në një "kategori të peshës" tjetër me një status të veçantë.
Për të identifikuar mikro-segmentet, është e nevojshme të kemi një kuptim të detajuar të vetive individuale të anëtarëve të çdo makro-segmenti për sa i përket filozofisë së tyre të menaxhimit, vendimeve të blerjes dhe strategjive për zbatimin e tyre. Ky segmentim bazohet në informacione nga burime zyrtare dhe jozyrtare.
Përveç kësaj, është e mundur që kritere të tjera mund të përdoren për segmentim. Kështu, në Rusi është shumë e zakonshme të segmentohen konsumatorët në varësi të aftësisë së tyre për të paguar.
Zgjedhja e kriterit të duhur të segmentimit ndikon ndjeshëm në rezultatet përfundimtare të aktiviteteve të biznesit. Për shembull, kur zhvillon një strategji tregu dhe taktika shitjesh për modelin e makinës Mustang, Ford Motors (SHBA) zgjodhi moshën e klientëve si kriterin bazë të segmentimit. Modeli ishte menduar për të rinjtë që dëshironin të blinin një makinë sportive të lirë. Sidoqoftë, pasi e hodhi makinën në treg, menaxhmenti i kompanisë zbuloi për habinë e tyre se modeli ishte i kërkuar nga blerësit e të gjitha moshave. Përfundimi ishte se grupi i segmentit bazë duhej të ishte zgjedhur jo nga të rinjtë, por nga të rinjtë "psikologjikisht". Ky shembull flet për nevojën për të marrë parasysh faktorët psikologjikë gjatë segmentimit.
Për çdo segment tregu të identifikuar duke përdorur një kriter/kriter të caktuar, është e nevojshme të përcaktohet profili i reagimit të konsumatorit, domethënë një grup karakteristikash (përshkruesish) që përshkruajnë në detaje konsumatorët e një segmenti të caktuar tregu. Përfaqësuesit e një segmenti tregu duhet të kenë të njëjtin qëndrim ndaj produktit për sa i përket avantazheve që gjenden në të, ta zbatojnë atë në mënyrë të ngjashme, të reagojnë në mënyrë të ngjashme ndaj mjeteve të marketingut (çmimi, reklama, etj.), të demonstrojnë sjellje të ngjashme dhe besnikëri ndaj produktit. produkt. Vetëm në këtë rast, nga këto pozicione, segmentimi i konsumatorit duhet të konsiderohet i suksesshëm.
Identifikimi i profilit të reagimit të konsumatorit zakonisht kryhet përmes hulumtimeve speciale. Për shembull, adhuruesit e kafesë u anketuan për të renditur 25 karakteristika të këtij produkti (kafe me dhe pa kafeinë; bluar dhe kokrra; e rregullt dhe e menjëhershme, etj.). Të dhënat e marra iu nënshtruan analizës së faktorëve, si rezultat i së cilës u identifikuan tre segmente të qarta konsumatorësh, të emërtuar në mënyrë konvencionale si "dashamirës të kafesë pa kafeinë", "dashamirës të kafesë pa kafeinë" dhe "dashamirës të kafesë së bluar". Secili prej këtyre segmenteve u karakterizua për nga madhësia, qëllimi dhe shpeshtësia e përdorimit të kafesë, marka dhe lloji i kafesë së konsumuar dhe demografia e konsumatorit. Në përputhje me rezultatet e marra, u përcaktua se cilat segmente të konsumatorëve duhet t'i furnizohen markat e caktuara të kafesë.
Segmentet që rezultojnë nga segmentimi i suksesshëm duhet të jenë:
Të përcaktuara, domethënë, të ketë një grup të qartë nevojash dhe t'i përgjigjet në mënyrë të ngjashme produktit të ofruar.
- Mjaft e rëndësishme në madhësi për të justifikuar "përshtatje" shtesë ndaj kërkesave të këtij segmenti.
- Në dispozicion për aktivitete efektive të marketingut.
- E matshme nga ana sasiore.
- Përdoret për një periudhë mjaft të gjatë kohore.
Nëse segmentet e përzgjedhura nuk plotësojnë kërkesat e uniformitetit të përgjigjes së konsumatorit ose kërkesa të tjera për segmentet e tregut, atëherë procesi i segmentimit duhet të vazhdohet duke përdorur kritere të tjera. Kështu, procesi i segmentimit është përsëritës. Ndonjëherë thuhet se segmentimi është më shumë një art sesa një shkencë.
Duhet mbajtur parasysh se segmentet e tregut ndryshojnë me kalimin e kohës, duke krijuar mundësi të reja dhe duke eliminuar ato ekzistueset e mëparshme. Kështu, tregu i kompjuterëve personalë u rrit me 55% në vit gjatë viteve 1980, ndërsa cigaret në Evropën Veriore u ulën me 3% në vit. Njohuritë dhe teknologjitë e reja ofrojnë mundësi të reja, prandaj kërkimi i segmenteve të reja duhet të jetë një fokus i rëndësishëm në aktivitetet e tregtarëve.
Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar
Pas identifikimit të segmenteve të tregut, hapi tjetër është përcaktimi i atraktivitetit të tyre dhe përzgjedhja e tregjeve të synuara dhe strategjive të marketingut ndaj tyre. Atraktiviteti i secilit segment të tregut vlerësohet dhe zgjidhet një ose më shumë segmente për zhvillim. Kur vlerësohet shkalla e atraktivitetit të segmenteve të ndryshme të tregut që plotësojnë kërkesat për segmentimin e tyre të suksesshëm, merren parasysh tre faktorët kryesorë të mëposhtëm: madhësia e segmentit dhe shkalla e ndryshimit të tij (rritje, ulje); atraktiviteti strukturor i segmentit; qëllimet dhe burimet e organizatës që zhvillon segmentin. Atraktiviteti strukturor i një segmenti tregu përcaktohet nga niveli i këtyre segmenteve. Kur studioni atraktivitetin strukturor të një segmenti tregu, këshillohet të përdorni modelin e konkurrencës së Porterit, i diskutuar më parë në këtë seri artikujsh.
Edhe nëse një segment tregu është i madhësisë dhe ritmit të duhur të rritjes dhe ka atraktivitet të mjaftueshëm strukturor, qëllimet dhe burimet e organizatës duhet të merren parasysh. Mund të ketë një mospërputhje midis qëllimeve të zhvillimit afatgjatë të organizatës dhe qëllimeve aktuale të aktiviteteve të saj në një segment të caktuar tregu. Mund të ketë mungesë të burimeve për të ofruar avantazhe konkurruese.
Këtu janë opsionet e mëposhtme:
Përqendroni përpjekjet që synojnë shitjen e një produkti në një segment tregu.
- Ofroni një produkt për të gjitha segmentet e tregut (specializimi i produktit).
- Ofroni të gjitha produktet në një treg (specializimi i tregut).
- Ofroni produkte të ndryshme për disa segmente të përzgjedhura të tregut (specializimi selektiv).
Injoroni rezultatet e segmentimit dhe furnizoni të gjitha produktet e prodhuara në të gjithë tregun. Kjo strategji përdoret kryesisht nëse nuk ishte e mundur të identifikoheshin segmentet e tregut me profile të ndryshme të reagimit të konsumatorëve dhe/ose segmentet e konsideruara individualisht janë të vogla në numër dhe nuk janë me interes për zhvillimin komercial. Firmat e mëdha zakonisht ndjekin këtë politikë. Për shembull, Kompania Coca-Cola përpiqet të furnizojë pijet e saj në të gjitha segmentet e tregut të pijeve joalkoolike.
Në tregjet e përzgjedhura të synuara, mund të përdoren qasjet e mëposhtme për zhvillimin e tyre: marketing i padiferencuar, marketing i diferencuar dhe marketing i përqendruar.
Marketingu i padiferencuar është një lloj aktiviteti tregu në të cilin një organizatë injoron dallimet midis segmenteve të tregut dhe hyn në të gjithë tregun me një produkt. Organizata fokusohet në atë që është e zakonshme në nevojat e klientëve dhe jo në atë se si ato ndryshojnë nga njëra-tjetra. Përdoren sistemet e shpërndarjes masive dhe fushatat masive reklamuese. Kjo rezulton në kursime të kostos. Një shembull është marketingu i kompanisë Coca-Cola në fazën fillestare të zhvillimit të saj, kur të gjithë konsumatorëve iu ofrua vetëm një pije në një shishe të një madhësie.
Marketingu i diferencuar është një drejtim i aktivitetit në treg në të cilin një organizatë vendos të veprojë në disa segmente me produkte të zhvilluara posaçërisht për ta. Duke ofruar një shumëllojshmëri produktesh dhe miks marketingu, organizata pret të arrijë më shumë shitje dhe të fitojë një pozicion më të fortë në secilin segment të tregut se sa konkurrentët e saj. Për shembull, General Motors shpalli: "Ne bëjmë makina për çdo portofol, çdo qëllim dhe çdo personalitet." Megjithëse marketingu i diferencuar zakonisht gjeneron vëllime më të larta shitjesh sesa marketingu i padiferencuar, kostot e zbatimit të tij janë më të larta.
Marketingu i përqendruar (i fokusuar) është një drejtim i aktivitetit në treg në të cilin organizata ka një pjesë të madhe të tregut në një ose më shumë nëntregje (niches tregu) në krahasim me përqendrimin e përpjekjeve në një pjesë të vogël të një tregu të madh. Është tërheqëse për organizatat me burime të kufizuara dhe bizneset e vogla. Kjo kërkon njohuri të thella të segmenteve të ngushta të tregut dhe një reputacion të lartë për produktin e organizatës.
Gjatë vlerësimit dhe përzgjedhjes së segmenteve të tregut në rastin kur synohet të zhvillohen disa segmente paralelisht, është e nevojshme të merret parasysh marrëdhënia e tyre si me prodhimin ashtu edhe me aktivitetet e shitjes dhe të marketingut. Për ta bërë këtë, ne duhet të përpiqemi të zvogëlojmë kostot totale duke rritur ndoshta vëllimin e prodhimit (ekonomitë e shkallës), duke kombinuar operacionet për ruajtjen dhe transportin e produkteve, duke kryer fushata të koordinuara reklamuese, etj.
Zgjedhja e një pozicioni në treg
Hapi tjetër në zgjedhjen e drejtimeve për orientimin në treg të aktiviteteve të organizatës është përcaktimi i pozicionit të produktit në segmentet individuale të tregut. Pozicioni i një produkti është mendimi, para së gjithash, i një grupi të caktuar konsumatorësh, segmente të synuara të tregut, në lidhje me vetitë më të rëndësishme të produktit. Ai karakterizon vendin që zë një produkt i caktuar në mendjet e konsumatorëve në raport me produktin e konkurrentëve. Produkti duhet të perceptohet nga një grup specifik i konsumatorëve të synuar si me një imazh të qartë që e dallon atë nga produktet e konkurrentëve.
Natyrisht, duhet të kemi parasysh edhe faktin që pozicioni i produktit ndikohet nga reputacioni dhe imazhi i kompanisë në tërësi.
Prandaj, pozicionimi i produktit konsiston në, bazuar në vlerësimet e konsumatorëve në treg për një produkt të caktuar, në përzgjedhjen e parametrave të produktit dhe elementëve të përzierjes së marketingut që, nga pikëpamja e konsumatorëve të synuar, do t'i ofrojnë produktit avantazhe konkurruese.
Artikujt përshkruhen nga atributet (parametrat) që janë të rëndësishëm për konsumatorët dhe që përzgjidhen prej tyre. Çmimi mund të jetë një parametër kyç për blerjen e sendeve ushqimore, niveli i shërbimeve kur zgjidhni një bankë, cilësia dhe besueshmëria kur blini një kompjuter, etj.
Pozicionimi zakonisht kryhet në tre faza:
I. Është kryer një studim i detajuar për të përcaktuar se cilat atribute janë të rëndësishme për një segment të caktuar tregu dhe përcaktohen prioritetet e këtyre atributeve.
II. Përpilohet një listë e produkteve konkurruese që kanë atributet e identifikuara.
III. Është vendosur niveli ideal i vlerave të atributeve për një segment specifik tregu. Një vlerësim krahasues i atributeve të markës së produktit të pozicionuar kryhet në krahasim me nivelin ideal dhe në krahasim me produktet e konkurrentëve.
Bazuar në rezultatet e pozicionimit, në fund përzgjidhen segmentet e tregut dhe fushat e diferencimit (shih më poshtë) të produkteve. Për shembull, një prodhues i makinave të pasagjerëve mund të theksojë qëndrueshmërinë e automjeteve të tij, ndërsa një konkurrent mund të theksojë efikasitetin e tyre. Në këtë shembull, pozicionimi kryhet bazuar në një avantazh. Sidoqoftë, në praktikë, pozicionimi mund të kryhet sipas dy ose edhe tre atributeve. Për shembull, pasta e dhëmbëve AquaFresh promovohet në bazë të tre përfitimeve: luftimi i prishjes së dhëmbëve, fryma e freskët dhe zbardhja e dhëmbëve.
Kështu, pozicionimi përfshin kryerjen e hulumtimit të thelluar të marketingut që synon të kuptojë se si konsumatorët e perceptojnë produktin dhe cilët parametra, sipas mendimit të tyre, janë më të rëndësishëm. Bazuar në rezultatet e studimeve të tilla, ndërtohen harta perceptimi, të cilat përshkruajnë produktet në studim duke përdorur parametrat që janë më domethënës në sytë e konsumatorëve.
Kur vlerësojnë pozicionet në treg të produkteve të ndryshme, konsumatorët e bëjnë këtë nga pikëpamja e përfitimeve dhe përfitimeve të tyre. Prandaj, çdo organizatë duhet të kërkojë rezerva për ofrimin e përfitimeve dhe përfitimeve shtesë për konsumatorët e saj, pavarësisht nëse kjo ka të bëjë me mallra dhe shërbime me cilësi më të lartë apo ofrimin e tyre me çmime më të ulëta.
Analizimi i burimeve të mundshme të ofrimit të vlerës më të madhe për konsumatorët mund të bëhet duke përdorur atë që quhet zinxhir vlerash.
Zinxhiri i vlerës
Zinxhiri i vlerës përfshin të gjitha llojet e aktiviteteve të organizatës (lidhjet e zinxhirit) që synojnë krijimin e vlerës për konsumatorin. Në modelin klasik të organizimit, këto aktivitete përfshijnë zhvillimin, prodhimin, marketingun, shpërndarjen dhe mbështetjen e produkteve të saj. Këto aktivitete grupohen në pesë lloje kryesore (logjistika e hyrjes - sigurimi i operacioneve të prodhimit me gjithçka të nevojshme; operacionet e prodhimit - lëshimi i produkteve të gatshme; logjistika e prodhimit - trajtimi i produkteve të gatshme; marketingu, duke përfshirë shitjet; dhe shërbimet) dhe katër aktivitete mbështetëse (infrastruktura organizative - sigurimin e menaxhimit efektiv, financave, planifikimit; menaxhimit të burimeve njerëzore; zhvillimeve teknologjike; prokurimit, i cili përfshin blerjen e gjithçkaje të nevojshme për kryerjen e veprimtarisë kryesore). Aktivitetet mbështetëse lidhen me kryerjen e të gjitha aktiviteteve kryesore. Në një model më të detajuar, secili nga nëntë aktivitetet e organizatës mund të specifikohet nga ana tjetër; për shembull, marketingu - sipas funksioneve të tij individuale: kryerja e hulumtimit të marketingut, promovimi i produktit, zhvillimi i marketingut të një produkti të ri, etj.
Detyra e organizatës është të rishikojë kostot dhe rezultatet e secilit prej nëntë aktiviteteve dhe të gjejë mënyra për t'i përmirësuar ato. Krahasimi i këtyre të dhënave me të dhënat e konkurrentëve zbulon mënyra për të fituar avantazhe konkurruese.
Për çdo hallkë në zinxhir, shtrohet pyetja: "A po krijojmë vlerë për klientin në mënyrën më ekonomike të mundshme?" Dhe kështu çdo lloj aktiviteti duhet të analizohet nga pikëpamja e ofrimit të përfitimeve për konsumatorin dhe përcaktimit se çfarë kostoje rezulton kjo.
Në mënyrë tipike, analiza e zinxhirit të vlerës së një organizate të caktuar kryhet duke marrë parasysh lidhjet e saj me zinxhirët e vlerës së furnitorëve, shpërndarësve dhe konsumatorëve. Në këtë mënyrë, organizata, për shembull, mund të ndihmojë furnizuesit kryesorë të gjejnë mënyra për të ulur kostot e tyre, duke çuar në çmime më të ulëta për komponentët që ata furnizojnë. Në të njëjtën mënyrë, konsumatorët mund të ndihmohen për të drejtuar aktivitetet e tyre në një mënyrë më efikase ose më të lirë, duke i bërë konsumatorët më besnikë ndaj organizatës.
Figura tregon një shembull të zinxhirit të vlerës së DuPont. Menaxhmenti dhe punonjësit e kompanisë përdorin zinxhirin e vlerës për të fokusuar më mirë aktivitetet e tyre në nevojat e klientëve dhe për të gjetur mënyra për të reduktuar të gjitha llojet e kostove në mënyrë që kompania të mbetet lider në konkurrencë.
Zinxhiri i vlerës së DuPont
Gjatë përcaktimit të pozicionit të një produkti në treg, ata shpesh përdorin metodën e ndërtimit të një harte pozicionimi në formën e një matrice dydimensionale në të cilën paraqiten produktet e kompanive konkurruese.
Figura e fundit tregon një hartë pozicionimi të produkteve hipotetike konkurruese në një treg specifik të synuar përgjatë dy dimensioneve: "çmimi" (boshti horizontal) dhe "cilësia" (boshti vertikal). Në rrathët, rrezet e të cilave janë proporcionale me vëllimin e shitjeve, shkronjat korrespondojnë me emrat e produkteve konkurruese. Pikëpyetja është zgjedhja e mundshme e një pozicioni në treg për një kompani të re konkurruese bazuar në një analizë të pozicionit në këtë treg të produkteve të kompanive të tjera. Kjo zgjedhje justifikohet me dëshirën për të zënë një vend në tregun e synuar, ku ka më pak intensitet konkurrence (në këtë shembull, një produkt me cilësi relativisht të lartë, i shitur me një çmim mesatar).
Si parametra gjatë ndërtimit të hartave të pozicionimit, mund të zgjidhni çifte të ndryshme karakteristikash që përshkruajnë produktet në studim. Shpesh çifte të tilla zgjidhen bazuar në rezultatet e një sondazhi të konsumatorëve. Për shembull, për makinat larëse: mënyrat e larjes - kontrolli i temperaturës së larjes, kërkesa për detergjent - vëllimi i ngarkesës. Biskotat mund të pozicionohen, për shembull, sipas dy karakteristikave të mëposhtme: niveli i ëmbëlsisë dhe cilësia e paketimit. Ilaçet kundër depresionit shpesh pozicionohen sipas atributeve: efekt anësor i ulët - i lartë (i cili tregohet) dhe ankthi - ndjenjë qetësie. Imazhi i linjave të ndryshme ajrore mund të pozicionohet sipas atributeve të mëposhtme: konservator - argëtues dhe i zakonshëm - i sofistikuar.
Për të fituar një pozicion të fortë në konkurrencë, bazuar në rezultatet e pozicionimit të produkteve të saj, organizata identifikon karakteristikat e produktit dhe aktivitetet e marketingut që mund të dallojnë në mënyrë të favorshme produktet e saj nga produktet e konkurrentëve, domethënë, ajo i diferencon produktet e saj. Për më tepër, drejtime të ndryshme diferencimi mund të zgjidhen për produkte të ndryshme. Për shembull, në një dyqan ushqimesh, faktori kryesor i diferencimit mund të jetë çmimi; në një bankë, niveli i shërbimit, cilësia dhe besueshmëria përcaktojnë zgjedhjen e kompjuterit, etj.
Ekzistojnë diferencimi i produktit, diferencimi i shërbimit, diferencimi i personelit dhe diferencimi i imazhit.
Diferencimi i produktit - ofrimi i produkteve me karakteristika dhe/ose dizajn më të mirë se konkurrentët. Për produktet e standardizuara (pulat, produktet e naftës, metali), është pothuajse e pamundur të kryhet diferencimi i produkteve. Për produktet shumë të diferencuara (automobila, elektroshtëpiake), respektimi i kësaj politike tregu është i zakonshëm.
Diferencimi i shërbimit konsiston në ofrimin e shërbimeve (shpejtësia dhe besueshmëria e dërgesave, instalimi, shërbimi pas shitjes, trajnimi i klientit, konsultimi) që shoqërojnë produktin dhe janë superiore në nivel ndaj shërbimeve të konkurrentëve.
Diferencimi i personelit është punësimi dhe trajnimi i personelit që kryen funksionet e tij në mënyrë më efektive sesa personeli i konkurrentëve. Personeli i trajnuar mirë duhet të plotësojë kërkesat e mëposhtme: kompetencë, miqësi, besueshmëri, besueshmëri, përgjegjësi dhe aftësi komunikimi.
Diferencimi i imazhit është krijimi i një imazhi, një imazhi të një organizate dhe/ose produkteve të saj, që i dallon për mirë nga konkurrentët dhe/ose produktet e tyre. Për shembull, shumica e markave të njohura të cigareve kanë shije të ngjashme dhe shiten në të njëjtën mënyrë. Sidoqoftë, cigaret Marlboro, për shkak të pazakonshmërisë së imazhit të tyre, sipas të cilit ato pihen vetëm nga burra të fortë, "si kauboj", zënë rreth 30% të tregut botëror të cigareve.
Në varësi të karakteristikave të produkteve specifike dhe aftësive të organizatës, ajo mund të zbatojë njëkohësisht nga një në disa fusha të diferencimit.
Pozicionimi ju lejon të zgjidhni problemet në elementë individualë të përzierjes së marketingut, duke i sjellë ato në nivelin e detajeve taktike. Për shembull, një kompani që e poziciononte produktin e saj si një produkt me cilësi të lartë i shiste ato me çmime të larta, përdorte shërbimet e tregtarëve me cilësi të lartë dhe e reklamonte produktin në revista prestigjioze.
Rezultatet e pozicionimit të produktit ose llojeve specifike të biznesit mund të tregojnë se organizata ka probleme në aktivitetet e saj të tregut. Kjo është për shkak të sa vijon. Së pari, segmenti që konsiderohej si tregu i synuar ka pushuar së qeni tërheqës për shkak të madhësisë së tij të vogël, kërkesës në rënie, nivelit të lartë të konkurrencës dhe fitimeve të ulëta. Së dyti, cilësia dhe karakteristikat e produktit nuk ishin të kërkuara në segmentin e synuar. Së treti, për shkak të çmimit tepër të lartë, produkti doli të ishte jo konkurrues.
Në këtë drejtim, flasim për strategjitë e ripozicionimit (ripozicionim). Strategjitë "të prekshme" të ripozicionimit përfshijnë lëshimin e një produkti të ri të markës dhe/ose ndryshimin e një marke ekzistuese (çmimi, cilësia, etj.). Përveç kësaj, identifikohen strategjitë e ripozicionimit psikologjik. Këto përfshijnë: një ndryshim në opinionin e konsumatorit për markën e organizatës, një ndryshim në opinionin e konsumatorit për markat e konkurrentëve, një ndryshim në vlerësimin e atributeve individuale (Volvo rriti rëndësinë e atributit të sigurisë së makinave kur i zgjedh ato), prezantimi i të reja ose eliminimi i atributeve ekzistuese më parë (zhvillimi i pluhurit larës pa erë), gjetja e segmenteve të reja të tregut (krijimi i kostumeve të gatshme për burra jashtëzakonisht të shtrenjta "super modë".
Pozicionimi i një produkti në treg vazhdon logjikisht zbatimin e qasjes së marketingut pas segmentimit të tregut, profilizimit të segmenteve dhe përzgjedhjes së segmentit të synuar. Mund të ndodhë që tashmë ka një konkurrent në këtë segment; atëherë kompania duhet të sigurojë një produkt më cilësor dhe të fillojë të luftojë për pjesën e tregut. Një tjetër mundësi është të dalloni produktin tuaj nga ai i konkurrentit tuaj.
Pozicionimi i një produkti në treg është një veprim për të siguruar pozicionin konkurrues të një produkti në treg. Cilit segment të tregut do t'i shërbejë ky produkt? Çfarë cilësish ndryshon nga produktet e ngjashme konkurrente? Kompania u përgjigjet këtyre pyetjeve duke e pozicionuar produktin.
Pozicionimi i produktit bën të mundur zhvillimin e një programi gjithëpërfshirës të marketingut, i cili përfshin një lloj specifik produkti, paketimin, garancinë, çmimin dhe zbritjet në të, mundësinë e kreditimit, metodat e shpërndarjes (shitje me shumicë ose pakicë, shitje përmes ndërmjetësve ose agjentëve të vet), reklamat.
Pas përcaktimit të segmentit të synuar, ndërmarrja duhet të identifikojë të gjitha produktet që i ofrohen këtij segmenti në mënyrë që të gjejë një vend (pozicion) fitimprurës për produktin e saj, të sigurojë konkurrencën e tij dhe të zhvillojë një përzierje të përshtatshme marketingu.
Pozicioni është perceptimi i vendosur i konsumatorëve të segmentit të synuar për vetitë më të rëndësishme të produkteve të ofruara. Objektivat e pozicionimit janë studimi i opinioneve dhe preferencave të konsumatorëve në lidhje me produktet ekzistuese dhe identifikimi i kritereve me të cilat konsumatorët i vlerësojnë ato.
Hapat e pozicionimit:
Identifikimi i të gjitha produkteve që u ofrohen konsumatorëve. Kompania duhet të dijë saktësisht se cilat produkte dhe me çfarë çmimesh i ofrohen segmentit të synuar dhe se si konkurrentët i promovojnë këto produkte.
Përcaktimi i karakteristikave më të rëndësishme të një produkti nga këndvështrimi i konsumatorëve. Është e nevojshme të kryhen kërkime dhe të zbulohet se cilat karakteristika të produktit janë më të rëndësishme për konsumatorët.
Ndërtimi i një harte pozicionimi (skemë). Ndërmarrja duhet të zbulojë se si konsumatorët vlerësojnë shkallën në të cilën karakteristikat që janë më të rëndësishme për ta mishërohen në produktet e ofruara nga konkurrentët.
Gjetja dhe sigurimi i një pozicioni të dëshirueshëm për produktin tuaj në sytë e konsumatorëve.
Pas segmentimit të tregut, një analize të detajuar të segmenteve të tij dhe përzgjedhjes së segmentit të synuar, organizata përballet me pyetjen e zgjedhjes së pozicionimit optimal të produktit. Pozicionimi përfshin një sërë elementesh marketingu me ndihmën e të cilave njerëzit duhet të bindin se ky është një produkt i krijuar posaçërisht për ta. Për këtë përdoren një sërë qasjesh dhe metodash. Për shembull, pozicionimi i bazuar në disa avantazhe të produktit, në bazë të plotësimit të nevojave specifike ose përdorimeve të veçanta; pozicionimi nëpërmjet një kategorie të caktuar konsumatorësh që e kanë blerë tashmë produktin, ose nëpërmjet krahasimit etj. Natyrisht, pozicionimi nuk mund të shoqërohet me keqinformim dhe mashtrim të konsumatorit nëse prodhuesi punon për një kohë të gjatë dhe në mirëbesim.
Hapi i fundit në procesin e segmentimit të tregut është zhvillimi i një plani marketingu ose miks: produkti, çmimi, shpërndarja, promovimi.
Segmentimi ofron bazën për zhvillimin e një programi marketingu që synon grupe specifike të konsumatorëve. Procesi i segmentimit përbëhet nga disa faza vijuese: përzgjedhja e metodave dhe zbatimi i segmentimit, profilizimi i segmenteve të tregut, përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar, pozicionimi i produktit dhe zhvillimi i një plani marketingu.
Segmentimi i tregut është një metodë për gjetjen e pjesëve të tregut dhe përcaktimin e objekteve në të cilat drejtohen aktivitetet e marketingut të një ndërmarrje. Segmentimi i tregut mund të kryhet duke përdorur kritere (veçori): gjeografike, demografike, socio-ekonomike, psikofizike. Më pas, bëhet një analizë më e plotë - profilizimi i segmenteve të tregut. Bazuar në analizën e informacionit të marrë, zgjidhet segmenti i tregut të synuar. Kriteret për identifikimin e një segmenti të synuar janë: madhësia (kapaciteti) i segmentit, aksesueshmëria e segmentit për ndërmarrjen, perspektivat e segmentit, përfitimi ose përfitimi i segmentit, përputhshmëria e segmentit me tregun e konkurrentët kryesorë dhe mbrojtjen e segmentit nga konkurrenca, efikasitetin e punës në segmentin e përzgjedhur të tregut dhe përputhshmërinë e segmentit të përzgjedhur me misionin dhe qëllimet e kompanive. Pozicionimi i një produkti në treg vazhdon logjikisht zbatimin e qasjes së marketingut pas segmentimit të tregut, profilizimit të segmenteve dhe përzgjedhjes së segmentit të synuar. Pozicionimi i një produkti në treg janë veprime për të siguruar pozicionin konkurrues të një produkti në treg (d.m.th. zhvillimi i një lloji specifik produkti, paketimi, garancia, çmimi dhe zbritjet, mundësitë e kreditimit, metodat e shpërndarjes, reklamimi). Hapi i fundit në procesin e segmentimit të tregut është zhvillimi i një plani marketingu ose miks.
Segmenti i tregut- ky është pjesë e tregut, një grup konsumatorësh të produkteve që ndajnë disa karakteristika të ngjashme dhe janë dukshëm të ndryshëm nga të gjitha grupet dhe sektorët e tjerë të tregut.
Segmentimi- një nga mjetet më të rëndësishme të marketingut. Suksesi i një ndërmarrje në luftën konkurruese varet kryesisht nga segmentimi i kryer në mënyrë korrekte.
Segmenti i tregut duhet të plotësojë këto kushte themelore:
1) të jetë mjaft i madh;
2) të ketë mundësi për rritje të mëtejshme;
3) të mos jetë objekt i veprimtarive tregtare të konkurrentëve;
4) karakterizohen nga nevoja që ndërmarrja mund t'i plotësojë.
Qëllimi i segmentimit- të identifikojë nevojat relativisht homogjene për një produkt (produkte) në secilin grup blerësish dhe, në përputhje me rrethanat, të orientojë produktin, çmimin dhe politikën e shitjeve të ndërmarrjes.
Kriteret më të zakonshme të segmentimit në treg për mallra dhe shërbime janë:
─ parametrat sasiorë të segmentit;
─ materialiteti i segmentit;
─ përfitimi i segmentit;
─ përputhshmëria e segmentit me tregun e konkurrentëve të tij kryesorë;
─ efikasitet operativ në segmentin e zgjedhur të tregut
Fazat e segmentimit të tregut:
1. Kërkim cilësor. Kryerja e hulumtimit të marketingut.
2. Hulumtimi sasior.
3. Analiza. Natyra e të dhënave që duhet të mblidhen varet nga metodat specifike të analizës që parashikohen.
4. Kontrollimi dhe konfirmimi i korrektësisë së rezultateve të analizës. Pas identifikimit të segmenteve, është shumë e rëndësishme të kontrolloni nëse ato ekzistojnë në të vërtetë apo janë marrë si rezultat i rastësive të rastësishme.
5. Hartimi i një profili segmenti. Për çdo grup të përzgjedhur, përpilohet një profil që përshkruan pozicionin, modelin e sjelljes blerëse, karakteristikat demografike etj., karakteristikë e këtij segmenti.
Ekzistojnë 3 metoda kryesore:
1. Sipas grupeve të konsumatorëve
2. Nga konkurrentët
3. Sipas parametrave të produktit
Metoda e parë është një grup i përbërë nga karakteristikat e mëposhtme:
· Karakteristika gjeografike (rajoni, vendndodhja, klima)
Karakteristikat demografike (gjinia, mosha, arsimi)
· Shenja psikologjike (mënyra e jetesës, përkatësia sociale)
· Shenja e sjelljes (qëndrimi i çdo blerësi specifik ndaj çdo produkti specifik (shkalla e rastësisë së blerjes, përfitimi, besnikëria e klientit ndaj kësaj blerjeje, gatishmëria për të blerë).
Metoda e dytë. Për të vlerësuar avantazhet e saj, çdo organizatë në luftën për një segment të caktuar tregu duhet të kryejë segmentim bazuar në praninë e konkurrentëve të saj kryesorë.
Segmentet e tregut duhet të plotësojnë karakteristikat e mëposhtme:
Matshmeria - shkalla në të cilën mund të matet madhësia dhe fuqia blerëse e një tregu.
Disponueshmëria - shkalla në të cilën tregu mund të arrihet dhe të furnizohet me sasinë e kërkuar të produkteve.
Realiteti - shkalla e përfitimit dhe madhësia e segmentit. Një firmë duhet të synojë strategjinë e saj të marketingut në grupin më të madh homogjen të konsumatorëve.
Efektiviteti - masën në të cilën një program efektiv marketingu mund të përdoret për të tërhequr konsumatorët.
Të gjitha shenjat (kriteret) e segmentimit mund të ndahen në pesë grupe të mëdha:
─ gjeografike;
─ demografike;
─ socio-ekonomike;
─ psikografike;
─ teknologjike.
Le të hedhim një vështrim më të afërt në kriteret e segmentimit të përfshira në secilin prej këtyre grupeve.
Kriteret gjeografike. Emri i grupit flet vetë. Këto kritere përcaktojnë dallimet (ngjashmëritë) ndërmjet konsumatorëve në bazë të gjeografisë.
Kriteret gjeografike përfshijnë:
Madhësia e rajonit;
Dendësia e popullsisë;
Kushtet klimatike;
Ndarja administrative (rajon, qytet, fshat etj.);
Largësia nga magazinat qendrore dhe rajonale të kompanisë.
Karakteristikat demografike.
Ky grup i kritereve të segmentimit të tregut përfshin:
Mosha e konsumatorëve;
Madhësia dhe struktura e familjes, numri i fëmijëve.
Karakteristikat socio-ekonomike
Ky grup kriteresh është shumë i gjerë. Këto përfshijnë, për shembull, sa vijon:
Arsimi;
Niveli i te ardhurave;
Pozicioni i mbajtur;
Përkatësia profesionale;
Kushtet e jetesës.
Shenjat psikologjike
Nëse kriteret e mësipërme janë objektive, atëherë karakteristikat psikografike pasqyrojnë qëndrimin subjektiv të konsumatorëve ndaj mallrave dhe shërbimeve.
Kriteret psikologjike përfshijnë:
Mënyra e jetesës (interesat, organizimi i rekreacionit);
Cilësitë personale;
Motivet e sjelljes blerëse (përqendrimi në çmimin e ulët, jetëgjatësinë e shërbimit të produktit, cilësinë e lartë, etj.);
Reagimi ndaj inovacioneve (novatorët, konservatorët, llojet e ndërmjetme të reagimit).
Kriteret teknologjike
Këto kritere janë të zbatueshme kryesisht për segmentimin e konsumatorëve të produkteve industriale. Kjo perfshin:
Industritë (transport, inxhinieri mekanike, etj.) në të cilat punojnë konsumatorët;
Madhësia e ndërmarrjes konsumatore;
Forma e pronësisë së ndërmarrjes konsumatore.
Kërkesat kryesore për kriteret e segmentimit janë:
Mundësia e matjes së vlerës së këtij kriteri në kushte kërkimore;
Aftësia për të dalluar realisht konsumatorët sipas këtij kriteri.
Karakteristikat kryesore dalluese të segmentimit të tregut sipas kategorive të konsumatorëve bazohen në:
Gjeografitë
Demografia
Psikografia
Kriteret e sjelljes.
Karakteristikat kryesore dalluese të segmentimit të tregut sipas grupeve të produkteve janë:
Karakteristikat funksionale dhe teknike
Karakteristikat kryesore dalluese të segmentimit të tregut nga organizatat konkurruese:
- këto janë karakteristikat cilësore të produktit,
Promovimi i saj në treg
Çmimi dhe kanalet e shpërndarjes.
Tregu i synuar është tregu potencial i një firme, i cili përcaktohet nga një popullsi njerëzish me nevoja të ngjashme për një produkt ose shërbim të caktuar, burime të mjaftueshme dhe gatishmëri dhe aftësi për të blerë. Segmenti i synuar - Ky është një grup homogjen konsumatorësh në tregun e synuar të kompanisë me nevoja dhe zakone të ngjashme blerëse në lidhje me produktin e kompanisë.
Përzgjedhja e segmenteve të tregut të synuar:
A) Përqendrimi i përpjekjeve në një segment. Kryerja e marketingut të përqendruar i lejon kompanisë të vlerësojë plotësisht nevojat e klientëve dhe të sigurojë një pozicion të fortë tregu në segmentin e zgjedhur.
b) Specializimi i produktit (produktit).. Disa kompani përqendrojnë përpjekjet e tyre në prodhimin e një produkti, por e ofrojnë atë në disa segmente njëherësh.
c) Specializimi i tregut përfshin fokusimin në plotësimin e nevojave të ndryshme të një segmenti tregu. Si shembull, mund të citojmë politikën e marketingut të një kompanie që prodhon dhe shet një gamë të gjerë produktesh në laboratorët universitare: mikroskopët, oshiloskopët, djegësit e alkoolit, balonat.
G) Specializimi zgjedhor. Për disa segmente të përzgjedhura të tregut që janë tërheqëse për sa i përket qëllimeve dhe burimeve të disponueshme, ofroni produkte të ndryshme.
d) Mbulimi i plotë i tregut supozon se firma përpiqet të ofrojë llojin e vet të produktit për çdo segment të tregut. Natyrisht, një strategji e tillë e mbulimit të tregut mund të përdoret vetëm nga ndërmarrje të mëdha me aftësi të mjaftueshme (prodhueshmëri, kapital qarkullues, potencial teknik dhe teknologjik, etj.).
Strategjitë për të arritur tregjet e synuara:
1. marketing i padiferencuar;
2. marketing i diferencuar;
3. marketing i koncentruar.
Marketingu i padiferencuar. Firma neglizhon dallimet në segmente dhe apelon në të gjithë tregun me të njëjtën ofertë. Kompania zhvillon një program produkti dhe marketingu që do të jetë tërheqës për numrin më të madh të mundshëm të blerësve. Marketingu i padiferencuar është ekonomik.
Marketingu i Diferencuar. Kompania vendos të hyjë në disa segmente të tregut dhe të zhvillojë një ofertë të veçantë për secilën prej tyre.
Marketingu i koncentruar. Një firmë përqendron përpjekjet e saj në një pjesë më të madhe të një ose më shumë nëntregjeve.
Marketingu i përqendruar shoqërohet me një nivel të rritur rreziku.
Pozicionimi i produktit në treg- veprime për të zhvilluar ofertën e kompanisë dhe imazhin e saj, që synojnë të zënë një pozicion të veçantë të favorshëm në mendjet e grupit të synuar të konsumatorëve.
Objektivi i pozicionimitështë të ndihmojë blerësit e mundshëm të dallojnë një produkt të caktuar nga produktet analoge të konkurrentëve mbi një bazë të caktuar dhe të japin përparësi kur e blejnë këtë produkt pikërisht mbi këtë bazë.
Parimet themelore të pozicionimit të produktit janë:
─ Konsistenca në zbatimin e pozicionit të zgjedhur.
─ Disponueshmëria dhe objektiviteti i informacionit për kompaninë dhe produktin.
─ Planifikim dhe qëndrueshmëri gjatë marrjes së vendimeve.
Faktorët kryesorë që përcaktojnë pozicionin e një produkti në treg janë:çmimi, cilësia, dizajni, zbritjet, shërbimi para dhe pas shitjes, imazhi i produktit dhe kompanisë, etj.
Metodat e pozicionimit:
─ një metodë e bazuar në realizimin e disa avantazheve të një produkti dhe në plotësimin e nevojave specifike;
─ një metodë e bazuar në pozicionimin përmes një kategorie të caktuar konsumatorësh që kanë blerë tashmë një produkt, ose duke e krahasuar këtë produkt me produktet e konkurrentëve;
─ një metodë e pozicionimit të një produkti në një segment specifik tregu përmes organizimit të reklamave efektive dhe promovimit të shitjeve.
Fazat e pozicionimit në treg:
─ segmentimi i tregut;
─ studimi i dinamikës së kapacitetit të segmentit dhe parashikimi i tyre;
─ studimi i pozicionit të produktit në lidhje me analogët konkurrues;
─ zhvillimi i një koncepti për pozicionimin e produktit tuaj;
─ vlerësimi i efikasitetit ekonomik të metodës së pozicionimit.
Opsionet për pozicionimin e produkteve në treg:
─ pozicionimi i një produkti ekzistues në një segment të caktuar.
─ zhvillimi i një produkti të ri brenda këtij segmenti.
Pasi vendosin për zgjedhjen e opsionit të pozicionimit të produktit, ata fillojnë të zhvillojnë një strategji pozicionimi.
segmentimi i tregut produkt i pozicionimit të synuar
Pas vendosjes së tregut të synuar për produktin në të cilin do të operojë ndërmarrja, bëhet mikrosegmentimi, d.m.th. ndarjen e tregut të synuar në segmente më të vogla për të përcaktuar ato me prioritet më të lartë, bazuar në burimet e kompanisë dhe atraktivitetin e vetë segmenteve.
Firma përpiqet t'i përgjigjet ndryshimeve në kërkesat e konsumatorëve për t'i bërë ofertat e saj më të përshtatshme dhe më të kërkuara; të përdorë në mënyrë më efikase burimet dhe aftësitë e kufizuara, pa humbur kohë për t'i shërbyer grupeve të konsumatorëve ose për të prodhuar mallra që nuk do të jenë fitimprurëse; largohuni nga konkurrenca e drejtpërdrejtë me prodhuesit e tjerë.
Segmenti i synuar i tregut - një ose më shumë segmente të zgjedhura për aktivitetet e marketingut të ndërmarrjes. Në të njëjtën kohë, ndërmarrja duhet, duke marrë parasysh qëllimet e zgjedhura, të përcaktojë pikat e forta të konkurrencës, madhësinë e tregjeve, marrëdhëniet me kanalet e shpërndarjes, fitimet dhe imazhin e saj të kompanisë.
Përzgjedhja e segmentit të synuar kryhet në bazë të karakteristikave të segmentimit të tregut, të diskutuara në detaje më sipër.
Qëllimet e një ndërmarrje mund të përcaktohen si në mënyrë sasiore dhe cilësore. Ato mund të kenë të bëjnë me futjen e produkteve të reja ose depërtimin e produkteve të njohura në segmente të reja të tregut. Në këtë rast, segmenti duhet të ketë potencial të mjaftueshëm kërkese për t'u përzgjedhur si segment i synuar. Për më tepër, segmentet e synuara duhet të jenë të qëndrueshme, duke lejuar kohë të mjaftueshme për të zbatuar strategjinë e zhvilluar të marketingut.
Çështja e mbulimit të tregut (përzgjedhja e segmentit të tregut të synuar) mund të zgjidhet në një nga mënyrat e mëposhtme.
Së pari, është e mundur të parashikohen ndryshimet midis segmenteve dhe të lëshohet një lloj produkti në të gjithë tregun, duke siguruar atraktivitetin e tij në sytë e të gjitha grupeve të konsumatorëve përmes mjeteve të marketingut. Në këtë rast, përdoret një strategji e marketingut masiv. Kjo strategji quhet një strategji e madhe e shitjeve. Qëllimi kryesor i marketingut masiv është të maksimizojë shitjet. Depërtimi në një numër të madh segmentesh shoqërohet me një kapje të gjerë të të gjithë tregut dhe kërkon shpenzime të konsiderueshme të burimeve, kështu që kjo strategji zakonisht përdoret nga ndërmarrjet e mëdha. Për një marketing të suksesshëm masiv, është e nevojshme që shumica e blerësve të ndjejnë nevojën për të njëjtat karakteristika të produktit. Përdoren metoda të shpërndarjes masive dhe reklamimit masiv, një gamë çmimesh të pranuara përgjithësisht dhe një program i vetëm marketingu që synon grupe të ndryshme të konsumatorëve. Megjithatë, ndërsa tregu bëhet i ngopur dhe konkurrenca rritet, kjo qasje bëhet më pak produktive.
Së dyti, është e mundur të përqendrohen përpjekjet dhe burimet e prodhuesit në një segment të tregut (një grup specifik i konsumatorëve). Në këtë rast, përdoret një strategji e përqendruar e marketingut. Kjo strategji është veçanërisht tërheqëse kur burimet janë të kufizuara, për bizneset e vogla. Ndërmarrja i përqendron përpjekjet dhe burimet e saj aty ku mund të shfrytëzojë avantazhet e saj, duke siguruar ekonomi të specializimit të prodhimit dhe një pozicion të fortë tregu nëpërmjet një shkalle të lartë unike dhe individualiteti në përmbushjen e nevojave.
Një strategji e përqendruar e marketingut i lejon një ndërmarrje të maksimizojë fitimet për njësi prodhimi, të konkurrojë me ndërmarrjet e mëdha në tregje të specializuara me pak burime dhe të sigurojë një pozicion tregu në segmente të zgjedhura. Në të njëjtën kohë, është veçanërisht e rëndësishme që të përshtatni më mirë programin e marketingut për segmentin tuaj sesa konkurrentët. Strategjia e marketingut e kompanisë bazohet në natyrën ekskluzive të produkteve të saj (për shembull, mallra ekzotike të dizajnuara për konsumatorët e pasur, veshje speciale për atletët). Por edhe këtu ndikimi i konkurrentëve është i rrezikshëm dhe rreziku i humbjeve të mëdha është i konsiderueshëm. Është më e besueshme të punosh në disa segmente të tregut që formojnë tregun e synuar të një ndërmarrje të caktuar.
Mënyra e tretë për të zgjedhur një segment të tregut të synuar është të mbuloni disa segmente dhe të lëshoni për secilin produktin e tij ose shumëllojshmërinë e tij. Këtu, një strategji e diferencuar marketingu përdoret me një plan të ndryshëm marketingu për secilin segment. Mbulimi i segmenteve të shumta të tregut kërkon burime të konsiderueshme dhe aftësi të ndërmarrjes për të prodhuar marka ose produkte të ndryshme. Në të njëjtën kohë, lëshimi i disa markave të mallrave që synojnë disa segmente na lejon të maksimizojmë shitjet.
Kur zgjidhni ndonjë nga këto strategji të mbulimit të tregut, merrni parasysh faktorët e mëposhtëm:
- - burimet financiare të ndërmarrjes. Përzgjedhja e hulumtimit më racional të marketingut. Për shembull, me burime të kufizuara financiare, një lloj marketingu i përqendruar është më i përshtatshmi.
- - homogjeniteti i produkteve. Për produktet që kanë dallime strukturore, është më i zbatueshëm marketingu i koncentruar ose i diferencuar, të cilët nuk kombinohen me produkte apo shërbime uniforme.
- - cikli jetësor i një produkti ose shërbimi. Kompania duhet të ketë disa opsione për produkte të reja.
- - homogjeniteti i tregut. Duke pasur parasysh shijet dhe preferencat e njëjta të klientëve, metoda e hulumtimit të tregut të marketingut të padiferencuar është më e zbatueshme.
- - strategjitë për segmentimin e tregut të konkurrentëve. Vlerësimi i veprimeve të kompanive të tjera gjithashtu ndikon në zgjedhjen e segmentimit të ndërmarrjes.
Në disa raste, një ndërmarrje që fillon me një strategji marketingu masiv ose të përqendruar është në gjendje të hyjë në segmente të pazhvilluara të konsumatorëve (për shembull, kalimi nga prodhimi i shampove universale (marketing masiv) në prodhimin e shampove speciale për lloje të ndryshme flokësh, për fëmijë). . Ose anasjelltas, pasi është vendosur fort në një segment, kompania zgjeron aktivitetet e saj duke zotëruar një segment të ri.
Shpesh, gjatë procesit të segmentimit, zbulohen pjesë të caktuara të tregut që prodhuesit, për një arsye ose një tjetër, i neglizhojnë. Konsumatorët që përbëjnë këto segmente nuk i kënaqin plotësisht dëshirat dhe preferencat e tyre. Një shembull do të ishin produktet për kategori të caktuara të konsumatorëve: pensionistë, adoleshentë, etj. Kjo situatë quhet një dritare tregu. Një prodhues që përpiqet të mbyllë këtë dritare mund të ketë sukses të madh.
Segmentet e tregut në të cilat një ndërmarrje ka siguruar një pozicion dominues dhe të qëndrueshëm zakonisht quhen kamare të tregut. Krijimi dhe forcimi i një kamare tregu, duke përfshirë gjetjen e dritareve të tregut, sigurohet vetëm nëpërmjet përdorimit të metodave të segmentimit të tregut. Segmentimi i tregut vendos ndryshime në kërkesë dhe produkti është i përshtatur për nevojat e blerësve.
Pas përcaktimit të segmentit të tregut të synuar, ndërmarrja duhet të studiojë vetitë dhe imazhin e produkteve të konkurrentëve dhe të vlerësojë pozicionin e produktit të saj në treg. Duke studiuar pozicionet e konkurrentëve, ndërmarrja vendos për pozicionimin e produktit të saj, d.m.th. mbi sigurimin e pozicionit konkurrues të produktit në treg.
Në disa punime të marketerëve perëndimorë, të cilët e konsiderojnë pozicionimin brenda kuadrit të logjistikës së shitjes, përkufizohet si vendosja optimale e një produkti në hapësirën e tregut, e cila bazohet në dëshirën për ta sjellë produktin sa më afër konsumatorit. Specialistët në fushën e reklamave përdorin termin "pozicionim" në lidhje me zgjedhjen e pozicionit më të favorshëm të një produkti në një shfaqje produkti, për shembull, në një dritare.
Nëse segmentimi jep karakteristikat që duhet të ketë një produkt për sa i përket dëshirave dhe preferencave, atëherë pozicionimi i bind konsumatorët se atyre po u ofrohet pikërisht produkti që do të donin të blinin.
Faktorët që përcaktojnë pozicionin e një produkti në treg nuk janë vetëm çmimet dhe cilësia, por edhe prodhuesi, dizajni, zbritjet, shërbimi, imazhi i produktit dhe lidhja midis këtyre faktorëve.
Le të vëmë re strategjitë kryesore për pozicionimin e një produkti në segmentin e synuar:
- - pozicionimi i bazuar në cilësinë dalluese të produktit;
- - pozicionimi i bazuar në përfitimet e blerjes së një produkti ose zgjidhjeve për një problem specifik;
- - pozicionimi i bazuar në një mënyrë specifike të përdorimit të produktit;
- - pozicionimi i synuar për një kategori specifike të konsumatorëve;
- - pozicionimi në raport me produktet konkurruese;
- - pozicionimi i bazuar në një boshllëk me një kategori specifike produkti.
Pozicionimi përfshin një grup elementesh marketingu me ndihmën e të cilave njerëzit duhet të bindin se ky është një produkt i krijuar posaçërisht për ta, në mënyrë që ata të identifikojnë produktin e propozuar me idealin e tyre. Në këtë rast, janë të mundshme qasje dhe metoda të ndryshme, për shembull, pozicionimi i bazuar në avantazhe të caktuara të produktit, bazuar në plotësimin e nevojave specifike ose përdorime të veçanta; pozicionimi nëpërmjet një kategorie të caktuar konsumatorësh që e kanë blerë tashmë produktin, ose nëpërmjet krahasimeve; pozicionimi duke përdorur paraqitje të qëndrueshme etj.
Pasi kompania të ketë kryer një analizë të plotë dhe të plotë të tregut, dëshirave dhe karakteristikave të konsumatorëve, ajo duhet të zgjedhë segmentin më fitimprurës të tregut për të. Një segment tregu është ajo pjesë e tregut që një kompani mund t'i shërbejë në mënyrë efektive.
Segmentimi i tregut- ky është procesi i ndarjes së tregut në pjesë (segmente) të veçanta, që ndryshojnë nga njëri-tjetri në mundësi të ndryshme për shitjen e produkteve për prodhuesin, d.m.th. ndarja e tregut në grupe të qarta blerësish, secila prej të cilave kërkon lloje të veçanta mallrash.
Segmentet– pjesë të tregut që ndryshojnë në kërkesat e tyre për produktin ose në përgjigjen e tyre ndaj llojeve të ndryshme të aktiviteteve në treg (reklamim, metoda të shitjes).
Qëllimi i segmentimit– kënaqësinë sa më të plotë të nevojave dhe kërkesave të klientëve dhe si rrjedhojë funksionimin dhe prosperitetin e suksesshëm të kompanisë.
Objektet e segmentimit të tregut të shitjeve– këto janë grupe të konsumatorëve, mallrave (shërbimeve), si dhe ndërmarrjeve (konkurrentëve).
Segmentimi i tregut bazohet:
a) për njohjen e natyrës heterogjene të tregut të produktit;
b) për diferencimin ose ndarjen e produkteve dhe metodave të tregtimit të tyre.
ekzistojnë Fazat kryesore të ndarjes:
Analiza e kërkesave të klientëve në lidhje me produktet e kompanisë;
Formimi i një grupi konsumatorësh me kërkesa të ngjashme për një produkt të caktuar;
Studimi i prodhimit të një produkti të caktuar dhe mundësia e ndryshimit të teknologjisë për të prodhuar një produkt që plotëson kërkesat e grupeve përkatëse të klientëve;
Vlerësimi i produkteve konkurruese;
Përcaktimi i efikasitetit ekonomik të krijimit të një segmenti tregu;
Zhvillimi i një programi marketingu për një segment tregu.
Segmentimi i tregut kryhet sipas sa vijon parimet:
- demografike(mosha, gjinia, fuqia blerëse, profesioni, arsimi, raca dhe kombësia),
- gjeografike(rajonet e botës, vendet, rajonet e vendit, shtetet, qarqet, qytetet, lagjet, klima, terreni, dendësia e popullsisë, dendësia e tregut),
- sjelljes(vëllimi i konsumit, lloji i konsumit, besnikëria e markës, përfitimet e pritshme),
- psikografike(klasa sociale, karakteristikat personale, mënyra e jetesës) etj.
Kur formoni një segment tregu, përdoren këto: shenjat:
1) dallimet midis konsumatorëve, duke i lejuar ata të kombinohen në segmente;
2) ngjashmëritë midis konsumatorëve, duke formuar stabilitetin e preferencave të një grupi të caktuar të konsumatorëve për një produkt të caktuar;
3) disponueshmëria e treguesve për të matur karakteristikat dhe kërkesat e konsumatorëve dhe për të përcaktuar kapacitetin e tregut;
4) mjaftueshmëria e vëllimit të shitjeve për të mbuluar shpenzimet komplekse dhe për të bërë një fitim;
5) aksesueshmëria e segmentit për ndërmarrjet, d.m.th. Disponueshmëria e kanaleve të shitjes dhe transportit.
Blerësit zgjedhin, blejnë dhe përdorin produkte ndryshe, ndaj është e nevojshme të studiohen motivet që i shtyjnë ato. Kjo ndihmon kur zgjidhni një strategji marketingu.
Kompanitë përdorin të ndryshme strategjitë e marketingut.
Nëse kompania nuk planifikon zhvillimin, nuk i vendos vetes synimin për të kapur tregje të reja ose për të nxjerrë një gamë të re produktesh, atëherë në këtë rast ajo zbatohet marketingu i padiferencuar. Marketingu i padiferencuar është aktiviteti i një kompanie që synon të adresojë të gjithë tregun menjëherë me një ofertë, pra kompania nuk fokusohet në nevojat individuale, por kërkon atë që është e zakonshme në këto nevoja. Përpiqet të zhvillojë një produkt të konsumit duke krijuar një imazh të epërsisë në mendjet e blerësve. Ky marketing është projektuar për segmentet më të mëdha të tregut.
Nëse një kompani dëshiron të kapë disa segmente tregu për produktet e saj, ajo duhet të përqendrojë përpjekjet e saj në kërkimin e këtyre segmenteve dhe të lançojë një produkt të përshtatshëm për secilin segment. Në këtë situatë zbatohet marketing i koncentruar.Marketingu i koncentruar është përqendrimi i përpjekjeve të marketingut në pjesën më të madhe të një ose më shumë segmenteve. Falë këtij marketingu, një kompani mund të sigurojë një pozicion mjaft të fortë tregu në segmentet e tregut ku operon, sepse i njeh nevojat e blerësve në këtë vend më mirë se të tjerët dhe gëzon një reputacion të caktuar, dhe me specializimin e prodhimit dhe përdorimin e masave të nxitjes së shitjeve, mund të arrijë uljen e kostos në shumë fusha të aktiviteteve të saj.
Një kompani që planifikon zhvillimin e saj të rëndësishëm, duke synuar të kapë të gjithë tregun për gamën përkatëse të produkteve, përdorimeve marketing i diferencuar.Marketingu i diferencuar është veprimtaria e kompanisë në disa segmente të tregut me prodhimin e një produkti të veçantë për secilin nga segmentet. Përpiqet të arrijë rritjen e shitjeve dhe depërtimin më të thellë në secilin prej segmenteve të saj të tregut duke prodhuar një shumëllojshmëri mallrash, duke llogaritur në faktin se produkti i saj do të lidhet në mendjen e konsumatorëve me emrin e kësaj kompanie. Një numër në rritje i kompanive kanë filluar të përdorin marketing të diferencuar.
Kompania përdor marketingu konsumator kur ai dëshiron të forcojë marrëdhëniet me një lloj të caktuar konsumatori. Në këtë rast, kompania i konsideron konsumatorët e tillë si një segment të veçantë të konsumatorit.
Pozicionimi i produktit në treg- kjo po i siguron produktit një vend të padyshimtë, qartësisht të ndryshëm nga të tjerët, të dëshirueshëm në treg dhe në mendjet e konsumatorëve të synuar (F. Kotler).
Çdo produkt ka shumë veti. Parimi i pozicionimit përfshin identifikimin e vetive më të rëndësishme të një produkti për konsumatorët (për shembull, çmimi i ulët, efikasiteti i përdorimit). Në procesin e analizimit të vetive të një produkti, zbulohen preferencat e konsumatorëve në lidhje me produktet. Kështu, zgjidhet produkti më i preferuar.
Kryesor strategjia e pozicionimitështë të identifikojë një grup konsumatorësh me të cilët kompania mund të përfitojë, dhe në të ardhmen të pozicionohet në këtë treg.
Hapi i parë i pozicionimit është diferencimi i ofertës së marketingut të kompanisë, domethënë produkti i kompanisë duhet të jetë më i vlefshëm për konsumatorin sesa produkti i konkurrentëve.
Avantazhi konkurruesështë ofrimi i një produkti me vlerë më të madhe ose me çmime më të ulëta, ose përfitime që kompensojnë çmimet më të larta. Kështu, nëpërmjet teknikave të pozicionimit, konsumatorët duhet të binden se produkti është krijuar posaçërisht për ta dhe në mënyrë që ata të identifikohen me idealin e këtij të fundit.
Metodat e pozicionimit:
a) bazuar në disa avantazhe të produktit;
b) bazuar në plotësimin e nevojave të caktuara (specifike);
c) me ndihmën e ideve të qëndrueshme për produktin.
Strategjitë e pozicionimit:
a) forcimi i markës në mendjet e konsumatorëve;
b) gjetja e një pozicioni të ri të pazënë;
c) ripozicionimi, pra zhvendosja ose zhvendosja e markave (produkteve) konkurrente në mendjet e konsumatorëve.
Karakteristikat dalluese që këshillohet që një kompani të marrë parasysh kur pozicionon një produkt:
a) rëndësia (vlera);
b) karakteristikë (specifitet);
c) superioriteti (përparësitë);
d) dukshmëria (dukshmëria);
e) sigurinë kundër falsifikimit;
f) aksesueshmërinë;
Po ngarkohet...
