Що ж до кінцевих споживачів, всі вони різняться між собою по безлічі ознак, кожен із яких може проводити особливості попиту той чи інший товар. До таких ознак належать:

Вік,

Рівень доходів,

Сімейний стан,

Етнокультурна приналежність (національні та релігійні традиції можуть впливати на специфіку попиту),

Рівень освіти,

Професія

Соціальний статус,

Деякі фізичні властивості (маленькі та високі, повні та худі, непропорційно складені, інваліди тощо; сюди ж належать і расові відмінності, хоча вони можуть мати і етнокультурне значення) тощо.

Іноді як сегментоутворюючі ознаки називають також деякі особливості характеру (насамперед стосовно нововведень – споживачі діляться на новаторів і консерваторів; хоча в цілому люди з роками зазвичай стають консервативнішими, відмінності є всередині кожної вікової групи), смаки тощо. Справді, ці ознаки серйозно впливають попит. Але вони є явними, як перелічені вище, за ними неможливо знайти статистику, і, отже, користуватися ними при сегментації практично не вдається.

При розбитті сукупності споживачів на групи за кожною ознакою виникає проблема, пов'язана з тим, щоб виділені групи дійсно були внутрішньо однорідними та відрізнялися від інших особливостей попиту.

Ця проблема досить просто вирішується лише для однієї ознаки - для статі: статей всього дві, приналежність до одного з них практично однозначна, та до того ж і усвідомлюється як цінність: як загальне правило, людина свідомо прагне поводитися і, зокрема, споживати саме відповідно до своєї статі; інакше кажучи, свою стать розглядається як референтна група (це поняття розбирається трохи нижче). Справді, коли людина народжується, щасливі батьки та їхні близькі насамперед дізнаються – хлопчик чи дівчинка; з дитинства дитина чує: «Ну що ти вимазала, як хлопчик!» або «Ну що ти хничеш, як дівчисько!». А рідкісні винятки (гомосексуалізм, трансвестизм) підтверджують правило: якщо чоловік поводиться як жінка, це означає, що стереотип жіночої поведінки реально існує.

Що ж до інших ознак, то тут кордони між групами завжди умовні й самі групи у різних регіонах чи різний час можуть виділятися по-різному.

Чим більш розвинений ринок, тим глибші і суттєві відмінності. Так, поділ одягу, взуття, перукарських послуг на чоловічі та жіночі разом із відповідною спеціалізацією пропозиції виникає на ранніх стадіях розвитку суспільства, але лише у ХХ столітті з'явилися, наприклад, жіночі велосипеди чи мило для чоловіків; протягом життя одного-двох поколінь нашій країні спочатку багато товарів і послуг ділилися на «дорослі» і дитячі, потім виділилася категорія молодіжних, потім підліткових тощо. буд. У країнах із розвиненою ринковою економікою маркетинг має справу з дуже вузькими групами споживачів ( наприклад: літні самотні інтелігентні негритянки середнього достатку).

Споживча поведінка членів тих чи інших класифікаційних груп визначається не лише їх об'єктивним входженням у цю групу, а й суб'єктивним, цінніснимставленням до цього. Так, людина з високим рівнем доходів може прагнути до споживання, «пристойного» його багатству, може цього багатства соромитися або боятися його демонструвати, а може бути до нього байдужий, зберігаючи споживчі звички, вироблені в іншій соціальній групі.

Тут важлива ще одна характеристика, що диференціює споживачів. референтна група, Т. е. категорія, споживча поведінка якої даний індивід приймає за зразок. Так, у щойно згаданої багатої людини цією референтною групою може бути і стара аристократія, і кримінальна «братва», і респектабельна європейська буржуазія, і традиційна російсько-радянська інтелігенція, і коло менш забезпечених сусідів, з якого небажано хоча б зовні виділятися, і , нарешті, коло ще багатших людей, якого йому хотілося б належати.

Нерідко буває так, що певна категорія населення загалом у своєму споживчому попиті виразно орієнтується на споживчі стандарти іншої, престижної для неї групи. Тоді ця друга група є референтною по відношенню до першої. Наприклад, сільські підлітки в різні періоди історії могли в одязі, споживаній культурі, стилі поведінки наслідувати дорослих, або ж сільської молоді старшого віку, або своїм міським одноліткам, або ж не наслідувати нікому. У свою чергу, міські підлітки, скажімо, з робочого середовища можуть створювати власні стереотипи («любери» та ін.), можуть орієнтуватися – разом із дорослими тієї ж соціальної групи – на процвітаючих вихідців із міщан або на інтелігенцію, а можуть і на загальномолодіжний стандарт, що ґрунтується на західній моді.

Групи споживачів - ХТО є споживачем і отримує задоволення своїх потреб та бажань

Основними групами клієнтів є приватні особи та організації, які відповідно до Цивільного Кодексу РФ поділяються на комерційні та некомерційні. Некомерційні організації не мають на меті отримання прибутку, діють у суспільних інтересах і можуть об'єднувати як приватних осіб, так і комерційні організації, або й тих, та інших одночасно. Вийшло три основні групи споживачів територіального продукту: приватні особи, комерційні організації та некомерційні організації. Розглянемо кожну групу споживачів докладніше.

Перша група споживачів – приватні особи.Приватні особи в сучасній Росії отримали набагато більше прав та можливостей. Територіальні органи влади мають враховувати те, що сучасний росіянин:

• має можливість вільно переміщатися територією країни (немає обов'язкової прописки за місцем проживання та проблем із працевлаштуванням за наявності громадянства);
• може купувати (орендувати) та продавати житло на первинному/вторинному ринку;
• очікує отримати певний рівень якості життя для себе та хотів би бути впевненим у гідному майбутньому своїх дітей;
• має право порівнювати різні території, і має достатньо інформації про те, як живуть люди на інших територіях;
• прагне матеріального благополуччя та співвідносить очікувані доходи та витрати при проживанні на різних територіях;
• має можливість активного пошуку місця роботи після закінчення вищого та середнього професійного навчального закладу (немає обов'язкового «розподілу» на роботу). Необхідно визнати великі очікування та вимоги, які пред'являє людина до умов життєдіяльності та якості територіального менеджменту. Невдоволений мешканець «голосує ногами», а отже, територія залишається без свого головного – людського ресурсу. Доросла людина залишає територію з дітьми, позбавляючи територію майбутнього, забирає із собою фінансові кошти поточного та інвестиційного характеру. Якщо територія бажає успішно розвиватися, слід зробити все, щоб люди були задоволені якістю та умовами проживання, а не віддали перевагу території-конкуренту.

Друга група споживачів – комерційні організації.Більшість комерційних організацій – це приватна власність (в індивідуальній чи колективній формі). Власник визначає місію та цілі діяльності підприємства, ставить завдання у сфері фінансових результатів діяльності, приймає рішення про участь чи неучасть у вирішенні соціальних проблем конкретної території. У поведінці комерційних підприємств спостерігаються відмінності залежно від цього, працюють ці підприємства чи лише планують розпочати роботу на даній території. Але навіть ті підприємства, які діють на території, можуть:

• відмовитися надавати послуги, якщо своєчасно та в повному обсязі не буде проведено оплату за ці послуги, наприклад, теплопостачання та опалення будинків населеного пункту;
• відмовитися від реалізації якихось раніше прийнятих соціальних програм для працівників, якщо виникне потреба вирішувати виробничі завдання своїх підприємств;
• провести значну реорганізацію виробництва із вивільненням великої кількості працівників;
• залучити з іншої території дешевшу робочу силу, незважаючи на високий рівень безробіття серед місцевого населення;
• відмовитися надавати спонсорську допомогу на вирішення міських проблем та ін.

Але їхній «відхід» з території, переведення бізнесу на іншу територію пов'язане з певними (часто значними) фінансовими втратами. Такі підприємства готові довго терпіти неповагу до їхніх інтересів, швидше примиряться з поганою якістю територіального менеджменту, намагатимуться якось пристосуватися до ділової поведінки керівника та стилю роботи співробітників виконавчого органу влади.

Іншою групою комерційних організацій є ті, що потенційно можуть бути створені на території. Такі підприємства поки що нічим не ризикують і тому можуть порівнювати території раціонально, жорстко, не маючи перед територією жодних моральних зобов'язань. Оцінка ними території відбувається комплексно. Їх цікавить наявність та якість усіх ресурсів (людських, природних, матеріальних, фінансових та ін.). Особливу увагу вони приділяють якості територіального управління. Якою є ділова репутація першої особи, як організована робота територіального органу влади, чи є місцеві програми підтримки інвестора, як довго приймаються рішення, наскільки корумповані органи влади, наскільки готові співробітники органів влади до взаємодії, як швидко можна отримати інформацію – ці та багато інших питань задаватиме собі інвестор. Якщо відповіді на ці питання потенційного інвестора не задовольнять, він віддасть перевагу іншій території, на якій аналогічний аналіз дав кращі результати.

Якщо територія бажає отримувати корисності від комерційної діяльності (робочі місця, податки, участь у вирішенні соціальних завдань та ін.), слід навчитися розмовляти з бізнесом по-іншому («Перш ніж взяти, віддай»). Треба зрозуміти, що необхідно зробити, щоб підприємець відчув турботу, побачив добрі перспективи своєї бізнес-діяльності, був упевнений у завтрашньому дні, захотів розширювати свою діяльність. Необхідно навчитися слухати та чути, розуміти інтереси бізнесу та бути готовим сприяти реалізації цих інтересів. Тільки тоді на території розвиватиметься бізнес-діяльність та з'являться фінансові та інші ресурси для соціально-економічного розвитку території та підвищення якості життя на території.

Третя група споживачів – некомерційні громадські організації(НКО). Некомерційні громадські організації можуть об'єднувати як приватних осіб, і комерційні організації, або й тих та інших одночасно. Діяльність на території НКО завжди створює гарне суспільне тло і при правильно організованій взаємодії між НКО та органами влади дозволяє вирішувати багато соціальних завдань. Однією з основних рис, що відрізняють діяльність НКО, є об'єднання небайдужих, ініціативних громадян, які мають активну життєву позицію. Учасники НКО - це «передовий загін» спільноти громадян цієї території, саме НКО першими позначають складні питання, готові включитися у вирішення проблем, будуть наполегливими у досягненні мети. Кожен із учасників НКО діє «не за страх, а за совість». Діяльність НКО дозволяє зберегти наступність дій, громадських ініціатив навіть за зміни конкретних персон - керівників органів виконавчої влади та обрання нових депутатів.

Можна виділити низку передумов активного розвитку нових НКО:

Розвиток діяльності на території Росії міжнародних

громадських організацій («Грінпіс») вилилося у створенні

аналогічних щодо проблематики НКО;

• у суспільстві виникли нові соціально негативні проблеми, що спричинило створення громадських рухів та суспільств, наприклад, «Немає наркотиків»;
• зростання національної самосвідомості та національної самоідентифікації призвело до створення товариств національної культури, діяльності національних земляцтв;
• розширення прав територіальних (особливо регіональних) органів влади знайшло вираження у створенні міжтериторіальних громадських спілок;
• звільнення від єдиної ідеології та розвиток партійних рухів призвело до створення первинних осередків різних партій, молодіжних рухів політичних партій, знайшло відображення в іменних фондах політичних лідерів (Фонд Горбачова);
• поява принципово нових соціальних груп громадян і нових завдань спричинила, наприклад, створення НКО з підтримки малого бізнесу;
• необхідність залучення додаткових ресурсів для закладів культури, спорту, освіти сприяла створенню клубів друзів, опікунських рад;
• стали з'являтися нові та відновлюватись дитячі спілки та організації (скаути);
• виникли нові професійні об'єднання, наприклад асоціація випускників вузу, територіальні асоціації (союзи) психологів, ветеринарів, маркетологів;
• виникли нові об'єднання громадян за територіальною ознакою, наприклад, громадська рада мікрорайону, ТГС та ін.

Діяльність НКО зачіпає різні сторони життя, дозволяє самореалізуватися людині, підвищує її самосвідомість, дає їй відчуття причетності, сприяє його професійному зростанню, дозволяє висловити свою громадянську позицію, тобто. діяльність НКО багато в чому сприяє соціалізації особистості.

У Росії поступово йде процес розширення взаємодії територіальних органів влади з НКО, оскільки вони об'єднують активних громадян, яким небайдуже, як розвиватиметься територія та як житимуть люди на цій території. Завдання, які вирішуються органами влади та НКО, багато в чому схожі і передбачають досягнення комплексного соціального ефекту як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Розглянувши три основні групи споживачів у територіальному маркетингу, відзначимо, що різні групи споживачів мають свої особливі потреби, бажання та очікування. Для оцінки очікувань різних груп споживачів можна провести декомпозицію територіального продукту, виділивши ті характеристики (параметри) територіального продукту, які є більш значущими для приватних осіб, комерційних організацій та некомерційних громадських організацій (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Очікування різних груп споживачів територіального продукту

Компонент територіального продукту	Потреби клієнтів
	Що хотіли б мати приватні особи (жителі)?	Що хотіли б мати комерційні підприємства підприємці?	Що хотіли б мати некомерційні організації?
З погляду ресурсів території	Певні параметри клімату, соціальних та технологічних ресурсів	Певні природні, технологічні, майнові, людські, фінансові ресурси території	Фактична наявність потенційних об'єктів та суб'єктів діяльності громадської організації
зору соціально-економічного стану території	Певні умови життєдіяльності, висока якість та рівень життя	Максимальні доходи та мінімальні витрати на ведення діяльності, у тому числа на рішення соціально-економічних завдань розвитку території	Певний рівень вирішення основних завдань, є предметом діяльності громадської організації
З погляду менеджменту території	Гарантії отримання громадських благ, послуг певного якості	Стабільні «правила гри», зниження невиправданого втручання у поточні справи, допомога при інвестиціях у бізнес	Допомога чи невтручання у діяльність громадської організації

Здійснення такої декомпозиції у територіальному маркетингу дозволяє по-різному оцінювати той самий компонент територіального продукту, наприклад, специфіка оцінки досягнутого рівня соціально-економічного розвитку території

у розумінні мешканців та бізнесів території. У той же час можна поставити питання про вибір пріоритетів або пошук компромісів у спробі поєднати інтереси різних сегментів щодо конкретного ресурсу території.

Турботи, потреби, бажання фізичної особи значною мірою можуть збігатися з цільовою установкою діяльності НКО (екологічна чистота, здоровий спосіб життя, соціальний добробут окремих груп громадян тощо). При цьому НКО можуть мати деякі особливі, відмінні від потреб приватних осіб, потреби. Цільова установка діяльності НКО - це досягнення більшого за сумою результату з допомогою об'єднання приватних зусиль, а й прагнення до іншого якості результату з допомогою синергетичного ефекту. Діяльність НКО, як правило, націлена на досягнення соціальних, екологічних та інших ефектів не лише на короткострокову перспективу (іноді тому, наприклад, жителі, зацікавлені в роботі зараз, згодні на розробку родовища корисних копалин, а НКО, переймаючись майбутнім територією, активно виступають проти). Результати та ефекти від діяльності НКО можуть поширюватися на ширше коло потенційних користувачів благ – «вигодонабувачів».

На жаль, потреби, потреби та бажання приватних осіб та комерційних організацій у багатьох випадках різняться, тому значущими можуть бути різні елементи та характеристики територіального продукту. Для більшості комерційних організацій якість життя на цій території практично ніколи не є критерієм вибору місця розташування підприємства, тоді як для фізичної особи це основний критерій. Можуть значно відрізнятися цільові установки діяльності. Наприклад, комерційна організація має на меті - отримання прибутку за рахунок видобутку корисних копалин і прагне скоротити витрати виробництва, наближаючи його до місць проживання, доріг, комунікацій, електромереж і т.д., не турбуючись про вирішення соціальних завдань цієї території (поки що соціальна відповідальність російського бізнесу невелика). Розробка кар'єру може вестися близько до населеного пункту, і через населений пункт організується вивіз породи, а в результаті місцеві жителі живуть у постійному галасі, «розбиваються» місцеві дороги та руйнуються будинки, відзначається зростання захворювань дихальної системи, люди втрачають місце традиційного збору дикоросів тощо. .д.).

Розглянемо поєднання різних інтересів та потреб приватних осіб, зацікавлених у збереженні лісу як об'єкта вивчення, розваги та відпочинку для мешканців території, та комерційних організацій, що займаються заготівлею та переробкою деревини, на прикладі розумного функціонування особливо охоронюваних природних територій (далі - 00ПТ).

У ряді зарубіжних країн (Канада, Австралія, країни ЄС) накопичено успішний досвід залучення 00ПТ до регіонального та муніципального соціально-економічного простору. Потрібно тривалий час, щоб перестати розглядати створення ООПТ як «вилучення» природних ресурсів з процесу використання і тим самим скорочення економічного капіталу території у традиційному розумінні та побачити нові можливості збільшення економічного капіталу, а також значного зростання культурного, соціального та символічного капіталів території при створенні ООПТ . Важливо наголосити, що культурний, соціальний та символічний капітали ООПТ відрізняються від відповідних параметрів урбанізованої території. Періодичний та (або) обмежений характер відвідування та (або) проживання людей на ООПТ надає цим територіям особливого шарму малоосвоєних, що збереглися в недоторканності територій, що формує інтерес до території та до людей, які проживають або відвідували цю територію, підвищує привабливість території для гостей , туристів).

Особливо охоронювані природні території - це унікальна багатофункціональна система, яка має велику екологічну, наукову, культурну, естетичну, рекреаційну значущість і може стати "точкою зростання" даного муніципального освіти та (або) регіону загалом. Але для цього потрібно, щоб співробітники органів влади місцевого та регіонального рівнів були готові організувати процес територіального управління з урахуванням особливого правового статусу та багатофункціонального характеру діяльності ООПТ. Зберігаючи унікальні природні ресурси, можна дбайливо залучати їх у використання, особливо якщо ОПТТ має статус біосферного резервату, у буферній та периферійній зонах якого проживає населення та дозволено обмежене ведення діяльності, наприклад:

• заготівля дарів лісу (ягоди, гриби, лікарські трави), вилов та переробка риби;
• виробництво виробів народних промислів корінних мешканців цієї місцевості;
• надання гостям ООПТ послуг гостинності та супутнього обслуговування (харчування, транспорт, розвага та дозвілля тощо);
• робота з дітьми та дорослими з питань екології та охорони природного середовища;
• професійна підготовка та перепідготовка дорослого населення, у тому числі з метою збереження та розвитку місцевих промислів та ремесел;
• діяльність щодо збереження як матеріальних об'єктів культури (ремонт будівель, споруд на території), так і нематеріальної культури (пісні, обряди тощо);
• підготовка нових працівників 00ПТ із числа жителів населених пунктів;
• формування фондів місцевих музеїв, проведення виставок, а спільно із заснуванням культури – підготовка місцевих свят (етнічних, подійних тощо);
• навчання місцевих жителів відновлення (будівництва) житлових та господарських будівель та створення на їх основі з дотриманням усіх необхідних вимог гостьових будинків та інших пунктів відпочинку та харчування для гостей парку. Співпраця органів виконавчої влади, місцевих активістів, установ, НКО, підприємців з дирекцією та співробітниками 00ПТ дозволяє вирішувати багато комплексних завдань соціально-економічного розвитку території сільського поселення, муніципального району. Активізується діяльність у сфері сільського господарства, рибальства та мисливства, розвивається заготівлі та переробка сільськогосподарської сировини та дикоросів, створюються підприємства з виробництва екологічно чистих продуктів харчування. Складаються передумови розвитку різних форм та видів туризму (рекреаційний, сільський, освітній тощо). З'являються нові можливості реалізації федеральних, регіональних та місцевих програм розвитку малого бізнесу та самозайнятості населення.

Якщо територія 00ПТ охоплює кілька муніципальних утворень чи частини муніципальних утворень різних регіонів, слід розвивати міжтериторіальне співробітництво (розвиток придорожньої інфраструктури, загальні соціальні та освітні проекти та інших.). Крім того, можливий розвиток співробітництва між різними міністерствами та державними комітетами регіональних урядів (економічного розвитку, будівництва, культури, освіти, з природокористування та екології, сільського, рибного та мисливського господарства, праці та зайнятості, питань розвитку місцевого самоврядування, у справах молоді, фізичної культури, спорту та туризму і т.д.). Результатом міжвідомчої співпраці може стати як розвиток населених пунктів, що входять до меж ООПТ, так і вирішення деяких питань діяльності ООПТ (забезпечення кадрами, реалізація проектів по відновленню, реконструкції об'єктів матеріальної культури (житлові та господарські будівлі, каплиці тощо). Таким чином, правильно організована співпраця органів влади та адміністрації ООПТ дозволяє якщо не зняти повністю, то значно послабити напруження дискусії «зберігати чи використовувати» унікальні природні ресурси.

У цілому нині аналіз різних груп клієнтів дозволяє дійти невтішного висновку, що залежно від групи споживачів змінюються як очікування і потреби, а й багато чинники, що визначають поведінка різних груп клієнтів. Наприклад, поведінка приватної особи завжди значною мірою схильна до емоційних оцінок, а комерційної організації - раціональної. Приватна особа набагато більше звертатиме увагу на соціальне оточення, тоді як комерційна організація може створювати і культивувати в собі свою організаційну культуру і свої внутрішні норми і правила, які можуть відрізнятися від тих, що існують у суспільному середовищі. Особливо це буває помітно, коли на територію приходить іноземний інвестор зі своєю національною та бізнес-культурою, і місцеві жителі вкрай тяжко «вписуються» у ці чужі правила, опиняючись самі «в чужому монастирі», де твій «статут» не діє. Так, незважаючи на тісні історичні та культурні зв'язки між Фінляндією та Республікою Карелія, мешканцям Карелії було дуже важко звикнути до правил та норм поведінки працівника на підприємствах, створених фінськими підприємцями. Незвичною була відсутність їдальні (є приміщення для прийому їжі, раковини, чайники, мікрохвильові печі тощо, тобто співробітник має можливість розігріти і поїсти те, що приніс із собою), оскільки фінські підприємці розглядають їдальню як «центр витрат »; дивувало, що нормою гарної поведінки вважається «попередити» роботодавця про погану якість якогось співробітника і т.д. Російські підприємці та ті, хто безпосередньо працює на підприємствах, наголошують також на певних труднощах у пошуку розуміння, наприклад, з китайськими партнерами. Нарешті, приходить усвідомлення необхідності при роботі з іноземними інвесторами більше уваги приділяти національній специфіці бізнес-поведінки та ділового етикету.

Відмінності у потребах та поведінці різних груп клієнтів стають зрозумілішими, якщо ми побудуємо тривимірну матрицю макросегментації (рис. 4.2).

Мал. 4.2.

Макросегментацію можна проводити з урахуванням усіх трьох компонентів, наприклад, які безкоштовні послуги отримує комерційна організація, яка здійснює діяльність на території на постійній основі (можливо, для таких комерційних організацій органи виконавчої влади з метою їх стимулювання розробили низку додаткових послуг, наприклад, безкоштовне включення інформації про діяльності цих підприємств у регіональний інформаційний буклет). Слід виявити рівень поінформованості комерційних організацій, які працюють на постійній основі, про безкоштовні послуги, визначити бажаний перелік та виділити критерії якості безкоштовної послуги та пропагувати ці послуги для підвищення інвестиційної привабливості території.

Можна проводити декомпозицію за двома компонентами макросегментації, наприклад, по осях КТО споживач і ЩО споживач очікує від територіального продукту (табл. 4.3).

Таким чином, макросегментація дозволяє чітко структурувати інформацію про споживачів (ЩО, ЯК, ХТО), проводити необхідну декомпозицію для поглиблення аналізу та є основою для більш детального вивчення споживачів у територіальному маркетингу. Після проведення аналізу укрупнених груп споживачів у територіальному маркетингу можливе проведення мікросегментації.

Декомпозиція групи споживачів та цілей споживання

територіального продукту

Таблиця 4.3

продукту	Групи споживачів
	Приватні особи	Комерційні організації
Постійне мешкання	Приватні особи постійно проживають на території, зацікавлені у зростанні якості життя	Жителі, що постійно проживають, які є власниками та (або) працівниками комерційних організацій, мета діяльності - прибуток за високого рівня соціальної відповідальності	Жителі, що постійно проживають, - члени НКО своїх територій, які готові вирішувати соціально значущі завдання, прагнуть до самореалізації та саморозвитку
Тимчасове	Приватні особи території мають різноманітні цілі відвідування, зацікавлені в окремих параметрах якості життя	Комерційні організації даної території, які наймають вахтовим методом жителів іншої території, мають комерційні цілі відвідування	Представники НКО, наукових організацій та інших територій мають мети розвитку співробітництва, професійні
Постійне ведення діяльності	Приватні особи постійно ведуть діяльність для отримання доходів та здійснення витрат (зростає платоспроможний попит території), часто є суб'єктами малого підприємництва	Комерційні підприємства постійно ведуть комерційну діяльність на території, які можуть бути нерезидентами території, націлені на довгостроковий комерційний результат, рівень соціальної відповідальності різний	НКО постійно ведуть некомерційну діяльність на даній території, добре знають та виражають інтереси та потреби місцевих жителів та підприємців, цілі діяльності різноманітні (здоров'я, екологія, спорт, діти, права підприємців)

Закінчення табл. 4.3

Цілі споживання територіального продукту	Групи споживачів
	Приватні особи	Комерційні організації
Тимчасове дичний)	Приватні особи епізодично ведуть діяльність для отримання заробітної плати (вахтовики), зростання платоспроможного попиту на цій території майже немає	Комерційні підприємства епізодично ведуть комерційну діяльність на території (тимчасовики), низька соціальна відповідальність	НКО інших територій епізодично ведуть некомерційну діяльність на даній території, часто у вигляді учасників та партнерів інших проектів

(Наказ ФСТ РФ від 15.12.2009 N 411-е/7. Про затвердження Методичних вказівок щодо регулювання тарифів на послуги з транспортування газу газорозподільними мережами (Зареєстровано в Мін'юсті РФ 27.01.2010 N 16076))

51. У разі якщо для цієї ГРО передбачено віднесення кінцевих споживачів до груп, за якими продиференційовані тарифи виходячи з річного обсягу споживання газу окремо за точками підключення мереж кінцевих споживачів до газорозподільних мереж, то особливості розрахунку тарифів, викладені вище в цьому розділі цих Методичних вказівок, застосовуються також щодо окремих точок підключення мереж кінцевих споживачів до газорозподільних мереж. При цьому рекомендується вказувати в договорах обсяги транспортування (постачання) газу окремо за точками підключення мереж кінцевих споживачів до газорозподільних мереж, а також конкретним методом розрахунку вартості послуг за транспортування газу.
52. Споживач послуг за транспортування газу в транзитному потоці розраховує їхню вартість виходячи із встановленого транзитного тарифу та фактичних обсягів транспортування газу за наявності на транзитному газопроводі приладів обліку витрати газу. До моменту встановлення для МРВ транзитного тарифу розрахунок вартості зазначених послуг за транспортування здійснюється за раніше встановленим для цієї МРВ тарифом на транспортування для групи кінцевих споживачів, з мінімальним коефіцієнтом питомої складності обслуговування системи газопостачання, перерахованого на відношення фактичної довжини транспортування газу в транзитному потоці до 100 кілометрів. .
53. У разі якщо довжина транспортування газу в транзитному потоці газорозподільними мережами однієї ГРО становить понад 80% від загальної довжини транспортування до мереж кінцевого споживача (а для кінцевих споживачів з річним обсягом споживання понад 100 млн. м3 - понад 50% від загальної протяжності до мереж кінцевого споживача), то дана ГРО розраховує вартість послуг за транспортування газу в транзитному потоці за встановленим для неї тарифом на транспортування (у цьому випадку застосовується тариф на транспортування, встановлений для тієї групи, в об'ємний діапазон якої потрапляє прогнозний річний обсяг транспортування газу в транзитному потоці для постачання кінцевим споживачам, маршрут транспортування газу до яких потрапляє під зазначену умову). При цьому загальна вартість наданих послуг визначається, виходячи з фактичного обсягу транзитного транспортування газу.
54. У разі якщо сумарна довжина транспортування газу газорозподільними мережами ГРО, чиї газопроводи безпосередньо примикають до мереж кінцевого споживача, становить менше 20% від загальної довжини транспортування газорозподільними мережами до мереж зазначеного кінцевого споживача (а для кінцевих споживачів з річним обсягом0 млн. м3 - менше 50% від загальної протяжності транспортування газорозподільними мережами до мереж зазначеного кінцевого споживача), то дана ГРО розраховує вартість послуг за транспортування газу в транзитному потоці за встановленим для неї транзитним тарифом.
55. У разі якщо довжина транспортування газу газорозподільними мережами ГРО, чиї газопроводи безпосередньо примикають до мереж кінцевого споживача (крім населення та кінцевих споживачів з річним обсягом споживання газу понад 500 млн. м3, транспортування газу яким здійснюється по тупикових газопроводах), становить менше 100 метрів і при цьому відношення протяжності транспортування газу мережами даної ГРО до протяжності транспортування газу мережами кінцевого споживача до газовикористовуючого обладнання (середньозваженої протяжності у разі транспортування газу до кількох точок підключення мереж кінцевого споживача до газорозподільних мереж) становить менше 5%, то дана ГРО розраховує вартість послуг за транспортування газу даному кінцевому споживачеві за встановленим для неї транзитним тарифом.

Додаток N 1
до Методичних вказівок
з регулювання тарифів на послуги
з транспортування газу
по газорозподільних мереж

КЛАСИФІКАЦІЯ ГРУП КІНЦЕВИХ СПОЖИВАЧІВ

Групи кінцевих споживачів	Об'ємні діапазони груп кінцевих споживачів	Коефіцієнти питомої складності обслуговування системи газорозподілу
1-я група	понад 500 млн. м3 на рік	0,05 - 0,2
2-я група	від 100 млн. м3 до 500 млн. м3 на рік включно	0,25 - 0,4
3-я трупа	від 10 до 100 млн. м3 на рік включно	0,8
4-а група	від 1 до 10 млн. м3 на рік включно	1,2
5-а група	від 0,1 до 1 млн. м3 на рік включно	1,6
6-а група	від 0,01 до 0,1 млн. м3 на рік включно	2,0
7-я група	до 0,01 млн. м3 на рік включно	2,5
8-я група	населення	розрахунково

Коефіцієнт питомої складності обслуговування системи газорозподілу для 8-ї групи кінцевих споживачів (населення) визначається як середньозважене значення відповідних коефіцієнтів питомої складності обслуговування системи газорозподілу для окремих напрямків використання газу (наводяться нижче) через обсяги споживання газу за кожним із напрямків його використання, що транспортуються по мережам даної ГРО.

Коефіцієнти питомої складності обслуговування
системи газорозподілу для окремих напрямків
використання газу населенням

Споживча поведінка - Це сукупність ознак і показників, що характеризують дії споживачів: споживчі переваги, попит на товари та послуги, структуру споживання, способи використання доходу.

З погляду маркетингу всі споживачі діляться на 2 групи:

1. Кінцеві споживачі - Це окремі покупці, які купують товари для особистого, сімейного, домашнього використання;

2. Підприємства-споживачі - Це оптові покупці, які купують товари для використання в процесі подальшого виробництва, експлуатації у виробництві, а також для перепродажу.

Ці споживачі діють на 2 ринках:

§ Споживацький ринок – це окремі особи, сім'ї та домогосподарства, які набувають послуг для особистого користування

§ Ринок товарів виробничого призначення – це сукупність осіб та організацій, які закуповують товари та послуги, які використовуються при виробництві інших товарів та послуг, що продаються, що здаються в оренду або постачаються іншим споживачам.

Ринок товарів виробничого призначення ділиться на наступні 3 ринки:

1. Ринок підприємств - це сукупність організацій, які купують товари та послуги для використання у процесі виробництва;

2. Ринок проміжних продавців – це сукупність осіб та організацій, які закуповують товари для перепродажу чи здавання в оренду іншим споживачам із вигодою для себе;

3. Ринок державних установ
- Це сукупність організацій федерального уряду та місцевих органів управління, які закуповують або орендують товари, необхідні для виконання їх основних функцій.

Між кінцевими споживачами та споживачами-підприємствами існує 12 основних відмінностей:

1) Організації часто купують сировину, обладнання, напівфабрикати, а кінцеві споживачі рідко купують таку продукцію;

2) Організації купують товари або виробництва, або перепродажу, а кінцеві споживачі – особистого використання;

3) Організації використовують колективну відповідальність за товар, а кінцевий споживач відповідає за купівлю сам;

4) Організації купують товар з урахуванням технічних документів (стандартів, сертифікатів, специфікатів), а кінцеві споживачі – з урахуванням моди, стилю, описи;

5) При купівлі організації застосовують спеціальні методи дослідження постачальників (функціональний, вартісний), а кінцевий споживач у разі порівнює ціни товару і товару конкурента;

6) Організації частіше, ніж споживачі, використовують оренду та лізинг, кінцеві споживачі використовують лише оренду житла;

7) При укладанні важливих договорів із конкурентами організації використовують спеціальні процедури (конкурентні торги та переговори);

8) Відмінність на ринках споживчих та промислових товарів:

§ Попит організації є похідним від попиту кінцевого споживача (наприклад, попит на автомобільні колеса автозаводу залежить від попиту кінцевого споживача на автомобілі);

§ Попит організацій коливається сильніше, ніж попит звичайного споживача (наприклад, якщо падає попит на вітчизняні автомобілі, різко погіршується ситуація не тільки на автозаводах, але і на сотнях підприємств);

§ Організації більш нечисленні та географічно згуртовані, ніж кінцеві споживачі;

9) При купівлі організації використовують спеціалістів-постачальників із високою кваліфікацією;

10) Канали збуту організацій коротше, ніж канали збуту кінцевого споживача (менше посередників; часто використовуються прямі доставки, без посередників);

11) При купівлі організації-споживачі нерідко вимагають особливого обслуговування: гарантій, кредитів, комплексності продажів, обслуговування;

12) Організації-споживачі можуть і самі виробити багато товарів і послуг, якщо вважатимуть умови продажів не підходящими, а кінцеві споживачі цього зробити що неспроможні.

В даний час фірми використовують дві стратегії підходу до споживача:

§ Утримання старих покупців;

§ Залучення нових покупців.

Дослідження показали, що витрати на залучення нового покупця вп'ятеро більше витрат, необхідні збереження існуючих клієнтів. При випуску товарів ринку немає інший більш підходящої стратегії, ніж залучення нових покупців. Але для товарів основною стратегією має стати утримання споживачів.

Існує 2 способи утримання споживача:

a) створення умов, що перешкоджають поводженню до інших постачальників;

b) Повне задоволення споживача, щоб він не реагував на стимули конкурента.

Цими проблемами займається ціла галузь науки маркетинг відносин, У якому виділяються 5 різних рівнів компаній:

1) Базовий маркетинг- Продавець просто продає свою продукцію;

2) Реактивний маркетинг– продавець продає продукцію та заохочує споживача звертатися до виробника у разі скарг;

3) Відповідальний маркетинг– через невеликий проміжок часу виробник цікавиться, чи відповідає якість продукту очікуванням споживача, запитує споживача про пропозицію вдосконалення товару. Така інформація постійно підвищує ефективність продукції фірми;

4) Преактивний маркетинг- Торгові представники фірми іноді звертаються до споживачів з пропозиціями вдосконаленої або нової продукції;

5) Партнерський маркетинг– компанія працює у безперервній взаємодії зі споживачем. Споживач та виробник зайняті спільним пошуком раціонального використання ресурсів та створення найкращого досконалого товару.

Більшість фірм, особливо на ринку товарів широкого вжитку, реалізують базовий маркетинг .

Багато фірм починають займатися реактивний маркетинг організовуючи гарячу лінію для споживача.

Партнерський маркетинг (інтегрований маркетинг) широко використовується у Європі, США (компанія “Bowing”).

Кожна фірма шукає свого найвигіднішого споживача.

Вигідний споживач – це особа (фірма), яка приносить дохід протягом тривалого часу, і цей дохід перевищує витрати компанії із залучення покупців, замовника, продажу та його обслуговування.

Парето 20/80 . Італійський фінансист Парето знайшов правило 20/80, згідно з яким 20% споживачів приносять 80% прибутку компанії.