Rinkodara, iki devintojo dešimtmečio vidurio laikyta tik prekių platinimo ir pardavimo būdu, tapo stabdžiu išsivysčiusios konkurencijos sąlygomis, formuojantis prekių ir paslaugų rinkų tinklui, kuriant komunikacinius santykius sąveikos sistemoje. tarp marketingo sistemos subjektų. Rinkodaros procesų ekologiškumo ir socialinio orientavimo reikalavimas dar labiau apribojo rinkodaros vadybos koncepcijos orientacijos į pardavimą taikymą. Tai reiškia, kad kartu su pardavimų, reklamos, platinimo ir kainodaros subfunkcijomis marketingo veiklos sferoje atsirado ir susiformavo integruojanti marketingo funkcija – visos rinkodaros sistemos valdymas kiekviename hierarchiniame ekonominio funkcionavimo lygmenyje.
Marketingo vadyba – tai valdymo veikla, susijusi su planavimo, organizavimo, koordinavimo, kontrolės, audito ir stimuliavimo veiklos įgyvendinimu, siekiant suaktyvinti prekių ir paslaugų paklausos formavimosi ir atkūrimo procesą bei padidinti pelną.
Marketingo vadyba – tai marketingo veiklos intensyvinimo filosofija ir priemonė, kurios pagrindinis tikslas yra ne tik pardavimai ir pardavimų skatinimas, bet paklausos valdymas.
Kartu rinkodaros valdymas yra kryptinga veikla, susijusi su tvarių įmonės konkurencinių pranašumų rinkoje užtikrinimo procesu, apimančiu tokius etapus kaip aplinkos analizė, situacijos analizė ir rinkos bei organizacijos potencialo galimybių prognozavimas, elgesio rinkoje tikslų ir strategijų kūrimas. marketingo tikslų ir organizacijos elgesio taktikos planavimas konkrečioje situacijoje, marketingo komplekso plano kūrimas, šio plano įgyvendinimas, t.y. marketingo veiklos organizavimas, valdymas, vykdymo kontrolė ir rinkodaros veiklos rezultatų vertinimas.
Rinkodaros valdymas, kaip funkcija, turėtų būti vertinamas ne tik siejant su marketingo proceso užduotimis, bet ir su žmonių bei komandų, atsakingų už įmonės tikslų siekimą, valdymo užduotimis.
Taigi marketingo valdymas integruoja funkcinę ir institucinę rinkodaros veiklos valdymo reikšmę bet kuriame socialinės ir ekonominės sistemos hierarchiniame lygmenyje.
Funkcine prasme marketingo valdymas yra laikomas sprendimo formavimo, organizavimo (pavyzdžiui, planavimo) ir po to jo įgyvendinimo (pavyzdžiui, vykdymo ar kontrolės) veikla ar procesu.
Institucine prasme marketingo vadyba yra vadovaujanti jėga, kuri, remdamasi jai suteiktomis teisinėmis ir organizacinėmis galiomis, paskirsto įsakymus ir užduotis, kurias privaloma vykdyti, tarp atskirų darbuotojų ar darbuotojų grupių. Vadovas arba vadovų grupė veikia kaip valdančioji jėga. Šiuo atveju vadovybė yra laikoma vadovavimu įmonei, padaliniui ar bet kuriai kitai šios įmonės valdymo struktūrai. Pagrindiniai rinkodaros valdymo aplinką formuojantys veiksniai yra kultūra, politika ir struktūra.
Marketingo valdymo procesas, kaip problemų sprendimo paklausos valdymo srityje procesas, pasitelkiant rinkodaros veiklos intensyvinimo priemones, apima tam tikros politikos įgyvendinimą, kuri apima situacijos analizę, tikslų nustatymą, strategijų kūrimą, reguliavimo priemonių parinkimą ir rezultato analizė.
Marketingo kultūra – marketingo veiklą formuojančių ir lydinčių vertybių ir normų visuma, išreikšta marketingo filosofija ir mąstymo būdu.
Marketingo vadybos sąvoka apibrėžiama kaip pagrindinių idėjų, įrankių ir verslo veiklos bei aplinkos analizės, strategijų formavimo ir kontrolės sistema. Taigi pagrindiniai rinkodaros valdymo koncepcijos elementai yra:
Marketingo valdymo problemų sprendimo procesas
Proceso žingsniai
Apdoroti objektus
Planavimas
Situacijos analizė: galimybės/pavojai, aplinka. Verslumo stipriosios ir silpnosios pusės
Darbo laikas, ekologija. Rinkodara, personalas
Tikslai: būtina būsena
Strategijos: susitelkimas į galimybes
Sąnaudų padengimas, rinkos dalis, apyvarta. Bendradarbiavimas, kainų lyderystė
Įgyvendinimas
Vykdymo priemonės: įgyvendinimas, koordinavimas, optimizavimas
Kontrolė
Rezultatai: efektyvumas, gebėjimas prisitaikyti, lankstumas
Plėtros laikas, darbuotojų pasitenkinimas, nuosavybės dalis
1) verslumas, aplinka – struktūra, kultūra, politika, ištekliai, rinkos, industrijos, konkurentai;
2) politikos formavimas – koncepcija, modelis, tikslai, strategijos;
3) politikos įgyvendinimas – planai, biudžetas, rinkodaros veikla;
4) politikos tikrinimas ir kontrolė – rezultatai, procesai, prielaidos objektyviems ir subjektyviems pokyčiams.
Struktūra lemia bet kurios sistemos ir organizacijos vidinę tvarką, kuri apima darbo ir specializacijos formų diegimą, centralizavimą ir decentralizavimą sprendžiant iškylančias problemas. Struktūra formuoja darbus ir pareigas. Darbo vietų ir pareigybių formavimas gali būti vykdomas pagal sritis (pavyzdžiui, pirkimas, logistika, pardavimas, rinkodara) arba pagal objektus (pavyzdžiui, prekė, rinka, pirkėjų grupė, regionas). Pirmojo ženklo taikymas veda į funkcinės struktūros formavimąsi, o antrasis – į padalinimo struktūrą. Jei naudojamos abi charakteristikos, susidaro hibridinė valdymo struktūra. Marketingo valdymo sistemos organizacinių struktūrų pagrindimas, parinkimas ir panaudojimas yra esminiai marketingo užduočių komplekso komponentai.
Rinkodaros valdymas, kaip verslo veiklos funkcija, atlieka pasiūlos ir paklausos priežasties-pasekmės santykių reguliatoriaus vaidmenį, pagrįstą nuolatiniu vartotojų elgesio stebėjimu ir įmonės pritaikymo prie nuolat kintančių ekonominių sąlygų rinkoje mechanizmu. Dėl savo epistemologinės kilmės ir komunikacinės orientacijos rinkodaros vadyba tarpininkauja motyvuojant įmonės sąveiką konkurencinėje kovoje, siekiant maksimaliai padidinti pelną ir tuo pačiu užtikrina socialinio produkto maksimizavimą. Šiuo atžvilgiu marketingo valdymas gali būti efektyvus, jei yra orientuotas į vartotoją ir aplinką, koordinuojant marketingo plano strategines ir taktines veiklas.
Analizės etape nagrinėjamos galimos strateginės ir taktinės rinkodaros sistemos elementų elgsenos problemos: aplinka, pirkėjas, konkurentai, prekyba. Analizės rezultatas turėtų būti įmonės stipriosios ir silpnosios pusės esamoje rinkos situacijoje, t.y. būtina gauti atsakymą į klausimą: kur mes esame?
Prognozavimo etapas apima santykinių rinkodaros veiksnių svarstymą, siekiant išsiaiškinti verslo galimybes ateityje. Jame nagrinėjamos klientų ir konkurentų elgsenos tendencijos, taip pat rinkos ir pardavimų pokyčiai numatytoje aplinkoje. Taigi šiame etape reikėtų atsakyti į klausimą: kaip vystysis rinkos santykiai?
Strateginės rinkodaros etape pagrindžiami ilgalaikiai visos įmonės bei rinkodaros tikslai ir strategijos. Kartu atkreipiamas dėmesys į rinkos dydį ir rinkos segmentų pasirinkimą. Nagrinėjami programų ir rinkodaros priemonių kūrimo klausimai, taip pat įmonės elgesio su konkurentais ir prekybos organizacijomis būdai. Šiame etape kuriama organizacijos elgesio rinkoje koncepcija, t.y. formuojamas atsakymas į klausimą: ką mes norime pasiekti?
Marketingo veikla trumpalaikių, taktinių rinkodaros sprendimų rėmuose plėtojama operatyvinio marketingo planavimo etape. Atsižvelgiant į įmonės taktinio elgesio rinkoje tikslus, kuriamas rinkodaros kompleksas. Taigi jie atsako į klausimą: kokias veiklas reikia pasirinkti iš galimų rinkodaros mišinio recepto ingredientų (produkto, platinimo, kainos, reklamos ir kt.) variacijų?
Paskutiniame etape – marketingo komplekso strategijų ir veiklų įgyvendinime – atsižvelgiama į organizacijos proceso efektyvumą, valdymo sampratą ir strategijų įgyvendinimo kontrolę. Šiame etape turi būti išspręsti klausimai: ar pasiekti įmonės tikslai? Kokių priemonių reikia norint suderinti pasiūlą ir paklausą?
F. Kotleris marketingo valdymo procesą apibrėžia taip: „Marketingo valdymo procesas susideda iš: 1) rinkos galimybių analizės, 2) tikslinių rinkų parinkimo, 3) marketingo komplekso sukūrimo, 4) marketingo veiklų įgyvendinimo.
Remiantis išdėstytais rinkodaros valdymo proceso požiūriais ir ypatumais, galima išskirti šias rinkodaros vadybos veiklos sritis ir valdymo sprendimus rinkodaros srityje:
a) marketingo informacinės sistemos samprata ir elementai, rinkodaros žvalgybos ir lyginamosios analizės organizavimo būklė, rinkodaros sprendimų palaikymo lygis, rinkodaros tyrimų sistema;
b) išorinė rinkodaros aplinka – įmonės mikro ir makroaplinkos veiksniai;
c) vartotojų rinkos ir pirkėjų elgsena – vartotojų elgsenos modelių, pirkėjų elgseną įtakojančių veiksnių ir pirkimo sprendimų priėmimo proceso tyrimai;
d) verslo organizacijų rinkos ir perkančiųjų organizacijų elgsena - pramonės rinkos ir valdžios institucijų rinkos tyrimai;
e) konkurentai – konkurentų atpažinimas, jų skaičiaus ir potencialių galimybių nustatymas, konkurentų strategijų ir jų tikslų nustatymas, konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių įvertinimas, sąveikos su konkurentais modelio kūrimas, orientavimosi į klientus ar konkurentus strategijos parinkimas;
tikslinių rinkų pasirinkimas:
a) rinkos paklausos matavimas ir prognozavimas;
b) rinkos segmentų nustatymas ir tikslinių rinkų pagrindimas;
rinkodaros strategijos kūrimas:
a) marketingo strategijų pagrindimas rinkodaros pasiūlymo diferencijavimui ir prognozavimui;
b) tiekėjų reikšmės nustatymas ir atranka, galimų konkurencinių pranašumų nustatymas, komunikacinių priemonių parinkimas įmonės pozicionavimui, konkurencinio diferencijavimo priemonių parinkimas;
c) rinkodaros strategijų kūrimas rinkos lyderiams, novatoriams, pasekėjams ir nišų savininkams;
d) pasaulinės rinkos strategijų kūrimas; pasaulinės rinkodaros išorinės aplinkos įvertinimas, sprendimas žengti į užsienio rinkas, sprendimų dėl rinkodaros programos ir rinkodaros paslaugos organizacinės struktūros priėmimas;
e) kainodaros strategijų ir programų kūrimas: kainų nustatymas ir pritaikymas, sprendimo, kaip reaguoti į kainų pokyčius, pasirinkimas;
naujų produktų ir paslaugų kūrimas, testavimas ir pristatymas:
a) idėjų generavimas, jų įvertinimas, produktų atnaujinimo koncepcijų kūrimas ir testavimas;
b) produkto kūrimas, rinkos testavimo ir prekių komercializavimo proceso organizavimas, pirkėjo prekių atpažinimo proceso tyrimas;
c) produkto gyvavimo ciklo valdymas;
d) produktų asortimento valdymas;
e) paslaugų verslumo valdymas: esamų ir perspektyvių paslaugų klasifikavimas, paslaugų charakteristikų analizė, paslaugų sektoriaus įmonės marketingo strategijos kūrimas, produktą atitinkančių paslaugų valdymas;
prekių ir paslaugų platinimo kanalų parinkimas ir valdymas:
a) sprendimo dėl kanalo struktūros pasirinkimas;
b) sprendimo dėl kanalo valdymo pasirinkimas;
c) rinkodaros kanalo dinamikos analizė;
d) sąveikos proceso (bendradarbiavimo, konflikto, konkurencijos) tyrimas prekių paskirstymo kanalų sistemoje;
e) mažmeninės ir didmeninės prekybos valdymas, pardavimų personalo organizavimas;
komunikacijos procesų valdymas rinkodaros sistemoje:
a) komunikacijos ir produkto skatinimo strategijų kūrimas, efektyvios komunikacijos algoritmo pagrindimas;
b) efektyvios sąveikos su partneriais, vartotojais ir konkurentais sistemos sukūrimas;
c) optimalių sprendimų multimedijos kampanijoms kūrimas: reklamos tikslų tvirtinimas, sprendimų dėl reklamos biudžeto priėmimas, reklamos priemonių parinkimas, reklamos efektyvumo įvertinimas;
d) tiesioginės rinkodaros programų kūrimas, pardavimų optimizavimas ir viešieji ryšiai;
rinkodaros sprendimų ir programų organizavimas, įgyvendinimas, vertinimas ir kontrolė:
a) įmonės organizavimas;
b) rinkodaros organizavimas;
c) rinkodaros sprendimų efektyvumo įvertinimas;
d) rinkodaros veiklos kontrolė ir auditas: metinių planų įgyvendinimo kontrolė, pelningumo kontrolė, efektyvumo kontrolė, strateginė kontrolė, rinkodaros veiklos auditų organizavimas.
Kaip matome, marketingo vadyba sudaro ilgalaikių ir trumpalaikių (operatyvinių) valdymo įtakų (sprendimų) kompleksą visiems padaliniams ir asmenims, sąveikaujantiems rinkodaros srityje, o įtakų įgyvendinimas užtikrina marketingo pastangų suaktyvėjimą siekiant rinkodaros tikslus ir kartu planuojamus įmonės rezultatus.
Vadovų įtaka rinkodaros valdymo sistemoje skiriasi įvairiose srityse. Jie gali būti nukreipti į objektą, procesą ir funkcijas.
Objektu gali būti bet kuris marketingo sistemos elementas: pirkėjas, gamintojas, prekė, tarpininkas, konkurentas. Kiekviena poveikio kryptis apima tikslines grupes ir šių poveikių rezultatus. Taigi, sutelkiant dėmesį į objektą (pavyzdžiui, prekę), susidaro įtakos prekei grupė, kuri gali turėti tokių rezultatų kaip gerinti prekės vartotojiškas savybes, pagerinti jo kokybę, pagerinti prekės stilių ir įvaizdį. produktą, sumažinant ar didinant prekės kainą, pašalinant prekę iš rinkos ir pan. Panašiai formuojamos įtakos procesui ir funkcijoms kryptys.
Vadybinės įtakos rinkodaros vadybos sistemoje
Poveikio kryptis
Poveikio objektas
Poveikio rezultatai
Į objektą
Pirkėjas
Tarpininkai
Konkurentai
Produkto vartotojų savybių gerinimas; produktų kokybės gerinimas; prekės stiliaus ir prekės ženklo keitimas; kainos sumažinimas
Vartotojų skaičiaus augimas; mažmeninės ir didmeninės prekybos struktūros pokyčiai; susijusių produktų pardavimas paslaugų sektoriuje
Savo logistikos sistemos kūrimas; prekių paskirstymo funkcijų perdavimas
Organizacijos rinkos dalies didinimas; kokybės rodiklių gerinimas; produktyvumo augimas
Per procesą
Ekonominės jėgos
Psichologiniai veiksniai
Socialiniai veiksniai
Naujos politikos formavimas investicijų srityje, produktų diversifikavimas, investicijų politikos stiprinimas
Santykių su pirkėju ir organizacijos personalu gerinimas
Naujos prekės įvaizdžio formavimas
Padidėjęs pasitenkinimas darbu, padidintas atlyginimas, mažinami mokesčiai, atsižvelgiant į socialinę rinkos orientaciją
Apie funkcijas
Planavimas
Kontrolė
Kontrolė ir apskaita
Naujų strateginio ir taktinio planavimo metodų planavimas
Pozityvios valdymo praktikos taikymas
Audito vykdymas, kompleksinės apskaitos sistemos sukūrimas
Situacijų analizės taikymas
Valdymo įtakos planavimas ir įgyvendinimas nurodytas kuriant įmonės valdymo rinkodaros strategijas ir rinkodaros politiką. Marketingo valdymo strategijos ir taktikos kūrimo įrankiai yra marketingo komplekso kompleksas ir visų į marketingo valdymo sistemą įtrauktų dalykų motyvavimo (stimuliavimo) metodai. Rinkodaros ir vadybos integracija sukuria poveikio valdymo komponentą rinkodaros sinergetinio poveikio struktūroje. Taigi, kartu su visų marketingo sistemos subjektų užsakytos įtakos efektu, atsirandančiu tenkinant vartotojo poreikius ir poreikius, papildomas poveikis pasireiškia sukūrus ir tvarkant rinkodaros valdymo sistemą. Šis efektas išreiškiamas paspartintu marketingo tikslų siekimu, didinant visų su įmonės rinkodaros politikos intensyvinimu susijusių veiklų organizavimo, planavimo, koordinavimo ir kontrolės lygį.
Marketingo vadybos uždaviniai šiuo atveju yra: ilgalaikės ir taktinės įmonės rinkodaros politikos kūrimas, marketingo programų, darbo priemonių ir darbo santykių marketingo srityje valdymo organizavimas. Atsižvelgiant į pagrindinės strategijos ypatybes, rinkos sąlygas, verslo sektorių ir aplinkos veiksnių būklę, parenkamas tinkamas marketingo komplekso modelis, parengiamas priemonių rinkinys, skatinantis rinkodaros personalą ir ne visą darbo dieną dirbančius rinkodaros specialistus.
Marketingo principai ir jos raidos istorija
Šiuolaikiniame pasaulyje su rinkodara susiduria ne tik įmonių vadovai ir rinkodaros darbuotojai, bet ir bet kuris žmogus, kad ir kur jis bebūtų. Žvelgdami į laikraštį, svetainę ar televizijos programą, žmonės pamato reklamą (spaudoje, internete, televizijoje), Naujųjų metų nuolaidų laikotarpiu skuba įsigyti išpardavimo madingų prekių, biuro technikos. Kiekvieną vartotoją marketingas įtakoja kiekvieną dieną: renkantis prekes parduotuvėje, kelionių agentūroje, vaikų mokykloje, odontologijos klinikoje, darbo vietoje ar automobilyje. Vartotojai tiria produktų, paslaugų ir įmonių apžvalgas svetainėse ir forumuose, dalijasi vartojimo patirtimi, dalyvauja tikslinėse grupėse ir kituose rinkos tyrimuose. Ir visa tai yra rinkodara!
Marketingas yra toks daugialypis, kad gana sunku vienareikšmiškai nustatyti jos esmę, pavyzdžiui, yra keli šimtai marketingo apibrėžimų, kurių kiekvienas nevienodai atskleidžia šią sąvoką.
Šios sąvokos apibrėžimus tiek rinkodaros tėvynėje – JAV, tiek Europoje, Japonijoje, Rusijoje pateikė tokie autoriai kaip F. Kotleris, V. Wongas, J. Saundersas, G. Armstrongas, E. Raie, Dž. Trout, S. McCormick, P. Drucker, K. L. Keller, J.-J. Lambenas, I. Kundė, B. Bume ir J. Bitneris, A. Morita, N. Capo, A. P. Pankruchinas, V. V. Kevorkovas, S. V. Leontjevas, A. S. Sozinovas ir kt.
Štai keletas rinkodaros apibrėžimų.
Rinkodara yra moksliškai pagrįsta tam tikrų poreikių tenkinimo sistema rinkos santykių srityje.
Rinkodara – yra žmogaus veiklos rūšis, kuria siekiama patenkinti poreikius ir norus mainais.
Modernus rinkodara yra visa įmonės ūkinė veikla, kuria siekiama gaminti paklausius produktus arba visus įmonės išteklius suderinti su rinkos reikalavimais ir galimybėmis, siekiant pelno.
Rinkodara – yra socialinis procesas, kuriuo siekiama patenkinti individų ir grupių poreikius ir norus kuriant, tiekiant ir laisvai keičiant vertingas prekes ir paslaugas.
Rinkodara – Tai organizacijos gamybinės ir pardavimo veiklos valdymas, pagrįstas nuolatine visapusiška rinkos analize.
Rinkodara yra valdymo, reguliavimo ir rinkos tyrimų sistema.
Rinkodara– tai idėjų, prekių ir paslaugų kūrimo planavimo ir praktinio įgyvendinimo procesas, nustatant joms kainas, skatinant jų pardavimą ir platinimą, siekiant įgyvendinti asmenų ir organizacijų tikslus tenkinančius mainus.
Amerikos rinkodaros asociacija apibrėžia rinkodarą kaip veiklą, organizacijų ir procesų rinkinį, skirtą klientams, klientams, partneriams ir visai visuomenei svarbiems pasiūlymams kurti, bendrauti, teikti ir keistis.
Rusijos rinkodaros specialistų gildija plėtoja šį apibrėžimą: „Rinkodara yra valdymo sistema, skirta kurti ir reklamuoti prekes ir paslaugas, kurios turi vertę vartotojui, gamintojui ir visai visuomenei, pagrįsta išsamia rinkos analize“.
Pateikti apibrėžimai su įvairaus detalumo laipsniu apibūdina rinkodaros esmę. Apskritai rinkodara pristatoma kaip cikliškas tikslinės rinkos, realių ir potencialių vartotojų poreikių nustatymo ir įvertinimo, vartotojų išlaikymo ir pritraukimo procesas, pagrįstas jiems apčiuopiamos vertės pasiūlos formavimu. Vadovėlio autoriai laikosi lakoniško ir kartu talpaus apibrėžimo: rinkodara yra į vartotoją orientuota rinkos tyrimo ir reguliavimo sistema .
Marketingo požiūris yra visų modernių ir besivystančių organizacijų rinkos veiklos pagrindas – nuo tarptautinės iki individualaus verslumo. Marketingo požiūris į valdymą išsiskiria lankstumu reaguojant į rinkos situacijos pokyčius, nuoseklumu, vidine funkcinių sričių integracija, orientacija į poreikius ir rinkos sąlygas. Rinkodara, kaip rinkos dalyvio valdymo veiklos rūšis, yra nukreipta į sėkmę rinkoje per santykių su vartotoju harmonizavimą, o tai reikalauja žinojimo ir pastarojo poreikių tenkinimo.
Komercinių organizacijų rinkos veikloje plačiai paplito kitas požiūris, kuris dažnai klaidingai suprantamas kaip rinkodara ir turintis esminių skirtumų nuo jos (1.1 lentelė). Tai pardavimo (gamybos ir pardavimo) metodas, kurioje įmonė, nesistengdama tirti rinkos ir vartotojų poreikių, gamina prekes naudodama patikrintą technologiją, sumažindama gamybos ir pardavimo kaštus. Verslo orientacija į pardavimą apima poreikį nuolat skatinti paklausą agresyviomis pardavimo priemonėmis (psichologiniu spaudimu, nuolaidomis, premijomis), tačiau vartotojai greitai įgyja „imunitetą“ tokiai įtakai. Pardavimo metodas gali būti pateisinamas monopolinėse arba rinkose, kuriose konkurencijos lygis yra sumažintas: pavyzdžiui, valstybės (biudžetinių) įmonių ir įstaigų produktų ir paslaugų rinkose, labai specializuotų produktų gamyboje. Tačiau itin konkurencingose rinkose, ypač kasdienio paklausos plataus vartojimo prekių rinkose, toks požiūris įmonei yra pražūtingas ir gali sukelti problemų ne tik plėtojant, bet ir parduodant, nes vartotojai turi galimybę pasirinkti tuos produktus, kurie yra geresni. kad atitiktų jų specifinį skonį ir poreikius.
1.1 lentelė. Lyginamosios rinkodaros ir pardavimo charakteristikos požiūriai
|
Veiklos parametrai |
Požiūriai į rinkos veiklą |
||||
|
Rinkodara |
Pardavimas/gamyba ir pardavimas |
||||
|
Požiūris į rinką |
Stebėsena, strateginė analizė, plėtros prognozė |
Vertinimas per esamą klientų srautą ir jo reakciją |
|||
|
Klientų bazės formavimas |
Aktyvi naujų ir nuolatinių klientų paieška, lygio įvertinimas |
Klientų, kurie ateina „savo iniciatyva“, sąskaita. |
|||
|
esamų klientų „išlaikymas“. |
Informacija apie klientų išvykimus nėra sistemingai vertinama |
||||
|
Konkurentų vertinimas |
Stebėjimas ir analizė visais prieinamais metodais |
Periodinis kainų stebėjimas |
|||
|
Prekybos tinklo formavimas |
Aktyvi tarpininkų paieška regionuose ir pardavimo kanalų plėtra. Keitimasis informacija ir pardavimo planų derinimas |
Darbas su tarpininkais neskatinamas, pirmenybė teikiama pardavimui per centrinį biurą ir visą darbo dieną teikiamoms pardavimų paslaugoms |
|||
|
Siūlo mokėjimo formas |
Atsižvelgiant į klientų ypatumus ir ekonominę situaciją |
Išankstinis apmokėjimas |
|||
|
Atlyginimas prekyba personalas |
Priklauso nuo faktinių pardavimų apimčių, klientų išlaikymo ir išplėtimo |
Atlyginimai ir nedideli priedai. |
|||
|
Rinkodaros ir pardavimų skyrių statusas |
Rinkodaros ir pardavimo skyriai yra pagrindiniai įmonės padaliniai |
Rinkodaros ir pardavimo skyriai turi įprastos arba pagalbinės tarnybos statusą |
|||
|
Gamybos ir rinkodaros ryšys |
Technologijos ir gaminio tobulinimas atsižvelgiant į rinkodaros reikalavimus |
Konkurencija dėl aukštesnio statuso įmonėje. Gamyba naudojant nusistovėjusias technologijas |
|||
|
Komunikacijos politika |
|||||
Išskirtinis verslo plėtros rinkodaros valdymo bruožas yra gilus rinkos, o pirmiausia vartotojo, išmanymas. Rinkodara leidžia nustatyti ir įvertinti vartotojų poreikius, formuluoti būdus jiems patenkinti ir tikslingai sąveikauti su vartotojais.
1.1 pavyzdys
2009 metų pabaigoje Perekrestok duomenų bazėse buvo visiškai nenaudingi duomenys apie beveik 2 milijonų kortelių turėtojų pirkinius. 2010 metais Perekrestok kreipėsi pagalbos į Didžiosios Britanijos agentūrą EUS. Analitikai suskirstė pirkėjus į šešias grupes, atsižvelgdami į vidutinę sąskaitą ir apsilankymų skaičių per mėnesį. Analizės rezultatai nustebino visus: 4,3% visų „Perekrestok Club“ kortelių turėtojų, priklausančių lojaliausių klientų grupei, tinklui suteikia 24% apyvartos iš „Perekrestok“ klubo narių (o savo ruožtu visų šių kortelių turėtojų) pirkinių. teikti tinklams apie 50 % visos apyvartos). Šie duomenys sudarė pagrindą sukurti 10 tikslinių rinkodaros kampanijų, skirtų atskiroms klientų grupėms, kuriomis buvo siekiama ne išlaikyti lojaliausius, o padidinti vidutinių lojalių didžiausios „Perekrestok Club“ kategorijos klientų pardavimus (47). % visų kortelių turėtojų).
Rezultatas: pardavimų augimas tarp tų pačių „Perekrestok Club“ kortelių turėtojų 26% 2011 m.
Požiūris į vartotoją, kaip į pagrindinį sėkmės šaltinį, leidžia, priešingai nei požiūris, ugdantis pardavimo sėkmės svertus, planuoti pajamas, kurios yra ilgalaikės ir optimalios bet kokioms rinkos sąlygoms. Bet kurio verslo tikslas yra ilgalaikis stabilus (arba didėjantis) pelnas. Ilgalaikis organizacijos tikslas taip pat sutampa su bendru rinkos tikslu. rinkodaros tikslas.
Rinkodaros tikslas – padaryti pardavimo pastangas nereikalingas, taip gerai pažinti ir suprasti klientą, kad prekė ar paslauga būtent pastarajam tiktų ir parduotų save. Iš čia rinkodaros šūkis: gaminti ne tai, ką gali įmonė, o tai, ko reikalauja rinka, taip pat kurti naujus poreikius.
Tam tikrame įmonės vystymosi etape prioritetu gali tapti vienas (ar keli) vidutinės trukmės ar trumpalaikiai tikslai (1.2 lentelė).
1.2 lentelė. Rinkodaros tikslai
|
Plėtros etapo paskirtis |
Charakteristika |
|
Pelno optimizavimas |
Ilgalaikis tikslas, kurio įgyvendinimas yra strateginio rinkodaros planavimo, pagrįsto įrankių paieška ir optimizavimu, siekiant patenkinti tikslinės rinkos poreikius, rezultatas. |
|
Maksimalus trumpalaikis pelnas |
Siekiant sukaupti finansinius išteklius investicijoms į produkto kūrimą, reklaminę kampaniją ar naujų rinkų puolimą |
|
Plėsti įmonės galią rinkoje |
Vykdyti aktyvią konkurenciją bandant užimti naujas rinkas arba, išstumiant konkurentus, padidinti savo dalį esamose rinkose |
|
Stabilizacija pasiektas nuostatas |
Spartus, nuolatinis augimas gali pakenkti įmonei, kuri negali prisitaikyti prie kintančio veiklos masto. Aktyvi ataka prieš konkurentus po sėkmingo užbaigimo reikalauja atkurti įmonės išteklius ir įgyvendinti priemones užgrobtoms rinkoms stiprinti. |
Organizacija gali pasiekti savo tikslus tik tuo atveju, jei jos rinkodaros veikla atitinka keletą principai:.
- gamybos planavimas grindžiamas įmonės poreikių, rinkos situacijos ir galimybių žinojimu;
- efektyvūs prekių pardavimai tikslinėse rinkose suplanuotais kiekiais ir laiku;
- prisitaikymas prie kintančių poreikių, įtakojantis poreikių formavimąsi ir skatinimą;
- ilgalaikio organizacijos pelningumo užtikrinimas, atsižvelgiant į mokslo ir technologijų pažangą ir kt.
Aukštas jo vartotojo poreikių patenkinimo lygis yra konceptualus įmonių plėtros konkurencingoje rinkoje pagrindas. Taip pat svarbu vadybiniai, psichologiniai, kūrybiniai ir kiti rinkodaros verslo valdymo aspektai. Pirmiau minėti principai yra įgyvendinami per rinkodaros skyriaus įgyvendinimą daugelio organizavimo rinkodaros funkcijos, kurių turinys tiesiogiai priklauso nuo rinkodaros objekto (1.3 lentelė).
1.3 lentelė. Pagrindinės įmonės rinkodaros funkcijos
|
Marketingo objektas |
||
|
Būsenos ir plėtros stebėjimas naudojant visas turimas priemones. Rinkos plėtros dalies, krypties ir tempo atitikimo organizacijos marketingo koncepcijai analizė. Rinkos išsaugojimo ir plėtros valdymas. Atnaujintos rinkos dokumentų tvarkymas. Paklausos analizė ir prognozė. Rinkos segmentavimas ir tikslinio segmento nustatymas |
||
|
Konkurentai |
Stebėjimas visais prieinamais metodais (reklamos, klientų, „siunčiamo“ kliento ir kt. analizė). Konkurencinių strategijų kūrimas. Geriausios patirties panaudojimas organizacinėje praktikoje (benchmarking). Organizacijos produktų konkurencingumo didinimo programos analizė ir kūrimas. Konkurentų duomenų bazių tvarkymas |
|
|
Vartotojai |
Klientų pasitenkinimo analizė. Paklausos formavimas ir palaikymas. Programa, skirta išlaikyti nuolatinius klientus ir ugdyti lojalumą. Ieškokite naujų vartotojų. Į klientą orientuoto požiūrio įvedimas į kiekvieno organizacijos struktūrinio padalinio veiklą. Išsamios ir atnaujintos klientų duomenų bazės tvarkymas. Vartotojo portreto kūrimas |
|
|
Įmonės vidinė aplinka |
Informacinė pagalba rinkodaros veiklai ir rinkodaros valdymo sistemoms. Vidinės rinkodaros aplinkos analizė (buhalterija, MTEP paslauga, patirties skyrius, reklamos skyrius ir kt.). Į rinką orientuotos organizacijos veiklos koordinavimas. Strateginio ir veiklos planavimo organizavimas. Rinkodaros kontrolės organizavimas (rinkodaros auditas, rinkodaros kontrolė) |
|
|
Įmonės produktų politikos formavimas. Naujo šefo idėjos kūrimas* Rinkos pasiūlymo pozicionavimas ir koncepcijos formavimas. Naujų prekių gamybos organizavimas, naujų technologijų kūrimas ir diegimas. Prekių asortimento planavimas. Prekių kokybės ir konkurencingumo valdymas. Kainų politikos kūrimas ir įgyvendinimas |
||
|
Tarpininkai ir pardavimo tinklai |
Pardavimo kanalų atitikties organizacijos rinkodaros koncepcijai analizė. Pardavimų ir prekybinių santykių optimizavimas. Paslaugų sistemos organizavimas. Tarpininkų interesų analizė ir skatinimas. Pardavimo kanalų formų kūrimas, keitimasis informacija ir tarpusavio pardavimo planų derinimas, tarpininkų marketingo palaikymas vieningos komunikacijos su galutiniais vartotojais politikos rėmuose ir kt. |
|
|
Įmonės kontaktinės auditorijos |
Teigiamo organizacijos įvaizdžio formavimas rinkoje. Integruotos rinkodaros komunikacijos sistemos organizavimas. Pardavimo skatinimas (konkursų, akcijų, loterijų vedimas, nuolaidų, prizų siūlymas) |
|
Įmonė analizuoja rinką ir paklausą, segmentuoja rinką ir atrenka perspektyviausius bei pelningiausius segmentus, po kurių parengia rinkos pasiūlymą, jį pozicionuoja, atneša vartotojui per darbą su tarpininkais ir pardavimo tinklais, taip pat marketingo komunikacijas. Marketingo veiklų įgyvendinimas aprašytose srityse priklauso nuo vidinių įmonės galimybių. Įmonės vidinės aplinkos vertinimo procese sprendžiami rinkodaros veiklos informacinio palaikymo, strateginio ir veiklos planavimo sistemos organizavimo, rinkodaros plano rengimo ir rinkodaros kontrolės bei audito sistemos organizavimo uždaviniai. Šių funkcijų įgyvendinimas užtikrina maksimalų įmanomą įmonės veiklos stabilizavimą, sistemingą jos plėtros plėtrą ir užsibrėžtų tikslų siekimą.
Šiuolaikinė scena rinkodaros plėtra kaip mokslas ir praktika yra jo evoliucijos XX–XXI amžiuje rezultatas. Šalių socialinio-ekonominio vystymosi ir vartotojų rinkos įtakoje pasikeitė marketingo samprata ir požiūriai į organizacijų marketingo veiklą. Esant tam tikram susitarimo laipsniui, rinkodaros raida gali būti pateikiama kaip konceptualūs jos teorijos ir technologijų tobulinimo laiko etapai, kurių kiekvienas savaip išsprendė verslo efektyvumo ir vartojimo kokybės didinimo problemą (1.4 lentelė). ).
1.4 lentelė. Koncepcijos raidos etapai ir rinkodaros požiūriai
|
Metai |
Marketingo koncepcija |
Taikymo sritis |
Pagrindiniai rinkos tyrimo metodai |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Ekonominė krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
XX amžiaus pradžia |
Individualių pardavėjų menas (dažniausiai tiesioginės rinkodaros įrankiai) |
Pardavimas galutiniams vartotojams |
Asmeniniai pardavėjų pastebėjimai |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Financinė krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Metodų rinkinys gamybos ir pardavimo gerinimui |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Ekonominė krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Pardavimų ir produktų tobulinimo metodų ir priemonių rinkinys |
Žemės ūkio sektorius, plataus vartojimo prekių gamyba |
Pirkimų stebėjimas, tikimybių skaičiavimas, pardavimų analizė, vartotojų panelės |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Ekonominė krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Rinkodara yra platinimo funkcija, metodų rinkinys, skirtas pagerinti produkto pardavimą, ypač jo funkcionalumą |
Vartotojų rinkos |
Pirkimo motyvų analizė, operacijų tyrimas, modeliavimas |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Energetikos krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Moksliniai rinkos tyrimo, pardavimo ir skatinimo metodai ir metodai. Prekybos skatinimas, pardavimas ir orientavimas į vartotoją |
Faktorinė, klasterinė ir diskriminacinė analizė, matematiniai metodai, marketingo modeliai |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Valdymo funkcija, pagrindiniai įgyvendinimo uždaviniai yra susiję su konkurencija ir užtikrinimu Socialinė verslo etika |
Pramonės ir vartojimo prekių, paslaugų ir ne pelno organizacijų rinkos |
Ekspertų vertinimai, priežasties-pasekmės analizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
1 9.4.1 iki dabar, laikas |
Įrankių rinkinys, skirtas įmonės klientų vertei kurti |
Pramonės ir vartojimo prekių rinkos |
Vidaus rinkodaros auditas, stalo ir lauko rinkodaros tyrimai |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Ekonominė krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Verslumo funkcija ir įrankiai; pagrindinės užduotys yra susijusios su prekybos tinklų plėtra ir verslo komunikacija |
Pramonės ir vartojimo prekių, paslaugų rinkos, ne pelno organizacijos, vyriausybė. verslumo |
Klasterinė analizė, situacijų analizė, ekspertiniai vertinimai |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Ekonominė krizė |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
2000-dabar, laikas |
Rinkos subjektų ir veiksnių sąveikos priemonių rinkinys, orientuotas į socialinį ir aplinkosauginį poveikį, paremtą holistiniu požiūriu |
Pramonės ir vartojimo prekių rinkos, paslaugų sektorius, ne pelno organizacijos, valstybės verslumas, internetas |
išsivysčiusiose šalyse. Atsiradus prekių stygiui, mažam gyventojų mokumui ir silpnam įmonių finansiniam stabilumui, gamintojai, priversti atsižvelgti į pasaulinę ekonominę situaciją, valdydami rinkodaros veiklą rėmėsi tuo, kad vartotojus galima tik pritraukti. į prekyboje plačiai paplitusias ir įperkamas prekes. Ir, atitinkamai, jie sutelkė savo pastangas mažinti išlaidas ir didinti efektyvumą. Ši sąvoka vadinama gamybos tobulinimas(1.2 pav.), jo masinis įgyvendinimas atitinka situaciją gamintojo rinka arba ribota pasiūla. Pagrindinis gamintojo uždavinys – rasti būdų, kaip padidinti gamybos apimtis ir sumažinti prekių savikainą. Tačiau net ir tada, kai pirkėjas prekių trūkumo sąlygomis gali būti nejautrus kainai, gamintojas yra priverstas atsižvelgti į gyventojų mokumą ribojantį veiksnį, kuris gali veikti kaip paklausos veiksnys, jei yra pakankamas reikiamos prekės kiekis. Išpardavimas.
Ryžiai. 1.2. „Gamybos tobulinimo“ sąvoka (iki 1930-ųjų pradžios) Gamintojo rinka(gamintojas diktuoja pardavimo sąlygas) – paklausa viršija pasiūlą, prekės trūkumas, žemas lygis arba konkurencijos nebuvimas. Pirkėjų turgus(pirkėjas nustato pardavimo sąlygas) - pasiūla viršija paklausą, gamintojų kova ir prekyba už pirkėją. Išsivysčiusioje rinkoje ši koncepcija ribotai taikoma tam tikroms plataus vartojimo prekėms ir, kaip taisyklė, sumažinama prekių savikaina, siekiant nustatyti konkurencingas kainas. 1929–1933 m. ekonominė krizė, vadinama Didžiąja depresija, lėmė pramonės gamybos sumažėjimą iki XX amžiaus dešimtmečio lygio, taip pat žemės ūkio produkcijos, prekybos plataus vartojimo prekėmis ir gyventojų mokumo bei staigiai išaugusio nedarbo lygis. Dėl to paaštrėjo didelių įmonių kova dėl vartotojų, o ypač dėl užsienio rinkų. Koncepcija komercinių pastangų intensyvinimas(pardavimų gerinimas) reikalavo prekių gamintojų ir pardavėjų naudoti naujas pardavimų skatinimo priemones (1.3 pav.). Taikant šį metodą, buvo plačiai naudojami įvairūs potencialių vartotojų atpažinimo ir aktyvaus poveikio būdai. Be to, buvo pereita nuo vietinės prie nacionalinės rinkodaros, todėl rinkos dalyviai turi ieškoti naujų rinkodaros informacijos rinkimo būdų. Didžiausią žalą besivystančių šalių ekonomikai padarė 1958 metų pasaulinė ekonomikos krizė, kuri gerokai apribojo ekonomiškai išsivysčiusių šalių žaliavų ir žemės ūkio produktų pirkimo iš šių šalių apimtis. Europos šalyse stipriai sumažėjo fiksuotosios investicijos, kai kuriose labiausiai išsivysčiusiose šalyse, ypač JAV, sumažėjo eksportas, išaugo nedarbas, sumažėjo kai kurių pagrindinių vartojimo prekių pardavimas. Visus šiuos požymius galima priskirti vadinamiesiems pardavimų krizė. Pardavimų skatinimas mažinant kainas didelio efekto nedavė, nes jį ribojo sąnaudų ribos. Ir tada gamintojai pagalvodavo apie gaminamų prekių kokybę, remdamiesi koncepcija gaminio tobulinimas, iškelti kaip pagrindinį savo veiklos uždavinį
Ryžiai. 1.3. gaminamų prekių eksploatacinių charakteristikų tobulinimas ir skaičiaus didėjimas (1.4 pav.). Dėl besikeičiančių poreikių tyrimų šiame etape trūko pasiūlos ir rinkos poreikių asortimento ir kokybės disbalansas, nepagrįstai išaugo gamybos ir pardavimo savikaina. Savo ruožtu dėl 1973 m. energetikos krizės staigiai pabrango beveik visos prekės, nes JAV naftos kainos padidėjo 70 proc.
Ryžiai. 1.4. ir nemažai Vakarų Europos šalių. Tai lėmė, kad dėl pagerėjusios kokybės pabrangusios prekės dar labiau pabrango, o kartu išaugusios prekių gamybos ir pristatymo kaštai apribojo gamintojų finansines galimybes tobulinti savo produkciją. . Nuolatinis pasiūlos ir paklausos disbalansas rinkoje bei didėjanti konkurencija privertė įmones pereiti nuo vartotojų poreikių ir vadovų suvokimo apie rinkos poreikius prie realių ir galimų vartotojų poreikių. Reikalingas vartotojo grįžtamasis ryšys, suteikiantis informaciją apie rinkos poreikius ir reakcijas į įvairias rinkos skatinimo priemones, atlikti specialius rinkodaros tyrimus. Šis požiūris užtikrino atsiradimą ir vystymąsi vartotojų rinkodaros koncepcijaįmonių rinkos veikloje, kai pagrindinis tyrimo, analizės ir prognozavimo objektas buvo vartotojų poreikiai ir poreikiai, o pagrindinis gamybos ir prekybos tikslas – prisitaikančios prekės pasiūlos formavimas (1.5 pav.).
Ryžiai. 1.5. Vartotojo koncepcija (iki galo 1970-x) Vartotojų koncepcija leidžia gamintojams ir pardavėjams, racionaliai naudojant turimus išteklius, gaminti rinkoje neabejotinai reikalingus produktus, atitinkančius kokybės poreikius ir už patrauklią vartotojams kainą. Rinkodaros įmonių vartotojų sampratos raida lėmė struktūrizavimo ir integruoto požiūrio į rinkodaros tikslų nustatymą ir veiklos organizavimą poreikį: atsiradimą 1960 m. sąvokas integruota rinkodara (rinkodaros rinkinys), kuri klestėjo 1980–1990 m. Pagal marketingo komplekso koncepciją (kitas sąvokos pavadinimas – „4P“), rinkodaros veikla turėtų vystytis sistemingai, keliomis kryptimis vienu metu. Produktas,įmonės produktų politika (produkto rinkodara) -į rinką orientuotas prekių asortimento vystymas, jų savybės (kokybė), pakuotė, prekės ženklo įvaizdis ir kt. kaina,įmonės kainų politika (kainų rinkodara) -į rinką orientuotas kainų lygių ir pardavimo skatinimo kainų metodų kūrimas. Vieta pardavimo vieta ir laikas, prekės judėjimas (pardavimo rinkodara, platinimas) - optimalių platinimo kanalų ir perpardavėjų parinkimas, prekių sandėliavimo ir transportavimo organizavimas. Skatinimas, produkto reklama (rinkodaros komunikacijos) – potencialių klientų informavimo, teigiamos nuomonės apie prekę ir įmonę formavimo sistema įvairiais pardavimų skatinimo būdais (reklama, paslauga ir kt.). Kuriant „rinkodaros mišinio“ koncepciją, jo sudėtis buvo koreguojama įvairiais etapais. Taigi, 4P koncepcija pirmiausia išsiplečia iki penkių elementų, kur, priklausomai nuo pramonės šakos, penkta kryptimi tampa arba Personalas – personalas, arba Paketas – pakuotė, arba Viešumas – ryšiai su visuomene. B. Bume ir J. Bitner pasiūlė 7P koncepciją, papildydami rinkodaros kompleksą sritimis Žmonės (žmonės), Procesas (procesas), Fiziniai įrodymai (fizinis požymis). Paslaugų sektoriaus rinkodaros specialistai taip pat pasiūlė 10P, 12P sąvokas, tačiau pastaruoju metu vis dažniau grįžtama prie pagrindinės integruotos rinkodaros 4P koncepcijos. Autoriai laikosi 5P versijos, kuri papildo klasikinę 4P versiją penktuoju elementu - žmonių arba žmogiškasis faktorius – svarbus įgyvendinant visas rinkodaros užduotis bet kurioje pramonės šakoje. Kadangi rinkodaros srityje tam reikia specialių technologinių metodų, jis negali būti visiškai įtrauktas į vieną iš keturių pagrindinių elementų, bet negali būti ir praleistas. Žmonės,žmonių, susisiekite su auditorija (HR politika, santykių rinkodara) -įmonės vadovybės ir personalo sąveikos metodų nustatymas, darbo motyvavimas orientuojantis į rinkos poreikių tenkinimą, įmonės sąveikos su kontaktinėmis auditorijomis ir konkurentais metodai. 2008 m. pasaulinė finansų krizė lėmė daugumos išsivysčiusių šalių ekonominės padėties pablogėjimą, gamybos apimčių, žaliavų paklausos ir kainų mažėjimą, nedarbo padidėjimą. Krizės pasekmės pirmiausia palietė žemo konkurencingumo įmones, kurios, neturėdamos pakankamai finansinių išteklių ar lojalių klientų rato, buvo priverstos pasitraukti iš rinkų. Tuo pačiu metu krizę išgyvenusios įmonės pradėjo aktyviai gerinti savo veiklos efektyvumą pasitelkdamos modernius rinkodaros metodus ir priemones. Sunkios išorinės aplinkos sąlygos, nuolatinis konkurentų vystymasis, didėjanti vartotojų kultūra lėmė rinkodaros veiklos akcentų perkėlimą į klientą: tampa ideologija, persmelkianti visus įmonės valdymo lygius ir įmonės kultūros pagrindą. dėmesys klientui. Vystantis ir naujos rinkos reguliavimo formos, technologijų ir industrijų integracija keičia įvairius verslo aplinkos ir organizacijų marketingo veiklos aspektus. Esant sudėtingai ekonominei situacijai ir vykstant aktyviai konkurencijai, rinka tai priima koncepcijas, kurios geriausiai atitinka vartotojų vertybes. Ypatingas dėmesys skiriamas jų kūrimo procesui. Vienas reikšmingų rinkodaros evoliucijos įvykių buvo M. Porterio knygos „Konkurencinis pranašumas“ (Competitive Advantage, 1985) išleidimas, supažindinantis su vertės grandinės samprata. Vertės grandinės koncepcija apibūdina įmonės veiksmų seką kuriant produkto pridėtinę vertę ir pateikiant šią vertę vartotojams. Pagal vertės vartotojui kūrimo kriterijų išskiriamos veiklos, kurias galima apibūdinti kaip pirminę ir antrinę (1.7 pav.). Pagrindinė veikla kuria pridėtinę vertę. Tai apima: žaliavų ir atsargų gavimą, gamybą, produktų tiekimą vartotojams, rinkodarą ir
Ryžiai. 1.7. pardavimai, paslaugos. Antrinės („pagalbinės“) veiklos nesukuria pridėtinės vertės ir pasižymi netiesioginiu poveikiu per įtaką pagrindinės veiklos efektyvumui. Tai apima: administravimo funkcijas, technologijas, žmogiškųjų išteklių valdymą, sąveiką su tiekėjais ir rangovais. Vertės grandinės valdymas gali sumažinti pirkėjo išlaidas arba padidinti produkto vartotojų vertę. Tai palengvina didėjantis funkcinis efektyvumas įmonės padaliniuose, tarpfunkcinė įmonės padalinių sąveika ir tarporganizacinė sąveika tarp įmonės ir jos verslo partnerių (tiekėjų, rangovų, tarpininkų). Tačiau vertės grandinės teorija turi nemažai trūkumų, nes ji reprezentuoja įmonę kaip savarankišką vienetą, kovojantį už konkurencinius pranašumus, rinkos dalyviai laikomi individualiais veikėjais, konkuruojančiais dėl pelno su kitomis įmonėmis beasmenėse rinkose. Šiuolaikinėmis tinklinės ekonomikos sąlygomis, kai įmonės yra įtrauktos į socialinių, profesinių ir mainų ryšių tinklus su kitais žmonėmis ir organizacijas vienijančiais tinklais, reikalingas naujas požiūris į kliento vertės vertinimą, priešingai nei M. Porter siūlomas modelis. Ši koncepcija vadinama vertės bendro kūrimo koncepcija 2004 metais pasiūlė K. K. Prahalad ir V. Ramaswamy. Bendras vertės (prekių) kūrimas (bendras kūrimas) -įmonės vertės kūrimo kartu su klientais procesas Prekės vartojimo vertė formuojasi kaupiant jos naudojimo patirtį. Vartotojų patirtimi keičiasi vieni su kitais, tarp vartotojų ir gamintojų, taip pat tarp vartotojų ir gamintojų verslo partnerių (pavyzdžiui, tarp pramoninės įrangos ir įrenginių, ant kurių ji sumontuota, kūrėjai). Šie mainai dažnai prisideda prie produkto vertės pasikeitimo. Bendras vertės kūrimas gali būti plačiai suprantamas kaip produktų, paslaugų ir sistemų kūrimas bendromis kūrėjų ir suinteresuotųjų šalių (įmonių ir klientų arba vadovų ir darbuotojų) pastangomis. 1.2 pavyzdys Planšetiniame kompiuteryje vartotojas savarankiškai sukuria „stalinių kompiuterių“ tipą, nustatydamas jų skaičių, įdėdamas į juos valdiklius ir nuorodas į programas. Vartotojas planšetinį kompiuterį paverčia organizatoriumi, navigatoriumi, žaidimų konsole, naujienų šaltiniu, elektronine knyga, garso ir vaizdo grotuvu arba el. pašto programa; jungiasi prie debesies išteklių, organizuoja komandos sąveiką; derina darbą, studijas ir laisvalaikį. Pastebėtina, kad planšetinių kompiuterių ir operacinių sistemų gamintojai iš pradžių gali neįsivaizduoti visų galimų vartotojų naudojimosi įrenginiu, tačiau turi sukurti tiesioginės sąveikos tarp programinės įrangos kūrėjų ir vartotojų aplinką, turinčią galimybę reaguoti ir registruoti kiekvieną naudojant įrenginį atliktą operaciją. Bendro vertės kūrimo teorija remiasi tam tikromis pagrindinėmis prielaidomis, kurias įkūrėjai įvardijo akronimu DART (dialogas) – interaktyvumas, tarpusavio supratimas ir gamintojo bei vartotojo noras veikti; prieiga (prieiga) – prieinamumas. informacijos, išteklių, technologijų vartotojui įvairiuose sąveikos taškuose; rizikos vertinimas (rizikos vertinimas) - vartotojų, galinčių sąmoningai prisiimti dalį rizikos, rizikos įvertinimas ir informavimas; skaidrumas (skaidrumas) - būtinas kūrybai pasitikėjimo tarp asmenų ir organizacijų). Šios prielaidos užtikrina pagrindinio marketingo tikslo įgyvendinimą – sudaryti geriausias sąlygas šiuolaikiniams poreikiams formuoti ir tenkinti, remiantis aukšta visų suinteresuotų šalių sąveikos kokybe bendro vertybių kūrimo procese. Pagrindinis koncepcijos tikslas įmonės veikloje yra papildytas daugelio strateginių uždavinių sprendimu:
Nauja koncepcija įveikia ankstesnės vertės kūrimo sampratos ribotumus, pagal kuriuos vartotojai yra už vertės kūrimo proceso ribų, jis vyksta pas gamintoją ir už rinkos ribų. Gamintojai klientams, suskirstytiems į segmentus, siūlo tai, ką jie patys laiko jiems vertinga. Nenuostabu, kad klientų skepticizmas plečiant asortimentą auga, sunku įvertinti tikrąją pasiūlymo vertę. Naujoji vizija reikalauja, kad gamintojai permąstytų, kaip jie bendrauja su klientais, ir apimtų naują erdvę, kurioje galėtų kurti vertę. kartu su klientais. 1 pavyzdys.3 Programinėje įrangoje integruotų paslaugų naudojimas iTunes klientų Apple jų išklausę atsisiuntė daugiau nei 350 milijonų dainų. Taigi jie atsikratė kompaktinių diskų dominavimo, o klientai vis dar gali mėgautis savo mėgstamais kompaktiniais diskais įkeldami juos į savo iPod naudojant iTunes. Klientai (įskaitant profesionalius muzikantus) taip pat gali skelbti savo grojaraščius naudodami IМіх, taip pat platinamas Apple. Muzikos mylėtojų bendruomenė tiesiogiai padeda naujiems nariams atrasti naujas kompozicijas. Kaip sakė Steve'as Jobsas: „Programinė įranga yra vartotojo patirtis“. Įgyvendinant koncepciją, bendros vertės kūrimo procesas prasideda nuo užduoties, reikalaujančios dalyvių pastangų integravimo, parinkimo (1.8 pav.).
Ryžiai. 1.8. Ypač aktualus uždavinys diegti koncepciją įmonėse, veikiančiose techniškai sudėtingų produktų rinkoje, kur vartotojas vienu metu veikia kaip klientas ir kaip dalyvis. Prie to prisideda keli veiksniai:
1.4 pavyzdys Strateginės partnerystės pavyzdžiu galėtų būti apsaugos sistemų rinkos projektas „saugi mokykla“, apimantis gamybos įmonių ir įeigos kontrolės bei vaizdo stebėjimo sistemų montuotojų bendradarbiavimą (turniketų įrengimas prie įėjimo į mokyklą, įėjimo kortelių, techninė priežiūra). darbuotojų, studentų ir lankytojų duomenų bazė, vaizdo tikrinimas ), mobiliojo ryšio operatoriai (siunčiantys SMS žinutes tėvams apie vaiko atvykimą ar išvykimą), specializuotų programinės įrangos kūrėjų, belaidžio interneto tiekėjų (pavyzdžiui, Yota), kad būtų galima integruoti įdiegtas sistemas. skirtinguose pastatuose. Dėl apsaugos sistemų rinkos specifikos sėkmingai diegiamos klientų „apsaugos“ priemonės:
Koncepcijos įgyvendinimas kelia nemažai iššūkių, pavyzdžiui, pardavėjų, pirkėjų ir partnerių organizacijų pasipriešinimo pokyčiams įveikimas yra esminis žingsnis siekiant užtikrinti paskirstymo kanalų kontrolę. Be to, rinkos, pramonės šakos, įmonės, sistemos ir žmonės negali pakankamai greitai keistis, kad prisitaikytų prie konkrečių technologijų ir santykių pokyčių. Bendradarbiavimas yra daug sunkesnis nei konkurencija, nes suponuoja abipusį sąveikaujančių šalių interesų įvertinimą ir būtinybę eiti į kompromisus priimant bendrus sprendimus. Labai sunku pakeisti įmonės darbuotojų mąstymą pagal klientų ar partnerių mąstymą. Vertės bendro kūrimo samprata yra tiesiogiai susijusi su partnerystės rinkodaros samprata. Partnerių marketingas - Tai nenutrūkstamas procesas, kuriam būdingas užduočių sprendimas, įskaitant kartu su klientais, gerinant prekių vartojimo savybes, kuriant vertybes, taip pat kartu gaunant ir teisingai paskirstant naudą iš tokios sąveikos tarp visų vertės dalyvių. kūrimo procesą. Koncepcija grindžiama tuo, kad svarbiausias įmonės turtas yra bendrijos, o ne ilgalaikis turtas (pastatai, statiniai, įranga ir kt.), prekės ir prekės ženklai, partneriai, know-how, žmogiškieji ištekliai ir jų intelektinis potencialas. Atsižvelgiant į absoliučią kiekvieno iš aukščiau išvardytų aktyvų svarbą, ypatingas vaidmuo tenka geros partnerystės ryšiams, kurie garantuoja įmonei ilgą eksploatavimo laiką, žemą rinkos rizikos lygį ir galimybę ilgalaikėje perspektyvoje optimizuoti pelną. Pagrindinis partnerystės įgyvendinimo principas yra abipusė nauda iš partnerystės sąveikos, bendradarbiavimo tarp produktų gamybos ir vartojimo procesų dalyvių – nuo gamintojo iki galutinio vartotojo. Tai lemia pasaulinius pokyčius prekių gamyboje ir jų pateikimo galutiniams vartotojams srityje. Įmonei diegiant ir įgyvendinus partnerystės koncepcijos principus rinkodaros veikloje, atsiranda naujų krypčių: paslaugų kokybės gerinimas; nuolatinis bendravimas su galutiniais vartotojais; santykių su įvairiais rinkos dalyviais plėtojimas; galutinio vartotojo prijungimas prie produkto kūrimo ir kūrimo proceso. Bendra rinkodaros koncepcijos raidos istorija neatmeta individo rinkodaros raidos trajektorijos įvairiose šalyse. Pateikta bendroji chronologija yra arčiausiai istorinių marketingo teorijos ir organizavimo raidos etapų JAV, kaip jos kilmės šalyje (1.5 lentelė). Ypatinga rinkodaros raidos istorija yra SSRS ir Rusijoje, kurios išgyveno ilgą planinės ekonomikos etapą (1.6 lentelė). 1.5 lentelė. Pagrindiniai įvykiai JAV rinkodaros plėtros istorijoje
1.6 lentelė. Pagrindiniai įvykiai rinkodaros plėtros Rusijoje istorijoje
Rusijos rinkos praktikoje rinkodara sistemine forma iš pradžių pasirodė vietinėse aukštųjų technologijų prekių (programinės įrangos gaminių), plataus asortimento plataus vartojimo prekių (raštinės reikmenų) ir plataus vartojimo prekių su aktyvia importo politika ir užsienio rinkose. Prekių rinkoms prisisotinus, augant vartojimo kultūrai ir stiprėjant pardavimų problemoms, didėja rinkodaros poreikis, ji įgyvendinama visose veiklos srityse: aviacijos rinkoje, muziejuose ir bibliotekose, švietimo įstaigose, taip pat valstybiniu lygiu. (vystantis miestams ir regionams ). Ekonominės globalizacijos sąlygomis pasaulinė rinka vis dažniau tampa rinkodaros įgyvendinimo terpe. Naujų komunikacijos priemonių (interneto, mobiliojo ryšio) kūrimas paskatino suaktyvinti ir kokybiškai pakeisti prekių ir prekių ženklų rinkodaros skatinimo priemones (banerinė reklama, mobilioji rinkodara ir kt.). Komp. Autorius: Greenspanas L. Perversmo era. Pasaulinės finansų sistemos problemos ir perspektyvos. M.: Alpina Business Books, 2009; Kotleris F., Keleris K.L. Marketingo valdymas. 12-asis leidimas Sankt Peterburgas: Petras, 2012 m. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Galima išskirti keletą šiuolaikinių marketingo apibrėžimų: Rinkodara – tai rinkų tyrimas ir įtaka joms, siekiant palengvinti ūkio subjektams tenkančias užduotis. Marketingas – tai kompleksinė veiklos sistema, skirta gamybos ir pardavimo veiklai valdyti, pagrįsta rinkos tyrimais, t.y. tai moderni rinkos koncepcija gamybos ir pardavimų valdymui. Rinkodara – tai socialinis procesas, kurio tikslas – patenkinti asmenų ir organizacijų poreikius ir norus, sukuriant laisvus, konkurencingus prekių ir paslaugų mainus, kurie kuria vertę pirkėjui. Rinkodara yra svarbiausia įmonės administravimo funkcija, susidedanti iš viso verslo veiklos komplekso organizavimo ir valdymo, susijusio su vartotojo perkamosios galios nustatymu ir pavertimu realia tam tikros prekės ar paslaugos paklausa. Kas yra rinkodara?
Rinkodara – tai menas ir mokslas, kaip pasirinkti tinkamą tikslinę rinką, pritraukti, išlaikyti ir didinti vartotojų skaičių, sukuriant pirkėjo pasitikėjimą, kad jis atstovauja įmonei didžiausią vertę.
Marketingo koncepcijos panaudojimas įmonės valdyme numato du požiūrius: Strateginė rinkodara – tai analitinis procesas, kurio tikslas – stebėti rinkos tendencijas, vartotojų poreikius, ieškoti naujų potencialių rinkų ar rinkos segmentų, taip pat naujų vartotojų poreikių. procesas, kurio tikslas – pasiekti suplanuotą apimtį.produktų pardavimas esamose rinkose, naudojant rinkodaros komplekso įrankius (produkto, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos politika)
Marketingo vadyba – tai (F. Kotleris) Kainodaros, idėjų, prekių ir paslaugų skatinimo ir platinimo koncepcijų planavimo ir įgyvendinimo procesas, skirtas mainams įgyvendinti tiek individualius, tiek organizacijos tikslus.
Į rinką orientuotas valdymas (filosofija, vadybos samprata), kurio esmė – veiklos, skirtos sąveikai su rinkos subjektais (vartotojais, platintojais, konkurentais, socialiniu-ekonominiu klimatu), analizė, planavimas ir įgyvendinimas per tarpfunkcinį koordinavimą, taip pat 2010 m. tam tikros kultūros formavimas organizacijoje Marketingo vadyba yra (J. -J. Lambin)
Europoje vyksta rinkos integracija; Europa pasižymi kultūrų įvairove ir nuomonių pliuralizmu; Europos visuomenei būdinga socialinė atsakomybė;
Orientacijos į pardavimą ir marketingo sampratų skirtumai Gamyba Produkto pardavimas ir skatinimas Pelnas dėl didesnės pardavimo apimties 1. Pardavimo orientacijos samprata 2. Marketingo samprata. Tikslinė rinka Vartotojų poreikiai Integruota rinkodara Pelnas dėl klientų pasitenkinimo. Atspirties taškas Dėmesio sutelkimas Priemonė Rezultatas
Holistinio marketingo samprata (komponentai) Holistinis marketingas Integruota rinkodara: 4 P Santykių rinkodara: Pirkėjai, partneriai, platintojai. Vidinė rinkodara: rinkodaros skyrius, aukščiausioji vadovybė, kiti skyriai Socialiai atsakinga rinkodara: etika, ekologija, teisė, visuomenė
Makroaplinkos veiksniai, įtakojantys ĮMONĖS strategiją EPOLITIKA-TEISINĖ EKONOMINĖ SOCIOKULTŪRINĖ TECHNOLOGIJOS, STP GAMTOS PRAMONĖS IR KONKURENCINGOS APLINKOS ORGANIZACIJOS PARTNERIAI (tarpininkai, platintojai) Mikroaplinkosaplinkosvartojimai. (ilgo nuotolio)
Rinkodaros sistema įmonėje Rinkos aplinka Mikroaplinkos veiksniai Makroaplinkos veiksniai Rinkodaros informacinė sistema. Vidaus ataskaitų teikimo sistema Marketingo tyrimų sistema Marketingo analizės sistema Poreikių analizė Patrauklumo analizė Konkurencijos analizė Produktų portfelio analizė Strategijos kūrimas Strateginė rinkodara Operatyvi rinkodara. Marketingo planas (programa) Prekės politika Kainų politika Komunikacijos politika Prekybos politika. Planų įgyvendinimas ir įgyvendinimo kontrolė
Marketingo valdymo procesas – tai sutvarkyta etapų ir veiklų seka, skirta nustatyti paklausą, kurti, gaminti, platinti ir reklamuoti vartotojų poreikius atitinkančius produktus.Pagrindiniai MM proceso etapai: Rinkos galimybių analizė; Tikslinių rinkų parinkimas; Marketingo strategijos kūrimas; Rinkodaros komplekso kūrimas; Marketingo veiklų įgyvendinimas ir jų efektyvumo stebėjimas
Marketingo vadybos pokyčiai XXI amžiuje. Perėjimas nuo rinkodaros rinkodaros skyriuje prie rinkodaros visoje organizacijoje; Nuo organizavimo pagal produktų vienetus iki organizavimo pagal klientų segmentus; Nuo savarankiškos gamybos iki vis daugiau prekių ir paslaugų pirkimo; Nuo darbo su daugeliu tiekėjų iki „partnerystės“ su keliais iš jų; Nuo senų rinkos pozicijų išlaikymo iki naujų suradimo; Nuo materialiojo turto prioriteto iki nematerialiojo turto prioriteto;
Pagrindiniai marketingo vadybos uždaviniai: 1. Marketingo strategijų ir planų kūrimas. 2. Rinkos žinių ugdymas organizuojant MIS. 3. Ilgalaikių santykių su klientais formavimas. 4. Rinkos pasiūlymų kūrimas. 5. Vertės pristatymas. 6. Skatinkite vertę. 7. Ilgalaikio augimo užtikrinimas.
Testo klausimai: 1. Ką jūs suprantate pagal rinką: 1) dietiniai produktai, 2) sporto klubai, 3) malūnai miltų gamybai. 2. Apibrėžkite rinkodarą iš: 1) veiksmo, 2) analizės, 3) organizacijos kultūros perspektyvos. 3. Įvardykite keletą modernių gaminių, kuriuose gamintojai sugebėjo atspindėti nesąmoningus klientų lūkesčius. 4. Pasirinkite bet kurią prekę, išvardykite jos vartojimo savybes, nustatykite, kokius poreikius ji skirta patenkinti.
Diskusijų tema Pagal apibrėžimą rinkodara yra klientų poreikių ir norų tenkinimas. Tačiau kritikai teigia, kad rinkodara tuo nesibaigia, o kuria poreikius ir norus. Rinkodaros specialistai skatina vartotojus išleisti daugiau pinigų prekėms ir paslaugoms, kurių jiems nereikia. Kokia jūsų nuomonė: ar rinkodara formuoja vartotojų poreikius ir norus, ar tiesiog atspindi poreikius ir norus.
1 skyrius Kompetencijos:
Studijuodamas 1 skyrių, studentas turėtų:
- žinoti
:
- - rinkodaros koncepcijų raida ekonominės sistemos raidos rėmuose;
- - šiuolaikinės rinkodaros valdymo koncepcijos, įrankiai ir prioritetai;
- galėti :
- - išsakyti nuomonę apie rinkodaros vadybos esmę ir poreikį;
- - atlikti rinkodaros ir rinkodaros vadybos evoliucinės raidos etapų lyginamąją analizę;
- - įvertinti rinkodaros valdymo priemonių atsiradimą;
- savo :
- - rinkodaros valdymo įrankiai;
- - gebėjimas dalyvauti kuriant organizacijų rinkodaros vadybos koncepciją, planuoti ir įgyvendinti jai įgyvendinti skirtas veiklas.
Organizacijos marketingo vadybos samprata
Rinkodaros valdymo formos, metodai ir technologijos Rusijos organizacijų dalyvavimo rinkoje praktikoje tampa vis svarbesnės. Šiuo atžvilgiu svarbu atsižvelgti į rinkos aplinkos veiksnių įtaką, apskaičiuoti ekonominį naujos idėjos komercializavimo pagrįstumą, numatyti verslo rizikas, nustatyti produkto pozicionavimo strategiją, nustatyti objektyvią produkto kainą ir užtikrinti jos pritaikymą. rinkos pokyčius, naudoti efektyvias rinkodaros komunikacijas, taip pat optimalius prekių išėmimo į rinką būdus.
Rinkodaros valdymas – tai dalyvavimo rinkoje filosofija, kuria siekiama stiprinti verslo veiklą, siekiant patenkinti pagrįstus sveikus klientų poreikius ir jų vartotojų poreikius. Ši filosofija atsispindi individualiame požiūryje, kuris reiškia ne tik gebėjimą kurti integruotas rinkodaros programas, atsižvelgiant į kiekvieno kliento galimybes ir ypatybes, bet ir gebėjimą dirbti į priekį, diegiant revoliucinius projektus ir akimirksniu reaguojant į produktų rinkos poreikius. .
Mokslinę vadybos, kaip ir rinkodaros, raidą lėmė XX amžiaus pradžioje Anglijoje ir JAV įvykusi mokslo ir technologijų revoliucija. Techninė pažanga, gamybinių jėgų raida ir kitos socialinės-ekonominės bei politinės sąlygos kėlė naujų problemų vadybos teorijai ir praktikai.
Evoliucijos eigoje vadybos mokslo rėmuose išryškėjo įvairios kryptys, kurios susiliejo su kitais jam artimais mokslais (sociologija, psichologija, ergonomika, matematika ir kt.). Tobulėjant šiems mokslams, verslininkai ir mokslininkai įgijo žinių ne tik apie nevienalyčius subjekto aplinkos veiksnius konkurencinėje aplinkoje, bet ir apie galimybes efektyviausiai juos valdyti pagal savo interesus.
Tuo pačiu metu buvo perskirstytas mokslininkų ir praktikuojančių vadovų dėmesys funkciniams valdymo objektams ir atitinkamoms subjekto organizacijos struktūroms (gamybai, finansams, personalui, pardavimui ir rinkodarai, pirkimams ir tiekimui ir kt.). Vadybos raidos orientyras buvo vadybos teorijos ir marketingo teorijos suvienijimas, iš kurio atsirado rinkos vadybos samprata (marketingo vadyba).
Jau 50-ųjų viduryje. XX amžiuje JAV ir Europoje didėjančios konkurencijos sąlygomis rinkodara, kuri tuo metu turėjo efektyvius įrankius paveikti vartotoją, žymiai išplėtė savo įtaką ir pozicijas vadybos teorijoje ir praktikoje. Taigi vienas iš funkcinių valdymo subjektų – pardavimų skyrius – valdymo struktūroje palaipsniui transformuojamas į marketingo skyrių, o vėliau išauga į funkcinį marketingo valdymą.
Per visą XX amžių vykstantys valdymo struktūros pokyčiai rodo būdingą rinkodaros vaidmens stiprėjimą praktiniame valdyme ir įrodo jų įtaką marketingo vadybos sampratų formavimuisi. „Valdyboje rinkodaros dominavimas prieš gamybą dažnai sumažindavo pastarosios efektyvumą“, – rašė I. Ansoffas. Norėdami tai kompensuoti, atsirado „bendra rinkodaros koncepcija“, kuri subalansavo prieštaringus rinkodaros ir gamybos poreikius.
Marketingo, kaip verslo veiklos organizavimo rinkos aplinkoje sampratos, formavimas negalėjo vykti atskirai nuo vadybos teorijos ir praktikos raidos. Be to, kaip rodo analizė, kiekvienas rinkodaros raidos etapas yra aiškiai susietas su ekonominėmis prielaidomis ir tam tikru valdymo koncepcijų kūrimo laikotarpiu.
Šiuolaikinė rinkodaros vadybos samprata yra daugelio metų verslininkų požiūrio į savo veiklą rinkoje ir pačios rinkos raidos rezultatas, atsirandantis dėl visuomenės gamybinių jėgų vystymosi. Šios koncepcijos lankstumas pasireiškia rinkodaros lygio didėjimu – nuo „gamybos gerinimo“ per „komercinių pastangų intensyvinimą“ iki „socialinės ir etinės rinkodaros“ (1.1 pav.).
Fig. 1.1 išskiria keturias vienas po kito einančius fazes, kurių kiekviena atitinka tam tikrą ekonominės sistemos raidos etapą: 1 fazė – pramonės revoliucija; 2 fazė – ekonomikos augimas; 3 fazė – gausos ekonomika; 4 fazė – postindustrinė visuomenė (ekonomikos aptarnavimas).
Pažymėtina, kad kiekviena iš šių fazių atitinka specialią valdymo sprendimų formą, kuri tarp fazių pasiskirsto taip: 1 fazėje – valdymo sprendimai dėl gamybos priemonių; 2-ajame etape – valdymo sprendimai dėl paskirstymo kanalų; įjungta
- 3 fazė – valdymo sprendimai dėl paklausos; įjungta
- 4 etapas – valdymo sprendimai dėl išteklių. Šiuo atžvilgiu rinkodaros užduotys taip pat vystosi iš etapo į etapą. Be to, kiekviena fazė atitinka tam tikrus rinkodaros kūrimo etapus.
Ryžiai. 1.1.
Taigi orientacija į gamybą vyravo nuo XIX amžiaus pradžios. iki 1920 m. Tačiau net ir trečiojo tūkstantmečio pradžioje daugelis įmonių išlaiko panašią orientaciją. Pagrindinis bet kurios įmonės tikslas pirmajame etape yra organizuoti gamybinę veiklą, akcentuojant efektyvų turimų lėšų panaudojimą. Pirmajame etape rinkodaros vaidmuo yra ribotas ir pasyvus, nes jis daugiausia susijęs su prekių gamybos didinimu, sąnaudų mažinimu ir darbo našumo didinimu.
2-ajame etape (20-50 m.) pagrindinis marketingo uždavinys – sukurti efektyvią komercinę organizaciją (orientaciją į produktą ir pardavimą), aktyviai ieškant ir steigiant pagamintos produkcijos pardavimo rinkas, taip pat ir pasitelkiant tarpininkus. Rinkodaros vaidmuo tampa vis mažiau pasyvus.
3 fazėje (50–80 m.) atsiranda holistinė rinkodaros organizacija, į vieną bendrą valdymą sujungianti visus su vartotoju susijusius sprendimus: prekę, paskirstymą, kainą ir reklamą.
4 fazė (1980 m. – dabar) žymi netrukdomo augimo perspektyvos pabaigą ekonominės gausos eroje. Rinkodaros vaidmuo turi vystytis siekiant rasti pusiausvyrą tarp išreikštos ir pageidaujamos paklausos.
Kitaip tariant, iki 90-ųjų vidurio. Pasidaro aišku, kad laikas skubiai reikalauja sukurti kitokią rinkodaros koncepciją, paremtą progresyvesniais principais. Moksliniai tyrimai žmogaus ir gamtos santykių srityje lėmė poreikį sukurti specialią rinkodaros sritį – socialinę ir etinę rinkodarą. Ši koncepcija reikalauja keisti tiek socialinės gamybos ir gamtos santykį, tiek gyventojų vartojimo prigimtį ir kultūrą.
Šiuolaikinė rinkodaros vadybos samprata yra socialinė ir etinė samprata. Verslo socialinės ir etinės atsakomybės formulė: „Įmonės pelnas = klientų pasitenkinimas + atsižvelgimas į visuomenės interesus“. Iš formulės matyti, kad šiandien įmonės pajamos priklauso nuo jos gebėjimo užmegzti aktyvius ryšius su klientais tiriant rinką, kuriant efektyvias paskirstymo sistemas, skatinimą, pardavimų skatinimą. Reikšmingas šių sistemų priedas yra verslo kultūros lygis ir kiekvieno atlikėjo socialinė atsakomybė už verslumo darbo rezultatus visuomenei.
Socialinės ir etinės atsakomybės samprata skelbė viešųjų interesų prioritetą prieš individualius poreikius: poreikių tenkinimą nepažeidžiant kitų interesų. Pripažįstama vadybos ir verslo socialinė atsakomybė tiek visuomenei, tiek organizacijoje dirbantiems asmenims. Šiuo atžvilgiu įmonių svarbą rinkoje lemia ne tik galutinis komercinis rezultatas, bet ir socialinė jų veiklos orientacija.
Dėmesys komerciniam ir socialiniam poveikiui atsispindi socialinės ir etinės atsakomybės principuose, kurių formulavimas rodo padidėjusį saugaus gyvenimo vaidmenį, paslaugų lygį, indėlį į visuomenei reikšmingus veiksmus, būtinybę kurti organizacinę kultūrą ir socialines bei kompanijos atsakomybė.
Organizacijos marketingo vadybos samprata atskleidžiama įmonės sisteminės plėtros dokumento forma, kuriame apjungiami tikslai, uždaviniai, principai ir funkcijos. Rinkodaros vadybos tikslai yra atskaitos taškas kuriant sąlygas pelningam verslui. Tarp daugelio tikslinių rinkodaros valdymo sričių išryškėja šie tikslai:
- 1) maksimaliai padidinti vartotojų pasitenkinimo laipsnį, sinchronizuojant veiklą, pardavimų apimtis ir paslaugų lygius;
- 2) plataus prekių ir paslaugų pasirinkimo užtikrinimas, siekiant laiku ir kokybiškai patenkinti materialinius ir dvasinius visuomenės poreikius;
- 3) gyvenimo kokybės, aplinkai nekenksmingų gamybos technologijų naudojimu pagrįsto pasirinkimo kokybės, saugių prekių ir paslaugų realizavimo, kultūrinės aplinkos kūrimo maksimizavimo;
- 4) strateginės buvimo rinkoje zonos išplėtimas, pagrįstas pardavimų intensyvinimu ir virtualios rinkodaros galimybių panaudojimu;
- 5) teigiamos reputacijos ir įvaizdžio formavimas dėl sinergijos iš integruoto prekės ženklo naudojimo, prekybos, prekybos rinkodaros, lojalumo programų ir partnerysčių.
Efektyvių planavimo ir valdymo sprendimų marketingo vadybos principais sukūrimas ir priėmimas sudaro prielaidas didinti rinkos dalį, plėsti strateginę buvimo rinkoje zoną, užtikrinti aukštą konkurencingumo lygį, pasirinkti tikslinį segmentą, valdyti produkto gyvavimo ciklą, kainų pritaikymas prie rinkos pokyčių, organizacijos įvaizdžio kūrimas, partnerysčių kūrimas.
Marketingo vadybos principų sistema yra aiškiai suformuluotų taisyklių rinkinys, skirtas produkto nišai plėtoti, klientų poreikiams formuoti ir nepatenkintos paklausos potencialui nustatyti. Principas yra pagrindinė pozicija, išreiškianti modelį ir vadovaujanti taisyklė, lemianti tikslo pasiekimą.
Svarbu marketingo vadybos principai yra:
- 1. Orientacijos į rinką principas, tai yra siekis parduoti tik tai, kas reikalinga visuomenei, o ne parduoti tai, kas jau pagaminta.
- 2. Verslo strategijos ir jos įgyvendinimo taktikos vieningumo principas, laikantis aiškios operatyvaus valdymo sekos organizuoto rinkos poreikių tyrimo rėmuose, marketingo programų kūrimas prieš faktinį jų vykdymą pagal įmonės misiją.
- 3. Organizacijos elgesio principas per priimtų rinkodaros strategijų vykdymo kokybę; patikimos produktų paskirstymo sistemos sukūrimas; verslo rizikos prevencija, atsižvelgiant į paslaugų potencialą ir įmonės kultūrą.
- 4. Pelningumo ir efektyvumo principas, išryškinant konkurencinio pranašumo vertinimą laisvos verslumo ir lygiavertės, abipusiai naudingos partnerystės sąlygomis.
- 5. Socialinės orientacijos principas, siekiant laiku formuoti ir identifikuoti nepatenkintą paklausą visuomenėje, darnią jos raidą.
- 6. Inovatyvaus požiūrio į verslą principas ir susitelkimas į segmentą, nuolat ieškant „rinkos naujovės produkto“ idėjos, jos komercializavimo ir pritaikymo segmento profiliui, vartojimo kultūros formavimui.
- 7. Pagrindinių sėkmės veiksnių, tai yra pagrindinių vidinių ir išorinių veiklos sąlygų, nuo kurių priklauso įmonės rinkos stabilumas, nustatymo principas.
Šiuolaikinė rinkodaros vadybos koncepcija pasižymi šiais bruožais: užduotys:
- 1. Rinkos tyrimų atlikimas siekiant gauti patikimą informacinių duomenų banką apie visapusišką rinkos aplinkos veiksnių, rinkos sąlygų ir konkurencijos lygio, vartotojų elgsenos ir partnerių lojalumo įvertinimą.
- 2. Įmonės strategijų, lanksčiai naudojant portfelio matricas, vartotojų pritraukimo strategijas, pelningo tikslinio gatavų gaminių pardavimo segmento pagrindimą, taip pat veiklos strategijų kūrimas naudojant kainodaros, produktų, pardavimo ir komunikacijos politikos rinkodaros programas.
- 3. Pažangių organizavimo formų ir metodų naudojimas – franšizė, užsakomųjų paslaugų teikimas, emocinė rinkodara, santykių rinkodara, lėšų rinkimas, prekės ženklo kūrimas, prekiavimas, kategorijų valdymas, parodų rinkodara.
- 4. Finansinė ir kaštų analizė, išryškinanti marketingo veiklos pagrindinių rodiklių prognozavimo tendencijas ir modelius.
- 5. Smulkios įmonės komercinės ir socialinės veiklos įvertinimas, leidžiantis priimti pagrįstus valdymo sprendimus pasitelkus rinkodaros technologijas, remiantis daugiafaktorine rinkos tvarumo, įmonių atsakomybės ir organizacijos kultūros lygio, klientų aptarnavimo kokybės, dalyvavimo socialiai reikšmingi įvykiai.
Taikant marketingo technologijų valdymo pagrindinių rodiklių kompleksinės analizės metodus, sprendžiant efektyviausių alternatyvių technologijų produktų, pardavimo, kainų ir komunikacijos politikos pagal ekonominės veiklos rūšis parinkimo problemą smulkaus verslo srityje.
Marketingo valdymo sąvoka kartu su tikslais ir principais apima funkcijas, tai yra suplanuotų veiklų „įgyvendinimą“, kad įmonė efektyviai dalyvautų rinkoje.
Valdymo rinkodaros funkcijos yra suskirstyti į keturis blokus:
- 1. Analitinė (tyrimo) funkcija: rinkos tyrimas ir tikslinių rinkų parinkimas, vartotojų, konkurentų, rinkos prekės ženklo ir produkto struktūros, įmonės vidinės aplinkos tyrimas, produkto analizė klientų poreikių tenkinimo ir rinkos segmentavimo požiūriu. .
- 2. Gamybos (kūrybinė) funkcija: rinkos naujovių prekių kūrimas, partnerysčių steigimas, logistikos organizavimas, prekių kokybės ir konkurencingumo valdymas.
- 3. Prekių pardavimo (pardavimo) funkcija: paklausos kūrimas ir pardavimų skatinimas, prekių paskirstymo sistema, prekių pozicionavimas, prekių politika, paslaugų sistema vartotojų naudai, kainų politika.
- 4. Valdymo ir kontrolės funkcija: planavimas (operatyvinis ir strateginis), informacinis marketingo veiklos palaikymas, motyvavimas, kontrolė.
Praktinio marketingo įgyvendinimo organizacijos veikloje požiūriu, nagrinėjama koncepcija leidžia suprasti, kad marketingo vadyba yra valdymo sistema, kurioje visi elementai yra tarpusavyje susiję ir priklausomi (planavimas, organizavimas, motyvacija, kontrolė, analizė, koordinavimas).
Tobulėjant rinkos mechanizmams, rinkodaros vadybos svarba nuolat auga. Rinkos valdymo koncepcija persmelkia visus atgaminimo proceso etapus: nuo naujo produkto idėjos kūrimo, jo gamybos, platinimo iki galutinio įgyvendinimo, atsižvelgiant į vartojimą. Nepaisant sukauptos patirties, visi rinkos dalyviai turi naudotis specifinėmis rinkodaros valdymo priemonėmis.
- Ansoff I. Nauja įmonės strategija. Sankt Peterburgas: Petras, 1999. P. 40. 17
- Žr.: Sinyaeva I.M. Rinkodara komercijoje: vadovėlis / Red.L. P. Daškova. 3-asis leidimas M.: ITK „Daškovas ir K°“, 2012 m.
Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą
Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.
Panašūs dokumentai
Marketingo esmė, prasmė, funkcijos ir tikslai. Pagrindinės rinkodaros kategorijos: poreikiai, reikalavimai, užklausos, prekės, mainai, sandoris, rinka. Šiuolaikinės rinkodaros koncepcijos esmė. Rinkodaros užduotys dabartiniame Baltarusijos Respublikos agropramoninio komplekso formavimo etape.
santrauka, pridėta 2011-12-03
Marketingo koncepcijų evoliucija. Gamybos ir prekių tobulinimas. Komercinių pastangų intensyvinimas. Švari ir socialiai etiška rinkodara. Sąveikos rinkodaros koncepcija. Rinkodaros koncepcijų taikymo Rusijoje kryptys ir galimybės.
kursinis darbas, pridėtas 2011-07-05
Marketingo esmė. Jo elementai. Poreikiai. Poreikiai. Prašymai. Produktas. Mainai. Sandoris ir rinka. Vidaus ir tarptautinė rinkodara. Marketingo gamybinė funkcija. Prekių kokybės ir konkurencingumo valdymas.
santrauka, pridėta 2007-06-21
Marketingo esmė, principai, funkcijos ir tikslai. Šiuolaikinės rinkodaros koncepcijų bruožai: prekių ir gamybos tobulinimas, komercinių pastangų intensyvinimas, švari rinkodara, socialinė ir etinė rinkodara, tarptautinė rinkodara.
kursinis darbas, pridėtas 2011-10-15
Marketingo sąvokų apibrėžimas ir rūšys: gamybos ir prekių tobulinimas; komercinių pastangų intensyvinimas; socialines ir etines vadovų nuostatas. Marketingo valdymas: SSGG analizė, strateginis planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė.
kursinis darbas, pridėtas 2012-03-06
Marketingo esmė, tikslai ir funkcijos, vaidmuo pramonės įmonės veikloje. Produkto ir gamybos tobulinimo, komercinių pastangų intensyvinimo ir švarios rinkodaros koncepcijų studijavimas, socialinė-etinė ir tarptautinė rinkodara.
kursinis darbas, pridėtas 2015-01-17
Prielaidos marketingo atsiradimui sveikatos priežiūros srityje. Pagrindiniai marketingo elementai. A. Maslow poreikių piramidė. Pagrindinės prekių rūšys sveikatos priežiūros srityje. Medicinos rinkodaros skirtumai. Fiziologiniai, socialiniai ir asmeniniai žmogaus poreikiai.
pristatymas, pridėtas 2014-09-28
Santykis tarp sąvokų „mainos“, „sandoris“ ir „rinka“ marketinge. Pirkėjo vaidmuo rinkos vystyme, marketingo esmė. Klausimai, skirti ištirti vartotojų pageidavimus. Regioninės rinkos potencialaus pajėgumo nustatymas. Dviejų arbatos prekių ženklų palyginimas.
testas, pridėtas 2010-10-08
Įkeliama...
