Розробляючи програму виборчої кампанії, бажано передбачити, якими слабкими місцями можуть скористатися конкуренти, щоб створити негативний імідж програмі та кандидату.
Основні засади стратегічної лінії виборчої кампанії базуються на результатах аналізу політичної ситуації. Якщо перший стратегічний крок – вибір округу – вже здійснено, слід зробити попередні висновки:
з'ясувати сильні та слабкі сторони своїх опонентів та свої особисто, провести їх порівняльний аналіз з урахуванням політичної ситуації у певному окрузі та країні загалом;
проаналізувати ситуацію, що склалася у виборчому окрузі (демографічну, історичну, географічну, економічну, соціальну тощо);
визначити коло питань, принципово важливих для виборців певного округу, та сформулювати у своїй програмі відповіді на ці питання;
сформулювати основні засади проведення передвиборчої кампанії та засоби їх реалізації (тобто стратегію та тактику організації виборів).
Визначивши на основі інформації щодо виборчого округу основні тези своєї програми, бажано врахувати такі принципи при написанні власне документа:
програма має містити відповіді на актуальні для виборців проблеми: соціально-економічні, політичні, екологічні, етнокультурні, лінгвістичні тощо;
архітектура програми може бути довільною, але структурованою, з кількістю змістовних блоків не більше дев'яти;
процедура створення передвиборчої програми має бути такою: спочатку до неї включають "все, що треба", а потім виключають "все, що можна";
поліграфічне відтворення програми та мову викладу повинні врахувати рівень загальної, політичної та психологічної культури виборців та час засвоєння текстової інформації рядовим виборцем.
Розробляючи програму, бажано передбачити, якими слабкими місцями можуть скористатися конкуренти, щоб створити негативний імідж програмі та кандидату.
Стратегія виборчої кампанії, за свідченням світової політології, може ґрунтуватися на таких елементах:
Декларування причетності до певної політичної партії, передвиборчого блоку, владної структури, політичного лідера тощо. Цей спосіб ефективний при використанні на території округу (або навіть усієї країни), в якому політична партія чи громадсько-політична організація, яка підтримує кандидата, має велику популярність. За таких умов головне завдання – повідомити якомога більшу кількість виборців про те, що ця партія чи громадсько-політична організація висунули та підтримують саме цього кандидата. У цій ситуації особистісні характеристики кандидата залишаються на другому плані, а вперед виходить магічний вплив іміджу означеної партії чи організації.
Спосіб декларування причетності кандидата може застосовуватися не лише до партії, організації чи руху. Якщо є популярна та впливова людина, імідж якої можна використовувати у передвиборній кампанії, цей спосіб спрацює не гірше.
В американській політичній практиці часто кандидати використовують плакати, листівки, відеоматеріали, в яких висвітлюється підтримка кандидата, скажімо, президентом США.
Створення міжособистісного розмаїття кандидатів. Цей метод суто психологічний і побудований на порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних та професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти тощо.
При використанні методу створення міжособистісного розмаїття головне завдання полягає у виробленні різних способів порівняння кандидатів за параметрами, які вигідні.
Такими параметрами можуть бути особистісні риси характеру, зовнішня привабливість, комунікабельність, ставлення до актуальних проблем виборчого округу.
Створення ідеологічного розмаїття кандидатів. Цей метод за принципом використання схожий на попередній. Відрізняється він тим, що побудований виключно на ідеологічних чинниках (наприклад, консервативна філософія проти ліберальної, комунізм проти антикомунізму тощо).
У цьому випадку кандидат, який будує стратегію передвиборної боротьби у певному окрузі на одній проблемі, має перетворити вибори на своєрідний референдум із цієї проблеми. Якщо певне питання турбує більшість виборців округу, треба зробити так, щоб воно "перекрило" всі інші питання, а різниця в позиціях кандидатів має бути дуже чіткою: "так" чи "ні".
Під час відпрацювання такої передвиборчої стратегії необхідно дотримуватись усіх пунктів плану виборчої кампанії. І хоча її досить складно реалізувати, досвід показує: такі дії можуть бути ефективними там, де позиції конкурентів особливо сильні.
Формування позитивного іміджу кандидата. Цей елемент виборчої кампанії є надзвичайно важливим для будь-якого політика, оскільки процес формування політичного іміджу досить тривалий.
У процесі формування позитивного іміджу кандидата йдеться передусім про його особисті якості, які, напевно, в основному є універсальними для країн, які демократичним шляхом обирають собі законодавчу та виконавчу владу.
Створення негативного іміджу конкурентам. Цей елемент стратегії побудований на прагненні додати ложку дьогтю в напрацьований (позитивний) імідж опонента. І хоча такий шлях є досить сумнівним з погляду моралі, дехто вважає його ефективним засобом для збереження "чистоти рядів" політичної еліти суспільства.
Проте не завжди використання цього елемента стратегічної поведінки виправдовує себе під час виборчої кампанії. По-перше, треба враховувати соціально-психологічні та морально-етичні норми, які домінують у даному суспільстві. Скажімо, подружня зрада, наприклад, у країнах з офіційно визнаним багатоженством майже не вплине на політичну репутацію особи, яка конкурує з вами на виборах. По-друге, якщо кандидат, критикуючи конкурентів, переборщить, це може викликати протилежний бажаному ефект - сприяти підвищенню рейтингу тих опонентів, проти яких спрямована ця критика.
Досвід показує, що не варто "атакувати" сильні сторони програм та іміджу опонентів. Менеджери виборчих кампаній вважають, що більш ефективним є пошук "темних" плям у біографії, наголошення на розмитості політичних поглядів, недостатній рівень освіти, відсутність необхідного досвіду тощо. Не варто "атакувати" особистість політика "в лоб". Краще звернути увагу на "послужний список" лідера: біографію, приховану ним від громадськості інформацію, невиконані ним обіцянки тощо.
Одним із засобів реалізації методу створення негативного іміджу конкуренту є поширення інформації всілякими дослідницькими центрами, громадськими організаціями, службами опитування громадської думки тощо, які критикують біографію, політичну програму, громадську чи політичну діяльність конкурента. Цілком можливо, що у цих зверненнях чи повідомленнях не буде прямого заклику голосувати проти цього кандидата, проте на рівні підсвідомості ця інформація сприятиме формуванню саме негативного іміджу у виборців.
Утворення передвиборчих коаліцій. Цей елемент передвиборчої кампанії має надзвичайне значення та передбачає встановлення контактів із впливовими лідерами, політичними структурами та групами впливу, які формують у певному виборчому окрузі громадську думку. Особливо важливо домовитися про підтримку (або хоча б не протидію) з людьми, які традиційно виступали за конкурентів і готові до цього знову.
Передвиборні коаліції можуть формуватися з окремими людьми, політичними партіями, профспілками, громадськими організаціями та рухами, трудовими колективами, комерційними структурами тощо.
Можна і цілеспрямовано звертатися до окремих груп виборців, не укладаючи юридичних угод. Це можуть бути звернення за підтримкою, заклики до корінних інтересів расових та етнічних груп, підприємців та профспілок, вчителів та інженерів, православних та греко-католиків, кролівників та автолюбителів.
Такий підхід може бути дуже ефективним там, де виборці стабільно голосували за партію чи громадську організацію опонента. Він дозволяє роз'єднати потенційно опозиційну соціально-територіальну спільність виборців шляхом "гри" на різних соціально-професійних інтересах та суспільних статусах виборців.
Ставка на структури влади. Цей шлях використовується тоді, коли структури виконавчої влади на місцях контролюють політичну ситуацію та можуть реально впливати на процес виборчої кампанії, починаючи від селекції претендентів (задовго до висування) та закінчуючи етапом безпосередньої агітації. Не обходиться у таких випадках і без маніпулювання бюлетенями на виборчих дільницях. Останній шлях кримінальний і використовувати його не варто, оскільки такі дії караються законом і можуть назавжди зруйнувати політику кар'єру.
Ставка на суспільно-політичні структури. Методологічно цей шлях виправданий, якщо у виборчому окрузі діють потужна партійна машина, розгалужена мережа первинних організацій та велика кількість членів партії, громадської організації тощо. яка має такий значний вплив у цьому регіоні.
Ставка коштом масової комунікації. Вона виробляється за умов незаперечного переважання однієї з кандидатів на мас-медіа. Однак слід пам'ятати, що перебільшувати їхній вплив не варто, оскільки, по-перше, виборці все ж таки віддають перевагу безпосереднім контактам з кандидатами, а по-друге, активна підтримка лише одного з учасників передвиборного марафону може лише дратувати та діяти на користь єдиному обранцю СУЯ.
Деморалізація конкурентів. Цей елемент стратегії використовується тоді, коли кандидат має незаперечну перевагу в матеріально-фінансових ресурсах, спирається на потужну партійну машину та має контрольний пакет впливових у регіоні засобів масової інформації у поєднанні з високим особистим авторитетом.
Стратегія політичної кампанії має бути викладена письмово, обсягом трохи більше однієї сторінки. Після цього потрібно починати складати об'ємний та деталізований план проведення кампанії, в якому мають бути висвітлені усі основні тактичні дії на весь час проведення виборів.
Крім того, треба мати на увазі, що тактика політичної боротьби обов'язково має бути узгоджена зі стратегією певних дій. Навіть якщо вдалося знайти якийсь новий тактичний хід, досить ефектний і цікавий, але він не узгоджується з виробленою лінією, від нього краще відмовитися.
Проаналізувавши основні елементи стратегії виборчої кампанії у вітчизняній та зарубіжній політичній практиці, слід зазначити, що не у кожній кампанії є всі згадані елементи стратегії. І це зрозуміло, бо не за всіх умов застосування тих чи інших засобів політичної боротьби є доцільним та ефективним. У кожному окремому випадку необхідно ретельно проаналізувати передвиборну ситуацію, перш ніж обирати єдино правильну стратегію, яка веде до перемоги.
Вступ
Рекламна стратегія займає важливе місце у період розробки виборчої кампанії, вона є особливою сферою рекламної діяльності. Політична реклама, із засобів якої розробляється рекламна стратегія, стає найактуальнішою у передвиборчий період - час, коли вирішується питання влади. Саме для цієї ситуації характерна поява величезної кількості політичних рекламних текстів, мета яких – вплив на свідомість та поведінку виборців під час виборів.
Актуальність цієї теми визначається тим чинником, більшість сучасних виборчих кампаній розвивається з допомогою реклами. Кандидати та організатори виборів мають у своєму розпорядженні велику кількість всіляких засобів та прийомів, за допомогою яких здійснюється політична реклама.
Розробка стратегії та тактики проведення рекламної кампанії є однією з найголовнішою складовою всього виборчого процесу загалом.
Питання про значимість рекламної стратегії та політичної реклами для виборчої кампанії, порушувалося як західними (Гоулдом Ф., Уеллсом У., Бове У., Аренсом Ф.) так і вітчизняними вченими (Грінберг Г.Е., Лісовським С.Ф., Єгорової -Гантман Є. В., Плешакова К. В.). Вивчення текстів даних авторів здійснювалися під впливом традицій комунікативних досліджень тексту, які отримали осмислення та обґрунтування у багатьох роботах перерахованих авторів.
Дана робота є аналіз теоретичного матеріалу, щодо розробки рекламної стратегії виборчої кампанії та політичної реклами, її механізмів та впливу на формування вибору виборця.
У рамках даної роботи, необхідно, розглянути, розвиток політичної реклами в Росії, якого рівня вона досягла на сьогоднішній день, які особливості найбільш виражені, і, найголовніше, що є політичною рекламою на практиці.
Мета цієї роботи – вивчити основні напрями розробки виборчої кампанії.
Поставлена мета визначила такі завдання:
Розглянути поняття та основні ресурси виборчої стратегії;
Вивчити види виборчої стратегії;
Показати практику застосування політичної реклами у регіональних виборчих кампаніях.
Об'єктом роботи є виборча кампанія, у межах якої розглядається вплив політичної реклами виборців.
Предметом роботи є види стратегій виборчої кампанії.
Глава 1. Теоретичні аспекти аналізу виборчих стратегій
Поняття та принципи розробки виборчої стратегії
Стратегічне планування – висування можливих стратегій (як потрібно діяти задля досягнення поставленої мети); вибір робочої стратегії (яка стратегія є найкращою і чому); рішення щодо розробки стратегії.
Жодна виборча кампанія не може обійтися без напрацювання своєї певної стратегії.
Стратегія-це ключ до успіху чи поразки. Як визнає один із видатних політичних консультантів Ф. Гоулд: «Ми всі робимо помилку, намагаючись звернутися до всіх і кожного. Однак суть політичної стратегії, що веде до успіху, полягає в тому, щоб робити вибір, і часто жорсткий вибір. Необхідно визнати, що ви не можете адресувати свій політичний заклик усім – вам доведеться обирати» 1 .
Чи правильною була обрана стратегія виборчої кампанії, найчастіше можна сказати лише після виборів.
Виборча стратегія – це сукупність інформаційних тем, розкриттю змісту яких буде підпорядкована вся виборча кампанія 2 .
Планування будь-якої ПР – кампанії, обов'язково слід співвідносити зі стратегічним плануванням ПР – діяльності організації (партії, об'єднання) загалом.
Стратегічний план має дати відповіді на такі питання:
1. Чого саме прагне політична організація, партія, об'єднання? (Мета програми).
2. Кого саме слід охопити своїм впливом? (Цільова аудиторія).
3. Чого саме слід досягти з кожним типом аудиторії? (Завдання).
У ПР – практиці цілі та завдання оформлюються у письмовий документ, копії якого поширюються між усіма співробітниками, причетними до виконання цієї програми. У процесі реалізації програми завдання можуть змінюватись в залежності від умов, і кожні зміни мають бути доведені до робочої групи. Виклад цілей та завдань є основою для розробки стратегії виборчої кампанії. Ще один документ, широко застосовуваний у практиці планування ПР – кампаній, - так званий «сценарій» планування, що є переліком прогнозів найімовірніших варіантів розвитку подій, «майбутніх станів» 1 .
Прогнозування різних варіантів робиться у тому, щоб, керуючись ними, можна було розробити відповідну стратегію найбільш можливого шляху розвитку вихідної ситуації.
Стратегія виборчої кампанії – це відповідь на питання, як привернути увагу виборців та переконати їх голосувати за потрібного кандидата. Розробляючи її, необхідно взяти до уваги наступне:
1. Стратегія – це концепція чи набір концепцій;
2. Оптимальна стратегія - та, яка, будучи реалізованою, дасть можливість кандидату досягти успіху;
3. Стратегія поєднує всі елементи кампанії 2 .
Стратегія залежить від адресних груп, їх можливих мотивів за даного кандидата.
Необхідно виявити слабкі та сильні сторони виборчої кампанії. Для цього необхідно об'єктивно оцінити переваги та недоліки власної виборчої кампанії, провести порівняльний аналіз кандидатів з урахуванням політичної ситуації, скласти чорновий варіант основ передбачуваної стратегії кампанії суперників 3 .
Існують такі засади розробки стратегії виборчої кампанії.
1. Ресурсний - цей принцип вимагає чіткого визначення, на підтримку якихось електоральних сил в окрузі може розраховувати кандидат. Іноді цього принципу достатньо, щоб сформулювати виграшну стратегію. Якщо ж електоральне поле недостатньо велике, доводиться вдаватися до створення коаліції, яка лише частково підтримує кандидата.
2. Іміджевий - принцип, що вимагає створення певного розмаїття в рамках виборчої кампанії, який найбільш вигідно підкреслить її найкращі сторони.
2.1. Створення яскравого розмаїття. У більшості кампаній необхідно створити яскравий контраст між кандидатом та його опонентом. При цьому потрібно намагатися використовувати найбільшу кількість характеристик: різниця у професіоналізмі, життєвому досвіді, успіхах, зовнішності, фізичному стані, віці;
2.2. Підкреслення ідеологічної різниці. Цей принцип схожий на попередній, але стосується контрасту в переконаннях кандидатів, їх поглядах, їх програмах;
2.3. Формування позитивного іміджу. Потрібно створювати кандидату позитивний імідж. Цю роботу слід розпочинати ще до початку кампанії. При цьому слід спиратися на результати соціологічних досліджень, враховувати особливості округу та існуючої ситуації;
2.4. Створення негативного іміджу. Часто кандидати мають відомих та популярних суперників. І тут може бути ефективним створення негативного іміджу опонента чи формування позитивного образу одного лідера і натомість створення негативного образу противника.
3. Комунікативний принцип – знаходження простої емоційної теми. У більшості виборчих кампаній, особливо місцевих, доцільно використати одну просту, але виграшну емоційну тему. Як правило, такою темою може бути основна проблема, яка хвилює мешканців цього виборчого округу.
4. Організаційний принцип - цей принцип пов'язані з роботою з виборцями, залученням до роботи якнайбільшого числа добровольців.
5. Принцип деморалізації опонента. Іноді вдається використати гроші з високою та явно видимою ефективністю і цим морально розбити свого опонента. Ціль таких заходів – змусити опонента втратити віру у свою перемогу 1 .
Формуючи стратегію кампанії, можна спиратися однією з принципів чи використовувати в комбінації.
§1.2. Види виборчої стратегії
При розробці стратегії виборчої кампанії необхідно керуватися такими видами стратегій:
1. Стратегія розширення електоральних сегментів. Застосовується по відношенню до політичних діячів, що вже склалися. Полягає:
використання слабких сторін конкурентів;
У прямому залученні нових прихильників та їх переманювання;
У розширенні політичної платформи.
2. Стратегія розвитку. Використовується при модернізації програми політика на вже завойованих сегментах і ґрунтується на науково-дослідній роботі з удосконалення внутрішніх та зовнішніх складових образу, платформи.
На цьому етапі проводиться репозиціонування політика.
3. Стратегія завоювання нових соціальних груп. Полягає у поширенні існуючого образу нові сегменти електорату. Засноване на соціологічних дослідженнях, вивченні конкуренції та підсумковому аналізі специфіки.
4. Стратегія диверсифікації. Як правило, використовується стійкими партіями та об'єднаннями.
Один із відомих політтехнологів Дахін А.В., наводить свою класифікацію видів виборчих стратегій 1:
1. Агресивна віртуально - мобілізуюча стратегія. Головне в ній – вона ґрунтується на незнанні, на політичній неінформованості та неписьменності виборців. Її пряма мета жорстко прив'язана до дня голосування і полягає в тому, щоб засобами інформаційної маніпуляції спонукати виборця проголосувати певним чином. Ця стратегія розрахована на одномоментну мобілізацію виборців, а не довгострокову консолідацію громадян. Агресивність і вправність такої стратегії справді на деякий час створює певне «довірче» ставлення до кандидата, яке, однак, через лічені дні може випаровуватися. Виборець розуміє, що залишився «з носом», але авторів інформаційної мобілізації це вже не цікавить. Як побічний ефект утворюється відношення відчуження виборця (який почувається ошуканим) та влади.
Про те, що саме ця стратегія є домінуючою в Росії, красномовно свідчить про аналіз десятирічної практики організації інформаційної складової виборів (а вибори, як відомо, - це візитна картка нової, демократичної Росії).
Серед особливостей віртуально-мобілізуючої стратегії слід назвати таку, як віртуалізація та девальвація соціальних цінностей. Демократія, патріотизм, ринкова економіка, відкритість влади та інше – усі ці соціальні цінності культивуються лише як віртуальні ефекти, тобто у вигляді образів, що живуть на поверхні газет та телевізійних екранів. Живими носіями їх ставати нечисленні журналісти.
2. Стратегія «нав'язування образу». Полягає у цьому, що з глядача існує те, що він бачить; а в те, що існує, – він вірить; свій голос він віддасть тому, у що вірить. "Вони це бачать - значить, вони за це проголосують" - приблизно так можна висловити ідею агітаційного впливу цього прийому. З погляду соціальної психологи це явище – аналогічне з того що у психології називають «нав'язливими образами» чи «нав'язливими ідеями». Політична реклама не гребує саме такою практикою – створенням нав'язливих образів 1 .
Інструментами створення нав'язуваного образу стають різні жанри інформаційної продукції, зокрема «новини», «теледебати». Наприклад, «новини», дедалі більше пристосовуються до того, щоб бути інструментом формування образів, що нав'язуються. У зв'язку з цим:
1. Випуски новин передаються кілька разів на день;
2. Кілька разів на день передаються новини випусків новин;
3. У всіх названих випадках передається та сама інформація.
Такі «новини» мають на меті не знайомство слухача з новою інформацією, а твердження в його свідомості певного образу події, людини чи обставини. Названа стратегія поступово призводить до одноманітності, руйнації культурного шару суспільства, до руйнування його глибини і соціальної солідарності, що стоїть на ньому, «знає і розуміє» соціальну комунікацію.
Наслідок більш ніж десятирічного панування названої стратегії в Росії полягає в тому, що у віртуальності перерахованих вище соціальних цінностей та ідей переконані як «носії» політичної реклами («актори – демонстранти», коментатори, журналісти), так і політики, які вдаються до цієї стратегії та у проміжках між виборами роблять реальну політику 1 .
У визначенні видів виборчих стратегій є безліч підходів.
Також можна виділити такі різновиди стратегії як: намічена та здійснювана.
1. Намічена стратегія – це така стратегія, яка розробляється безпосередньо перед проведенням виборчої камерації.
2. Здійснювана стратегія - та, що реалізується під час виборчої кампанії.
Тобто перша радше теорія, а другий різновид стратегії можна назвати практикою. За логікою, стратегія, що здійснюється, є видозміненою у зв'язку з несподіваними обставинами, що виникли при реалізації наміченої стратегії. Справді, зазвичай так і трапляється. Але все ж таки це відбувається не завжди. У реальному світі ми можемо зіткнутися з непередбаченими обставинами, які повністю змінюють плани. З'являється нова стратегія, у якій реалізується незапланована модель поведінки.
3. Незапланована стратегія - та, що виникає у разі виникнення абсолютно непередбачених обставин.
На практиці рідко зустрічаються бездоганно продумані стратегії, а також виключно нові стратегії. Ці моделі скоріше є ідеальними типами, які, як відомо, насправді зустрічаються вкрай рідко. Найчастіше у реальному житті зустрічаються здійснювані стратегії, які спираються на намічені 1 .
2.1. Розробка стратегії та плану рекламної кампанії
Більшість сучасних виборчих кампаній розвивається рекламою.
На самому початку виборчої кампанії необхідно розробити план усієї рекламної діяльності, який може стати складовою тактичного плану. Саме згідно з ним повинні будуть розподілятися кошти та закуповуватися час та рекламні площі у засобах масової інформації. Звісно, можуть виникати ситуації, коли кампанія буде змушена відхилитися від складеного плану. Тим не менш, такі плани складаються якомога раніше, і їх намагаються дотримуватися в ході всієї кампанії, вносячи зміни в міру необхідності.
Важко переоцінити переваги попереднього планування. Рішення, які приймаються на ранніх стадіях кампанії, зазвичай раціональніші і холоднокровніші, як правило, вони більш об'єктивні і оцінюються не на припущеннях, а на перевірених фактах. Якщо рішення приймаються в розпал сутички, навздогін подій, що відбуваються, то вони виявляються менш продуманими, коштують дорожче і рідше призводять до успіху 1 .
Хоч би яка ситуація виникла, раннє планування рекламної кампанії дозволяє найбільш раціонально розпорядитися доступними ресурсами і можливостями. Займаючись плануванням, слід пам'ятати такі факторы:
1. Порівняльна вартість різних видів реклами;
2. Порівняльні витрати часу кандидата та добровольців, необхідні для використання різних видів реклами;
3. Здатність засобів масової інформації доходити до конкретних груп виборців;
У виборчих кампаніях зазвичай використовуються такі форми реклами: виступи кандидата та довірених лип перед «живою» аудиторією, наочна агітація, листівкова кампанія, прямі поштові відправлення, телефонні дзвінки, вулична реклама, сувенірна продукція, реклама в друкованих виданнях, на радіо та телебаченні, кампанія «від дверей до дверей» і т.д.
1. Наочна агітація та сувенірна продукція – поняття наочної агітації, яка ще називається графічною, зазвичай включають вивіски, плакати, таблички, рекламні щити, транспаранти, наклейки, значки тощо. Її ефективність особливо велика, коли:
1.1.Необхідно домогтися впізнаваності та популярності імені кандидата;
1.2.Потрібно дуже швидко створити певне уявлення про кандидата.
Наочна агітація є дуже важливою для підтримки духу та ентузіазму прихильників кандидата. Якщо агітаційні матеріали лунають на заходах, мітингах тощо, то вони надихатимуть активістів та співробітників кампанії, створюватимуть зв'язок між кандидатом та його прихильниками.
Якщо роботу з розміщення наочних матеріалів провести правильно, то це змусить виборців повірити у можливості та сили кандидата.
2. Поштове розсилання - цей вид політичної реклами, який часто називають «direct mail» - це поширення агітаційних матеріалів, адресованих конкретному виборцю 1 , дозволяє бути конкретним у зверненні до кожного виборця. Кандидат може викласти свої погляди на трьох чи чотирьох сторінках, що дає можливість розгорнутої розмови.
Ефективна поштова кампанія вимагає насамперед ретельно вивірених списків виборців. Якщо організатори з самого початку використовують ці списки, то вони знають, хто глава сім'ї у квартирі, скільки йому років, скільки у нього дітей, чим він займається і які проблеми він вважає найважливішими. Подібна інформація необхідна для складання особистого листа, який може справити сприятливе враження на виборця. Кожному виборцю надсилати такого листа не потрібно. Необхідно, щоб одне потрапило в сім'ю або хоча б на одну сходову клітку. Сусіди обмінюватимуться думками, і потрібну інформацію буде доведено до мешканців.
Слід пам'ятати, що конкуренти також можуть використовувати агітацію за допомогою листів. У цьому випадку треба ретельно вивіряти момент їхнього спрямування, щоб агітаційний ефект не був погашений листами суперників 2 .
Потенціал використання поштової кампанії на регіональному та місцевому рівні досить високий.
3. Стратегія «від дверей до дверей» - це цілеспрямоване відвідування виборців за місцем проживання активістами кампанії, наскільки можна, кандидатом.
Можливою схемою проведення такої кампанії може бути така 1 . Кампанія починається приблизно за місяць до дня голосування та проводиться у два етапи. На першому етапі агітатори обходять кожну квартиру та вручають виборцям рекламні матеріали, серед яких основною є листівка з відривним талоном. До цього талону виборцю пропонується внести свої побажання або вказати про підтримку передвиборної платформи кандидата; у ньому також зазначаються адреса та прізвище виборця.
На другому етапі здійснюється повторний обхід напередодні голосування тих виборців, які заповнили відривний талон. Їм вручається іменний лист від кандидата з подякою за підтримку та обіцянкою врахувати висловлені пропозиції щодо своєї діяльності.
4. Реклама у засобах масової інформації - до ЗМІ належать преса, радіо, телебачення, масові довідники, кіно- та звукозапис, відеозапис. В останні десятиліття засоби масової комунікації зазнають істотних змін внаслідок поширення супутникового зв'язку, кабельного телебачення, електронних текстових комунікаційних систем (відео - екранних та кабельних текстів), а також індивідуальних засобів накопичення та друкування інформації (касет, дискет, дисків, принтерів).
Існує кілька моментів проведення виборчої рекламної кампанії із використанням ЗМІ, які необхідно враховувати:
3.3.Все сучасні ЗМІ представляють лише можливість донести образи та ідеї кандидатів до електорату, і частота появи кандидата у ЗМІ не є самоціллю.
Реклама у ЗМІ у більшості кампаній виконує основну пропагандистську та агітаційну функцію. Таку рекламу на регіональному рівні також не можна нічим замінити. На жаль, реклама у ЗМІ коштує дуже дорого, тому необхідно ретельно обирати напрямки та час її використання. Необхідно закуповувати час на ТБ та смуги в газетах якомога раніше.
Перед плануванням потрібно визначити популярність та охоплення аудиторії ЗМІ у регіоні, знайти найбільш грамотні та ефективні підходи до працівників ЗМІ. Адже будь-яка реклама, наприклад, на ТБ, може залишитися непоміченою або стати антирекламою, якщо її подати у відповідному оточенні та оформленні. Висока вартість проектів роботи зі ЗМІ вимагає від організаторів постійного контролю над розробкою, розміщенням, експонуванням реклами у ЗМІ.
5. Крейсерська стратегія – той прийом найбільше підходить для тих кандидатів, які однозначно лідирують із самого початку кампанії та яким необхідно зберегти свої позиції під час усієї виборчої кампанії. Ця стратегія передбачає, що рекламна кампанія буде проводитися плавно, рівно, в одному темпі протягом усього часу.
Ця стратегія може поєднуватись зі стратегією швидкого фіналу, що означає, що кількість рекламного часу різко зростає в останній тиждень кампанії. Все це дозволяє популярному кандидату перебувати на увазі протягом усього кампанії, вести її рівно і впевнено і закінчити кампанію на рішучій та переможній ноті.
6.Стратегія ривка (прориву) – цей прийом використовується тими кандидатами, які не користуються широкою популярністю на початку виборчої кампанії. Стратегія полягає в тому, щоб зробити ривок на ранній стадії кампанії за кілька місяців до виборів. Для цього на один-два тижні закуповується велика кількість рекламного часу в центральних та великих регіональних ТБ та радіо, замовляється безліч газетних публікацій, поширюється велика кількість буклетів, плакатів, наклейок, значків, календарів та інших наочних рекламних матеріалів.
Основний сенс такого раннього ривка полягає у досягненні масового впізнавання імені та образу кандидата та завоювання їм авторитету як гідного претендента на виборну посаду.
У цьому випадку максимальні витрати всіх ресурсів йдуть на початку кампанії, щоб надалі на тривалий період істотно скоротити або повністю припинити рекламну діяльність. У цей час основний акцент може робитися на інтенсифікації зусиль зі збирання фінансів для поповнення бюджету виборчої кампанії та створення нових рекламних матеріалів.
Основний зміст цієї стратегії полягає в тому, що кандидат має виглядати якнайкраще на початковій та завершальній стадії виборчої кампанії.
7. Стратегія швидкого фіналу - основний сенс цієї стратегії полягає в тому, що деякі кандидати розпочинають свої виборчі кампанії рівно, розмірено та повільно з метою збільшити темп на останньому етапі, сподіваючись перемогти на фініші.
У разі рекламний час закуповується незадовго до закінчення кампанії. Основні витрати в даному випадку з усіх позицій йдуть наприкінці кампанії. Починаючи зворотний відлік від дня виборів, організатори таких кампаній планують найбільше щільно заповнити своєю рекламою останній тиждень до виборів. Внаслідок цього виборці можуть спостерігати за дуже повільним початком кампанії, але на її останньому етапі на них обрушується цілий шквал рекламної продукції.
Різні варіанти цієї стратегії виборчої кампанії застосовуються здебільшого. Кожен кандидат хоче досягти найбільшого ступеня ефективності своєї реклами та мінімізувати витрати. Іноді цього простіше досягти, якщо масовано занурити виборців у свою рекламу в останні дні передвиборного марафону.
8. Стратегія великої події – ця стратегія призначена для привернення уваги журналістів, які висвітлюватимуть у ЗМІ перебіг передвиборчої кампанії кандидата безкоштовно. У цьому випадку є економія фінансових засобів і енергії.
Ця стратегія будується на основі кількох великих заходів (політичних акцій, спецпроектів тощо), що проводяться в ході всієї кампанії. Під час цих акцій можна влаштовувати прес-конференції із заявами, які викривають суперників, гучними зверненнями, телешоу, публічні дебати з опонентами.
Використовуючи цю стратегію, кандидат зазвичай закуповує найбільшу кількість рекламного часу незадовго до запланованих політичних заходів, які мають викликати інтерес журналістів різних ЗМІ. Його реклама має підкріплювати ті думки та позиції, які він висловлює на прес-конференціях і під час виступів та дебатів. У разі використання відомих особистостей у своїй виборчій кампанії необхідно подбати про видання та тиражування рекламних матеріалів, які б підкреслювали зв'язок кандидата з цією людиною, з її авторитетом та популярністю.
Політики, які використовують цю стратегію, зазвичай залишають якийсь великий захід на завершальну стадію виборчого марафону і таким чином поєднують цей прийом зі стратегією ривка, для чого на початку кампанії проводиться великий запам'ятовується і яскравий захід.
9. Стратегія «гребінки» - заснована на проведенні низки ривків та щодо спокійних стадій протягом усієї кампанії, з поступовим підвищенням загальної інтенсивності рекламної діяльності до фіналу.
Основний зміст стратегії грунтується на теорії, що адаптація іміджу кандидата у регіоні відбувається нерівномірно, ступінчасто.
Постійно чергуються піки та спади інтересу до конкретного політика. Тривалий період високої інтенсивності пропагандистських акцій призводить до падіння інтересу, потім відторгнення чи байдужості виборців до кандидата. Тому інтенсивні етапи реклами мають бути досить короткими, ніж викликати роздратування виборців, а й досить часті, щоб виборець не забув політика і ставився щодо нього як до старому знайомому.
Мета даної кампанії – дати можливість іншим кандидатам воювати між собою, а до часу залишатися в тіні, роблячи короткочасні вилазки так, щоб суперники не встигли розпочати контрпропагандистську кампанію 1 .
2.2. Поняття, типи політичної реклами та способи її застосування у виборчих кампаніях
Політична реклама – це процес інформаційного на громадян, здійснюваний за умов конкуренції з метою впливу з їхньої установки щодо запропонованого політичного товару (політика, партії, уряду, програми тощо.) 1 .
Суб'єктом політичної реклами є рекламодавець (політична організація чи діяч), об'єктом – учасники політичного процесу, роблять той чи інший вибір, що визначають собі, якої політичної орієнтації дотримуватися (у кожному конкретному випадку вони становлять конкретну цільову групу 2 ).
Для успішної розробки виборчої кампанії необхідно найточніше визначити який тип політичної реклами буде задіяний у веденні передвиборної боротьби.
Одним із найпопулярніших і дієвих типів впливу реклами на електорат є візуальна (пряма) політична реклама.
1. Політичний плакат – рекламний твір великого формату, основним знаковим засобом якого є зображення (фото кандидата, графічні символи, малюнок, карикатура), що містять мінімум вербальної інформації у вигляді слогану та /заклику 4 .
У політичному плакаті вербальна складова – гасло, заклик, вираз суспільної симпатії чи антипатії. Дія рекламного заряду розрахована на тривалий час та багаторазове використання.
Існує низка вимог до політичного плакату:
1.1.Плакат повинен вражати. Інтригувати, викликати цікавість має колірне рішення плаката. Однак варто пам'ятати, що якщо політик повинен зняти у людей почуття тривоги та викликати заспокоєння, не можна поєднувати синій та жовтий кольори, які викликають емоційну напругу;
1.2.Композиція плаката має бути чіткою, ясною, схематичною. Одна з найважливіших умов переконливості плаката – його динамізм. Закладений у плакаті рух, дія може бути виражена як безпосередньо, так і виявлятися в перемиканні погляду з одного елемента на інший;
1.3.Важливо пам'ятати про дотримання балансу. Усередині рамки мають бути зрівняні ваги елементів між горизонтальною та вертикальною осями. Вважається, що добре збалансованим є симетричний образ;
1.4.Плакат має бути швидко читаним. Думка викладається коротко, телеграфно, ємно;
1.5.Плакат має бути загальнодоступний. По-перше, це стосується його розміщення – у тих громадських місцях, де його побачать максимальну кількість людей. По-друге, плакат має бути зрозумілим;
1.6.Плакат повинен мати вказівку на джерело інформації: комітет підтримки кандидата, дані самого кандидата.
Емоційні методи впливу в плакаті значно переважають над раціональними, завдяки цьому рекламна інформація швидко та ефективно впроваджується у свідомість, вигляд кандидата легко запам'ятовується та впізнається, виділяється із загального фону політичних осіб.
2. Політична афіша відіграє таку ж роль, як і плакат, але має менший розмір і може містити більше тексту.
3. Політична листівка – одностороннє або двостороннє друковане видання, що характеризується переважно вербальним змістом і використовується з метою ефективного оперативного інформування аудиторії про події (мітинг, акція), що відбуваються, заклику до конкретної дії або донесення до виборців основних положень програм партій або кандидатів 1 .
Політична листівка – найпотужніший інструмент впливу на виборців. Згідно з соціологічними опитуваннями, понад 50% виборців знайомляться з основними ідеями передвиборних платформ кандидатів з листівок, розклеєних чи отриманих поштою. За допомогою однієї лише листівкової кампанії абсолютно невідомий кандидат може отримати до 5% голосів 2 .
За два місяці на початок проведення президентських виборів 1996г. за принципом поштового розсилання «у кожну двері» було розіслано по всій Росії 21 млн. екземплярів листівок.
Кількісний та якісний аналіз листівок, що з'явилися в період виборчої кампанії 1996 р., показав, що всі кандидати, що балотувалися на президентське крісло, використовували політичні листівки як звернення до виборців. Особливо чітко це можна було помітити у кандидата на посаду президента Єльцина Б.Н 3 . (Додаток 2).
Листовочні кампанії можуть бути ефективними в умовах регіональних виборів, у ситуаціях відсутності доступу зі ЗМІ, у разі нестачі коштів.
На парламентських виборах 1995р. КПРФ розповсюдила по всій Росії 13млн. 158 тис. передвиборчих листівок із закликом проголосувати за Комуністичну партію. Особливо дієвим використання листівок виявилося у регіонах країни, де КПРФ був доступу до телебачення і радіо 4 (Додаток1).
Основні канали розповсюдження листівок:
1.Розклеювання в громадських місцях;
2. Роздача агітаторами безпосередньо виборцям у магазинах, що на вулиці всім проходять повз;
3. Розповсюдження листівок у пікетах;
У сучасних політичних кампаніях зустрічаються листівки іміджевого характеру (презентаційні, біографічні, візитна картка), інформаційні (запрошення, листівки-пам'ятки), проблемні (програмні), дискредитаційні, які підтримують, а також копії газетних публікацій та листівки останнього дня.
Іміджеві листівки розраховані на створення та закріплення сприятливого образу кандидата у виборців. Подібні листівки розповсюджуються протягом усієї виборчої кампанії.
Презентаційна листівка знайомить виборця з кандидатом. На ній розміщуються короткі біографічні відомості, основні положення програми та фотографія кандидата. Прізвище кандидата пишеться дуже великим шрифтом. Таку листівку можна не лише вручати, а й вивішувати на вулиці.
Біографічний лист повинен містити біографію кандидата, а також короткі тези його програми.
«Візитна картка» є листівкою розміром із поштову листівку. Вона містить таку інформацію: прізвище, ім'я, по батькові кандидата; його фотографію; гасло кандидата, яке лаконічно і яскраво виражає його основну ідею; коротку біографію із зазначенням рівня кваліфікації та компетентності кандидата. Різновидом візитної картки є офіційний бланк чинного депутата, який може бути перепусткою для особистої зустрічі з депутатом або бланком для тексту скарги виборця.
Інформаційні листівки покликані нагадати про кандидата. Для цього можуть використовуватись різні інформаційні приводи. Наприклад, можна повідомити про закінчення збору підписів на користь кандидата.
У листівках останнього дня міститься прямий заклик голосувати за кандидата, якого закликають голосувати. На звороті може бути календар або будь-яка інша корисна інформація.
Програмна листівка слугує для ознайомлення широкого кола виборців із програмою кандидата. Її потрібно випускати за два-три тижні до виборів, коли виборці мають інтерес до кандидатів. Обов'язково необхідно виділити розділи програми. Після тексту бажано поставити підпис кандидата.
Як варіант програмного листівки можна розглядати проблемну листівку, яка концентрується на будь-якій проблемі, що хвилює виборців. Вона будується так, щоб при обговоренні проблеми формувався і образ кандидата, який може супроводжуватися фотографіями, свідченнями лідерів думок (наприклад, мати форму звернення, підписаного лідерами думок) 1 .
Як приклад можна навести листівку, випущену під час президентських виборів 1996г. від імені Союзу землевласників Росії, Асоціації селянських господарств, Селянської партії Росії, Союзу землекористувачів Росії. Листівка роз'яснювала указ "Про реалізацію конституційних прав громадян на землю", підписаний президентом перед початком виборчої кампанії. У дохідливій формі до уваги аудиторії були запропоновані відповіді на актуальні питання, що стосуються дії нового закону, як то: хто має право на земельну частку, що селянин має право робити зі своєю землею, як уникнути обману та відстояти свої права на земельну частку, були детально розписані юридичні аспекти можливих операцій із новою формою власності – здачі у найм, ренти, продажу, передачі у спадок, дарування 1 .
Листівка підтримуючого типу має підкріпити імідж кандидата свідченнями авторитетних людей. Як такі можуть виступати лідери думок, офіційні особи, групи осіб. Листівки зі зверненням «великих» і популярних людей можна рівномірно розподілити на два тижні, що залишилися до виборів, при цьому найпопулярнішого - за 3-5 днів до виборів.
У серії листівок Г. Явлінського під час виборів президента 1996р. пропонувалося вгадати прізвище потрібного на посаду президента одруженого чоловіка не старше 50 років, з вищою економічною освітою, досвідом державного управління, знанням іноземних мов та без шкідливих для країни звичок. За правильну відповідь покладалися призи: головна – нормальне життя для всіх та заохочувальна – особисте щорічне послання президента. Для отримання призу відривний талон пропонувалося надіслати на адресу: Москва, Кремль, Президенту РФ - і повідомити свою адресу. Протягом кампанії поширювалися листівки порожніми клітинами, за якими вгадувалося прізвище Явлинський, на момент виборів у листівці з'явилося прізвище, біографія кандидата та свідоцтва як лідерів Громадського комітету «Явлинський – Президент Росії», так і добровольців – активістів з числа простих громадян 2 .
Політичний буклет являє собою видання, надруковане на одному аркуші і сфальцьоване паралельними згинами у вигляді книжечки. Для політичного буклету найкращий формат – стандартний аркуш паперу, складений навпіл. Це дозволяє як розсилати буклет поштою, так і роздавати виборцям. У ньому доцільно наголосити на подробицях біографії кандидата, показати, що він має достатню кваліфікацію, щоб досягти бажаних змін.
Текст має бути набраний великим шрифтом, різноманітності шрифтів слід уникати, оскільки це відволікає увагу і ускладнює розуміння. З цієї причини не можна набирати великими літерами великі обсяги тексту – це припустимо лише окремих слів 1 .
Брошури «Підсумки діяльності кандидата на посаді…», «Програми», взагалі матеріали, що містять великий текстовий масив, не має сенсу роздавати на вулицях або розміщувати поштовими скриньками. Краще – на зустрічах та виборцями – туди приходять ті, хто справді цікавиться пропозиціями та життєвим багажем кандидата. Для зустрічей із виборцями, мітингів, вуличної роздачі ідеально підійдуть буклети, але за умови, що у складеному вигляді вони мають невеликий розмір 2 .
У парламентській кампанії 1999р. УПС випустили брошури, що виконані в єдиному стилі, що характеризують лідерів партії «Цей серйозний Нємцов», «Сергій Кирієнко. Людина проти системи». «Наш час не зупинити» (про Є. Гайдара) та програмний «Правий маніфест», в якому, крім програми, були викладені цінності партії, аналіз поточної ситуації, «бачення» Росії, оцінка виконаної роботи та допущених помилок 3 .
Висновок
У ході виконаної роботи вдалося досягти головної мети - були вивчені основні напрямки розробки виборчої кампанії.
Таким чином, можна підбити підсумки, для того щоб привертати і утримувати увагу, рекламну стратегію необхідно ретельно планувати, вона має бути багатшою з художньої точки зору, краще інформувати виборців. Лише тоді рекламна стратегія збільшить успіх виборчої кампанії.
Для успішної розробки рекламної стратегії необхідно проводити детальні дослідження політичного простору (законодавчої, політичної, демографічної та економічної ситуацій, системи влади, розстановки сил на політичній арені, в економічній сфері тощо). Стан цього простору та ситуативні зміни багато в чому визначають спрямованість дій виборців. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації політичної реклами, особливу увагу слід приділяти вивченню громадської думки, потреб, мотивацій та переваг виборців, визначення цільових аудиторій.
p align="justify"> При створенні ефективних рекламних проектів, необхідно приділяти велику увагу тому, яке загальне звернення необхідно передати виборцям, тобто. планування стратегії та основний ідеї рекламного звернення. Твердження, на яких будується стратегія звернення, мають бути прості та доступні, наголошувати на перевагах, на яких рекламодавець хотів би зробити акцент.
Політична реклама грає істотну роль передвиборної ситуації. Вона здатна інтегрувати впливи різних чинників, які впливають електоральне поведінка, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчої стратегії цієї партії чи кандидата. Політична реклама виступає як свого роду вектор, що збирає воєдино можливі поведінкові реакції електорату і задає їм той єдиний вірний напрямок, який може принести успіх на виборах.
Політична реклама формує наше уявлення про кандидатів, партії, ставлення до них виборців, вона є вагомим доповненням до всіх інших агітаційних моментів. Політична реклама – це фактор, без якого неможлива жодна виборча кампанія, у якій плануються успішні результати.
Список джерел та літератури
2. Бугрименко А. Г., Манухіна С. Ю. Політична реклама як засіб політичного впливу. М., 2000.
3. Єгорова-Гантман Є. В., К. В. Плешаков К. В. Політична реклама. М., 2002
4.Гоулд. Ф. Стратегічне планування виборчої кампанії // Поліс. 1993. №4.
5. Грінберг Г.Е. Політичні технології: ПР та реклама. М., 2005.
6. Дахін. А. В. Парниковий ефект - 2: Антропологічний слід рекламно - інформаційної гігієни / / Вільна думка - 21в. 2003. №9.
7. Євдокимов. В. А. Специфіка використання засобами масової інформації реклами (контрреклами) з метою політизації соціального конфлікту// Вісник Томського державного університету. 2007. №295.
8. Жмиріков О.М. Як перемогти під час виборів. Обнінськ, 1995.
9. Іллясов Ф.М. Політичний маркетинг. Мистецтво та наука перемагати на виборах. М., 2000.
12. Натансон. Ефективність виборчої кампанії// Політичний маркетинг. 2004. №2.
15. Скрипкіна Ж.Б. Виборчі системи та технології. М., 2006.
16. Соловйов А.І. Політична комунікація. М., 2004.
17. Соловйов А.І. Політологія: політична теорія, політичні технології. М., 2000.
18. Орлов. Д. А. В'янучі технології // Новий час. 1999. №40.
19. Напівектів В.В. Польові та маніпулятивні технології. – М., 2003.
Програми
Додаток 1
Зразок передвиборчої листівки партії КПРФ (1995).
Додаток 2
Зразок передвиборчої листівки кандидата у президенти Б. Н Єльцина (1996 р.).
Додаток 3
Зразок передвиборчої листівки кандидата у президенти В. В. Путіна (2000р.).
1 Гоулд. Ф. Стратегічне планування виборчої кампанії // Поліс. 1993. №4. С.136.
2 Соловйов А.І. Політологія: політична теорія, політичні технології. М., 2000. С.324.
2 Жмиріков О.М. Як перемогти під час виборів. Обнінськ, 1995. С.324.
1 Напівектів В.В. Польові та маніпулятивні технології. М., 2003. С.25.
Поняття «стратегія виборчої кампанії»
технологій» Є. Малкін та Є. Сучков1, дві частини: стратегія, яка дає відповідь на питання, що необхідно донести до виборців, щоб вони проголосували за даного кандидата, та тактика, яка визначає, в якій формі це зробити.
Виходячи з цього розмежування здійснюється і практична діяльність щодо організації та проведення виборчої кампанії. Відповідно використовувані виборчі технології можна поділити на технології стратегічного та тактичного характеру.
Терміни «стратегія» та «тактика» стосовно виборчої кампанії визначаються в літературі з електоральної проблематики по-різному. Відповідно до поширеною точкою зору під стратегією слід розуміти сукупність цілей і завдань якогось виду діяльності, а під тактикою - сукупність способів досягнення цілей і вирішення завдань. Таке трактування стратегії та тактики загалом співвідносне і з виборчою кампанією. Однак, на нашу думку, вона недостатньо інструментальна. Припустимо, у виборах беруть участь два кандидати і мета кожного – перемога. Чим у такому разі кардинально відрізнятимуться стратегії їхніх виборчих кампаній? Якщо ж розглядати стратегію як змістовну складову кампанії, такі відмінності виявляться.
Отже, стратегія виборчої кампанії - це її змістовна складова, де будуються організація та проведення всієї кампанії.
Основу стратегії складає образ, або імідж, кандидата (партії), який є стрижнем інформаційного впливу, що чиниться на виборців. Вибір основних параметрів цього і визначатиме суть стратегії виборчої кампанії.
У рамках реалізації стратегії виборчої кампанії використовується низка технологій, основною серед яких є технологія формування іміджу. Але оскільки виборчі технології належать до групи технологій маркетингового типу, остільки формуванню іміджу передує вивчення переваг виборців. Проте починати слід навіть з дослідження електорального ринку, і з цілей кампанії.
Визначення цілей виборчої кампанії
Різні заходи засновані на точному уявленні про те, чого потрібно досягти. Не завжди метою кампанії є перемога на виборах. Наприклад, участь у президентських виборах 2004 р. кандидата від ЛДПР О. Малишкіна можна розглядати як ілюстрацію до приказки «головне – не перемога, головне – участь». Особливо якщо враховувати, що серед його суперників був президент Росії В. Путін, який мав у рази більший рейтинг популярності. Цілями виборчої кампанії можуть бути такі, як входження в політичне співтовариство, зміцнення популярності з розрахунку на майбутні вибори, розширення числа прихильників.
Ця складова кампанії має особливе значення. Якщо всі наступні заходи – справа рук різних спеціалістів, то ціль кампанії визначає сам кандидат. Щоправда, політичний технолог має визначити, наскільки досяжна ця мета та яких вкладень вимагатиме.
Дослідження електорального ринку
Після визначення мети кампанії розпочинають дослідження ринку, тобто. виборчого округу Фундаментальна характеристика маркетингового підходу до організації та проведення виборчої кампанії полягає в тому, що будь-які дії в її рамках мають будуватися на достовірних даних. Дослідження електорального ринку передбачає: збір кількісної інформації - статистичні показники соціально-економічного та політичного становища в окрузі та в регіоні, чисельність можливих прихильників та їх соціально-групові характеристики, відомості про суперників, динаміка розподілу голосів на попередніх виборах тощо; збір якісної інформації - виявлення проблем, що турбують громадян, та їх ієрархія; визначення ступеня довіри кандидату та його конкурентам; виявлення параметрів образу «ідеального» політика, і навіть електоральних переваг громадян та інших.
Весь необхідний обсяг інформації може бути отриманий різними методами, зокрема шляхом аналізу статистичних даних, проведення опитувань, фокус-груп, здійснення спостереження, використання контент-аналізу та ін.
Технологія сегментування ринку
індивідів, які різняться за своїми переконаннями, ціннісними орієнтаціями, перевагами, інтересами тощо. Цілком зрозуміло, що ті самі якості кандидата не можуть бути однаково привабливими відразу для всіх. Кандидат, як каже стара приказка, «не червонець, щоб усім подобатися». Різноманітні якості претендента на владну позицію можуть імпонувати одній групі людей, але не вписуватися в уявлення про політичного діяча іншої групи. Тому з урахуванням отриманої інформації здійснюється сегментування ринку, тобто. виділення груп виборців (сегментів), які поводяться однаково стосовно «товару», тобто. кандидату чи політичної партії.
У цій технології використовуються різні критерії сегментування та їх комбінації. Залежно від ступеня зацікавленості стосовно кандидату можна назвати такі групи: тверді прибічники - з їхньої підтримку кандидат може завжди рассчитывать; нетверді прихильники - симпатизують кандидату, але утримуються від активних дій на підтримку; байдуже налаштовані громадяни - не мають чітко вираженої політичної позиції і не виявляють певних симпатій до будь-яких політичних сил, демонструючи байдуже ставлення до політики взагалі; негативно налаштовані громадяни – ті, хто розчарувався у політиці та не бачить жодної гідної політичної сили; нетверді противники - симпатизують іншому кандидату, та їх переваги не можна вважати стійкими; тверді противники - активно підтримують іншого кандидата і рішуче налаштовані проти решти. зайві прихильники - ті, підтримка яких послаблює позиції кандидата або навіть дискредитує його.
Завдання політичних технологів полягає в тому, щоб утримати в полі свого впливу перші дві групи, залучити на свій бік третю і четверту і нейтралізувати тих, хто належить до груп, що залишилися. Особливо важливими з погляду досягнення бажаного результату є групи, які визначилися з вибором. Як відзначав відомий французький політичний технолог Ж. Сегела, «вибори виграються на нейтральній смузі, шляхом переконання більшої кількості тих, хто вагається, ніж це вдалося супернику»1.
Процедура сегментування здійснюється і за іншими критеріями: демографічним (молоді та літні, жінки та чоловіки); професійному (військовослужбовці, вчителі, підприємці тощо); територіально-поселенському (міські та сільські жителі, жителі великих та малих міст); рівнем доходів (багаті, середній клас, бідні); положення у політичному спектрі (прихильники лівих, центристів, правих) тощо.
Технологія позиціонування
Далі організаторам кампанії необхідно виявити ті групи, на які надалі впливатиме, і визначити, які параметри матиме запропонований цим групам образ кандидата (політичної партії). Ця технологія і називається позиціонуванням.
Значимість цієї технології посилюється тим, що ресурси (тимчасові, фінансові, інтелектуальні, організаційні), що є у кандидата, завжди обмежені. Отже, необхідне проведення кампанії, яке дасть найкраще співвідношення витрат і прибутку. А цього треба вирішити, куди направити основні зусилля, тобто. визначити ті сегменти ринку (цільові групи), яким буде приділено пріоритетну увагу. Враховуючи цю обставину, Ф. Гоулд, консультант Лейбористської партії Великобританії, зазначав:
Ми всі робимо помилку, намагаючись звернутися до всіх і кожного. Однак суть політичної стратегії, що веде до успіху, полягає в тому, щоб робити вибір і, часто, жорсткий вибір. Необхідно визнати, що ви не можете адресувати свій політичний заклик усім – вам доведеться обирати. Це, звичайно, не означає, що ви повинні повністю виключити з поля зору тих, хто не входить до обраної групи; просто тим, хто до неї входить, має бути приділена пріоритетна увага.
При позиціонуванні слід подумати про те, хто з потенційних конкурентів може орієнтуватися ті самі сегменти ринку, і оцінити у зв'язку з цим власну конкурентоспроможність.
Технологія формування іміджу
Усі попередні заходи дозволяють перейти до реалізації технології формування іміджу, яка, як зазначалося вище, є віссю всієї стратегії кампанії.
Імідж – це спеціально створюваний образ кандидата (політичної партії). Підвищена увага до іміджу пов'язана з тим, що так само, як і в економіці, у політиці попит на товар визначається не лише його об'єктивними характеристиками, а й суб'єктивним сприйняттям, сукупністю властивостей, які залучають «покупця». Тому у структурі іміджу кандидата особливе значення мають зовнішній вигляд, біографія, манера триматися, ораторські та організаторські здібності, найближче оточення кандидата (родина та соратники) тощо.
Під час формування іміджу кандидата необхідно враховувати переваги обраних для впливу груп виборців.
Певною мірою імідж кандидата відповідає своєму об'єкту і натомість ідеалізує його, або гіпертрофуючи виграшні риси, або наділяючи додатковими, орієнтуючись при цьому на очікування тих, для кого призначений. Важливо, щоб розрив між реальною особистістю та її політичним іміджем був мінімальним. Довго грати чужу роль не можна. А бути природним можна лише почуваючи себе у своїй тарілці.
Існують різні типології можливих іміджів кандидатів. Як приклад можна навести такі типи політичних іміджів, які запропонував французький політолог Р.-Ж. Шварценберг: «рятівник Вітчизни» – такий політик особливо затребуваний у складні, доленосні періоди історії держави. На Заході прикладами таких політиків можуть бути Д. Ейзенхауер і Ш. де Ролли, «батько нації» - авторитарний лідер, цар-батюшка, який суворий, але справедливий з підданими. Такий імідж, можна вважати, був характерний для М. Тетчер, «чарівний лідер» - усміхнений, розкутий, динамічний, намагається не так переконати в правоті своїх ідей, як сподобатися. На Заході політичні лідери такого типу стали домінувати з 1960-х років, починаючи з перемоги на президентських виборах у США Дж. Кеннеді, «свійський мужик» - нічим не примітна людина, яка волею долі опинилася на політичному Олімпі. Серед
західних політичних лідерів до таких часто зараховують Дж. Картера.
Особливого значення для успіху виборчої кампанії іміджу кандидата можна проілюструвати прикладом американської електоральної практики. На президентських виборах 1992 р. США боротьба за перемогу розгорнулася, як завжди, між кандидатами від двох партій: Дж. Бушем-старшим - від республіканців - і Б. Клінтоном - від демократів. Для американської політичної культури характерною є наявність досить стабільних груп виборців, які голосують виключно відповідно до партійної приналежності кандидатів. Однак, крім цих груп, є ті, хто вагається, в чиїх руках може опинитися доля кампанії. Завдання у тому, щоб, як зазначалося вище, залучити їх симпатії. Б. Клінтон, демонструючи образ «чарівного лідера», кампанію вів енергійно та яскраво, уособлюючи молодість та натиск. Дж. Буш-старший, навпаки, виглядав втомленим. Крім того, Б. Клінтону вдалося акцентувати увагу на тому, що протягом 12 років Америкою керували літні лідери. У результаті американці проголосували за чарівного інтелектуала Б. Клінтона, який уособлював сам дух оновлення та свіжості у політичній атмосфері.
Ще раз наголосимо: ключове становище технології формування іміджу у виборчій кампанії визначається тим, що імідж і є головною ідеєю кампанії та її розкриття мають бути підпорядковані всі наступні заходи, проведення яких відноситься до тактики виборчої кампанії.
технологій» Є. Малкін та Є. Сучков, дві частини: стратегія,яка дає відповідь на запитання, щонеобхідно донести до виборців, щоб вони проголосували за даного кандидата, та тактика,визначальна, у якій форміце зробити. Виходячи з цього розмежування здійснюється і практична діяльність щодо організації та проведення виборчої кампанії. Відповідно виборчі технології, що використовуються, можна розділити на технології стратегічногоі тактичногохарактеру.
Терміни «стратегія» та «тактика» стосовно виборчої кампанії визначаються в літературі з електоральної проблематики по-різному. Відповідно до поширеною точкою зору під стратегією слід розуміти сукупність цілей і завдань якогось виду діяльності, а під тактикою - сукупність способів досягнення цілей і вирішення завдань. Таке трактування стратегії та тактики загалом співвідносне і з виборчою кампанією. Однак, на нашу думку, вона недостатньо інструментальна. Припустимо, у виборах беруть участь два кандидати і мета кожного – перемога. Чим у такому разі кардинально відрізнятимуться стратегії їхніх виборчих кампаній? Якщо ж розглядати стратегію як змістовну складову кампанії, такі відмінності виявляться.
Отже, стратегія виборчої кампанії – це її змістовнаскладова, де будуються організація та проведення всієї кампанії.
Основу стратегіїскладає образ, або імідж, кандидата (партії), який є стрижнем інформаційного впливу, що чиниться на виборців. Вибір основних параметрів цього і визначатиме суть стратегії виборчої кампанії.
У рамках реалізації стратегії виборчої кампанії використовується низка технологій, основною серед яких є технологія формування іміджу. Але оскільки виборчі технології належать до групи технологій маркетингового типу, остільки формуванню іміджу передує вивчення переваг виборців. Проте починати слід навіть з дослідження електорального ринку, і з цілей кампанії.
Завантаження...
