Вступ
Поняття та сутність маркетингових комунікацій
Види маркетингових комунікацій
Комплекс просування маркетингових комунікацій
Критерії вибору маркетингових комунікацій
Етапи розробки маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Розробка комплексу маркетингових комунікацій
Висновок
Список використаної літератури
Вступ
Останнім часом ми стали свідками значних змін у процесі виведення товарів на ринок. Внаслідок посилення конкуренції та насичення багатьох ринків товарами стає недостатнім мати хороші продукти та послуги. Для збільшення обсягу продажу та отримання прибутку необхідно донести до споживача вигоди від використання продукту чи послуги. Сьогодні слід чітко позиціонувати товар над ринком з урахуванням бажань споживача і позначати цінність торгової марки замовника щодо брендів конкурента. Понад те, поведінкові установки постійно змінюються.
Тому компанія на конкурентному ринку, яка не враховує цих факторів, а отже, і не проводить активної комунікативної політики, приречена на провал.
Маркетингові комунікації дозволяють фірмі:
дати достовірну інформацію перспективним споживачам про свій продукт, послуги, умови продажу;
переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам та маркам, робити покупки у певних магазинах;
змусити покупця діяти – звернути увагу споживача ті товари та, які ринок пропонує у момент;
направити дії споживача, тобто використовувати свої обмежені фінансові ресурси саме у той товар чи послугу, яку фірма просуває ринку.
Актуальність цієї теми не викликає жодних сумнівів, бо для реалізації всіх перерахованих вище цілей від підприємства потрібно набагато більшого, ніж просто створити товар, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність цільовим аудиторіям, компанія повинна здійснювати комунікації зі своїми клієнтами. І саме від ефективності останніх залежить сьогодні обсяги продажу та прибутку.
1. Маркетингові комунікації
1.1 Поняття маркетингових комунікацій та їх суть
Маркетингові комунікації є концепцією, за якою компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації для вироблення чіткого, послідовного і переконливого ставлення до компанії та її товарах. Створення інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування для отримання бажаної реакції у відповідь споживачів. Занадто часто маркетингові комунікації націлені на вирішення гострих проблем цільового ринку, пов'язаних із поінформованістю споживачів, іміджу компанії чи покупцями. Такий підхід до передачі інформації обмежує процес у часі та робить його надто дорогим; крім того, більшість рекламних повідомлень передається зовсім не тим, кому треба. Сьогодні маркетологи починають розглядати комунікації як тривале керування процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, що передує купівлі, і поширюється на момент купівлі, на період використання купленого товару та на наступний період. Оскільки всі споживачі різні, компанія має розробляти окремі програми комунікацій кожному за сегментів ринку, кожної ніші сегмента і навіть кожного окремого покупця. Особливо враховуючи досягнення новітніх технологій у сфері інтерактивних комунікацій, компанії повинні ставити собі не лише питання "Як донести свою інформацію до споживача?", а й "Як зробити так, щоб споживачі могли передати свою інформацію нам?" Основними елементами маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, взаємини з громадськістю, упаковка, заходи щодо стимулювання роздрібної торгівлі, організація спеціальних заходів, сувеніри, промислові виставки, інші заплановані та незаплановані звернення.
Необхідно у своїй підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку мало створити відмінний товар. Успіху можна досягти лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, порозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії та товару. Основним елементом у такій діяльності є комплекс просування.
Види маркетингових комунікацій
Давайте тепер докладніше розглянемо, які є види маркетингових комунікацій.
Класифікуємо маркетингові комунікації - розділимо їх у дві основні групи на кшталт організації процесу: прямі комунікації і комунікації через посередника.
1.)Прямі комунікації- це спілкування двох або більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та/або просування продукту чи ідеї. Ефективність маркетингової комунікації при особистому продажу визначається лише бажанням та навичками продавця, оскільки реакції покупця спостерігаються безпосередньо, і продавець може змінювати свою комунікативну тактику відповідно до індивідуальних особливостей кожного покупця.
2.)Маркетингові комунікації за участю комунікативних посередників.
Даний вид маркетингових комунікацій має ряд недоліків та особливостей:
Відсутня можливість «підлаштовуватися» під конкретного покупця,
Сприйняття інформації про товар залежить від ставлення до «передавача» інформації, ступеня довіри до нього;
Основний обсяг інформації споживач отримує до початку планування або здійснення покупки, це необхідно враховувати за умови правильного медіа-планування.
Незважаючи на зазначені обмеження, комунікації за участю посередників є ефективним маркетинговим інструментом поряд з особистими продажами, що визначається наступними причинами:
На споживача діє вся інформація, яку він сприймає, навіть не усвідомлюючи її;
Маркетингова комунікація через посередників дозволяє «заповнити» вільні місця в оперативній пам'яті споживача і включити бренд, що рекламується, в «список вибору».
Додатковою метою комунікації через посередника є забезпечення споживача необхідною та достатньою кількістю аргументів для формування переваги конкретного бренду.
Розглянуті основні групи комунікації можна розділити на підгрупи за низкою додаткових критеріїв.
Повний перелік такого роду критеріїв скласти неможливо, та й необхідним, оскільки маркетингові комунікації - це відкрита система, постійно змінюється під впливом зовнішніх чинників.
Поширеною помилкою є зведення всього комплексу маркетингових комунікацій (КМК) лише до чотирьох складових системи просування (Promotion):
Прямий маркетинг (Direct Marketing);
Просування продажів (Sales Promotion);
Зв'язки із громадськістю (Public Relations).
Насправді маркетингові комунікації не обмежуються одним P (Рromotion) маркетингового міксу. Вони присутні у кожному з п'яти P маркетингу.
1.) Товар (Рroduct). Упаковка будь-якого товару одна із найважливіших видів маркетингової комунікації. Сама назва продукту або фірми виробника також є формою МК.
2.) Ціна (Рrice). Як і упаковка, вона може бути видом маркетингової комунікації.
3.)Місце/канали поширення (Place). Одним із найважливіших видів МК є оформлення місць продажів: POS-матеріали (від англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - розміщення продукції на полицях, фірмове торгове обладнання.
4.) Просування (Promotion). Звісно, всі чотири елементи, що становлять просування, є видами маркетингових комунікацій. При цьому кожен з цих елементів включає досить незалежні процеси, які також можуть бути виділені в окремі види маркетингових комунікацій.
5.) Люди (People). Співробітники компанії, дилери, продавці в магазині і навіть самі споживачі так чи інакше залучені до створення маркетингових комунікацій.
Отже, рекламні комунікації пронизують весь комплекс маркетингу, не обмежуючись лише системою просування. Вище зазначалося, що дати чітку класифікацію видів маркетингових комунікацій важко внаслідок постійної мінливості їх природи. Проте доцільно перерахувати 11 основних видів маркетингових комунікацій, які відображають практично всю комунікаційну діяльність компаній.
прямий маркетинг;
просування продажів;
упаковка;
оформлення місць продажу;
фірмовий стиль компанії/марки;
подієвий маркетинг;
спортивний маркетинг;
інформаційна присутність в Інтернеті;
участь у виставках, ярмарках;
особисті продажі.
1.3 Комплекс просування маркетингових комунікацій
Просування – комплекс прийомів та видів діяльності, спрямований на встановлення та підтримання певних, запланованих організацією взаємовідносин з цільовими аудиторіями для формування та стимулювання попиту та покращення образу компанії в очах цих аудиторій. До складу цього комплексу входять реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, PR. Кожному елементу комплексу просування притаманні специфічні прийоми та методи. Проте всі вони мають одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню та використанню всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується так зване просування товару на ринок.
Необхідно враховувати, що належний вплив системи комунікацій - зміна поведінки покупця на користь фірми - може бути досягнуто лише за дотримання таких умов:
заходи проводяться систематично, а чи не іноді;
при розробці структури комплексу комунікацій враховуються особливості товару та стадії його життєвого циклу.
З погляду комунікаційної стратегії маркетингу важливе значення має поділ товарів на великі групи: споживчі і товари промислового призначення. Товари, куплені для особистого чи внутрішньосімейного використання без мети подальшого перепродажу, називаються споживчими товарами. Товари, які купують організації або приватні особи з метою використання їх для виробництва нових виробів, перепродажу або вирішення інших комерційних завдань, називаються товарами виробничого призначення.
Основні зусилля маркетингових комунікацій мають бути спрямовані на здійснення наступних дій:
Особисті продажі;
Заходи щодо стимулювання збуту, якщо в них беруть участь представники фірми-продавця;
Реклама у спеціальних виданнях, що надає повну інформацію про товар, та використання гарячих телефонних ліній або адрес в Інтернеті, за якими покупець може уточнити технічні параметри, що його цікавлять.
Маркетингові комунікації, орієнтовані покупців споживчих товарів, зазвичай використовують емоційні звернення. Нерідко вони орієнтуються на масовий продаж за допомогою телевізійної та друкованої реклами, на заходи щодо стимулювання збуту в місці здійснення покупок і на зміцнення зв'язків з громадськістю, щоб забезпечити довіру з боку споживачів і нагадати їм про позитивний імідж товару. Особисті продажі доречніші у випадках, коли споживчий товар виявляється досить дорогим чи технічно складним і тому потребує демонстрації його застосування та пояснень спеціаліста.
Критерії вибору маркетингових комунікацій
Розробка комплексу маркетингових комунікацій
Вибір коштів маркетингових комунікацій у конкретній ситуації визначається такими факторами, як характер ринку; цілі просування; характер товару; стадія життєвого циклу продукту; ціна; фінансові ресурси доступні для просування.
1. Характер ринку.Якщо ринок є обмежена кількість покупців, персональні продажі можуть бути ефективними. Однак якщо потенційних споживачів безліч, і вони географічно розосереджені на великій території, витрати на персональні продажі можуть бути неприйнятно більшими. Для таких ринків має сенс екстенсивне використання реклами.
Тип споживача також впливає вибір коштів комунікації. Персональні продажі працюють краще на цільовому ринку, що складається з організацій, ніж на цільовому ринку, що складається з кінцевих споживачів.
2. Цілі просування.Метою комунікації може бути повідомлення фактичної інформації через когнітивне звернення. І тут можна використовувати Public Relations, аналітична стаття, прес-реліз. Якщо мета просування - досягнення ефекту розташування, може використовуватися просування продажів. Метою просування може бути закріплення купівельної звички споживача, для чого використовується реклама, що повторюється, просування продажів.
3. Характер товару.Стандартні продукти з мінімальними вимогами обслуговування зазвичай менше залежать від особистих продажів, ніж товари, що виготовляються на спеціальне замовлення, або товари, які потребують частої підтримки та обслуговування. Споживчі товари більш рекламуються, ніж продукти ділового призначення.
4. Стадія життєвого циклу препарату.На стадії введення ринку необхідно інформувати потенційних споживачів про новий продукт. Співробітники служби продажів контактують із маркетинговими посередниками, спонукаючи їх взяти продукт. Торгові покази демонструють продукти потенційним дилерам та кінцевим споживачам. Реклама та просування продажів на цій стадії створюють обізнаність та стимулюють початкові покупки.
5. Ціна.Реклама домінує у наборі засобів просування продуктів низькою ціною за штуку, оскільки особисті продажі мають високі витрати на контакт. Такі витрати роблять особисті продажі неприйнятним засобом просування низькоцінових товарів та послуг. При досягненні масової аудиторії з допомогою реклами витрати на контакт невеликі. Тому реклама часто використовується для просування жувальної гумки, газованих напоїв, пива, легких закусок.
6. Фінансові ресурси, доступні просування.Показ 30-секундного ролика на телебаченні під час трансляції Super Bowl у США коштує два мільйони доларів. Хоча витрати на контакт можуть бути невеликими, бюджет просування такого розміру недоступний для більшості компаній. Однак показ відеорепортажу на місцевому або кабельному телебаченні може вкластися в рамки бюджету багатьох великих і середніх компаній.
Для рішення про вибір засобів просування маркетологи прагнуть оцінити їхню значущість у формуванні продажів. Розглянемо, який аспект комплексу просування призводить покупця до рішення придбати конкретну марку комп'ютера. Можливо, один фактор, такий як кваліфікація продавця, мав найбільший вплив. Проте факт у тому, що всі елементи комплексу зробили свою частину роботи у продажу. Реклама стала ефективною у створенні загальної обізнаності та, можливо, позитивного ставлення до марки. Просування продажів – безкоштовне програмне забезпечення – призвело до рішення відвідати магазин. Особисті продажі виявилися найбільш ефективними, дієвими на завершення продажу.
Етапи розробки маркетингових комунікацій
Відповідно до теорії комунікації, її головна мета – вплив на реципієнта, який забезпечить сприятливу для комунікатора реакцію. Комунікатор повинен точно уявляти найважливіші характеристики аудиторії, до якої він має намір звернутися.
Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій:
Визначення цільової аудиторії.
Визначення мети передачі інформації та можливої реакції.
Підготовка та створення комунікаційного сполучення (впливу).
Вибір засобу передачі повідомлення (здійснення впливу).
Відстеження зворотний зв'язок - отримання реакції цільової аудиторії.
Визначення цільової аудиторії. Цільова аудиторія - сукупність потенційних чи реально існуючих (фактичних) споживачів, які приймають купівельні рішення чи впливають на них. Крім того, до цільової аудиторії належать особи, які самі не купують продукцію, але ухвалюють рішення про купівлю, або ті, хто може впливати на це рішення. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить рішення комунікатора у тому, що, як, коли, де треба сказати і хто це зробити. Це важливо задля правильного виявлення ступеня купівельної готовності, тобто. розподілу споживачів за щаблями визначеної раніше ієрархії комунікаційних ефектів, які відповідають перерахованим станам покупця досі прийняття рішення про купівлю.
Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому із семи станів купівельної готовності: поінформованість, знання, схильність, перевага, переконаність, здійснення покупки, схвалення покупки.
Розглянемо перші п'ять із семи названих станів купівельної готовності.
Поінформованість.Насамперед маркетолог повинен дізнатися, наскільки цільова аудиторія обізнана про запропоновану продукцію (специфіку, якість) або виробляє її фірму (відомість, тривалість роботи на ринку, основних конкурентів).
Знання.Цільова аудиторія може знати про існування фірми або її продукції, але не більше. Фірмі потрібно з'ясувати, яка частина потенційних покупців тільки чула про цю модель, яка хоч щось знає про неї і яка знає про неї багато чого.
Схильність.Можливі альтернативні дії з боку комунікатора. Рішення залежить від характеру відповіді питанням у тому, знає цільова аудиторія все про товарі чи знає про нього нічого, і якщо знає, те, як вона ставиться щодо нього. Якщо потенційні покупці знають про новий товар, завдання працівників служби маркетингу фірми у тому, щоб створити позитивне ставлення до товару, тобто. призвести до стану купівельної готовності.
Перевага.Цільовий аудиторії товар може подобатися, але це не означає, що вона віддасть перевагу саме йому. У цьому випадку комунікатор повинен спробувати сформувати перевагу у покупців, підкреслюючи якість, переваги товару, послуг, що супроводжують товар (сервіс та ін.) та ін.
Переконаність. Цільова аудиторія може віддавати перевагу даний товар, але сумніватися в необхідності його покупки. Іншими словами, покупець віддає перевагу певному товару, а не його аналогам, але не повністю впевнений у тому, що купити слід саме цей товар.
Реалізація комунікаційної програми неможлива без попереднього збирання інформації. Фірмі необхідна інформація про реальні та потенційні розміри ринку; конкурентів; продукції, що вони випускають; методи продажу та поширення інформації; посередниках та його можливостях.
Цілі комунікації мають бути чітко визначені за змістом, а також у часі та просторі.
Можуть послідовно або одночасно використовуватись різні інформаційні засоби, причому до програми комунікацій можуть бути включені участь у ярмарках та виставках; презентація та демонстрація обладнання; поширення зразків; повідомлення у спеціальній пресі. Особлива увага має приділятися технічній документації.
Комунікаційні заходи потребують контролю та оцінки ефективності. Це необхідно незалежно від того, йдеться про рекламу або про операцію зі стимулювання збуту. Задіяні дуже великі суми, і провал може завдати серйозної шкоди підприємству.
Як правило, ефективність комунікаційних заходів визначають за допомогою тестування, яке проводиться на основі дослідження випадкової вибірки із цільової аудиторії. Тестування можливе на початку процесу планування комунікації, на стадії здійснення комунікаційного впливу та навіть після його закінчення. Усі перелічені види тестування дозволяють переконатися у доцільності обраної лінії поведінки.
Після проведення комунікаційних заходів необхідно надати комплексну узагальнену оцінку їхньої ефективності.
Багато виробників задовольняються лише зіставленням обсягу продажу до та після комунікаційного заходу. Результати такого зіставлення по суті ні про що не говорять. Правильніше порівнювати фактори, що відрізняються стабільністю та сталістю, при цьому найбільш показово зіставлення досягнутих результатів з даними щодо контрольної групи осіб, які не піддаються впливу комунікаційних акцій.
Висновок
Останніми роками разом із зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. В даний час ці два поняття стали не відокремлені один від одного, так як сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього потрібну ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірмам необхідно здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами, інформувати про свої товари, робити їх придбання вигідним.
У нашому суспільстві дедалі більше різних товарів та послуг. І кожна з фірм прагне успіху, до того щоб її товар став більш купованим, або послуга більш популярною, тому що конкуренти «не сплять». І в цьому сенсі правильне розуміння маркетингу, маркетингових комунікацій дуже важливе на ринку товарів та послуг. Адже очевидно, що в умовах насиченого ринку мало створити відмінний товар. Успіху можна досягти лише в тих випадках, коли продавець налагодить взаємозв'язок, порозуміння з покупцем, створить атмосферу відкритості та взаємовигідного співробітництва. Таким чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності споживача до компанії та товару.
У цілому нині, у цій роботі було обгрунтовано роль маркетингових комунікацій над ринком, та її впливом геть просування товару чи послуги.
Список використаної літератури
Арланцев А.В. Синергізм комунікаційного інструмента-рія//www.imcc.ru
Бернет Дж., Моріарті З. Маркетингові комунікації: інтегрований підхід – СПб: Пітер,2001.
Голубкова О.М. Маркетингові комунікації. - М.: Фінпрес, 1999.
Блог про маркетинг – www.altmarketing.ru
Центр дистанційної освіти «Елітаріум» - www.elitarium.ru
Дурович А. Д. - Маркетинг підприємницької діяльності - М.: Фінаси та статистика, 1997
Колобова І.І. Особливості комплексу просування роздрібного торгового підприємства www.finmarket.ru
Історія розвитку маркетингових комунікацій у Росії
Маркетингові комунікації - це складова частина комплексу маркетингу, до складу якої входять реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг та особисті продажі. У сучасних умовах основою діяльності компаній є підтримка та розвиток довгострокових взаємовигідних відносин. Тому термін маркетингові комунікації не ототожнюють із просуванням. Це набір інструментів, які дозволяють виробникам та продавцям уявляти себе своєю цільовою аудиторією для стимулювання майбутніх продажів та формування партнерських відносин.
Якщо розглядати історію розвитку маркетингових комунікацій у Росії, то в ній виділяються три періоди:
- до 1917 р - дореволюційний період;
- 1917-1991 рр. - Радянський період;
- з 1991 р. – сучасний період.
Під час першого і найдовшого періоду рекламна діяльність зазнавала значних змін. На початку свого розвитку реклама мала виключно усний характер, потім почали з'являтися перші друкарські верстати: з'явилася перша преса, а згодом і перші рекламні агенції.
У радянський період реклама набула нового повороту розвитку. З 1917 по 1922 р. уряд наклав заборону підприємництва у сфері реклами. Після 1922 року заборона була знята і ринок реклами став розвиватися. Але з 1929 до середини 1960-х років. була знову накладена заборона на ведення рекламного бізнесу та комерційну рекламу у пресі. На початку 80-х років. і далі рекламна галузь отримала свій розвиток у галузі державної та кооперативної торгівлі. Реклама стала активно використовуватися при просуванні товарів широкого вжитку, збільшилася кількість рекламних оголошень та повідомлень у засобах масової інформації.
Зауваження 1
Особливості застосування маркетингових комунікацій на вітчизняних підприємствах
У будь-якій російській компанії комплекс маркетингових комунікацій використовується для зростання ефективності своєї діяльності, для просування продукції або послуг та формування позитивного іміджу. Залежно від галузі та специфіки діяльності підприємства застосовують рекламу, засоби стимулювання збуту, PR-заходи, методи прямого маркетингу чи особистого продажу.
Примітка 2
У Росії її підприємницька діяльність у сфері реклами регулюється федеральним законом «Про рекламу». Цей нормативний документ визначає права та обов'язки рекламодавця, правила розміщення реклами та обмеження. Представники бізнесу зобов'язані дотримуватися вимог цього закону та регіональних та місцевих положень щодо розміщення рекламних матеріалів.
Активно використовуються засоби стимулювання збуту. Великі торгові мережі (Діксі, П'ятірка, Стрічка та ін.) проводять акції, дегустації, розіграші та конкурси для своїх покупців з метою залучення більшої кількості споживачів та збільшення продажів.
Методи прямого маркетингу та особистих продажів використовують переважно в секторі B2B, у споживчому сегменті ці види маркетингових комунікацій розвинені у сфері косметики та парфумерії (Оріфлейм, Ейвон, Фаберлік та ін.).
Заходи щодо зв'язків із громадськістю здійснюються головним чином у соціальній сфері для створення позитивного іміджу громадських організацій та залучення спонсорів.
Характерні риси маркетингових комунікацій російському ринку:
- збільшення частки BTL-комунікацій;
- зниження ефективності традиційних методів просування;
- розвиток інтернет-реклами;
- ухиляння від масового маркетингу до персоналізації;
- посилення ролі вбудованих рекламних комунікацій.
Сучасні форми маркетингових комунікацій у Росії
Глобалізація та інтернаціоналізація вимагає від російських компаній використовувати прогресивні методи просування своєї продукції.
Примітка 3
Маркетингові комунікації забезпечують підприємцям інформаційний вихід на споживачів, передачу цільової аудиторії значущих відомостей про організацію, товари/послуги чи бренд
При цьому компанії досягаю наступних цілей:
- інформування перспективних споживачів про товар/послуги та умови продажу;
- переконання у придбанні саме цього товару чи послуги;
- здійснювати покупки у конкретних торгових точках;
- спонукання зробити покупку в даний момент.
Тому маркетингові комунікації виконують дві важливі функції: інформаційна та іміджева. Перша функція спрямована на впровадження у свідомість споживача позитивної інформації про товари/послуги, їх характеристики та місця купівлі. Друга функція спрямовано формування образу компанії, її престижності і переваги над конкурентами.
Традиційними елементами комплексу маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, прямий маркетинг та особисті продажі. Сучасний споживач має різноманітні потреби, вимагає нових форм задоволення і широкі можливості вибору товарів чи послуг. Особливого значення для споживача є свобода вибору, мінімум витрат часу на пошук інформації.
Створити ефективну рекламну пропозицію для сучасного покупця стає дедалі складніше. Для створення лояльних клієнтів компанії шукають нові способи просування товарів/послуг, залучають споживачів до створення для них блага. Особливого значення має кастомізація товару, тобто. модернізація старої продукції під вимоги ринку та персоналізація клієнтів.
У зв'язку з цим зростає роль BTL-технологій, до яких належать такі нові форми маркетингових комунікацій, як:
- методи прямого маркетингу (поштові, e-mail sms та розсилки, e-комерція);
- стимулювання збуту (програми лояльності, акції, семплінг);
- подійний маркетинг (фестивалі, конференції, презентації, ювілеї, спонсорство та благодійні заходи);
- прихована реклама товару чи бренду в телепередачах, кінофільмах, книгах та ін.
- використання нестандартних носіїв реклами;
- упаковка та мерчандазинг.
Комплекс маркетингових комунікацій (просування) є четвертим елементом у комплексі маркетингу та складається з чотирьох основних засобів впливу рис. 1.2.
Мал. 1.2 - Місце маркетингових комунікацій у маркетингу-мікс
Цілі маркетингових комунікаційвипливають із цілей маркетингу і можуть бути сформульовані наступним чином:
Поінформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу тощо;
Переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам та маркам, зробити покупки у певних магазинах тощо;
Змусити покупця діяти, тобто купити те, що ринок пропонує зараз, а не відкладати покупку;
Направити дії покупця, т. е. використовувати свої обмежені ресурси саме у той товар (послугу), який фірма просуває ринку, - віддати перевагу саме їм.
Маркетингова комунікація, як і інші найважливіші складові комплексу маркетингу, повинна мати чітку заданість свого розвитку на порівняно тривалий період. Тільки за цієї умови можна очікувати від неї стабільного та високого ефекту.
Жодна фірма неспроможна діяти відразу всіх ринках, задовольняючи у своїй запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде досягати успіху лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.
Цільова аудиторіяє групою людей, які отримують маркетингові звернення та мають можливість реагувати на них.
Спрощено маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар (послуги, ідею, персону, географічне місце та ін.) цільової аудиторії (споживачі, постачальники, посередники, акціонери, громадські організації тощо).
Комплекс комунікаційє цілісну сукупність керованих комунікаційних елементів, використовуючи які організація має можливість представити компанію, товар або послугу в привабливому світлі для цільових аудиторій.
Учасник маркетингового процесу- це будь-яка особа (юридична або фізична), яка впливає на товарообіг і може сприяти комерційному успіху компанії або просуванню її товарів на ринку.
Підприємства прагнуть запустити створення цільової аудиторії нові думки, домогтися зміни установок чи підштовхнути до деяких діям. На рис. 1.3 представлені чотири найбільш відомі ієрархічні моделі відгуку (відповідної реакції), які припускають, що покупець послідовно проходить через пізнавальну, емоційну та поведінкову стадії.
Мал. 1.2 - Ієрархічні моделі відгуку
(Мікромодель реакцій споживача)
Щоб підвищити шанси успішної реалізації кампанії маркетингової комунікації, необхідно збільшити ймовірність здійснення кожного окремого кроку.
Описані вище варіанти реакцій можна поділити на три основні групи:
· Інформування: привернення уваги, створення обізнаності, формування знань – тобто. цілі, спрямовані на досягнення одного з ефектів на когнітивній стадії ухвалення рішення про купівлю;
· Формування певного ставлення до марки: викликати інтерес, сформувати розташування, перевагу чи переконання, викликати бажання чи намір придбати товар – тобто. цілі спрямовані на ефекти емоційної стадії;
· спонукання до здійснення дія: пробна купівля, прийняття товару, повторна купівля і т.д. - Тобто. спрямованість ефекти поведінкової стадії.
Маркетингові комунікації сучасні дослідники значною мірою пов'язують із повідомленнями та зверненнями через відповідні канали. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, такі звернення мають різні джерела залежно від того, є вони запланованими чи ні (рис. 1.3).
Мал. 1.3 - Основні джерела звернень у комунікаціях
В цілому, можна відзначити, що сучасні маркетингові комунікації є сукупністю технологій і форм просування товарів і послуг, що включають численні інструменти: рекламу, стимулювання збуту, спонсорство, зв'язки з громадськістю, особисті продажі, прямий маркетинг та ін, що забезпечують трансляцію сигналів , що від компаній на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу.
Роль маркетингових комунікацій значно зросла останніми роками. Для виведення нової продукції ринку недостатньо просто уявити якісний товар. Важливим елементом є повідомлення до кінцевого споживача інформації про вигоду, яку він отримає у разі придбання товару. Маркетингові комунікації дозволяють налагодити взаємозв'язок між компанією та споживачами з метою збільшення попиту та формування впізнаваності компанії.
Що таке рекламні комунікації?
Маркетингові комунікації (далі МК) є однією з частин . Маркетингові комунікації – складний процес, з допомогою якого встановлюється зв'язок із цільової аудиторією передачі інформації про конкретний продукт. Інструментом передачі служить: особистий продаж, реклама, прямий маркетинг та зв'язки з громадськістю (), стимулювання збуту.
Поняття та сутність маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації є концепцією, за допомогою якої компанія має продумати та здійснити роботу численних каналів, за допомогою яких вона зможе встановити та підтримувати зв'язок із кінцевим споживачем. Маркетингові комунікації допомагають виробити послідовне та переконливе уявлення про підприємство та вироблену ним продукцію, а також отримати реакцію від користувачів.
На сьогодні сутність комунікацій маркетингу полягає у тривалому управлінні процесом купівлі-продажу поетапно:
- перед покупкою;
- момент придбання;
- період використання придбаного товару;
- наступний період та можливість придбання іншого товару цієї ж марки.
Зважаючи на наявність різних потреб і відповідно до різних споживачів, підприємству необхідно розробляти програми для різних сегментів і ніш ринку, аж до окремого покупця. При цьому процес не закінчується однією побудовою каналів повідомлення інформації, він повинен містити і спосіб отримати зворотний відгук.
Успішна побудова взаємозв'язку ґрунтується на видах маркетингових комунікацій.
Актуальність маркетингових комунікацій
Сучасний скептицизм із боку споживачів ставить під питання ініціативи фахівців з маркетингу, тому залучити та підтримувати інтерес до конкретного товару чи марки досить непросто. Впевненість у позиціях, що займаються на ринку, не є стабільною навіть для гігантів, як, наприклад, Microsoft і General Motors. Висока якість продукції є недостатньою, щоб зайняти нішу і підтримувати високий рівень продажів.
Маркетингові комунікації дозволяють не просто продавати товар, а супроводжувати сам продаж оригінальними та інформативними повідомленнями, що відповідають споживчому запиту.
Види комунікацій
Маркетингові комунікації включають кілька видів:
- Брендінг. Є ємним процесом створення, розвитку, виведення та просування на ринку певної ідеї або товару (групи товарів під однією маркою). Головним завданням брендингу є формування асоціацій у потенційних клієнтів із маркою, логотипом, ідеєю, дизайном конкретної компанії, що випускає ту чи іншу групу товарів.
- Директ-маркетинг. Цей вид передбачає пряме звернення підприємств чи інших організацій клієнтам. Інформаційних посередників тут виключено. Головне завдання директ-маркетингу - вибудовування взаємовідносин зі споживачами та наявність зворотного зв'язку, для чого використовуються технічні канали зв'язку: електронна пошта, мобільні телефони, листівки, факс, каталоги.
- Реклама. Визначає взаємозв'язок між рекламодавцем і передбачуваним клієнтом, основною метою якої є інформування про продукт, його якості, умови придбання, а також для стимуляції купівлі товару. Подібний взаємозв'язок встановлюється за допомогою платних каналів зв'язку: зовнішньої взаємодії (рекламні щити), телебачення та радіо, інтернету, а також продакт-плейсменту, що передбачає приховану рекламу продукції.
- Суспільні комунікації (зв'язки з громадськістю). Цей вид є комплекс заходів щодо впровадження та формування позитивного іміджу будь-якого об'єкта (ідеї, товару, послуги, підприємства) у ціннісний ряд соціальної групи, для подальшого закріплення образу як правильного, необхідного та сильного.
- Паблісіті. Направлено на популяризацію товару та бренду за допомогою різних способів, серед яких можуть бути рекламні акції, публікації статей, звичайна реклама та інші методи. Паблісіті може використовувати створення образу товару чи підприємства за допомогою ЗМІ через прес-кити, прес-конференції, презентації та радіослоти.
- Стимулювання збуту. Є однією з ключових складових МК, спонукаючи продажі за допомогою проведення конкурсних заходів та лотерей, надання знижок та бонусів, проведення демонстрацій та дегустацій, використання різних видів матеріалів у точках продажу (POS–матеріали). Стимулювання збуту може бути спрямоване як на споживача, так і на оптові продажі.
- Програма лояльності. Має на увазі комплекс заходів, спрямований на повторне придбання товарів та послуг у майбутньому постійними клієнтами та новими. Перевагою цього виду є те, що клієнт вже знайомий і з маркою, і з продукцією, але може отримати додаткові знижки, взяти участь у закритих акціях, накопичувати бонуси, отримувати подарунки. Програма лояльності передбачає наявність спеціальної бонусної або дисконтної картки, яку клієнт отримує після заповнення анкети зі своїми контактними даними, що може бути використане компанією для директ-маркетингу.
- Особисті продажі. Здійснюються через прямий контакт покупця та продавця. Встановлюючи контакт, продавець дає відповіді на покупця, що цікавлять питання про характеристики товару, дає можливість ознайомитися з товаром і прийняти рішення про його купівлю.
- Торгові презентації. Включають різні заходи по популяризації товару або бренду (спеціалізовані виставки, великі івент заходи).
- Спонсорство. Цей вид не спрямований на отримання матеріальної вигоди, а є одним із засобів підтримки сприятливого іміджу компанії. Сам вид спрямований на фінансову підтримку будь-якого заходу, виду діяльності чи окремого проекту, в ході яких подання інформації про спонсор відбувається природним шляхом (розміщення логотипів, короткий опис спонсора в буклетах, згадки в прес-релізах та інше).
Всі види тісно пов'язані між собою і не виключають комплексне використання, саме таким чином можна досягти повноцінного просування компанії та її товарів серед споживачів.
Система маркетингових комунікацій
У системі маркетингових комунікацій реклама спрямовано стимуляцію збуту, що знаходиться на поствиробничому етапі діяльності маркетингу. Реклама займає лідируючу позицію у системі, оскільки супроводжує всі види МК, тісно узгоджується і перетинається з будь-якими іншими видами маркетингових заходів, формуючи єдину стратегію просування. Будучи процесом інформування та ознайомлення з товаром, методом переконання придбання, а також повідомленням для залучення клієнтів та комунікацією.
Основні елементи
Розробка концепції товару лежить в основі створення попиту та його задоволення, як і такі складові: визначення ціни, доставка до торгових точок та продаж, а також різні способи просування. Саме ці компоненти потрапляють під визначення маркетинг-міксу та є елементами маркетингових комунікацій.
Комплекс та модель МК
Функції маркетингових комунікацій
МК мають лише три комплексні функції:
- Інформаційна.
- Експресивна.
- Прагматична.
Усі вони передбачають ланцюжок дій – передачу інформації ЦА, вираз оціночної інформації та впливом геть вибір, перевагу і думка споживача.
Цілі
Основними цілями маркетингових комунікацій є стимуляція збуту товарів та послуг, і навіть створення попиту них.
Додатковими цілями є:
- інформування цільової аудиторії про існування товару чи послуги;
- формування споживчої мотивації;
- освіта потреб та побажань споживачів;
- формування, відстеження та підтримання позитивної динаміки взаємин з клієнтом;
- створення позитивного іміджу товару, послуги, підприємства;
- привернення уваги;
- інформування цільової аудиторії про заходи, програми, які проводить компанія;
- надання інформації про властивості товарів та послуг;
- періодичне нагадування про товари та послуги.
Стратегічні завдання маркетингових комунікацій
Формування стратегічних завдань у маркетингових комунікаціях хоч і не є однозначним, але має три обов'язкові складові: інформування, створення комунікативних відносин та укладання угоди (збут, продаж товару/послуги).
Етапи розробки маркетингових комунікацій
З головної мети комунікацій – впливати на споживача те щоб забезпечити сприятливу реакцію для компанії. Для формування етапів розробки МК важливо розуміти і враховувати всі характеристики аудиторії, до якої буде направлено звернення.
- Визначення цільової аудиторії.
- Формування мети передачі та моделювання можливої реакції.
- Створення комунікативного повідомлення.
- Вибір каналів передачі даних.
- Відстеження споживчої реакції.
Як провести аналіз маркетингових комунікацій
Аналіз проводиться виходячи з:
- ефективності впливу маркетингових комунікацій на цільову аудиторію, визначення відповідності побудованої системи характеристикам товару чи послуги, особливостям цільової аудиторії, іміджу компанії;
- розуміння ефективності витратної частини;
- визначення недоліків та можливостей їх усунення з метою підвищення ефективності здійснення наступних кроків.
Формування аналізу немає чітко встановленого стандарту, оскільки аналіз має проводитися з особливостей і параметрів, характерних окремому підприємству, товару і послузі.
Щоб оцінити суб'єкт аналізу, необхідно зібрати інформацію:
- Фінансові показники: прибуток та обсяги продажів. З цих показників робиться висновок про економічну ефективність.
- Комунікації, куди входить частота звернення до цільової аудиторії та вплив на неї. Ця інформація покаже комунікативну ефективність.
- Фінансова та комунікаційна складова в єдиному розрізі, що дозволить проаналізувати ефективність заходів, що здійснюються комплексно.
У ході аналізу визначаються такі показники: відсоток споживачів, які побачили рекламне звернення, найбільш ефективний медіа-ресурс, візуальні та аудіо фрагменти звернень, що найбільше запам'ятовуються, рівень впливу звернень на рівень продажів.
Однією з найважливіших аспектів, виявлених під час проведення аналізу, є показники додаткового рівня продажу, зумовлених з допомогою реалізації комунікаційної кампанії.
Методи оцінки ефективності
Вибір методу залежить від характеристики компанії, ситуації конкурентному ринку, інших чинників, зокрема суб'єктивних.
Серед методів оцінки виділяють:
- Якісні способи. Тут застосовується маркетинговий аудит, що дозволяє провести всебічний аналіз довкілля, рівень ризиків та можливостей.
- Кількісні методи. Передбачають порівняння витратної частини на маркетинг з урахуванням отриманого валового прибутку на рекламу до обсягу продажу та витрат на маркетинг.
- Соціологічні методи Дані методи характеризуються розробкою соціологічного дослідження та його подальшого проведення.
- Бальні методи. Оцінюють ефективність маркетингу щодо кожного проведеного заходу, з урахуванням дотримання загальної концепції, її структури та критеріїв з подальшим виставленням балів за кожним пунктом.
- Інформаційні методи. Здійснюються за допомогою спеціальних програм – Sales Expert 2, Success та інших.
Приклади здійснення маркетингових комунікацій
На підприємстві
Залежно від сфери діяльності, будується вся концепція здійснення МК. З видів комунікацій застосовуються основні - реклама та стимулювання збуту. Канали здійснення інформування: офіційний сайт компанії, публікації у різних виданнях, інтернет-реклама на сторонніх майданчиках, поштові розсилки.
В інтернеті
Традиційно для просування у мережі використовуються: веб-сайт компанії, каталоги-рубрикатори, пошукова оптимізація, медійна та текстова реклама, а також поштове розсилання (e-mail маркетинг).
За допомогою такого просування вирішуються завдання організації внутрішніх та зовнішніх корпоративних ресурсів та інтернет-торгівлі.
У туризмі
Тут використовуються такі види МК: директ-маркетинг, реклама, участь у виставках та презентаціях, стимулювання збуту.
Як канали здійснення зв'язку підходять поштові розсилки, власний ресурс у вигляді сайту, контекстна реклама, використання соціальних мереж, виготовлення інформаційних буклетів, формування спеціальних пропозицій та знижок, проведення конкурсів, здійснення публікацій у різних виданнях, реклама на ТБ та радіо, створення якісних рекламних промо роликів.
У сфері послуг
Подібна сфера передбачає використання реклами та стимулювання збуту.
Поширення інформації відбувається за допомогою власного сайту чи груп у соціальних мережах, наявності програм для смартфонів, просування через блоги.
Чим займається менеджер та відділ з маркетингових комунікацій?
Завдання відділу в компанії полягають у наступному:
- формування стратегії;
- розробка брендбука та фірмового стилю;
- планування бюджету;
- планування рекламної діяльності;
- розробка інформаційних матеріалів;
- розробка сувенірної продукції;
- написання прес-релізів та інших матеріалів для ЗМІ;
- управління сайтом та офіційними сторінками у соціальних мережах;
- проведення аналізу ефективності серед використовуваних каналів обігу.
Паблік рілейшнз у системі маркетингових комунікацій
PR, як і реклама, тісно пов'язані з самим процесом комунікацій, оскільки мають на увазі формування сприятливого іміджу та сприяння покращенню взаєморозуміння між організацією та тими, з ким вона контактує. Суспільні відносини у системі МК є окремою системою, що формує позитивні взаємовигідні відносини організації зі своїм громадськістю.
Наявність PR є фактором отримання високих результатів у бізнесі, сприяє покращенню якості послуг та формує загальне уявлення про бренд.
Що означає особистий характер маркетингової комунікації?
Чинниками, що визначають неособовий характер МК є:
- Відсутність назви підприємства у зверненні.
- Наявність однієї пропозиції у зверненні.
- Відсутність у компанії суспільного іміджу.
Цей компонент показує використання медіа для повідомлення широкій аудиторії.
Як діє прямий маркетинг у системі маркетингових комунікацій?
Директ-маркетинг задіяє та використовує для свого впливу пряму рекламу (передачу рекламних матеріалів особисто в руки, розсилку електронною поштою, особисті взаємини з клієнтами), персональні продажі, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, розсилки смс, електронну торгівлю, торгівлю за допомогою каталогів.
Найбільш поширеними способами цього виду МК є особисті продажі, де продемонструвати всі характеристики та особливості товару можливо у реальних умовах.
Підручники та книги
Для детального та комплексного вивчення маркетингових комунікацій можна використати книги наступних авторів:
- Голубкова О.М. "Маркетингові комунікації". Підручник розглядає основи МК, сучасне розуміння системи, а також особливості застосування у різних сферах та галузях.
- Музикант В.А. «Маркетингові комунікації в рекламі» тут описано теорію, а також дано практичні приклади, за допомогою яких можна покращити та систематизувати знання.
- Романов О.О., Панько О.В. "Маркетингові комунікації". Видання містить теоретичну частину про стратегічне планування, а також розглядає основні види звернень – рекламу та піар.
Однією із гарантій успішності бізнесу є коректна підтримка маркетингових комунікацій. До управління та планування стратегії слід підходити системно. Маючи безліч нюансів маркетингові комунікації, створюють позитивні результати у ході будь-якого підприємства, головною метою якого є збільшення прибутку за рахунок якісної продукції.
Необхідно зупинитися на сучасному засобі комунікацій, пов'язаному з непрямим (прихованим) впливом реклами, з так званими BTL-техіологіями (below the line - "під рисою"), які відносять до нетрадиційним способам продажу. В той же час ATL-технології (above the line – "над рисою") – це Традиційні методи продажу (пряма реклама).
Легенда про походження терміна BTL народилася 50 років тому, коли один із керівників компанії P&G становив кошторис витрат на маркетинг, включив до неї рекламу у пресі, на ТБ тощо. і підвів підсумкову межу. Але згадав, що не врахував витрати на роздачу безкоштовних зразків та інші акції просування товару. Тому довелося вписувати ці цифри нижче, тобто. під межею.
Причини зростання популярності BTL -технологій у світі:
- падіння ефективності традиційних засобів просування;
- зміна структури роздрібної торгівлі (розвиток системи мережевих магазинів самообслуговування). У місцях продажу приймається від 60 до 80% рішень про купівлю. При використанні BTL -технологій продажу зростають у 2–4 та до 10 разів.
Можна навести наступну класифікацію послуг в області BTL.
- 1. Прямий маркетинг ( direct marketing).
- 2. Стимулювання збуту (Sales promotion).
- 3. Подієвий маркетинг (event marketing).
Заходи прямого маркетингу та стимулювання
Маркетинг подій (event marketing) – заходи, спрямовані на просування брендів, послуг та компаній за допомогою яскравих та незабутніх подій. До подієвого маркетингу можна віднести такі заходи:
- події
– спеціальні заходи та акції, здатні не тільки запам'ятатися, але й у ряді випадків стати новиною:
- – презентації, церемонії відкриття;
- – фестивалі, ярмарки, свята;
- – зустрічі, круглі столи, конференції, семінари;
- – річниці, ювілеї;
- - Дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству тощо;
- спонсоринг – інвестування коштів у спеціальні заходи з метою власної реклами та PR;
- зв'язки із громадськістю (public relations)
– формування, підтримання та зміна громадської думки:
- – зв'язки із ЗМІ;
- – управління іміджем та репутацією;
- - Внутрішньокорпоративний PR;
- - Антикризове реагування;
- іншими видами подієвого маркетингу є, наприклад:
- – спеціальні програми просування товарів та послуг у рамках шоу-заходів (шоу-маркетинг);
- - Спонсорство конкретної спортивної команди, яке може бути як фінансовим, так і у вигляді надання команді своєї продукції або послуг (спортивний маркетинг);
- – організація обідів, фуршетів та обслуговування під час проведення спеціальних заходів (кетеринг).
І нарешті, до інших BTL -заходам, які складно класифікувати за видами, можна віднести:
- product placement - Впровадження реклами в сюжет художніх фільмів, серіалів, книг, ігор, музики;
- використання нестандартних носіїв для реклами (ambient marketing) (Табл. 2.1).
Особливе місце серед рекламних носіїв посідають ambient media - Цілком звичайні предмети та матеріали, на яких несподівано розміщується реклама. Як їх класифікувати, не ясно: чи це різновид традиційних зовнішніх ( outdoor) або внутрішніх ( indoor) засобів поширення реклами, чи то правильніше їх зарахувати до ВTL -Інструментам. Консалтингова компанія Intelligence (входить в Starcom MediaVest Group Ukrainian) запропонувала класифікацію, складену британським outdoor- оператором Concord 1998 р. (див. табл. 2.1). На заході BTL- Промисловість розвивається особливо бурхливо. Наприклад, США частка непрямої (непрямої) реклами займає понад 50% всього рекламного ринку.
Можна виділити кілька причин зниження ролі традиційної прямої реклами.
1. Значне зниження ефективності масової реклами, передусім телевізійної, за збереження її високої вартості.
Таблиця 2.1
Класифікація типів нестандартних носіїв
|
Роздрібна торгівля |
Торгові центри, паркування, АЗС, пошта, пункти харчування |
|
|
Кінотеатри, стадіони, клуби, ресторани, бари |
||
|
Подорожі |
Метро, залізниця та автобуси, зупинки, АЗС, аеропорти |
Постери на вантажівках, автобусах, пістолети на АЗС, реклама на перегородках паркування |
|
Освітні організації |
Школи, університети та коледжі, бібліотеки |
Постери, відеоекрани, оголошення, закладки, кошики для сміття |
|
Суспільство |
Дитячі майданчики, служби термінового реагування |
Можливості для спонсорства |
|
Бізнес-середовище |
Установи, офісні будинки і т.д. |
Оголошення |
|
Повітряні та мобільні засоби |
Спонсування повітряних куль написи на небі |
- 2. Трансформація ЗМІ, багато в чому під впливом Інтернету та інших технологій: поява нових каналів поширення інформації та інтерактивних медіа, бурхливий розвиток вузькоспеціалізованих ЗМІ тощо.
- 3. Революційні зміни у психології споживача. Зараз говорять про "споживача нового типу", для якого характерне прагнення інтерактивного двостороннього спілкування з виробником, більш повної поінформованості про нього. Споживач віддає перевагу компанії з більш вираженою соціальною позицією, але водночас він великий індивідуаліст і раціоналіст, має особливе ставлення до культури здійснення покупки, вважає споживання самоцінним видом діяльності. 1
- 4. Все більша сегментація ринку, що вимагає дискретного підходу, виділених каналів комунікації, якими розсилаються індивідуально підготовлені послання. Компанії прагнуть конкретизувати своїх клієнтів з іменами, адресами, історіями покупок, уподобаннями, сім'ями та друзями.
- 5. Прагнення корпорацій отримати швидше і щодо недороге рішення маркетингових завдань, зокрема нових ринках. IMC дозволяє об'єднувати бюджети, оптимізуючи їх, досягаючи при цьому більшої віддачі, а також мати справу з меншою кількістю партнерів.
Основний фактор розвитку BTL у розвинених країнах – історично висока ціна ТВ-контакту за його зниження ефективності. З одного боку, це пов'язано з фрагментарністю телеканалів (у США у вільному доступі їх понад сотню), а з іншого – з падінням загальної уваги до ТБ-реклами. На Заході, наприклад, вже з'явилися пристрої, що дозволяють "пропускати" рекламні паузи під час запису програм. Природно, що у умовах альтернативні методи, тобто. BTL -технології, що розвиваються швидше.
Ще одна ключова особливість: в основі західного ринку маркетингових послуг США чи Європи стоїть прямий маркетинг (директ-маркетинг). Ця категорія полягає в існуванні великих баз даних споживачів.
І нарешті, в порівнянні з традиційними медіа BTL -комунікації, сприймаються набагато позитивніше
Інформація про обсяги та учасників російської BTL -індустрії залишається недостатньою. Рідкісні агенції публікують інформацію у відкритому доступі, наприклад, провідне світове комунікаційне агентство Carat опублікувало витрати на рекламу в усьому світі у 2013–2014 роках. У Росії річне зростання витрат на рекламу за підсумками дослідження Carat у 2013 р. становив 11,2%, а за прогнозом на 2014 р. буде трохи знижено – 11,0%.
Локомотивом російського ринку BTL -послуг нині є підприємства із західним капіталом.
Використання нетрадиційних медіаносіїв є менш витратним, але при цьому BTL -акції мають вищим коефіцієнтом участі. Наприклад, 65,3% москвичів визнають, що хотіли б брати участь у BTL- акціях, кількість реальних учасників становить 70,3%.
BTL-технології - Це порівняно новий, додатковий, унікальний інструмент реалізації рекламної стратегії. Коли метою кампанії є підвищення обізнаності споживачів про бренд, ніщо не замінить пряму рекламу. Але для залучення споживачів до комунікації з брендом, для створення його емоційного способу використання BTL -Інструментів буде незамінно. Не варто протиставляти традиційні ЗМІ (пряму рекламу) або ATL- і BTL -Акції (заходи непрямого впливу), необхідно прагнути до того, щоб вони взаємно доповнювали один одного. У будь-якому випадку корисно завжди пам'ятати: при розробці рекламної кампанії необхідно враховувати фактор цільової аудиторії і завдання, що стоять перед нею. Тоді і стане ясно, які інструменти просування будуть ефективнішими. ATL, BTL або їхнє поєднання.
Нині комунікація стає основним об'єктом дослідження маркетингу, оскільки рівня знання комунікаційних процесів дедалі більше залежать результати підприємницької діяльності.
Ф. Котлер у своїх роботах виділяє чотири основні засоби просування товарів та послуг, об'єднаних у систему маркетингових комунікацій, званих системою (комплексом) просування:
- реклама – доводить інформацію про товар та підприємство до споживача;
- зв'язки з громадськістю – заходи щодо вироблення позитивного ставлення до підприємства з боку цільових аудиторій (клієнти, ЗМІ, місцеві органи влади – міська адміністрація, партнери, інвестори); участь у різноманітних значних заходах (конференції, огляди, конкурси); різні форми благодійності; спонсорство; публікація у ЗМІ різних матеріалів некомерційної спрямованості;
- стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги;
- прямий маркетинг – маркетинг, який виключає будь-який попередній контакт покупця з товаром досі доставки.
Зупинимося докладніше кожному з даних елементів комплексу маркетингових комунікацій.
- Карпова С. В.Міжнародна рекламна справа: навч. допомога. 2-ге вид., перераб. та дод. М., 2007. С. 157-158.
Завантаження...
